Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие

Учебное пособие

«Правовое регулирование маркетинговой деятельности»

Учебное пособие «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования для студентов высших учебных заведений.

Книга предназначена для студентов, аспирантов и преподавателей, а также менеджеров, юристов, маркетеров и предпринимателей.

Предисловие

Учебное пособие «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» предназначено для изучения правовых аспектов маркетингового бизнеса в России.

План учебного пособия «Правовое регулирование маркетинговой деятельности» составлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования для студентов высших учебных заведений.

Принципиальная особенность этой книги заключена в новом взгляде автора на маркетинговую деятельность в России, где раскрыты разнообразные предпринимательские отношения, возникающие на рынке маркетинговых услуг, а также разнообразии фактических и гипотетических примеров.

Данное пособие состоит из 5 разделов, в которых представлено 40 взаимосвязанных тем. Материал представлен как правовыми основами маркетинговой деятельности, так и такими важнейшими видами бизнеса, как информационный, инновационный, выставочный и т.д.

В конце книги содержится список нормативных актов и литературы.

РАЗДЕЛ 1. Правовые основы маркетинговой деятельности

Тема 1. Правовые источники маркетинговой деятельности

Правовое регулирование маркетинговой деятельности равноправных субъектов исходит из конституционныхгарантий предпринимательства, общих положений гражданскогоправа о физических (например, индивидуальные предприниматели-программисты) и юридических лицах (например, рекламные агентства), об объектах (например, информационные ресурсы) гражданских правоотношений, об имущественных правах (например, право собственности), об обязательствах и сделках (в т.ч. договорах маркетинговых услуг).

Вышеуказанные нормы сформулированы в нормативно-правовых актах, издаваемых органами государственной власти различного уровня.

Основным законом Российской Федерации, имеющим высшую юридическую силу, является Конституция РФ, принятая 12 декабря 1993года. Законы и иные правовые акты, принимаемые на территории Российской Федерации, не должны противоречить Конституции РФ.

Вторым по значению (но безусловно равным с другими законами) нормативно-правовым актом, регулирующим отношения в сфере маркетинга и рекламы является Гражданский кодекс РФ, вступивший в правовую силу в 1995 году. Причем согласно ст.3 Гражданского кодекса РФ, нормы гражданского права, содержащиеся в других законах, должны соответствовать Гражданскому кодексу.

За развитием законодательного процесса удобно проследить, если провести условную классификацию законодательных актов:

1) законы, обеспечивающие государственные требования к маркетинговой деятельности: ФЗ от 8 августа 2001 года «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей», ФЗ от 8 августа 2001г. «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при проведении государственного контроля (надзора)» ФЗ от 26 июля 2006 г. "О защите конкуренции" и т.д.;

2) законы, регулирующие правовое положение хозяйствующих субъектов: ФЗ от 26 декабря 1995г. «Об акционерных обществах», ФЗ от 8 февраля 1998 г. «Об обществах с ограниченной ответственностью», ФЗ от 8 мая 1996г. «О производственных кооперативах», ФЗ от 14 ноября 2002г. «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях», ФЗ от 24 июля 2007 г. «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»,ФЗ от 26 октября 2002г. «О несостоятельности (банкротстве)» и т.д.;

3) законы, устанавливающие правовой режим объектов маркетинговой деятельности: ФЗ от 27 июля 2006 г. «Об информации, информационных технологиях и о защите информации, ФЗ от 29 июля 2004г. «О коммерческой тайне», ФЗ от 23 августа 1996г. «О науке и государственной научно-технической политике» и т.д.

В целях наиболее детального, а зачастую оперативного регулирования отношений в определенных сферах предусмотрены подзаконные нормативные акты, среди которых приоритетно применяются указы Президента РФ, затем Постановления Правительства РФ и наконец, нормативные акты федеральных органов исполнительной власти (например, Министерства финансов РФ), принятые в соответствии с их компетенцией. Указанные акты не должны противоречить Конституции РФ, Гражданскому кодексу РФ и иным законам. Их вступление в силу определено Указом Президента РФ от 23 мая 1996г. №763 «О порядке опубликования и вступления в силу актов Президента Российской Федерации, Правительства Российской Федерации и нормативных правовых актов федеральных органов исполнительной власти».

В течение десяти дней после дня их государственной регистрации в Министерстве юстиции РФ нормативно-правовые акты федеральных органов исполнительной власти подлежат официальному опубликованию в газете «Российские вести», а также в Бюллетене нормативных актов федеральных органов исполнительной власти издательства «Юридическая литература». Дата официального опубликования и является датой вступления в силу указанных нормативных актов.

Как известно, в силу федеративного устройства нашего государства и в соответствии с Конституцией РФ многие сферы общественной жизни регулируются актами субъектов РФ. Иерархия их по юридической силе аналогична федеральной системе законодательства.

Право издавать хозяйственно-правовые акты имеют органы местного самоуправления, в основном это касается использования и реализации права собственности на принадлежащие им имущественные фонды.

В связи с образованием многих крупных компаний в рыночной экономике возрастает роль корпоративногоправа, которое формируется из нормативных актов, принимаемых самими хозяйствующими субъектами (в основном хозяйственными обществами) в целях регулирования собственного организационного устройства и предпринимательской деятельности. К корпоративным актам относятся: устав, положения об общем собрании участников(акционеров), совете директоров, об исполнительном органе хозяйственного общества, положения о филиале и об отделе и т.д. Например, правовой режим информационной системы (в том числе коммерческой тайны) устанавливается каждой организацией локальным нормативным актом.

В тех случаях, когда отдельные аспекты предпринимательской деятельности субъектов не урегулированы нормативно-правовыми актами и договором, может применяться еще один источник права – обычай делового оборота. Причем, деловой обычай применяется как участниками бизнеса, так и судебными органами.

Согласно cт. 5 ГК РФ «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе. Обычай делового оборота не должен вступать в противоречие с условиями заключенного между сторонами договора».

Обычай делового оборота – это «не писаное правило», но зачастую формулируется в документах авторитетных общественных организаций.

Например, обычаем делового оборота могут быть правила последовательной поэтапной сдачи работ по производству рекламного ролика.

Стоит обратить внимание на наличие в правовой системе России таких актов как Постановления Пленов Высшего Арбитражного Суда РФ, которые не являются источниками права. Это объясняется тем, что исторически Россия принадлежит к континентальной, а именно романо-германской системе права, где судебные прецеденты (в отличие, например, от США и Великобритании) источниками права не являются. Но выраженная в постановлениях пленумов и президиумов высших судебных инстанций, обзорах принятых решений судебная практика по делам, связанная с применением норм предпринимательского права, имеет важное значение для выработки единообразного понимания и применения законодательства, подготовки предложений о его совершенствовании.

На сегодняшний день можно констатировать, что в сфере отношений, связанных с маркетинговыми и рекламными продуктами существует большое количество законодательных регуляторов, которые отличаются разрозненностью и некоторыми противоречиями в формулировках. Таким образом, общая платформа для маркетинговых бизнес-отношений находится в стадии своего формирования.

Тема 2. Маркетинговая деятельность

В условиях растущей конкуренции каждый предприниматель рано или поздно осознает необходимость получения маркетинговых услуг. Компании открывают вакансии директоров по маркетингу, создают регулярно функционирующие маркетинговые подразделения или приглашают специализированные маркетинговые и коммуникационные агентства на договорной основе.

Скажем, один из крупнейших в России производителей мороженого компания «Инмарко» свои высокие результаты в продаже продукции связывает со смелыми маркетинговыми решениями. Например, выпуск мороженого под такими неожиданными для продуктов питания названиями, как «Армагеддон» и «Фишка».

Маркетинговая деятельность является видом предпринимательской деятельности, следовательно, ей присущи общие признаки предпринимательства, установленные в п.1 ст.2 Гражданского кодекса РФ (далее – ГК РФ) По указанному закону предпринимательской деятельностью является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.

Маркетинговая деятельность имеет специфические признаки, связанные с:

1) участниками (коллективными или индивидуальными предпринимателями, которые профессионально избрали данную специализацию как основной вид бизнеса);

2) функциональным предназначением маркетинговой деятельности по управлению продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;

3) целями, которые связаны с получением новой информации, технологий, интеллектуальных продуктов, организационного и коммерческого опыта;

4) договорными формами проведения маркетинговых мероприятий (формы научно-исследовательских работ, доверительного управления, оказания агентских, представительских и консультационных услуг и т.д.);

5) результатами маркетинга, т.е. объектами гражданских прав, полученными в результате маркетинговой деятельности (результаты работ, услуги, информационные ресурсы (в т.ч. «ноу-хау»), информационные системы, объекты авторских прав (в т.ч. права на программы для ЭВМ и базы данных);

Информационные и интеллектуальные продукты, полученные с помощью маркетинга, позволяют:

а) оптимально организовать работу как внутри коммерческой организации, так и на уровне выполнения внешних обязательств;

б) точнее определить место фирмы и ее возможное поведение на рынке;

в) создавать и внедрять в предпринимательский оборот с целью получения прибыли информационные технологии, программы для ЭВМ, базы данных, «ноу-хау» (при соблюдении условий документирования и конфиденциальности); товарные знаки и объекты промышленной собственности.

Тема 3. Маркетинговые исследования

Для любой успешной фирмы маркетинговыеисследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла ее маркетинговой деятельности. «Лучше делать новости, чем рассказывать о них», – это высказывание Уинстона Черчилля.

Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Маркетинговоеисследование представляет собой разновидность маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование – это научное исследование, которое включает целевой системный сбор, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах.

Принципы маркетинговогоисследования:

– законность;

– научность, т.е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;

– документальность и отчетность;

– деловая цель, т.е. необходимость маркетинговогоисследования должна быть экономически обоснована.

– договорной характер отношений исследователя и заказчика.

Виды маркетинговых исследований:

По охвату аудитории:

1) Дискретные проекты (т.н. проекты ad hoc) – направленные на изучение отдельных специфических проблем.

2) Интегральные мониторинговые исследования, для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.

По отношению к фирме – заказчику: внешние и внутренние.

Маркетинговые исследованияпроводятсявследующих целях:

определить реальную и потенциальную емкость рынка по продукту. Изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь;

определить долю на рынке. Доля на рынке – это индикатор успеха бизнес-продукта;

проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе;

изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них;

провести оценку общего объема рынка; исследование по определенному продукту/услуге/сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брэндам; тенденции рынка;

сформировать определенную стратегию и тактику поведения фирмы с учетом реальных факторов рынка;

оценить маркетинговую политику основных участников в отношении продукта.

Например, несколько лет назад к услугам фирмы KPMG прибег крупный дистрибутор мороженого. Продажам компании серьезно угрожали пришедшие тогда в Россию мировые лидеры в торговле мороженым Nestle и Algida. К сожалению, у российской компании не было своего брэнда, и времени на его создание и «раскрутку» не оставалось. Эксперты KPMG помогли компании изучить опыт других стран. В результате эта фирма отказалась от борьбы за лидерство в торговле мороженым и сосредоточилась на работе с розничными сетями и дилерами, связанными с ресторанным бизнесом. [1]

При выполнении исследований специалисты опираются на данные из следующих источников информации:

1) источники вторичной информации (desk research) – это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования:

опубликованные данные Информационных агентств (например, компании РосБизнесКонсалтинг);

отраслевые и специализированные СМИ;

статистическая и новостная информация государственных органов (Госкомстат, ГТК и т.д.);

федеральное и местное законодательство;

сеть Интернет;

аналитические исследования исследовательских компаний;

специализированные базы данных.

2) источники первичной информации (field research) – это результаты специального исследования:

экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров;

результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли;

пилотные интервью;

анкетирование.

Недооценка источников информации может привести к бесполезным результатам исследования.

Например, исследование, посвященное проблеме повышения эффективности рекламы, может оказаться совершенно бесполезным, если падение продаж обусловлено неконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическими недостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенного продукта и т.д.

Анализ информационных баз, архивов, пресс-релизов, научных статей, комментариев специалистов, тематических интернет-ресурсов, данных маркетинговых исследований и инвестиционных компаний и т.д.

Целевые пилотажные опросы, проводимые на небольших выборках, по результатам которых вносятся коррективы в анкету и уточняется план проведения исследования.

Метод face-to-face. Личный опрос должностных лиц различного ранга по специальной анкете.

Телефонный опрос сотрудников компаний, участвующих на рынке.

Пример недооценки бизнеса в связи с непроведением маркетинговых исследований.

Возможно, в 1888г. не состоялась бы сделка по продаже всех акций и секретного рецепта владельцами компании «Кока-Кола» Пембертоном и Венэйблом на мизерную общую сумму 2300 долларов некоему Азе Кандлеру если бы они провели маркетинговые исследования и осознали бы огромные перспективы своего бизнеса.

Пембертон умер в нищете и был похоронен на кладбище для бедных, и только 70 лет спустя основателю компании «Кока-Кола» поставили каменное надгробие.

Тема 4. Рынок маркетинговых продуктов

При оценке возможностей и перспектив вхождения на тот или иной рынок, предпринимателю необходимо владеть информацией о правилах участия на выбранном рынке, которые в первую очередь сформулированы в законодательстве о конкуренции. В этой нормативно-правовой базе определено понятие товарного рынка, положение его участников, установлены правовые границы конкуренции и типичные виды нарушений конкуренции.

Как известно, к понятию «товарный рынок» существуют различные подходы.

В более широком смысле рынок определяется как система экономико-правовых отношений между продавцами и покупателями товаров, с организованной структурой и инфраструктурой. Существует и достаточно узкое понимание рынка как совокупности сделок купли-продажи.

По ФЗ № 135-ФЗ "О защите конкуренции" товарный рынок – это сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров (далее – определенный товар), в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами.

Товар понимается как товар – объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

В Налоговом кодексе РФ рынком товаров (работ, услуг) признается сфера обращения этих товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории РФ или за пределами РФ.

На основе вышесказанного можно определить рынок маркетинговых продуктов – как совокупность правоотношений, возникающих между участниками маркетинговой деятельности в процессе создания и введения в оборот маркетинговых продуктов.

Функции рынка демонстрируют значение рынка для его участников и всей общественной системы и различаются следующим образом:

– коммерческая, т.к. профессиональные участники получают прибыль от ведения своей деятельности;

– ценообразующая, что выражается в формировании цен за услуги маркетинговых фирм под влиянием спроса и предложения;

– информационная – рынок предоставляет сведения о маркетинговых сделках, маркетинговых продуктах и профессиональных участниках, их производящих;

– регулирующая – рынок определяет виды и объемы заказов, качество и внедрение результатов деятельности;

– коммуникационная – рынок позволяет устанавливать контакты между предпринимателями на условиях открытости, равенства, регулярности, известности, и в установленных общепринятых формах, причем для более развитого рынка свойственны разнообразные формы сотрудничества на форумах, выставках, ярмарках, конкурсах, презентациях, брифингах, конференциях, в бизнес-клубах;

– социокультурная, поскольку применение маркетинга в бизнесе повышает культурный уровень предпринимателя, который использует в своей работе научные подходы.

– санирующая – выигрывают наиболее предприимчивые и эффективно работающие; недобросовестные и неэффективные – уходят с рынка.

Тема 5. Понятие конкуренции на рынке

Поскольку одним из основополагающих принципов рыночной экономики является свобода конкуренции, определенная в ст.8 Конституции РФ, то непосредственной целью законодательства, регулирующего товарный рынок является формирование, развитие и стабилизация конкурентных отношений в экономике.

Основным законодательным актом, которые применим для регулирования конкурентных отношений на рынке маркетинговых продуктов является Федеральный закон № 135-ФЗ "О защите конкуренции" .

Конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Состояние конкуренции на рынках находится в разной степени развития.На рынке маркетинговых продуктов конкурентные отношения еще не проявились в достаточной степени, поэтому большинство участников не демонстрируют стремления концентрировать свое влияние и увеличивать инновации на отдельных сегментах рынка.

Федеральный антимонопольный орган осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением антимонопольного законодательства (регулирование конкуренции). К основным полномочиям федерального антимонопольного органа относятся: направление предписаний о прекращении нарушений и/или устранении их последствий, о расторжении или об изменении договоров, о заключении договоров с другим лицом и т.д.; установление наличия доминирующего положения; принятие решений о наложении штрафов и административных взысканий на руководителей организаций; обращение в арбитражный суд с заявлениями о нарушениях антимонопольного законодательства; передача дел в налоговые и правоохранительные органы, участие в правотворческой деятельности и т.д.

Среди мер ответственности за нарушения антимонопольного законодательства действуют санкции гражданско-правового, административного и уголовного характера. Скажем, в ст.178 УК РФ предусматривается уголовная ответственность за «монополистические действия, совершенные путем установления монопольно высоких или монопольно низких цен, а равно ограничение конкуренции путем раздела рынка, ограничения доступа на рынок, устранение с него других хозяйствующих субъектов экономической деятельности или поддержание цен».

Наиболее оптимальное состояние конкуренции определяется как «совершенная конкуренция», для которой характерны следующие условия:

в законодательстве нет приоритетов для отдельных участников;

все участники предпринимательских сделок действуют, руководствуясь исключительно экономическими принципами;

прозрачность рынка: продавцы и покупатели имеют возможность полного обзора рынка, получения достаточной информации о всех обстоятельствах ведения сделок (ценах, скидках, качестве товара, условиях поставки и платежей);

наличие множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

цены достаточно свободны, отсутствие ценовых ограничений – спрос полностью эластичен от цены. Цены находятся в некотором движении, поскольку ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли;

зависимость между спросом и ценой обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства;

цены предложения товаров равны ценам спроса на эти товары, так что в целом на рынке сумма цен предложения равна сумме цен спроса;

изменение цен непосредственно сказывается на спросе и предложении и, наоборот, изменение спроса или предложения ведет к изменению цен (эластичность цен, спроса и предложения);

Например, в современных условиях на рынке розничной торговли (ритейла), где есть признаки совершенной конкуренции, крупные розничные сети с приходом на рынок вытеснили отдельные розничные магазины, а затем стали наращивать конкуренцию между собой, что привело к репозиционированию. Сеть перекресток отказалась от развития дискаунтеров «Мини-Перекресток». «Пятерочка» позиционирует магазины «СуперПятерочка» как недорогие супермаркеты в спальном районе. «Седьмой континент» изменяет формат супермаркетов в центре Москвы на «элитные магазины для богатых».

Тема 6. Недобросовестная конкуренция

Среди способов конкурентной борьбы с очевидностью можно выделить правовые и неправовые. Последние в основном проявляются как недобросовестная конкуренция или монополистическая деятельность. Любопытно, что даже в условиях низкой конкуренции отдельные предприниматели ведут недобросовестную конкуренцию, просто от недостатка предпринимательской культуры и неумения вести бизнес по правилам.

Недобросовестная конкуренция – это любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации.

Анализ законодательного определения позволяет выявить следующие признаки недобросовестной конкуренции:

а) недобросовестная конкуренция, в отличие от монополистической деятельности, может осуществляться только активными действиями, но не бездействием;

б) данные действия рассматриваются как правонарушения, если они противоречат не только положениям действующего законодательства, но и обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности и разумности;

в) субъектами недобросовестной конкуренции могут быть лишь хозяйствующие субъекты;

г) целью активных действий хозяйствующих субъектов является приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности;

д) в результате действий конкурентам могут быть причинены убытки или нанесен ущерб их деловой репутации.

Наиболее характерные проявления данного вида правонарушения могут протекать в определенных формах.

Формы недобросовестной конкуренции, запрещенные российским законодательством (применительно к рынку маркетинговых продуктов):

– введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места оказания услуги, необходимости оказания и качества услуги;

– распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации. Например, типичными становятся утверждения мелких фирм своим клиентам о высоких ценах и низком качестве услуг крупных компаний;

– некорректное сравнение предпринимателем производимых и реализуемых им товаров с товарами других предпринимателей. Скажем фирма утверждает о применении авторских методик в отличие от конкурентов, хотя последние тоже имеют авторские методики;

– получение, использование и разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе составляющей служебную или коммерческую тайну, без согласия ее владельца, если такие действия не предусмотрены законодательством Российской Федерации и т.д.

– продажа товаров с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации фирмы, ее продукции, работ, услуг;