Открываем аптеку: с чего начать и как преуспеть

Иными словами, у сетевых аптек нет жесткой адаптации к специфике местного рынка из-за единой для всех розничных точек цены и похожего стандартного ассортимента, что не позволяет учесть местные потребительские предпочтения ни по стоимости товара, ни по его номенклатуре. То же относится и к неудовлетворенному спросу на лекарства, оперативное удовлетворение которого несовместимо с неуклюжей и забюрократизированной административной структурой сетевой розницы. Достойный вклад в ограничение прибыльности вносит и специфика материального учета в виде трудоемкого процесса по оприходыванию и последующему отпуску медикаментов, в связи с чем на непозволительно долгий срок затягивается процесс прохождение товара от склада до прилавка.

Следовательно, упрощение процедур заказа товаров и их появления в продаже, не говоря уже о более эффективном управлении всей хозяйственной деятельностью, является больше достижением автономных, а вовсе не сетевых аптек. Тем не менее, по версии их сторонников, благодаря именно этим показателям, аптечным сетям удается избежать лишних издержек. С таким утверждением можно было бы согласиться, если бы аптекам в сети предоставлялось хотя бы ограниченное пространство для маневра. Но сетевые каноны обычно не предусматривают ни умеренной свободы, ни дифференцированного ценообразования.

Кроме того, финансово процветающая суверенная аптека выигрывает, как это ни парадоксально, на отсутствии сетевой инфраструктуры. Ей не приходится помимо собственных сотрудников дополнительно содержать громоздкий штат управленцев и не нужно сильно тратиться на техническое обеспечение и охрану. Объем товарного запаса в обособленной аптеке минимален. Заказанные медикаменты ей доставляются точно в срок и бесплатно. Если и такие факторы успеха не кажутся ей слишком соблазнительными, то ничто не мешает «капризной» аптеке, выбрав эксклюзивного поставщика, перейти на частичное гарантированное снабжение по договору комиссии, оградив себя от коммерческих рисков путем возврата дистрибьютору плохо продаваемых медикаментов. В свою очередь аптечная сеть практически не располагает таким заманчивым потенциалом. А что касается остальных оставшихся козырей, обычно вытаскиваемых при демонстрации конкурентного превосходства аптечной сети, то и здесь не все так гладко.

Попробуем разобраться хотя бы с основными признаками привлекательности, которые, по мнению приверженцев объединения, выгодно отличают сетевой аптечный бизнес от суверенного. В принципе достаточно очевидно, что процесс укрупнения закономерно порождает дополнительные затраты. Они сводят на нет положительный экономический эффект, обусловленный ростом компании, т. е. увеличением объема продаж в зависимости от появления новых розничных точек в сети. Однако до сих пор считается, что сильными сторонами сети как раз является феномен консолидированного укрупнения. Подобное клонирование благодаря снижению себестоимости приводит к увеличению оборотных средств, что в свою очередь позволяет развивать бизнес и уменьшить текучесть кадров, а с целью захвата большей доли рынка еще и поддерживать убыточные аптеки в своей сетевой рознице.

На самом деле, как уже говорилось выше, хозяйственные расходы в данном формате только увеличиваются. И сопровождается этот процесс отнюдь не появлением дополнительных финансов, а уменьшением рентабельности. Поэтому сеть может гарантировать сохранность бизнеса, стабильность и приемлемый уровень зарплаты персоналу до тех пор, пока владельцу не надоест компенсировать убытки собственной сетевой структуры из своих других прибыльных проектов.

Достаточно спорным является и утверждение о притягательной силе узнаваемого образа, побуждающей клиента совершить покупку именно в сетевой аптеке на том основании, что этим розничным структурам можно доверять. Действительно, потребитель старается по возможности избежать совершения покупок в сомнительных местах, предпочитая приобретать нужные ему лекарства в надежных аптеках. Но при прочих равных условиях хорошая репутация аптеки может и не зависеть от принадлежности к сетевому аптечному бизнесу. Например, аптечное предприятие может быть расположено в деловой части города или иных районах с высоким трафиком, где не сформирован круг постоянных клиентов, т. е. в местах, наиболее доходных. В таком случае поведение потребителя обусловлено спонтанным выбором той аптеки, которая просто оказалась «под рукой», и соответственно игнорированием всех остальных, неудачно локализованных лично для покупателя, пусть даже и знакомых ему, аптечных брендов.

По этой же причине не окажутся значимыми, пока явно выигрышные особенности сети, например, возможность оказания клиентам более полного набора услуг либо предоставления их в новом качестве. Такое начинание будет благосклонно воспринято, разве что клиентами в спальных районах. Да и то, если рядом не будет одиночных аптек, которым никто не мешает скопировать аналогичные услуги – открытую форму торговли, круглосуточный режим работы, доставку медикаментов на дом и т. п.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!

С открытой формой торговли, как с модным аптечным атрибутом подавляющего числа сетевых структур, тоже не все так гладко и однозначно. Считается, что нетрадиционная выкладка товаров увеличивает оборот на 30–50 %. Но это только в аптеках, рассчитанных на состоятельного покупателя, где до половины объема продаж приходится на сопутствующие товары – парфюмерию и косметику. А если речь идет о медикаментах, то в открытом доступе могут находиться только безрецептурные препараты. Но более половины товарооборота аптеки приходится как раз на рецептурный отпуск. Для самих потребителей торговый формат не входит в число приоритетных предпочтений. Самым важным для клиентов аптеки является широта ассортимента и доступные цены. Кроме того, традиционная форма торговли гораздо выгоднее владельцам аптек, так как практически исключены кражи медикаментов, меньше обслуживающего персонала и дорогостоящего дополнительного оборудования. Но самое главное – нет необходимости в больших площадях, т. е. безусловная экономия на арендных платежах.

Также не являются сетевой прерогативой доступные цены и гарантированное качество товаров, поставляемых с использованием исключительно официальных каналов, поскольку любая уважающая себя аптека защищает своих покупателей от фальсифицированной продукции аналогичным образом. А что касается стоимости лекарств, то в ряде случаев сетевые аптеки отпускают медикаменты по довольно высоким ценам.

Таким образом, вряд ли стоит серьезно относиться к заявлениям о наличии выраженной лояльности потребителей к сетевым розничным точкам по сравнению с отдельными аптечными учреждениями.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!

Это, кстати, подтверждается результатами социологических опросов, согласно которым большинство потребителей (72 % опрошенных) чаще всего покупают лекарственные средства в аптеках. Однако 22 % респондентов на вопрос о наиболее частом месте покупке ответили, что они приобретают медикаменты в аптечной сети, а еще для 6 % место покупки не является предметом особых раздумий. Интересно, что женщины чаще, чем мужчины, покупают медикаменты в сетевых аптеках – лишь 11 % опрошенных в ходе исследования мужчин назвали предприятия мелкой розницы в качестве наиболее частого места приобретения медикаментов. Среди женщин эта цифра была значительно выше – 28 %. Картина выбора места покупки медикаментов среди различных возрастных категорий также несколько отличается. Так, лишь 13 % людей старше 50 лет приобретают медикаменты в розничной аптечной сети. Доля населения других возрастных категорий, являющихся частыми посетителями аптечных киосков и пунктов, достигает 27 %. В значительной степени выбор места покупки зависит от доходов населения. При уровне доходов на одного члена семьи менее 10 тыс. руб. вмесяцлишь 11 % москвичей отдают предпочтение покупке медикаментов в аптечной сети; при доходе свыше этой суммы уже 40 % потенциальных покупателей выбирают сетевую розницу.

Причем едва ли есть основания полагать, что существуют видимые конкурентные преимущества аптечной сети традиционного формата перед классическими аптеками в плане финансовой устойчивости и более высокой рентабельности. Поэтому маловероятно, что сеть особенно потеснит отдельные самостоятельные аптеки. Скорее всего данные организационные конструкции будут уживаться друг с другом. И спустя определенное время на отечественном рынке в соответствии с мировыми тенденциями установится приблизительно равное соотношение этих аптечных форматов. Безусловно, качественный состав соперников при этом будет иным, поскольку в результате стабилизационной регуляции исчезнут те игроки рынка, которым угрожает гибель или поглощение исключительно в силу их несостоятельности.

Судя по всему, доминирующими формами останутся все те же автономные аптеки, процветающие за счет эффективного управления и удачного месторасположения, а другая сторона, в свою очередь, будет представлена перспективными аптечными сетями из юридически самостоятельных розничных предприятий. Фактически такая структура представляет собой один из немногих значимых способов повышения эффективности аптечного бизнеса со всеми вытекающими из этого конкурентными преимуществами. Еще одним жизнеспособным вариантом аптечной сети, по всей видимости, окажется консолидированная оптово-розничная структура с наличием централизованного (в той или иной степени) управления едиными товарно-финансовыми потоками, а также замкнутого цикла по доставке и реализации медикаментов в собственной рознице. Подобная мера – стратегически правильное решение, позволяющее дистрибьютору обезопасить свой бизнес и оставить за собой гарантированный рынок сбыта. Кроме того, оптимально выстроенная интегрированная структура способна эффективно максимизировать прибыль номинального владельца путем значительного сокращения издержек обращения и на оптовом, и на розничном этапах создания стоимости.

Но если у традиционной аптечной сети не самое устойчивое положение среди прочих игроков розничного рынка медикаментов и далеко не радужные экономические перспективы, то чем вызван сегодняшний передел аптечного рынка, т. е. методичная скупка разрозненного, но действующего сетевого бизнеса в других регионах? Едва ли деяния бизнесменов от фармацевтики пронизаны заботой о благополучии населения – медикаменты от укрупнения той или иной сети дешевле не становятся. Да и вновь построенных аптек не прибавляется, особенно в тех местах, где они действительно востребованы. Вряд ли это и профессиональная солидарность в виде стремления оказать посильную финансовую и управленческую помощь «прозябающим» коллегам по цеху. Если не принимать в расчет неадекватную амбициозность или самонадеянность отдельных игроков фармрынка, то, скорее всего, сложившаяся расстановка сил обусловлена следующими обстоятельствами.

1. Стратегия «снятия сливок».

Весомая часть оборота большинства частных аптечных сетей приходится на сопутствующие товары. То есть аптечная розница, до поры, отбирает клиентов у более серьезных игроков, еще по-настоящему не представленных в регионах. Но как только продуктовые ретейлеры и косметические фирмы там освоятся, они смогут без особых усилий вытеснить со своего рынка менее удачливых «чужаков»-аптекарей. Что, собственно, и наблюдается в крупных городах, а по всей вероятности, является одной из причин поспешного бегства ведущих розничных игроков на пока не охваченную конкурентами периферию.

2. «Накачка» активов.

Что используется для придания веса сомнительной, с точки зрения удачной перепродажи, собственности с целью безболезненного избавления от нее либо получения более высоких дисконтов от поставщиков или выгодных кредитов от заемщиков.

3. Обоснованные опасения оптовых структур за оптимальную реализацию своего товара (см. выше).

4. Банальное вытягивание денег.

Речь идет о неискушенном в фармбизнесе инвесторе, волею судеб оказавшемся номинальным владельцем «хищной» аптечной сети. То есть преследуются вполне очевидные коммерческие интересы топ-менеджеров розничной компании, представленных в качестве миноритарных владельцев акций или просто наемных работников. Как правило, в ход идут внешне убедительные аргументы следующего порядка: ранее убыточная деятельность сети была вызвана недостаточным выделением средств на расширение проекта и низкой лояльностью потребителей из-за приверженности к устаревшим технологиям работы на рынке, зато сейчас, особенно в новом сетевом формате при его экстенсивном развитии, мы наконец сумеем продемонстрировать все преимущества высокодоходного аптечного бизнеса.

5. Недобросовестная конкуренция.

Следует отметить, что естественная смерть несостоятельных участников аптечного бизнеса может затянуться. Многие формально убыточные сетевые структуры, которые уже давно должны были бы разориться, тем не менее, продолжают исправно осуществлять свою деятельность. Их торговая наценка, не окупающая высоких накладных расходов, не оставляет им никаких шансов удержаться на рынке. Чтобы выжить, традиционно ориентированным аптечным сетям приходится прибегать к разнообразным методам недобросовестной конкуренции. Удается им это с использованием следующих изящных, но юридически небезупречных приемов. Например, головной офис розничной сети закупает медикаменты, но оформляет их на родственную финансовую структуру, так называемую «черную» фирму, которая, сделав большую наценку, перепродает эти медикаменты обратно аптечной сети, оставляя у себя львиную долю маржинальной разницы между закупочной и продажной ценой.

Естественно, чтобы скрытые доходы явно не бросались в глаза, сеть делает на полученные от «черной» фирмы товары свою стандартную торговую надбавку. Но при этом ей надо удержаться в диапазоне среднерыночных цен, иначе возникнут сложности с реализацией этих медикаментов. То есть розничная сеть не может применять данную схему с медикаментами, закупленными по оптовым рыночным расценкам. Получение реального маржинального дохода, скрытого с помощью «черной» фирмы, возможно лишь в случае приобретения дешевых товаров по ценам, гораздо ниже существующих на рынке. При этом совсем не обязательно прибегать к заведомо криминальным способам вроде получения фальсифицированной продукции. При тщательном маркетинговом отслеживании рыночной ситуации всегда найдутся демпингующие фармзаводы, оказавшиеся в тяжелой финансовой ситуации и вынужденные поэтому отпускать продукцию по сверхнизким ценам. Зачастую очень дешевые медикаменты можно приобрести в обмен на оплату многочисленных задолженностей фармпредприятия, выкупив их с дисконтом (большой скидкой) у его кредиторов, что очень существенно скажется на стоимости полученных таким путем товаров.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.