Большая книга директора магазина

Светлана Владиславовна Сысоева Гульфира Гандалибовна Крок

Большая книга директора магазина

К читателю

Уважаемые коллеги!

Перед вами третье издание «Книги директора магазина». Эта книга, впервые появившись в продаже в 2005 году, сразу вызвала большой интерес у представителей розничной торговли и стала бестселлером среди книг данной категории.

«Большая книга директора магазина» содержит большой объем практической информации; инструменты и технологии управления магазином, которые успешно применяются руководителями розничных предприятий и авторами в их консультационной практике.

Кому будет полезна «Большая книга директора магазина»:

? руководящему составу – владельцам магазинов, директорам, коммерческим директорам и директорам по рознице;

? управляющим и администраторам отдельно стоящих или сетевых магазинов;

? заведующим секциями или старшим продавцам, которые планируют стать директором магазина в будущем;

? студентам и стажерам розничных компаний, которым в целом интересен розничный бизнес.

Мы благодарим всех соавторов данной книги, консультантов и представителей магазинов, которые поделились опытом и дали возможность всем читателям с этим опытом познакомиться.

Мы надеемся, что книга поможет вам подобрать и успешно применить подходящие для вашего магазина розничные технологии и построить на их основе процветающий розничный бизнес.

Удачи!

Авторы

Глава 1 Микромир магазина в системе маркетинга

Так много и так часто люди еще нигде и никогда не ходили по магазинам.

Пако Андерхилл. «Почему мы покупаем…»

Маркетинг в розничной торговле

Товар, цена… Что еще? Что считать маркетингом в розничной торговле? Есть ли разница между маркетингом товаров и маркетингом розничного магазина? На какие вопросы необходимо ответить, какие мероприятия нужно спланировать для долгосрочного успеха своего магазина?

Разберемся по порядку.

С момента возникновения маркетинга как науки появилось огромное количество определений этого понятия. Мы выбрали десять наиболее подходящих для розничной торговли и для удобства восприятия свели их в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Что такое маркетинг и что это значит для розничной торговли[1]

Маркетинг розничного предприятия – это процесс планирования и претворения в жизнь комплекса мероприятий, направленных на привлечение новых и удержание существующих покупателей, с целью создания конкурентоспособного магазина и получения постоянной прибыли.

О каком комплексе мероприятий идет речь?

Комплекс маркетинга – 4Р – был предложен Э. Дж. Мак-Карти в 1960 г. Он

включал в себя основные области приложения маркетинговых усилий. В то время говорили только о товаре, цепе, месте продажи и продвижении. В настоящее время используют комплекс 5Р:

? товар (product) – какой ассортимент основных и сопутствующих товаров вы предлагаете покупателям в своем магазине;

? цена (price) – по каким ценам и на каких условиях продаются товары;

? место продажи (place) – месторасположение магазина, его окружение и внешний вид, организация торгового процесса в торговом зале, торговое оборудование и презентация товара, и т. п.;

? продвижение (promotion) – какими средствами вы привлекаете внимание покупателей к магазину и как стимулируете продажи;

? персонал (personnel) – кто работает в вашем магазине и, таким образом, несет ответственность за его финансовый успех.

Далее в книге мы подробно рассмотрим составляющие комплекса маркетинга применительно к открытию и дальнейшей работе магазина. Но до этого нам необходимо убедиться в одинаковом понимании ключевых терминов.

Потребность – необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью. То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые потребности – то, что человек проговаривает, придя в магазин, и скрытые – о которых он может не говорить, хотя и ожидать (например, определенный уровень обслуживания), или которых он может не осознавать до встречи с товаром и продавцом-консультантом (касаются деталей и условий применения выбираемой вещи).

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи. Товар по замыслу — основная выгода, или то, что действительно приобретает покупатель (не губная помада, а желание быть красивой и нравиться окружающим). Товар в реальном исполнении обладает формой, свойствами, уровнем качества, упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета в золотом флаконе определенной торговой марки). Товар с подкреплением — предоставление дополнительных услуг и выгод, например, гарантии, доставки, послепродажного обслуживания и т. п. (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером, а также бесплатной консультацией визажиста в магазине).

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования. Розничная торговля не ограничена стенами магазина, а включает в себя прямые продажи через консультантов, продажу по каталогам и т. п.

Посетитель – человек, пришедший в торговую точку с неопределенной целью.

Покупатель (потенциальный покупатель) – человек, намеревающийся совершить или совершающий покупку в торговой точке.

Сегментирование потребителей – это разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка). Целевой сегмент — тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Второстепенные сегменты — иные группы покупателей, совершающих покупки в магазине.

Микромир магазина – сложное по составу понятие; совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой) составляющих. Четкость технологической составляющей важна для разума, комфорт психологической составляющей – для чувств покупателей.

Позиционирование – обеспечение магазину (товару) не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция – то, как воспринимается магазин (или продаваемые товары) по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые могут выгодно отличить его от конкурентов.

Жизненный цикл – концепция, заимствованная из биологии. Жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся:

? предлагаемый вами товар и торговые марки, т. е. каков интерес к ним потребителей, сколько продлится спрос на них, что заменит этот товар в будущем;

? рынок, на котором работает ваша компания, т. е. как давно он сложился, сколько еще будет актуальным, каков уровень конкуренции на нем и ваши перспективы на будущее.

Концепция – основная точка зрения, руководящая идея магазина для дальнейшей разработки; ведущий замысел.

Бренд – продукт (товар, услуга, место, организация или идея) с узнаваемой и идентифицирующей торговой маркой (товарным знаком) и устойчивым отношением со стороны потребителей.

Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Конкурентная стратегия – набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление своей собственной позиции на рынке.

SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. Помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений. Проводится в два этапа: анализ ситуации и поиск конструктивного решения.

Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым.

Маркетинг в рознице ориентирован на долгосрочный успех магазина. Поэтому нужно определить для себя, как вы видите долгосрочный успех вашего магазина и какими средствами вы будете прокладывать путь к этой цели.

Дополнительный плюс для розницы: с каждым годом растет количество покупателей, имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Люди более склонны к потреблению, чем к сбережению, а, кроме того, товарами первой необходимости многие уже успели обзавестись, а это значит, что на очереди приятные во всех отношениях вещи «для себя любимого», которые покупают по принципу «хочу».

Вместе с тем в ходе развития розничного рынка покупатель быстро привыкает к разнообразию товаров, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Давно прошло время, когда человека можно было завлечь в магазин элементарным наличием того или иного товара или низкими ценами.

Как же угадать потребности и пожелания покупателя, какие инструменты маркетинга задействовать, чтобы привлечь его и удержать, а также завоевать так называемую покупательскую лояльность?

Маркетинг в рознице, как и в других сферах деятельности, наука неточная. Готовых формул счастья она не дает. Она предлагает инструментарий для достижения целей, и грамотно им распорядиться – задача директора магазина и его коллег. В этой главе приводится типичная последовательность действий при открытии магазина, а также обзор мероприятий, подходящих для привлечения и удержания покупателей. Ваша задача – постараться применить изложенное к специфике вашего магазина, наполнить инструментарий своим собственным содержанием и спланировать свой успех.

На какие вопросы нужно ответить, открывая свой магазин

Многие будущие владельцы магазинов говорят: «У нас есть возможность выгодной закупки определенного товара, вот мы магазин такой специфики и откроем». Или: «У нас есть деньги, хотим их вложить в розничный магазин, расскажите, что для этого нужно сделать?»

Прежде всего нужно ответить самому себе на несколько вопросов.

Практика показывает, что в удачном магазине сочетаются три вещи:

1. Товар и его характеристики.

2. Спрос на товар у неких групп покупателей (им нравится или необходим товар, который предлагают в магазине, и они готовы его покупать по предложенным ценам).

3. Положительное отношение к товару и будущему магазину владельца, руководителей и торгового персонала (им нравится то, что они продают)[2].

Иными словами, если вы считаете, что сильно декольтированные вечерние платья дизайнера Иванова – верх безвкусицы, но каким-то непостижимым образом у вас оказалась (или окажется) большая партия этого товара и вы думаете открыть магазин одежды, возможно несколько вариантов развития ситуации.

? Вы считаете, что платья ужасные и вообще вам не хочется заниматься одеждой. Тогда лучше магазин одежды не открывать или сразу нанять управляющего с соответствующим опытом работы, а самому держаться от магазина подальше и выполнять лишь функцию контроля. Нет ничего хуже руководителя магазина, который сидит в своем кабинете или, что хуже, выходит в торговый зал с видом «уж я это никогда не надену и вам не советую».

? Вы считаете, что платья ужасные, хотя целевой аудитории молодых девушек (например, вашей племяннице) они почему-то нравятся. Несмотря на восторг племянницы и ее подруг, вы принимаете стратегическое решение: платья Иванова не закупать, а купить платья дизайнера Петрова – скромненькие и со вкусом, чтобы этот вкус у целевой аудитории воспитывать. Желаем удачи – и приготовьтесь вкладывать деньги не в развитие магазина, а в PR-акцию под названием «Новое поколение выбирает Петрова». Расходы, скорее всего, не окупятся.

? Вы считаете, что платья ужасные, но вам это по большому счету безразлично. Главное, что впереди выпускной вечер, ваш магазин – в районном торговом центре, а у семнадцатилетних девушек свои понятия о красоте и моде. Тогда нанимайте двух продавщиц помоложе, которым эти платья нравятся, а к ним еще и продавца приятной наружности. И разработайте им систему материальной мотивации, которая будет способствовать продаже партии платьев за короткий срок.

Конечно, вариантов не три, а гораздо больше. На открытие магазина той или иной специфики с тем или иным товаром может повлиять сколько угодно факторов и стечений обстоятельств. И в каждом случае значение и представление о будущем успехе этого магазина для вас будет различным.

Открывая магазин, ответьте честно на вопрос: зачем он мне?

Многие уже убедились на горьком опыте, что продавать все для всех – все равно что палить из пушки по воробьям. Пороху (инвестиций) тратится много, а эффект (прибыль) стремится к нулю. Чтобы магазин был успешным, нужно соотнести то, что мы можем предложить (товар), с тем, кто это может и захочет купить (целевая группа покупателей).

Разовьем далее тему дизайнерских платьев. Вы обнаружили, что шедевры дизайнера Иванова пользуются огромной популярностью у девушек в возрасте 16–23 лет. Дополнительно вы провели анализ ситуации на розничном рынке одежды и выяснили, что в городе нет ни одного специализированного магазина молодежной женской одежды. Подруги племянницы рассказали, где они покупают то, что носят: на рынках, в обычных магазинах женской одежды, в специализированных магазинах джинсовой одежды и т. п. А также поделились секретом, сколько денег они тратят, чтобы одеваться модно, но недорого. Всю эту информацию следует взять на вооружение, чтобы определить, какой же именно магазин вам следует открыть.

Открывая магазин, можно идти от товара:

? есть товар, обладающий такими-то характеристиками, который можно продать по таким-то ценам;

? найдем покупателя, который этот товар купит на наших условиях.

Риск: кто-то уже продает этот товар или же в городе нет потребителей, готовых этот товар приобрести. Придется распродавать товар по сниженной цене или пытаться продать его оптом в другой город.

Гораздо эффективнее идти от потребностей целевой группы покупателей:

? у определенной группы потребителей есть потребность в определенных товарах или услугах;

? эти товары и услуги пока им никто (почти никто) не предлагает, или у вас есть возможность предложить этот товар на более выгодных условиях (не обязательно по ценовому фактору);

? они готовы приобрести этот товар или услугу на определенных условиях.

Выгода: мы не занимаемся взращиванием потребности и не навязываем товар покупателю с помощью большого рекламного бюджета, а предлагаем покупателю то, что ему необходимо.

Можно привести много примеров неудовлетворенных потребностей, когда спрос есть, а предложение отсутствует. Например, в районе, где строятся дорогие малоквартирные дома, нет супермаркета, предлагающего высококачественные продукты питания. Или такой супермаркет есть, но в нем отсутствует категория японских товаров или рыбных деликатесов. При грамотно составленном ассортименте магазин мог бы пользоваться большей популярностью. Но пока ниша пустует.

Вернемся к нашему примеру. У группы девушек 16–23 лет есть потребность красиво и недорого одеваться. Дополнительный плюс: в городе нет таких магазинов, а тратить деньги на одежду девушки будут всегда. Итог: спрос есть, но товара нет. И вы будете первым, кто этот товар предложит.

Понятно, что специализированный магазин «Выпускные платья от Иванова» открывать невыгодно, поэтому вы продолжаете собирать информацию.

Что это за группа – девушки 16–23 лет? Они учатся или работают; какой у них доход (прямой – зарабатывают сами, или косвенный – иные источники дохода); как они проводят время; во что предпочитают одеваться; где именно и почему покупают одежду; сколько денег готовы на нее потратить; кто их кумиры; с кого они берут пример; что им нравится по жизни, а что нет и т. д.

Какую дополнительную группу покупателей можно привлечь в магазин молодежной женской одежды? Например, женщин 23–27 лет, которые предпочитают молодежный стиль и выгодное соотношение цена/качество. Аналогичную информацию собираете про них.

Иными словами, вы составляете полный портрет целевой группы потребителей и продумываете возможности привлечения дополнительных групп потребителей, чтобы определить концепцию своего магазина, а также понять, какие именно товары закупить и по каким ценам и на каких иных условиях их продавать.

Итак, приведем еще раз порядок действий.

1. Сегментируем, или разбиваем на группы, всех покупателей.

2. Выявляем целевую и второстепенные группы, составляем их портрет.

3. Позиционируем магазин в глазах целевой группы тем или иным образом.

4. Определяем концепцию магазина, привлекательную для целевых групп.

Большая группа всех потенциальных покупателей неоднородна; они могут различаться по возрасту, уровню дохода, потребностям и ожиданиям при совершении покупок, привычкам и образу жизни. Следовательно, эту группу следует разбить на несколько подгрупп, или сегментов, представители которых схожи между собой по указанным выше параметрам.

Ранее мы определили сегментирование как разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты), в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения. Сегментацию покупателей можно проводить по разным основаниям. Важно выбрать то, что подходит для специфики вашего магазина.

1. Социально-демографическое сегментирование. Самый простой вид сегментирования. Исходит из предположения, что люди с разными социально-демографическими характеристиками имеют разные потребности и ожидания при совершении покупок. В качестве основания используют пол, возраст, доход, место проживания, образование, род занятий, размер семьи и т. п. Для полноты картины лучше использовать деление по нескольким основаниям.

Примером подобного сегментирования могут служить сегменты целевой аудитории любого продуктового магазина «у дома». Как правило, это домохозяйки, пенсионеры, работающие мужчины и женщины, мужья со списком покупок, подростки и студенты.

2. Сегментирование по выгодам. Используются свойства и выгоды продаваемых товаров (или свойства и выгоды от посещения магазина) в связке с потребностями и ценностями покупателя, без опоры на его социально-демографические характеристики. Для сегментирования по выгодам понадобится следующая информация:

1) какие свойства и выгоды присущи продаваемому товару;

2) какие свойства и выгоды важны для разных групп покупателей.

Например, для областного гипермаркета товаров для дома, строительства и ремонта можно выделить следующие группы:

? отдельные покупатели, пришедшие за конкретной покупкой товаров для дома;

? покупатели, собирающиеся сами сделать ремонт в своей квартире;

? бригадиры или снабженцы строительных бригад;

? жители окрестных деревень после «сбора урожая», заработавшие денег и желающие их потратить.

Типология VALS

Один из наиболее широко распространенных подходов к исследованию образа жизни для рыночной сегментации – программа «Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом в консалтинговой компании SRI.

Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей.

Потребители, движимые нуждой. Ими руководят базовые (физиологические) потребности. Они тратят деньги в соответствии с тем, что им действительно необходимо для жизни, а не с тем, что им хотелось бы купить. Это беднейшие слои населения.

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них важны свои собственные потребности и желания.

Интегрированные. Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, через которых проходят все успешные идеи и товары.

В свою очередь, эти группы подразделяются на девять типов:

1) выживающие (Survivors) – еле сводят концы с концами (4 %);

2) терпеливые (Sustainers) – поддерживают свое существование (7 %);

3) убежденные (Belongers) – принадлежат к определенному классу (35 %);

4) подражающие (Emulators) – ориентированы на преуспевающих (9 %);

5) преуспевающие (Achievers) – достигли богатства и признания (22 %);

6) индивидуалисты (I-Am-Me) – главный критерий успеха – я сам (5 %);

7) рискующие (Experiential) – экспериментаторы-практики (7 %);

8) заботящиеся о социуме (Societally Conscious) – сознательные и ответственные (9 %);

9) интегрированные (Integrated) – целостные (2 %).

Система VALS основывается на убеждении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Эта цель оказывает сильное влияние на их потребности, ценности, образ жизни и ежедневно принимаемые решения. Как применить типологию VALS к российским условиям, показано в табл. 1.2.

Какие выгоды интересуют этих людей? Для пришедших за товарами для дома важна полнота ассортимента и уровень цен. Для собирающихся сделать ремонт необходима помощь квалифицированного консультанта, не только знающего товар, но и обладающего хорошим вкусом в дизайне интерьера. Для бригадиров или снабженцев важно сделать все покупки быстро и получить скидку за объем. А для деревенских жителей необходимо внимание и искреннее заверение в том, что они покупают самое лучшее, что могут позволить себе за свои деньги.

Таблица 1.2. Применение типологии VALS к российским условиям

Интегрированные (целостные) – представляют наивысшую стадию развития в системе VALS. Их ценности и образ жизни сочетают силу представителя группы Достигших успеха с чуткостью представителя группы Социально мыслящего индивида, ориентирующегося на свой внутренний мир. В среднем 40 лет, диплом о высшем образовании и высокий уровень дохода, встречаются очень редко

3. Поведенческое сегментирование. При этом типе сегментирования оценивается фактическое поведение при совершении покупок. Чаще всего используются следующие основания:

1) тип пользователя (пользователь, непользователь, новый пользователь, бывший, потенциальный, случайный, регулярный и т. п.);

2) объем покупки (определяется средний чек и от него строятся дополнительные группы – покупающих много и покупающих мало);

3) уровень лояльности (лояльный, удовлетворенный, безразличный и т. п.). Об этом важном понятии речь пойдет ниже в соответствующей главе.

4. Сегментирование по образу жизни. Используются социокультурные характеристики потребителя: тип личности, привычки, отношения, интересы, мнения и предпочтения. На их основе формируется понятие «стиль жизни», т. е. общая модель жизни человека, его привычек тратить время и деньги. Исследование стиля жизни довольно сложно и требует больших финансовых и временных затрат. Чаще всего исследуют:

1) как люди (покупатели) проводят свое время;

2) каковы их интересы, чему они придают значение в их окружении;

3) каковы их мнения и взгляды на самих себя и окружающий мир.

На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок.

Вы разбили всех потенциальных покупателей на сегменты. Чтобы понять, на каком сосредоточить свои усилия, какой станет целевым, а какие второстепенными, необходимо оценить каждый сегмент по следующим критериям:

? фактический размер сегмента – сколько человек относится к этому сегменту;

? однородность сегмента – основные характеристики, присущие каждому представителю сегмента; стереотип потребления товаров вашей специфики; тип принятия решений о покупке; платежеспособность; место проживания и т. п.;

? устойчивость сегмента – во времени и в пространстве; не изменит ли он свои характеристики и не исчезнет ли в связи с разными факторами;

? емкость – количество товаров, которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени;

? покупательская способность – средняя покупка в магазине в денежном выражении; количество покупок за определенный период; структура покупок; соотношение дорогих/дешевых товаров в потребительской корзине;

? доступность сегмента – по отношению к рекламно-информационному воздействию;

? конкурентное давление – активность конкурентов в отношении этого сегмента.

Вышеприведенный пример типологии VALS очень показателен, но мы рекомендуем подходить к процессу сегментирования проще. Например, в табл. 1.3 показано, как можно сегментировать покупателей в магазине отделочных и строительных материалов, описать сегмент и выявить их ожидания от ассортимента магазина и процесса обслуживания.

Таблица 1.3. Пример сегментирования покупателей

Исследование покупателей и выявление их потребностей в продуктовом сетевом магазине,350 м², в недавно построенном спальном районе города – столицы края

Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три были выбраны как целевые – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина (табл. 1.4).

Проанализировав структуру покупок, увидели, что эти группы покупают из предложенного чаще всего. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то нужно удовлетворить в первую очередь их ожидания от ассортимента магазина.

Как видим из примеров, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого, мы будем строить систему продаж в магазине. Магазин будет продавать тот товар, который ждут от него целевые покупатели, – тогда он будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.

Источник: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг (Питер, 2008).

Таблица 1.4. Исследование покупателей и выявление их потребностей в продуктовом сетевом магазине

Позиционирование

С помощью позиционирования мы обеспечиваем магазину не вызывающее сомнений, четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция – это то, как воспринимается магазин (или продаваемые товары) по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые в выгодную сторону могут отличить его от конкурентов.

Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюсти определенную последовательность действий:

1) определить особенности целевой аудитории, ее восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;

2) знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов;

3) выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;

4) оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина;

5) определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;

6) протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;

7) обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга. Проводя сегментацию потребителей и выбирая основание для позиционирования, мы закладываем фундамент нашего розничного предприятия. Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома» приведены в табл. 1.5.

Таблица 1.5. Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома»

Концепция магазина – это руководящая идея для дальнейшей разработки, ведущий замысел. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких как:

1. Специфика магазина. Ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара. Спрос на продаваемый товар и наличие его в целом на рынке. Предложения конкурентов.

2. Месторасположение. Тип района и потенциал его развития. Удобный подъезд. Окружающая территория и магазины по соседству.

3. Ценообразование. Общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж.

4. Дополнительные услуги. Что вы можете предложить покупателю: возможность заказа по телефону, доставку, кредитование или детскую комнату.

5. Время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок. Близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса.

6. Атмосфера, т. е. психологическая составляющая магазина. Особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т. п.

Разрабатывая концепцию, не стоит забывать о своих собственных стратегических планах. Хотите вы открыть один магазин или же планируете развивать сеть с перспективой охвата соседних городов? Какие ресурсы есть у вас в наличии для достижения стратегических планов (инвестиции, особое партнерство с поставщиками, возможность привлечения профессионального управленческого персонала)? На что вы должны обратить внимание во внешней среде магазина (емкость рынка, жизненный цикл товара, активность конкурентов)?

При разработке концепции используют уникальную комбинацию вышеперечисленных факторов, которая заинтересует покупателей и будет отличать ваш магазин от магазинов конкурентов.

Концепция и позиционирование магазина должны найти свое отражение в его названии. Хорошее название указывает на специфику магазина, его легко прочитать и запомнить. Чтобы придумать название, возьмите товар, который вы собираетесь продавать, и запишите все ассоциации, которые приходят вам в голову. Чем больше окажется список, тем лучше. А далее оцените названия с позиции здравого смысла. Вот удачные примеры уже существующих названий:

? «Семья» – сеть супермаркетов, предназначенных для покупателей со средним уровнем дохода.

? «Народный» – сеть супермаркетов для покупателей с низким уровнем дохода.

? «Квартал» – сеть продуктовых магазинов «у дома».

? «Диво» – магазин товаров по уходу за собой и уходу за домом (бытовая химия).

? «Пешеходная зона» – магазин обуви в средней ценовой категории.

? «Шик» (подзаголовок: «по расчету») – магазин одежды и белья в средней ценовой категории.

? «Великие люди» – магазин одежды больших размеров.

Чтобы оценить имеющееся название, проделайте несложное упражнение. Познакомьте с названием представителей целевой аудитории и попросите их быстро ответить на следующие вопросы:

1. Чем торгует данный магазин?

2. Кто типичный покупатель: мужчина или женщина, пол, возраст, кем работает, сколько зарабатывает?

3. Это прилавок или самообслуживание?

4. Каков уровень цен?

5. С какой машиной, каким животным и каким городом ассоциируется название магазина?

Далее попросите разъяснить, почему они дали такие ответы, и соотнесите их ассоциации с реальным положением дел.

Итак, открывая магазин, ответьте на вопрос: кто мой покупатель и каким будет выглядеть магазин в его глазах?

Для формулировки третьего вопроса вспомним несколько историй из практики. Продажи в большом магазине подарков шли по непонятным причинам плохо, пока не удалось выяснить, что стереотип поведения при выборе и покупке подарка – поехать за ним в центр города в один из специализированных магазинов на главной улице. Таким образом, подарок приобретал дополнительную ценность.

Магазин одежды в крупном торговом центре, удачно расположенном в районе дешевого жилья рядом с автобусной станцией, откуда ехали домой жители ближайшего Подмосковья, полгода работал в убыток. Покупателей данного торгового центра отпугивало дорогое оформление внешнего вида магазина, а тех, кто осмеливался зайти внутрь, не привлекали деловые костюмы средней стоимости. Небольшой магазин бытовой техники в деловом центре города пустовал. Причина – покупатели предпочитают приобретать бытовую технику в магазинах большего формата с большими возможностями для выбора. Кроме того, зачастую приобретение бытовой техники – семейное событие, которому уделяют отдельное время, а никак не покупка мимоходом по пути с работы.

Отдельно стоящий на оживленной трассе магазин спортивной одежды не пользовался популярностью. Всему виной большой торговый центр неподалеку, где в одном месте можно было посетить несколько магазинов одежды, в том числе и спортивной, чтобы не ограничивать себя в выборе. До данного магазина покупатели просто не доходили.

Что выбрать – дешевую аренду в неудачном месте или дорогую аренду в удачном? Открыть магазин в торговом центре или выбрать отдельно стоящее здание? Конечно, любое месторасположение магазина имеет свои плюсы и минусы (табл. 1.6). Обычно рекомендуют найти компромисс между размером арендной платы и преимуществом расположения магазина в данном конкретном месте. А чтобы определить преимущества и потенциал месторасположения, следует оценить два фактора:

1) потенциал торгового района, где вы собираетесь открыть магазин;

2) стереотип покупки товаров вашего профиля.

Таблица 1.6. Торговый центр или отдельно стоящее здание?

Вспомним общие правила расположения магазинов.

В деловой части города или в центре чаще всего располагаются:

? специализированные магазины, например, магазин сигар или японских продуктов питания, т. е. тех товаров, за которыми покупатель готов приехать, невзирая на расстояние;

? торговые центры «с историей», чаще всего предлагающие дорогие товары, например, ГУМ или ЦУМ в Москве;

? отдельно стоящие магазины, предлагающие статусную продукцию. Например, улицы магазинов дизайнерской одежды, размещение которых в центре города придает дополнительную ценность покупке и указывает на социальный статус покупателя.

В переходной зоне от центра к спальным районам открывают:

? средние торговые центры;

? филиалы сетевых магазинов;

? отдельные магазины для покупателей с доходом средним и выше среднего.

Для удобства покупателей их обычно располагают недалеко друг от друга и рядом с метро. В торговых центрах пользуются популярностью предприятия индустрии развлечений. Покупатели этих магазинов – отдельные мужчины и женщины или парочки, рассматривающие поход в торговый центр как возможность «походить по магазинам» и провести свободное время.

В спальных районах размещают крупные торговые центры, сочетающие в себе супермаркет, магазин бытовой техники или товаров для дома, филиалы сетевых магазинов, предприятия досуга, а также магазины товаров и услуг первой необходимости. Такие торговые центры рассчитаны на покупателей с доходом средним и ниже среднего, для которых поход в магазин – событие социального характера, по магазинам ходят всей семьей «себя показать и на других посмотреть».

Чтобы оценить сам район, обычно рекомендуют обратить внимание на следующие факторы:

1. Близость трассы, удобство подъездных путей и возможность парковки.

2. Плотность населения в трех зонах:

ближняя торговая зона – 1 км для пешеходов и 2–4 км для автомобилистов, т. е. около 10 минут на дорогу до вашего магазина;

средняя торговая зона – 1–2 км для пешеходов и 4–6 км для автомобилистов, т. е. 10–20 минут на дорогу до вашего магазина;

• дальняя торговая зона – 2–5 км для пешеходов, для автомобилистов не ограничена.

4. Количество людей, пересекающих территорию около магазина в течение дня, а также количество машин, проезжающих мимо него.

5. Характеристики потенциальных покупателей (уровень дохода и потребность в ваших товарах).

При выборе места для магазина следует учесть особенности (стереотипы) приобретения товаров вашего профиля целевой группой покупателей. Для этого нужно расписать последовательность мыслей и действий покупателя при планировании, выборе и совершении покупки – чем подробнее, тем лучше. Например, какими могут быть рассуждения мамы и дочки из семьи со средним уровнем дохода, которые готовятся к выпускному вечеру?

Можно сделать вывод:

? магазин лучше открыть в местном торговом центре, т. к. именно туда ходят девушки 16–23 лет, а также их родители в случае совершения особых покупок;

? наверное, будет неплохо открыть небольшую торговую точку на территории одного из рынков, где будут представлены отдельные модели – для тех покупателей, кто до сих пор предпочитает рынки торговым центрам, а также с целью рекламы основного магазина.

Итак, взвесьте все плюсы и минусы и ответьте на третий вопрос: где открыть магазин?

Микромир магазина – это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится – не нравится». Он может говорить или думать: «Здесь хороший сервис», «Здесь постоянно грубят», «Магазин неплохой».

Микромир магазина складывается из двух составляющих.

1. Неодушевленная (технологическая) составляющая – это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса.

Покупатели говорят: «Мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо, дадут ответы на все интересующие нас вопросы. Нам хотелось бы, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво».

К технологической составляющей относятся:

? физическое местонахождение магазина;

? магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

? товарный ассортимент и цены;

? четкая организация процесса продажи от поставок до работы контрольно-кассового узла;

? технические особенности совершения покупки (договора и иная документация, условия оплаты, гарантия и работа сервисного центра, условия доставки).

Технологическая составляющая важна для разума покупателей.

2. Одушевленная (психологическая) составляющая – это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно у вас. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина.

Покупатели говорят: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в каждом из нас не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности».

К психологической составляющей относятся:

? элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;

? составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

? внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении).

Психологическая составляющая важна для чувств покупателей.

Вклад обеих составляющих в финансовую эффективность магазина равнозначен. Мы можем вложить значительные средства в дизайн интерьера, но неграмотный и невежливый продавец сведет на нет все наши вложения. И наоборот, никакой гений продаж не скомпенсирует неудачное расположение магазина и необходимость ждать три месяца, чтобы получить понравившийся товар.

От качества обеих составляющих зависит, будут ли наши покупатели – представители целевой аудитории – считать магазин «своим». Если вы оформите магазин молодежной женской одежды как загородную усадьбу XVIII в., назовете его «Мадам Баттерфляй», на рекламных постерах изобразите скромницу с вуалью на лице, включите в торговом зале Юрия Антонова, а продавцами будут работать женщины «в возрасте», вряд ли семнадцатилетняя девушка будет чувствовать себя комфортно.

Кроме того, определите, как именно покупатели выбирают и покупают товары в вашем магазине. Иными словами, каков тип принятия решения о покупке. В зависимости от типа принятия решения о покупке товары делятся на две большие группы.

1. Товары высокой вовлеченности – товары, на выбор которых покупатель тратит время, сравнивая характеристики, цены и условия продажи. Процесс их продажи может требовать несколько приходов покупателя в магазин и, как следствие, растянут во времени и требует особого терпения со стороны продавца. Это недешевые товары (понятие «недешевый» будет различным для покупателей с разным уровнем доходов), служащие долгое время и выполняющие определенные функции для покупателя. В свою очередь, их можно разделить на две подгруппы:

? утилитарные (квартира, стиральная машина, компьютер, страховой полис). При выборе таких товаров покупатель в большей степени руководствуется логикой. Ему необходимы время и подробная консультация по особенностям товара, чтобы совершить покупку;

? символические (дорогие часы, косметика, спортивный автомобиль, дизайнерская одежда). При выборе таких товаров логика соседствует с эмоциями. Эти товары указывают на социальный статус обладателя, вызывают у него и у окружающих определенные эмоции. Для выбора таких товаров необходима известная торговая марка, качество самого изделия и вовремя сделанный комплимент продавца-консультанта.

2. Товары низкой вовлеченности – товары повседневного спроса. Цена на них низкая, покупаются они постоянно. При продаже их в магазине важно следовать правилам мерчандайзинга, чтобы покупателю не пришлось их искать. Эти товары также можно разделить на две группы:

? необходимые самому человеку или выполняющие определенные функции в его домашнем хозяйстве (бритва, отбеливатель, лосьон для загара). Марка часто не имеет большого значения, доверие к качеству проистекает из массовой рекламы или рекомендации продавца по принципу «сам этим пользуюсь, очень нравится»;

? вызывающие положительные эмоции (модный глянцевый журнал, пиво и чипсы, открытка). Такие товары покупаются импульсно и должны быть представлены так, чтобы рука покупателя сама потянулась к стеллажу.

От особенностей принятия решения о покупке будет зависеть организация торгового процесса. Собираясь продавать те или иные товары, вы должны ответить самому себе на ряд вопросов.

Для утилитарных товаров высокой вовлеченности:

? Достаточно ли у вас грамотный персонал, чтобы помочь с выбором?

? Приятная ли у вас обстановка в магазине? Располагает ли она к тому, чтобы провести в магазине много времени? Есть ли место, где можно присесть и в спокойной обстановке принять решение о покупке?

? Присутствуют ли в вашем магазине сопутствующие товары: фильтры для пылесоса, компьютерные мыши, программные диски и т. п. (покупатель хочет приобрести все сразу, а не ездить за дополнительными деталями еще по трем магазинам)?

Для символических товаров высокой вовлеченности:

? Привлекательно ли у вас выложен товар? Есть ли специально освещенная витрина? Играет ли товар всеми красками или выглядит тускло и безжизненно?

? Приятные ли внешне у вас продавцы? Приятно ли с ними общаться покупателям? Могут ли они выступать как носители стиля? Что на них надето? Соответствуют ли они уровню продукции, которую продают?

Для необходимых товаров низкой вовлеченности:

? Достаточно ли широк в вашем магазине ассортимент товаров известных торговых марок, которые берут, не задумываясь? Не слишком ли велик ассортимент, не затруднен ли выбор?

? Предусмотрены ли у вас в магазине специальные корзины, чтобы покупатель не носил все в руках? Есть ли возможность взять корзину не только на входе, но и в середине торгового зала?

? Доброжелательный и терпеливый ли у вас персонал? Может ли он авторитетно посоветовать тот или иной товар или объяснить разницу между двумя одинаковыми на вид упаковками бритвенных станков?

Для вызывающих положительные эмоции товаров низкой вовлеченности:

? Представлены ли они в прикассовой зоне и дополнительных местах продажи?

? Располагаются ли они рядом с товарами, покупка которых может натолкнуть на мысль о необходимости сопутствующих товаров?

? Снабжены ли места продажи яркими POS-материалами?

Наконец, определите скрытые потребности целевой аудитории. В чем отличие заявляемых потребностей от скрытых? Заявляемая потребность – то, что проговаривает покупатель, придя в магазин. Например: «Мне нужно платье на выпускной вечер». Скрытая потребность не проговаривается, но ожидается. Она может касаться:

? самого магазина («Важно, чтобы была парковка, т. к. за платьем я поеду с родителями на машине»);

? процедуры обслуживания («Чтобы продавец был моего возраста, чтобы зеркало было большое и чтобы можно было платье подогнать по фигуре»);

? неосознаваемых деталей покупаемой вещи («Мне нужно выглядеть круче, чем моя подруга, т. е. не покупать голубое платье с рюшами и воланами»);

? других пользователей покупаемой вещи или тех, кто влияет на ее выбор («Мама точно будет против красного сильно декольтированного платья, нужно, чтобы ее уговорили на месте»).

«Дорогой» покупатель, или как работать в бутике

Как работать с капризными и требовательными покупателями дорогих товаров? Что должен учитывать владелец магазина, где «дорогой» покупатель не редкость?

Первое, и самое главное, правило – индивидуальный подход. Это предполагает наличие базы данных, где будут указаны не только общие сведения, но и индивидуальные особенности клиента или клиентки. Например: она не любит Париж, обожает свою собаку Жужу, приходит в восторг от комплиментов, любит, когда подчеркивают ее значимость для окружающего мира. Подобные сведения, почерпнутые из бесед, изо дня в день кропотливо заносятся в личную карточку. Заглянуть в базу не составит труда и не займет много времени, даже если покупатель уже в магазине.

Второе правило содержит рекомендации относительно подбора продавцов-консультантов. Желательно, чтобы присутствовали как мужчины, так и женщины, особенно если бутик предлагает товары и тем, и другим. Необходимо, чтобы продавцы-мужчины умели говорить комплименты и улыбаться, а продавцы-женщины не отличались завистью или страстным желанием познакомиться с посетителем с целью устройства личной жизни. Чтобы и те, и другие не пугались нестандартных ситуаций: например, умели общаться с эксцентричной особой, активно демонстрирующей свое нижнее белье. И умели вести светскую беседу, дабы быть в состоянии поддержать разговор о последней модели BMW или особенностях отдыха на южном побережье Франции.

Третье правило относится к внешнему виду персонала. Оно гласит: «Продавец-консультант не должен быть чужим на этом празднике жизни». Безупречный внешний вид придаст персоналу уверенности в себе и положительно скажется на имидже магазина. Внешний вид должен отражать специфику товара. Например, в магазине деловой мужской одежды лучше одеть продавцов также в костюмы, а для продажи молодежной линии известного дизайнера внешний вид может быть более творческим и ярким.

А четвертое правило тесно связано с третьим. Персонал должен обладать статусом эксперта. То есть знать все про продаваемый товар, товар аналогичный и товар, на данный товар ничем не похожий. Поэтому не стоит экономить на обучении; причем не только по последней коллекции и тому, как эту коллекцию предлагать покупателям, но и как работать со скрытыми потребностями, удовлетворение которых ведет к успешной продаже (табл. 1.7).

От того, насколько точно руководитель магазина сможет выявить и учесть скрытые потребности при планировании технологической и психологической составляющих микромира магазина, зависит результат продажи конкретного товара конкретному покупателю и, как следствие, успех работы всего розничного предприятия.

Таблица 1.7. Виды скрытых потребностей, выделяемых продавцами бутика дорогой дизайнерской одежды, в зависимости от категорий покупателей[3]

Итак, сядьте, подумайте и ответьте на вопрос: как будет организован магазин внутри?

Магазин открыт, товар завезен, первые посетители пришли, но не в том количестве, в каком хотелось. Вы планируете провести небольшую, но эффективную рекламную кампанию для привлечения внимания потенциальных покупателей к магазину и товарам в нем. Совершенно случайно вам звонит рекламный агент первого канала местного телевидения и предлагает разместить рекламный ролик, который «они же сами снимут буквально задаром» в исключительно популярной передаче «Взрослым о подростках», на рекламное время в которой сейчас действуют «особые скидки для новых клиентов». Услышав слово «подростки», вы оживляетесь и намереваетесь немедленно пригласить рекламного агента на встречу.

Стоп! Чтобы не попасться на удочку известной ситуации, когда «хотели как лучше (дешевле), а получилось как всегда (бессмысленно)», проделайте простую процедуру. А именно: определите места скопления целевой аудитории, чтобы понять, какие именно средства продвижения будут работать для вашего магазина (табл. 1.8, 1.9).

Таблица 1.8. Где можно застать девушек 16–23 лет

Таблица 1.9. Где можно застать девушек 16–23 лет вместе с родителями

Подумайте, где можно застать ваших покупателей в больших количествах и каким образом организовать рекламное общение с ними. Про методы маркетинговых коммуникаций речь пойдет чуть позже.

Сначала ответьте на вопрос: где мой покупатель и как привлечь его внимание к магазину?

В последний день перед открытием в магазине одежды появился владелец. Он уже успел одобрить дизайн, сказать «да» относительно торгового оборудования и даже лично присутствовал при выборе первого ассортимента. В задумчивости обошел он четыреста квадратных метров торговой площади. Все было хорошо, но чего-то не хватало… «А персонал?!» – в ужасе вскрикнул он. Не улыбайтесь, история из практики. О чем не забыть, открывая свой магазин? Ниже приведен чек-лист, разработанный с помощью трех директоров магазинов, пожелавших остаться неизвестными.

1. Выбор идеи магазина. Самый насущный вопрос. Нужно ли рынку то, что вы собираетесь продавать? Каковы возможные конкуренты в выбранной сфере? Большой, средний или маленький магазин? Задумайтесь, какой будет форма организации торговли: через прилавок, самообслуживание или смешанная? Один магазин или сеть?

2. Определение потенциальных покупателей. Кто придет в ваш магазин? А вы уверены, что их заинтересуют ваши товары? Это вы так считаете или потенциальные покупатели? А не соврали ли они? Обязательно пообщайтесь с представителями вашей целевой аудитории заранее. И узнайте, кто живет по соседству.

3. Ассортимент. Какой ассортимент предлагаемых товаров будет у вас на прилавках? А что продают конкуренты и пользуется ли это спросом? Будете ли вы продавать сопутствующие товары? Будете ли вы выделять площади для арендаторов, филиала банка или обменного пункта, собственного минипроизводства?

4. Финансовые расчеты. Бизнес-план должен быть составлен как можно тщательнее. Большинство затрат составляют непредвиденные расходы, поэтому умножьте свои расчеты на два. Достаточно ли у вас средств, чтобы воплотить свою идею в жизнь? Уж лучше сразу расставить финансовые приоритеты, чем потом увольнять персонал, так как нечем платить зарплату.

5. Юридические аспекты. Вы составили список необходимых документов? Не забыли ли вы получить соответствующую лицензию? А основной распорядительный документ (ОДР)? А полный пакет исходно-разрешительной документации (ИРД) подготовили? Вся документация должна быть заверена и одобрена. Не забудьте, что практически всегда документальное оформление затягивается. Старайтесь выполнять все требования, рекомендации и предписания в максимальном объеме – это уменьшит количество поводов для проверок и придирок.

6. Название магазина. Кто придумал название для вашего магазина? А почему вы решили, что это хорошее название? И нет ли возможности его переделать во что-то неблагозвучное? А что думают на эту тему потенциальные покупатели? Спросите у них, в магазин с каким названием они приходили бы с удовольствием?

7. Выбор местоположения. Магазин должен быть расположен так, чтобы до него можно было легко добраться. Также подумайте, нужен ли ваш магазин жителям этого района? Будут ли к нему ездить из других районов? И кто именно?

8. Дизайн. До подбора помещения стоит продумать внешний вид магазина и дизайн интерьера. Представьте свой будущий магазин: как он выглядит снаружи и внутри. Не забывайте, что фразы типа «Хочу, чтобы было все красиво» каждый воспринимает по-разному, особенно дизайнеры. Поэтому поставьте им конкретные задачи. И убедитесь, что они вас поняли. А документы на наружную рекламу, коей является вывеска и прочие стенды и панели, вы получили?

9. Подбор помещения. Вы будете строить сами, покупать или арендовать площадь? В любом случае помещение должно подходить по площади и планировке. При выборе необходимо помнить о технических условиях подключения внешних коммуникаций, таких как системы электро-, водо-, тепло– и холодо-снабжения, вентиляции и кондиционирования, телефонные и интернет-линии, защитные системы и др. Решите, нужен ли вам внутренний служебный вход с возможностью подъезда грузовых машин. Какими должны быть подсобные помещения? Удобно ли они расположены? Поместится ли в них все, что вы хотите продавать? Не забудьте – автостоянка, ухоженное пространство около магазина создадут приятное впечатление.

10. Оборудование. Важным моментом является своевременный подбор и заказ торгово-технологического оборудования у специализированных компаний. Отвечает ли оно специфике и уровню вашего магазина? Нет ничего хуже старых грязных прилавков. Обязательно учитывайте площадь вашего магазина. Вам есть куда поставить купленное оборудование так, чтобы между ним удобно было пройти покупателям? А цветовая гамма оборудования и дизайн интерьера совпадают? Кассовое оборудование влияет на проходимость магазина. Позаботьтесь о его современности, удобстве для кассира и необходимом количестве.

11. Поставщики. Чем вы руководствовались при выборе поставщика? Основное внимание уделяйте цене, качеству продукции, местоположению поставщика, показателям работы фирмы (обязательность, пунктуальность), графику поставок. Вы будете работать с одним или несколькими поставщиками? Долгосрочные отношения со стабильными поставщиками позволят экономить не только деньги, но и ваши нервы. Продумайте поддержку со стороны поставщика в виде тренингов по продукту для продавцов, POS-материалов или рекламы. Необходимо провести анализ поставщиков, готовых выполнять ваши требования.

12. Логистика и система учета товаров. Продумайте объем и частоту поставок. В зависимости от удаленности поставщика и объема поставок следует выбрать вид транспорта. Не забывайте страховать перевозимый товар. Позаботьтесь

о правильном размещении товара на складе (при неправильной транспортировке, разгрузке и хранении товара магазины теряют большие деньги). Лучше промаркировать каждую единицу товара уже на складе. Это, с одной стороны, позволит проследить внутренний путь товара, позволит облегчить систему учета, а с другой – будет предотвращать пересортицу и кражи.

13. Внутреннее оформление и выкладка товаров. Знакомы ли вы с правилами мерчандайзинга? Или выложили товары как пришлось (т. е. как поместилось)? Лично вам удобно рассматривать товар и брать его с полок? А где находятся ценники – не забудьте, что они должны легко читаться и располагаться в непосредственной близости от товара. Размещенная рекламная информация не должна перекрывать обзор других товаров.

14. Подбор персонала. Персонал следует планировать заблаговременно и не ограничиваться набором «по знакомству». Сколько человек должно работать? В одну смену или две? Что регламентирует их поведение на работе? Будет ли в вашем магазине введена специальная форма одежды для сотрудников? А нужен ли вам кадровик, или его функции сможет выполнить бухгалтер?

15. Обучение персонала. Предварительное обучение сотрудников позволит уже на начальном этапе создать команду, заложить зерно корпоративной культуры и приобрести необходимые в работе навыки и знания. Ваши продавцы умеют продавать? А почему вы так решили? А менеджеры руководить умеют? Не будут ли они прибегать к вам каждую минуту с вопросами? Напишите список того, что должен знать и уметь ваш продавец, и подумайте, чему из этого списка его необходимо научить.

16. Реклама. Информационная поддержка позволит привлечь большее число покупателей. Как вы будете открывать магазин? Это будет шоу или специальная акция продажи по сниженным ценам? А как вы будете привлекать покупателей после того, как магазин будет открыт? Старайтесь, чтобы любое мероприятие, проводимое в магазине (например, скидки пенсионерам по понедельникам), было информационным поводом и освещалось в СМИ.

17. Арендаторы свободных площадей. Несмотря на то что сдача в аренду вашего свободного места приносит деньги, необходимо тщательно выбирать соседей. Не допускайте, чтобы стиль или имидж арендаторов разрушал целостность идеи магазина. Например, если вы продаете спорттовары и пропагандируете здоровый образ жизни, избегайте соседства с табачной и алкогольной продукцией.

18. Безопасность. Как вы защитите свой магазин? В зависимости от бюджета и целесообразности можно совмещать различное противокражное оборудование. Внедрение противокражной системы защиты товара позволит предотвращать вынос неоплаченного товара из магазина. Также существуют системы видеонаблюдения, специальные зеркала и системы наблюдения и анализа операций кассира.

Франчайзинг как способ открыть собственный магазин

На перечисленные в конце этой главы вопросы чаще всего отвечает владелец магазина. При этом очевидны риски – а вдруг ошибка в предположениях и расчетах, и все потраченные усилия (прежде всего финансовые) окажутся напрасными? Мало того, можно еще остаться с долгами, если открывать магазин на кредитные деньги, как это часто бывает. Для таких случаев, когда сомнений много и вы

1) не уверены в том, что идея магазина выбрана верно, или в том, что она вообще есть;

2) не имеете возможности конкурировать с крупными розничными сетями;

3) имеете опыт предпринимательства, но не в рознице;

4) хотите минимизировать риски, свойственные открытию нового магазина,

существует способ открыть свой магазин, получив при этом уже готовые ответы на большинство вопросов, – франчайзинг.

Франчайзинг – форма длительного коммерческого сотрудничества, имеющая место и в розничной торговле. В рамках франчайзинга компания-франчайзер передает права на продажу своих товаров или услуг компании-франчайзи.

Франчайзи получает права на использование торговой марки фирмы-франчайзера, ее фирменного дизайна, розничных технологий. Конечно, не бесплатно, а на определенных, четко контролируемых условиях – как количественных (финансовых), так и качественных (соответствие работы магазина установленным стандартам качества).

Примеры успешных франчайзинговых проектов можно найти практически по любому товару и по многим услугам. Это и продукты, и одежда, и бытовая техника, и товары для дома, и закусочные, и многое-многое другое.

«Большинство руководителей компаний, предлагающих на российском рынке франшизные программы, убеждены: франчайзинг – оптимальный вариант для малого бизнеса.

– Приобретая франшизу, вы получаете самое главное – раскрученное имя и отточенные технологии. На их создание уходит не только время, но и сотни тысяч долларов, – говорит Кирилл Ларин, директор по франчайзингу компании „Маркон“, представляющей в России сеть фаст-фудов „Стоп-топ“.

Владелец генеральной франшизы в России американской сети закусочных „Сабвэй“ Геннадий Кочетков считает франчайзинг „школой экономического мышления для бизнесмена“.

Руководитель франчайзингового направления сети универсамов „Копейка“ Роман Краснов уверен, что сегодня создать магазин подобного формата невозможно иначе, как по франчайзингу:

– Что такое одиночка на рынке, полностью занятом торговыми сетями? Его не знает ни один поставщик. Если кто-то и согласится с ним работать, то никогда не даст ему больших скидок. Следовательно, цены в магазине бизнесмена-одиночки будут высокими. В итоге к нему просто не пойдут покупатели.

Такого же мнения придерживается и представитель сети обувных магазинов „Эконика“ Олег Соловьев:

– В крупных городах все сильнее развивается сетевой бизнес. Предприниматель с небольшим стартовым капиталом не имеет такого интеллектуального и финансового потенциала, чтобы с ним конкурировать. Например, один из наших франчайзи раньше имел продуктовый магазин. Когда рядом открылся большой супермаркет, его прибыль быстро свелась к нулю. В итоге он перепрофилировал свою торговую точку в обувной магазин, заключив с нами контракт.

И вновь стал получать хороший доход.

Сергей Трутнев, партнер-франчайзи сети закусочных „Сабвэй“, не столь категоричен:

– Я уверен, что сегодня можно с одинаковым успехом работать и по франшизе, и самостоятельно. Возможно, работая под собственной маркой, вам удастся заработать и больше. Тут дело в том, какие цели вы перед собой ставите. Мне, например, было важно сделать новый бизнес с минимальными временными и финансовыми затратами. Франчайзинг в данном случае – идеальный вариант».

Источник Мария Зуева Ирина Демкова «Свой бизнес».

Итак, задайте себе последний вопрос: не забыл ли я чего-нибудь, поглощенный хлопотами по открытию магазина?

С помощью ответов на эти вопросы мы подготавливаем фундамент для дальнейшего успешного развития своего магазина. Чем прочнее фундамент, тем больше этажей можно строить и тем дольше простоит наше здание. Прочный фундамент магазина – 50 % его будущего успеха. Но радоваться и подсчитывать прибыль еще рано.

Конечно, приобретение франшизы не означает немедленного успеха. В любом случае вам придется разобраться самому во всех вопросах, т. е убедиться, что полученные готовые ответы обоснованы успешной практикой компании, продающей франшизу: какой товар, какой дизайн магазина, как привлечь покупателей, на какую прибыль и оборот можно рассчитывать и почему?

Некоторые компании, продающие франшизу, весьма детально и четко прописывают все правила организации магазина, продажи товара, рекламы, работы персонала и т. д. К примеру, многие известные розничные бренды одежды сами определяют, какие коллекции, в каком количестве и по каким ценам будут продаваться в магазинах-франчайзи. Другие компании определяют лишь общие принципы использования бренда и дизайна магазина, оставляя франчайзи полную свободу в формировании ассортимента, установлении цен, рекламы и т. д. Обычно «строгие» правила имеют такие плюсы, как прием возврата неликвидов, передача проверенных розничных технологий, бесплатное обучение персонала, полная рекламная поддержка. «Нестрогие» правила обычно свойственны компаниям, которые оставляют ответственность за финансовый результат самим франчайзи, выступающим в большей степени как поставщики, давшие дополнительное право на использование своей вывески. Чем известнее и крупнее розничная компания, тем более высокие требования она предъявляет своим потенциальным партнерам-франчайзи.

При любом типе условий франчайзинга ваш магазин – это ваш магазин, и управлять им для получения прибыли, решать все его проблемы придется вам. Франшиза даст вам уверенность (известный бренд уже сам по себе – гарантия успеха, да

и, продавая франшизу, компания хочет заработать совместно с франчайзи) и бесценный опыт эффективных, отработанных на практике розничных технологий.

Магазин открыт. Что дальше?

Что такое долгосрочный успех магазина? Это способность магазина удерживать имеющихся покупателей и привлекать новых на протяжении длительного времени, при этом успешно противостоять действиям конкурентов и получать заслуженную прибыль. Очевидно, что магазин, не обладающий такими качествами, вынужден будет прекратить свое существование. Покупатели появляются все реже и реже, цены становятся ниже и ниже, торговое оборудование ветшает, а персонал рассылает резюме в надежде найти работу в магазине по соседству. Как не допустить упадка? Прежде всего, не надеяться на авось, а тщательно планировать настоящее и будущее своего розничного предприятия.

Стратегия – это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей. Цели, в свою очередь, могут быть количественными, например, добиться выручки в 100 000 долл., или условно качественными[4], например, стать самым лучшим магазином по уровню сервиса.

Тактика – это заранее разработанная последовательность действий для выполнения стратегических планов. Это тоже планы, но более детализированные, направленные на осуществление какой-либо части общей программы. Пример представлен в табл. 1.10.

Таблица 1.10. Примеры стратегии и тактики розничных компаний

Стратегия развития магазина – это набор ответов на вопрос «как»:

? Как организовать работу магазина?

? Какой ассортимент предлагать покупателям?

? Какой сервис предлагать покупателям?

? Какие цены установить на товары?

? Как работать с поставщиками?

? Как повысить лояльность покупателей?

? Как управлять персоналом магазина, чтобы достичь поставленных целей?

Ни для кого не новость, что борьба за потребителей на розничном рынке становится все жестче: слишком много желающих обменять свои товары или услуги на содержимое их кошельков. Поэтому невозможно планировать стратегию развития своего магазина в отрыве от всего происходящего в его окружении. Что необходимо учитывать?

Во-первых, уровень конкуренции между существующими компаниями, каждая из которых делает все возможное для привлечения и удержания покупателей и укрепления своих позиций на рынке розничной торговли.

Во-вторых, факт появления новых компаний/магазинов с новыми идеями, подходами, технологиями и конкурентными преимуществами.

В-третьих, возможность успешного развития компаний или товаров-заменителей, предлагающих новый аналог или иной способ удовлетворения потребности (например, интернет-торговля в противовес обычным магазинам).

В-четвертых, давление со стороны поставщиков, арендаторов и иных третьих лиц, вызванное необходимостью взаимодействия с ними на определенных условиях.

Наконец, в-пятых, изменяющиеся характеристики потребителей, что вызвано их растущими потребностями, ожиданиями и требованиями.

Посему наличие тщательно спланированной конкурентной стратегии будет основой сильной конкурентной позиции розничного предприятия.

Как мы уже отмечали в начале главы, конкурентная стратегия – это набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление своей собственной позиции на рынке.

Метафорический подход к стратегическим действиям предлагает Дж. Траут. Он перечисляет четыре вида «маркетинговых войн», которые ведут современные компании, чтобы остаться на плаву в жестких условиях конкуренции.

? Оборонительная война — ее ведут компании-лидеры, т. е. компании, давно и успешно работающие на розничном рынке. Главное для таких компаний – быть впереди, предлагать новые интересные идеи, вовремя отслеживать действия конкурентов и противостоять им. В качестве примера можно привести непрекращающееся сражение за лояльность покупателей среди магазинов по продаже бытовой техники. Стоит конкуренту предложить новый вид карт постоянного покупателя, скажем, с 10 % скидкой, как компания-лидер сразу отвечает улучшенной вариацией, не только с 10 % скидкой, но и с возможностью бесплатной установки.

? Наступательные действия — это стратегия для компаний, занимающих вторую и третью позиции в списке лидеров. Заветная цель – стать номером один по продажам – не дает расслабиться и довольствоваться малым. Главное в этой стратегии – не атаковать хорошо укрепленные преимущества лидера, а находить слабые места в его обороне и точечно наносить удар за ударом, используя все имеющиеся ресурсы. Да, вы лидеры по ценам на бытовую технику. Но мы предлагаем особую систему гарантийного и постгарантийного обслуживания. И мастера по установке у нас обученные и хорошо одетые. Поэтому, если вам за дешевыми чайниками, – это к ним. А «долгоиграющую» технику лучше покупать у нас, чтобы быть уверенным в своем спокойном будущем.

? Фланговые атаки — предназначены для новых игроков на рынке или представителей малого, но развивающегося бизнеса. Понятно, что борьбу за главный приз вести рановато, но можно отвоевывать пядь за пядью, захватывая ничейные рыночные территории. Это может быть предложение нового продукта или особых условий обслуживания, а также концентрация усилий на особой группе покупателей. Например, только у нас проходит совместная рекламная акция с компанией-производителем. Кому помешает при покупке крупногабаритной техники для кухни получить бесплатно электрический чайник или тостер? А если совсем повезет – можно выиграть в лотерею романтическое путешествие. Присоединяйтесь!

? Партизанская война — подходит для небольших фирм. Основная задача – поиск особых групп покупателей, которых не в силах защитить лидеры рынка. Вы можете продавать все всем – говорит компания по продаже домашних кинотеатров, – а мы в нашем единственном магазине продаем исключительно дорогую бытовую технику, обладающую уникальными характеристиками, и только тем, кто знает толк в качестве.

Остановимся на видах конкурентных стратегий, предложенных М. Портером (подробнее об этом см. главу 2). Определите, какой тип стратегии использует ваша компания и в чем это проявляется.

Zane Cycles отличается от конкурентов

Zane Cycles – крупнейший магазин в штате Коннектикут, специализирующийся на торговле велосипедами.

Как 33-летнему Крису Зейну удается поддерживать рост продаж на уровне 25 % в год в условиях интенсивной конкуренции?

Он дифференцируется. Вот как К. Зейн объясняет причины своего успеха: «Наша стратегия – гарантии „пожизненного“ сервиса. Если велосипед приобретен в нашем магазине, в случае поломки или необходимости в обслуживании мы сделаем все, чтобы поставить его на колеса. Бесплатно».

На самом деле его пожизненная гарантия обходится не так дорого, как кажется. Во-первых, штатные механики знают, что именно им придется бесплатно обслуживать велосипеды. Поэтому предпродажная сборка каждого «двухколесника» осуществляется с особой тщательностью.

Во-вторых, благодаря пожизненной гарантии наиболее выгодные покупатели периодически возвращаются в магазин (тем из них, кто много ездит на велосипеде, обязательно необходим сервис). Это хорошо для бизнеса, поскольку в каждый новый приход «велолюбители» видят что-то новое, а значит, могут приобрести новинки.

Источник: Траут Дж. Сила простоты. – СПб.: Питер, 2002. – С. 77–78.

Самые низкие цены (.лидерство по издержкам) – поддержание цен ниже, чем у конкурентов с помощью сокращения оперативных издержек (затраты на административный аппарат, торговый персонал, торговое оборудование, аренду; особые условия работы с поставщиками и пр.). Этой стратегии придерживаются практически все супермаркеты низких цен, направленные на широкие слои населения. Например, продуктовые сети «Магнит», «Ашан», «Копейка», «Дикси», магазины бытовой техники «Эльдорадо», «Техносила», гипермаркеты «Реал», Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, сети детских товаров и одежды для всей семьи «БананаМама», «Фамилия», «Сток», салоны связи «Евросеть» и т. д.

Примечания

1

Определения приведены по книге: Манн И. Маркетинг на 100 %. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

2

Если у вас есть партия товара, которую нужно выгодно продать за короткий срок, – откройте магазин, дайте рекламу или снизьте цены, распродайте все по-быстрому и закройтесь. Наша книга для тех, кто планирует не открыть магазин-однодневку, а работать на розничном рынке в течение длительного времени.

3

Источник: Нейман А. Дорогой покупатель // Элитный Персонал. 2003. № 40 (324). 14 октября.

4

Говоря «условно», мы подразумеваем, что для качественных показателей необходимы свои единицы измерения. Например, уровень сервиса может выражаться в скорости работы кассира, наличии упаковщиков, возможности вывезти тележку с продуктами на стоянку.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.