Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Роберт Скобл, Шел Израэл
Разговор дороже денег
Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей

Предисловие

      Что такое блог? Вопрос далеко не праздный. Но даже если вы знаете на него ответ – или думаете, что знаете, – не спешите закрывать эту книгу. Быть может – даже скорее всего – вы узнаете нечто новое.
      Итак, блог – это сетевой дневник, то есть лента авторских сообщений, выстроенная в хронологическом порядке и, как правило, открытая для читательских комментариев. Вы это знаете? Прекрасно. Блог – это прибежище комплексующих графоманов и политических фриков? И такое бывает. Платформа для свободного общения людей, заинтересованных какой-то конкретной темой? Да, конечно, но не только. Новый вид СМИ? Возможно. Прекрасный маркетинговый инструмент, обеспечивающий не только широчайший охват, но и точное попадание в целевую аудиторию? Неожиданно, спорно, но несомненно интересно.
      Не так уж и мало определений и функций у простого до примитивности инструмента, не так ли? Естественно, их гораздо больше. Наверняка вы знакомы хотя бы с частью из них. Блоггинг – уже не terra incognita ни для России в целом, ни для российского бизнес-сообщества. По данным «Яндекса» (blogs.yandex.ru) весной 2007 года русскоязычная блогосфера разрослась до 2 млн блогов. Мало кто не слышал о «Живом Журнале» (или ЖЖ). Сетевые или реальные имена известных отечественных блоггеров – Адагамова, Жданова, Радуловой, Кононенко, Экслера – известны очень широкому кругу людей. Появилось – и уже прижилось – понятие «корпоративный» блоггинг, правда, со знаком «минус».
      Мы, как обычно, отстаем. По крайней мере, количественно. По всему миру уже почти 90% компаний завели себе корпоративные блоги. Среди их авторов – первые лица: вице-председатель General Motors Боб Лутц, вице-президент по маркетингу Boeing Commercial Airplanes Рэнди Бейзлер, основательница компании The Body Shop Анита Роддик, владелец и президент баскетбольного клуба Dallas Mavericks, теле– и радиомагнат Марк Кьюбан и многие другие. Что уж говорить о бизнесменах рангом пониже, рекламщиках, креативщиках и бизнес-гуру! А что у нас? Вы знаете Федора Овчинникова, предпринимателя из Сыктывкара? Нет? Напрасно. Похоже, именно он стал первым в России настоящим бизнес-блоггером, публикуя в своем сетевом дневнике (www.sila-uma.ru) ежемесячные финансовые отчеты. Владимир Мельников, владелец компании Gloria Jeans лично отвечает на вопросы клиентов на корпоративном сайте. Это, конечно, не блог, но очень к нему близко. Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров (АМР) также ведет свой блог (www.litovchenko.ru), но он, скорее, не бизнесмен, а чиновник от бизнеса. И... все? Да, все. Других примеров, хотя бы отдаленно напоминающих бизнес-блоггинг, если не считать довольно многочисленных «интернет-тусовок» рекламщиков и пиарщиков, в России нет.
      Почему? Рискну высказать несколько предположений. Во-первых, отечественные бизнесмены попросту не доверяют блогам, не видят их полезности. Кто-то считает это дело совершенно несерьезным занятием, кто-то не доверяет инструменту, экономическую эффективность которого невозможно подсчитать, кто-то имеет какие-то иные резоны. Мне кажется, что книга, которую вы держите в руках, в достаточной степени развеивает сомнения. Одному из ее авторов – Роберту Скоблу – удалось практически в одиночку за каких-то два года существенно изменить облик самого ненавидимого «корпоративного монстра» – компании Microsoft – наделив ее яркими «дружественными для пользователя» чертами. Если это не свидетельствует о важности блоггинга, то что тогда? На самом деле в основе недоверия предпринимателей к блоггингу, как мне кажется, лежит элементарная неготовность вести диалог. Это касается, впрочем, не только предпринимателей – многие готовы высказаться, но выслушать ответ, порой нелицеприятный, могут далеко не все. Это проблема психологическая, и наша книга вполне может помочь от нее избавиться.
      Вторая проблема неприятия блогов также лежит в области психологии. Многим сложно сделать первый шаг. Человек просто теряется, не зная, с чего начать. «Разговор дороже денег» поможет и здесь. Эта книга не только призывает, мотивирует вести блог, но и подробно и наглядно объясняет как что надо делать, так и чего не надо – а это едва ли не самое важное.
      А вот о третьей проблеме – я бы назвал ее тотальным российским недоверием к «печатному слову» вообще – в книге почти ничего нет. Удивляться не приходится, к сожалению. В этом вина как отечественных СМИ в целом (а блогосфера обладает всеми чертами средства массовой информации), так и властей наших предержащих, последовательно превращающих все вещание в односторонний канал выхолощенной, «дистиллированной» информации. Современные СМИ в России практически не предусматривают диалога, лишь монолог, нудный, утомительный, не вызывающий никакого доверия. С чего бы нам (потребителям) доверять и корпоративным сообщениям в Интернете, если они похожи друг на друга, как две капли воды, выхолощены и вообще не требуют от нас ответа? Зачем «им» наш ответ?
      Наверное, затем, что желающий быть услышанным – и понятым – прежде всего должен научиться слышать сам. «Обратная связь» – это не просто красивые слова, а необходимое условие успеха в бизнесе. И если это понимает предприниматель из Сыктывкара, то тем более это должны понимать капитаны «народных IPO», раз уж они действительно собираются налаживать общение с «народом» – миноритариями.
 
       Александр Соловьев, редактор,
       начинающий блоггер

Введение: о блоггерах и кузнецах

      Нашим женам Поле Израэл и Марьям Скобл.
      Без вас мы бы не смогли сделать это, да и не захотели бы.

      Все началось с разговоров. Затем мы перешли на средства вещания. Теперь возвращаемся к разговорам. Все возвращается на круги своя.
Терри Кетчпол, The Catchpole Corporation

      Если вы думаете, что в этом издании будут раскрыты какие-то тайны или секреты, то вы выбрали не ту книгу. Здесь речь пойдет о революции, коренным образом меняющей общение компаний и потребителей. О том, как избавиться от всей той лажи, которая мешает им понимать друг друга и доверять друг другу. Мы будем говорить, в основном, о блоггинге – самом могущественном орудии этой революции в настоящее время.
      «Разговор дороже денег» – не объективное исследование, хотя мы очень старались быть точными и справедливыми. Мы – поборники блоггинга. Мы верим, что блоггинг не просто полезен компаниям, стремящимся быть ближе к потребителям, а совершенно необходим. Мы думаем, что в самом ближайшем будущем компании, у которых нет блогов, будут вызывать подозрение: людям будет казаться, что эти компании что-то скрывают или их владельцы боятся того, что могут сказать их сотрудники.
      Мы не шутим, когда говорим о происходящей революции. Возможно, вам кажется, что ваше предприятие сегодня такое же, как вчера. Вероятно, отдел PR насочинял для вас «нужные» слова, а ваши директ-маркетинговые кампании приносят более 2% откликов от людей, никогда не собиравшихся покупать у вас что-либо. Однако все эти вещи, как вы наверняка уже знаете, дорожают и становятся все менее эффективными. При этом, если верить New York Times, Pew Researchи другим изданиям, скоро каждую секунду будет открываться новый блог. Некоторые из них будут сопливыми юношескими дневниками или политическими бреднями, но все больше блоггеров будут говорить о бизнесе.
      Возможно, эти беседы о бизнесе будут посвящены вашему рынку, потребителям или продуктам. Если сегодня люди не обсуждают вашу компанию в блогах, то это непременно случится завтра. Пожалуй, вам стоит присоединиться к разговору, пусть даже для того, чтобы поблагодарить тех, кто поет вам осанну, или исправить возможные фактические ошибки. Если вы игнорируете блогосферу – глобальную сеть блогов – вы не узнаете, что люди говорят о вас. Вы не сможете научиться у них, а они не будут относиться к вам как к искреннему человеку, которого волнует его бизнес и его репутация.
      Книга «Разговор дороже денег» о том, как и почему вам стоит присоединиться к этим разговорам, как «вести блог с умом», чтобы преуспеть. Не о том, какими средствами пользоваться, а какие стратегии применять и почему. «Разговор дороже денег» объясняет, зачем работодателям поощрять своих менеджеров среднего и высшего звена писать в блогах откровенно, обсуждая те сегменты предприятия, которые им лучше всего известны. Мы покажем, почему стоит защищать этих сотрудников от ревнителей статус-кво, которые хотят контролировать и централизовать коммуникацию.
      Если вы решите присоединиться к разговору, это будет очень полезно и для вашей компании, и для ваших потребителей. Вы будете разрабатывать более качественные продукты и услуги, используя коллективный разум потребителей, и сэкономите кучу денег, отказавшись от дорогостоящих маркетинговых приемов, которые не только не приносят результата, но и раздражают тех, на кого нацелены.
      Мы не можем гарантировать, что блоггинг сделает вас выше, стройнее или повысит вашу потенцию. Нам, как и вам, уже надоели бесконечные подобные обещания. Что в наших силах – так это познакомить вас со многими людьми бизнеса, ведущими блоги и делающими это успешно. Большая часть этой книги посвящена рассказам успешных блоггеров о себе. Мы используем их слова как можно чаще, чтобы вы услышали их признания и вынесли собственное суждение. Порой мы не согласны с тем, что они говорят, и высказываем собственное мнение. Мы публиковали черновые варианты книги «Разговор дороже денег» в нашем блоге и включили некоторые комментарии читателей, которые высказывали возражения. Мы очень признательны этим людям. Они рассказали нам многое из того, о чем здесь пойдет речь. Они проверяли наши факты и отвечали нам. Одним словом, они помогли нам улучшить эту книгу.
      Мы надеемся, что некоторые из этих рассказов вы сможете использовать для себя и своего бизнеса, независимо от того, чем вы занимаетесь и где находится ваш офис. Мы говорили с блоггерами, которые работают в советах директоров компаний из списка Fortune 10 и в одиночестве у себя дома. Мы публикуем данные о японских стоматологах и владельцах спортивных команд, производителях футболок и портном, шьющем одни из самых дорогих костюмов в мире. Если вы читаете эти строки, находясь в книжном магазине, пролистайте книгу дальше и посмотрите, может ли кто-то из этих консультантов, научно-технических работников, предпринимателей, мастеров-ремесленников, рестораторов, юристов, программистов, стартап-энтузиастов и топменеджеров публичных компаний рассказать вам что-то полезное о блоггинге. Если вас интересуют полные тексты интервью, зайдите на http://nakedconversations.com. Там приводятся более подробные версии большинства из них, и вы сможете понять, что именно хотят сказать эти люди.
      Да, «Разговор дороже денег» – за блоггинг, но мы не отворачиваемся от негативных сторон этого явления. Мы рассматриваем такие риски и недостатки, как затраты времени, правовые аспекты, отрицательные комментарии, конфликты с PR-службой, опасность раскрытия конкурентной информации, а также опасность увольнения сотрудников, ведущих блоги, и т.д. Мы также рассказываем, почему все эти блоггеры – а всего их больше ста – считают блоггинг оправданным, несмотря на все различия их бизнесов.
      Более того, «Разговор дороже денег» рассматривает блоггинг в «широкой перспективе». С одной стороны, блог можно считать лишь инструментом, но с другой – он уже стал одной из самых мощных составляющих коммуникационной революции, которая началась уже довольно давно и вот-вот достигнет своего пика. Суть этой революции заключается в том, как компании общаются не только с потребителями, но и со всей своей «аудиторией»: партнерами, поставщиками, сотрудниками, потенциальными клиентами, инвесторами и СМИ.
      Существует множество средств общения: электронная почта, SMS, мгновенные сообщения, чаты, телефон, в конце концов.
      Технологии позволяют людям разговаривать друг с другом напрямую и непринужденно. Блоггеры не выискивают в сообщениях друг друга «прогностических заявлений», не предупреждают о многократном использовании интеллектуальной собственности или о том, что при приеме некоего средства от головной боли из глаз может пойти кровь. Они не обещают друг другу, что чистые рубашки помогут наладить семейную жизнь или уничтожение сорняков повысит уровень тестостерона у мужчин, проживающих в пригородах.
      Блоггеры просто общаются . Они делают грамматические ошибки. Они перескакивают с одной темы на другую и обратно. Они перебивают друг друга вопросами, высказывают предположения и возражения. Эти разговоры укрепляют доверие. Один из пионеров блоггинга Дэйв Вайнер называет это «разговорами как они есть» и утверждает, что ему нравится встречать опечатки, потому что они свидетельствуют о подлинности, о том, что ты читаешь неотфильтрованные мысли реального человека.
      Блоггеры, как и многие другие люди, обычно с подозрением относятся к гладким и обтекаемым фразам официальных ораторов, называя их «пиджаками» (намекая на то, что внутри этой одежды нет живого человека). Официальные представители компаний говорят на странном языке, который мы называем «корпоязом», – противоестественном гибриде осторожного юридического жаргона и маркетинговых гипербол. Корпоративные говоруны обращаются к людям, когда сами хотят что-то сказать, а не когда люди хотят что-то услышать. Чтобы добраться до своих адресатов, они используют рекламные объявления, пресс-релизы, директ-маркетинг и веб-сайты. Это похоже на холодную войну: люди либо стараются не замечать эти маркетинговые послания, либо покупают продукты с технологией TiVo и антиспамовые фильтры, чтобы избавиться от таких посланий. В свою очередь участники рынка придумывают технологии, чтобы обойти эти фильтры. Однако если потребители хотят пообщаться с продавцами , те же самые продавцы создают технологии и бюрократические процедуры типа систем обработки речевой информации, списков ЧаВо (FAQ) на веб-сайтах или удаленных служб поддержки, страдающих неинформированностью и нехваткой персонала, чтобы приглушить голоса потребителей и избежать прямых контактов с ними.
      Большинство людей негативно относятся к маркетингу. Один директор по коммуникациям крупной корпорации признался нам, что больше не читает пресс-релизы собственного отдела коммуникаций. «Там одна чепуха, – говорит он, – но у нас по-настоящему крутые блоггеры». Мы сталкивались с этим антикорпоративным настроем и в крупных компаниях, и на малых предприятиях, и в домашних офисах. Этот настрой сыграл большую роль в возникновении блоггинга и сейчас определяет его значимость.
      «Разговор дороже денег» – книга о том, как бизнес и его аудитории общаются друг с другом на равных. Такое явление нельзя назвать новым. Это было совершенно обычной вещью для мясника, пекаря или мастера, делавшего канделябры, до тех пор, пока их предприятия не превратились в сети и гипермаркеты или не были истреблены ими. Однако как философия данное явление сложилось в 2000 году, когда книга «Манифест пути» ( The Cluetrain Manifesto) своим утверждением, что рынки – это разговоры, задела за живое многих, особенно среди безработных программистов, как раз собиравшихся создать основные инструменты блоггинга, и маркетологов, которые задавались вопросом, почему все так «кисло».
      Философски «Разговор дороже денег» мало что добавляет к уже сказанному в «Манифесте пути». По правде сказать, мы не видим в этом особой нужды. На наш взгляд, универсальные истины, как говорит один из авторов «Манифеста пути» Дэвид Уайнбергер, вполне самоочевидны. Он пользуется адресом [e-mail] (само@очевидно). Нам это кажется очень уместным.
      Однако за шесть лет, прошедших со времени выхода той книги, многое изменилось. Блоггинг начал широко проникать в бизнес на трех континентах. Когда мы начали этот проект в 2005 году, большинство в деловом сообществе открещивалось от блоггинга как от преходящего увлечения. Теперь многие менеджеры и руководители говорят о нем, что называется, с придыханием. Это прогресс. По крайней мере, нам так кажется. Философ Артур Шопенгауэр как-то заметил: «Любая истина проходит через три этапа. Сначала она высмеивается, затем яростно отвергается и, наконец, принимается как самоочевидное». Блоггинг прошел отрицание и большую часть фазы отторжения. Теперь бизнес заметил его огромный потенциал и начал приспосабливать его к своим деловым целям.
      Владельцы предприятий и топ-менеджеры, с которыми мы общались, говорили, что осознание того, что перемены необходимы, а действующие системы не оправдывают ожиданий, вызывает у них стресс. Десять лет назад некоторые испытали такой же стресс, столкнувшись с Интернетом. Еще через десять лет, может быть, появится что-то еще, а блоггинг станет такой же банальностью, как веб-сайты сегодня. Возможно, мы еще умилимся его старомодности.
      Однако мы сомневаемся, что те возможности общения, которые создает блоггинг, когда-либо будут считаться устаревшими. Это первая технология, которая позволяет простому разговору мгновенно распространиться глобально. Она же первой децентрализует корпоративные коммуникации, вырывая их у тех, кто контролировал их ранее. Она сметает многие географические барьеры, ограничивавшие отношения между людьми с общими интересами.
      Мы не совсем уверены, как эту революцию называть. Пока мы работали над книгой, нам доводилось слышать такие обозначения, как «разговорный маркетинг», «маркетинг с открытым исходным кодом», «двусторонний маркетинг», даже «маркетинг из продовольственного магазинчика». Пожалуй, все они подходят, и то, что у этого маркетинга нет единого названия, само по себе достаточно красноречиво. Никто пока не смог окрестить его раз и навсегда, но столько народа понимает и ценит его!
      Как и в каждой революции, не обойдется без жертв. На этот раз нам кажется, их будет особенно много среди нынешних сторонников одностороннего, командно-административного, вещательного маркетинга, предпочитающих, чтобы все оставалось, как есть. Может быть, им стоит пойти домой и спросить у членов своей семьи, что те думают о телевизионной рекламе, спаме и баннерах. Мы предсказываем их конец без ликования. Мы не утверждаем, что сам по себе маркетинг исчезнет или должен исчезнуть. Мы думаем, это коснется лишь той его вещательной части, которую можно выразить фразой: «Мы говорим. Вы слушаете».
      Мы считаем, что тех, кто не приспособится, вскоре может постичь та же участь, что и кузнеца в прошлом веке. Когда он впервые увидел автомобиль, то, вероятно, усмехнулся этой странной механической диковине. Возможно, он поднял свою могучую руку и ударил молотом по наковальне, и выражение его лица было задумчивым, но он не осознавал, что вскоре большинство его собратьев по профессии окажутся безработными.
      Примите наш искренний совет: настало время присоединяться к разговору !Барьеры для вхождения минимальны, преимущества огромны, а блоггинг – это очень весело .
      Наслаждайтесь нашей книгой. Заходите на наш блог и расскажите нам, что вы думаете. Мы всегда готовы к хорошему разговору.

Часть 1
Что происходит

      Ничто великое в мире не совершалось без страсти.
Гегель

1. Души боргов

      [Корпорации] не могут совершить предательства, быть объявлены вне закона или отлучены от церкви, ибо у них нет души.
Сэр Эдвард Коук

      В наше время большинство людей не доверяют крупным компаниям. Непрерывным потоком в СМИ идут рассказы о должностных преступлениях, злоупотреблениях и старомодном грабеже, но это – лишь часть проблемы. Распространено мнение, что крупными компаниями управляют ловкие юристы и подправляющие книги бухгалтеры, следящие за армиями послушных, роботоподобных сотрудников. Компании считаются бездушными каменными и совершенно бесчеловечными глыбами. Долгое время примером такой компании была Microsoft. Хищная и бессердечная корпорация безжалостно расправлялась с конкурентами, боролась в залах судов против государственных обвинителей и мучила своих пользователей бесконечными «глюками» и «дырами» в системе безопасности. По крайней мере, она казалась таковой практически всем. Чтобы понять, что люди думают о Microsoft, воспользуйтесь любой поисковой системой. Когда мы прогнали в Google поиск со словами Evil Empire (империя зла) + Microsoft, получили 471 тыс. результатов. Слова Microsoft sucks (Microsoft – дерьмо) собрали внушительные 669 тыс., а Microsoft + Borg – четверть миллиона.
      На самом деле Microsoft – не каменная глыба, а организация, состоящая из более чем 56 тыс. человек, большинство из которых не ведают, в чем они они провинились перед общественностью. Очень многих из них еще не было в компании, когда ее деятельность носила самый спорный характер, а если и были, то занимали слишком маленькую должность в корпоративной иерархии, чтобы быть посвященными в секреты. Недостатки продукции Microsoft настолько хорошо известны потому, что продукты Microsoft используют почти все. И все эти пятна на репутации, бесспорно, повредили компании. Некоторые талантливые люди просто отказываются работать в ней, а многие из тех, кто работает, признают, что иногда чувствуют себя деморализованными всем этим негативом.
      В последние годы Microsoft прилагает серьезные усилия, чтобы улучшить свой публичный имидж. Уолтер Моссберг, ведущий колонки «Персональная технология» (Personal Technology) во влиятельном The Wall Street Journal, отмечает: «С момента окончания антимонопольного разбирательства Microsoft направила гигантские силы на то, чтобы обаять аудиторию. Компания методично урегулировала иски, возбужденные конкурентами и правительствами. Она начала взаимодействовать со всеми возможными аудиториями. Сам Билл Гейтс стал спокойнее, менее воинствен на публике с тех пор, как оставил должность исполнительного директора. Его благотворительная организация начала свою публичную деятельность. Наконец, компания позволила многочисленным сотрудникам предстать обычными людьми, разрешив им вести блоги. Все это способствовало улучшению ее имиджа».
      Наши неофициальные исследования также подтверждают это. Практически везде, куда мы обращали взгляд, обнаруживалось недавнее снижение враждебности по отношению к компании. Внимательное изучение результатов поиска в Google показывает, что в последнее время негативные статьи и постинги появляются реже. Публикации описывают Microsoft в более нейтральных тонах, а солидные журналы вроде Fortuneи The Economistнедавно начали печатать что-то похожее на робкую похвалу. Кроме того, запуск таких новых продуктов, как MSN Spaces (бесплатный блог-сервис Microsoft), был встречен техническим сообществом с меньшим скептицизмом, чем обычно.
      Даже вечно демонизируемый Гейтс, похоже, встречает чуть более дружеский прием. В конце сентября 2004 года председатель выступал в пяти-шести разных местах в Силиконовой долине, и все прошло куда спокойнее, чем в его предыдущие визиты. Наблюдатели из СМИ были удивлены и даже разочарованы тем, что большинство вопросов аудитории были вежливыми. Редкие претензии касались изъянов системы безопасности и проблем с серверами Linux, а не обычных этических аспектов. Другой частный пример – закрытие в январе 2005 года «блога империи зла» (Evil Empire Blog), просуществовавшего пять лет. Автор утверждал, что причиной этого послужило достаточное освещение темы мейнстримовыми СМИ. Другие отмечали, что посещаемость блога сокращалась.
      Даже Митч Кейпор, председатель Фонда программного обеспечения с открытым исходным кодом (Open Source Application Foundation, OSAF), давно известный своей нелюбовью к Microsoft, похоже, смягчился. Выступая на пресс-конференции в мае 2004 года, он сказал интервьюеру: «Петь песни об империи зла, вероятно, приятное занятие, но это просто мелодии для стареющих хиппи». Другие давние гонители, например исполнительный директор Apple Стив Джобс, сооснователь Sun Microsystems Скотт Макнили и генеральный директор Oracle Ларри Эллисон в силу разных деловых и юридических причин тоже разом приумолкли.
      Помимо этих частных фактов у Microsoft есть и веские доказательства снижения негативного отношения пользователей: как следует из исследования, проведенного Microsoft среди посетителей своего блога Channel 9, потребители начали более доверительно относиться к компании.
      Обозреватели печатных изданий также видят, как меняются мнения их читателей. Майкл Дж. Миллер, главный редактор PC Magazine, сказал нам: «Думаю, многие, особенно в Силиконовой долине, смягчили свое отношение к Microsoft. Тому, вероятно, есть достаточно объяснений, в том числе большее присутствие Microsoft в Силиконовой долине, более активная позиция в отрасли и состояние экономики после схлопывания интернет-пузыря».
      И все же есть те (как среди следящих за Microsoft извне, так и среди сотрудников самой компании) – и их становится все больше – кто считает, что блоггинг стал весьма важным проводником подобных перемен. Те же, кто непосредственно занимается блоггингом, вообще уверены, что они меняют все.

Люди, а не борги

      Руководитель программы XML Джошуа Элиен признает, что на эту явную перемену в восприятии повлияли многие обстоятельства, но, по его мнению, «больше всего, конечно, блоггинг». Элиен был первым блоггером Microsoft. Его нынешний блог «Лучшая жизнь с помощью ПО» (Better Living Through Software) появился в 2000 году, как раз в то время, когда обвинения в адрес Microsoft и атаки на компанию достигли своего апогея. Власти хотели разделить ее на менее мелкие фирмы, а движение «Что угодно, кроме Microsoft» (Anything But Microsoft) набирало обороты. Элиен вспоминает чувство тревоги, характерное для того времени: «Мы просто боялись общаться с людьми. Мы боялись, что у компании возникнут проблемы из-за плохой прессы». Элиен не просил разрешения у своего начальства, юридической службы или отдела PR. Он просто начал писать в блоге, потому что «хотел сказать: я – человек из Microsoft, и со мной можно поговорить».
      «Вместо того чтобы сделать какую-то глупость на публике, я решил, что это станет хорошим инструментом», – вспоминает он. Элиен думал, что если он начнет вести блог, коллеги могут последовать его примеру, и «мы покажем, что мы – реальные люди, а не борги». Ему казалось, что культура компании будет благоприятствовать блоггингу. Как и другие блоггеры Microsoft, которых мы интервьюировали, он говорил, что исполнительный директор Microsoft Стив Баллмер постоянно поощрял сотрудников за любую возможность общаться с потребителями.
      Несмотря на это меньше чем через месяц начальнику Элиена пришел первый внутрикорпоративный e-mail с требованием уволить инициативного сотрудника. Подобные послания затем будут поступать регулярно.
      Со временем несколько товарищей Элиена также начали вести блог, затем к ним присоединились другие. Когда их стало где-то 15, юридический департамент начал беспокоиться и ворчать по поводу рисков. Блоггеры, по словам Элиена, начали вести себя так осторожно, словно ходили по сырым яйцам. «Все боялись, что кто-то сделает какую-то глупость и все пойдет насмарку. Юристы тоже продолжали нервничать, и все подумывали о разработке корпоративных правил блоггинга».
      К марту 2005 года в Microsoft было более 1500 активных блоггеров. «Юрслужба по-прежнему беспокоится», – пожимает плечами Элиен, «но пока никто не сделал чего-то настолько глупого, что потребовались бы официальные правила ведения блогов. Так что их до сих пор нет».
      Пока юристы жаловались на риски, некоторые потребители явно заинтересовались, причем многие из них даже не осознавали, что посещают нечто, называемое блогом. Им была важнее возможность двустороннего общения, а не то, как оно происходит. Их по-настоящему радовало, что приятный человек из Microsoft разговаривает с ними, слушает и отвечает.
      Одни разговоры породили другие. Такие люди, как Дэйв Вайнер, отец технологии блоггинга, Док Сирлз, соавтор книги «Манифест пути», ставшей настоящей Библией блоггинга, и Тим О’Райли, основатель и исполнительный директор O’Reilly Media, – все они начали упоминать блог Элиена. То, что парень из Microsoft вел блог, было настолько примечательно для Вайнера, что в 2000 году он пять раз отсылал своих читателей к этому блогу. Элиен вспоминает, что люди заходили к нему просто для того, чтобы узнать, что такое империя зла. «Другие блоггеры просто давали ссылки, говоря при этом: «Смотрите, а вот что думает борг», – рассказывает Элиен.
      При этом Вайнер, давно считающийся одним из самых жестких критиков Microsoft, все время спрашивал, почему еще больше людей из компании не ведут блоги. Каждый раз, когда он задавал этот вопрос, еще несколько человек начинали делать это. Элиен чувствовал, что рост количества блоггеров открывал всем компанию, состоящую из совершенно разных людей, «больше похожих на стаю котов, чем на боргов. Люди сами могли убедиться, что внутри компании существуют разные лагеря и течения». Оглядываясь назад, он говорит: «Думаю, имидж Microsoft стал значительно мягче. Все – и журналисты в том числе – теперь обладают куда большей информацией о компании». Но еще важнее, по его мнению, было влияние на моральное состояние сотрудников и возможность для компании привлекать новые таланты.
      Кстати, менеджмент далеко не единодушен в оценке преимуществ и недостатков блог-активности сотрудников, так что без принятия правил корпоративного блоггинга достичь консенсуса, похоже, не получится. Некоторые топы хотели бы заставить блоггеров утихомириться, а другие прикрывают и поощряют их. Сам Билл Гейтс, правда, не отметился внутренними заявлениями на эту тему, но считается, что он признает пользу и неизбежность делового блоггинга. В сентябре 2005 года он поблагодарил одного из авторов этой книги Роберта Скобла за блоггинг и работу в Channel 9. «Вы помогаете людям почувствовать, кто здесь работает. Вы создаете связь между людьми. Люди чувствуют свою большую причастность. Возможно, они расскажут нам, как мы можем улучшить свои продукты», – сказал он в эксклюзивном интервью.
      Тони Перкинс, исполнительный директор и издатель AlwaysOn, the Blogazine of Innovation, сообщал в печатной версии AlwaysOnо комментариях, сделанных Гейтсом за ужином в своем доме в Лейк Уошингтон (Сиэтл). По утверждению Перкинса, Гейтс сказал, что «блоггинг очень упрощает коммуникацию. Он устраняет недостатки электронной почты и веб-сайтов. В итоге большинство предприятий будут использовать блоги для общения с потребителями, поставщиками и сотрудниками, потому что это двустороннее и куда более приятное общение». Перкинс добавил: «Гейтсу извест но, что обращаемость к блогосфере растет, как на дрожжах, и руководители по маркетингу и PR должны принять эту реальность или рискуют потерять контроль над своими посланиями». Комментарии Гейтса Перкинсу и Скоблу, похоже, можно считать свидетельством того, что он не подумывает о закрытии блоггинга и серьезно воспринимает его стратегическую значимость.
      Элиен вежливо намекает на недальновидность противников блоггинга в компании: «Лично я думаю, что намерения [у них] благие, но они слишком беспокоятся и недооценивают силу живого слова».
      Какие уроки могут извлечь другие компании из опыта Microsoft? По словам Элиена, «ваша компания не рухнет, если вы займетесь этим, а потребители вас полюбят».

Гейтс на пути

      Ленн Прайор пришел работать в Microsoft, потому что был впечатлен технологическими достижениями этого гиганта. Это случилось в 1998 году, и тогда проповедник новых технологий не осознавал, насколько компания непопулярна в мире. «Первое, что я узнал при посещении клиентов, было то, что люди не всегда были рады меня видеть, – рассказывает он. – Нашим отношениям мешало то, что я работал на Microsoft. Два человека, представлявших компанию, – Билл Гейтс и Стив Баллмер – стояли у меня на пути». Он чувствовал, что связь «с двумя самыми богатыми людьми планеты» загоняет его в угол.
      С подозрительным отношением людей Прайор сталкивался очень часто. Он договаривался об ужине с клиентом, они неплохо проводили время, затем клиент умолкал и задумывался ненадолго, а потом брякал что-то вроде: «Знаешь, Ленн, я был действительно удивлен, узнав, какой ты приятный человек. Я этого не ожидал». Прайор спрашивал: «Да? Почему?», а клиент отвечал: «Потому что ты из Microsoft, а Microsoft в целом – это зло. Ты не кажешься плохим, так что ты либо это очень искусно скрываешь, либо я что-то в вас не понимал». Такие случаи угнетали Прайора. Казалось, клиенты были уверены, что ему нельзя доверять как раз потому, что он представлял Microsoft. Это противоречие мучило его годами.
      Короткий перерыв в ненависти к Microsoft наступал раз в два года на неделю во время Конференции профессиональных разработчиков Microsoft (Professional Developer’s Conference, PDC). Около 6 тыс. разработчиков ПО встречались с 2 тыс. сотрудников Microsoft. Они смотрели предварительные варианты новых технологий, обменивались идеями, вместе ели пиццу, пили, шутили, показывали семейные фотографии, в общем, становились ближе друг другу. «Мы словно были друзьями со всеми. Мы становились людьми в глазах наших клиентов, а они – в наших. Все превратные представления исчезали», – вспоминает Прайор. Но стоило мероприятию закончиться, как тут же испарялись положительные впечатления, произведенные на клиентов. Прайор знал, что если он не найдет способ поддержать хорошее отношение, оно исчезнет: «Мы снова будем Microsoft, плохими парнями».
      Это была длинная неделя. У него был эмоциональный спад, и он вернулся домой простуженным. Через несколько дней он долго стоял в душе, чтобы стряхнуть оцепенение, вызванное приемом таблетки NyQuil . Вот тут-то у него и случилось озарение. На PDC между людьми был реальный контакт. Сотрудники Microsoft видели и слышали клиентов, и те были для них чем-то большим, чем просто статистикой, а клиенты видели в представителях Microsoft реальных людей. Если бы Прайору удалось каким-то образом привнести этот человечный фактор в повседневную жизнь, отношение клиентов Microsoft могло бы измениться навсегда. Прайор понял, что Microsoft необходим некий вариант открытого канала, который бы «очеловечил» компанию. Задачка не из самых легких. Возможно, подумал Ленн, у него получится создать подобие реалити-шоу внутри Microsoft, которое можно будет распространить среди пользователей Интернета. Он принесет камеру в Microsoft, чтобы показать программистов и технологических гуру такими, какие они есть на самом деле, на своем рабочем месте. Он оставит запись необработанной, не будет никакого монтажа, маркетинговой полировки и, уж конечно, никакого гладкого загорелого комментатора в деловом костюме.
      Идея некоторое время «варилась» внутри Microsoft. Постепенно она превратилась в Channel 9, причудливый, импровизированный видеоблог – единственный официальный блог компании. Название произошло от открытого аудиоканала компании United Airlines, по которому пассажиры могут слушать переговоры команды во время всего полета от взлета до посадки. Прайору это было хорошо известно, потому что тот Channel 9 помог ему избавиться от страха перед авиаперелетами. «У меня были чудовищные отношения с United Airlines и их продуктом. Меня до смерти пугал их продукт, хотя я должен был использовать его по работе, и никто ничего не делал, чтобы помочь мне лучше относиться к ним или их продукту. Знакомо звучит?» – спросил он, озорно улыбаясь собственной метафоре. Прайор говорит, что избавился от боязни полетов, узнав о жизни пилота: «Чем больше я их понимал, тем больше чувствовал, что наши интересы совпадают. Мне кажется, нет лучшего способа объяснить отношение людей к Microsoft, чем сравнить их с теми, кто боится летать».
      Microsoft, как решили Прайор и команда Channel 9, нужно создать собственный вариант девятого канала. Идея была в том, чтобы «поделиться нашими жизнями с окружающими, и тогда они увидят, что мы – такие же люди, и будут доверять нам». Он предвидел, что Channel 9 даст новое определение евангелизму . Исторически евангелисты восхваляли достоинства продуктов компании, рассказывая об их характеристиках и плюсах. Прайор хотел перенести акцент с продуктов на отношения.
      Ленн и его коллега по работе Джефф Сэндквист представили эту идею своему начальнику Вику Гандотре, генеральному менеджеру проекта Platform Evangelism. Идея того, что кто-то будет ходить с камерой, снимать людей в коридорах и секциях и просить их рассказать о своей работе и жизни, показалась ему несколько безумной, но понравилась и была одобрена. Договорились, что проект следует начать сдержанно и уж точно без маркетинговой шумихи. Также было понятно, что не все в Microsoft поддержат новую идею. Гандотра должен был обеспечить «прикрытие с воздуха» и свою весомую поддержку.
      Прайору предстояло перетасовать команду. Там уже был некто Роберт Скобл, недавно пришедший в Microsoft и еще не нашедший свое место в компании. Прайор был знаком с ним раньше. За пару лет до этого Роберт работал в Winer’s UserLand под руководством Вайнера. Плодовитый, страстный, а то и фанатичный блоггер, Скобл делал до 50 постингов за вечер на своем сайте Scobleizer .
      Прежде чем попасть в Редмонд , Скобл был евангелистом NEC, продвигая их планшетные ПК. В этом качестве он присутствовал на конференции программистов, где публично посоветовал Баллмеру «сделать лицо Microsoft человечнее» (Баллмер ответил на это вручением долларовой банкноты со своим автографом). Когда NEC впервые рассылала свои ставшие популярными «таблетки», Скобл приложил все усилия, чтобы два человека из Редмонда получили их в числе первых. Одним из них был Гейтс, другим – Гандотра, который впоследствии принял Роберта на работу.
      Скобл был не самым типичным сотрудником Microsoft и уж точно не тем, кого вы рассчитываете встретить в главном офисе. «Роберт совершенно не скрывает свои недостатки. Он любопытен, как ребенок, его очень трудно не полюбить и не начать доверять ему», – говорит Прайор. Скобл уже начал вести Scobleizer, в котором нередко критиковал Microsoft, но Прайор заметил, что если большинство критиков компании пытались, по сути, набить морду оппонентам, то «Роберт всегда говорил так, что мне хотелось его выслушать. Обычно он говорил: «Вы, ребята, кое-что сделали неправильно. Позвольте рассказать вам, что мне не понравилось, почему это плохо для вас и почему, на мой взгляд, вы можете сделать лучше». Роберт много рассказывает о себе. Он полностью открыт. Его замечания идут от сердца».
      Вообще-то впервые Прайор предложил идею видеозаписи в Microsoft еще в марте 2003 года, когда Гандотра убеждал Скобла перейти из NEC в Microsoft. Гандотра пригласил Скобла на матч баскетбольного клуба Seattle Supersonics, в котором должен был последний раз выйти на площадку Майкл Джордан (за команду Washington Wizards). Потом оказалось, что Вик не попадает на игру, и в последнюю минуту он попросил Прайора сходить за него. После предматчевого представления Джордана ни Скобл, ни Прайор больше ни разу не взглянули на площадку. Вместо этого они провели три часа за обсуждением и развитием идеи видео. Ни один не помнит, кто победил в том матче, но оба ушли с него уверенными, что если идея когда-то будет реализована, Скобл – самый подходящий кандидат, чтобы получить в руки камеру.
      Вскоре Скобл присоединился к Microsoft, однако идея с видео оставалась «в столе» до тех пор, пока Прайора не осенило в душевой кабине. Роберт стал евангелистом Microsoft и каждый вечер дома писал в блоге. Через полгода Ленн понял, что видеоблог
      Microsoft должен быть построен по принципу Channel 9. Когда они с Сэндквистом вышли на Гандотру, тот ответил, что интервьюером должен стать Скобл.
      Команда, в состав которой также вошли два разработчика – Брин Уэйбел и Чарльз Торр – и руководитель проекта Сэндквист, остановила свой выбор на очень интерактивном гибридном «живом» формате, где должно было быть много коммуникаций, и где голос аудитории был важен не менее, чем само видео. Channel 9 должен был поощрять настоящее общение, а не просто фразы на бегу, когда кто-то бросает провокационный комментарий и движется дальше. «На мой взгляд, – вспоминает Прайор, – Microsoft могла начать разговор, но ничего не получилось бы, если бы компания контролировала его».
      Channel 9 начался как стандартный текстовый блог. По словам Прайора: «Я хотел покончить с анонимностью, хотел, чтобы каждый обрел свое лицо». Вскоре появилось видео, где можно было слышать, как Скобл спрашивает людей об их работе и проектах. Зрители никогда не видели его, но могли слышать, как он время от времени бормотал: «О, черт!», нечаянно врезавшись в стену, которую не заметил, прилипнув к видоискателю. Форум дал возможность разработчикам обсуждать любые вопросы, а встроенная в него технология Вики , позволила организовать совместную работу над программами – и сотрудникам Microsoft, и людям, не работающим в компании. «Мы показали, кто мы такие и где мы работаем. Мы сказали: «Загляните внутрь, посмотрите на наших людей, послушайте нас, узнайте наши мысли и желания», – продолжает вспоминать Прайор. – И пользователи откликнулись – примерно 2,5 млн за первые полгода.
      На вопросы о рисках, связанных со столь открытым проектом, как Channel 9, Гандотра ответил, что его задача как раз и заключалась в повышении прозрачности, что «нельзя назвать высоким риском, если вам нечего скрывать». Он считает, что Channel 9 точно отображал портрет «сообщества оптимистичных гиков , которые считают, что могут изменить мир к лучшему с помощью программного обеспечения. Я не просто согласился сделать Channel 9 – я двигал создание, финансирование и отбор команды».
      Прайор говорит: «Мы использовали Channel 9 как способ ответить потребителям. Если люди хотели что-то узнать, мы выкладывали видео об этом. Если выходил новый продукт, мы выкладывали видео. Мы начали отвечать на вопросы в режиме реального времени. Это не было документальным кино. Это был новый подход – интерактивное видео с реальными людьми, разговаривающими о своей работе с потребителями».
      Channel 9 был признан одной из самых новаторских форм блоггинга или, в данном случае, корпоративной коммуникации. Это был первый корпоративный видеоблог. Впервые слова и лица потребителей были помещены на домашнюю страницу и появились равные возможности как для тех, кто хвалит Microsoft, так и для тех, кто ее ругает. Channel 9 был первым блогом, где использовалась среда Вики для того, чтобы группа разработки могла сотрудничать с потребителями и улучшать продукты. Кроме того, на каждой странице использовалась RSS – технология, позволяющая синдицировать информацию. Причем Channel 9 стал первым корпоративным сайтом, где это было сделано.
      Можно спорить о том, во что разовьется Channel 9. На какомто этапе разговор на Channel 9 переключился с технологии на политику. Некоторые были обеспокоены, что Microsoft утратил контроль над беседой, но Прайор ликовал. Смена темы означала, что Channel 9 больше не был только о Microsoft: «Он – о сообществе. Возможно, будущее этого сайта в том, чтобы само сообщество определяло принципы общения на Channel 9».
      Несмотря на то что Прайор – бывший маркетолог, он избегает нудной добычи информации и не видит пользы в исследованиях. При этом он признает, что у компании есть данные, свидетельствующие, что Channel 9 улучшил отношение к Microsoft менее чем за полгода. «Мы явно качнули стрелку, – говорит он с нескрываемой гордостью, – причем сделали это без всяких пресс-релизов». Он верит частным свидетельствам того, что восприятие Microsoft изменилось с чисто негативного на, по сути, позитивное. Он отмечает, что сайт Technorati , отслеживающий блоги, зафиксировал почти 1300 других блогов, ссылающихся на Channel 9, и что PubSub в марте 2005 года поставил Channel 9 на 5877-ю позицию из более чем 8,5 млн сайтов, отслеживавшихся на тот момент.

Как насчет окупаемости инвестиций?

      Прайор признает, что менеджмент Microsoft «далеко не единодушен» в своей поддержке блоггинга. С одной стороны, есть Скобл и постоянно растущее количество сотрудников, ведущих блоги. Они создают то, что они называют «сетью доверия», и обеспечивают постоянный поток благожелательных публикаций в СМИ. С другой стороны, есть люди, работа которых – снижать риски и контролировать корпоративное послание. Наконец, есть те, кто не признает ничего, кроме бизнес-моделей, отражающих возврат на инвестиции (ROI) в качестве главного результата затраченных усилий.
      Однако очень многие внутри компании считают, что риск себя оправдывает. Они чувствуют это по своей повседневной жизни. «Сейчас Microsoft строит отношения, а полгода назад мы их теряли», – решительно заявляет Прайор. При этом он допускает, что когда-нибудь Скобл или другой видный блоггер может оступиться и будет уволен: «Если Роберт уйдет, это будет хреново, но теперь это уже не сводится к одному человеку. Джинна не засунуть обратно в бутылку. Стоит тебе сказать, что ты собираешься общаться с потребителями именно так, – и пути назад нет».
      Уже ушедший из компании Прайор отмечает, что блоггеры должны уважать существующие сферы влияния. Например, блоггеры почти никогда не сообщают важные новости о Microsoft, не объявляют о запуске новых продуктов, хотя иногда и публикуют свои постинги всего через несколько минут после официального заявления. Однако большая часть повседневного блоггинга направлена на добавление информации для потребителей. «Наша работа не в том, чтобы служить источником сенсаций для New York Times». При этом он утверждает, что блоггинг собирает положительные отзывы в СМИ и немало, так что, вероятно, он хорош для привлечения и удержания потребителей.
      Однако есть вопрос, который по-прежнему витает в воздухе: как насчет Гейтса и Баллмера? Гейтс выразил косвенное одобрение блоггинга в своих интервью Скоблу и Перкинсу в AlwaysOn. Впрочем, затем прояснилась и позиция Баллмера, когда 7 июля 2005 года он дал эксклюзивное интервью Скоблу на Channel 9 и последний спросил своего исполнительного директора, почему тот разрешил блоггинг в Microsoft.
      «Мне кажется, в мире программистов не имело значения, хочу я разрешать блоггинг или нет, – ответил Баллмер. – Но мы, я думаю, получили отличный канал для общения с клиентами, и что еще более важно, клиенты теперь могут общаться с нами. Мы доверяем нашим людям представлять нашу компанию. Именно за это им платят. Если бы они не хотели быть здесь, их бы здесь не было. Так что в определенном смысле позволить кому-то самовыражаться в блоге – не больший риск, чем разрешить им пойти и встретиться с клиентом по собственной инициативе. Просто это касается большего количества людей. Ну, если людям нужна подготовка, мы можем сделать это, но мне кажется, что блоггинг – просто прекрасный способ общения с клиентами».
      Для нас это звучит вполне однозначно.

Разнообразие и фан-клубы

      Блоггеры Microsoft и их стиль, темы и частота создания постов сильно различаются. Количество посетителей сайта блоггера из Microsoft варьируется от менее 10 человек в сутки до более чем 10 тыс. Однако каждый из этих сайтов соединяется с блогосферой, где каждого услышат те, кого интересует заявленная тема.
      Роберт Скобл считается самым известным блоггером Microsoft, но и у других тоже есть свои поклонники. Блог Бетси Аоки, менеджера проекта (модератора) сообщества, привел к созданию фанклуба . Заинтересовавшись, она обнаружила, что в клубе всего один член – Фил Вебер, писавший об Аоки с огромным восхищением, граничившим с благоговением. Когда они в конце концов встретились, Аоки подумала, что встреча была неудачной и Вебер уйдет разочарованным. Но он не был разочарован и по-прежнему остается лидером ее фан-клуба, количество членов которого с тех пор утроилось. В деловой части блогосферы нам встретилось немало таких примеров, и мы считаем их хорошим показателем того, как блоггинг создает компаниям более человечный имидж.
      Работа Аоки состоит в том, чтобы поддерживать в рабочем состоянии блоги сотрудников компании и помогать им вести их эффективно. «Люди приходят ко мне с разной степенью готовности к ведению блога. Они осознают силу блоггинга и важность совета «веди свой блог с умом». Если бы у Microsoft существовала политика блоггинга, она бы выражалась этими словами – «Веди свой блог с умом». Сотрудники чувствуют, что чем дольше они смогут сохранять открытость блоггинга, тем меньше вероятность, что их закроют. Они доказывают, что благодаря блоггингу они получают важное конкурентное преимущество по сравнению с компаниями, не разрешающими его, например Apple Computer».
      «Жалобы клиентов попадают прямиком ко мне в ящик «Входящие». Клиенты получают ответы. Я обмениваюсь тоннами e-mail, и клиенты [видят, что] они оказывают влияние. И я тоже вижу, что сама влияю на мнение окружающих. Ты пишешь в блог, и кто-то публикует комментарий. Это делает твою работу в Microsoft куда более реальной», – говорит Аоки. По ее словам, «отзывы других людей, которые она видит в блогах, позволяют ей чувствовать реальность своей работы».
      Аоки разделяет мнение, что если предприятия всех размеров и всех сфер деятельности хотят двигаться вперед, то им придется вести блоги: «Сначала были телефонные книги, потом веб-сайты, и [бизнес] знает, что если у него [этого] нет, это говорит не в его пользу. Блоги – просто следующий логичный шаг».
      Майк Торрес – ведущий менеджер проекта MSN Spaces, популярного инструмента для ведения блогов от Microsoft, который был загружен 10 млн раз за первые полгода своего существования. По словам Майка, он пользуется такими поисковыми службами, как Technorati, Feedster и PubSub, чтобы быстро найти и ответить на любые комментарии за или против MSN Spaces. «Это моментально тормозит демагогию, – говорит он. – Очень часто, когда делаешь так, в ответ получаешь: «Извините, не знал, что вы прислушиваетесь [к тому, что мы говорим]». Один парень запостил: «Полный назад – был неправ». Когда люди знают, что ты участвуешь в разговоре, они ведут себя уважительнее. Они могут по-прежнему критиковать тебя, но не врут».
      У MSN Spaces есть народная поддержка. Торрес говорит, что читатели стали добровольными поборниками сервиса, публикуя учебники по Spaces и высказывая слова поддержки для проекта. Торрес вызвал небольшой переполох, запостив «пять вещей, которые мне не нравятся в MSN Spaces» в своем личном блоге: «Получилось, что член команды объясняет общественности, в чем продукт мог бы быть лучше. Это показало, что мы не просто доставляем товар и говорим «до свидания».

Блоггинг как средство рекрутирования

      Почти все блоггеры Microsoft, у которых мы брали интервью, указывали на преимущества блоггинга как инструмента рекрутирования. Есть два блога, посвященных HR, где даются советы о том, как подавать заявления о приеме в Microsoft. Для Channel 9 Скобл побродил с камерой, чтобы показать соискателям, как выглядит обычный день набора. Он даже взял интервью у водителя автобуса, перевозившего кандидатов.
      Ким Кэмерон, отвечающий за стратегию Microsoft в сфере корпоративной самоидентификации, воспринимает блоггинг как шаг к развитию внутрикорпоративного сотрудничества в глобальной организации, в которой одна рука порой не ведала, что делала другая. Он сказал: «Блоггинг порождает дискуссии с людьми из других команд, которые создают взаимодополняющие или потенциально конкурирующие технологии».
      Создается впечатление, что блоггинг увеличивает скорость изменений в Microsoft. В 1999 году, когда Джошуа Элиен стал первым блоггером компании, каждый дюйм давался с трудом. Сегодня количество новых блоггеров в компании и число постингов растет ежедневно. Блоггинг «делает карьеру» в компании. Стивен Синофски , вице-президент, отвечающий за Microsoft Office, также начал вести блог, что сделало его самым высокопоставленным блоггером компании. Чем дольше сохранится блоггинг, тем прочнее будут его позиции в компании, особенно по сравнению с периодом одинокого «гласа вопиющего в пустыне» Элиена. Плюс, как отметила Аоки, «теперь к нам присоединяются более осторожные люди».
      Итак, что все вышесказанное в конечном итоге означает для компании? Хотим ли мы сказать, что сотрудники-блоггеры убедили мир полюбить Microsoft? Не надо глупостей. До этого по-прежнему далеко. Есть и треклятая проблема безопасности. Вот что пишет влиятельный обозреватель The Wall Street JournalМоссберг: «Стоило ситуации улучшиться, как мир Windows охватил серьезный кризис – казавшаяся бесконечной серия вирусов, шпионских программ и других угроз безопасности. Десятки миллионов пользователей Microsoft, особенно простые потребители и малые предприятия, не имеющие ИТ-служб, пострадали от неурядиц с безопасностью, стоивших времени, денег и – очень часто – потерянных данных и снижения производительности. Многие были в ярости от того, что компания Microsoft не сумела защитить их, не обеспечила неуязвимость своего – и их – ПО. Компания отвечает на это соответствующими инициативами и в итоге может вернуть себе доверие потребителя. Но этого пока не произошло, а кризис безопасности уничтожил многое хорошее из того, что Microsoft сделала для улучшения своего имиджа – во всяком случае, среди обычных людей, которые, как правило, не читают «технологические» блоги, не посещают конференции и не публикуют свои мысли на веб-страницах, которые можно найти с помощью Google».
      Проблема безопасности, пожар, разгоревшийся из-за Firefox (бесплатного интернет-браузера с открытым исходным кодом), и, наконец, волна инновационных заявлений Google, продемонстрировавшая, что является самым опасным конкурентом Microsoft, означают, что на пути у софтверного гиганта, некогда летевшего вперед на всех парусах, еще немало «лежачих полицейских», некоторые из которых весьма внушительны. Однако наши собеседники, большинство из которых находятся в сердце компании, убеждены, что Microsoft, сотрудников которой еще недавно так часто называли боргами, удалось приобрести более человечный облик. Как сказал Гандотра, блоггинг «позволил людям увидеть, кто мы такие на самом деле. Люди смотрят на нас через объектив наших сотрудников».
      В общем, если блоггинг смог обеспечить это для Microsoft, подумайте, на что он способен для вашей компании.

2. Все сразу никогда не меняется

      Идеи, продукты, послания и поведенческие модели распространяются точно так же, как вирусы.
Малкольм Глэдуэлл, «Переломный момент»

      В октябре 2001 года Израэлу посчастливилось распить кое-что с философом-футуристом Джоном Нейсбиттом, автором «Мегатрендов» ( Megatrends) – бестселлера деловой литературы 1980-х годов. За месяц до этого два угнанных самолета врезались в здание Всемирного торгового центра. Израэл сказал Нейсбитту, что ему кажется, будто все разом изменилось. Нейсбитт изучающе посмотрел на него, словно на отстающего студента: «Все сразу никогда не меняется. Что-то изменилось и влияет на все остальное. Но ваша жизнь осталась прежней. Люди ходят на прежнюю работу, в те же места. Они возвращаются домой к тем же семьям и смотрят те же телепрограммы. Все никогда не меняется. Что-то изменилось, и это что-то окажет серьезное влияние. Но жизнь, как мы ее знаем, продолжится».
      Он был прав. Изменилось только что-то, а не все. И только оглядываясь обратно на событие, хорошее или плохое, мы можем полностью оценить и его последствия, и то, как мир приспособился к ним. Блоггинг, конечно, мелочь по сравнению с событиями 11 сентября, но и он может служить примером того, как изменение одной вещи влияет на многое. Нам кажется, что блоггинг и разговорный маркетинг изменят мир весьма заметно. Впрочем, мы не сможем доказать это утверждение до тех пор, пока не оглянемся назад через несколько лет, чтобы посмотреть, как изменились деловые разговоры.
      Мы не хотим преувеличивать значимость блоггинга, как производители стиральных порошков, хвастающиеся чудесными ингредиентами. Рождение блога прошло практически незаметно. Замечательный, вечно всем недовольный пионер новых технологий Дэйв Вайнер эскпериментировал с проектом и по-новому организовал несколько записей. Посмотрев на них, он подумал: «А что, круто» – и позднее вернулся к ним, чтобы придумать что-то еще. Он несколько изменил зарождающуюся технологию и создал функцию синдицирования, которая в итоге превратилась в формат Really Simple Syndication (RSS). Другие – те же Бен и Мина Тротт, основавшие Six Apart, Inc., и Эван Уильямс, сооснователь Blogger – упростили блоггинговые инструменты так, что ими может пользоваться множество людей. С тех пор количество пользователей росло рекордными темпами. Прежде чем кто-то успел что-то понять, случился один из переломных моментов Малкольма Глэдуэлла. Что-то произошло – и очень многое, если не все, начало к этому приспосабливаться.
      Давайте на минутку вернемся к Microsoft. Изменилось ли все в этой компании, потому что примерно 2,6% ее сотрудников теперь ведут блоги? Во многих отношениях Microsoft остается практически тем же, чем и была до первого постинга Джошуа Элиена. Но нам кажется, что что-то изменилось, и влияние этих изменений растет. Возможно, мы были правы, называя эти изменения революционными. Возможно, нет. Поживем – увидим.
      Однако если бы нам довелось встретить вас в 1994 году и сказать, что несколько молодых разработчиков из Netscape заканчивают работу над чем-то, что они называют «браузером», который позволит читать страницы в Интернете и выходить на них одним щелчком на ссылке, и что это кардинально изменит обмен информацией в мире, вы, вероятно, посмотрели бы на нас безучастно и вернулись к своим обычным занятиям. В вашей жизни и так все было хорошо без Всемирной паутины. Какие изменения она могла означать для вас? Мы можем порассуждать, что революционные изменения обычно незаметно входят в нашу жизнь. Мы сомневаемся, что первый кучер дилижанса, увидевший, как мимо него пронесся локомотив, осознал, что это сулит конец его профессии. Что монахи с гусиными перьями понимали все последствия изобретения Гутенбергом печатного станка. Никто не запомнил имя человека, придумавшего колесо. Он, вероятно, изобрел его просто в силу необходимости.
      Мы верим, что цепочка незначительных событий, приведших к появлению блоггинга, будет иметь революционные последствия для компаний, маркетинга, поддержки клиентов, внутренних коммуникаций, отношений с инвесторами, разработки новых продуктов и даже НИОКР. Мы полагаем, что Ленн Прайор прав. Джинн выбрался из бутылки, и обратно его уже не загнать.
      Бизнесу, вне зависимости от его размера, стоит обратить на это внимание. Возможно, революции трудно предсказать, но игнорировать их и вовсе смертельно опасно. Предприятиям нередко бывает трудно решить, чему придавать значение. Фальшивые претензии на революции стали обычным делом, и большинство из них оказываются преходящими увлечениями, а то и вовсе пустышками. В начале 1990-х годов последним словом техники считались мультимедийные CD-ROM, но к тому времени, когда построение бизнес-инфраструктуры для их использования стало реальной возможностью, онлайновые системы доставки уже сделали диски безнадежно устаревшими. Многие розничные магазины освобождали полки и переоборудовали их, чтобы разместить сотни дисков, а затем опять пришлось все менять.
      Революции обычно начинаются незаметно, без громких заявок. Социальные революции, как правило, разгораются в горах, вдали от городских центров, где власть имущие все надежно контролируют, легко пресекая жалкие потуги отдельных оборванцев с ружьями. Многие компании поначалу так же относились и к блоггингу, попросту отмахиваясь от него. Они утверждали, что это либо преходящее увлечение, либо что-то неактуальное для серьезного бизнеса. Однако в бизнесе цифры говорят сами за себя. Они свидетельствуют, что блоггинг – не преходящее увлечение, а его актуальность для бизнеса отрицать уже невозможно.

Скорость принятия

      По данным Дэвида Л. Сифри, основателя и исполнительного директора Technorati (Google-подобный сервис, отслеживающий тематику блогов, ссылки и тенденции), с 2003 года общее количество блогов удваивалось примерно каждые пять месяцев. На момент написания книги в мире насчитывается примерно 20 млн блоггеров, а к тому времени, когда вы прочтете эти строки, их будет еще больше.
      Да, около трети начатых блогов не проживают и года, но общий рост блоггинга является одним из самых быстрых среди технологий всех времен. По данным Pew Research, четверть всех пользователей Интернета в США читают блоги, и их количество растет со скоростью 60% в год.
      Какая доля этих блогов имеет отношение к бизнесу? Невозможно сказать. Как заявил нам Анил Даш, вице-президент Six Apart, Inc., крупнейшего мирового поставщика средств ведения блогов для бизнеса: «Когда все это началось, никто не следил за цифрами. Никому не известно, насколько это вырастет или как быстро будет достигнут рост».
      Скорость принятия блогов также быстро растет по всему миру. Technorati утверждает, что в Азии и на Ближнем Востоке темпы роста даже выше, чем в Северной Америке. В 2004 году Сифри сообщил, что самый быстрый рост после англоязычных блогов демонстрируют блоги на фарси, а в июле 2005-го в Китае насчитывалось 1,25 млн блогов, хотя не все верят этой цифре. В любой стране, где распространены интернет-технологии, есть блоги. Некоторые блоггеры постят десятки раз на дню, и их блоги читают десятки тысяч человек; другие постят эпизодически и довольствуются тем, что делятся своими мыслями и опытами только с ближайшими знакомыми.
      По оценкам Pew Research, до половины блогов являются частными: либо используются несколькими друзьями или членами семьи, либо спрятаны за корпоративными брандмауэрами, защищены паролями, а то и тем, и другим. В IBM свыше 3 тыс. внутренних блогов. В корпорациях растет популярность частных блогов, где они используются как «безопасная интрасеть» (clean intranet) для «внутренней» совместной работы.

Что такое блог и кого это волнует

      На самом деле в блоге нет ничего сложного. Это всего лишь персональный веб-сайт, содержимое которого отражается в порядке, обратном хронологическому. Новые посты оказываются наверху, а не внизу страницы, позволяя легко отслеживать изменения.
      В большинстве случаев посетители сайта могут идентифицировать автора и оставить свои комментарии, которые будут доступны всем. Блоги свободно соединены друг с другом с помощью гиперссылок. Найдите один, и вы, возможно, проведете несколько часов, щелкая на ссылках и переходя с одного блога на другой, а с него – на третий блог. Эти ссылки означают, что любой блоггер, которому есть что сказать, является частью глобальной сети, именуемой блогосферой . Три регулярных посетителя и всего одна ссылка в блоге или 10 тыс. посетителей в сутки и тысячи ссылок – каждый пост каждого блоггера в июле 2005 года обладает колоссальной потенциальной аудиторией в 20 млн человек и охватом почти в 12 раз больше. Мы подумали над всеми цифрами, которые сейчас озвучивают. Они не всегда согласуются друг с другом, но совершенно ясно одно: они огромны.
      Потенциал этой блогосферы неразумно недооценили некоторые прежде влиятельные люди. Трент Лотт, бывший лидер сенатского большинства, утратил это звание после того, как блоггеры начали обсуждать комментарии, свидетельствовавшие о его симпатии к временам сегрегации . Дэн Ратер выступил с необоснованными заявлениями о военной службе президента Джорджа Буша, и CBS решительно его поддерживала до тех пор, пока блоггеры не набросились на эти сомнительные утверждения . Компании также совершали болезненные ошибки, недооценив силу отдельных блоггеров с «низкими рейтингами». Два производителя замков, о которых пойдет речь чуть позже, проигнорировали запощенные откровения о том, как открывать их замки, а один производитель электронных игр выплачивает $15 млн по итогам судебного процесса, начавшегося с жалоб на условия труда, опубликованных в блоге.
      Самый важный аспект блога в том, что он носит диалоговый характер. Хотя ничто не сравнится с живым общением, реальность глобального бизнеса и отношений делает невозможными встречи с каждым действующим или потенциальным клиентом или потенциальным инвестором. Телефоны, факсы, электронная почта, SMS и мгновенные сообщения – все это расширяет «поле общения», так же как и интернет-форумы, доски объявлений и чаты. Но ни одно из этих средств коммуникации не позволяло одному человеку общаться со многими, находящимися в разных местах, из любой точки, где у него есть компьютер и доступ в Интернет, до тех пор, пока не появился блоггинг. В следующих главах мы познакомим вас со множеством людей, использующих блоги для своего бизнеса самым удивительным образом. В целом они убедительно свидетельствуют о происходящей коммуникационной революции и переходе от контролируемой односторонней модели к децентрализованной и интерактивной.
      Бизнесу нужно присоединяться к разговорам, ибо они укрепляют доверие. Большинство компаний признают ценность этого. Блоги делают компании или, по крайней мере, тех, кто в них работает, ближе к окружающим. Ваш блог позволяет потенциальным потребителям понять, кто вы такие, прежде чем иметь с вами дело. Его эффект во многом схож с воздействием фотографий, дипломов или наград на посетителей вашего офиса. Он позволяет людям чуть-чуть узнать вас. Чем больше ты разговариваешь с кем-то, тем лучше понимаешь, что это за человек. При этом ты больше склонен вести дела с тем, кого знаешь достаточно хорошо, чтобы доверять. Традиционные меры вещательного маркетинга не могут обеспечить появление такого доверия. Реальные люди искреннее актеров, выдающих себя за реальных людей. Заикающийся менеджер по продукту сегодня вызывает куда больше доверия, чем безупречный официальный представитель компании.
      Поскольку блоги представляют собой самый экономный канал коммуникации, вы можете выйти на тысячи, а может, и миллионы людей, потратив несколько центов и немного личного времени. Блоги бесконечно эффективнее любого другого корпоративного средства коммуникации. Если вы не ведете блог, но читаете «Разговор дороже денег», вам стоит зайти на Technorati и PubSub – вы сможете начать читать блоги по вашему рынку, а возможно, даже вашей компании. Посмотрите внимательно, и вы увидите, как идет разговор по всему миру. Часто его темой служат продукты или компании. Это то, что некто, кому мы предоставим слово в следующей главе, назвал «живой водой для живого слова».

Шесть столпов блоггинга

      Мы надеемся, что кто-нибудь напишет книгу об истории блогосферы. В ней полно интересных людей и удивительных совпадений. Мы не ставили перед собой такую задачу, пытаясь вместо этого рассказать деловым людям, почему им стоит вести блоги. Есть шесть основных отличий блоггинга от других средств коммуникации. Некоторые из этих особенностей встречаются у других средств, но не все. Итак, шесть столпов блоггинга.
       1. Легкость публикации.Блог может опубликовать любой. Это обойдется вам недорого, и вы сможете писать там часто. Каждый пост будет мгновенно доступен всему миру.
       2. Доступность.С помощью поисковых систем люди могут искать блоги по темам, авторам или тому и другому. Чем больше вы постите, тем доступнее становитесь.
       3. Социальный характер.Блогосфера – это один большой разговор. Интересные актуальные беседы переходят с сайта на сайт, ссылаясь друг на друга. С помощью блогов люди с общими интересами строят дружеские отношения, преодолевая географические границы.
       4. Вирулентность.Информация часто распространяется по блогам быстрее, чем через новостное агентство. Ни одна форма вирусного маркетинга не обладает скоростью и эффективностью блога.
       5. Возможность синдицирования. Щелкая на значке, можно получить бесплатную «доставку на дом» блогов в формате RSS. RSS позволяет узнавать об обновлениях блога, на который вы подписаны, экономя время поиска. Этот процесс куда эффективнее устаревшего метода посещения одной страницы одного веб-сайта за раз в поисках изменений.
       6. Взаимосвязанность. Каждый блог может быть связан с любым количеством других блогов с помощью ссылок, поэтому каждому блоггеру доступны миллионы его коллег.
      Каждую из этих особенностей можно встретить по отдельности. Ни одна из них сама по себе не уникальна. Однако их сочетание – преимущество самого мощного инструмента двусторонней интернет-коммуникации, существующего на данный момент.

Google всемогущий

      Возможно, самый убедительный стратегический довод в пользу блоггинга – его взаимное родство с Google и другими современными поисковиками.
      Когда в 1998 году появился Google, мир не обратил внимания на еще одну бесплатную поисковую систему. Времена меняются. К 2003-му Google, вероятно, была самой влиятельной из всех онлайн-компаний и обладала максимальным воздействием на рейтинг почти всех остальных предприятий. Высокий рейтинг в Google стал ценнее армии специалистов по PR, плодящих пресс-релизы. Кто-то скажет, что высокий рейтинг в Google стоит больше, чем, скажем, попадание на обложку BusinessWeek. Даже если вы предпочитаете второе, высокий рейтинг в Google гораздо быстрее обеспечит вам появление там, чем все усилия PR-отдела или рекламное объявление на всю полосу.
      Блоггинг – похоже, лучший способ обеспечить высокий рейтинг в Google. Поисковые роботы Google проникают в Сеть в поисках изменений. Блоги обновляются все время (чего не скажешь о большинстве веб-сайтов), что привлекает максимум внимания поисковых систем. Google замечает каждый ваш постинг, что повышает ваш рейтинг. Google также учитывает количество ссылок на ваш сайт, размещенных на других сайтах. Блоггеры, которые сочтут ваши тексты интересными, вывесят их на своих сайтах и дадут ссылку на вас. Эти ссылки также повышают ваш авторитет в системе Google (на самом деле нет ничего, что способствует этому больше). Ни пресс-релиз, ни реклама на всю страницу в New York Timesне повысят ваш рейтинг в поисковой системе так, как регулярно обновляемый блог. Если вы стремитесь к высокому рейтингу в Google, мы рекомендуем вам вести блог и постить часто. Некоторые деловые люди утверждают, что это незаслуженное преимущество для блоггеров. Другие говорят, что Google когда-нибудь изменит свои алгоритмы, поскольку рекламодателям не нравятся преимущества блоггинга для подъема в Google. Мы сомневаемся, что поисковые системы будут менять свою базовую технологию или смогут легко это сделать. Пока же ясно, что кратчайший, самый дешевый, самый быстрый и самый простой путь к высокому рейтингу в Google – часто писать в блог.
      Что касается блоггинга, изменения уже произошли. Перелом наступил. Джинн действительно выбрался из бутылки, но понятно, что некоторые компании будут упорно игнорировать это. Требуется время, чтобы революционные технологии доказали, что являются таковыми на самом деле. Революции часто провозглашаются постфактум, а не заранее, как мы поступаем в этой книге. Пока мы пишем эти строки, многие деловые люди попрежнему чешут головы, задаваясь вопросом, что за штука такая блоггинг. Следующие главы дадут ответы на этот вопрос.

3. Живая вода для живого слова

      Сейчас сеть вновь позволяет рынку вступить в разговор, так как люди делятся друг с другом правдивой информацией о продуктах, компаниях и высказывают собственные пожелания.
«Манифест пути»

      Друзья влияют на нас больше, чем любая рекламная или маркетинговая кампания. Их мнение зачастую напрямую воздействует на то, что мы смотрим, читаем и носим, где мы живем и куда ездим. Хороший специалист по продажам знает, что он занят в сфере отношений и самые важные клиенты требуют непосредственного общения. Специалист по маркетингу, однако, укажет, что общение ограничено размером аудитории. В наше время супермаркетов, торговых сетей, франшиз и глобальных корпораций компаниям нужно выходить на массовые аудитории, а сесть и поговорить с каждым клиентом невозможно. Или все же возможно?
      Примерно последние 50 лет отделы маркетинга рассматривали разговорный маркетинг как слишком ограниченный в охвате, отводя ему второстепенные роли и отдавая главные маркетингу вещательному. Однако существующие методы приелись клиентам. Вещательный маркетинг может привлечь потребителей, но, чтобы зацепить нескольких, нужно охватить всю аудиторию.
      Чтобы принести прибыль, телереклама или прямая почтовая рассылка должны вызвать отклик всего у 2% от общей аудитории. Не имеет значения, что эта реклама не нравится остальным 98%. Точно так же не имеет значения, сколько еще компаний «ведут огонь» по тем же людям. Как узнал на собственном опыте Шел Израэл, один из авторов этой книги, важно только, входишь ли ты в эти 98%. В течение короткого и не самого приятного времени в середине 1990-х он консультировал MCI, которая тогда проводила массированную телемаркетинговую кампанию под названием «Друзья и семья» (Friends and Family). Шел не имел прямого отношения к программе, но ему не нравилось, что она включала обзвон миллионов людей, которые в этот момент ужинали дома. Спустя несколько месяцев он рискнул и предложил одному из руководителей MCI подумать о прекращении программы. «Людей бесит вторжение в их жизнь», – утверждал Шел.
      «Нам плевать, кого это бесит, – холодно парировал большой начальник. – Мы получаем отклик минимум от 2% населения во всех городских районах, а в отдельных зонах – до 5%. К черту остальные 98%». На наш взгляд, это самый главный недостаток вещательного маркетинга. Слишком часто говорящие не обращают никакого внимания на те чувства, которые вызывают у подавляющего большинства аудитории их реклама и маркетинговые послания.
      Писатель и оратор Сет Годин , написавший «Подарок в придачу!» (Free Prize Inside!), «Фиолетовую корову» (Purple Cow) и совсем недавно «Все продавцы – лжецы» (All Marketers Are Liars), называет подобную тактику «маркетингом помех» (Interruption Marketing) – неожиданные, безадресные и неуместные рекламные сообщения, регулярно запускаемые на аудитории, которые не хотят этого.
      Медленно и верно маркетинг помех изводил массы людей, которые в итоге выработали свои «системы сопротивления». Они развили мысленные и технологические фильтры, чтобы избежать давления маркетингового шума. Они используют антиспам-программы и TiVo, чтобы блокировать как можно больше рекламы. В рекламных паузах они идут к холодильнику, говорят по телефону или проверяют почту.
      Соответственно, эффективность традиционного маркетинга падает так же быстро, как растет его стоимость. По оценкам Национального совета по рекламе (National Advertising Council), в 2005 году только шесть ведущих телевизионных сетей получат от размещения рекламы более $9 млрд, хотя их доля на рынке и общая зрительская аудитория продолжают сокращаться.
      Пустая трата денег крупными рекламодателями не так волнует нас, как пренебрежение и явное неуважение к людям, вынужденным смотреть, слышать и читать то, что они городят в рекламе, кричащей, всплывающей и перемещающейся или замусоривающей электронную почту.
      Довольно долгое время люди мало что могли противопоставить этому хламу. Однако новые технологии позволяют средствам коммуникации уходить от вещания и возвращаться к разговорам. Эти технологии позволили разговорному маркетингу выбраться со второстепенных ролей, куда его задвинули, и быстренько без особых затрат выйти на авансцену. Некоторые компании собирают сотни миллионов пользователей, почти ничего не тратя на традиционные маркетинговые программы.
      Как это возможно? Для этого нужно слушать потребителя и привлекать его к разговору. Эти потребители становятся сторонниками, «адвокатами» компании. Они поощряют других использовать ее продукты и услуги, а также защищают компанию от несправедливых или не соответствующих действительности обвинений. Они рассказывают «своим» компаниям, как создавать лучшие продукты и услуги.
      Как сказал нам писатель и оратор Бен Макконнел, партнер по блогу Church of the Customer («Церковь потребителя») и соавтор «Воспитания потребителей-евангелистов: как лояльные клиенты становятся добровольными торговыми агентами» ( Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force): «Нет ничего мощнее потребителей-евангелистов. Блоггинг позволяет компаниям обращать потребителей в евангелистов, несущих слово в массы, а это мощный инструмент, если правоверные распространяют информацию о том, что вы делаете, и объясняют, почему другие люди должны верить в то, что вы делаете».
      На данном этапе блоггинг – самое мощное орудие потребительского евангелизма, но в проповеди живого слова нет ничего нового, и она на столетия древнее мясника, пекаря и мастера, изготавливающего канделябры. Однако с приходом Интернета и распространением таких инструментов поддержания беседы, как электронная почта, мгновенные сообщения, чаты, форумы, а также SMS разговорный маркетинг начал набирать обороты. Его мощь продемонстрировали пять изобретательных израильтян за десять лет до того, как случился взрыв блогов.

25 млн клиентов практически бесплатно

      В декабре 1996 года Арик Варди сидел с тремя своими близкими школьными друзьями и рассказывал своему отцу Йосси, ветерану израильских инвестиций в начинающие технологические компании, о «системе для приятелей», которую они с друзьями изобрели, чтобы болтать с другими друзьями в режиме онлайн. Поначалу они рассказали о ней 40 приятелям, и спустя два месяца еще 65 тыс. человек скачали программу, услышав отзывы о ней. Они назвали программу ICQ (звукоподражание словам «я ищу тебя», I seek you). Им казалось, что с небольшими инвестициями со стороны Йосси проект мог бы иметь определенные перспективы. Йосси расщедрился на слова поддержки и $10 тыс.
      «Я этого не сказал, но на самом деле был совершенно поражен. Я сказал жене, что это самая великая штука из тех, что я видел. Я сказал ей, что эта штука изменит мир, а эти ребята даже не догадываются об этом», – говорит Йосси. Он был прав. Два года спустя AOL приобрела Mirabilis – компанию, основанную на $10 тыс. от Йосси, – за $287 млн. К концу 1998 года (менее чем через 26 месяцев после появления) сервис, который AOL назвала AOL Instant Messenger, был скачан 25 млн раз.
      Общие затраты на маркетинг с поправкой на время были близки к нулю. Основатели ICQ напечатали буклет, но никогда им не пользовались. Они выступили спонсорами докладчика на технической конференции, но только потому, что тот был симпатичен Йосси. Они не нанимали сотрудника, отвечавшего за маркетинг, не запускали PR-программу и никогда не рассылали пресс-релизов. Вместо этого они использовали несколько креативных недорогих приемов, чтобы вызвать оживленные разговоры. В частности, каждый раз, когда была готова новая версия программы мгновенных сообщений, они связывались с тысячей случайно выбранных пользователей, давая каждому из них один и тот же «секретный пароль» и призывая сообщить о нем только двум самым лучшим друзьям. Как и ожидала компания, пользователи игнорировали это ограничение и распространяли весть о программе повсеместно. Создавая у пользователей ощущение посвященности, компания вызвала ревностное стремление проповедовать ее интересы.
      Другим успешным ходом была установка игривого звука «а-а», сопровождающего каждое мгновенное сообщение. Это вызывало новые разговоры и обеспечивало новых пользователей.
      ICQ также впервые применила тактику использования других веб-сайтов в качестве канала распространения. Компания предлагала «коммуникационные панели» ICQ веб-мастерам, и посетители сайтов скачивали ICQ, чтобы иметь возможность болтать с вебмастерами и, естественно, с другими пользователями программы. Это быстро обеспечило еще 100 тыс. новых скачиваний.
      AOL не собирается раскрывать численность потребителей, однако несколько наблюдателей оценивают общее количество пользователей ICQ и AOL Instant Messenger в середине 2005 года примерно в 400 млн. Кроме того, дистрибутив программы скачивает ежедневно около десятка тысяч пользователей. По данным Ferris Research, объем рынка деловых мгновенных сообщений вырос на 130% по всему миру с 2002 по 2003 годы, а с 2003 по 2004 годы ожидался рост еще на 85%. К 2007-му этот рынок должен был вырасти до 182 млн пользователей, продемонстрировав совокупные темпы годового роста, равные 79% . По-прежнему почти ничего не расходуя на маркетинг, сервис мгновенных сообщений теперь поддерживается прибыльной контекстной рекламой – ненавязчивыми рекламными объявлениями в духе Google, содержание которых совпадает с контентом страницы.
      Хотя AOL также отказалась обсуждать прибыли, количество скачиваний или любые иные цифры, мы можем исходить из минимальной оценки в 50 тыс. скачиваний в сутки. Каковы были бы издержки при традиционной маркетинговой кампании, например директ-мейл (ДМ)? Эксперты ДМ говорят об эффективности, когда тратят по 80 центов на письмо и очень довольны реакцией в 2%. При таких раскладах им пришлось бы рассылать по 2,5 млн писем в день, чтобы выйти на текущие показатели AOL. Компании пришлось бы тратить примерно $2 млн в день. Бесплатно или за $2 млн в день? Выбирайте.
      До появления блоггинга мгновенные сообщения, такие как в ICQ, считались последним великим «убойным» приложением. Хотя нынешний владелец сервиса TimeWarner получает колоссальные прибыли, вставляя безобидную контекстную рекламу, он по-прежнему предлагает продукт бесплатно, что, естественно, способствует его распространению.
      Причем одновременно с фантастическим подъемом ICQ происходило еще кое-что, что изумляло Йосси Варди, пока он имел отношение к программе. Конечные пользователи присылали признания в любви сервису – не людям, а сервису. Варди назвал этот феномен «влечением к инструменту». На его взгляд, у людей развивается эмоциональная привязанность к вещам, которые позволяют совершать новые, более быстрые, простые, оптимальные или дешевые действия. Он считает магию блоггинга новым воплощением влечения к инструменту. «Что ICQ сделала для разговоров один на один, блоггинг делает для общения одного со многими. Блоггинг – это инструмент, который позволяет вам поддерживать отношения со всем миром, – заметил он. – Это вызывает страсть».

Разговоры – это дешево

      Даже в 1996 году пользователи могли обмениваться голосовыми сообщениями через Интернет с помощью ICQ. Однако из-за того, что соединения были модемными, связь была медленной и использовалась редко. Международные переговоры по модемной связи также стоили дорого. Это, видимо, и стало благом для Skype, ныне самого популярного провайдера телефонной связи через Интернет. Количество скачиваний ее бесплатного основного сервиса достигло 25 млн всего за 19 месяцев с момента запуска, побив эпохальный рекорд ICQ. Однако Skype использовала мгновенные сообщения и блоги для продвижения своих услуг, что было невозможно для ICQ в 1996 году.
      Как и ICQ, Skype для привлечения аудитории применяла главным образом живое слово, хотя и вложилась немного в традиционные маркетинговые программы, например спонсирование конференций. Skype, подобно другим компаниям, имитировала тактику ICQ: те же характерные звуки и программы «расскажи другу», чтобы превратить свою пользовательскую базу в глобальную бесплатную службу продаж. Низкозатратная маркетинговая стратегия Skype нанесла смертельный удар по другим игрокам в сфере IP-телефонии, например Vonage, рекламирующей себя по ТВ. По данным Reuters , Vonage в мае 2005 года приобрела своего миллионного пользователя, тогда как Skype пересекала 30-миллионную отметку.
      Однако планы Skype идут еще дальше. Став частью eBay в октябре 2005 года, она нацелилась на позиции грозных традиционных телефонных операторов, угрожая отобрать у них клиентов за счет недорогих платных услуг, в частности, возможности звонить на обычные телефоны и с них. В этой области «выскочка» Skype демонстрирует резкий рост на фоне более крупных признанных компаний, обладающих значительно большей базой платежеспособных клиентов, узнаваемым брендом, не говоря уже о друзьях в регулирующих органах. Skype считает, что у нее есть два конкурентных преимущества. Во-первых, большинству потребителей нравится услуга. Мало кто выражает любовь к Verizon, SBC или
      WorldCom. Во-вторых, у людей развилось влечение к инструменту – они хотят все самое новое и крутое.
      Поскольку вместо крупных рекламных и маркетинговых кампаний Skype использует эффективность маркетинга, основанного на живом слове, она вступает в новую схватку, имея при этом колоссальное преимущество в эффективности затрат на приобретение новых клиентов. При тощем маркетинговом бюджете приобретение каждого нового пользователя обходится Skype в десятые доли пенса. Напротив, по оценкам аналитиков, новый потребитель обходится оператору беспроводной связи примерно в $125.
      Эта фантастическая пропорция может с течением времени сократиться. Skype недавно объявила, что запустит рекламу, направленную на повышение узнаваемости бренда, и промокампании. Насколько крупными будут вложения в них и насколько эта стратегия разумна, нам еще предстоит узнать. По оценкам компании, примерно один из пяти бесплатных пользователей станет использовать дополнительные платные услуги. В Skype считают свои издержки столь низкими, что это преимущество позволит компании заполучить новое поколение клиентов.

Яркие лисы

      Промежуточный рекорд Skype – 25 млн пользователей за 19 месяцев – оказался недолговечным. Firefox, интернет-браузер, считающийся более простым и безопасным, чем Internet Explorer (IE) от Microsoft, достиг отметки в 25 млн скачиваний за 99 дней с момента запуска. Причем запущен он был в блоге, также использовавшемся в качестве главного канала распространения. Через полгода Firefox преодолел 50-миллионную отметку, а популярность продолжала расти.
      История Firefox заслуживает отдельной книги. Команда его разработчиков занималась этим проектом, по сути, полуподпольно, исполняя в это время задания четырех разных вышестоящих организаций. Эта работа в определенном смысле аккумулировала антимайкрософтовские настроения и энтузиазм поклонников технологий с открытым исходным кодом – ПО, позволяющим конечным пользователям и третьим сторонам участвовать в разработке и доводке продукта. Такая комбинация обеспечила глобальную народную армию готовых сторонников.
      Блейк Росс, которому нынче чуть более 20 лет, пришел в команду разработчиков Firefox еще школьником. Он начал вести блог, чтобы выразить свое разочарование мельтешением патронов – Netscape, AOL и TimeWarner. В итоге названный SpreadFirefox («Распространение Firefox») блог стал концентратором бесплатных маркетинговых действий и оказался одним из самых популярных блогов 2005 года. Каждый день Росс объявлял на сайте о новой маркетинговой кампании для сообществ. В частности, на одной неделе он провозглашал меры по привлечению студентов колледжей. Все, что от него требовалось, – объявить о кампании; читатели делали все остальное, обеспечивая тысячи, а в конце концов, и миллионы новых скачиваний. «Большинство кампаний были чертовски удачными, – вспоминает Росс, ныне учащийся в Стенфордском университете и являющийся сооснователем новой компании. – SpreadFirefox породил волны совершенно естественной поддержки».
      Firefox достиг отметки в 25 млн скачиваний в шесть раз быстрее ICQ. Затем он побил собственный рекорд, набрав еще 25 млн скачиваний за вполовину меньший срок, используя лишь живое слово, усиленное интернет-технологиями. Успеху также способствовало то, что за 10 лет, прошедших между запусками
      Firefox и ICQ, в Сеть пришло много новых людей. Кроме того, у Firefox была возможность оценить действия, которые помогли пионерам ICQ. В частности, на раннем этапе Firefox предлагал ссылки для скачивания другим блогам и веб-сайтам, чтобы люди могли получить новый браузер и через них. Несколько месяцев спустя ссылок на страницу Firefox через эти линки было больше, чем ссылок на сайт Microsoft IE. Если вы зайдете сегодня на Google и наберете «интернет-браузер», Firefox окажется выше IE.
      Пользователи Firefox полюбили продукт настолько, что взяли на себя сбор средств на публикацию первого рекламного объявления для него – две страницы в воскресном издании The New York Times. По словам Джо Хьюитта, еще одного основателя команды Firefox, реклама вызвала «милое небольшое эхо», но никак не могла сравниться со SpreadFirefox.com в качестве средства, призванного обеспечить мощный и стабильный рост количества скачиваний. К апрелю 2005 года блог создавал такой резонанс, что ежедневное количество скачиваний превышало 200 тыс. Каждая закачка Firefox также позволяла получить бесплатный блог. «Наши члены используют эти блоги, чтобы изобретать, обсуждать, координировать и осуществлять колоссальные маркетинговые кампании», – сказал Росс.
      Таким образом, Firefox создал сеть обсуждений на веб-сайтах и в блогах, усиливая любые маркетинговые меры и расширяя свой охват до глобального и в то же время персонифицированного. Сколько бы нужно было потратить средств, чтобы добиться этого с помощью рекламной кампании? Как бы такая кампания вдохновила армию пользователей-энтузиастов распространять молву о программе с потрясающим рвением и эффективностью? Освещение Firefox в печати было невероятным.
      Если разложить в ряд вырезки всех статьей о программе, их могло бы хватить от «логова» Firefox в Силиконовой долине (Калифорния) до порога штаб-квартиры Microsoft в Редмонде (Вашингтон). Команда Firefox убеждена, что роль живого слова в обеспечении этого была куда выше, чем одинокий пресс-релиз, выпущенный ими, когда Firefox вышел как готовый продукт.
      Отношение к Firefox можно назвать примером того, что завсегдатаи блогов называют «палатой (или камерой) страсти» – повторяющейся темой в разговорном маркетинге. Люди начинают что-то новое, желая прежде всего поделиться этим с друзьями, а не заработать денег. Друзья это пробуют, им нравится, и они передают это дальше. По словам Росса, «Firefox родился, потому что так должно было произойти, потому что этот продукт поселился в наших умах и терзал нас во время работы, за ужином и на отдыхе». Хьюитт добавляет, что никто не думал о том, чтобы потеснить лидеров отрасли или снискать славу. «Мы просто хотели создать хороший браузер, которым могли бы пользоваться сами и делиться со своими друзьями».
      Живое слово может сильно воздействовать, когда оно правдиво передает такую страсть. Более того, похоже, что «кустарные» вирусы, созданные буквально «на коленке», работают лучше, чем те, которые родились в отделе маркетинга. Джеки Хьюба, соавтор книги «Взращивание потребителей-евангелистов», с подозрением относится к «организациям, которые заявляют, что целенаправленно делают что-то вирусное или вызывают шумиху. В итоге их часто признают дешевкой». Она предупреждает: «Двусторонний маркетинг необходим для евангелизма. Тактика живого слова может иметь обратный эффект, если использовать ее односторонне».

Страсть, а не эхо

      Впрочем, в палате страсти есть и другая опасность. На самом деле она может оказаться «эхо-камерой» , примером чему стали недолгий взлет и падение президентской кампании Говарда Дина . Его подъем был порожден живым словом, а затем страстным повсеместным блоггингом. Это позволило собрать миллионы долларов и побудило СМИ кричать о победе на выборах, которой потом не оказалось и близко. Страстные сторонники Дина так и не смогли пересечь обычную пропасть между ранними энтузиастами и мейнстримовыми избирателями, которые в массе своей еще не успели переориентироваться на блоги как источник информации и место общения. Хотя сторонникам Дина казалось, что блоггинг усиливает их голоса, на самом деле они просто говорили друг с другом.
      Пусть Firefox взял техсообщество приступом, захватив более 10% общего рынка браузеров менее чем за полгода своего существования, IE по-прежнему контролирует 87,28%, по данным OneStat , аналитической компании, специализирующейся на исследованиях Интернета. WebSideStory , другая аналитическая компания, вскоре после этого отметила, что темпы роста Firefox, возможно, начинают падать. В то же время BoingBoing , один из пяти самых популярных блогсайтов, подсчитал, что 38,7% его посетителей используют Firefox, что на четыре пункта больше, чем у Explorer. Расхождения в данных разных источников четко показывают, что энтузиасты блогов не репрезентативны для общего рынка, а при случайном наблюдении вообще могут ввести в заблуждение.
      Важнее то, что блоггеры понимают разницу между словами, которые распространяются, как у Firefox, и теми, которые возвращаются к написавшему, как у Говарда Дина.
      Продолжение распространения послания – основной элемент стратегии Firefox, направленной на внедрение в мейнстрим через фанатов технологии. «Меня не вдохновляет, если я узнаю, что программист использует Firefox, – говорит Хьюитт. – Я воодушевляюсь, если слышу, что он пошел домой и установил программу маме на компьютер». Firefox рассчитывает выйти в мейнстрим с помощью сторонних (внешних) разработчиков. По оценкам членов команды Firefox, 20% разработчиков интернет-страниц в мире перешли на Firefox в первые сто дней его существования. Команда Firefox надеется, что именно они создадут разнообразные приложения, повышающие привлекательность Firefox для менее технически подкованных пользователей, пока компания готовится к усилению конкуренции в связи с выходом нового браузера от Microsoft.
      Другие начинающие проекты также берутся копировать приемы, изобретенные ICQ и отточенные Firefox. С помощью быстрого поиска в феврале 2005 года мы нашли SpreadOpera.com, SpreadNetscape.com, SpreadIE. com, SpreadSeamonkey.com, SpreadMozilla.com, SpreadOpenSource.com, SpreadOpenOffice.org, SpreadLinux.com, SpreadFreeBSD. com, SpreadMambo.com и SpreadUbuntu.com. К июлю примерно половины из них уже не было, но появились три или четыре новых «Spread-что-нибудь»-сайта. Конечно, чтобы подняться из грязи в князи, нужно нечто большее, чем броское слово, но из этого примера можно извлечь уроки и посерьезнее. Компаниям нужно предлагать нечто настолько уникальное, ценное или убедительное, что люди захотят рассказать об этом другим. Хотя кампании «расскажи другу» могут некоторым образом привлекать пользователей, предлагая определенные вознаграждения и стимулы, это не является основным движущим мотивом. Что придает живому слову настоящую убойную силу, так это верность тем, кому ты доверяешь, а не компаниям с узнаваемыми для тебя брендами. Людям встречается что-то новое, и они хотят рассказать об этом коллегам. Им нравится быть первыми и оказывать влияние. Однако все это впустую, если продукт или услуга не будут по-настоящему необыкновенны .

Необыкновенный или невидимый?

      «Новая реальность рынка состоит в том, что у потребителей есть выбор, – сказал Годин. – Они могут проигнорировать вас. Они могут проигнорировать вашу рекламу, письма, баннеры в Интернете и ваш торговый персонал. В результате вы и все остальные продавцы стоите перед выбором: можно сделать что-то, о чем стоит говорить, или стать невидимым. Сейчас есть миллионы блогов, и за каждым из них стоит реальный человек. Если вы создаете что-то необыкновенное, что-то заслуживающее комментария, они могут выбрать ваше предприятие в качестве темы для обсуждения. А если это происходит, то слово распространяется».
      Годин называет эти необыкновенные продукты и услуги «фиолетовыми коровами», отсылая к своей одноименной книге. Фиолетовые коровы необыкновенны, чего не скажешь о коричневых. Первая привлекает всеобщее внимание, вторая нагоняет скуку. У «фиолетовых коров» всего два основных принципа.
       –  Идеи, которые распространяются, – побеждают.Поскольку продавцу так трудно установить непосредственный контакт с теми, кто у него что-то покупает, он вынужден рассчитывать, что эти люди расскажут о нем другим. Самый лучший способ обеспечить молву – не толковый веб-сайт, программа «расскажи другу» или денежное вознаграждение. Лучший способ – сделать что-то, о чем стоит говорить. Маркетинг теперь зависит от разработки продукта, а не от шумихи вокруг него.
       –  Необычность зависит от восприятия потребителя.Если рынок не считает ваш продукт необыкновенным, он таковым не является. Не важно, насколько упорно вы работали или как он важен для вас. «Не только блоггеры гоняются за необычным, но и те, кто читают их блоги, – говорит Годин. – Это самая любопытная часть населения, которая выискивает новое и полезное. Это аудитория, которой не нужны дополнительные стимулы – она уже слушает. Они начеку, они ожидают новой сенсации. Но о ней не нужно кричать. Эта аудитория ждет-не дождется услышать о том, что вы создали что-то примечательное, вложив в это время, усилия и мужество».

От бесплатного к миллиардным прибылям

      В историях успеха этих трех компаний есть нечто общее – каждая продвигала бесплатное ПО. Хотя все они находятся на разных стадиях движения к коммерциализации, изначально они предоставляли товары или услуги, бывшие бесплатными для пользователей, становившихся евангелистами. Google – это другой пример достижения колоссального успеха с услугой, за которую потребителю не нужно платить. Однако бесплатность – не главное. eBay и Amazon использовали стратегии, предусматривавшие взимание платы с потребителей. Общее между этими компаниями – способность использовать эффективность интернет-инструментов живого слова, чтобы усилить свое предложение необыкновенных товаров и услуг.
      Не всякой компании по плечу стратегия «утром бесплатно, вечером за деньги». Многие из них успешно используют бесплатные предложения с ограниченным испытательным периодом или количеством, но программа «начнем бесплатно, а потом попросим деньги» становилась кратчайшей дорогой на кладбище для куда большего количества компаний. В главе 13 «Блоггинг в условиях кризиса» мы посмотрим, как Six Apart с помощью эффективного блоггинга сумела избежать такого печального конца.
      Google, eBay и Amazon сейчас являются успешными глобальными компаниями с узнаваемыми брендами. Однако ни одной из них не было бы без Интернета. Да, отсутствие потребности в физических помещениях для продаж было важным обстоятельством. Тем не менее каждая компания быстро осознала и использовала с пользой для себя невероятную силу устного маркетинга в Сети. Несмотря на то что каждая из них – публичная компания стоимостью в миллиарды долларов, живое слово остается центром их маркетинговых стратегий. Исполнительный директор Amazon Джефф Безос недавно объявил, что его компания будет воздерживаться от телевизионной рекламы, так как считает ее неэффективной по сравнению с живым словом. Amazon также нашла ненавязчивый способ материально вознаграждать блоггеров за работу в ее интересах: они могут присоединиться к партнерской программе и получить половину прибыли от каждой проданной через их сайт книги.
      Google появилась на пике маркетинговой шумихи 1998 года. Когда начинающие компании тратили десятки миллионов на маркетинг и рекламу, Google не тратила почти ничего. В то время когда на главных страницах других сайтов пошли «примочки», которые всплывали, издавали звуки и ездили, Google предложила на редкость разреженную исходную страницу, содержавшую менее 30 слов. Люди попробовали новую систему. Сделав это, они обнаружили необыкновенные возможности поиска по сравнению с другими системами того времени. Если другие поисковые системы вываливали на рабочие столы пользователей стога сена, Google обычно приносила им золотые иголки, которые те искали. Компания по-прежнему использует практически одну тактику живого слова. Например, в 2004 году она запустила Gmail, электронную почту с колоссальными по объему ящиками, использовав для этого тактику в духе ICQ. Google предложила несколько бета-версий ограниченному количеству соискателей и создала псевдодефицит, попросив их приглашать всего по несколько друзей. Спрос на эти дефицитные приглашения каким-то образом оказался таким высоким, что их начали продавать на eBay.
      Apple Computer, конечно, пользуется традиционной рекламой, и многие наблюдатели говорят, что это одна из немногих компьютерных компаний, которой удается создавать замечательную рекламу. Однако ее iPod, переносное устройство для прослушивания музыки, оказался достаточно интересным и отличным от других, чтобы блогосфера начала петь ему осанну слаженным хором. Apple также хватило прозорливости создать такие детали дизайна, которые провоцировали обсуждение, например белые наушники. Цвет не давал пользователю никаких реальных преимуществ, за исключением того, что вызывал разговоры. Недавно в самолете два незнакомых человека сидели бок о бок и слушали музыку в своих плеерах. Один спросил другого о белых наушниках. Этот простой вопрос послужил завязкой беседы. Остальные пассажиры, сидевшие в этом ряду, присоединились к ним. Люди просили дать наушники, чтобы понять, насколько лучше они звучат. Портативные плееры быстро становятся товаром, но такие детали, как белые наушники, по-прежнему заставляют людей говорить и создают ощущение необыкновенности .
      Apple также тратит рекламные деньги нетрадиционными способами, провоцирующими разговоры вокруг компании. Если бы все, что вы знали о компьютерах, было почерпнуто из фильмов и телепрограмм, вы были бы уверены, что на Apple Macintosh приходится около 97% компьютерного рынка, а не менее 3%. Компания добилась этого с помощью агрессивных программ продукт-плейсмента в индустрии развлечений.

Фактор «круто – отстой»

      Если где и знают, как тратить огромные деньги на продвижение, так это в Голливуде. Известно, что промоутеры вкладывали до $200 млн в поддержку премьер крупнобюджетных лент. Однако сейчас небольшие группки тинейджеров, вооруженных сотовыми телефонами, подрывают – а то и уничтожают – эти дорогостоящие мероприятия. Они попадают на первые дневные показы нового фильма и спустя несколько минут начинают рассылать SMS друзьям, не пошедшим в кино. Сообщения коротки и ясны, например «круто» или «отстой». Друзья получают их и начинают писать о фильме в блоги. Прежде чем начнется показ титров, эти банды юных авторитетов, преданные своим друзьям и неподконтрольные Голливуду, оказывают колоссальное влияние на судьбу фильма до первого сеанса субботним вечером.
      Почему люди прилагают усилия, чтобы поддержать тех, кого они в большинстве своем никогда не встречали? Почему они передают наушники незнакомцам в самолете или рассказывают истории своей жизни водителям такси? Йосси Варди сказал нам, что второе по популярности развлечение в мире – это рассказывание историй, но первое при этом – разговоры. Даже при отсутствии TiVo мы снимаем трубку телефона, если он звонит, когда мы смотрим программу, или откладываем в сторону книгу. Похоже, склонность к сотрудничеству – в человеческой природе, и как минимум один исследовательский эксперимент говорит, что дело в том, что сотрудничество заводит нас.
      Доктор Грегори Бернс, профессор психиатрии и наук о поведении Университета Эмори (Emory University), использует функциональную магнитно-резонансную томографию и другие компьютерные технологии для изучения реакции человеческого мозга на различные стимулы. Проще говоря, его команда обвешивает мозг искусственными датчиками, чтобы посмотреть, какие в нем есть естественные датчики. Несколько лет тому назад Бернс изучал взаимосвязь биологии и альтруизма. Он использовал функциональную МРТ, чтобы сканировать мозг 36 женщин, игравших в бихевиористскую игру «Дилемма заключенного» , в которой участников вознаграждают в зависимости от того, какой выбор те делают. Бернс обнаружил, что женщины демонстрировали склонность к сотрудничеству, даже если знали, что в противном случае получат большее вознаграждение. Технология показала, что при сотрудничестве активизируется стриатум (отдел головного мозга), вырабатывая в такой ситуации в пять раз больше допамина – вещества, активизирующегося при таких стимулирующих видах деятельности, как секс и азартные игры. Одним словом, люди запрограммированы на сотрудничество. Альтруизм заводит их куда больше, чем извлечение прибыли.
      Это делает блоггинг самой привлекательной игрушкой информационного века. Живое слово всегда было лучшим способом распространить информацию и обеспечить ее принятие, а блоггинг становится самым мощным средством доставки такого слова. Как сказал нам Йосси Варди, «блоггинг – это живая вода для живого слова».
      Варди также сказал, что три самых влиятельных бренда, возникших на его родине в Израиле, – это Библия, христианство и ICQ. Каждый из них зависел от проповеди страстных сторонников. Чтобы добиться нынешнего уровня узнаваемости и силы, Библии (включая Ветхий Завет) понадобилось 2700 лет, христианство уложилось в 2000, а ICQ добилась всемирного признания менее чем за 10 лет. Варди указал, что ICQ не претендовала на большую актуальность. Она просто возникла, когда произошло дальнейшее развитие инструментов.
      Наш тезис: блоггинг быстрее и эффективнее, чем хождение из деревни в деревню и стук в двери.

Основные преимущества блоггинга

      Блоггинг – это могучий двигатель живого слова. Ныне он стал эффективным, мощным и достаточно быстрым, чтобы занять всю авансцену. Правильнее будет сказать, что он занял и зрительный зал, потому что предполагает обмен в двух направлениях – входящем и исходящем. Блоггинг позволяет вам услышать, что люди говорят о вашем продукте, компании или категории, и дает потребителям возможность отреагировать. В результате ваш бизнес подключается к более умной и эффективной сети общения нового типа. Блоггинг позволяет вам многое.
       –  Находить разговор и присоединяться к нему.Практически в режиме реального времени люди могут найти актуальные для их бизнеса комментарии с помощью таких поисковых систем, как Technorati, Feedster или PubSub, каждая из которых отслеживает миллионы блогсайтов так же, как Google отслеживает миллиарды веб-страниц. Эти поисковые системы работают быстрее и обычно выдают результаты за часы, а то и минуты, позволяя вам узнать, что люди говорят – за или против – о вашем рынке, продукте и компании. Люди уже говорят об этих вещах, так что вам стоит принять участие, даже если у вас нет своего блога. Как сказал Майк Торрес из Microsoft, «когда люди знают, что ты участвуешь в разговоре, они ведут себя уважительнее». Представьте, что вы фанат автомобилей и видите отличный новый Corvette на автосалоне в Детройте. Вы пишете об этом в блоге и, возможно, постите пару фото. Спустя несколько часов Боб Лутц, вице-председатель совета директоров General Motors (GM) и по совместительству блоггер, видит ваш пост, передает его команде Corvette, а затем делает ссылку на их блоги и, возможно, размещает комментарий по поводу вашего. Представьте, какая преданность бренду возникает, если крупная компания замечает ваш блог и дает на него ссылку. Существуют также универсальные блоги, следящие за целыми отраслевыми категориями, в случае нашего примера – Autoblog . Они дают ссылку на ваш пост, и в результате тысячи поклонников автомобилей рулят прямиком на ваш сайт.
      Вы начали с одного постинга. Вы ничего не потратили, но даже если бы вам пришлось что-то потратить, это бы не имело практически никакого значения. Вы начали интересную или ценную беседу. Кто-то влиятельный заметил вас, и теперь вы оказываете большее влияние.
       —  Питать Сеть (Feed the network). Это выражение некогда означало использование провокационной рекламы, такой как, например, потрясающий ролик Apple для Суперкубка по бейсболу 1984 года . Такая реклама может по-прежнему работать, хотя рекламы, заставляющей говорить о ней, сейчас не сыскать днем с огнем. С другой стороны, блоги позволяют вам «питать Сеть» с куда меньшими затратами и являются куда более надежными источниками. Давайте вернемся к Лутцу из GM. Его первый блог был посвящен GM Saturn, который высоко стоит в рейтингах послепродажного обслуживания. Он написал свой пост как раз накануне крупного автосалона, где представлялся стильный новый Saturn. Блогосферу взорвало обсуждение того факта, что Лутц стал блоггером, что он отвечал на комментарии, является ли автомобиль актуальным или прототипом и т.д. В итоге под его постом появилось около 100 комментариев и почти столько же ссылок на него – в основном от обычных людей, которые оценили возможность пообщаться с видным топменеджером компании из списка Fortune 10. Автомобильные СМИ также подхватили эту новость. Насколько этот пост, возможно, отнявший у топ-менеджера менее часа, подкормил молву по сравнению с рекламой Saturn? Если бы Лутца процитировали в официальном пресс-релизе, вряд ли бы это кто-то заметил, но блог стал новостью. Кстати, сейчас идет новая телевизионная рекламная кампания Saturn. Помните, чтобы вы ее видели? Мы тоже не помним. Так что лучше питает Сеть – блог или дорогостоящая рекламная кампания? Варди был прав. Блоггинг – это действительно «живая вода» для живого слова, своего рода допинг. В отличие от профессионального спорта, где допинг вызвал бесчисленные скандалы, здесь он поощряет искренность, энтузиазм и проповедничество со стороны потребителей.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.