УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Александр Соколоверов

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Руководитель проекта А. Маркелова

Корректор Е. Аксенова

Дизайн обложки Креативное бюро «Говард Рорк»

Компьютерная верстка Д. Беляков

Фотография на обложке В. Хабаров

© А.П. Соколоверов, 2013

© ООО «Альпина Паблишер», 2013

© Электронное издание. ООО «Альпина Паблишер», 2013

Соколоверов А.П.

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом / А.П. Соколоверов – М.: Альпина Паблишер, 2013.

ISBN 978-5-9614-2983-1

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Благодарности

Прежде всего хочу поблагодарить всех владельцев и акционеров тех бизнесов, в которых мне довелось работать. Спасибо вам за предоставленную возможность учиться и развиваться в своей профессии вместе с предприятиями, где я отвечал за все, что было связано с маркетингом. Работа в каждой компании давала новый импульс в развитии, позволяла придумывать что-то новое и воплощать маркетинговые идеи на пользу бизнеса. Сожалею лишь о том, что можно было сделать что-то лучше того, что было сделано, обладай я тогда теми знаниями и навыками, которые приобрел впоследствии.

Большое спасибо моим коллегам, без вашей помощи и поддержки, я бы не смог добиться тех результатов в работе, которые удалось достичь вместе с вами. Ваши советы, инициативность, ваши оригинальные решения часто были неоценимы и своевременны. Помню всех и благодарен каждому.

Благодарю и моих оппонентов на различных форумах и конференциях по маркетингу. Ваши критичные замечания часто были эмоциональны, но это не умоляло их достоинства. Эмоции ушли, а зерна остались.

Спасибо преподавателям Высшей школы экономики – вы научили меня тому, что учиться надо всю жизнь.

И, конечно же, родным, без эмоциональной поддержки которых у меня ничего бы не получилось.

Спасибо всем моим педагогам, которыми в разное время были все указанные выше. Заранее спасибо моим читателям за оценку этой книги. Надеюсь, вы не будете жалеть о потраченном времени и внимании, читая ее.

Предисловие

Сколько специалистов по маркетингу, столько и книг. Каждый раз открывая новую книгу, думаешь, вдруг там что-то такое, чего я не знаю, или что-то, что позволит взглянуть на обыденные вещи по-новому, даст импульс к творчеству в профессии, к саморазвитию. Увы, может быть, мне не повезло, но за свою жизнь я, пересмотрев несколько десятков изданий, пока прочитал не много полезных на практике книжек по маркетингу. Досадно, но все просмотренные произведения были похожи друг на друга как близнецы-братья. Одни и те же истины, которые с каждой новой прочитанной книжкой становились для меня все более и более прописными. Одни и те же рекомендации, повторяющиеся разными словами. В конце концов, одни и те же графики с небольшими художественными отличиями. И каждый раз обещание какого-то открытия.

Чем все эти похожие друг на друга произведения отличались от полезных? В них не было места собственному мнению авторов, их индивидуальным оценкам описываемых методологий. Мнение, которое они высказывали на печатных страницах своих творений, было всегда правильным и общепринятым, а от этого безликим и непрактичным. Наверное, писать общепринятые истины как-то надежнее: никто не будет смеяться, видя фамилию автора на полке книжного магазина или на различных сайтах. И пускай редкие авторы оригинальных, нестандартных, короче говоря, своих собственных, полученных на практике идей в чем-то заблуждались, это были их эксклюзивные мысли, способные послужить катализатором для саморазвития профессионалов в маркетинге. Так уж получилось, что у всех этих авторов с собственными идеями вышли те самые полезные книжки. И, несмотря на свою плохую память, я их всех помню. А вот авторов остальных изданий как-то подзабыл.

И потом, зачем пишут книжки по маркетингу? «Наивный вопрос», – скажете вы. Вспомните, большинство хороших книг написано консультантами. Принято считать в любой сфере, достойный консультант только тот, кто написал свою книжку, а в маркетинге просто неприлично быть консультантом без книжки. В силу этого обстоятельства, консультант часто пишет книгу в первую очередь для себя, для роста своего реноме. Другое большинство книг по маркетингу написано в виде учебников преподавателями. Эти достойные книги достойных людей очень важны для образования студентов, но мы-то с вами не студенты. А кто же пишет книги для нас? Правильно, в общем-то, никто и не пишет. Иногда находятся ненормальные, вроде тех со своими мыслями.

Я долго собирался написать книгу о маркетинге. Но каждый раз, когда мои пальцы зависали над клавиатурой, мысль, а зачем мне это надо, прерывала рвение к эпистолярному жанру. Помню, мне как-то раз позвонили из одного крупного издательства и попросили написать книгу о маркетинге. Тогда я отказался. Их поразило мое решение, они никак не могли понять, что в здравом уме и трезвой памяти можно отказаться от такой возможности, когда само издательство обращается с предложением. А я только пожимал плечами. И действительно, зачем писать, если нет нужды.

Но к 45 годам количество накопленных знаний стало переходить в качественное желание куда-нибудь их выплеснуть. В практическом отсутствии настольных книг – помощников по маркетингу я устал от необходимости каждый раз изобретать велосипеды. Мне стало обидно за тех, кто идет по моим стопам, продираясь к вершинам профессии, и также в творческих муках ищет то, что уже найдено. Обидно настолько, что желание поделиться своими маленькими открытиями, желание быть полезным своими мыслями и своим опытом другим наконец пересилило природную лень и мотивировало сесть за написание этой книги…

Надеюсь, вы не найдете здесь общепринятых истин, очевидных методик и избитых выводов. Здесь собраны плоды моих размышлений, ошибок, неудач и успехов. Возможно, кому-то изложенные идеи покажутся заблуждениями, для кого-то будет некомфортно читать логические построения, ломающие укоренившиеся в сознании стереотипы, а кто-то не сможет смириться с необходимостью смотреть на маркетинг по-другому после прочтения книги. Имея широкий опыт обсуждения профессиональной литературы с коллегами, уверен, что из всех купивших или скачавших из Интернета эту книгу 55 % не дочитают ее до конца, 30 % забудут через три месяца, 12 % только подумают, что кое-что отсюда можно применить в своей практике, и только 3 % используют в своей работе.

Оставшиеся три процента, я обращаюсь к вам! Перед вами двадцать лет моего профессионального развития от директора маленького рекламного агентства до номинанта премии «Маркетинг-персона года в России», которые помогут всем желающим быстрее пройти ту часть пути, на которую я потратил десятилетия. Используйте по назначению и во благо или раскритикуйте и подвергните обструкции мои мысли – на здоровье. В конце концов, раз вы купили эту книгу, они теперь по праву ваши.

Глава первая

Рабочее определение бренда, или Самая главная глава книги

Управление начинается с понимания, чем мы управляем. Если мы понимаем, что такое бренд, то и управлять им легко, а если понимаем, но не до конца? Когда я думал с чего начать книгу, самая первая идея, которая пришла в голову: дать РАБОЧЕЕ определение бренда. Кажется невозможным написать на эту тему что-то еще, чего вы не знаете. Однако не судите поспешно, даже когда все кажется очевидным. Рабочее определение бренда, в отличие от любого прочего определения, позволяет использовать его как инструмент анализа, ставить диагноз и намечать шаги по развитию бренда. Есть ли у вас такое рабочее определение?

Давайте попробуем дать определение так, чтобы оно отвечало следующим критериям:

1) было однозначным, т. е. не могло быть истолковано как-то иначе, чем в том смысле, который в него вложен;

2) было понятно каждому, и даже студенту-выпускнику, готовящемуся стать маститым маркетологом;

3) давало возможность легко применять его на практике.

Назовем определение, которое отвечает вышеуказанным трем критериям, «рабочим».

Прежде чем сделать ответственный шаг и дать рабочее определение бренду, давайте поэкспериментируем на «кошках». Для начала начнем с отвлеченной темы. Например, попробуем дать определение понятию «гравитация». Вроде бы чего уж проще: мы ведь сталкиваемся с ней каждый день, и прямо сейчас гравитация воздействует на наше тело. Наверняка каждый из вас уверен в том, что дать определение этому понятию легко и просто. Ну что же, тогда отложите книгу и попробуйте сами. Так будет еще интереснее сопоставить свой результат с тем, что вы прочтете дальше…

Итак, заглянем в «Википедию». Гравитация – «дальнодействующее фундаментальное взаимодействие, которому подвержены все материальные тела». Само по себе это определение не позволяет нам применить его на практике и требует дополнительных толкований, например, что же такое фундаментальное взаимодействие. Тут и без студента-выпускника понятно, что оно нерабочее. А вот другое определение из «Википедии»: «…является универсальным взаимодействием материи с пространственно-временным континуумом и, в отличие от других фундаментальных взаимодействий, всем без исключения телам, независимо от их массы и внутренней структуры, в одной и той же точке пространства и времени придает одинаковое ускорение относительно локально-инерциальной системы отсчета». Уф! Вероятно, это очень практичное определение. Но и оно так же как и первое, не удовлетворяет одновременно нашим трем критериям рабочего определения.

«Хорошо, это сложное понятие», – скажете вы. Ладно, давайте рассмотрим понятие «обед». Думаете с определением «обеда» проблем не будет? Посмотрим, что пишут в «Википедии:» «Обед – как правило, второй или третий прием пищи в день (обычно после первого либо второго завтрака)». Что ж, определение краткое, понятное, но не проходит по третьему критерию. Ведь если мы пойдем обедать, не позавтракав, наш акт приема пищи не попадет под определение «обед», формально-то мы едим первый раз за день.

Вот такая нервотрепка с этими определениями. Что уж тут говорить про такие понятия, как «любовь» или «бренд». И все же, поразмявшись на «кошках», приступим к формулировке рабочего определения бренда, отвечающего всем нашим критериям.

Попробуем дать рабочее определение бренда на примере, наиболее часто упоминаемого в литературе о маркетинге «подопытного кролика» – Coca-Cola. Итак, в чем сила и слабость этого бренда? Сможем ли мы дать ответ на этот вопрос только на основании рабочего определения бренда?

Для начала попробуем применить различные определения бренда, которые приводятся в популярной литературе с этой точки зрения. В 2006 году профессор Е.П. Голубков опубликовал[1] интересную статью, собрав и проанализировав в ней большинство популярных на тот период времени определений бренда. Возьмем несколько примеров.

«Торговая марка, бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов».

«Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

«Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования».

«Сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».

«Бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод».

Что ж, каждое из этих определений имеет право на жизнь, вот только воспользоваться ими в практическом смысле затруднительно. Все определения, кроме первого, расплывчаты и неосязаемы. Да и первое говорит лишь о внешнем проявлении бренда, не затрагивая сути самого понятия. Может ли какое-нибудь определение из пяти приведенных ответить на практический вопрос: в чем сила и слабость бренда Coca-Cola? Можем ли мы с помощью этих определений поставить экспресс-диагноз любому бренду, в том числе и используемому в нашем примере? Вероятно, нет. А все потому, что все они не удовлетворяют нашим трем критериям рабочего определения.

Давайте вместе поищем подходящее рабочее определение бренда, приняв к сведению, что существующие на эту роль не годятся.

Сначала попробуем ответить на один вопрос. Допустим, в какой-либо стране (например, в Чили) продается очень популярный крем для рук с высокой уходимостью и развитой дистрибуцией. Есть ли это бренд? Для нас с вами, а не для чилийцев, если мы не знаем названия крема, однозначно нет. Получается, если нет знания бренда, нет и самого бренда в нашем сознании. Где-то реально он может существовать для своих потенциальных потребителей, но не для нас с вами.

Хорошо, представим ситуацию с другой стороны. Является ли зубная паста Liste в Новой Зеландии брендом? Приходится пожимать плечами: откуда мы знаем? Да, название понятно, а вот что там с продажами и прочими обстоятельствами, кто же ведает? Выходит, без знания названия бренд не существует для потребителей, но и со знанием его названия нет уверенности, что это бренд.

Отсюда следует, что знание названия бренда есть одно из обязательных его составляющих, но одного знания недостаточно. И все же, как называется продукт, имеющий в своем активе только собственное название? Ответ очевиден – торговой маркой. Сидоров это еще не бренд, но уже торговая марка, Пушкин – это уже бренд. Так почему Сидоров не бренд, а Пушкин бренд? Наверное, все согласятся, что BMW – это бренд, а вот KIA Motors поделит читателей на склонных считать это брендом и на тех, кто уверенно скажет «нет».

Какой же еще нужен компонент, который вместе с названием бренда даст возможность считать продукцию (человека, организацию, услугу) под этим названием «брендом»? Скорее всего, большинство из вас подумали: «потребительская ценность». И правильно подумали: это именно тот недостающий компонент, который разделяет торговые марки и бренды. Торговая марка при прочих равных вынуждена продаваться по цене, которую определяет рынок. А бренд может позволить себе продаваться с премиальной наценкой. Почему? Потому что у него есть потребительская ценность. Таким образом, любой бренд – это торговая марка, имеющая потребительскую ценность. Но что такое «потребительская ценность»? Выпускник вуза может и не понять (см. п. 2 рабочего определения). Давайте разберемся с этим.

Какая потребительская ценность может быть у туалетной бумаги? Вряд ли кого-то вдохновит мысль использовать жесткую, толстую бумагу грубой фактуры для соответствующих целей только лишь потому, что точно такой же пользовался Бисмарк или Пришвин (по тем временам это была штука высшего сорта). Скорее всего, для нас будет ценнее тот рулон, в котором бумага более мягкая, стойкая на разрыв, может быть, еще и ароматизированная и т. п., т. е. бумага, обладающая определенными физическими атрибутами. Таким образом, бренд туалетной бумаги нам будет дорог прежде всего своей физической ценностью.

Хорошо, а бренд какой-либо воды (например, питьевой) обладает физической ценностью? Как вы думаете, можно ли отличить питьевую воду одной марки от другой, если они обе слабо минерализованные, т. е. уровень минерализации менее 2 грамм на литр и у них нет специфичного привкуса минералов? К этому классу относится большинство питьевых вод под различными локальными и транснациональными марками. Многие думают, что можно. Я тоже так раньше думал, пока не поработал в питьевой компании.

Сами сотрудники очень гордились своей питьевой водой с Северного Кавказа. Они наперебой рассказывали всем, что потребители уверенно могут отличить их воду от любой другой, потому что она вкуснее. Так как меня все же терзали смутные сомнения на этот счет (все-таки химическое соединение Н2О должно быть одинаково независимо от марки производителя), я решил в этом удостовериться лично. В центральном офисе было 96 сотрудников, в большинстве лояльных к своей воде. Я взял четыре марки воды: одну – ту самую замечательную, другую, которую фирма разливала в московском регионе из общего коллектора, присовокупив к ним «Аква Минерале» и «БонАква». Перелив все образцы в пронумерованную одинаковую тару, я пошел по кабинетам с одноразовыми стаканчиками, стопкой пустых анкет и бутылками подмышкой. Видели бы вы изумление особо лояльных сотрудников отдела маркетинга после ознакомления с результатами моего вояжа по офису… Победила-то вода из московского водопровода!

Справедливости ради надо отметить, что все марки воды набрали очень близкие оценки и результаты такой маленькой выборки, конечно, не давали повода для далеко идущих выводов, но тем не менее миф был развенчан. Поскольку я занимал должность директора по маркетингу, дабы дух сотрудников офиса не был сломлен, я засекретил эти данные, наложив обет молчания на двух вовлеченных в этот эксперимент брендменеджеров и специалиста по исследованиям. Итак, марку воды на вкус отличить невозможно (если вы скептик, замените слово «невозможно» на «затруднительно»).

Но тогда в чем же потребительская ценность воды? Конечно, в эмоциональной сфере. Мы берем в руки известную марку очень дорогой французской воды в дорогом ресторане в Москве на Чистых прудах: «Ах, какая вода, ах, как вкусно пьется» (еще бы, за такие деньги и в таком месте!). В этот момент никто нас не переубедит в том, что вода в соседнем ларьке за углом, выпущенная отечественным производителем, сопоставима по своему качеству с этой заморской и отличается лишь в цене. В противоположность туалетной бумаге питьевая вода не обладает, как правило, физической ценностью, зато с лихвой окупает этот недостаток эмоциональной.

Мы видим, что в разных товарных категориях ценность может проявляться как через физическую, так и эмоциональную составляющую. В разных категориях это соотношение различно. Питьевая вода и туалетная бумага – два крайних случая, определяющие диапазон возможностей бренд-менеджера. Итак, если интуитивное понятие «потребительская ценность» можно разложить на вполне конкретные понятия физической и эмоциональной ценности, мы можем наконец сформулировать определение бренда.

Бренд – это любая торговая марка, обладающая знанием, физической ценностью и эмоциональной ценностью для потребителей.

Этого определения недостаточно, чтобы что-либо здесь оцифровать. Требуется указать тип взаимосвязи между всеми тремя компонентами, чему будет посвящена третья глава книги. Отвечает ли это определение трем принципам рабочего определения? Оно кратко. Теперь, надеюсь, понятно выпускнику вуза и позволяет легко применять его на практике. К нашему определению очень хорошо подходит известное изречение капитана Врунгеля, перефразированное на маркетинговый лад: всякий бренд – это торговая марка, но не всякая торговая марка – это бренд.

Теперь давайте ответим на сакраментальный вопрос о Coca-Cola с помощью нашего определения. Не вызывает сомнения то, что это бренд, так как марка обладает значительным знанием среди потенциальных потребителей, имеет физическую и эмоциональную ценность. Беда Coca-Cola в том, что ее состав и свойства продукта не менялись с момента создания (по крайней мере мы в это верим). До определенного времени неизменная рецептура «засекреченная формула» выступала как сильная физическая составляющая бренда. Но в 90-х годах прошлого века новые технологии позволили многим компаниям создавать напитки другой рецептуры со схожими органолептическими особенностями. После этого уникальность секретной формулы и вместе с ней физическая ценность бренда ушли в прошлое. Попытки изменить вкус в целях расширения аудитории потребителей продукта в масштабе США провалились. Лояльные потребители не захотели пить напиток с другим вкусом. Компании пришлось пойти на попятную, тем самым лишив себя инструмента управления потребительским спросом через изменение свойств собственного продукта. Получилось, что физическая составляющая ценности бренда уже не могла обеспечить его рост, и бренд стал ее заложником. Оставалась только эмоциональная компонента ценности, так как знание марки итак было запредельным. Поэтому начиная с середины 1990-х годов мы видим только эмоциональную рекламу напитка: радостных людей, танцующих на улице, веселых Дедов Морозов и получающих эмоциональный шок потребителей.

Вот мы и дали благодаря нашему определению экспресс-диагноз бренду Coca-Cola: возможности развития бренда лежат только в эмоциональной сфере, так как рост уровня знания и физической ценности (без учета модернизации упаковки) исчерпаны. Подобным образом можно поступить с любым брендом, быстро определив его сильные и слабые стороны и потенциал роста в брендостроительстве.

Глава вторая

Бренд есть, что дальше?

Сим-сим, откройся!

Из сказки «Али-Баба и сорок разбойников»

Такой же риторический вопрос, что и первый – об определении бренда. Действительно, что реально дает бренд своим владельцам? Удивительно, но в большинстве случаев на практике… ничего. Вы скажете: «А как же высокая уходимость, премиальная наценка и возможность поставить товар в сетевой формат (если последнее актуально)?» Но разве мы не сможем с вами добиться высокой уходимости благодаря низкой цене? Здесь и бренд не нужен. Премиальной наценки можно добиться за счет ценового сговора (да простят меня в ФАС) или нерыночных методов выдавливания конкурентов с полок (любимая отечественная тактика ведения «рыночной» экономики). А сетевой формат в последнее время прекрасно замещает чужие бренды своими частными марками.

Из большинства владельцев брендов, с которыми я сталкивался по роду своей деятельности, мало кто осознавал конкретные способы извлечения выгоды от наличия бренда. И дело не в том, что они этого не хотели. Просто не знали, в чем эти выгоды могут себя проявить на практике (с теорией у них было все в порядке) и, соответственно, что им надо сделать, чтобы эти выгоды дали о себе знать каким-либо экономическим результатом. Поэтому можно задаться вопросом: если для многих владение брендом не приносит дополнительных дивидендов в реальной жизни, то нужно ли иметь бренд, вкладывать деньги в его развитие и поддержание?

Приведу два примера из личного опыта, чтобы стало понятно, как ведет себя бренд на практике. В конце 2008 года я приехал работать в Самару на фабрику «Весна», являвшуюся на тот момент одним из лидеров рынка твердого туалетного мыла. Среди всех марок компании больше всего продаж приходилось на антибактериальное мыло Absolut. В 2007 году продажи этого мыла в натуральном выражении поставили рекорд за всю историю компании. Казалось, все было замечательно. Но уже летом 2008 года руководство компании пришло к необходимости существенной индексации продукции. С одной стороны, из-за роста себестоимости сырья и желания остаться в рамках прежних нормативов рентабельности, с другой – из-за необходимости привести возросший спрос на продукцию в соответствие с имевшимися на тот момент ограничениями по производственным мощностям. До проведения индексации Absolut был дешевле или равен в цене с сопоставимым по качеству отечественным мылом, представленным на рынке такими марками, как «Дивный сад» и «Лесная полянка». В конце 2007-го он стоил в рознице в среднем 8–9 рублей.

После плановой индексации в апреле 2008-го на 3,5 % провели внеплановую индексацию в мае, потом в июле еще на 5 % каждую. Увидев, что продажи не падают, провели еще одну индексацию в сентябре на 5 %. Затем – индексацию в октябре на 14,5 % и последнюю в ноябре 2008 года на 7,4 %. В итоге за 12 месяцев стоимость мыла под маркой Absolut выросла до 12–14 рублей в зависимости от формата розничной точки. Для сравнения: в этот период годовая индексация конкурентов была на уровне 15–19 %.

В результате туалетное мыло Absolut стало на российском рынке дороже всех марок отечественных производителей соизмеримого качества. Как вы думаете, что случилось после этого? Продажи остановились? Нет, они упали по России всего на 15 % на фоне опережающей конкурентов индексации в 40 %! Рентабельность заметно выросла, и компания в следующем, 2009 году заработала существенно больше, чем могла бы это сделать за счет прежнего объема продаж без изменения цены. За год бренд полностью изменил свое ценовое позиционирование, перейдя из низкоценового сегмента в средний. В то же время падение продаж проиндексированных одновременно с Absolut других марок компании, не являющихся брендами, было прямо пропорционально индексации.

Какие выводы можно было сделать из этих цифр? Во-первых, если кто-то еще в компании-производителе сомневался, чем является Absolut – брендом или торговой маркой, по результатам падения продаж стало окончательно понятно: Absolut – это бренд. Во-вторых, бренд был явно недооценен. До 2008 года он продавался по заниженной цене. Будь ежегодная индексация за несколько предыдущих лет плавной в рамках 10–15 %, а не итоговых 40 %, Absolut, вероятно, не потерял бы в продажах. Значит, до 2008 года у него был накоплен потенциал нереализованной индексации минимум в 30 %. Действительно, в 2007-м его проиндексировали на 6,3 %, а в 2006 году всего на 4 %.

Из этого примера следует, что наличие бренда позволяет владельцу проводить собственную независимую ценовую политику. И чем сильнее бренд, тем больше может позволить себе компания, им владеющая.

Проблема большинства владельцев в том, что, не имея полной уверенности в силе своего бренда, они не могут в достаточной степени оценить риски изменения цены для принятия управленческих решений. Индексация мыла Absolut на 40 % в течение 12 месяцев была незапланированной мерой в борьбе за прибыль без изучения последствий изменения спроса. Все закончилось для компании хорошо лишь потому, что Absolut повел себя как настоящий бренд.

Обратным примером осознанного, а не вынужденного управления ценой бренда является решение об индексации питьевой воды под маркой «Архыз» в начале 2008 года. Марка на тот период имела самую большую дистрибуцию по России среди всех отечественных производителей, уступая лишь брендам «Аква Минерале» и «БонАква». И одновременно с этим сильно уступая им в цене за один литр. Несмотря на постоянный рост продаж, долгое время у производителя было опасение, что, как только цена воды «Архыз» сравняется с транснациональными марками, спрос на нее может заметно упасть.

Изучая этот вопрос, мое подразделение пришло к выводу, что основная проблема марки заключается в недоверии потребителей центральных регионов страны к производителю. Из информации на упаковке следовало, что вода разливается на Северном Кавказе. Логично было бы предположить, что она должна стоить дороже местных вод из-за дополнительных расходов на доставку. Но ценники, например в московских магазинах, на «Архыз» и «Шишкин лес» (популярной воды, разливающейся в Московском регионе) были одинаковы. Потребитель, естественно, делал предположение, что вода разливается «где-то рядом», и относился с недоверием к информации о розливе ее на Кавказе.

Опросы потребителей у полок показали, что для дальнейшего роста спроса необходимо срочное поднятие цены. Низкая цена выступала в качестве барьера для дальнейшего роста продаж.

В это же время руководство компании пришло к такому же заключению. В результате была разработана и внедрена новая модель ценообразования, учитывающая удаленность федеральных округов от места розлива. За счет роста цены в среднем по России на 35 % продажи в натуральном выражении выросли в последующие шесть месяцев на 18 %. Марка «Архыз» своим поведением доказала, что является полноценным брендом.

В обоих примерах все закончилось благополучно для экономики компаний. Но! Можем ли мы заранее прогнозировать финансовый результат, работая с брендом? Большинство методов исследований ценовой эластичности спроса, такие как PSM, «Ценовая лестница», «Совместный анализ» и им подобные, к сожалению, не дают релевантных данных для претворения результатов исследований в жизнь. Не видел еще ни одного собственника, который согласился бы поменять цену на основе этих рекомендаций, руководствуясь расчетами агентства вместо собственных вполне прагматичных соображений. Если бы мы могли знать заветную формулу зависимости ценовой эластичности спроса от силы бренда, то, оценив силу нашего бренда, могли бы спрогнозировать порог повышения цены до начала критичного падения спроса. Возможно ли такое осуществить на практике и есть ли такой порог?

Чтобы оперировать одинаковой терминологией, рассмотрим схему изменения кривой спроса в случае с брендом и обычной торговой маркой. Во всех пособиях по маркетингу принято рисовать смещение кривой спроса по всей длине вверх (при том же спросе – более высокая цена) или вправо (при той же цене – более высокий спрос) как показатель устойчивости бренда. Примерно так, как показано на рис. 1.

Это, конечно, правильно, но как-то непрактично. Теория без конкретики. В реальности классическая кривая спроса выглядит иначе, так как всегда ограничена двумя факторами:

1) физическим ограничением по спросу, когда его не может быть больше, чем емкость рынка, на котором мы работаем, как бы мы ни снижали цену;

2) психологическим ограничением по цене, когда мы повышаем цену настолько, что наступает момент, при котором цена товара или услуги становится неинтересной для закупки дистрибьютору или потребителю в силу наличия на внутреннем или международном рынке альтернативных предложений.

Нельзя недооценивать реальность этих ограничений, даже если кажется, что они где-то далеко от нашего текущего положения на кривой спроса. Судите сами: если компания-производитель предложит рынку хозяйственное мыло по оптовой отпускной цене 1 рубль вместо текущих 5–7 рублей (уровень 2010 года), все равно в стране объем спроса на хозяйственное мыло не превысит 120 000 тонн, потому что больше этого объема оно потребителям не требуется, даже такое дешевое. Вы же не будете отказываться от своего Camay или Palmolive только потому, что на полке лежит кусок хозяйственного мыла за 3 рубля? И если тот же производитель предложит рынку хозяйственное мыло по отпускной цене 9 рублей за стандартный кусок 200 грамм, скорее всего, никто из дистрибьюторов не примет такой товар из-за опасения, что не сможет его реализовать. Поэтому практическая кривая спроса выглядит в отличие от классической кривой так, как показано на рис. 2.

А теперь вернемся к вопросу поведения кривой спроса брендированной продукции. Итак, представим, что мы все регулярные потребители газированного напитка в банке 0,33 л под маркой «Буря в стакане». Мы студенты университета. Каждый день, приходя в институт, по дороге на первую лекцию мы забегаем в буфет и покупаем заветную баночку «Бури». Баночка стоит 20 рублей. Теперь представим себе, что в один прекрасный день мы обнаружили повышение цены на рубль. На другой день – на два рубля и так далее. Когда я на различных семинарах просил слушателей поставить себя на место этих студентов и при объявлении новой цены поднимать руки тем, кто откажется от покупки, обычно поведение аудитории соответствовало классической кривой спроса. Чем больше росла цена, тем больше слушателей поднимало руки, голосуя за отказ от напитка. После этого я менял марку на один из известных брендовых напитков, например какую-нибудь колу, и просил слушателей представить себя регулярными потребителями этого бренда. В такой ситуации при повышении цены на несколько рублей, как правило, никто из аудитории не отказывался от напитка. И лишь когда цена начинала превышать, допустим, 23–25 рублей, желание отказаться начинало расти лавинообразно.

Понятно, что это не статистически значимое исследование. Но на качественном уровне можно увидеть две закономерности:

кривая спроса брендированного товара ведет себя на коротком участке как кривая товаров первой необходимости;

после перехода этой кривой в нормальную кривую спроса наблюдается проявление отложенного падения спроса в виде скачкообразного уменьшения количества покупателей.

Проиллюстрируем эти закономерности на графиках (рис. 3). На правом графике мы видим, что спрос на брендированный товар до определенного уровня роста цены не падает. Точно так же ведет себя кривая спроса товаров первой необходимости, например соль, сахар или бензин, как это показано на левом графике.

Если нет альтернативных способов получения товаров первой необходимости, мы будем вынуждены, пока есть средства, покупать их по самым неразумным ценам. Таким образом, ключевое преимущество бренда над небрендированным товаром заключается в том, что он для своих потребителей становится товаром первой необходимости. Поэтому его кривая спроса на определенном участке ведет себя как кривая спроса товара, у которого нет заменителей. Максимальное изменение цены, при котором кривая спроса бренда начинает вести себя как кривая обычного товара, зависит от величины силы бренда. Чем сильнее бренд, тем больше запас его прочности, тем больше значение изменения цены без падения спроса (рис. 4). Отсюда становится понятно, что может дать любому из нас знание: есть ли у нас бренд или это просто торговая марка. И какую же информацию нам может дать знание величины силы бренда? Понимая, что у нас есть свой бренд и, зная величину его силы, мы сможем принимать взвешенные решения, направленные на извлечение выгоды из этой ситуации.

По сути, это и есть на практике капитал бренда, который мы можем эксплуатировать в любой момент времени, а не тот капитал, который, может быть, мы сможем когда-нибудь использовать при продаже бренда или компании – владельца бренда.

В природе все имеет свою цену. Так и в поведении потребителей не бывает трендов только с положительным результатом. Да, бренд какое-то время может сохранять свой спрос неизменным при росте цены. Но когда цена переходит критический рубеж, падение спроса идет лавинообразно и быстро компенсирует все, что не получило с самого начала. Это полностью соответствует поведению кривой спроса товаров первой необходимости на участке начала падения спроса.

Получается, стоимость ошибки при неудачном планировании роста цен на брендовую продукцию существенно выше, чем на обычную. Сравним при прочих равных обычный и брендированный товары. Допустим, если на обычный товар постепенно поднимать цену на 5 %, спрос на него также будет равномерно падать, к примеру, на 5 % в рамках поведения классической кривой спроса. А если, допустим, на брендированный товар поднять цену на 4,5 %, его спрос не изменится. При поднятии же цены до 5 % спрос скачкообразно упадет до, например, тех же 5 %.

Когда мы знаем точный рубеж перехода спроса со стабильного на падающий, проблем нет. Но все дело в том, что на момент планирования цены мы его в точности знать не будем (пока не прочитаем последующие главы). Ибо ни одно исследование эластичности спроса не сможет нам дать релевантной информации, актуальной на момент принятия решения. Или исследование будет релевантным, но настолько масштабным, что, пока данные будут обработаны и интерпретированы, ситуация на рынке поменяется. Или исследование будет оперативным, но недостаточно точным для принятия такого ответственного решения. Поэтому можно попасть в правильную цену, а можно и промахнуться. Повышение же цены заметно ниже допустимого уровня будет означать лишь частичное использование силы бренда.

Итак, если нельзя положиться на оперативные исследования кривой спроса, которые не могут помочь в решении тактических задач ценорегулирования, необходимо найти альтернативные подходы к решению этого вопроса, что было сделано и описано в пятой главе книги. Как видим, подход в прогнозировании кривой спроса на бренд, учитывающий вышеописанные особенности поведения спроса на брендированную продукцию, заметно отличается от классического, когда кривая спроса бренда просто смещается вверх над кривой спроса обычного товара. В результате кривая спроса брендированной продукции выглядит следующим образом (рис. 5):

Чем меньше сила бренда, тем меньше запас прочности по ценовой эластичности, тем ниже зубцы. В пределе, когда бренд является торговой маркой, зубцы сглаживаются и кривая спроса превращается в классическую кривую. Таким образом, кривая спроса брендированной продукции не поднимается над небрендированной, как принято считать, а просто трансформируется в зубчатую, совпадая в узлах равновесия с обычной. Количество и величина скачкообразных переходов на кривой спроса бренда зависят от структуры его потребителей. Чем больше групп потребителей с разными ценовыми ожиданиями, тем больше зубцов и тем больше точек равновесия, которые может пройти бренд. Если потребителем бренда является единственная однородная группа, кривая спроса может выродиться в кривую спроса товара первой необходимости.

Допустим, что предельное изменение цены брендированной продукции без падения спроса определяется исключительно величиной силы бренда. Тогда, если нам удастся правильно найти предел повышения цены и мы его реализуем на практике, сила бренда должна быть исчерпана. Действительно, когда бренд придет в новое равновесное состояние между спросом и предложением, новая цена полностью покроет его преимущества для потребителей. В этом случае, чтобы формировать новый рост спроса на бренд с текущим ценовым позиционированием, необходим новый виток усилий по росту его знания и/или ценности.

Находится ли ваш бренд в состоянии равновесия и имеет ли запас прочности для роста цены – это один из вопросов, на который нужно ответить бренд-менеджеру, прежде чем он приступит к планированию мероприятий по дальнейшему развитию бренда.

Внимательный читатель может задать вопрос: становится ли бренд в точке равновесия торговой маркой, раз их кривые в этой точке совпадают? Конечно, нет. Бренд остается брендом со всеми своими ценностями. Кривая спроса на бренд – это всего лишь выражение экономических преимуществ, которые могут быть, а могут и не быть у бренда в сравнении с обычным марочным товаром.

Так нужен ли бренд, если нет возможности в любой момент времени без фундаментальных исследований знать границы его ценовой эластичности? Ведь пока мы проведем эти исследования и обработаем результаты, информация может устареть. Тот, кто работал в бизнесе, знает, что примеров удачного ценового позиционирования брендов не так уж и много по сравнению с неудачными ценовыми решениями. Обычно цена на брендированную продукцию либо занижена из-за боязни владельцев потери объема сбыта, либо завышена из-за переоценки значимости бренда для потребителя. Много ли вы можете вспомнить примеров, когда, покупая какой-либо бренд, вы сочли его цену высокой, но все же сделали покупку? А это и есть самое хорошее ценовое позиционирование: потребители сетуют, но берут. К примеру, на отечественном автомобильном рынке такую грамотную политику проводит компания BMW. Получить какие-либо скидки при покупке ее нового автомобиля гораздо сложнее, чем у конкурентов. Практически всегда купленный автомобиль BMW при схожих опциях дороже любого конкурента своего класса… но ведь покупают.

В сказке об Аладдине из «Тысячи и одной ночи» указано: пещеру сокровищ может найти лишь «юноша с источником чистой души в сердце своем». В нашем случае осознанно использовать силу бренда может лишь бренд-менеджер, обладающий источником практических знаний и пониманием способов их применения. Как нам, маркетологам, успешно использовать потенциал нашего бренда? Установить взаимосвязь между текущей силой бренда и текущим предельным значением повышения цены без снижения спроса. Обосновать, сделать презентацию руководству компании, провести индексацию и считать полученную прибыль от деятельности подразделения маркетинга.

Возможно, изучение своего бренда покажет, что у него нет запаса прочности, который позволяет поднимать цену. Что ж, останется засучить рукава и заняться его развитием, которое приведет к росту силы бренда, а потом и цены. Все это можно так или иначе сделать, если не одно «но» – надо сначала оценить величину силы бренда и только после этого заняться всем остальным. О том, как это сделать, читайте в следующей главе.

Глава третья

Торговая марка метит в бренд

Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом!

Если всякий бренд изначально торговая марка, где та грань, которая отделяет марку от бренда? И если в формулу бренда подставить количественные значения знания, физической и эмоциональной ценностей, то что это будет за математическая величина? Итак, рассмотрим определение бренда с математической точки зрения. Проанализируем все три слагаемых.

Со слагаемым «знание» вопросов, наверное, меньше всего: величина знания определяется количеством потребителей, знающих эту марку, от общего количества всех потребителей. Обратите внимание – не вообще всех людей, а только потребителей той товарной категории, в которой присутствует продукция рассматриваемой марки на конкретном (как правило, ограниченном территорией страны или района) рынке. Например, велико ли знание зубной пасты Crest или дезодоранта Lynx? В России среди потенциальных потребителей зубной пасты и дезодорантов таких мало. Хотя в России паста имеет название Blend-a-Med.

То же самое можно сказать и про знание дезодоранта. Так называется Axe в Великобритании. Поэтому в России с этой точки зрения Crest и Lynx не бренды, так как их уровень знания отечественными потребителями практически равен нулю, несмотря на то, что в своих странах это полноценные бренды. И наоборот, являющиеся у нас в стране брендами пиво «Балтика» или сотовый оператор МТС во Франции таковыми не являются, хотя бы вследствие отсутствия знания среди местных потребителей.

И все-таки при каком численном значении показателя «знание» торговая марка превращается в бренд, если допустить, что с ценностью все в порядке? Научных данных нет, да и быть не может, поскольку понятие «бренд» ситуативно по своей сути для каждого рынка. Но у меня такое мнение на этот счет. На каждом рынке это может быть свое значение, которое можно получить с помощью следующей методологии.

Еще в 70-х годах XX века многие специалисты в области экономики заметили, что на любом рынке свободной конкуренции есть предельный размер доли ведущих игроков. Как известно, уровень потребления связан с уровнем знания. Есть, конечно, исключения, порождаемые рекламной активностью на фоне низкой дистрибуции либо спецификой системы сбыта.

Например, уровень знания марки Nivea в СССР был достаточно высок при ее отсутствии в свободной продаже. Продукцию можно было купить только в «Березке» за инвалюту, но ее качество настолько превосходило отечественные аналоги, что многие, попробовав крем хотя бы раз, потом долго рассказывали другим о чудесных свойствах. И все же мы говорим «как правило».

Так вот, на рынке свободной конкуренции (случаи государственного регулирования рынков мы не рассматриваем), как правило, доли рынка компаний, выраженные в натуральном выражении, распределены таким образом, что всегда есть точка перехода. Это точка особо сильного падения доли очередного игрока рынка, если доли всех игроков ранжировать друг за дружкой.

Как правило, таких точек две, т. е. существует три группы марок – участников рынка. В первой уверенно находятся марки-бренды, во второй – спорные марки-бренды, а в третьей – только торговые марки. В отличие от первой и третьей групп, где все ясно, ко второй группе относятся марки с достаточно высоким уровнем знания для этого рынка, но низкой потребительской ценностью. Поэтому, на мой взгляд, уровень знания марок, соответствующих точке перехода из второй в третью группу, и есть тот рубеж, выше которого торговая марка уже может быть брендом по этому показателю.

Заметим: может, но необязательно им является. В то же время, не обладая этим уровнем знания, торговая марка почти наверняка не будет являться брендом. Для каждого рынка это значение уникально, как и величины падения долей рынка в точках перехода.

Рассмотрим, к примеру, три отечественных рынка: сухариков и чипсов 2005 года и туалетного мыла 2008-го. На верхнем графике2 (рис. 6) распределения долей торговых марок рынка сухариков в натуральном выражении мы видим две явные точки перехода. Первая – между брендами «Кириешки» и «Три корочки», там, где наблюдается существенное падение у торговых марок доли рынка, почти в два раза. И вторая – между торговыми марками «Три корочки CLUB» и BigBon. Если посмотреть на график знания марок – участников рынка сухариков3, видно, что на вторую точку перехода приходятся марки со знанием примерно 22–24 %.

Всплеск знания марки «Бомбастер» объясняется рекламной активностью перед проведением замеров. «Прочими марками» обозначены все остальные марки сухариков, использующие в своем названии марки пива.

На вроде бы схожем по потребительским требованиям рынке снеков[2] (рис. 7) в том же 2005 году ситуация несколько иная. Уровень знания марок[3] второй точки перехода составляет порядка 40 %. Всплеск знания BigBon является результатом летней телевизионной рекламной кампании того же года. «МК» обозначает марку «Московский картофель».

На рынке твердого туалетного мыла 2008 года (рис. 8) вторая точка перехода на графике долей рынка торговых марок[4] в натуральном выражении не так явно выражена, как на предыдущих графиках. Это вызвано большим количеством игроков и меньшей вовлеченностью потребителей в выбор мыла. Но и здесь ее можно найти между марками Dove и «Лесная полянка». Эта точка служит неким водоразделом между настоящими брендами, как Dove, и прочими торговыми марками (за исключением Fa).

Специфика российского рынка туалетного мыла в том, что на нем представлено много безымянных марок – таких, как популярное «Детское» мыло, выпускаемых разными производителями. Они обладают значительной долей рынка, но не имеют собственного знания марки: знания, которое не принадлежит кому-либо из производителей марок под «ничейным» названием.

Знание «Чистой линии» выбивается благодаря активной рекламе своей продукции концерном «Калина» на протяжении нескольких лет, предшествующих периоду измерений показателей рынка твердого туалетного мыла.

Несмотря на отсутствие прямой зависимости между знанием[5] и долей рынка его участников, здесь можно сделать вывод (исключив из рассмотрения Fax и Fa, имеющих такие показатели за счет развитой дистрибуции), что уровень знания ниже 35–45 % не позволяет торговую марку называть брендом на этом рынке.

Можно рассмотреть и другие примеры соотношения величины знания марки и ее местоположения в той или иной группе по доле рынка. Описанная закономерность будет прослеживаться на большинстве рынков товаров массового спроса. Предоставляю читателю самому убедиться в справедливости последующего заключения, проанализировав данные того рынка, где он работает (при условии, что это рынок свободной конкуренции). Основываясь на вышеописанных трех примерах, а также и других, не приведенных в этой книге, и не желая делать из практического пособия научный трактат, на интуитивной основе готов утверждать следующее.

На стандартном рынке свободной конкуренции уровень знания марки потребителями ниже 20 % не позволяет причислять ее к брендам без учета параметра потребительской ценности. Возможно, со временем кто-то найдет более правильные аргументы для обоснования этого значения. В любом случае для каждого рынка уровень минимального знания, позволяющий причислять марку к брендам, скорее всего, будет лежать в диапазоне 20–40 %.

А как можно оценить в цифрах физическую и эмоциональную ценность для потребителя, чтобы понять, является ли марка по данному критерию брендом? Да еще так, чтобы эта оценка была измерима на практике? Рассмотрим сначала физическую ценность.

В окружающих нас вещах или услугах мы что-то воспринимаем как ценность, а что-то как данность. Причем для разных объектов одни и те же параметры могут выступать по-разному. Например, автоматическая коробка передач в Toyota или в Audi воспринимается как данность, а в автомашинах ВАЗ (по состоянию на 2010-е годы) как ценность. Почему? Потому что главная ценность автомашин ВАЗ – цена, а ценность большинства иномарок – комфорт перемещения из точки А в точку Б. Поэтому для «Приоры» автоматическая коробка передач до 2012 года являлась чем-то из ряда вон выходящим. Но надо понимать, что покупатели таких разных машин относятся к разным сегментам, поэтому и потребительские ценности их различны. Таким образом, первый вывод, который напрашивается при попытке оцифровать такое понятие, как «ценность», заключается в том, что для каждой группы потребителей оно будет иметь свое уникальное значение. И поэтому ценность нельзя рассматривать в отрыве от конкретных групп потребителей.

Возьмем, например, покупателей ноутбуков. Среди них есть сегмент тех, кто берет ноутбук с собой в поездки. Как правило, в длительных перелетах им важно, чтобы компьютер мог работать автономно без подзарядки не менее четырех часов. Для них главными критериями хорошего ноутбука будут выступать габариты, вес и автономность работы. И если с размерами и весом сейчас у всех производителей ситуация схожая, то длительность автономной работы на момент написания книги существенно различалась, сильно завися от качества проектирования компьютера и качества его комплектующих, которое у всех марок разное.

Представим себе такого покупателя в магазине. Что он видит на полке в 2010 году? Допустим, на прилавке компьютеры четырех марок: два с продолжительностью автономной работы три часа, один – четыре часа и последний – целых пять часов. Какова потребительская ценность компьютера каждой марки? Нашему потребителю в начальных условиях задачи требуется ноутбук с автономным ресурсом не менее четырех часов. Получается, что все ноутбуки с продолжительностью работы не более этого значения будут им восприниматься как не имеющие по этому параметру какую-либо ценность. Ибо ценностью будет рассматриваться свойство, превосходящее ожидания потребителя. Иными словами, все марки компьютеров, которые будут вписываться в требования потребителя, будут иметь нулевую ценность по этому критерию отбора. А вот марка, у которой параметр будет выше ожидаемого потребителем, будет иметь для него ценность. Посмотрим на нижеприведенную таблицу:

Надо отметить, что из марок с нулевой ценностью потребитель может выбрать только марку «Б», так как марки «А» и «В» не удовлетворяют его по критерию продолжительности автономной работы. Я привожу здесь этот пример, чтобы показать, что потребительская ценность в моих рассуждениях не бывает отрицательной величиной. Потому как ценность (с точки зрения потребителя) – это повод для совершения покупки. Она или равна нулю при соответствии или несоответствии требованиям, предъявляемым потребителями к товару, или выше нуля, если свойства товара выше этих требований. Что нулевая, что отрицательная ценность – обе они не являются поводом для покупки. Поэтому можно отказаться от такого понятия, как «отрицательная ценность», ради упрощения модели ценности без искажения конечного результата поведения потребителя.

Представим себе ситуацию год спустя. Потребитель решил купить новый компьютер для тех же целей. Что он увидит в магазине? Все производители за год улучшили параметры своих ноутбуков. Теперь потребитель не найдет на прилавке аппарат с продолжительность автономной работы менее пяти часов. Что сделает потребитель, посмотрев на эти предложения, указанные в следующей таблице? Думаете, он будет готов купить на этот раз компьютер любой марки? Нет, он поменяет уровень своих требований! Если год назад четыре часа работы были для него нормой в рамках прошлогодних требований, теперь для него нормой станет пять. И то, что в прошлом году представляло ценность, в этом году станет «само собой разумеющимся».

Теперь все ноутбуки удовлетворяют требованию потребителя, и он может купить любой. Кроме того, у двух компьютеров («В» и «Г») ценность будет выше нуля. Причем ценность марки «Г» будет больше, чем ценность марки «В». Но насколько потребитель выиграет от того, что вместо шести часов автономной работы ноутбука «В» его компьютер марки «Г» сможет работать на час больше? Насколько здесь уместен принцип «Чем больше, тем лучше»? Если мы заказали в ресторане суп и нам принесли 200 г, возможно, 300 г будет лучше за те же деньги. А если нам за ту же цену принесут литр супа? Мы же его все равно не съедим. Поэтому, рассуждая о физической ценности, надо понимать, что для большинства потребителей будет существовать принцип разумной достаточности. Таким образом, можно утверждать, что ценность по одному параметру товара или услуги потребитель в массе своей оценивает по принципу «либо есть, либо нет». В конце концов, факт наличия или отсутствия какой-либо ценности гораздо значимее, чем различия между свойствами, в которых эта ценность проявляется.

Для окончательного решения о выборе ноутбука «В» или «Г» потребитель сравнит другие параметры на потребительскую ценность: если для него после времени автономной работы важна цена – по цене, если вес – по весу и т. п. Если придя в магазин, покупатель увидит, что все товары не имеют потребительской ценности по интересующему его параметру, он начнет сравнивать их по следующему значимому критерию и т. д., пока не найдет в них различия. Конечно, при условии, что он откажется от похода в другой магазин в надежде встретить нужный ему товар там.

Получается, что товар может иметь величину физической ценности, равную количеству параметров, по которым его свойства превосходят требования потребителя. То же самое относится и к услугам. В виде формулы это можно представить следующим образом:

Величина физической ценности = Количество требований потребителей к товару (услуге), которые превышены свойствами товара (услуги).

Здесь важно еще раз обратить внимание на тот факт, что рассмотрению подлежат только те параметры, которые действительно интересуют потребителей, и их интерес выражен в конечных требованиях.

Например, покупая на выходные цветы в вазу, мы предъявляем к ним следующие требования:

• они должны пахнуть, когда приближаешь к ним нос;

• они должны простоять до понедельника;

• листья цветков не должны начать осыпаться на второй день.

Если купленный нами букет пахнет так, что его запах ощущается по всей комнате, он стоит целую неделю и листья начинают осыпаться только к концу недели, значит, его физическая потребительская ценность равна трем. А если букет пахнет только вблизи, на вторые сутки листья начинают осыпаться, а на третьи цветы увядают, то его потребительская ценность будет нами приравнена к нулю.

Если у вашего товара или услуги потребительская ценность равна нулю, не отчаивайтесь. Ее можно создать, предложив потребителю то, чего он не ждет. В конце концов, человек самое адаптивное живое существо на Земле после вирусов. Он легко меняет свои точки отсчета. Если все производители ноутбуков предлагают пять часов автономной работы, требование потребителя о четырех часах тут же забывается и пять становятся нормой. Так и с дополнительными опциями. Раньше никто не требовал от мобильных телефонов встроенной фотокамеры. А сейчас ее наличие это даже не ценность, а требование покупателей. Но заметьте, что для кого-то фотокамера в телефоне будет важна как параметр выбора с точки зрения ее разрешения и т. п., а для кого-то просто необходимо ее наличие без углубления в детали. Когда-то в СССР хлеб всегда продавался без упаковки, и никого это не смущало. Как-то в 2009-м я набрел на ларек при местном хлебозаводе и хотел было купить батон, но, увидев, как продавщица, взяв деньги, укладывала хлеб своими руками в пакет, тут же отказался от покупки. Хотя раз ларек торгует, кто-то ведь согласен покупать хлеб из немытых рук продавщицы.

Еще раз: ценность можно рассматривать только в применении к конкретной группе потребителей и к конкретному их сегменту. С учетом возможности производителя создавать дополнительные свойства товара или услуги, которые могут быть восприняты потребителем как ценность, нашу формулу физической ценности можно расширить:

Величина физической ценности = количество требований потребителей к товару (услуге), которые превышены свойствами товара (услуги) + количество свойств товара (услуги), формирующих новые требования потребителей.

Обратите внимание, новые свойства от производителя могут быть восприняты потребителем как ценность, но это восприятие не является обязанностью потребителя считать то или иное новое свойство ценностью. Действительно, если новое свойство не формирует новые требования потребителей, то оно и не может быть воспринято ими как свойство, имеющее ценность. Например, если бы наш букет цветов, который мы купили для вазы, мог светиться в темноте, может быть, мы бы захотели, чтобы в дальнейшем покупаемые домой цветы имели то же свойство, и это стало бы нашим новым требованием. В то же время, если бы цветы начали читать стихи по ночам и мешать спать домашним, вряд ли это новое свойство могло бы сформировать у нас новые требования к товару, которые, в свою очередь, могли бы создать его новую ценность.

Здесь уместно привести оригинальный случай из моей практики, когда недостатки товара были превращены в достоинства и сформировали для потребителей уникальную физическую ценность. Шведско-финский производитель бытовой техники ASCO (стиральные машины, кухонные плиты, холодильники и пр.) – известная компания у себя в Скандинавии. В конце 90-х годов прошлого века фирма пришла в Россию. К этому времени рынок крупной бытовой техники был насыщен качественными продуктами от известных европейских марок. Техника ASCO была не столь надежна, как, например, немецкая или итальянская, а себестоимость ее была выше. Причина заключалась в том, что на то время ASCO оставалась последней компанией в Европе, которая из-за недостатка средств на покупку автоматизированных сборочных цехов собирала свою продукцию вручную. По этой причине уровень дефектов сборки был выше, чем у конкурентов, которые собирали свою технику на заводах, оснащенных по последнему слову робототехники. У себя в Скандинавии компания могла успешно конкурировать с другими европейцами за счет лучшего сервиса, но в остальной части Европы она проигрывала.

Теперь, придя в Россию, компания вынуждена была вступить в конкуренцию с более сильными игроками рынка. Иных конкурентов, например отечественных или из Юго-Восточной Азии, она не признавала. Марку ASCO в России знали плохо, поэтому фирме было необходимо заявить о себе во весь голос. Но возникал вопрос: что говорить в рекламе? Приняв соответствующее решение, ASCO провела широкомасштабную рекламную кампанию сначала в Москве, а потом и в регионах. Положительный эффект оказался выше всех ожиданий. Техника успешно конкурировала с европейской, имея на 5–15 % более высокую стоимость.

Рекламное агентство, где я работал, предложило заказчику следующий простой и эффективный способ превращения недостатка в достоинство (правда, пришлось долго уговаривать северян согласиться на это): владельцам бренда объяснили, что собранная вручную техника российской сборки не вызывает никакого уважения у потребителей, так как это само собой разумеющееся. А вот купить технику, собранную вручную в Европе, будет так же престижно, как иметь «Роллс-ройс» или швейцарские часы. Было предложено на всю технику ASCO наклеить крупные надписи «Hand made in Europe» и повысить цену по сравнению с марками Bosh и Siemens, чтобы подтвердить премиальность ручной сборки. С использованием стереотипа потребителей, что все сделанное вручную в Европе, как швейцарские часы или свитера из шотландской шерсти, относится к товарам класса премиум, была создана новая физическая ценность товара, которую не могли создать прямые конкуренты.

К сожалению, спустя два года после успешного старта количество рекламаций в сервисную службу ASCO выросло настолько (что было неудивительно, поскольку уровень качества техники соответствовал качеству сборки), что расходы на гарантийный ремонт сравнялись с текущими прибылями от продаж. Вкладывать деньги в расширение службы сервиса в России, как у себя в стране, скандинавы не хотели и постепенно перестали справляться с нарастающим количеством рекламаций. Как следствие магазины стали отказываться от не соблюдающего в полной мере гарантийные обязательства производителя, и на этом успешная часть истории продаж бренда в России закончилась. Впрочем, продукцию ASCO можно купить в нашей стране и по сей день.

Так что, создавая новую физическую ценность, следует учитывать, что злоупотребление манипулированием сознания потребителя в конечном итоге не лучшим образом отразится на репутации бренда. Только реальная физическая ценность способна не только дать хороший старт продаж, но и поддержать их в дальнейшем, пока конкуренты не создадут ей альтернативу для потребителя. Если же вы пытаетесь использовать надуманное свойство товара (услуги), создающее, по вашему мнению, физическую ценность, избегайте тех свойств, которые могут быть проверены на состоятельность потребителями в процессе взаимодействия с товаром (услугой).

А теперь рассмотрим величину эмоциональной ценности. Сделаем два утверждения. Во-первых, любая наша эмоция строго индивидуальна. Нет доказательств и фактов (по крайней мере мне известных), что люди в массе своей могут испытывать по одному и тому же поводу одинаковые по силе эмоции. И, во-вторых, если не углубляться в дебри психоанализа, какой бы сложной ни была эмоция, она, по моему мнению, единовременно может быть только одна. Вы сами когда-нибудь задавались вопросом, сколько эмоций вы можете испытывать одно-временно? Не буду скрывать, на этот счет есть разные взгляды, и противоположные моей точке зрения доминируют. Если провести аналогию с музыкальным слухом, можно заметить, что, как бы ни была насыщена музыка одновременно исполняемыми нотами, мозг у большинства слушателей в любом моменте произведения идентифицирует одну ноту. Он также может определить сразу несколько одновременно звучащих нот как единый информационный блок, но только в том случае, если благодаря занятиям, например в музыкальной школе, мозг натренирован на такое восприятие и у него заранее сформированы критерии идентификации этого созвучия. По этой аналогии мы, наверное, могли бы в какофонии наших эмоций идентифицировать их больше одной одновременно, но для этого нам, возможно, потребовались бы годы тренировок. А поскольку никто этим специально не занимается, я считаю допустимым упрощение, что одновременно больше одной эмоции мы испытывать не можем. Для тех, кто еще сомневается, добавлю: эмоции могут быстро сменяться и мы их можем идентифицировать последовательно, но не одновременно. И даже если в реальности мы испытываем несколько эмоций сразу, важно не то, что мы испытываем, а то, что мы идентифицируем.

Кстати, хорошим доказательством служит опыт, когда руки испытуемого одновременно погружают в ведра с холодной и горячей водой. Испытуемый не в состоянии определить, вода холодная или горячая, так как в мозг поступает одновременно два разных сигнала от левой и правой руки. И тогда мозг начинает путаться.

Таким образом, можно сказать, что от товара или услуги мы испытываем в одно время только одну эмоцию и ее невозможно современными методами оцифровать относительно силы эмоций других потребителей. Если это так, тогда мы можем сделать два вывода:

1. Сколько бы эмоций в разные моменты времени ни вызывал продукт, его эмоциональная ценность для потребителя всегда сводится к какой-то одной текущей эмоции.

2. Сила эмоции каждого отдельно взятого потребителя не имеет значения, раз она все равно не цифруется относительно других, для учета достаточно ее наличие или отсутствие.

Может показаться, что второе утверждение спорно и что сила эмоций может быть различна очевидным образом. Так ли это? Например, мы продаем конькобежные коньки под собственным брендом. Наш бренд рекламирует известный киноактер, демонстративно надевая их перед выходом на лед. Бренд же конкурентов рекламирует «просто» победитель чемпионата мира по конькобежному спорту. Можно ли уверенно сказать, что эмоциональная ценность нашего бренда будет выше, чем у конкурентов? Наверное, нет (по крайней мере до получения результатов соответствующих исследований). Поэтому, в отличие от физической ценности, расчет величины эмоциональной ценности представляет определенные трудности, которые, впрочем, можно преодолеть с помощью следующего подхода.

Допустим, при опросе потребителей относительно смартфонов HTC мы выявили (это всего лишь условный пример!), что 20 % респондентов считает их дружелюбными, 17 % – современными, 11 % – многофункциональными и т. д. В то же время при опросе потребителей смартфонов Nokia мы выяснили, что 40 % считает их престижными, 15 % – высокотехнологичными и 8 % – дружелюбными. Можно допустить, что эмоциональная ценность смартфонов под брендом Nokia в два раза выше, чем ценность смартфонов под брендом HTC. Так как самая сильная эмоция у потребителей Nokia встречается в два раза чаще, чем у потребителей HTC. Не важно, что количество потребителей смартфонов обоих брендов может быть разным, ибо мы сравниваем относительные величины. Главное, чтобы речь шла об одних и тех же потребителях – потребителях смартфонов.

В поисках определения величины силы бренда не имеет смысла сравнивать долю эмоций потребителей к сопоставимым брендам на разных рынках. Если рынки разные, например в силу географических особенностей, значит, потребители на этих рынках не пересекаются, и, следовательно, их эмоции нет смысла сопоставлять, даже если речь об одном и том же бренде. То же самое относится и к различным рынкам на одной и той же территории. В конце концов, мы рассуждаем о силе бренда, значимой как математическая величина исключительно для потребителей конкретного рынка, на котором бренд присутствует. Если на каком-то рынке всего 10 000 потребителей, а на другом 10 миллионов и потребители этих рынков не пересекаются, это не запрещает на каждом рынке иметь бренды одинаковой силы для «своих» потенциальных потребителей. И у нас будет полное право говорить о сопоставимости силы брендов, но лишь в математическом смысле. Сопоставлять один бренд с другим по этому параметру в реальной жизни не имеет никакого смысла, так как значимость их силы, в том числе ее составляющей эмоциональной ценности, актуальна для совершенно различных групп потребителей.

Примечания

1

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 2 от 2006 года. Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации, д-р экономических наук, профессор АНХ, взято с сайта http://www.dis.ru/library/manag/archive/2006/3/4115.html

2

Данные по долям рынка сухариков взяты из аудита розничной торговли компании Nielsen, волна май – июнь 2005 год.

3

Данные знания марок по рынку сухариков взяты из исследования «Российский индекс целевых групп, второе полугодие 2005 года компании Synovate Comcon».

4

Данные по рынку туалетного мыла взяты из аудита розничной торговли компании Nielsen за 2008 год.

5

Данные знания марок по рынку туалетного мыла взяты из исследования MMI за первое полугодие 2008 компании TNS.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.