Успех без офисного рабства

      В своей инструкции я уделяю такое внимание продвижению книги, потому что это - основополагающий фактор ее успеха. Продвижение товара - один из аспектов маркетинга, а маркетинг - важнейшая часть любого бизнеса, малого ли, крупного ли. Для "ненастоящей" работы, которая включает в себя продажу услуг потребителям, маркетинг тоже жизненно важен.
      Может быть, ваш товар или идея - лучшие в мире. Но если вы не можете продвинуть их на рынке, то с тем же успехом они могут быть и худшими в мире. Товар в данном случае следует понимать расширительно: это можете быть вы сами как фрилансер, это может быть любая услуга, которую вы предлагаете, или какая-то новинка, которую вы разработали и которая, по вашему мнению, сможет принести людям что-то принципиально новое и очень хорошее.
      Если вы по какой-то причине не хотите становиться специалистом по маркетингу, значит, вам надо нанять такого специалиста. Однако их услуги недешевы. Поэтому, возможно, вам все-таки придется сделать то же, что делал я в первые несколько лет: самому выучиться на маркетолога и получать от этого удовольствие. Вам не нравятся какие-то определенные аспекты маркетинга? Тогда избегайте их. Сосредоточьтесь на тех способах, которые больше всего вам по душе и наилучшим образом подходят к вашему товару.
      С каким бы вдохновением вы ни брались за свою "ненастоящую" работу, не забывайте, что она - на самом деле настоящий бизнес. В отличие от "настоящей" работы, вам платят за результаты вашего труда, а не за время, проведенное на рабочем месте. Нравится вам это или нет (многим не нравится), но маркетинг приносит большую отдачу, чем практически любые другие аспекты работы. Это значит, например, что, если вы художник, вам надо найти правильное соотношение между временем, затраченным на написание картин, и временем, уделенным продвижению этих картин на рынке.
      Под "правильным" соотношением часто подразумевается, что на маркетинг уходит больше времени, чем на собственно изготовление товара. Самые успешные деятели информационного бизнеса иногда тратят до 90% времени на продажу, саморекламу, завоевание известности и привлечение новых покупателей (заказчиков). И только 10% - на разработку новых товаров и услуг. Если бы художники тратили хотя бы треть рабочего времени на продвижение своих произведений, тип "непризнанного гения, голодающего на чердаке" встречался бы гораздо реже.
      Маркетинг - это искусство превращать свои идеи и мечты в деньги. Но при этом вы должны хорошо понимать одну вещь. Если вы уверены, что люди должны покупать ваш товар или услугу, это еще не значит, что их действительно будут покупать. Многие предприниматели, решая что-нибудь производить, совершают одну и ту же ошибку, думая, что каждый человек -их потенциальный потребитель. Допустим, для вас что-то очень важно, и вы считаете, что это же самое будет важно для других людей; но ваша уверенность не имеет под собой никакой почвы. Только сами люди будут решать, какой товар или услуга могут быть им полезны и стоит ли их приобретать. Так и должно быть - ведь они тратят свои деньги, а не ваши!
      С точки зрения бизнеса, ваш товар или услугу можно назвать продуктом творчества только в том случае, если их покупают! Они должны удовлетворять какую-то потребность или желание потребителей. Базовые человеческие потребности: крыша над головой, безопасность, здоровье, счастье, деньги, любовь, отношения с другими людьми, самооценка, половое удовлетворение, положение в обществе, престиж. Разработав правильный товар или необычную услугу, вы можете воспользоваться неудержимой тягой людей к удовлетворению базовых потребностей и стать настолько успешным и богатым, что сами сможете удовлетворять все свои нужды и потребности.
      Один из аспектов маркетинга - сам товар. Первый шаг при продвижении любого товара - сделать его уникальным. Потом меняйте его так, чтобы он продолжал оставаться уникальным. Тогда у вас не будет болеть голова из-за конкуренции - ведь вашим основным конкурентом будете вы сами.
      Так что же вы собираетесь продавать? Важнейший принцип - выбрать товар или услугу, которые будут пользоваться хорошим спросом на рынке. Сначала спросите себя: "Кто будет покупать мой товар или услугу?" И смотрите, чтоб у вас был на это обоснованный ответ!
      Главное - мыслить масштабно. Если вы хотите писать и продавать стихи - это не масштабное мышление хотя бы потому, что мир в целом не очень интересуется поэзией. Каковы бы ни были ваш товар или услуга -они должны соответствовать следующим критериям:
      * Рыночная ниша для этого товара или услуги хорошо очерчена.
      * Товар или услуга интересны большой доле населения.
      * Рыночный спрос на ваш товар растет.
      * Товар или услуга по карману тем людям, которым они интересны.
      * Люди, которым интересны ваш товар или услуга, захотят их приобрести.
      Как только вы поймете, что хотите производить и кто будет это покупать, то завершите первый этап своей маркетинговой кампании. Вам, как любому человеку, занятому в нетрадиционном бизнесе или на "ненастоящей" работе, нужно будет освоить искусство распространения товара, продажи, продвижения на рынке и рекламы, чтобы объяснить всему свету, как именно ваш товар или услуга поможет человечеству и расширит его возможности.
      Люди, достигающие колоссальных успехов без "настоящей" работы, обычно никакие не супермены. Правду сказать, их товар или услуга зачастую даже не самые лучшие на рынке. Почему же тогда они так успешны, в то время как конкуренты едва сводят концы с концами? Дело в том, что самые успешные (в любом деле) люди думают и действуют не так, как все остальные, подвизающиеся в той же отрасли. Успешные люди отличаются от своих конкурентов тем, что у них все мысли заточены под продвижение товара. Лидирующий на рынке товар отличается от безнадежного балласта маркетинговой стратегией.
      Скажу вам честно, любой мусор можно продать, если его правильно и находчиво рекламировать. Справедливо и обратное. Джон Раскин говорил: "В мире нет такого товара, который нельзя сделать чуть-чуть хуже и продавать чуть-чуть дешевле". Однако мусору никогда не стать популярным товаром. Мусор не будут рекламировать сами потребители, рекомендуя его своим друзьям и знакомым, а ведь это - самый действенный вид рекламы.
      Как уже говорилось, при талантливой рекламе можно продать и мусор, но даже самый замечательный товар, если его не рекламировать как следует, зависнет в безвоздушном пространстве. Будьте готовы к тому, что вам придется продвигать свой товар в одиночку в течение года или двух -пока потребители не начнут передавать его название из уст в уста.
      Я знал, что моя книга "Радость без труда" гениальна, но тем не менее активно рекламировал ее еще лет пять после выхода в свет. Однако сейчас я трачу на это очень мало времени. Книга продолжает расходиться в количестве примерно 7 500 экземпляров в год уже не благодаря моей рекламе, а потому, что читатели сами рекомендуют ее друг другу. Поговорите с владельцами книжных магазинов, и они подтвердят, что, если книга пользуется спросом в течение пятнадцати лет - значит, людям она нравится, и они рекомендуют ее своим друзьям и знакомым.
      На курсах маркетинга всегда подчеркивают важность четырех вещей: цены, позиционирования, рекламы и самого товара. Маркетинг во всех своих разнообразных и причудливых формах требует следующих действий: понять, каков целевой рынок вашего товара; уговорить потребителей покупать ваш товар; выяснить, довольны ли они своим приобретением; и убедить их покупать все больше вашего товара или услуги.
      Что бы вы ни делали - продаете ли вы продукт или оказываете услугу, например, консультируете кого-то, выступаете с лекциями, пишете статьи на заказ, - вы должны позаботиться о завлекательных названиях, броских слоганах, а также о технологиях, которые заставят потребителей заметить ваш товар или услугу. Ваш товар не должен быть одним из многих - он должен быть единственным в своем роде. Вам надо показать целевой группе потребителей, чем именно ваш товар или услуга отличается от других, присутствующих на рынке.
      Создав единственные в своем роде товар или услугу, вы можете требовать за них большие деньги. Состоятельные люди обожают платить втридорога за все свои приобретения; в их глазах это придает купленной вещи или услуге большую ценность. Не могу привести лучшего примера, чем Дональд Трамп и его ораторский вояж, запланированный на 2006 год. Трамп произнесет десять речей продолжительностью по часу, и за каждую ему заплатят полтора миллиона долларов. Таким образом Трамп заработает 15 000 000 (пятнадцать миллионов!) долларов плюс покрытие расходов на поездку. Еще один пример из той же серии: несколько менеджеров высшего звена из компаний, входящих в список "Fortune 500", платят Тони Роббинсу миллион долларов в год в качестве вознаграждения за его услуги карьерного тренера, наставника и вдохновителя.
      Без сомнения, и Дональд Трамп, и Тони Роббинс - мастера продавать. Продажа товара - одна из составляющих маркетинга и необходимое для бизнесмена умение - многим из нас дается нелегко, ведь мы боимся столкнуться с отказом. Но научиться переносить неудачи полезно; в результате наша самооценка повышается, и мы начинаем себе больше нравиться. Кроме того, мы становимся еще успешнее, после того как научимся не обращать внимания на отказы и убедимся, что всякий, кто нас отвергает, идиот, дебил или неудачник, неспособный распознать хороший товар или услугу, даже если их сунут ему под нос.
      Даже такие далекие от рыночной сферы люди, как художники, могут научиться переживать отказы и продавать свои произведения. Художникам надо освоить то, чему в большинстве художественных школ и училищ не учат, - технологию бизнеса. Если вы художник, вам совсем не надо продавать свою душу, чтобы стать специалистом по продаже своих произведений. Наоборот, умение продавать свой товар даст вам дополнительные возможности - ведь вы сможете ближе познакомить человечество со своим искусством. Все успешные художники наших дней сами занимаются продвижением своих произведений и целенаправленно строят свою карьеру. Или же перепоручают эту задачу кому-то другому. Третьего не дано.
      Искусство маркетинга не такое уж и сложное - во всяком случае, проще, чем изобразительное искусство. Могу порекомендовать замечательную книгу Констанс Смит "Введение в маркетинг для художников", где описываются все аспекты бизнеса, важные для живописцев, и даются полезные советы на всевозможные темы: от составления внушающего уважение портфолио до создания сети постоянных заказчиков и продажи своих работ на выставках. Книга также учит художников, как влиться в издательскую индустрию, в производство открыток и календарей.
      К сожалению, у меня нет возможности изложить в этой книге даже азы маркетинга для кого бы то ни было - ни для художников, ни для веб-дизайнеров. Поэтому я настоятельно рекомендую вам прочитать абсолютно все труды Джея Левинсона, ведущего идеолога маркетинга, какие только вам удастся найти. Если можете себе это позволить - съездите на "экспресс-курсы" маркетинга, которые ведет Левинсон или другой специалист того же уровня (для справки: курсы Левинсона стоят около 6000 долларов).
      Не стоит недооценивать книги - они могут помочь вам достичь намеченных целей. Автор размещенной на сайте www.amazon.com рецензии на книгу Барбары Уинтер "Как выжить без работы" утверждает, что это пособие помогло ему стать более успешным художником. Вот что он пишет о своих достижениях:
       Издано уже несколько альбомов с моими работами. Мои тексты публикуются, мои картины выставлялись в Нью-Йорке и других городах. Я вел курс "Маркетинг для художников" в одной галерее. Меня приглашают выступать с речами на собраниях художников. Я продаю свои работы через Amazon и другие сайты. Кроме того, я выучился компьютерному дизайну, создал свой веб-сайт и несколько других. Я освоил йогу, тай-цзи, фэн-шуй, и еще получил возможность в течение месяца путешествовать со знаменитым художником, работающим на ТВ, и учиться у него!
      Помимо книг, существуют и курсы маркетинга, семинары и профессиональные консультанты, которые помогут художникам рекламировать и продавать свои работы. Используйте свои творческие способности не только для создания произведений искусства, но и для продвижения их на рынке. Кем бы вы ни были, художником или предпринимателем, творческие способности - ваш самый главный козырь. Используйте их во всех аспектах своего бизнеса, а не только в разработке собственно товара или услуги.
      В 1998 году Чарлин Костанцо сама издала свою первую книгу "Двенадцать даров". Эта книга в твердом переплете состоит всего из 461 слова, если не считать вступления. (Да-да, всего 461 - я их пересчитал и был поражен до глубины души!) К удивлению всех воротил издательского бизнеса, за полтора года книга разошлась тиражом более 300 000 экземпляров. В конце концов один крупный издатель приобрел у Костанцо права на книгу за приличную сумму.
      Как же этой женщине удалось продать столько экземпляров своей книги, не имея никакого опыта ни в издательском деле, ни в маркетинге? Это очень ценный пример, на котором можно изучать, как обычный человек достигает необычных успехов. Мы можем очень многое перенять у Костанцо, независимо от того, какой товар или услугу мы сами пытаемся продвигать. Вот причины успеха Костанцо и ее книги "Двенадцать даров":
      * Книга была хорошо оформлена и продавалась по удачной цене.
      * Книга о духовности, но не религиозная.
      * Костанцо не пожалела денег на участие в выставке "Нью Эйдж Экспо" в Денвере и в чикагской выставке-продаже подарков.
      * Костанцо убедила фирму Books Are Fun, которая занимается прямым маркетингом, взяться за распространение ее книги, и в результате были проданы тысячи экземпляров.
      * Костанцо, будучи фирмой из одного человека и автором одной книги, тем не менее смогла уговорить оптовых торговцев книгами и фирмы, торгующие по каталогам, продавать ее книгу.
      Костанцо успешно продвинула свой товар, потому что представила его людям, которые оценили его по достоинству. Весть о книге "Двенадцать даров" распространилась по церквям, школам, больницам и другим организациям, о ней узнали также учителя, консультанты и все, кто проводят семинары на темы жизненных ценностей и тренировки характера Согласно журналу Publishers Weekly, "главную роль сыграла необычная зачастую причудливая и всегда экспансивная манера Костанцо представлять книгу".
      Необыкновенный успех Костанцо был результатом ее творческого подхода к продвижению плодов своего творчества. Если у вас есть замечательный необычный товар или услуга, но за ними не стоит оригинальная творческая маркетинговая кампания - значит, товар или услуга не такие уж и новаторские. Любой рынок сейчас гораздо сильнее перегружен, чем десять лет назад. Люди ничего не узнают о вашем товаре или услуге, пока вы не предпримете каких-то необычных шагов, чтобы сообщить о них миру.
      Короче говоря, вы должны мыслить как бизнесмен, а не как писатель, художник, музыкант или разработчик веб-сайтов. Вы, по сути дела, предприниматель, вам надо продавать товар или услугу, и для вас жизненно важно научиться думать соответствующим образом. Вместо того чтобы постоянно создавать новые произведения искусства или какие-то другие товары, вы должны посвятить значительную часть своего времени, энергии и средств маркетингу.
       Даже краткая шумиха вокруг вашего имени лучше любой рекламы, какую можно купить за деньги
      Как я уже подчеркнул, один из залогов успеха нетрадиционного бизнеса - донести до людей весть о своем товаре или услуге. Не важно, кто вы - художник, профессиональный консультант, организатор семинаров или владелец бизнеса, - вы должны создать известность своему товару или услуге. И проблема тут в том, что постоянно держать свое имя на слуху у публики становится все дороже и дороже.
      Другая крупная проблема заключается в том, что в нашем мире потребители активно сопротивляются большинству маркетинговых ходов, в особенности рекламе. Когда люди совершают глупость, клюнув на идиотскую рекламу, они обычно тут же понимают, что потеряли время даром и не приобрели ничего полезного. В результате большинство просто перестает обращать внимание на рекламу. Я, например, могу провести час за чтением газеты и не прочитать ни одного рекламного объявления.
      Можно нанять какую-нибудь знаменитость, чтобы она рекламировала ваш товар, но, скорее всего, вам это будет не по карману. Можно заказать великолепный рекламный ролик и купить рекламное время в часы трансляции Суперкубка, но это тоже чрезвычайно рискованный ход. Наверняка всей прибыли от вашего товара хватит в лучшем случае на покрытие 10% расходов на съемку ролика и его показ.
      Значит, вам придется искать более эффективные рекламные ходы. Лучший вариант - пиар. Пиар-кампания обычно начинается с составления информационной подборки о человеке, группе людей или событии. Потом эта информация распространяется через различные СМИ -газеты, журналы, радио, телевидение, интернет. Часто таким способом можно приобрести скандальную известность. Этот способ особенно привлекателен тем, что не требует или почти не требует денежных затрат. Вам придется потратить только время и усилия.
      Вы, конечно, можете нанять специалиста. Но зачем? Профессиональный пиарщик возьмет с вас от двух до десяти тысяч долларов за самую примитивную кампанию. Если же вы задействуете свои творческие способности, то сможете добиться невероятных результатов - лучше, чем любая фирма. Допустим, вы потратите на это двадцать часов и в результате сэкономите пять тысяч долларов, которые взяли бы с вас пиарщики. Иными словами, вы сэкономите 250 долларов в час, если все сделаете сами. Как часто вам удается зарабатывать такие деньги? Более того - мой опыт показывает, что продвигать самого себя порой бывает ужасно весело.
      Паблисити лучше рекламы - люди доверяют ей больше. И действительно, пятнадцать минут скандальной известности в девяти случаях из десяти лучше любой рекламы, которую можно купить за деньги. Круто, правда? Что-то бесплатное может быть в десять или сто раз лучше, чем что-то ценой в тысячи долларов. По правде сказать, даже за миллионы долларов не купить тех результатов, какие порой дает бесплатная слава.
      Ваша личная известность гораздо выгоднее выделяет вас на фоне конкурентов, чем любая реклама. Один из способов привлечения к себе внимания - конфликт. Этот вариант подразумевает, что вам придется с кем-то поцапаться и навлечь на себя гнев значительной части населения. Если вы решитесь на конфликт, может получиться так, что от четверти до трети публики будет вас обожать, а остальные - либо возненавидят, либо останутся к вам равнодушны.
      Проблема большинства искателей популярности в том, что они хотят всем нравиться. Они не желают или не могут отстаивать свою точку зрения или участвовать в каких-то спорах. Мне удалось получить свою долю скандальной известности из-за провокационного заголовка моей книги: "Радость без труда". Телеведущие, приглашающие меня на дискуссионные передачи, особенно ценят тот факт, что примерно половина зрителей или слушателей со мной обычно не согласна.
      Например, через несколько месяцев после первой публикации "Радости без труда" мне позвонил продюсер радиопередачи Питера Уоррена на виннипегскои радиостанции. Я и слыхом не слыхивал про Питера Уоррена, но согласился на часовое телефонное интервью. Я думал, это интервью будет точно таким же, как другие теле- и радиоинтервью, которые мне случалось давать, по телефону или непосредственно в студии. Большая часть ведущих называла передачу с моим участием как-нибудь вроде "Неужели мы слишком много работаем?".
      Однако меня ждал сюрприз! Питер Уоррен начал передачу словами: "Мы никогда не ждали выступления нашего гостя с таким нетерпением, с каким сегодня мы ждем речи Эрни Зелински. Зелински - автор недавно вышедшей книги "Радость без труда". Он уже много лет живет не работая. Он утверждает, что только идиоты зарабатывают себе на жизнь тяжким трудом". Я почти утратил дар речи, не знал, негодовать мне или смеяться. Немного поразмыслив, я пришел к гениальному выводу: если провалю интервью, это может повредить моей популярности.
      Разумеется, радиослушатели немедленно кинулись к телефонам. В первые полчаса все звонившие в студию, за одним-единственным исключением, нападали на меня. Один из первых позвонивших сказал: "Хорошо, что вы живете в Эдмонтоне, а не в Виннипеге. Люди вроде вас совершенно бесполезны для общества".
      Меня это позабавило, и я ответил: "Во-первых, я тоже рад, что живу в Эдмонтоне, потому что он гораздо лучше Виннипега. Во-вторых, относительно моей бесполезности - "Радость без труда" уже вошла в список канадских бестселлеров. Это значит, что многие люди получают от моей книги пользу и рекомендуют ее другим. За этот год я заработал больше денег, работая по четыре часа в день, чем большинство зарабатывает, работая по восемь часов. То есть я по меньшей мере вдвое продуктивнее их. Так что не надо мне говорить, что я бесполезен. Может статься, я полезнее вас".
      И вот так ловко (я и не знал, что способен на такую находчивость в беседе) я отбивался от слушателей в течение первого получаса передачи. Вторая половина была менее конфликтной, и большая часть звонивших понимала мою точку зрения. У меня появилась возможность объяснить, что "Радость без труда" - книга не для дармоедов, любящих сидеть на шее у общества, а для пенсионеров, безработных и замученных работой; что она призвана помочь людям наслаждаться своим свободным временем и наилучшим образом распоряжаться своей жизнью.
      В общем, этот час ругани и споров оказался самым благотворным из всех интервью, которые я давал на протяжении своей карьеры. В те времена в сети магазинов "Коулз" и в большинстве книжных Виннипега и всей остальной Канады "Радость без труда" не продавалась, ее можно было купить только по предварительному заказу. Но после интервью спрос на книгу в виннипегских "Коулзах" так подскочил, что всека-надский закупщик книг этой сети заказал приличное количество экземпляров для всех 150 "Коулзов", разбросанных по Канаде.
      За многие годы то, что я не боюсь идти на конфликт, вылилось в появление большого количества провокационных статей (большинство - с моей фотографией) в крупных газетах, в том числе в Washington Post, Vancouver Sun, Oakland Tribune, Toronto Star, USA Today. У меня брали интервью более сотни радиостанций, я появлялся в телепередачах CNN, CBC и CTV. Если бы мне пришлось покупать то же эфирное время за деньги, это обошлось бы мне в сумму приблизительно от ста до двухсот тысяч долларов и было бы гораздо менее эффективно.
      Видите, какой успех принесли мне конфликты? Не бойтесь возмущать людей. Может быть, попытки завоевать всеобщую симпатию уместны, когда вы работаете в правительстве или пришли к другу на день рождения и оказались в незнакомой компании, но не тогда, когда вы хотите достичь известности, чтобы продвинуть свой товар или услугу.
      Не идите на поводу у своего желания быть милым со всеми - оно помешает вам быть непохожим на других. "Желание всем нравиться искалечило больше жизней, чем алкоголизм, - замечает британский актер Робин Чендлер. - Люди, которые хотят всем нравиться, боятся сказать "нет", постоянно беспокоятся о том, что подумают о них другие, вечно подлаживаются под других - и у них никогда не бывает возможности сделать то, что им хотелось бы".
      Вам будет чрезвычайно трудно добиться своих пятнадцати минут славы, обещанных Энди Уорхолом, если вы как две капли воды похожи на всех обыкновенных приятных людей с улицы. Журналисты существуют не для того, чтобы писать о чем-нибудь приятном и обыкновенном, а для того, чтобы снабжать читателей интересными историями. По моему опыту, шансы, что обо мне напишут, резко возрастают, если я следую трем принципам:
      * Будь первым.
      * Будь другим.
      * Дерзай!
      Быть первым - очень важно. Если вас спросят, кто вторым поднялся на Эверест, вы, без сомнения, ответите: "Да кого это интересует!" (На случай, если вы из числа фанатичных любителей телевикторин, сообщу, что это были Юрг Мармет и Эрнест Шмидт.) В общем, я вот что хочу сказать: люди никогда не помнят тех, кто добился какого-нибудь невероятного результата... вторым.
      Быть другим и дерзать - столь же важно. Как говорит Ричард Брэн-сон: "Чтобы прославиться, нужно в первую очередь иметь что сказать -непохожего на то, что говорят другие". Чтобы быть другим, надо стать тем, кем можете стать только вы и никто кроме вас. Хотите жить безымянным -тогда старайтесь быть как все. Не выделяйтесь из стаи. Если будете вести себя как конформист и думать так же, как прочее стадо, то сольетесь с ним, и все будут относиться к вам равнодушно-дружелюбно, но настоящих друзей у вас не будет. Следуя за стадом, нельзя завоевать признание и славу.
      Только будучи другим и дерзая, вы можете пойти на конфликт. Если ваш успех зависит от вашей известности, как и должно быть, не забывайте вот о чем:
       Три истины об известности
      1. Журналисты существуют не для того, чтобы помогать вам продвигать товар, веб-сайт, предприятие и т. п. Им на самом деле наплевать, получится у вас что-нибудь или нет.
      2. Журналистов каждый день бомбардируют тысячами пресс-релизов от фирм по связям с общественностью, и 99% этих пресс-релизов либо не прочитываются вообще, либо игнорируются.
      3. Журналисты заинтересуются вашим товаром, услугой или биографией только в том случае, если вы подадите им какой-то сенсационный повод, который может вызвать отклик у читателей.
      У вас будет гораздо больше шансов завоевать известность для своего товара или услуги, если вы облегчите журналистам жизнь и преподнесете им какую-нибудь сногсшибательную историю, чтобы им не пришлось выискивать ее самим. Составляя пресс-релиз, спросите себя: "Что я могу сделать, чтобы эта история была полезна для журналистов?" Об этом стоит задуматься в любом случае - будь вы спортивный психолог, писатель или художник.
      Представляйте свою историю с точки зрения репортера, а не со своей собственной. Например, если вы художник, не погружайтесь в подробный рассказ о своем творческом пути, который навел бы тоску и на вашего лучшего друга. Лучше расскажите, как вы взяли самую большую свою картину, которую никак не могли продать, разрезали ее на четыре части, вставили каждую в отдельную раму и выставили на интернет-аукцион eBay. Так шансы, что журналист о вас напишет, увеличатся в миллион раз. Черт возьми, может даже получиться так, что эти четыре куска купят за большие деньги, чем все остальные картины, которые вы продали доселе. (Если вы художник и действительно воспользуетесь моей "дурацкой" идеей - чур, половина прибыли моя!)
      Есть кое-что, о чем должны помнить все люди, ищущие известности (хотя большинство не помнит): если больше двух человек делает одно и то же, это уже никакая не сенсация. Слишком много народу, прочитав про чей-нибудь оригинальный поступок, пытается проделать то же самое и ожидает, что на них свалится такая же известность. Но журналисты тоже не дураки, они думают: "Наверное, у этого типа в жизни не было ни одной оригинальной идеи". И, скорее всего, они правы.
      Если вы хотите, чтобы ваш товар или ваша фирма прославились, вам надо сделать что-то действительно новое, выделиться на общем фоне. Сообщите прессе нечто такое, что ей раньше не было известно. Удивите журналистов чем-то совершенно необычным. Найдите какую-то фишку, о которой стоит поведать миру. Сообщите своему интервьюеру о совершенно поразительной статистике или результатах опроса, начисто опровергающих распространенное мнение. Вам нужна захватывающая история "с перчиком".
       Попробуйте выкинуть какую-нибудь невероятную глупость, которая вдруг может обернуться огромным выигрышем
      Что бы вы ни продвигали на рынке - свой товар или себя самого, - главное, не теряйте связи со своей внутренней сумасшедшинкой и будьте готовы выйти с ней на публику. Чем дольше вы будете наблюдать за толпой, тем больше убедитесь, что принцип "будь как все" не работает, если вы хотите оставить свой след в мире. Конечно, примкнуть к толпе всегда заманчиво и просто, но помните, что вам нужно построить осмысленную карьеру, достичь своей мечты и свершить необычайное.
      Как я уже сказал, вы должны относиться к своему занятию, к плодам своего труда с энтузиазмом. Все, что стоит делать вообще, стоит делать с удовольствием. Вы можете придумать какой-нибудь безумный маркетинговый ход! Попробуйте вообразить что-нибудь настолько глупое, чтобы оно принесло невероятные плоды.
      Расскажу, как я сам использовал оригинальную идею для продвижения товара, чтобы выделиться на фоне конкурентов и подзашибить немножко лишних денег. Мне нужно было продвигать свою первую книгу и семинары по креативности. После публикации книги "Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес" у меня осталось примерно двадцать пять бракованных экземпляров, криво обрезанных, либо с недостающими страницами. Печатник сказал, что в качестве компенсации даст мне восемьдесят лишних экземпляров сверх заказанных и оплаченных. Мне было жаль выбрасывать бракованные книги, и я решил подержать их у себя.
      Вскоре я наткнулся на своего бывшего коллегу по имени Лэнс. Мы вместе пошли пить кофе, поскольку Лэнс хотел расспросить меня о публикации книги. Я упомянул о бракованных экземплярах и о том, что хочу их как-нибудь использовать. Лэнс в шутку сказал какую-то ерунду вроде: "Пошли их своим недругам". Я по природе завистлив, поэтому, стоит кому-нибудь сказать или сделать глупость, я немедленно пытаюсь его перещеголять. Поэтому я тут же заявил: "Нет, можно сделать лучше! Разрезать книги пополам и каждому послать половинку".
      Потом я отправился домой и лег спать. Но долго не мог уснуть, потому что нарушил один из важнейших принципов креативности - записывать все идеи, какими бы глупыми они ни казались. Я заставил себя вылезти из кровати и настрочил в своей черной записной книжечке: "Разрезать книги пополам и разослать". А затем спокойно уснул.
      Через неделю передо мной встала проблема: как заинтересовать корпорации моими книгами и семинарами? Я не хотел рассылать очередную пачку книг очередной группе кадровиков, потому что уже делал это раньше, и откликов было не так уж много. К счастью, я заглянул в свою черную записную книжку и увидел: "Разрезать книги пополам и разослать". Именно так я и поступил. Сначала я отправился в типографию и велел разрезать книги пополам, а потом написал письмо: