Сторителлинг. Как использовать силу историй

Это моя история, и я ни за что от нее не откажусь

Люди толкуют факты так, как подсказывает им их история. Если история человека говорит ему, что жизнь тяжела и безрадостна, то счастье других он будет считать ненормальным, ложным или неуместным. Если старый, опытный продавец искренне считает, что успеха можно добиться только с помощью умелых манипуляций, то успех молодого продавца, считающего, что честность – лучшая политика, он будет приписывать «везению новичка». Если кто-то придерживается истории, будто поздно спасать окружающую среду, то всякая идея о переработке отходов покажется ему вздорной и он попытается ее отрицать. Есть люди, убежденные в том, что все разговоры об озоновых дырах – вредная пропаганда, а сообщения об исчезновении джунглей – просто ложь.

Пичкать слушателей фактами для того, чтобы повлиять на них, – бессмысленное занятие. Шанс появляется, когда вы сначала рассказываете историю, а потом добавляете к ней факты. Так слушатели разделят вашу интерпретацию, увидят значимость «доказательств» в контексте вашей истории и не смогут исказить факты и доказательства в угоду собственной истории. Если же вы сначала преподносите аудитории факты, то будьте уверены – ваши слушатели извратят их так, что они (факты) перестанут служить орудием влияния и лишний раз подтвердят прежнюю точку зрения аудитории, ее, а не вашу, историю. В этом случае очень важна последовательность изложения. Приберегите факты, не преподносите их до тех пор, пока не будете уверены, что их интерпретация соответствует вашим целям, вашей истории.

Люди – существа иррациональные

Любители фактов приходят в исступление от этой старой как мир истины. Они изо всех сил цепляются за веру в то, что «факты есть факты». Для них иррациональные люди скорее исключение, чем правило. Умелый и талантливый сторителлер, наоборот, понимает, что люди нерациональны и в своем выборе в первую очередь руководствуются эмоциями. (Недавние исследования механизмов работы мозга показывают, что именно эмоции направляют наше мышление и определяют интерпретацию рациональных фактов.) Этот рассказчик подбирает такие истории, которые сначала влияют на чувства людей, а потом позволяют сообщить им факты.

Даже люди, считающие себя объективными и беспристрастными, используют свою историю «Я рационален» для того, чтобы толковать факты, которые они признают избирательно. Они отбрасывают эмоции и чувства как нечто иррациональное, а следовательно, несущественное и принимают абсолютно «разумные» решения, оскорбляющие чувства людей и приводящие к катастрофическим последствиям. Отрицательный результат своего решения (например, эмоциональные вспышки и снижение производительности труда) они используют для подкрепления своей истории: «Если бы все люди были рациональными, объективными и беспристрастными, как я, то все было бы хорошо». Тот факт, что люди нерациональны, словно горох от стенки, отскакивает от брони их истории.

Многие научные исследования доказывают, что свои решения люди основывают в первую очередь на чувствах, а не на рациональном логическом мышлении. Люди выберут один предмет из десяти идентичных и выдадут массу разумно обоснованных причин, по которым они сделали свой выбор, утверждая, что этот предмет – лучше, несмотря на то что по всем параметрам он ничем не отличается от девяти других. Для каждого из этих принятых на основании чистых чувств (фактами они не располагали) решений испытуемые находили вполне разумные обоснования и при этом искренне в них верили. То есть люди иррационально верят в свою рациональность.

Изложение фактов, не подкрепленных историей, оставляет исход дела на волю случая. Представьте себе сознание ваших слушателей в виде плоского подноса. Излагая бессвязные, ничем не подкрепленные факты, вы будто бросаете камни на этот поднос. Если теперь вы немного его наклоните и начнете сверху лить воду, она может затечь в углубления, оставленные камнями. Но ведь она может потечь и мимо. С такой же вероятностью, с какой вода потечет мимо оставленных камнями углублений, ваш слушатель забудет сообщенные вами факты. Рассказывая историю, вы проделываете желобки от верхнего края подноса к каждому углублению. Поток мыслей самопроизвольно потечет по каналам (истории) от камня к камню (от факта к факту). Влиять на будущие мысли людей – это значит запечатлеть в их сознании эмоционально связную цепь фактов – историю, которая поможет слушателю в нужном направлении интерпретировать события (факты).

Один японский бизнесмен в письме своему американскому партнеру (женщине) советовал ей подобрать «соответствующую одежду» для намеченного ею визита в Японию. Бизнесмен изложил факты: «Не надевайте обтягивающие красные платья или блузки с глубоким вырезом. Не надевайте пестрые или ажурные чулки. Не пользуйтесь резкими духами и яркой косметикой. Не надевайте большие серьги и не носите туфли на каблуках выше двух дюймов». Дама была в ярости – и это еще мягко сказано. По ее американской «истории» такое обращение было в высшей степени бестактным. Было бы намного лучше, если бы этот бизнесмен для начала рассказал историю о том, как одна американка, приехав по делам в Японию, была шокирована холодным приемом, оказанным японскими партнерами-мужчинами. Их же шокировало ее красное платье и огромные серьги – вполне приемлемые на Западе, но по японским понятиям так одеваются только девицы легкого поведения. Если бы бизнесмен предварил факты подобной историей, его партнерша истолковала бы письмо совершенно иначе, она сочла бы его знаком уважительного отношения.

Да, случается, что ваши намерения интерпретируют неверно, потому что вы не рассказали слушателям историю. Ниже я перечислю десять ситуаций, в которых мы склонны либо вообще ничего не сообщать, либо неэффективно использовать факты, хотя вполне хватило бы одной правильно подобранной истории.

Десять ситуаций, в которых история важнее фактов

Вы можете рассказывать истории членам семьи, друзьям, клиентам, сотрудникам, начальникам, продавцам – кому угодно. По собственному опыту знаю: первым препятствием к рассказыванию историй является ваше твердое убеждение в том, что жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на всякие байки. Но ведь история не обязательно должна быть длинной, чтобы попасть точно в цель. Иногда достаточно одного предложения.

Невозможно заранее предсказать, когда и какая история поможет вам повлиять на других. Рассказанные ниже истории призваны прежде всего стимулировать ваше воображение и побудить к поиску истории, которая пригодится вам в каждой из десяти описанных ситуаций.

От черно-белого кино к 3D

Когда вы выступаете перед новой аудиторией, то наверняка кажетесь ей каким-то плоским, одномерным созданием. Вы-то можете воображать, будто слушатели знают, кто вы такой, но они сами так не считают и не выказывают никакого к вам интереса. А все потому, что одномерность проста, скучна и не возбуждает любопытства. Если же вы расскажете историю, которая наполнит вас содержанием и публика увидит вас в формате 3D, то, может, она и станет вас слушать.

Как правило, одномерными выглядят специалисты в точных науках. Правда, однажды я встретила ученого, который на глазах собравшихся преобразился в некое многомерное человеческое существо. Он прекрасно понимал, чего опасаются собравшиеся – набора сухих фактов. Поэтому, чтобы как-то оживить аудиторию, этот ученый муж из министерства сельского хозяйства начал свое выступление с истории:

Один друг спросил меня, почему я стал специалистом по сорнякам. Я ответил, что все началось, когда я был еще мальчишкой. Я рос на ферме. Каждое утро перед школой отец вел нас с сестрой в поле, и мы час-полтора пололи сорняки. Я ненавидел это занятие и придумывал всяческие отговорки, чтобы увильнуть. Самой любимой была отговорка: я хочу пить. Я плелся с поля домой, выпивал стакан воды, а потом так же медленно тащился обратно.

Однажды я просто не смог заставить себя вернуться. Мне тогда было, наверное, шесть или семь лет. Я тихо, как мышка, заполз под кровать и затаился. Я слышал, как меня искали, звали отец, мама, соседи. Я слышал, как они разговаривают на кухне, но и не думал выбираться из своего укрытия. Вскоре дом опустел, потому что все пошли меня искать. Я проголодался, вылез из-под кровати и пошел на кухню, чтобы взять яблоко. Увидев на кухне соседа, я перепугался до смерти. Буквально оцепенел от страха. Он спросил: «Малыш, где ты был?» Я честно ответил: «Под кроватью». Он рассмеялся, а я облегченно вздохнул. Сосед побежал звать всех домой. Когда все вернулись, сосед сел на ступеньки крыльца и посадил меня к себе на колени. Отец сгоряча хотел меня отшлепать, но сосед не позволил. Я до сих пор помню, как сидел у него на коленях, он даже дал мне четвертак. Тогда я и задумался: а нет ли других способов борьбы с сорняками?

Он нарисовал автопортрет, взглянув на который, люди поняли, что перед ними не сухарь-ученый с кучей мудреных выкладок, а вполне человечный персонаж с прекрасным чувством юмора. Он понравился, и людям захотелось услышать, что он скажет дальше.

Личная история полезна вдвойне, поскольку способна придать объем как выступающему, так и тому, что он намерен изложить. Представьте себе реакцию группы инженеров, проработавших в одном коллективе лет десять, когда один из них – назовем его Скотт – впервые рассказал им одну историю из своего прошлого. Это произошло, когда группа оказалась в тупике, поскольку наши инженеры никак не могли распределить обязанности для решения какой-то сложной задачи. Скотт тоже был расстроен и подавлен, как и все. Внезапно он вспомнил одну историю. «Когда я был маленьким, мы с родителями обычно отдыхали в горах, в деревянной хижине, – начал он. – Мы были небогаты, но у мамы было тринадцать братьев и сестер, а у папы не то пять, не то шесть. Они собрались все вместе, чтобы построить домик для нашей семьи. Работа была трудная, но очень радостная. Я помню, иногда родня ссорилась, но в конце концов все улаживалось и они снова начинали дружно работать. Так меня учили – иногда можно и поспорить, но в конечном счете надо и дело делать». Первой реакцией группы было неподдельное изумление: «Тринадцать братьев и сестер?!» Коллеги смотрели на Скотта совершенно иными глазами. В их воображении возникли эти бесчисленные дядья, тетки, двоюродные братья и сестры. После короткой паузы один из инженеров сказал: «Ты лучше нас знаешь, как работать командой. Ты с этим вырос». История Скотта превратила одномерную ситуацию в нечто объемное, так как позволила взглянуть на нее с разных точек зрения. Четкое распределение ролей и обязанностей – это одномерный подход к решению задачи. Было понятно, что успех семьи Скотта был основан не на распределении ролей и обязанностей и не на скрупулезном соблюдении плана строительства.

Вопросы-ловушки

Люди, на которых вы хотите повлиять, – личности, у каждой из которых есть собственное «я». Если вы заденете болезненные струны этого «я», в ответ человек может задать вам вопрос-ловушку, чтобы заставить вас сказать что-то неприемлемое и, следовательно, дискредитировать саму идею вашего обращения. Это старый трюк. Еще фарисеи пытались поймать на этот крючок Иисуса, но он не поддался. Фарисеи спросили его, позволительно ли исцелять людей в субботу – это самый коварный вопрос из всех, какие я когда-либо слышала. Но Иисус рассказал историю о пастухе, который в субботу обнаружил, что одна из его овечек упала в колодец. Пастух не стал раздумывать, а просто спас овечку, вытащив ее из колодца. Вот такую историю фарисеи дискредитировать не смогли.

Всякий раз, когда вы захотите что-то изменить в существующей системе, вам непременно зададут вопрос-ловушку. Его цель – выставить вас в невыгодном свете. Например, когда я говорю, что честность и откровенность приведут к улучшению качества работы, мне часто задают каверзный вопрос: «Значит, вы утверждаете, что надо говорить правду во всех без исключения случаях?» Прямолинейные ответы здесь не годятся. Ответ «да» прозвучит наивно и нелепо, а «нет» будет выглядеть как призыв ко лжи. Зато история позволит избежать прямолинейности и даст подходящий ответ. Я обычно рассказываю об одном эпизоде из моей работы в рекламном агентстве. От нас требовалось проводить бесконечные презентации. Каждая такая презентация считалась чрезвычайно важным событием, и на ее подготовку тратилась уйма времени, средств и сил. Как-то в агентстве появился новый менеджер Эндрю, и ему предстояла его первая презентация. К ней он, прямо скажем, готов не был. Перед началом он спросил меня, хорошо ли он подобрал материал. По правде, мне следовало бы сказать «нет»: я понимала, что толку из его презентации не выйдет. Но было не время и не место говорить такие вещи. Я натянуто улыбнулась и ответила: «Уверена, ты сделаешь все, что сможешь». Эта история заставляет человека, задающего каверзный вопрос, признать, что все не так просто. Не так просто высказывать правду, хоть и необходимо. В тех случаях, когда вам задают вопрос-ловушку, отвечать однозначно нельзя, а история позволит вам сказать и «да», и «нет», не попав при этом впросак.

Но дело еще и в том, что люди, задающие вопросы-ловушки, как правило, не ищут ответа. Они хотят подловить вас, поставить в неловкое положение. Если вы чувствуете, что прямой ответ на поставленный вопрос загонит вас в угол, то прибегните к истории. Тот, кто задал каверзный вопрос, сохранит к вам уважение, а вы сможете и дальше развивать свои мысли.

Суженный кругозор

Моя подруга, дочь известного фотографа Берка Бакстера-младшего, рассказывала мне, что фотохудожник влияет на восприятие изображения при помощи компоновки кадра и тем, как он задает его границы. Задача художника – заставить вас увидеть то, чего вы не видели раньше, или взглянуть на что-то в совершенно ином ракурсе. Если вы хотите, чтобы кто-то отвлекся от деревьев и заметил лес или увидел знакомые предметы в новом свете, надо поступать как фотохудожники. Отец моей подруги говорил: «Когда я фотографирую, моя задача – представить более широкую, “предельную реальность”, дабы сфокусировать внимание зрителя на ней до такой степени, чтобы у него заболели глаза». Вот к чему надо стремиться.

Ограниченный кругозор – это форма отрицания, от которого факты просто отскакивают. Производители не хотят понимать заботы маркетологов, химические компании не хотят понять защитников окружающей среды, а ваш сын-подросток не хочет понять вашу озабоченность его лихачеством на дороге. Как и все человеческие существа, они видят только то, что хотят видеть. Вы можете сутки напролет пичкать их фактами, но все равно ничего не добьетесь. Надо рассказать историю, которая снимет с их глаз шоры и расширит кругозор. При этом надо воздействовать на эмоциональный уровень восприятия.

Примечания

1

Некоммерческая ассоциация в США, которая объединяет сторонников права граждан на хранение и ношение огнестрельного оружия. Прим. ред.

2

Swing Low, Sweet Chariot – старинный спиричуэл, духовная песня американских негров. Прим. ред.

3

«Гринч – похититель Рождества» – комедия режиссера Рона Хауарда (2000 г.), герой которой – зеленое существо Гринч – ненавидит праздники, радость и жителей городка Ктограда. Прим. ред.

4

Один из псевдонимов датской писательницы Карен Бликсен (1885–1962). Прим. ред.

5

«У меня есть мечта» (I have a dream) – название самой известной речи борца за права чернокожих Мартина Лютера Кинга, которую он произнес в 1963 году. Прим. ред.

6

Антония Байетт (род. 1936) – британская писательница. На русский язык переводились ее романы «Ангелы и насекомые», «Обладать» и др. Прим. ред.

7

«Врата рая» (Heaven’s Gate) – религиозный культ, основанный в США в 1975 году. В 1997 году его последователи совершили массовое самоубийство, вызванное появлением кометы Хейла-Боппа. Они были уверены в том, что, покинув земные тела, отправятся в путешествие на космическом корабле. Прим. ред.

8

«Беовульф» – англосаксонская эпическая поэма, созданная в начале VIII (а не VII, как пишет автор) века. Прим. ред.

9

Эбенезер Скрудж – мрачный скряга, персонаж повести Чарльза Диккенса «Рождественская песнь». Прим. ред.

10

Луиджи Пиранделло (1867–1936) – итальянский писатель и драматург, лауреат Нобелевской премии по литературе 1934 года. Прим. ред.

11

«Студия 54» – популярный в конце 70-х – начале 80-х нью-йоркский ночной клуб. Прим. ред.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.