Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

АннаРазумовская, ВалентинЯнченко

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика

Введение

Нынче наша забота простая:

Надо Снарка ловить, надо Снарка добыть -

Вот обязанность наша святая.

Л. Кэрролл. Охота на Снарка

Здравствуйте, уважаемые читатели!

Для авторов приятен тот факт, что вы держите написанную нами книгу в руках. Со своей стороны, мы постараемся не разочаровать вас.

Прежде чем начать наш долгий разговор о маркетинге услуг в России (сразу оговоримся – под Россией мы будем понимать по большей части крупные российские города; о причинах такого подхода мы поговорим несколько позднее в главе, посвященной тенденциям развития рынка услуг), считаем своим долгом сказать несколько слов о себе: мы – практикующие маркетологи, почти 15 лет своей трудовой биографии посвятившие работе на поприще маркетинга в крупных (и не очень) компаниях Санкт-Петербурга. Именно это и является главной особенностью и основным конкурентным преимуществом нашей книги. Мы не сомневаемся в том, что эта книга – далеко не первая в ряду прочитанных вами изданий о маркетинге и менеджменте. В этом смысле мы – товарищи по несчастью. И нам приходилось перелопачивать огромное количество книг и статей как переводных, так и отечественных в поисках «зерна истины», то есть моделей, подходов, методик, аналитических материалов, пригодных для использования на практике, приносящих реальную пользу компаниям наших работодателей.

Эта книга – ваше сэкономленное время, результат наших проб и ошибок, достижений и успехов, которыми мы рады поделиться с вами.

Авторы не планируют ограничиться одной книгой в серии «Маркетинг услуг. Настольная книга практикующего маркетолога». Огромное количество вопросов, не имеющих ответов или имеющих множественные ответы, из которых ни один нельзя считать достоверным, побуждают нас к созданию целой серии книг, целью которых будет упрощение вашей работы. Мы начинаем с самой неблагодарной и сложной темы – области услуг, которая является на сегодняшний день наиболее проблемной с точки зрения совмещения с маркетингом. Да, в этом российский парадокс: рынок услуг есть, а мало-мальски вразумительного маркетинга нет.

Давайте постараемся сформулировать основные проблемы, с которыми приходится сталкиваться маркетологу или руководителю при определении подходов к формированию комплекса маркетинга на рынке услуг, а также к организации службы маркетинга в сервисных компаниях:

• неопределенность зон профессиональной ответственности на рынке услуг;

• незрелость рынка услуг как со стороны продавцов, так и стороны потребителей;

• крайне малое количество профессиональных маркетологов, занимающихся вопросами рынка услуг;

• преобладание экономических и продвиженческих подходов в сфере маркетинга услуг;

• гораздо более высокая (по сравнению с экономически развитыми странами) неопределенность подходов к дифференциации между маркетингом услуг и товарным маркетингом;

• российская специфика: диктат собственников, беспредел рекламистов, скрытая монополизация крупных сервисных областей (классическим примером которой являются компании – операторы сотовой связи) и многое другое, до боли знакомое и родное…

Да, специалисты сходятся во мнении, что маркетинг услуг – вопрос, конечно, интересный… но уж больно запутанный, чтобы обстоятельно с ним разбираться и брать на себя ответственность. А мы все-таки попробуем. Начнем, правда, с проторенной дорожки – все же не в глуши живем.

К сожалению, поиски аналитических и практических материалов в области маркетинга услуг не дают обнадеживающих результатов. Конечно, «монстры» западного маркетинга в области услуг – Парасураман, Бэрри, Зейтамль, Грёнрос, Божаник, Битнер, Кенинхэм, Котлер и др. – приоткрыли завесу тайны над загадочным материком, именуемым услугой, но в нашем отечестве пока их труды не нашли должного применения.

В процессе подготовки материалов для этого издания мы потратили часы, дни и недели на поиски публикаций в интересующей нас области. Сказать, что полученный результат не оправдал затраченных временных ресурсов – значит не сказать ничего.

Поделимся результатами наших трудов: так, что касается российских публикаций в области маркетинга услуг, то их авторами являются преимущественно экономисты и рекламисты. Естественно, и те, и другие маркетинг старательно обходят стороной. Тем не менее мы обнаружили достаточно много материалов, посвященных маркетингу услуг в сфере медицины и, как ни странно, образования. Несколько более аскетичны банковская сфера, страхование, юриспруденция, строительство, торговля и транспорт. Фрагментарно присутствуют услуги управляющих компаний и лизинг. Бытовая сфера, а также общественное питание, физкультура и спорт фрагментарно представлены разрозненными, явно заказными исследованиями, направленными, как правило, на выяснение ответа на животрепещущий вопрос: «Ну что еще этим потребителям надо?!?!» Тенденция, конечно, положительная: все-таки присутствует забота о потребителе, но как-то все это однобоко.

Изобилие публикаций на тему развития коммуникаций и электронной коммерции в целом аналогично публикациям на тему рынка рекламы: основным лейтмотивом служит незатейливый припевчик: «Посмотрите, как у нас все за-ме-ча-тель-но!» Естественно, аналитика в них если и присутствует, то только с точки зрения воздействия на инвесторов с целью получения от них средств на новые проекты, проектики и про-ектищи.

Впрочем, явно недостаточное количество аналитических и методических материалов в области маркетинга услуг ограничивает нас только в разнообразных примерах из жизни различных отраслей сферы услуг. Поэтому не удивляйтесь, что большинство приводимых нами примеров будет относиться к одним и тем же отраслям – просто они наиболее близки к полноценному управлению маркетингом в соответствующих областях, что и подтверждает каждодневная практика.

Приятным сюрпризом для нас стала небольшая, но яркая статья [55], в которой Н. В. Миронова (судя по манере изложения – экономист с маркетинговым уклоном) кратко, но по существу суммировала весь (!) объем информации, касающийся теории маркетинга услуг. И уложилась в 11 страниц с картинками. Правда, статья излишне оптимистична – собственно, в отечестве нашем и этот минимум встречается крайне редко… Ну, что ж… Быть нам первопроходцами! Начнем.

На Западе интерес к маркетингу услуг проснулся несколько позже интереса к маркетингу товарному, и произошло это в 50-60-х годах XX века, когда производственная сфера уже плотно обросла рыночными методами и законами. Попытки простого переноса отработанных на товарах моделей на сферу услуг вызвали естественное недоумение – все оказывалось как-то не так. А рынок услуг тем временем набирал обороты, перекрывая по объемам товарные рынки (рис. I.1). Нетрудно заметить, что тенденция изменения объема рынка услуг практически является противоположностью тенденции для производства.

Стоит ли удивляться, что 70-е годы. ознаменовались появлением многочисленных исследований и публикаций в области маркетинга услуг [32]. На сегодняшний день, по данным источника, за рубежом существует около 70 научно-исследовательских групп, занимающихся именно этими вопросами.

Россия отстала от развитых стран минимум лет на 30. Причем не просто отстала – если в области товарного маркетинга все как-то начинает упорядочиваться, то рынок услуг все еще представляет собой запутанный клубок противоречий интересов нескольких групп, среди которых можно назвать:

• собственников или управляющих сервисных компаний;

• маркетологов;

• рекламистов, которые выступают здесь в парадоксальной для развитых стран и обычной для России роли антитезы маркетологам;

• экономистов, которые и сегодня не могут смириться с мыслью, что маркетинг и экономика – разные области;

• и, конечно, психологов во всех их «инкарнациях»: психологи-маркетологи, психологи-персональщики, психологи-консультанты по всем вопросам…

Рис. I.1. Сравнительная динамика рынков

Тут невольно приходят на ум светлые образы лебедя, рака и щуки. А воз – маркетинг услуг – и ныне там (в общем, как говорил М. Жванецкий, «тут есть одно место»). То есть зоны профессиональной ответ ственности на рынке услуг доселе не определены.

Наверное, не стоит упрекать управленцев в том, что они видят маркетинг со своей колокольни. Профессиональный маркетолог в большинстве случаев в состоянии найти общий язык с умным управленцем (примем для простоты, что другие на нашем пути не встречаются). Экономисты – прародители российского маркетинга (так уж получилось…) – если и вносят сумятицу, то только тем, что меняют акценты, сбивая с толку управленцев. А вот прочие категории заслуживают отдельного внимания в силу не соответствующих целевой функции устремлений. Впрочем, эту тему мы обсудим подробнее несколько позже.

Что же получается: у семи нянек дитя без глазу? Увы, да.

Даже если мы исключим из рассмотрения традиционно «советские» услуги (бесплатная (и «как бы бесплатная») медицина, ненавязчивый сервис государственных и социальных служб и т. п.), останется обширнейшая «поляна», на которой царит полная анархия. И, что в принципе парадоксально, потребители услуг остаются чаще всего за кулисами сервисных баталий. Мы говорим о понимании потребителя, об удовлетворении его потребностей, а взгляните вокруг – ну, предположим, машину по потребностям вы себе купите. Если повезет, то, потратив массу времени на бытовой маркетинг, выберете себе банк, страховую компанию, врача, туроператора, любимый ресторан (это, правда, ненадолго…), парикмахера, наконец. Но вероятность того, что вы получите «сбычу мечт», настолько мала, что приходится только удивляться, почему еще кто-то куда-то за какими-то услугами обращается. Что и говорить, русские – неисправимые оптимисты.

Спрашивается: чье же это поле? Ответ, казалось бы, прост: гармонизацией спроса с предложением занимаются маркетологи. Но если это почти аксиома на товарных рынках, то рынок услуг – поле боя.

Авторы не склонны брать на себя роль третейского суда или Господа Бога, определяя Главного Крайнего. Мы планируем предложить свое видение маркетинга услуг, понимая, что сейчас это будет лишь слабой искрой. Но мы – тоже оптимисты…

Теперь сам рынок, то есть пересечение спроса и предложения. Здесь мы видим также удручающую картину: потребители толком не знают, чего хотят. Продавцы (производители услуг) предлагают то, что можно предложить без излишних хлопот. Соответственно, транзакция на рынке услуг больше всего смахивает на приобретение небезызвестного упакованного кота. Но кот хорош тем, что его можно и не покупать. А вот ОСАГО или ОМС – уж извините, купить придется. От услуг операторов сотовой связи отказаться также крайне тяжело, но это уже не по закону, а по жизни. Счастья потребителям такая ситуация не добавляет и зрелости рынку – тоже.

Сложно с услугами и не только потому, что услуга – сама по себе продукт сложный. Проблемы и в законодательстве: с неисправным утюгом легко требовать соблюдения прав потребителей – вот утюг, а вот права. А вот с кривой прической уже проблемы: может, парикмахер – натура творческая, он так видит. Как докажешь?

Вот такой у нас в России рынок незрелый.

Как, впрочем, и рынок труда. В особенности в области маркетинга. Не так давно авторы присутствовали на обсуждении материала в коучинговой компании, посвященного обучению руководителей тому, как выбирать маркетолога. Дело, конечно, хорошее. Молодцы коучеры, еще большими молодцами будут руководители, если изучат этот вопрос. Мы же, со своей стороны, дадим краткую классификацию отечественных специалистов в области маркетинга услуг.

Маркетолог академический– как правило, числится при вузе. Знает абсолютно все про зарубежный опыт. Лично знаком с Ф. Котлером и А. Парасураманом. Ночью разбуди – на пальцах объяснит различия между американской и скандинавской школами. А что касается практики – ну здесь, как правило, все гораздо скромнее. Альтернативой такому специалисту являются аудиокниги по интересующей вас теме, записанные в формате MP3, которые можно совершенно бесплатно и в любое время слушать в свое удовольствие. Результат тот же, но гораздо дешевле.

Маркетолог консультирующий– как правило, представитель консалтинговой компании или фрилансер. Знает всех и все, что происходит в городе, и очень любит об этом поговорить. Может оказаться хорошим специалистом, а может – наоборот. Хороший консультант может принести компании ощутимую пользу, плохой – помочь компании освоить немалые бюджетные средства с нулевым или отрицательным результатом. Отличить плохого от хорошего просто: хороший – нудный и дотошный, ничего конкретного не обещает, говорит о малопонятных вещах, склонен все усложнять, плохой – искрометен и самоуверен, решителен и оптимистичен: слушая его, трудно не поверить, что уже через месяц в вашей трещащей по всем швам компании все будет за-ме-ча-тель-но! Правда, вы у него – не первый… Но: «пока живут на свете…», найдется работа и таким консультантам.

Маркетолог экономический – практичный экономист с широкими взглядами. Если профессионал, то бывает крайне полезен при решении задач из областей ценообразования, управления доходами (и расходами), оценки инвестиционных проектов и пр. Зачастую весьма компетентен в областях пересечения экономики и маркетинга, даже понимает, в чем сходство, а в чем разница. Но насчет рынков, потребителей и прочего – не к нему. А то, что сленг похож, – так это нормально. Важно вовремя распознать и использовать по назначению.

Маркетолог психологический – уже то, что он пытается мигрировать из родной психологии в неродной маркетинг, наводит на печальные размышления. Профессиональный и успешный психолог – ценный товар на рынке труда во всех областях работы с персоналом. А если с профессионализмом и успешностью по основной специальности не складывается, можно попробовать поискать непритязательных работодателей, а там хорошо подвешенный язык и до маркетинга доведет. Этих «психомаркетологов» крайне легко распознать по полному незнанию маркетинга. За маркетинг они, как правило, выдают технику социологических исследований, которую, естественно, знают (маркетинг и социология используют сходные по внешним признакам методы). Для прояснения ситуации задайте соискателю вопрос о методах прогнозирования, например по временным рядам… Ответ вас скорее всего разочарует.

Маркетолог липовый – чисто российская разновидность. Вообще не маркетолог. Как правило, персонаж с каким-либо высшим образованием, чаще всего имеющий в багаже пару-тройку кратких курсов типа «Все о маркетинге за три дня». В резюме любит указывать «дополнительное обучение» на семинарах и конференциях (sic!), а также членство во всевозможных «маркетинговых» сообществах. Собственно, компетенция в области маркетинга ограничивается знанием наиболее распространенных терминов. Как рыночный продукт хорош только для очень непритязательного или некомпетентного руководителя. В лучшем случае может быть полезен на несложных вспомогательных работах. В худшем – может привести компанию к банкротству в тщетной попытке выполнять работы, о которых он не имеет ни малейшего представления.

Маркетолог практикующий – единственный во всем паноптикуме настоящий маркетолог. Как правило, имеет соответствующее высшее образование и профильный опыт работы. К членству в «сообществах» относится с легкой иронией, не желая тратить время на общение с «липой». Чаще всего специализируется в одной или нескольких областях маркетинга (маркетинговые исследования, продвижение, анализ деятельности, стратегический маркетинг), как правило, в состоянии четко определить свою область компетенции на собеседовании. Универсалы встречаются редко и стоят дорого – штучный товар (для тех, кто понимает, конечно). Эффективно работает только с продвинутым руководителем или руководителем, предоставляющим ему «карт бланш». Для всех остальных – сложен в использовании. Однако если повезет и руководителю, и маркетологу, и их отношения сложатся, за компанию можно не беспокоиться.

Как мы видим из приведенной классификации, проблемы с маркетологами более чем существенные. Кроме того, большинство классных специалистов-практиков уже определились со своей занятостью, работодателями и отраслями деятельности в период становления товарных рынков. Рынку услуг почти ничего не осталось…

В силу того что сфера услуг как-то выпала из области маркетинговых баталий, а природа, как известно, не терпит пустоты, эту пустоту полностью заняли рекламисты. Даже беглый скрининг по рынку услуг показывает, что при всем многообразии этого рынка единицы заботятся о продукте, зато о продвижении – все поголовно. Масштабы рекламных бюджетов во многих сервисных отраслях сопоставимы с масштабами пивных и «жвачечных» кампаний. Возможно, для некоторых отраслей (например, для долевого строительства) такие масштабы отчасти и оправданны, но, увы – российские бренды в сфере услуг не настолько сильны, чтобы пренебрегать продуктом, который и определяет добрую славу сервисной компании, а следовательно, и ее успех на рынке. Собственно, здесь мы видим «черную дыру», образую щуюся на месте маркетинга в промежутке между областями ответственности рекламистов и экономистов, оптимизирующих ресурсные затраты на производство услуги.

Характерно, что отсутствие маркетинговой компоненты в управлении компанией или непрофессиональное ее построение приводит к распространенной практике копирования методов товарного маркетинга в сфере услуг. Методы продвижения, используемые в этой сфере, зачастую абсурдны («две услуги по цене одной»). Хорошо, если подобные акции хоть как-то продумываются и оцениваются. Существует также практика копирования друг у друга. Опять же – хорошую вещь неплохо скопировать, но даже средняя домохозяйка понимает, что вечернее платье с кроссовками одевать как-то не принято, эффект будет не тот. А в области маркетинга – пожалуйста. Скопировал – и вперед, неважно, что новинка ну никак со всем остальным не клеится…

Что же касается «российской специфики», то о ней мы поговорим и много, и подробно во всех без исключения главах нашего фундаментального труда.

Реалии сегодняшнего дня таковы, что наряду с частнопрактикующими специалистами и мелкими сервисными фирмочками на рынке услуг успешно работают крупные и очень крупные компании, среди которых особое место занимают сети. Последние, являясь следствием особенностей перестройки российской экономики, по своим размерам и формам управления во многом сходны с промышленными предприятиями. Многие сервисные компании идут по пути родственной диверсификации, открывая направления и филиалы отличного от основного, но близкого по сути профиля. Более редкой разновидностью диверсификаций является создание обеспечивающих бизнесов, которые могут иметь как сервисную (услуги), так и товарную (оборудование и материалы, необходимые для оказания услуг) природу.

Успех в сфере услуг во многом определяется тем, насколько своевременно приходит к собственникам и топ-менеджерам понимание необходимости маркетинга и современного регулярного менеджмента. Всем известно, как воспринимается обычно новшество – сначала: «Какая чушь!», потом: «В этом что-то есть!», и, наконец: «Это же известно всем!» Новинки интересно применять в «звездный» момент, пока они проходят в сознании большинства первые две стадии и их использование не стало массовым. Именно в этот период методика, технология или инструмент дает максимальный эффект, позволяет обогнать конкурентов и обеспечить себе преимущество в конкурентной борьбе. И в то время, когда отстающие его только внедряют, передовые компании уже начинают освоение очередного нововведения.

Подобной стратегии следуют руководители так называемого инновационного типа. Именно благодаря им многие направления в сфере услуг живут и развиваются. Хотя, если посмотреть на ситуацию более критично, благодаря им же многие компании уже прекратили свое существование. На текущем этапе развития рынка России уже можно говорить о цивилизованном подходе к инновационным и другим бизнес-идеям, порождаемым креативными руководителями. Сегодня, чтобы быть «на высоте», уже недостаточно просто своевременно приобретать самые современные технологии и оборудование: рынок требует усилий и в других направлениях. Ситуация на рынке постоянно усложняется: непрерывно растет число конкурентов, повышается их «управленческая и маркетинговая грамотность», и если совсем недавно какая-то компания располагала рядом преимуществ, формирующих «запас прочности», то теперь она вынуждена переходить в стадию острой конкурентной борьбы за потребителя. А это уже совсем иная рыночная ситуация, требующая применения методов управления качественно другого уровня.

Иными словами, мы вступили в такую стадию развития рынка, когда вопросы менеджмента и маркетинга в сфере услуг приобрели особую актуальность. Речь идет уже не только о регулярном менеджменте, но и об освоении инструментов стратегического управления. Непонимание этих вопросов не только представляет собой угрозу для отдельных предпринимателей, но может отрицательно сказаться и на динамике развития всего рынка. Возникает закономерный вопрос: «Где же получить эти знания?» К сожалению, здесь мы имеем парадоксальную ситуацию. С одной стороны, мы «плаваем» в море информации: на наш рынок хлынули книги зарубежных авторов по менеджменту и маркетингу, в нашем распоряжении возможности Интернета и т. д., и т. п. С другой стороны, несмотря на кажущееся изобилие, найти комплексную информацию, адаптированную под интересующий нас рынок, практически невозможно. Собственно, наши малорезультативные поиски в области разработок отечественных маркетологов, посвященных услугам, и являются однозначным подтверждением этой мысли.

Все эти рассуждения подводят нас к пополнению приведенного выше списка проблем рынка услуг еще одной, которая уже находится не в общем ведении, а тесно связана именно со сферой маркетинга. Сущность этой проблемы сводится к трудностям переноса западного опыта на российскую реальность. Причины просты: их опыт сформирован в совершенно других условиях, с иными традициями и менталитетом, где, к примеру, купля-продажа любых услуг является совершенно естественным процессом (для подтверждения этой мысли попытайтесь поговорить с пенсионером о платных медицинских услугах…). Российский же менталитет уровня 90-х годов прошлого столетия формировался в совершенно других условиях.

Таким образом, мы имеем дело с большим разрывом между информацией общего характера и конкретными управленческими технологиями, апробированными применительно к российскому рынку услуг. Повсеместное распространение передовых технологий в области маркетинга и менеджмента затруднено:

• ограниченной применимостью западного опыта;

• недостаточным количеством профессионалов, способных адаптировать западные модели к российской действительности либо разработать собственные.

Специалисту-маркетологу или профессиональному менеджеру для понимания процессов и особенностей российского рынка и путей перехода к цивилизованным основам его построения необходимо учитывать и политические реалии сегодняшнего дня, и этноисторические и этнопсихологические факторы, а также иметь богатый опыт апробаций западных технологий в российских условиях.

По сути движение происходит методом подробнейшего анализа проб и ошибок.

Своеобразным выходом из данного положения, по мнению авторов этой книги, являются научные разработки, подкрепленные практическим опытом, с последующей их апробацией на базе наиболее успешных сервисных компаний России – лидеров локальных географических рынков.

Главной целью этой работы для нас было и остается выявление факторов успеха в конкурентной борьбе и разработка основных направлений маркетинга и менеджмента российских компаний, работающих на рынке услуг.

Поэтому материал, предлагаемый вашему вниманию, является своеобразным синтезом знаний, почерпнутых из литературных источников, опыта работы в совершенствовании маркетинга и менеджмента передовых компаний, а также собственных разработок, прошедших опытную проверку. В книге мы использовали несколько технократический подход, поскольку полагаем, что такая «проекция» излагаемого материала, хотя она и несколько необычна для «мягкой» маркетинговой сферы, будет полезна читателям с точки зрения более строгого понимания предлагаемых моделей.

Книга, которую вы держите в руках, является первой книгой серии «Маркетинг услуг. Настольная книга практикующего маркетолога». Естественно, что ответить на все вопросы и предложить все методы, касающиеся столь сложной области, какой является сфера услуг, в одной книге просто невозможно. Поэтому мы приняли решение разделить все многообразие маркетинга услуг по частоте практического применения (или востребованности) в каждодневной деятельности, в первую очередь уделив внимание базовым аспектам, к которым относятся наиболее общие и часто возникающие во просы маркетинга и маркетинг-менеджмента на российском рынке услуг, представленные в этой книге.

Следующие издания будут посвящены более детализированному рассмотрению применения на практике предложенных в этой книге методик и подходов. Кроме того, актуальная для сферы услуг тема управления качеством, несомненно, заслуживает отдельной публикации.

Тематика этой книги – маркетинг – область весьма широкая. Читатели найдут здесь ответы на многие вопросы, связанные с рынком и управлением маркетингом в сервисной компании. Маркетологам и специалистам в области сервиса она будет полезна с точки зрения изучения готовых апробированных технологий и простых в практическом использовании моделей.

Итак, перед вами первая книга издания. Авторы надеются, что она будет полезна для вашей работы и сослужит добрую службу. Как уже отмечалось выше, речь в ней пойдет о маркетинге в сфере услуг.

Авторы также надеются, что книга будет полезна не только специалистам-маркетологам, но и другим категориям читателей, например студентам и аспирантам профильных вузов как методическое пособие при изучении соответствующих дисциплин.

Желаем вам приятного прочтения!

С уважением,

авторы

Октябрь-декабрь 2005 г.

Благодарности

С уважением и любовью авторы благодарят друг друга за приятную совместную работу, прошедшую в атмосфере поддержки и взаимопонимания.

Мы приносим свои благодарности руководителям, сотрудникам, подчиненным и просто людям, с которыми нам приходилось встречаться на протяжении всей трудовой биографии, привнесшим в эту книгу частички своего опыта или интересные идеи.

Огромное спасибо практикам и теоретикам маркетинга и менеджмента за то, что дали нам такой простор для творчества!

И отдельная благодарность всему российскому бизнесу за то, что он вообще существует! Иначе зачем бы мы все это писали?!

Часть 1. Маркетинг услуг: рынки и продукты

Оглядевшись, Королева прибавила:

– Разве это сад? Видала я такие сады,

рядом с которыми этот -

просто заброшенный пустырь!

Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье

В условиях становления смешанной экономики России, развития предпринимательства и модернизации государственного сектора коренным образом меняется система отечественной сферы услуг. Причудливость социалистической сферы услуг состояла в ее выраженной двойственности, корни которой произрастали из самой социалистической системы. Практически все виды услуг, к классификации которых мы вернемся несколько позже, присутствовали на рынке, если понятие «рынок» в принципе приемлемо для социалистической системы хозяйствования. Так или иначе, трудно спорить с тем, что страна чуть было не победившего социализма имела в своем арсенале услуги, распределенные по всем основным классификационным группам:

банки, финансовое посредничество, страхование – государственный сектор. Собственно, финансовое посредничество как услуга на практике не существовало, а банковская сфера и страхование находились в прямом ведении государства («Сбербанк» и «Росгосстрах»);

связь – здесь, все всякого сомнения, превалировал государственный сектор. Работа почтовых служб, телефонных и телеграфных линий жестко регламентировалась государством. Отрасль тесно интегрирована с оборонным комплексом, поэтому государственное регулирование в ней присутствует и по сей день. Признаки рыночных отношений присутствовали фрагментарно и, естественно, нелегально в части «уско рения» и «упрощения» получения услуг типа установки домашнего телефона;

транспортные – по аналогии с услугами связи, эта область также была тесно связана с «оборонкой». Отсюда минимизация частного сектора. Услуги транспорта были традиционно платными практически для всех категорий граждан. Цены устанавливались так же на государственном (в редком случае – федеральном) уровне. Некоторые признаки частного предпринимательства в этой области были представлены частным «извозом» во всех формах, присущих гражданскому транспорту. Высоко коммерциализирована была также зона доступа к услуге: например, искусственно создаваемый и поддерживаемый дефицит железнодорожных или авиабилетов предоставлял широчайшие возможности для спекуляции;

образование – практически все крупные образовательные учреждения (школы, ПТУ, училища, вузы) были государственными. Частный сектор был опять же полулегально представлен услугами репетиторов, преподавателей и должностных лиц вузов и других образовательных учреждений, «помогавших» в решении вопросов на небезвозмездной основе. Сам термин «бесплатное образование» был одним из идеологических лозунгов, хотя на самом деле «бесплатным» образование было «постольку-поскольку». Вся система существовала на государственных фондах, которые тем не менее формировались из налоговых средств, изымавшихся у населения. Так что говорить о «бесплатности» несколько неверно, однако рыночные отношения в области образования были представлены фрагментарно;

медицинские – область, в которой оказание платных услуг было нормой во все времена становления и развития государственной системы здравоохранения в нашей стране (хозрасчетные клиники, кабинеты частной практики). Условно «бесплатная» медицина, подобно образованию, была идеологическим лозунгом. Хотя следует признать, что уровень подготовки российских врачей («российская школа») был достаточно высоким. В то же время материально-техническая база медицинских госучреждений оставляла желать много лучшего;

туристские – в силу того, что в социалистической России туризм был преимущественно внутренним и тесно связанным с профсоюзами, рыночные отношения фигурировали только в области неизбежного социалистического дефицита популярных направлений, путевки на которые являлись предметом спекуляции у должностных лиц. Что же касается внешнего туризма, то эта область была настолько запутанной, что пытаться разобраться в механизмах ее регулирования – только напрасно тратить время. К счастью, все это – в прошлом, а кто старое помянет…

торговля, общественное питание, рынки, средства размещения – эта область, подобно области бытовых услуг, была достаточно высоко (хотя и беспорядочно) коммерциализирована. Здесь заметным было присутствие кооперативной собственности, но разница для потребителей вряд ли была ощутимой. Что же касается государственных предприятий в этой области, то практика действий «через завсклад, через товаровед…» (© А. Райкин) была нормой для всех советских граждан, которые по одним им понятным причинам не желали потреблять «говядину 3-й категории (“вместе с будкой”)». Более того, предметом сделки зачастую была услуга по допуску к услуге: то есть для того чтобы воспользоваться услугой общественного питания в мало-мальски приличном кафе или ресторане, потребители должны были заплатить швейцару;

бытовые, в области которых превалировали видоизмененные, но не утратившие своей истинной рыночной сущности услуги, такие как прачечные, химчистки, парикмахерские и салоны, ремонт и строительство, уборка частных помещений, оказание услуг нянь и сиделок, ритуальные услуги и многое другое. Область специфична тем, что при наличии регулируемых государством цен на предложения реальные сделки носили чисто рыночный характер, так как приобрести качественную, соответствующую спецификациям услугу можно было по некоей договорной цене, которая устанавливалась уже в процессе работы по оказанию услуги и формировалась самими специалистами, ее выполнявшими;

культура, физкультура и спорт – наиболее запутанная с точки зрения идентификации наличия/отсутствия рыночных процессов область. То, что мы имеем в России сегодня, – также отдельная тема, заслуживающая отдельного трактата;

другие – собственно, сюда с уверенностью можно отнести всю (за исключением упомянутых культуры и спорта) индустрию развлечений, щедро представленную игорным бизнесом, ипподромами, парками аттракционов, тамадами, массовиками-затейниками и т. п. Кроме того, здесь присутствуют так называемые «услуги гостеприимства», информационные услуги и т. д. Область, как вы понимаете, весьма разнообразна, вследствие чего какие-либо комментарии вряд ли будут осмысленными.

Как мы видим, сфера услуг не только необычайно разнообразна по своей природе, но и в области тенденций мы рискуем окончательно запутаться в определении особенностей в силу крайней разнородности исходного состояния и тенденций, наблюдающихся в нынешней реальности.

Поэтому мы считаем целесообразным определиться с ключевыми особенностями основных сфер услуг, после чего выбрать одно из направлений, на котором особенности могут быть проиллюстрированы наиболее внятно.

При внимательном рассмотрении перечня (классификации) услуг мы видим, что расположение их неслучайно: первыми идут услуги, начавшие свое вхождение в рынок «из-под государства», причем нетрудно заметить, что по мере продвижения к концу списка доля частного предпринимательства как исходной точки развития рыночных отношений увеличивается.

Поэтому неудивительно, что дифференциал (рис. 1.1) между государственной сферой и свободным рынком на момент начала формирования рыночной экономики в России оказался наиболее существенным именно в банковской (финансовой) сфере. Величина дифференциала сформировала наиболее сильную тенденцию, вследствие чего 80-90-е годы стали поистине временем банков и бирж. В начале 90-х по этому поводу даже шутили, что в России на душу населения приходится больше коммерческих банков и бирж, чем во всем мире вместе взятом. При этом общей практикой было создание принципиально новых банковских, финансовых и страховых структур просто в силу отсутствия таковых в социалистической России.

Рис. 1.1. Сравнительные «дифференциалы перехода» для разных отраслей сферы

услуг (концептуально)

Таким образом, тенденция верхней трети списка может быть определена как формирование принципиально новой сферы и принципиально новых рынков. Кое-что, разумеется, попало под «разгосударствление», но считать это явление глобальным пока преждевременно.

В областях бытовых услуг, торговли и иже с ними исторически сложилось некое подобие рынков, поэтому формирования принципиально новых креатур в этой области не происходило. Тенденция заключалась в изменении методов работы, юридической основы взаимодействия с государственными органами, трансформации системы распределения, но не более того.

При этом многие процессы и явления просто «вышли из тени». Принципиально новой сферы и новых рынков при этом не сформировалось.

В средней части нашего «рейтинга» оказались медицинские услуги. Причем именно в этой области мы видим проявление всех процессов, присущих сфере услуг на российском рынке в последние 15–20 лет. Как вы помните, во введении мы говорили о том, что объем исследовательских работ и публикаций в области маркетинга и экономики, посвященных именно медицинскому рынку, перекрывает только объем рынка рекламных услуг. Информации об этом рынке достаточно, поэтому в качестве объекта рассмотрения мы выберем именно медицинскую сферу.

Дополнительным поводом рассмотреть именно это направление является достаточно высокий уровень упорядоченности процессов в этой области. Рынок платных медицинских услуг характеризуется зрелостью, что отличает его, например, от рынка операторов сотовой связи, противоречащего самому понятию зрелости и упорядоченности.

Заранее оговоримся, что к области медицины относится достаточно широкий спектр услуг, в разной степени коммерциализированных. Так, например, стоматология или урология являются наиболее динамично развивающимися коммерческими отраслями медицины, в то время как кардиология или пульмонология все еще существуют преимущественно в государственном секторе. Мы же будем рассматривать некую усредненную медицинскую услугу. Специфику, принципиально различную для этих областей, будем конкретизировать «по мере поступления трудностей».

Итак, начнем с основных особенностей медицинских услуг [88]:

• медицина сохраняла тенденцию к оказанию платных услуг во все времена становления и развития государственной системы здравоохранения в нашей стране;

• частная медицинская практика имеет глубокие исторические корни как в нашей стране, так и во всем мире;

• при переходе к новым экономическим отношениям, резком сокращении бюджетных ассигнований на здравоохранение и одновременном появлении на российском рынке дорогостоящего высокотехнологичного медицинского оборудования и высокоэффективных фармацевтических препаратов последних поколений коммерческая медицина органично вписалась в развивающийся в стране рынок; • как мы уже говорили, уровень подготовки врачей в Санкт-Петербурге, Москве, Екатеринбурге и других городах-«миллионниках» всегда был достаточно высок, что позволило российским врачам быстро освоить новые технологии в области медицины.

Коммерциализация российской медицины, создание различных предпринимательских структур, вхождение отрасли в рыночные отношения свидетельствует об интеграции медицины в экономическую среду – систему бизнеса. Говоря о бизнесе, мы вкладываем в это понятие следующий смысл:

бизнес – дело, приносящее его владельцу прибыль; или:

бизнес – предпринимательская деятельность, осуществляемая за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность, ставящая главными целями получение прибыли и развитие собственного дела (более точное определение, приведенное в glossary.ru).

Словосочетание «медицинский бизнес» говорит нам о том, что бизнес строится в сфере предоставления потребителям медицинских услуг на платной (возмездной) основе. Поскольку предоставление медицинских услуг можно отнести к таким маркетинговым сегментам рынка, как «сегмент болезней» и «сегмент здоровья» [76], для этих сегментов гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности в современном обществе хорошо согласуются с экономической целесообразностью.

Здесь вряд ли стоит говорить о противоречии сущностей «медицинской помощи» и «медицинской услуги». Тем более что любой вид деятельности должен быть выражен экономическими характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинговых отношений. К этому следует добавить и тот факт, что в соответствии с отраслевым стандартом «Термины и определения системы стандартизации в здравоохранении» (ОСТ 91500.01.0005–2001) [64]:

…медицинская помощь – комплекс мероприятий (включая медицинские услуги, организационно-технические мероприятия, санитарно-противоэпи-демические мероприятия, лекарственное обеспечение и др.), направленных на удовлетворение потребностей населения в поддержании и восстановлении здоровья.

Однако для полноты понимания содержания продукта, предлагаемого рынку в области медицины, мы должны описать – пока в самом общем виде – разновидности (модификации) продукта, актуальные для рынка 2005 года.

Для начала проведем трехуровневый анализ продукта (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Трехуровневый анализ продукта «Медицинская услуга»

При этом мы понимаем, что рынок медицинских услуг крайне разнороден и включает в себя как государственную область медицины, так и все виды медицины частной, о которых мы поговорим несколько позже.

^{Проводя параллели с другими отраслями сферы услуг, нетрудно заметить, что подобное сочетание частного и государственного присуще практически всем сферам, за исключением, пожалуй, тех отраслей, которые были определены нами как отрасли с низким дифференциалом перехода: туристической, торговли и общественного питания и бытовой. Однако и в этих отраслях тенденции, присущие коммерческой медицине, в значительной мере сходны.}

Мы видим, что практически на любом уровне продукта можно выделить некую базу – назовем ее условно «социалистической медициной», которая в шкале толерантности (глава 4, рис. 4.5) располагалась на нижнем уровне, как правило, соответствующем нижней грани терпимости (вспомним очереди в поликлиниках и стационарах, ненавязчивый сервис в больницах, несогласованность в работе специалистов, постоянные проблемы с медикаментами и т. д.). Тем не менее экстренные ситуации разруливались, лечение так или иначе, но происходило. Правда, ни радости, ни удовольствия от потребления услуг «социалистической медицины» никто и не получал: в медицинские учреждения обращались либо по острым показаниям, либо в связи с выраженным дискомфортом, связанным с состоянием здоровья, либо за больничным листом. Такого рода услуги были доступны, насколько это позволяла социалистическая система здравоохранения в принципе. Незначительная «надстройка» в виде банальной новокаиновой анестезии или полноценной диагностики была уже уделом «избранных», то есть тех, кто в принципе был готов платить за «бесплатную» медицину.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.