Индустрия туризма. Учебное пособие

Туристский рынок характеризуется цикличностью: при преобладании предложения над спросом цены падают, и наоборот. Как правило, после периода колебания цен наступает время равновесия спроса и предложения.

Туристская организация только тогда способна к качественной работе, когда она устойчиво существует в условиях жесточайшей конкуренции на рынке труда, на финансовом рынке, на рынке сырья и рынке инвестиций.

Рынок труда – это сфера взаимодействия рабочих рук и интеллекта с целью развития туристской деятельности и покупательной способности.

Финансовый рынок – это область рынка, оказывающая непосредственное влияние на личные сбережения и перераспределяющая собранные средства на потребительский кредит и инвестиции.

Рынок сырья – область в туризме, где создаются турпродукты на основе имеющейся информации по спросу и предложению.

Рынок инвестиций – сфера принципов и отношений, определяющая направление финансовых вложений в развитие туризма в рамках страны, региона, фирмы. Инвестиции направляются на расширение производства и повышение качества товара. В туризме инвестиции тесно связаны с занятостью населения.

Туристский рынок подразделяется на несколько сфер, основанных на следующих факторах:

• возраст, пол, образование и социальное положение клиентов;

• частота поездок клиентов;

• высокая, средняя и низкая цена на турпродукт и услуги;

• стиль жизни, поведение потенциальных клиентов.

Сферы туристского рынка:

1) географическая;

2) демографическая;

3) психологическая;

4) потребительская.

Таблица 2

Факторы, влияющие на формирование регионального туристского рынка в России

Сферы общества: Население

Факторы: Возраст, уровень образования, количество учащихся, количество пенсионеров, особенности семей

Сферы общества: Условия жизни

Факторы: Основные статьи расходов, жизненный уровень, особенности спроса, система отпусков, выходные дни

Сферы общества: Уровень развития туризма

Факторы: Туристский потенциал региона, количество гостей-иностранцев, количество и качество предлагаемых видов туризма, география поездок, затраты населения на туризм

Сферы общества: Организация международного туризма

Факторы: Положение туроператоров, работа с турагентами, уровень монополизации

Сферы общества: Транспортные связи

Факторы: Использование различных видов транспорта в туризме, систематизация транспортных маршрутов, комплексные туристские перевозки

Сферы общества: Виды туризма

Факторы: Цели туров и экскурсий, продолжительность туров, география поездок

Сферы общества: Цены на туристские услуги

Факторы: Цены на путевки, на туристские услуги, тарифы, льготы

Сферы общества: Конкурентность

Факторы: Характер туров у фирм-конкурентов, конкурентные программы, уровень цен у конкурентов

Сферы общества: Состояние предприятий индустрии гостеприимства

Факторы: Количество мест в гостиницах и ресторанах, качество сервиса, подготовленность экскурсоводов, наличие гидов-переводчиков, состояние транспортного парка компании-перевозчика туристов

Сферы общества: Программы организованного туризма

Факторы: Тематика маршрутов, возможности делового, познавательного и образовательного туризма, наличие памятников истории и природы, рекреационные и развлекательные туры

Сферы общества: Реклама

Факторы: Особенности региональной рекламы, предпочтения в рекламе, стоимость рекламы в различных областях, эффективность той или иной формы рекламы

Сферы общества: Спрос на промышленные товары туристского спроса

Факторы: Приоритетные области спроса в регионе, местные товары декоративно-прикладного творчества, сувениры

4. Правила реализации туристского продукта и объем продаж предусматривают тщательную подготовку продаж на основе маркетинговых исследований. Туроператор проводит огромную работу по заключению договоров, бронированию мест, созданию определенного туристского пакета услуг с минимальной стоимостью. Главная цель работника туристской сферы – реализовать как можно больше туристического продукта при его лучшем качестве на туристском рынке, т. е. обеспечить качественный объем продаж. Объем продаж – это общее количество реализованных туристских продуктов за определенный промежуток времени; выражается в особых единицах – произведении цены товара на количество проданного товара. Например, объем продаж в турфирме за прошедший год равен 3 млн рублей. Продано в среднем 300 туров по 10 000 руб. каждый.

5. Потребительская стоимость и материальная выгода – получение прибыли от реализации турпродукта. Туристский продукт является товаром, обладает потребительской стоимостью и одновременно способностью отвечать запросам туристов (полезностью). Расчет стоимости туристского продукта исходит из затрат на транспорт, проживание, питание, экскурсионное обслуживание, страховку. Прибавка к основной стоимости зависит от спроса и является материальной прибылью туроператора, его комиссией.

Таблица 3

Форма расчета стоимости тура

В большинстве случаев туроператор выручает 1/3 стоимости турпродукта. Более значительные вложения туриста остаются в местности пребывания, это оплата дополнительных услуг, экскурсий, не входящих в ваучер, покупка сувениров, продовольственных и промышленных товаров. Туристское предприятие может находиться в трех финансовых ситуациях:

• оборот равен расходам (предприятие не имеет доходов, но может перечислять налоги, дивиденды акционерам или владельцам);

• оборот меньше расходов (предприятие в убытке и вынуждено входить в долги или устраивать распродажу материальных ценностей);

• оборот больше расходов (предприятие в состоянии инвестировать, создавать рабочие места, содействовать развитию туризма с помощью платежей и налогов).

Часть материальной прибыли – это туристская рента (часть дохода от туристского обслуживания, получаемого за использование туристских ресурсов). В большинстве случаев рента – фиксированная величина, получаемая от реализации туристского продукта или услуг в сфере туризма. Туристская рента направляется на финансирование новых проектов, поддержку уже внедренных программ и на расширение материальной базы туризма. Определение размера ренты тесно связано с земельным кадастром, т. е. исходит из качества потребляемого ресурса. Получатель ренты – собственник того или иного ресурса; плательщик – туроператор, взявший тот или иной ресурс в рекреационное использование. Например, турфирма разработала программу по посещению местного частного лимонария или аквапарка. В данном случае турфирма – плательщик ренты, а владелец лимонария или аквапарка – ее получатель.

6. Цена турпродукта имеет несколько основных форм:

1) нормальная цена продукта – теоретическая цена на продукт или услугу при условии равновесия спроса и предложения;

2) цена покупателя – наименьшая из двух цен, предлагаемая участниками рынка;

3) цена предложения – минимальная цена продавца, которую он согласен получить за свой турпродукт;

4) цена равновесная – цена на данный турпродукт, определенная на основе взаимодействия спроса и предложения;

5) цена спроса – максимальная цена потребителя, которую он мог бы уплатить за данный турпродукт;

6) цена розничная – установленная договором купли-продажи между туристом и туроператором.

Кроме понятия «цена», в туризме существует такое понятие, как «тариф». Есть несколько типов тарифа:

1) тариф агентский – цены на туристский продукт и услуги, предлагаемые для реализации турагентам и выраженные в виде процентных скидок от опубликованных тарифов;

2) тариф групповой – цены-нетто, предлагаемые для размещения групп туристов;

3) тариф корпоративный – цены на туристский продукт и услуги, предлагаемые коллективным заказчикам-организациям, не занимающимся туроператорской и турагентской деятельностью; этот тариф выражается в виде процентных скидок от опубликованных тарифов;

4) тариф опубликованный – цены розничной продажи туристских путевок и туров.

Туристские продукты подлежат государственным сертификации и cmандартизации.

Сертификация туристской деятельности является средством государственного регулирования туризма в целях защиты прав и интересов туристов. Сертификаты на туристические продукты и на классификацию гостиниц выдают специальные государственные органы по сертификации. Сертификация проводится по правилам сертификации туристских услуг и услуг гостиниц, предусматривает обязательные требования, направленные на обеспечение:

• безопасности жизни и здоровья туристов;

• сохранности имущества туристов;

• охраны окружающей природной среды;

• соответствия туристской услуги своему назначению и своевременности исполнения.

Сертификат выдается при достаточно высоком уровне предлагаемого сервиса, наличии профессионально разработанных рекламных буклетов, новых маршрутов, заключенных договоров с предприятиями страхования, транспорта, размещения и питания.

Турфирма, желающая получить сертификат на свою деятельность, составляет прошение в письменном виде, прилагая к нему заключения санитарно-эпидемиологической станции, пожарной охраны. Получаемый сертификат соответствия выдается фирме не более чем на три года, после чего он может продляться при предъявлении необходимых отчетов о деятельности и других документов. В случае нарушения правил туристской деятельности сертификат может аннулироваться до окончания трехлетнего срока.

В рамках профессиональной деятельности предприятий туризма проводится обязательная стандартизация. Цель государственной стандартизации – защита прав и интересов туристов путем установления единых правил и требований, предъявляемых к туристскому продукту, услугам и информации. Туроператорская и турагентская деятельность подлежат обязательной стандартизации, как и все объекты туристской индустрии (места размещения, организации питания, организации, предоставляющие культурно-массовый досуг и развлечения).

Конкуренция – сложнейший механизм рыночной экономики, определяющий характер ситуации, при которой все участники рынка стремятся одновременно достичь своих целей: покупатели как можно выгоднее купить, а продавцы – как можно более выгодно продать. Разумеется, на рынке продавцов выигрывает организация, предлагающая качественный турпродукт по самой низкой цене. Конкуренция – это процесс соперничества между всеми участниками рынка за выгодные условия производства, купли и продажи. В понятие конкуренции входит также соперничество между поставщиками турпродукта и туристских услуг. Конкуренция возможна только при условии свободы предпринимательства, она является главным фактором развития турпродукта, внедрения новых туров на рынке. Конкуренция может быть монополистическая (несовершенная) и немонополистическая (совершенная).

Монополистическая конкуренция – процесс на туристском рынке, при котором нарушается один или несколько признаков совершенной конкуренции. Например, в последние годы некоторые крупные авиакомпании монополизировали туристский рынок и в географическом, и в отраслевом аспекте. Это означает, что бронирование билетов, мест в гостиницах можно осуществлять только через представителей данной авиакомпании.

Немонополистическая конкуренция – процесс идеального сочетания всех систем на туристском рынке, обеспечивающий:

• наличие на рынке достаточного количества продавцов и покупателей, никто из которых не может существенно повлиять на состояние цен и спрос;

• предложение на продажу товаров приблизительно одного качества и содержания;

• равное положение всех участников рынка по владению информацией;

• свободный вход и выход с туристского рынка продавцов и покупателей.

Чаще всего на рынке можно встретить первую форму конкуренции, т. е. конкуренцию несовершенную, монополистическую. В настоящее время существует тенденция монополизации туристского рынка.

На конкуренцию оказывают влияние три фактора, нарушающие установленные рыночные законы и запрещенные правилами большинства стран:

1) монополизм – исключительное право одного предприятия контролировать рынок и устанавливать свои цены;

2) картель – соглашение нескольких организаций об удержании на одном уровне цен на турпродукт в ущерб клиенту;

3) демпинг – продажа турпродукта предприятием по цене ниже себестоимости с целью монополизации рынка и устранения возможных конкурентов.

Конкуренция на рынке приводит к постоянным колебаниям цен и к изменениям в спросе и предложении туристского продукта.

Определенному туристскому предприятию могут быть конкурентами:

• предприятия, производящие аналогичный тур продукт в одинаковых условиях;

• предприятия, производящие аналогичный турпродукт, но в других условиях;

• предприятия, производящие иной турпродукт, способный конкурировать с уже предлагаемым.

Таким образом, конкурентными могут быть аналогичные турпродукты, турпродукты-заменители и турпродукты в качестве услуги.

Рыночная структура – это условия, в которых протекает рыночная конкуренция. Она включает:

• количество и особенности имеющихся на рынке туристских фирм;

• виды туристского продукта;

• условия существования туристской организации на рынке;

• доступность и достоверность информации о параметрах туристского рынка;

• уровень и состояние цен на туристский продукт.

Для стабильного развития любой туристской организации необходима ее конкурентоспособность, т. е. способность противостоять на туристском рынке конкуренции со стороны других предприятий. Даже если какая-либо туристская фирма обладает высокими показателями в производстве туристских товаров и услуг, она может быть неконкурентоспособной, если ее цены слишком высоки для потребителя.

Большую роль в конкурентоспособности фирмы имеет ее способность наладить связь с деловыми партнерами, в том числе с банками. В большинстве стран с высоким уровнем развития туризма созданы банки, специализирующиеся на обслуживании туристской отрасли. Такие банки являются инвестиционными, они позволяют туристским организациям переходить на полный хозрасчет и создавать новые проекты на общих финансовых основаниях с банком. Во всех остальных случаях туристские организации пользуются услугами универсальных многоотраслевых банков.

Хорошая туристская фирма должна обладать конкурентным преимуществом – постоянно поддерживать на рынке свой имидж, реализовывать определенное количество турпродукта для получения прибыли, привлекать потребителей качеством обслуживания. Для удержания преимущества фирме помогает конкурентоспособный бренд – так называемый сильный бренд, уже хорошо зарекомендовавший себя на рынке. Слово «бренд» в переводе с норвежского означает «клеймить огнем». Для создания «сильного» бренда многие крупные туристические фирмы создали собственную издательскую сеть для выпуска рекламных буклетов и каталогов. Сотрудники фирм следят за тем, чтобы положительная информация о работе организации (проведение ярмарок, праздничных мероприятий, презентаций новых направлений) постоянно освещалась в средствах массовой информации.

Создание и внедрение торговых марок в рамках немонополистической конкуренции выросло в целое направление в бизнесе – брендинг, который представляет собой технологию создания и продвижения фирменных туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге. Это предпочтение создается на основе воздействия на клиентов с помощью рекламы, специализированных мероприятий, оформления офисов продаж. Благодаря грамотно проведенному брендингу разработанная и внедренная символика придает фирме особый имидж, быстро становящийся популярным и востребованным. Фирма, уже имеющая известный бренд, несет меньше затрат по рекламе и имеет приличные прибыли от работы с постоянными клиентами. С другой стороны, бренд защищает фирму от жестокой конкуренции и позволяет обеспечить продвижение на рынок пакета новых туристских программ и туров.

Фирма, выбравшая себе торговую марку, должна учитывать особенности направления своей работы, местности, в которой расположена.

Создание торговой марки – процесс сложный, требующий крупных финансовых вложений. Поэтому многие небольшие туристические организации присоединяются к уже известным брендам для продвижения своих услуг на рынке. Между фирмами заключается договор о сотрудничестве или соглашение о приобретении лицензии на использование торговой марки. Новую торговую марку необходимо зарегистрировать, чтобы защитить ее от использования другими туроператорами. Часто торговая марка известной туристической фирмы по соглашению распространяется на несколько гостиниц, связанных с фирмой договором о сотрудничестве, или на транспортную компанию, или на несколько объектов сразу. Опросы показали, что около 80 % потребителей туристских услуг обращают внимание на известные бренды и связывают их с высоким качеством услуг и надежностью. 10 % потребителей отдают предпочтение фирмам, имеющим известный бренд, но только при условии невысоких цен. 10 % потребителей туристских услуг не обращают внимания на наличие или отсутствие торговой марки, а руководствуются собственными приоритетами (советами друзей, близким расположением фирмы к дому или работе).

Наличие у туристской организации известного бренда способствует развитию ее популярности, появлению фирменных офисов в других регионах и странах, включение в международные системы бронирования и серьезные маркетинговые и рекламные компании.

§ 4. Участники туристского процесса

Любой процесс невозможен без определенных внутренних составляющих, в сфере туризма – без нескольких главных участников.

Непосредственные участники туристического процесса – это в первую очередь туристические фирмы, во вторую – организации, связанные с предоставлением туристам определенных сервисных услуг, в третью – непосредственно туристы-путешественники.

В 2009 г. в Российской Федерации действовало 5167 лицензированных туроператоров и 12 842 турагентства с лицензией (в Москве соответственно 2550 и 4829).

Простейшая схема туристической деятельности выглядит так: туроператор – турагентство (или несколько турагентств) – несколько контрагентов – потребитель (клиент). Все участники подразделяются на туроператоров, турагентов, контрагентов, дополнительные организации и непосредственно туристов-потребителей.

Туроператоры имеют право не только продавать туристический продукт, но и разрабатывать его, создавать новые направления в туризме. Туроператоры обладают особой торговой маркой, собственным брендом, занимают на туристском рынке особую нишу. Туроператор – это оптовик на рынке, производящий и сбывающий крупные объемы продукции как собственными силами, так и через посредников.

Турагенты имеют право только перепродавать предоставляемые туроператорами маршруты и путевки. Согласно Закону РФ «Об основах туристской деятельности» турагент – это юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, осуществляющий на основании лицензии деятельность по продвижению и реализации туристского продукта. Агенты занимаются продажей туров и отдельных услуг туристам (например, автобусные или пешие экскурсии по местным историческим или природным памятникам, транспортные перевозки, оформление заграничных паспортов и виз, бронирование билетов).

Разработкой туристских программ и их реализацией занимается туроператор. В его основные обязанности входят:

1) привлечение новых и удовлетворение постоянных клиентов;

2) поддержка постоянного функционирования уже разработанных туров;

3) организация рекламы;

4) бухгалтерские расчеты цен на туристические продукты;

5) профессиональная работа с турагентами по передаче им реализации туристического продукта;

6) заключение договоров с гостиницами, ресторанами, транспортными бюро, экскурсоводами, принимающими туристическими фирмами в других городах и странах.

Туроператоры выполняют ведущую роль в туризме, так как именно эти участники туристского процесса пакетируют различные услуги (например, бронируют номера в гостинице, места в самолете, формируют комплекс развлекательных услуг, организуют трансфер), а затем реализуют эти услуги турагентам для продажи туристам.

Туроператор является посредником между организациями – производителями туристических услуг и клиентами – потребителями этих услуг. Фирмы-туроператоры оптом закупают у производителя сервисные услуги (размещение в гостиницах, перевозку транспортом, организацию питания и лечения, предоставление развлечений), создают на этой основе готовые туристические программы и маршруты (непосредственный туристический продукт) и реализуют его на рынке, получая прибыль, чаще всего с помощью турагентов.

В России в настоящее время многие турфирмы выполняют обязанности туроператора и турагента одновременно. Разработав новый тур, туроператор внедряет его своими силами или отдает в работу турагентам.

Некоторые туристические фирмы имеют определенную узкую специализацию, например, турфирмы, занимающиеся исключительно выездным туризмом в западном направлении, т. е. продажей туров в Западную Европу и США; турфирмы, специализирующиеся на внутреннем познавательном туризме или на экстремальных и приключенческих турах, и т. д.

Основные направления в деятельности туристской фирмы или агентства.

1. Продажа клиенту путевки с бронированием мест и билетов на транспорт.

2. Непосредственное общение с клиентами, выбор туристских маршрутов и программ, включение в договор дополнительных услуг.

Современные туристские фирмы стараются открывать представительства не только в регионах России, но и за рубежом, а также активно поддерживать имидж своей торговой марки – бренда.

Туроператоры подразделяются на четыре типа.

1. Операторы массового рынка. Реализуют туристские пакеты в известные туристские центры и курорты. Доставка клиентов к месту назначения осуществляется чартерными рейсами или частным транспортом.

2. Туроператоры, специализирующиеся на определенном сегменте рынка. Это самый распространенный тип туроператоров. Каждый из них может работать по пяти различным направлениям:

• туроператоры, работающие на определенную категорию клиентов (на семейный, молодежный, деловой, научный или образовательный туризм);

• туроператоры, работающие на определенных направлениях (например, туры в Центральную Европу, в Северную Африку или в Южную Америку);

• туроператоры, предлагающие размещение и проживание в конкретных туристских центрах (например, курорты Краснодарского края, города-курорты Минеральных Вод, Прибалтики, горнолыжные курорты Италии и т. д.);

• туроператоры, перевозящие туристов только на определенном виде транспорта (например, организующие автобусные туры или теплоходные круизы);

• туроператоры, занимающиеся организацией туров узких направлений (например, дайвинг на побережье Черного моря, сафари в Кении, джиппинг в горах Кавказа и т. д.)

3. Туроператоры внутреннего рынка. Реализуют путевки на путешествия внутри страны.

4. Туроператоры внешнего рынка. Создают пакеты и продают их в разные страны, особенно в те, из которых приезжает большое количество туристов. Часть этих туроператоров организует встречи и развлекательные программы для въезжающих туристов, другие специализируются исключительно на трансфере.

Туроператор выходит на рынок с туристским пакетом, реализует его через турагентов или через собственные салоны продаж и представительства в разных городах мира. На сегодняшний день самой выгодной считается продажа туров через сеть туристических агентств. Это позволяет не раздувать собственные штаты и продвигать продукт на новые рынки сбыта с малыми затратами.

В то же время турагенты, реализуя полученный от туроператора продукт, преследуют свои цели: получение прибыли без взятия на себя особой ответственности по созданию новых маршрутов, расширение деятельности за счет сотрудничества с несколькими туроператорами, действующими в разных направлениях туризма.

Крупные, известные на рынке туроператоры тщательно выбирают турагентов и заключают с ними договор о сотрудничестве (агентский договор). Деятельность туроператора можно представить в схеме на с. 52:

Туроператоры организуют для турагентов специальные информационные туры (инфотуры). Целью таких поездок является ознакомление турагентов с условиями размещения и обслуживания туристов по рассматриваемой программе.

Турагентства по территориальному и географическому охвату делятся на три типа: региональные; национальные; международные.

Турагентства по степени зависимости от туроператоров подразделяются на пять категорий:

1) независимые (реализующие туры нескольких туроператоров по собственному выбору);

2) полузависимые (реализующие туры определенного туроператора на конкретном направлении: например, турагент может реализовать любые туры различных туроператоров по всем направлениям, кроме автобусных поездок по Европе, о продаже которых заключено особое соглашение только с одним туроператором);

3) уполномоченные (реализующие туры только одного оператора согласно заключенным договорам);

4) сетевые (турагенты нескольких фирм, объединенные под одним брендом и занимающиеся одним направлением на туристском рынке);

5) ритейловые (самые современные турагентства, пользующиеся по договору торговым брендом туроператора и реализующие определенное количество туров по разным направлениям).

Турагентства по выполняемым функциям подразделяются на три типа:

1) агентства-заместители, реализующие турпродукт, приобретенный у туроператора, без всяких изменений и дополнений;

2) агентства-дополнители, реализующие турпродукт, приобретенный у туроператора, с различными изменениями и дополнениями в сфере услуг или в оформлении туров;

3) агентства-конструкторы, реализующие самостоятельно составленные туры из нескольких уже известных и приобретенных у туроператоров, но значительно видоизмененных.

Ежегодно выпускается специальный федеральный реестр туроператоров и турагентов, представляющий собой свод данных обо всех туроператорах и турагентах, получивших лицензии на осуществление туристской деятельности. С помощью такого реестра туристские фирмы находят себе партнеров, получают всю необходимую информацию в сфере организации туров.

Согласно известному принципу Парето все в мире подразделяется на 20 % и 80 %. Этот принцип подтверждается и в сфере туризма. По статистике, в туризме работает только 20 % высококвалифицированных специалистов, остальные 80 % – это неквалифицированные работники, в том числе большое количество сезонных рабочих. Подавляющее количество прибылей дают исключительно 20 % туристских товаров, остальные 80 % только добавляют ассортимент.

Как и во многих других хозяйственных сферах, в туризме профессионально-квалификационные группы делятся по преобладанию умственного или физического труда. Кроме того, они подразделяются по признакам организаторского и исполнительского, сложного и простого, самоорганизованного и регламентированного, творческого и стандартного труда.

По этим направлениям профессиональные работники сферы туризма условно делятся на шесть групп, каждая из которых охарактеризована в табл. 4.

Таблица 4

Профессиональные кадры туризма

Группа: Работники туризма

Характеристики: Экскурсоводы, гиды-переводчики, инструкторы, методисты, руководители и сопровождающие групп, организаторы экскурсий, инструкторы на турбазах

Группа: Аниматоры туризма

Характеристики: Организаторы самодеятельного туризма, инструкторы, старшие инструкторы, инструкторы-методисты, гиды-международники, режиссеры театрализованных шоу

Группа: Менеджеры

Характеристики: Хозяйственные руководители, управленческий персонал, менеджеры по работе с клиентами, по заказам, по персоналу, по продажам, по маркетинговым исследованиям, супервайзер по приему на работу

Группа: Специалисты

Характеристики: Инженеры, экономисты, бухгалтеры, технологи, менеджеры по финансам, ведущие аналитики, старшие программисты, технологи туризма

Группа: Профессионалы массовых профессий