Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей

Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский, Сергей Бернадский

Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей

Вступление

Если вы давно мечтали пройти курс MBA, но вас отпугивала его безумная цена – заплатить $50–100 000 может отнюдь не каждый, – то сейчас у вас есть шанс.

В рамках одной книги вряд ли удастся пересказать все, чему там учат.

Однако книга исключительно практическая – минимум теории и максимум рабочих фишек, тактик и стратегий. То, что необходимо менеджерам и руководителям малого и среднего бизнеса в повседневной работе.

Мы уверены, что 4/5 знаний, преподаваемых в стандартных программах MBA, рассчитаны на крупные компании и совершенно неприменимы в малом и среднем бизнесе.

Тратить драгоценное время и деньги на изучение макроэкономики и тонкостей финансового управления холдингом мало кто может себе позволить. В первую очередь необходимо решать самые насущные проблемы.

Мы не гарантируем, что, прочитав эту книгу, вы будете знать столько же, сколько выпускники стандартной программы MBA, которые учатся полтора-два года. Но обещаем дать огромное количество практических инструментов для применения ПРЯМО СЕЙЧАС в вашем бизнесе.

Мы собрали самые сильные методики MBA и изложили их в понятной форме, удобной для оперативного применения, разбив на 14 основных блоков:

1. Продажи.

2. Маркетинг и реклама.

3. HR и управление персоналом.

4. Личная эффективность в бизнесе.

5. Управление проектами.

6. Стратегический менеджмент и управление бизнесом.

7. Снижение затрат.

8. Первоклассный сервис.

9. Аутсорсинг и делегирование.

10. Оптимизация продаж.

11. Премиум. Работа с верхними сегментами рынка.

12. Клонирование бизнеса. Франчайзинг и новые модели продаж.

13. Прибыльное производство. Как удвоить прибыльность промышленного производства за три-шесть месяцев.

14. 21 закон бизнеса.

При чтении обязательно делайте пометки и составляйте план внедрения. И сразу начинайте применять полученные знания на практике.

Успехов!

Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский, Сергей Бернадский

Часть 1. Продажи

Система продаж

Замечали ли вы, что у каждого успешного бизнеса есть продуманная система продаж? Взгляните на «Кока-Колу», «Макдоналдс» или «Евросеть». Смогли бы эти компании масштабно развернуть свои сети без системы продаж и единых стандартов? Вряд ли.

Система определяет, насколько хорошо бизнес будет работать без вашего прямого участия, можно ли его продать или масштабировать.

Система нужна, чтобы процесс продаж был не случайным и хаотичным, а предсказуемым.

Ключевая формула продаж

Первая сложная математическая вещь, о которой мы расскажем, – ключевая формула продаж. На ней основан системный подход.

Прежде чем выдать полную формулу, мы рассмотрим ее составляющие. На пару минут вам придется сконцентрировать свое внимание, чтобы не упустить ничего важного.

Для начала представим прибыль, которую получает компания (отдел), в виде простой формулы:

Пр = ОП x М (прибыль = объем продаж x маржа).

Что есть объем продаж? Это:

ОП = КК x $ (объем продаж = количество клиентов x деньги, которые принес средний клиент).

Что такое количество клиентов? Это:

КК = Leads x C (количество клиентов = количество потенциальных клиентов x конверсия).

Потенциальные клиенты – люди, которые увидели/услышали вашу рекламу и каким-то образом проявили первоначальный интерес.

Конверсия – доля потенциальных покупателей, сконвертированных в реальных. Например, если на сайт компании заходят 200 человек в день (Leads) и десять из них делают заказ, процент конверсии равен 20.

Следующая формула:

$ (в кассе) = $ (средний чек) x # (деньги, которые клиент оставляет в кассе = средний чек x число транзакций).

Средний чек – количество денег, оставленных за покупку средним клиентом. Число транзакций – сколько раз человек совершил покупку за некий период. Например, в супермаркет покупатель может приходить три-четыре раза в неделю, а в мебельный магазин – один раз в год. В каждом бизнесе – свои цифры.

Получаем итоговую формулу, которая содержит пять коэффициентов:

Продажи = Leads x C x $ x # x М, где:

Leads – количество потенциальных клиентов;

C – конверсия;

$ – средний чек;

# – как часто клиенты приходят снова;

М – доля прибыли, заложенная в продуктах.

Мы видим, что продажи зависят от пяти основных коэффициентов. Можно работать над каждым из них в отдельности.

Общая задача – увеличить продажи компании – абстракция. Но когда у нас есть конкретная формула, все становится проще и понятнее. Далее вы получите инструменты, которые позволяют увеличить коэффициенты, описанные выше.

Пока мы не будем говорить о затратах, чтобы не усложнять формулу, а сконцентрируемся на улучшении ключевых коэффициентов, что позволит увеличить прибыль.

Увеличение продаж: с чего начать

С чего начать, чтобы поднять объем продаж?

Посмотрим на эту задачу с разных сторон.

С чего начать дешевле? Можно поработать над увеличением конверсии, чтобы больше потенциальных клиентов превращались в реальных. Иногда достаточно подкорректировать скрипты, по которым работают менеджеры, попросить их отвечать более приветливо или красиво одеться.

Можно пойти другим путем и увеличить поток потенциальных клиентов. Для этого придется вложиться в дополнительную рекламу – простой, но самый затратный способ.

Также необходимо понимать, что увеличение продаж – часть общей цели. Важно всегда помнить и о прибыли.

Один из самых быстрых способов поднять прибыль – работать с маржой. Иногда можно просто увеличить цены, в других случаях лучше поработать над самим продуктом или оптимизировать внутренние процессы в компании.

С чего начать работу над продажами? В большинстве случаев проще улучшить работу с теми, кто уже к вам приходит.

Имеет смысл повысить конверсию, поработать над средним чеком, а затем вкладывать деньги в привлечение новых потенциальных клиентов. Тогда ваши вложения принесут большую отдачу.

Воронка продаж

Мы рекомендуем отслеживать ваши коэффициенты для каждого метода привлечения клиентов в отдельности. Это позволяет с большей точностью находить узкие звенья в воронке продаж.

Что такое воронка продаж и как с ней работать? Давайте представим, что вы публикуете рекламу в Интернете. Предположим, ее увидели 1000 человек. Из них заинтересовались и позвонили вам сто. Конверсия на этом шаге составила 10 %.

После телефонного разговора еще какая-то часть людей отсеивается. Представим, что 10 человек из 100 позвонивших что-то купили, а из них, в свою очередь, еще пять купили что-то повторно. Таким образом, ваш процесс продаж можно представить в виде воронки:

Рисуйте такую воронку для каждого способа продаж, а в идеале – для каждого типа клиентов и категории товара. Так вы смотрите на бизнес как на инвестиционный инструмент и сможете отслеживать его слабые места и работать над ними.

Отдел продаж

Люди стремятся делать меньше работы и получать за это больше денег.

Если у вас есть отдел продаж, скорее всего, ваши менеджеры одновременно занимаются холодными звонками, работой с существующими клиентами, оформлением отчетов и множеством других дел. И это весьма опасно.

Постепенно менеджеры начинают концентрироваться на существующих клиентах, которые регулярно платят. А активные продажи уходят на второй план. Для отдельно взятого менеджера так намного комфортнее.

Но это отражается на общей прибыли. Вместо продавцов у вас появляются менеджеры клиентского отдела.

Менеджеры меньше продают, меньше занимаются холодными звонками, начинают ждать входящих звонков от существующих клиентов. Переучивать людей или мотивировать бесполезно.

Проще разделить отдел продаж на две составляющие: отдел первых продаж и отдел по работе с существующими клиентами.

Наверное, вы слышали про деление людей на «охотников» и «фермеров». В отделе первых продаж работают «охотники». Они более активны и получают больший процент, потому что их работа сложнее. В отделе по работе с существующими клиентами трудятся менее активные люди. Это не так сложно, и они получают меньше.

На первый взгляд неясно, зачем такое разделение. Но практика показывает, что этот подход в конечном счете дает наибольшую прибыль.

Остановитесь на минуту и нарисуйте, как у вас происходит процесс продаж. Выберите один конкретный продукт. Если мы говорим про первую продажу, как клиенты узнают о вас?

Как вы их конвертируете в покупатели (на сайте, через личные встречи)? Нарисуйте процесс первой продажи. Если способов много, выберите основной, например сайт.

Следующий шаг – перевод разовых клиентов в постоянные. После того как клиент что-то у вас купил, как вы стимулируете повторные продажи? Если вы над этим не работаете, пора задуматься.

Когда клиент купил три-четыре раза, он остается с вами надолго. И будет покупать снова и снова, если вы не сделаете грубую ошибку.

Если вам однажды понравилась одежда в определенном магазине или еда в определенном ресторане, вы будете туда возвращаться.

Существующему клиенту проще продать, чем завлечь нового.

У каждого клиента есть свой срок «жизни». Он может переехать, забыть о вас, его может перехватить конкурент – причин множество.

Первое, что нужно контролировать, – среднее время до следующей покупки.

Например, обычная семья ходит в магазин один-два раза в неделю. Если речь о домашней мебели, средний покупатель возвращается раз в 18 месяцев.

Вы должны совершать постоянные касания, чтобы за новой покупкой человек пошел к вам. Легче добиться, чтобы клиенты не уходили, чем пытаться привлечь новых.

Практически в любом бизнесе можно отследить усредненный промежуток времени, через который большинство клиентов начинают уходить. Например, в тренинговом бизнесе они приходят на три-шесть месяцев, а потом теряют интерес к компании или тренеру, начинают искать что-то новое.

Важно знать, когда клиенты начинают от вас уходить. Если за одну-две недели до этого момента вы сделаете интересное предложение или отправите подарок, дату ухода можно сместить. А значит – увеличить количество денег, которое вам принесет клиент.

Рассмотрим процесс на примере.

Предположим, мы продаем размещение рекламы. Генерацией потенциальных клиентов занимается наш первый отдел продаж. На начальном этапе он может состоять из одного менеджера, который делает холодные звонки. Сотрудник звонит и говорит: «Мы занимаемся размещением билбордов в центре Москвы». И затем выясняет, интересно ли это собеседнику.

Если на том конце провода говорят «да», работа первого отдела закончилась. Он передает клиента следующему отделу, а сам продолжает холодные звонки.

В отделе продаж сидят профессиональные продавцы, задача которых – закрыть заинтересованного человека, чтобы он купил в первый раз. Потом его передают в отдел по работе с существующими клиентами. Менеджеры этого отдела препятствуют уходу клиента и стимулируют повторные продажи, чтобы клиент покупал больше и чаще.

Приведем пример с интернет-услугами. Первая продажа – подключение Интернета. Этим занимается отдел продаж. С абонентами, которые подключены, работает абонентский отдел.

Заметим, что отдел продаж можно поделить на три, а не на две составляющие:

? генерация потока потенциальных клиентов;

? первая продажа;

? повторные продажи, работа с существующими клиентами.

На каждом этапе работают РАЗНЫЕ люди. Это повышает эффективность во многих бизнесах.

Чтобы было понятно, как выглядит такой отдел продаж, приведем пример. Как можно продавать дорогие пылесосы или фильтры для воды? Первый этап – холодный звонок или реклама бесплатного семинара. Здесь задача менеджера – заинтересовать человека, чтобы он согласился принять у себя дома продавца с товаром или пришел на семинар. Продает не тот, кто разговаривает по телефону. Это разные люди.

С теми, кто купил на втором шаге, далее могут работать не активные продавцы, а менеджеры клиентского отдела, которым не нужно сильно стараться. Достаточно быть вежливыми и вовремя делать интересные предложения, чтобы люди покупали что-то еще.

Преимущества разделения отдела продаж

Чем еще хорош такой отдел продаж? Люди, которые в нем работают, будут выполнять очень узкий спектр задач. Им можно меньше платить, потому что это конвейер, где не требуется особый интеллект или креативность.

Если у вас в компании человек занимался только продажами существующим клиентам, он быстро теряет навык холодных звонков. Если он захочет уйти в другую компанию, скорее всего, там от него будут требовать выполнения множества дел: придется и привлекать новых клиентов, и заниматься поддержкой старых. А это тяжело.

Гораздо проще и комфортнее, когда ежедневно дают контакты клиентов, готовых купить.

Вы намеренно создаете систему, где сотрудники вынуждены привязываться к вам. Это жестко, но эффективно.

Идея заключается в том, чтобы разделить функции сотрудников так, чтобы это было похоже на конвейер. Тогда людей просто заменять. На их обучение не требуется много времени.

«Звездных» работников в этих отделах не будет, но в целом система будет работать как часы – все предсказуемо и масштабируемо.

Что важно знать о потенциальных клиентах

О потенциальных клиентах надо знать:

? есть ли у них деньги;

? есть ли потребность в продукте;

? могут ли они принять решение о покупке;

? когда они могут принять решение.

Понятно, что если нет денег или потребности, с точки зрения бизнеса такой клиент не нужен. Поэтому давайте подробнее остановимся на том, КОГДА человеку нужно наше решение.

Лучший тип клиентов – те, которым решение нужно было вчера. Они обычно не торгуются и все делают быстро. Это самый прибыльный тип клиентов. Наша задача – как можно быстрее закрыть сделку. Здесь должны действовать агрессивные продавцы.

Следующий вариант: клиент дает конкретный срок, когда ему нужен продукт. Здесь ваша задача – узнать, какой у компании процесс закупки. Если вы – не монополист в своей сфере, необходимо работать с компанией покупателя по их процессу, а не продавливать под себя. Нужно построить серию шагов, которая зеркально отображает шаги покупателя, и идти по ним. Это не агрессивные продажи, а мягкие.

Бывает и так, что человек говорит: «Интересно. Но пока я точно не могу сказать, когда понадобится ваш продукт. Мы планируем, но со сроками еще не определились». Ваша задача – послать ему пакет (электронный или бумажный), в котором есть вся информация о вашем предложении и компании в целом.

Бывает, что потом такой клиент звонит сам. С одной стороны – это самый сложный и непредсказуемый клиент: мы не знаем, купит ли он, когда купит и сколько. Но практика показывает, что лучшие клиенты приходят именно из этой категории.

Они заранее ищут варианты и долго принимают решение. Но если решились, то будут с вами вечно, потому что не хотят больше об этом думать.

С такими клиентами необходимо организовать серию регулярных касаний, например с помощью электронной рассылки. Вы можете периодически отправлять письма с полезной информацией и дополнять ее своими предложениями.

Всех клиентов, которые перестали покупать, мы тоже включаем в рассылку или используем другой вариант регулярных касаний.

Как часто надо напоминать клиентам о себе? Универсального ответа нет. Мы не можем знать, когда человек примет решение. Но наша задача – попасть в этот временной промежуток с погрешностью два-три дня. Поэтому желательно делать рассылку хотя бы раз в неделю.

С теми, кто покупает много и часто, нужно работать персонально. Половину сил и времени мы должны тратить именно на таких клиентов.

Позвоните в «Окна Роста» и посмотрите, как вас тестируют на принадлежность к определенной группе. Вам будут предлагать разные услуги и опции. Если вы скажете «да» хотя бы на одно из предложений, вы в два раза вероятнее станете VIP-клиентом. Поэтому с вами нужно работать в два раза активнее. С вами будет сотрудничать другой отдел, менеджеры которого продают более агрессивно.

Тех же, кто покупает медленно, надо подвести к тому, чтобы они покупали регулярно.

Обязательно отследите, на каких шагах вы теряете клиентов и что можете сделать для борьбы с этим. Возможно, стоит запланировать повторный звонок, отправить письмо, сделать специальное предложение или что-то еще.

Им всегда дорого

Разделим потенциальных клиентов на четыре типа.

Верхняя категория – самые богатые, интересные клиенты, которые тратят максимальное количество денег. Как вы думаете, что они ищут? Прежде всего качество, сервис, время и престиж.

Вторая категория ищет лучшее соотношение «цена/качество». Эти люди обращают внимание на цену, качество, надежность, сервис.

Третий тип интересует максимально дешевое. Они обращают внимание на цену, количество и качество.

Самая нижняя категория – клиенты, которые хотят все бесплатно, то есть на халяву. Их интересует количество.

На что жалуется первая категория? На цену и качество. Вторая? На дороговизну, качество и сервис. Любители дешевого жалуются на цену, а последние – на отсутствие халявы. И все говорят, что дорого.

Кому бы и за сколько вы ни продавали, люди все равно будут жаловаться на то, что у вас дорого.

Сок за 100 рублей – дорого. «Мерседес» за десятки тысяч долларов – дорого. Бороться с этим бесполезно! Даже если у вас дешевле всех, все равно найдется человек, который скажет: «Конечно, у вас дешевле, чем у остальных. Но цены запредельные у всех. И у вас тоже».

Поэтому примите это возражение как нечто естественное. Просто нужно иметь стандартный ответ на такие жалобы. Например: «Да, у нас действительно не очень низкие цены, но мы даем гарантии: если беремся за ваш проект и вы не получаете результат, мы возвращаем деньги в стопроцентном размере».

Если клиент говорит, что дорого, – это отличная возможность объяснить, почему не дешево. Владелец бизнеса, скорее всего, сможете объяснить сразу, а большинство продавцов – нет. Им нужно прописать фразу, которую они должны выучить наизусть.

Еще важно понимать, что отдельно взятый человек или компания в разных ситуациях используют разные подходы к покупке вещей. Например, если вы любите фотографировать, можете легко потратить сотню тысяч рублей на фототехнику. Если вам нравятся дорогие коллекционные вина, будете радоваться тому, что именно у вас есть особо дорогая бутылка вина.

Но когда вы покупаете еду на каждый день или домашнюю одежду, скорее всего, вы ориентируетесь на соотношение «цена/качество».

Когда покупаете что-то одноразовое (например, для пикника), хотите найти что-то дешевое, а еще лучше – бесплатное.

Все клиенты попадают в разные категории. И если клиент хочет халявы – это не значит, что он плохой. Просто ваш продукт не является для него самым ценным и важным.

Существуют разные стратегии перевода клиента из одного типа в другой. Идеально, если у вас есть опции, которые вы можете предложить в зависимости от того, какой клиент пришел.

Если он говорит, что ему нужен самый дешевый плазменный телевизор, можно продать его дешевле, чем у всех. Но при этом вы уточняете, что, например, забрать покупку придется самостоятельно. Вычеркивайте дополнительные услуги, которые у вас есть: доставку, гарантию, обслуживание. Покупатель получит самое дешевое, а вы все равно останетесь в плюсе.

Если же человеку нужен не самый дешевый продукт, можно предложить баланс цены и качества, а затем попробовать продать что-то более дорогое.

Как работать с ценами

Многие бизнесмены боятся играть с ценой и повышать ее. Они говорят: «У нас в городе все покупают самое дешевое» или «В моей сфере люди смотрят только на цену и идут туда, где она ниже». В таких случаях мы обычно спрашиваем: «На какой машине вы ездите?» Нам отвечают: «На BMW». После этого остается один вопрос: «Как вас уговорили купить не дешевую “Ладу Калину”, а дорогой немецкий автомобиль?»

Ваша задача – принимать решения не на основе того, что говорят работники, клиенты или ваш внутренний голос, а на основе статистики.

Был интересный эксперимент. Компания Sony устроила огромную конференцию на 5000 человек потенциальных клиентов.

На ней был задан простой вопрос: «Какого цвета плеер вы бы предпочли?» Все отвечали: «Я – малиновый, а я – зеленый…» Наиболее популярным оказался желтый цвет. Но самое интересное случилось потом.

На выходе всем предложили взять в подарок любой плеер, и большинство взяли черный.

То, что говорят клиенты, не отражает действительность. Есть замечательная книга Филипа Грейвса «Чего на самом деле хотят клиенты и почему они вам об этом не скажут». Он объясняет, почему клиенты не скажут правду.

Они делают это не специально. Просто сами не знают, чего хотят. И тем более они никогда вам не расскажут, почему что-то купили. Решение о покупке в большей степени бессознательно.

Но вернемся к цене. Необходимо продавать различные виды товаров и услуг разным типам клиентов. Мы выстраиваем лестницу:

1. Бесплатное. В самом низу находится что-то бесплатное. Мы не берем денег за бесплатные книги, информацию на сайте, диски, пробники или тест-драйвы. Это способ заинтересовать людей.

2. Дешевое. У вас должны быть продукты для тех, кто пока не готов сильно тратиться. Если человеку нужен недорогой диван для дома, дайте ему возможность его купить. Через год он придет к вам за более дорогим и красивым.

3. Среднее по цене. Если приводить пример из туристического бизнеса, есть дешевые горящие туры, дорогие VIP-путешествия и нечто стандартное, среднее по цене. Это то, что чаще всего покупают.

4. Дорогое. Пример из тренингового бизнеса: книга – дешевый продукт, а личный коучинг может стоить очень дорого – десятки или сотни тысяч долларов.

Самое дорогое необязательно будет наиболее маржинальным. На машине зарабатывают в лучшем случае $1000. Больше получают, продавая тюнинг и различные аксессуары.

Какое-то количество людей заинтересуется вашими пробниками, бесплатной информацией, семинарами, тест-драйвами, бесплатным софтом. Чуть меньше купят что-то дешевое. И совсем немногие приобретут что-то дорогое.

Все цены нужно тестировать на живых людях и с реальными продуктами.

Ценовая матрица

Для начала рассмотрим классический подход.

Если мы выстраиваем ценовой маркетинг с нуля, нужно делать замеры.

За 100 рублей продается? Хорошо! Ставим 300 рублей. Продается? Отлично! Ставим 1000 рублей – продается плохо, но еще кто-то покупает. Ставим 5000 рублей. За эту цену не продается? Останавливаемся.

Вспомним, как выглядит кривая спроса. Если мы продаем хлеб по 6 рублей, его покупает 1000 человек. Если ставим цену 10 рублей – 900. Если поднимем до 30 рублей – 200. Хлеб за 100 рублей купят четыре человека, а за 1000 рублей возьмут только на выставке.

Есть кривая, которая показывает, сколько людей покупают продукт в зависимости от цены.

Задача продавца – найти точку, в которой объем денег будет максимальным. Это классический подход, но он не очень хорош.

Предположим, мы нашли оптимальную точку – хлеб за 22 рубля. Есть люди, готовые заплатить 60 рублей, но мы про них забыли. Упустили и тех, кто покупал за 10. У нас осталось два типа людей, которых мы не привлекли. Что делать?

Необходимо выстроить ценовую матрицу: дешевый хлеб, средний и дорогой. Совокупный объем продаж всего хлеба получается больше, чем если продавать один вид продукта.

Рекомендуем вам потрясающую книгу Роберта Чалдини «Психология влияния». В ней рассказывается, почему это работает.

Заметим также, что кривая спроса может быть непредсказуемой – иногда за более высокую цену покупают больше, чем за низкую.

Почему так, понятно не всегда. Есть психологически подходящие цены для ваших покупателей, их нужно отыскивать опытным путем.

Например, поднимите цену на 10 %. Возможно, объем продаж упадет на те же 10 %, но в итоге прибыли станет больше. Выставляйте разные цены.

Отдельно отметим, что если ваш самый дорогой продукт не продается, не спешите его убирать или снижать цену. Возможно, именно благодаря ему продается то, что стоит дешевле.

Известный факт: если человеку сначала показать дорогое жилье, которое он не может себе позволить, потом ему будет проще отдать деньги за стандартную квартиру, на которую он изначально рассчитывал.

Наличие эксклюзивного камина, к которому можно подойти и потрогать, зачастую поднимает продажи всех остальных вещей, лежащих вокруг.

Еще один интересный момент. Если за 1000 рублей у вас продается, а за 5000 – нет, это не значит, что не будет продаваться за 10 000. Есть ценовые ямы, которые надо нащупывать и обходить.

В сфере программного обеспечения есть ценовой провал – от 5000 до 25 000 рублей ничего не продается. Зачастую, попадая в такую яму, дальше вы не идете. И это большая ошибка.

Учтите, что есть разные типы клиентов. Продукт может быть слишком дорогим для одного клиента, но недостаточно дорогим и качественным для другого.

Хорошо, когда у вас есть высокомаржинальный и редко продающийся продукт, который приносит большую прибыль. Нечто подобное есть в индустрии подержанных автомобилей. Изредка попадается бабушка, которая сдает идеальный Cadillac, и его тут же продают коллекционерам за большие деньги.

Всегда есть процент людей, которым можно продать что-то дорогое. Ваша задача – найти такой продукт в своем бизнесе.

Когда вы включаете в прайс товар, который в пять раз дороже среднего продукта, на его фоне остальное выглядит более доступным.

Например, вы видите директорское кресло за 500 000 рублей. Выглядит шикарно, но рядом есть товар в 20 раз дешевле, который вы и купите.

Зачеркнутая цена

Идея, которую вы встречали довольно часто, – зачеркивание цены: было 500, стало 400.

Иногда мы смотрим на такой прием и думаем: «На меня это не действует, я что – идиот? Я знаю, что там зачеркнули». Но когда дело доходит до реальной покупки, мы начинаем себе доказывать выгодность сделки и потом рассказываем друзьям, как нам повезло.

Зачеркнутая цена в большей степени действует на эмоции, а не на логику. Мы даем лишний повод для покупки. И это работает.

Иногда бывают забавные варианты этого приема – когда новая цена равна старой или даже выше нее. Однажды в магазинчике с дисками я увидел объявление: «Купи три диска по цене четырех – получи диск в подарок». И это работало!

Привлекательная цена

В магазинах «Икеа», «Ашан» и подобных есть целые отделы, которые смотрят, какие цены и приемы лучше работают. Иногда товары по цене 1997 рублей продаются лучше, чем за 1000. Но будьте аккуратны.

Например, 3990 – привлекательная цена. Но если девяток будет больше, например 3999, это может отпугнуть.

У людей в голове есть встроенные пороги – они неосознанно понимают, что для них дорого, а что нет. Для многих людей совершить покупку за 5000 – серьезное решение. Надо посоветоваться с женой, бабушкой, семьей. А все, что дешевле, уже не вызывает проблем. Если мы уменьшаем цену до 4990, это начинает работать.

Конечно, есть профессиональные покупатели, которые знают наизусть все цены. И если вы будете использовать вышеуказанные

приемы, они их заметят. Но на массовую аудиторию это отлично действует.

Наценка за срочность и нестандартные запросы

Еще две вещи, которые можно быстро внедрить. Если все делают доставку в течение трех дней, предложите возможность получить заказ за 24 часа, но укажите, что это будет стоить на 30 % дороже.

Есть компании, которые на этом построены. Например, службы экспресс-доставки почты. Отправление будет стоить в 10 раз дороже, по сравнению с обычной почтой, зато оно дойдет за три дня в другую страну.

Бывает так, что нужно срочно переехать в другой офис. Но приходится долго ждать, когда разберут/соберут мебель. В этом случае люди готовы платить за срочность, потому что иначе они потеряют больше денег.

Мы никогда не говорим «нет», лишь сколько нужно доплатить.

Есть покупатели, у которых возникла проблема, – и ее надо решить прямо сейчас. Им нужна скорость. Деньги отходят на второй план.

Другой прием – подстройка под индивидуальные запросы клиентов. Если клиент говорит: «Я хочу розовый телевизор» – дайте ему его, но, естественно, за большие деньги.

Средний чек

Если клиент говорит вам: «Да, все хорошо, нам нравится. Берем!» – у него пошел процесс отсчитывания денег. Если в этот момент предложить что-то докупить, 30 % людей согласятся.

Если вы что-то покупаете в «Макдоналдсе», а в конце вам вежливо предлагают пирожок или картошку, думаете, они о вас заботятся? Нет, просто высвечивается напоминание, что вам обязаны что-то предложить вместе с покупкой. Если не предложат – оштрафуют.

«Макдоналдс» – отличная система, которую стоит моделировать. Туда набирают людей с отрицательным IQ, но система построена так четко, что талантливые работники там совершенно не нужны. Никакой креативности, одни четкие инструкции.

Но вернемся к увеличению среднего чека. Проще всего работать с теми, кто что-то покупает прямо сейчас. Потому что это не требует дополнительных вложений. Если клиент покупает ваш продукт, предложите ему что-то еще. Для персонала надо прописывать скрипты, чтобы они знали, что предлагать к товару.

Например: «Сейчас у нас действует специальное предложение. Вы покупаете этот диван, и если купите еще тот столик, то у вас будет 30 %-ная скидка, плюс специальный подарок от компании». Определенный процент людей среагируют.

На чем построена реклама супермаркетов? Нам показывают молоко и хлеб, на которых магазины почти ничего не зарабатывают. Но они знают, что вместе с хлебом мы купим мясо, алкоголь, сладости и все остальное.

Специально для этого ваш маршрут в супермаркете стараются сделать управляемым. Вам кажется, что вы идете туда, куда нужно вам, но на самом деле товары расставляют таким образом, чтобы вы совершили как можно больше покупок. Вам сознательно допродают то, о чем вы не думали.

Что мешает предлагать к вашему товару что-то еще? Это ничего не стоит, но позволяет поднять продажи.

Также необходим второй скрипт, который объясняет продавцу: «Если не будешь работать так, как я прошу, получишь штраф/лишишься премии/будешь уволен». Это безжалостное управление людьми, но именно так строятся самые успешные бизнесы.

Если вы продаете через Интернет, где все автоматизировано, моделируйте «Озон» (www.ozon.ru). Там всегда можно увидеть надпись: «Вместе с этим товаром покупают…». Система запоминает, что вы раньше покупали, и показывает что-либо из этой категории.

Можно обойтись более простым вариантом. Выделите пять номенклатур, которые хорошо расходятся. Когда человек делает заказ, высвечивайте дополнительное предложение: «Может, вам интересно это? Если купите, будет дополнительная скидка или подарок».

Что еще работает для увеличения среднего чека? За определенные суммы покупок можно делать подарки. «Если сделаете заказ на 500 рублей, подарок – DVD с фильмом. Если закажете на 1500 – доставка бесплатно. Если купите на 10 000, получите скидку 10 % и бесплатную доставку». Можете выстраивать систему бонусов, которые стимулируют клиента.

Обычно продавец говорит: «Докупите до определенной суммы и получите подарок». Но надо, чтобы это было автоматизировано, – если речь идет об Интернете. Если клиент покупает что-то за 2700 рублей, нужно показать ему, что увеличение суммы покупки всего на 300 рублей позволит получить приятный бонус.

Для вас это увеличение среднего чека и рост продаж. Выстраивайте такие пороги грамотно, не жадничайте.

Например, в «Московском доме книги», чтобы получить дисконтную карту, необходимо совершить покупку на 25 000 рублей. Это явно перебор. Такие пороги не мотивируют. А вот бонус за покупку на сумму 3000 или 5000 рублей привлек бы многих.

Сделайте график, чтобы видеть продажи за месяц. Они будут разбросаны, но средние суммы покупок концентрируются на каких-то порогах: например 1000 рублей, 3000 рублей. Предположим, вы увидите, что много покупок не доходит до отметки 3000 рублей, но очень близки к ней. Это сигнал, что нужно придумать бонусы, которыми вы будете стимулировать людей покупать на нужную вам сумму.

Вот хорошая фраза для менеджеров, которые будут работать с клиентами и реализовывать товар: «Сумма вашей покупки составила 850 рублей. Если докупите еще что-то всего на 150 рублей, получите в подарок это».

Дисконтные карты

Иногда дисконтные карты пытаются продавать. Но продвинутые компании действуют иначе: «Принесите любую дисконтную карту наших конкурентов, и мы бесплатно поменяем ее на нашу. Уже с первой покупки вы получите скидку 10 % + подарок».

Захватывая чужую карту, вы получаете не просто первого разового покупателя, а постоянного клиента.

Это популярно у парфюмерных фирм. Карты определенной компании вам обменивают на карты другой и сразу дают скидку. При накоплении определенной суммы обычную скидочную карту можно обменять на золотую.

Также поступают ювелирные магазины, потому что такие покупки совершаются регулярно: они выдают карту на руки, делая вас постоянным клиентом.

Накопительная дисконтная карта

Одна из самых простых вещей для удержания клиентов и увеличения продаж – накопительная дисконтная карта. Если у клиента есть карта и он собирается купить определенный товар, придет именно к вам. А если карта накопительная, чем больше клиент купит, тем больше будет скидка.

Желательно, чтобы дисконтная программа включала несколько уровней. Клиент видит, что есть порог 2500, 3000, 14 000, 15 000. За каждый уровень можно предлагать новые условия и подарок.

Выстраивание таких порогов стимулирует клиентов покупать больше. В авиакомпаниях, когда человек налетает определенное количество часов, он может получить билет бесплатно.

Придумайте нечто подобное.

Превышение ожиданий

Наверняка все слышали, что клиенту надо давать больше, чем он ожидает. Но как понять, чего он от вас ждет? Экспериментальным путем мы обнаружили интересный ход.

Подарите нечто такое, чего клиент вообще не ожидает от вас. То, что не связано с продуктом. Например, поездку на Гавайи, бутылку шампанского или iPad.

Это приятно. И неожиданно.

Дыры в процессе продаж

Самая большая проблема – выявить слабые звенья в процессе продаж. Если пройти по процессу продажи от начала до конца, можно найти массу дыр.

Например, вы создаете дорогостоящую рекламу и вкладываете уйму денег в продвижение. Ваш сайт посещают тысячи людей, а покупают единицы. И все потому, что у вас сложная форма заказа, где нужно указать номер паспорта, дату рождения и другую лишнюю информацию.

Может, причина низких продаж кроется в плохой навигации сайта.

Бывают проблемы на телефоне – долгое время ожидания, неприветливые менеджеры, отсутствие хорошего скрипта и многое другое.

Вы слышали о Ричарде Брэнсоне? У него есть группа компаний Virgin. Когда звонишь в его авиакомпанию, обычно слышишь: «Здравствуйте, вас приветствует компания Virgin». Дальше – голос Ричарда: «Знаю, вас уже достало слушать это. Предлагаю сделку: если в течение пяти гудков менеджер не ответит, я лично отдам вам $500, и вы купите себе билет». Люди ждут, считают, и обычно менеджер быстро берет трубку.

Обязательно проверьте процесс заказа.

Огромная проблема: звонишь и чувствуешь, что тебе не рады. Бывает, даже хамят. Вежливый ответ – редкость. Проведите для сотрудников тренинг по этикету на телефоне, это важно.

Прямо сейчас проверьте систему заказа. Человек заходит на сайт, видит товар, нажимает кнопку «Заказать». Ее сразу и хорошо видно? Часто трудно найти эту кнопку.

Проверьте, как долго отвечает менеджер, сколько бумаг нужно заполнить, чтобы сделать заказ, и сколько проблем вы создаете покупателю. Ликвидировав слабое звено, вы добьетесь повышения результативности.

Ключ к этому – замер результатов на всех этапах. Помните про воронку продаж? Отслеживайте все проблемные места. Фиксируйте результаты в цифрах. Анализируйте их и пытайтесь понять, почему процесс продажи не доводится до конца.

Пример распространенной ситуации: на сайте написано, что для заказа необходимо позвонить по определенному номеру. А там берет трубку секретарша и говорит: «Алло. Это не ко мне, а в отдел продаж». Зачем усложнять жизнь клиенту?

Еще одна типичная ошибка – по телефону никто не представляется. Ты сразу думаешь, что не туда попал.

Из таких мелочей и складывается успех.

На сайтах компаний тоже творятся странные вещи. Например, заходишь почитать о каком-нибудь продукте. Тебе все нравится. Но решение нужно не сейчас, а через месяц. Ты закрываешь страничку и забываешь о ней.

Через месяц тебе действительно нужно купить этот продукт, но ты успел забыть, где о нем читал. В итоге, скорее всего, совершишь покупку в другом магазине и другой компании.

Что сделать, чтобы такое не происходило? На правильном сайте всегда есть система привлечения потенциальных клиентов.

Например, вы заходите на сайт компании, которая занимается установкой пластиковых окон, и видите предложение скачать видео «Как обманывают установщики пластиковых окон». Вам предлагают ввести имя и электронный адрес, чтобы получить ссылку на видео.

Вы оставляете свои контактные данные и так попадаете в клиентскую базу компании. Теперь вам могут присылать письма с дополнительной информацией и предложениями. В этом случае вы вряд ли забудете, где покупать окна.

Крайне важно собирать контактные данные ваших посетителей. Для этого людей необходимо привлекать подарками, дисконтными картами, бонусами, скидками.

Какие проблемы нужно РЕШАТЬ

Как-то раз у нас был тренинг в большой компании. Они озвучили проблему: «Половину наших клиентов утянули конкуренты».

Это действительно была серьезная проблема, потому что они много вкладывают в привлечение и удержание клиентов.

Естественно, мы начали разбирать, что не так. Оказалось, что качество продукции не всегда хорошее и доставка запаздывает. Представители компании ответили нам, что эти проблемы известны: «Нам бы продажи увеличить. А над качеством поработаем потом».

Важно понять, что если у вас некачественный товар, любые фишки по привлечению клиентов ускорят выход из бизнеса.

Задумайтесь об этом.

Все приемы продаж, которые мы описываем, ускоряют движение. Если у вас беспорядок, в итоге вы получите усиленный хаос.

Работа с клиентами

Найдите тех, кто у вас давно покупал, но потом куда-то исчез. Позвоните и выясните, почему они ушли. Может, просто забыли о вас или им нужно новое предложение.

Прорабатывайте заказы, которые не были оплачены.

Нередко клиент делает предварительный заказ и говорит, что оплатит через три дня. И тут же о нем забывает. Если он сам не заплатит, никто про него не вспомнит.

Иногда нужно просто сделать звонок, чтобы узнать, почему заказ не оплачен. Возможно, не сработали электронные деньги, кредитная карта или еще что-то.

Делайте постоянные касания. Прямо сейчас человек может не нуждаться в вашем продукте. Но через какой-то промежуток времени он вспомнит о вас.

Рассмотрим турагентство: человек интересуется поездкой в Египет, но не сейчас, а через полгода. Если вы забудете о нем, он купит эту путевку в другом агентстве.

Но вы можете общаться с ним и давать информацию: как правильно выбрать тур, собраться, подготовиться, какие бывают ошибки и как

их избежать. Можете звонить, слать письма, приглашать на семинары и встречи.

Если он не купил сразу, это не значит, что сделан окончательный выбор. Когда будет принято решение о покупке, мы не знаем, поэтому должны касаться клиентов регулярно. И желательно автоматизировать касания. Самый простой вариант – электронные рассылки.

Вежливость

Ответьте на вопрос: почему клиент придет в следующий раз за тем же товаром?

При обслуживании клиента будьте вежливы. Этого очень не хватает в России.

Многие женщины ходят в один и тот же салон красоты не только из-за цен или качества услуг, а потому, что там хорошо обслуживают, общаются и проявляют внимание. Эти правила действуют как для услуг, так и для товаров.

Даже если вы продаете в сфере B2B, в конечном счете покупает не компания, а конкретный человек, и ему хочется нормального отношения к себе.

Здесь есть тонкость. Когда клиент ищет, где дешевле, а натыкается на скорость, качество и вежливость, он начинает сомневаться, что такое возможно.

Из-за этого перестают покупать. Для дешевой продукции обязательно должно быть логичное объяснение, почему дешево, – иначе не купят.

Еще одно интересное наблюдение. Если у вас не самое лучшее обслуживание, но суперкачество, вам простят имеющиеся недостатки. Если вы – лучший специалист в своей сфере, вам простят опоздания, резкость в общении или какие-то другие особенности.

Как поставить цену ниже, чем у конкурентов

Если в вашей сфере люди сильно реагируют на цену и ищут подешевле, есть прием, который позволяет сделать самое привлекательное предложение на фоне конкурентов и при этом не работать себе в убыток.

Вы можете предложить самую низкую цену, но исключить из стоимости доставку, установку, замеры, гарантии и другие ценные вещи. Кому-то будет достаточно просто купить пластиковое окно без замеров и установки. Дайте такую возможность.

Естественно, должно быть и предложение, которое включает в себя сервис. Пусть каждый выбирает то, что нужно ему. А низкая цена в рекламе позволит привлечь больше потенциальных клиентов.

Ваша задача – привлечь людей. Сначала они могут среагировать на ваше заманчивое предложение, прийти, а уже в офисе купят на большую сумму. Часто именно так и происходит.

Когда человек звонит, он не собирается покупать дорогое. Цель – объяснить ему, почему он должен это сделать. Проще говорить об этом лицом к лицу. Хуже, если беседа по телефону.

Иногда клиент просит уменьшить цену. В этом случае мы вычеркиваем какую-то опцию. Хочешь сэкономить – получай урезанную версию продукта.

Иногда хорошо сравнивать себя с конкурентами напрямую. Например, объявляется тендер, и от вас требуется отправить свое предложение. Менеджер, ответственный за проведение тендера, получает столько похожих предложений, что разобрать их нереально.

У одних сроки меньше, у других по деньгам выгоднее, у третьих качество продукции выше. И это не всегда легко сравнить.

Поэтому стоит в предложении сравнить себя с несколькими конкурентами и сделать что-то вроде сводной таблицы, которая покажет, почему ваше предложение выгоднее. Хорошо, если вы сделаете это на уровне цифр.

Часть 2. Маркетинг

Какой маркетинг нам нужен

Однажды гуру маркетинга Филип Котлер выступал на большой конференции в Америке. Он рассказывал про цены и спросил: «Кому нужен маркетинг?» Все подняли руки.

«А кому он не нужен?» – поднялась одна рука. «Чем вы занимаетесь?» – «Я – директор Суэцкого канала». Пожалуй, это тот редкий случай, когда маркетинг действительно не важен.

Но нам с вами маркетинг нужен. И начнем мы с самого главного.

Есть серьезная ошибка, которую допускают бизнесмены в среднем и малом бизнесе[1].

Ошибка заключается в том, что бизнесмены равняются на крупные компании, например «Кока-Колу» или «Билайн».

Но нужно понимать, что у этих компаний совсем другие бюджеты и задачи.

Они могут себе позволить вкладывать огромные деньги в ИМИД-ЖЕВУЮ рекламу, терять их на отдельных продуктах, проводить массовые исследования и делать множество других вещей, на которые у представителя среднего бизнеса денег не хватит.

Чтобы завесить все остановки рекламой и дать объявления в федеральных изданиях, потребуются колоссальные деньги.

Но часто рекламные и маркетинговые агентства осваивают бюджеты небольших компаний именно так: тратят их на размещение имиджевой рекламы на ТВ, радио и других площадках. И когда результата нет, в ответ дают стандартное объяснение: «Слишком мало времени, вас еще никто не успел узнать. Давайте дадим больше рекламы».

Схемы, подходящие для большого бизнеса, не годятся для малого и среднего. Это разные вселенные. Вы не можете давать все время рекламу по телевизору или радио.

Многие маркетинговые учебники рассчитаны на большой бизнес, поэтому не стоит на них ориентироваться. Когда большие компании размещают рекламу по всей Москве, они стремятся привлечь клиентов, но у них и множество других целей, например увеличение акционерной стоимости. Давая рекламу, они как бы говорят, что компания процветает.

В Америке одна из крупнейших торговых сетей – Walmart. Через нее проходит около 10 % оборота страны. При этом штаб-квартира находится в маленьком провинциальном городке, а наружная реклама около нее стоит дороже, чем в Нью-Йорке. Зачем они ее там размещают? Чтобы показать, что могут себе это позволить!

Примерно то же происходит, когда компании выходят на биржу. Чтобы обеспечить рост цен, они дают рекламу. Это не подходит для малого и среднего бизнеса. Наша цель – увеличение продаж.

Когда вы начнете делать рекламу, рассматривайте ее с точки зрения инвестиций. Помните, как выглядит воронка продаж? Реклама – это ее верхняя часть. Ваша задача – сделать так, чтобы на этом шаге как можно больше людей перешли дальше и связались с вами.

Допустим, мы даем рекламу в журнале за 30 000 рублей в месяц. Смотрим, сколько с нее заявок, звонков, заходов на сайт.

Если входящих звонков и посещений много, а покупок мало, возможны две проблемы.

1. Несоответствие ожиданий от продукта и реальности. Возможно, вы приукрасили обещания в рекламе или плохо объяснили, что это за продукт.

2. Некачественное обслуживание. Например, менеджер неприветливо отвечает по телефону.

Важно отслеживать, откуда приходят клиенты.

Не стоит спрашивать их о том, как они о вас узнали. Иногда лучше сделать отдельный номер телефона для конкретной рекламы. Так вы будете четко знать, сколько клиентов пришло через этот канал.

Ваша задача – отслеживать входящий поток и считать, сколько человек из него что-то купили. Смотрите, сколько было покупок в течение определенного периода, например за месяц или полгода. Находите узкие места в воронке продаж и чините их.

Когда в рекламных агентствах говорят, что эффект от рекламы нельзя точно оценить, они не правы. Нужно лишь правильно подойти к вопросу привлечения клиентов. Замеряйте эффективность всех инструментов и делайте выводы.

Есть большое количество инструментов прямого (директ) маркетинга, которые параллельно дают финансовый результат и узнаваемость бренда. Их мы и будем использовать.

Лучший метод привлечения клиентов

Мы делим процесс общения с клиентами на несколько этапов. Сначала идет генерация новых потенциальных клиентов, затем – работа с существующими клиентами.

Так происходит и в реальной жизни: сначала мы знакомимся, встречаемся, затем строим отношения. В бизнесе действуем аналогичным образом.

Задача отдела по генерации клиентов – привести максимально большое количество потенциальных клиентов. Для этого необходимо использовать как можно больше каналов привлечения.

«Какой самый лучший метод привлечения?» – плохой вопрос. Надеяться на один инструмент – значит вести свой бизнес к неминуемому краху.

Предположим, вы рассчитываете только на покупателей, пришедших на сайт из поисковых систем, и вкладываете деньги в продвижение. Если алгоритм выдачи результатов поиска меняется, сайт с первой строчки может скатиться вниз. После этого не будет посетителей, покупателей и, соответственно, денег.

Поэтому один инструмент – очень мало.

Сколько денег можно потратить на привлечение клиентов

Необходимо считать, сколько денег в среднем приносит каждый клиент на большом отрезке времени.

Зная это число, вы можете решить, сколько денег готовы тратить на привлечение такого клиента. Например, вы продаете услуги бухгалтерского обслуживания и знаете, что средний клиент приносит вам за три месяца 30 000 рублей. Мы решаем, сколько будем тратить на привлечение клиента, опираясь на эту сумму, а не на размер разовой продажи.

Данный подход отличается от классического, когда вложения в рекламу сравнивают с суммой одной сделки.

Естественно, мы не вкладываем все рекламные деньги в один канал привлечения. Нужно использовать разные. Стоить они тоже будут по-разному. Один канал приводит людей за рубль, другой – за 100 рублей, а третий – бесплатно.

Нельзя выбирать исключительно бюджетные способы или только самые дорогие. Используйте все варианты, которые целесообразны с экономической точки зрения.

Как вы думаете, какова конкуренция там, где бесплатный или относительно дешевый способ привлечения клиентов? Правильно, в этой точке будет максимальная конкуренция.

Например, создать группу в социальной сети просто и дешево. Это может привлечь поток дополнительных клиентов. Но когда то же самое делают еще 100 компаний из вашего города, канал привлечения начинает работать хуже.

Дорогой способ привлечения клиентов – не значит неэффективный. Сколько мы получаем с вложенной 1000 рублей? Если больше, чем вкладываем, способ имеет место быть и мы его оставляем.

Как привлечь клиентов: обзор вариантов

Какие активные способы привлечения клиентов существуют? Перечислим некоторые из них:

? Интернет;

? контекстная реклама;

? баннеры;

? холодные звонки;

? холодные обходы;

? социальные сети;

? публикации на тематических сайтах;

? тематическая пресса;

? федеральная пресса;

? реклама на телевидении (федеральные, кабельные каналы);

? радио;

? наружная реклама;

? спам;

? почтовые ящики;

? флаеры;

? выставки.

Спам, скорее всего, не будет особо эффективным – в том смысле, что на него среагирует 1 % получателей, а остальные 99 % будут плеваться. С другой стороны, это может быть финансово выгодно. Есть много компаний, которые так и живут.

Компания Walmart использует 554 способа привлечения новых клиентов и привода существующих в магазин.

Если взять Интернет, то это не только баннеры или контекстная реклама. Можно выделить 50 вариантов: работают и сообщения на форумах, и акции в Live Journal, и многое другое.

Сделайте табличку, в которой будете отмечать способы, которые уже внедрили. И считайте, во сколько вам обходится привлечение клиентов по каждому. Для этого, естественно, нужно проводить замеры. Если у вас пока нет цифр, оцените хотя бы примерно. Это лучше, чем никак.

Например, мы повесили баннеры. За месяц они обошлись в 20 000 рублей. В результате пришли 10 клиентов. Значит, один клиент стоил 2000 рублей. Бизнесмен смотрит на это и говорит: «2000 рублей! Да ну их!» И убирает баннеры.

Но зря. Потому что нужно смотреть, сколько прибыли приносит тот или иной инструмент. Вложили 20 000, а в итоге получили 40 000? Отлично! 30 000? Тоже хорошо. 15 000? Наверное, стоит убрать этот способ. Но опять же, если вы знаете, что с вероятностью 90 % в следующем месяце клиент принесет вам еще столько же денег, имеет смысл продолжить. Оценивайте рекламу с точки зрения инвестиций.

Иногда дорогие методы привлечения оказываются очень прибыльными. Но вы этого не поймете, пока не измерите результаты на практике.

Еще одна вещь: не спрашивайте мнение клиента об эффективности рекламы. Просто измеряйте! Берите бюджет (для начала небольшой) и внедряйте. Пробуйте новый способ, смотрите на цифры и решайте – использовать его дальше или нет.

Очень хорошо брать новые способы из других индустрий. Узнали, что в тренинговой сфере активно используется система рекомендаций? Внедрите похожее в свой бизнес. Увидели интересное почтовое послание от банка? Попробуйте так же продавать дизайн-услуги. Пробуйте новое!

Важно понимать, что во время экспериментов выйти в ноль – нормально. Значит, есть потенциал. Нужно оптимизировать способ и использовать его.

Если способ сработал в минус, вычеркивайте его.

Самый интересный случай, если вы получили плюс. Большинство компаний сразу пускают на новый метод привлечения весь бюджет и прогорают. Не делайте такие ошибки! Мы наступали на эти грабли, к сожалению, не один раз.

Если вы вложили 1000 и получили 2000, не стоит следом вкладывать 10 000 или 100 000. Вложите 2000, потом – 4000, затем – 8000.

Идите по пути плавного роста. Используйте разные каналы привлечения.

Дробите бюджет на небольшие части и смотрите, какие способы хорошо себя показали. В следующий раз исключайте то, что сработало плохо, и увеличивайте бюджет методов, хорошо себя зарекомендовавших.

Рекламные агентства

Стоит ли обращаться за помощью в рекламные агентства? Мы не рекомендуем этого делать. Лучше сами ищите работающие способы. Или приходите в агентство с конкретным запросом.

Не надо бояться пробовать новое. Мы консультируем много компаний из разных сфер деятельности. И видим, что люди часто с трудом решаются на новое: «Как это мы будем раскладывать баннеры по подъездам? Что о нас подумают клиенты?»

На это хочется ответить одно: «А вы посмотрите в деньгах, что они о вас думают».

Еще людей удивляет, что страшная реклама зачастую продает лучше красивой. Это смущает: «Как я покажу ЭТО своим знакомым?» Есть предприниматели, которые выпускают, например, по два каталога. Один работающий и другой красивый.

Наверняка вы видели наши продающие письма: крупные заголовки, фото, истории и отзывы на желтом фоне. Все самодельное, и это видно. Зато отлично работает.

Многие говорят: «У тебя письмо на 54 страницы Word. Это никто не прочтет. Зачем столько времени тратил, писал?» Людям и в голову не приходит, что это может работать. Но наша задача – не идти на поводу у догадок и эмоций. Мы смотрим на ЦИФРЫ.

У крупных компаний бывает еще одна проблема: учредитель видит рекламу и недоволен. Говорит, что она должна быть в журнале «X» и красочная. Это потешит самолюбие, но не принесет денег.

Возьмем две стандартные рекламы банка. На одной человек смотрит вдаль и рядом написано: «Мы готовы!» О чем речь?

А если реклама гласит: «Открой вклад и получи iPad» – она будет действенной.

«МММ»

Помните компанию «МММ» с отличным маркетингом? Хотя глава называется так же, мы поговорим о другом.

Хороший маркетинг подразумевает наличие трех компонентов:

? Market – правильная аудитория, которой вы адресуете сообщение.

? Message – ваше сообщение.

? Media – способ, с помощью которого вы передаете сообщение.

Если вы попали в свой рынок с верным сообщением, но использовали не тот канал (media), ваши усилия окажутся бесполезными. Вы можете сделать правильное сообщение с грамотной подачей, но промахнуться с рынком.

Например, предприниматель выбирает рынок пенсионеров. Пытается им что-то продать, а не может. Почему? Рынок-то без денег: на бесплатное реагируют, на платное – нет.

У вашей аудитории должна быть потребность в вашем продукте и деньги на его покупку. Иначе продавать будет тяжело.

Бывает правильный рынок, правильная подача, но неправильное сообщение. Ваша задача – сделать так, чтобы все было правильным и сошлось в одной точке.

Все компоненты необходимо тестировать: и аудиторию, и сообщение, и каналы рекламирования.

Лет 15 назад компания Apple вышла на рынок с Newton. Внешне это устройство было похоже на iPhone, только чуть больше и толще. Устройство распознавало письменную речь. Идея была хорошая и цена привлекательная, но покупать устройство никто не торопился. Спустя продолжительное время вышел iPhone, и его стали покупать, потому что он появился ВОВРЕМЯ.

Необходимо попасть в рынок.

Заголовки

Заголовок – это то, что люди видят в первую очередь. Ваши реклама, письмо, книга могут быть очень интересными и содержательными, но если заголовок плох, остальное уже неважно.

Человеку нужно 2–3 секунды, чтобы принять решение: тратить время на изучение вашего предложения или нет. Именно поэтому над заголовками стоит работать с особой тщательностью.

Сразу скажем о главном – вам вряд ли удастся угадать, какой заголовок сработает лучше.

Вместо этого мы настоятельно рекомендуем составлять по 10–20 вариантов и тестировать их. Скажем, на «Яндекс. Директ». Не пытайтесь разобраться, почему тот или иной заголовок срабатывает лучше. Время, которое вы убьете на «почему», можно использовать разумнее.

Также рекомендуем изучить газеты «День», «Московский Комсомолец» и любую желтую прессу. Если у вас продвинутая публика, можете моделировать «Cosmopolitan-Россия»: работает замечательно.

Способы генерации заголовков

Основные приемы создания заголовков.

1. Вопросы «зачем», «почему», «как».

Примеры: «Как сократить расходы интернет-магазина на 25 %», «Почему эксперты рекомендуют пользоваться фильтрами для воды»; «Зачем нужны бизнес-тренинги: 10 неочевидных фактов».

2. Болевые точки.

Примеры: «Болят зубы? Пора к стоматологу»; «Мечтаете похудеть, но никак не получается?»; «Вам еще не надоело ходить на работу?».

3. Семь способов/секретов/причин.

Примеры: «Семь способов забыть о проблемах с персоналом»; «Пять секретов инвестиций»; «10 причин начать свой бизнес сегодня».

4. Заголовок-история.

Пример: «Надо мной все смеялись, когда я учил французский, но когда я во французском ресторане заговорил…»

5. «Звездные» заголовки.

Пример: «Хотите похудеть как [имя звезды]?» Вы подставляете в заголовок имя звезды, с которой есть договоренность о рекламе. Звезда может не иметь отношения к товарам, которые вы продаете, запросто рекламировать пылесосы и прочую технику. Если человек известный, ему верят.

Нужно письменное согласие звезды на использование его имени в рекламе. Пример: в небольшом городке Подольске Московской области есть компания, предлагающая IT-решения. Рекламу для нее разработало агентство из Новосибирска. На макете помещена фотография женщины. Так вот эта дама недавно прислала письмо с требованием выплатить ей 300 000 морального ущерба, потому что у нее никто не спросил разрешения на использование фото.

Компании удалось избежать потерь, потому что им продали эту рекламу, а не они сами ее разработали. Такие инциденты бывают. Поэтому берите хотя бы устное согласие или электронное письмо.

Бывают нестандартные заголовки, которые притягивают внимание своей эпатажностью, двусмысленностью или чем-то еще.

Например, на одной рекламе была изображена красивая стройная девушка и написана фраза: «Почему у меня такое тело? Потому что я глотаю». И рядом – изображение таблеток, которые рекламировались.

Это пример креатива. Такой подход может сработать, а может просто развлечь публику. Если делаете что-то креативное, обязательно замеряйте результаты и никогда не вкладывайте сразу все деньги в рекламу. А первую очередь думайте о продажах.

ОДП

Давайте рассмотрим универсальную рекламную формулу под названием ОДП:

? О – оффер (суть вашего предложения);

? Д – дедлайн (ограничение);

? П – призыв к действию.

Что такое хороший оффер? Примеры: «Научим плавать за 10 дней»; «Доставим горячую пиццу за 30 минут или быстрее. Иначе вы не платите деньги».

Примеры неудачных офферов: «Мы открылись»; «Быстро, качественно, надежно» и прочие фразы, не содержащие конкретику.

На основе чего можно построить оффер:

? много всего за маленькие деньги: «Купи две рубашки и получи третью в подарок»; «Купи стиральную машинку и получи пылесос в подарок»; «Все товары за полцены – только до 15 ноября»;

? эксклюзив: «Прогулки на вертолете по Москве»;

? преимущество по времени: «Доставим ваш заказ за 24 часа. Иначе вы не платите деньги».

Оффер – основа вашего рекламного предложения. Но он будет плохо работать, если нет ограничений.

Дедлайны — это ограничения, призванные создать искусственный дефицит. Дедлайны бывают:

? по времени;

? количеству товара;

? числу участников;

? числу подарков и бонусов.

Дедлайн не дает возможности долго думать: люди боятся упустить шанс и начинают действовать. Благодаря этому растут продажи.

Если у вас есть заманчивый оффер, но нет ограничения, вы столкнетесь с недоверием. Особенно в России.

Даже если перед тобой лежат интересные вещи, в голове всегда крутится опасение: «Это слишком хорошо. Меня разводят».

Только не делайте ограничение по времени на срок больше месяца – это слабо работает. Если канал рекламирования позволяет, можно делать ограничения на неделю, день или даже час.

Пример оффера, объединенного с ограничением: «Разработаем бесплатный макет вашего сайта. Только до 20 ноября!»

Следующий элемент формулы ОДП – призыв к действию. Это ответ на вопрос: «Что делать человеку сразу после прочтения вашего текста?»

Если нужно нажать кнопку оформления заказа или позвонить по телефону, так и скажите: «Позвоните прямо сейчас по телефону 123-45-67, чтобы воспользоваться нашим предложением»; «Нажмите кнопку “Положить в корзину” прямо сейчас»; «Отправьте СМС с кодом 1234 на номер 4321».

Старайтесь писать емко, но максимально понятно. Если вы скажете: «Зарегистрируйся», – будет непонятно. Как регистрироваться? Зачем? А вот фраза: «Нажмите на кнопку ЗАКАЗАТЬ, чтобы получить свой экземпляр книги» – звучит гораздо лучше. Иногда в магазине вывешивают текст: «Приходите к нам» – и указывают адрес со своим названием.

Многие забывают повесить схему проезда. Рассчитывать на то, что клиент наизусть знает расположение улиц, глупо. Так теряется огромное количество клиентов. Схема с указанием пути – часть призыва к действию в некоторых форматах рекламы.

В каждой рекламе у вас должны присутствовать: уникальное спецпредложение, ограничение и призыв к действию.

Если вы посмотрите на уличную рекламу, то увидите – формулу ОДП мало кто использует. Гораздо чаще встречается что-то незатейливое: «Свадебные платья», «Бухгалтерские услуги», «Юридическая фирма», «Покупка и продажа квартир».

В чем особенность этих предложений? Почему людей должно заинтересовать именно это?

Реклама должна давать представление о продукте и его преимуществах, но так мало кто делает. Значит, у вас есть все шансы опередить конкурентов на 10 шагов.

«Доллары со скидкой»

Самый легкий способ продавать что-либо – предлагать «доллары со скидкой». Если ваша услуга помогает сэкономить или заработать 300 000 рублей, а стоит всего 5000, к вам довольно быстро выстроится очередь из клиентов.

Можно строить на этой модели весь бизнес. Например, завезти из Китая кожаные чемоданы за $4, которые в ритейле продают за $100, и предлагать их, скажем, за $20.

В этом случае вы говорите: «Вот стодолларовый чемодан за 20 долларов. Предложение действует только до 15 марта». Ограничение необходимо. Тогда выстроится большая очередь из покупателей.

Воспитание вашей аудитории

Когда я (Андрей Парабеллум) начинал продавать тренинги через Интернет, мне говорили, что в ЖЖ (www.livejournal.com) нет денег. Одной из моих основных задач было приучить аудиторию платить и делать это в соответствии с моими ограничениями.

Например, сегодня происходит очередное повышение цены. Люди сразу начинают писать: «Ну пожалуйста, дайте возможность купить по вчерашней цене. У меня не было денег на карте/в районе выключили свет/у меня не получилось вчера/я увидел предложение только сегодня».

Клиенты всегда будут проверять вас на прочность. Если они сидят и видят, как на их глазах все испаряется, в следующий раз будут реагировать вовремя.

Что должно быть в рекламе

Что мы рекомендуем сделать для повышения эффективности вашей рекламы.

1. Если вы продаете физический товар, разместите его фото. Если это услуга, покажите эффект от нее.

2. Напишите номер телефона крупным шрифтом, чтобы он был хорошо виден. Рядом поставьте изображение телефонной трубки. Это увеличивает отклик.

3. В журналах и газетах используйте отрезные купоны со скидкой или сертификатом.

4. Иногда круглые цифры работают хуже. Например, вместо фразы «Свыше 5000 клиентов используют наши решения» лучше написать: «4932 клиента используют наше решение». Люди верят неровным цифрам – они выглядят убедительнее.

5. Покажите, сколько стоили бы бонусы, если бы они продавались отдельно от продукта: «Первым трем клиентам мы дарим холодильник стоимостью 7000 рублей!»

6. Демонстрируйте, сколько человек сэкономит: «Воспользовавшись услугами нашей компании, вы сэкономите на штатном бухгалтере до 400 000 рублей в год!»

7. Добавьте отзывы клиентов, причем с фотографиями. Чем большее информации о клиенте, тем больше будут доверять отзыву. Разместите фото человека и скажите, где он работает. Укажите его мейл или страничку на «Фейсбуке». Если мало места, поставьте хотя бы одно предложение из отзыва. Это значительно повысит доверие.

Чего не должно быть в вашей рекламе

Испортить рекламу легко. Типичная ошибка, которую совершают многие, – использование малопонятных слов и сложных фраз. Например: «Дисперсность наших зеркал увеличилась с 86 до 92 %».

Читаешь такое и удивляешься: «Для кого это сочинили?»

Другая типичная ошибка – отсутствие конкретики: «У нас низкие цены», «Быстро. Качественно. Надежно», «Быстрая доставка»…

Сразу возникает масса вопросов. Что такое «быстрая доставка»? Насколько у вас низкие цены? В чем выражается качество?

Избегайте обобщенных фраз там, где людям нужна конкретика.

Пошаговые продажи

Некоторые говорят: «Я делаю все по правилам – оффер, дедлайн, призыв к действию. Но продажи идут слабо. В чем дело?»

Если сам продукт в порядке, аудитория правильная и сообщение хорошее, но при этом мало продаж, это означает только одно – нужно чинить систему и внедрять многошаговые модели продаж.

Давайте разберемся, что это такое.

Все мы хотим продать побольше всего и сразу. Чтобы пришел новый клиент и оставил все свои деньги. Но так бывает редко. Процесс продаж скорее напоминает отношения.

Сначала клиент видит вашу рекламу. В этот момент он вас еще не знает, но готов познакомиться, позвонить, хотя вряд ли отдаст серьезные деньги. Затем он совершает первую покупку, оставляя небольшое количество денег. Если он остался доволен, вы сможете замотивировать его на еще одну покупку и предложить что-то более дорогое.

Мы ведем клиента по лестнице. Каждая ступенька – новый уровень доверия и большее количество денег.

Понимая эту психологию, мы специально даем на первом шаге что-то дешевое и привлекательное. Лучше – бесплатное.

Мы рекламируем именно бесплатный или дешевый продукт, чтобы получить клиента, так как знаем, что на первом шаге особо не заработаем. Возможно, даже потеряем. Но на следующем он принесет прибыль.

Выстраивая правильную систему, мы зарабатываем на дальнейших продажах этому человеку.

Например, вы рекламируете бесплатный семинар по инвестициям. К вам приходят слушатели, и если им все нравится, на следующем шаге они оставляют у вас ощутимые деньги.

Система продаж должна быть грамотно выстроена: нужны скрипты для менеджеров, правильные рекламные материалы, презентации и т. д.

Несложно привлечь большое количество потенциальных клиентов. Но если у вас нет системы продаж, вы потеряете все деньги.

Как международные транскорпорации, выходя на рынок, выдавливают всех конкурентов? Благодаря тому, что у них есть продуманная линейка продуктов, система продаж и реклама.

Обратите внимание, что рекламируют такие компании на первом шаге. Почти всегда это front-end-продукты, которые привлекают потенциальных клиентов.

Один из примеров – Gillette. На станках они зарабатывают небольшие деньги: хорошо, если покрывают расходы на рекламу. Но они знают – если человек купил станок, должен купить и лезвие. А оно приносит гораздо больше прибыли. Лезвия нужно регулярно менять, и стоят они немало.

Похожий пример – с принтерами. Вы замечали, что картридж часто стоит примерно как новый принтер?

Ваша задача – рекламировать то, что люди хотят очень выгодно купить. А затем предлагать им что-то прибыльное, на чем вы будете зарабатывать основные деньги.

В «Макдоналдсе» рекламируют гамбургеры. А на чем зарабатывают?

Гамбургер окупается за счет кока-колы и картошки фри.

Берем супермаркеты. Они вешают рекламу ходовых товаров: хлеба, молока, колбасы. Стоит задача, чтобы клиенты купили больше. Вы зашли за полотенцами, а купили диван, холодильник или что-нибудь еще.

Иногда стоит рекламировать на первом шаге не бесплатное, а просто дешевое (хоть за какие-то деньги). Это отфильтрует тех, кто вообще не готов платить.

Ваши конкуренты будут смотреть на вас и удивляться: почему вы рекламируете то, на чем выходите в ноль или даже теряете деньги? Некоторые из них будут копировать ваш первый шаг, не понимая, как вы продаете на втором.

Спустя какое-то время они, конечно, разберутся. Но к этому моменту вы уйдете намного дальше.

Линейка продуктов

Я (Николай Мрочковский) однажды консультировал фармакологическую компанию. У нее были розница и опт. Работали с аптеками, индивидуальными предпринимателями и лавками, продающими БАДы.

Один из инструментов, который мы с ними использовали, – специальный отчет «10 способов увеличить продажи в аптечном киоске». Раньше они звонили в аптеки и говорили: «Здравствуйте! Мы компания такая-то, продаем то-то, давайте вышлем вам прайс». Это работало плохо.

Сейчас они делают по-другому: «Здравствуйте! Вас интересует сотрудничество?» Некоторые люди говорят, что нет. «Хорошо. Но нам все равно хочется, чтобы вы работали лучше. Поэтому мы высылаем отчет, который, на наш взгляд, поможет вам увеличить продажи». Они отправляют отчет – и появляется повод для дальнейшего общения.

Иногда нас спрашивают: «Как быть, если есть только один товар, который нужен клиентам, а остальные никому не нужны?»

Если возникает такой вопрос, что-то не так с ассортиментом.

Необходимо заранее подумать, какие товары нужны, чтобы у вас была полноценная линейка. Приведем пример двухшаговых продаж из цветочной индустрии.

Возможно, вы видели рекламу: «10 роз за 200 рублей». На самом деле 10 роз за 200 рублей выводят в ноль – на этом ничего не заработать. Клиент приходит в магазин, ему показывают маленькие розы и предлагают купить к ним упаковку, зеленые веточки, поднимая средний чек. Это позволяет заработать.

Следующий вариант – клиенту пытаются сделать апгрейд на более дорогие розы, чтобы на них больше заработать. Или можно предложить розочку в горшке за 100 рублей. Это также выгодно, потому что себестоимость розочки – около 13 рублей, горшок стоит примерно столько же.

Люди реагируют на заманчивый front-end. И далее происходит следующее:

? тем, кто решил купить именно данный продукт, всеми силами повышают средний чек за счет оформления;

? другой категории людей продают более дорогие цветы вместо тех, за которыми они пришли;

? некоторых переводят на более дешевый, но высокомаржинальный продукт.

Рекомендации

Сарафанное радио не работает само по себе. Для этого нужно, чтобы все было в порядке с качеством продукта и сервисом в целом. Но даже тогда о вас не будут говорить активно. Необходимо стимулировать появление рекомендаций.

Делать это можно с помощью подарка: «Приведи друга – получи подарок». Другой вариант – дать скидку самому клиенту и тому, кого он привел. Так клиент будет чувствовать себя полезным, потому что он дал хорошую рекомендацию. Приведенный друг тоже останется доволен.

Очень хороший вариант – вытягивать новые контакты из клиента. Мотивировать это тоже можно подарком или скидкой: «Дайте нам три контакта ваших друзей и получите скидку 20 % на следующую покупку».

На самом деле люди часто готовы рекомендовать. Они просто не знают, что и как делать, кому рекомендовать. Стоит им в этом помочь. Подготовьте визитки, флаеры, буклеты, продумайте бонусы.

После каждой покупки можно отсылать письмо: «Если вы довольны нашим товаром, не могли бы вы нас рекомендовать друзьям? За это вы получите подарок X, а ваш друг – скидку 20 %».

Можно стимулировать людей на рекомендации дополнительным заработком. Но это зависит от сферы бизнеса и от продукта, который вы предлагаете.

Часть 3. HR. Управление персоналом

Управление системой

Система не будет работать, пока вы не начнете как следует управлять подчиненными.

Поговорим о двух основных моделях мотивации. Начнем с относительно мягкой и покажем, как ею пользоваться в России. Вторая модель – «безжалостный менеджмент», очень жесткий и действенный подход.

Надеемся, ваши сотрудники не увидят эти материалы. Не стоит рассказывать, как вы хотите ими управлять, это вызовет сильное сопротивление. Если вы сами являетесь наемным сотрудником и читаете эту книгу, многие вещи вас возмутят и даже вызовут негодование.

Менеджмент

Профессия менеджера – сложная, потому что человек оказывается между молотом и наковальней. Если менеджер дружит с подчиненными, страдает эффективность. Если не дружит, работать в коллективе становится невыносимо.

Начнем с основных правил, которые необходимо знать, чтобы люди не спали и не тратили рабочие часы в «Одноклассниках» и «ВКонтакте».

Какие навыки и качества важно стимулировать в сотруднике

1. Коммуникабельность, стрессоустойчивость, готовность идти на конфликт и сглаживать трудные ситуации, «отбиваться» от клиентов. Все это – личные качества человека.

Можно ли на них влиять с помощью мотивации? Безусловно.

2. Уровень профессионализма. Это понимание продукта и отрасли.

Можно ли на это влиять с помощью мотивации? Однозначно. Мы обязаны позаботиться о том, чтобы сотрудники владели хотя бы минимумом информации об отрасли, в которой работают.

3. Отношение к работе. Сотруднику может не нравиться его работа, продукт, с которым приходится иметь дело, или вы как босс. С этим тоже необходимо работать.

4. Техника исполнения того, что он делает. Например, для продавцов это техника продаж.

Далее мы поделимся различными приемами управления, а пока давайте разберемся, какие подходы к мотивации существуют.

Нанимать медленно. Увольнять быстро

Большинство компаний нанимают людей быстро, а увольняют медленно.

Когда нужны кадры, вопрос решается быстро – берут хоть кого-нибудь. Если проходит время и видно, что человек не справляется, находится уйма причин, почему его нельзя уволить: «Он хороший человек и давно с нами работает. Как мы его выгоним? Где он будет работать?»

Увольнение затягивается. Если вы задумываетесь, не уволить ли какого-то сотрудника, это означает одно – с ним давно пора расстаться.

Текучка кадров обходится дорого.

Поэтому предлагаем поменять позицию: принимать медленно, а увольнять быстро. Как только видите, что сотрудник не справляется, тут же его увольняете. При этом нужно тщательно подбирать персонал.

Сколько стоит новый сотрудник

Вспомните стандартную позицию, на которую обычно нанимаете людей. Сколько реально стоит ваш сотрудник?

У него есть зарплата. Например, 30 000 рублей. Прибавьте к этому налоги, которые отчисляете за него, и социальные выплаты. Учтите и пространство в офисе, которое он занимает, – это три-четыре квадратных метра. Оцените, сколько тратите на их аренду.

Что еще? Расходные материалы. Теперь добавим разовые траты: обслуживание, мебель, лицензионное программное обеспечение, техника. Это первичные расходы, когда вы нанимаете человека и готового места нет. Учтите также расходы на кадровые агентства (если вы пользуетесь их услугами).

А если подсчитать, сколько денег тратится на менеджеров, которые помогают управлять остальными сотрудниками?

Средний менеджер может контролировать семь-десять сотрудников. Его зарплату можно поделить на их количество и добавить к расходам, которые мы оценивали выше.

Порой даже за уборщицей, которая стоит 12 000 рублей в месяц, тоже необходимо ходить и напоминать о работе.

Люди, на управление которыми нужно тратить меньше времени, часто обходятся дешевле, даже если единица их времени стоит дороже.

Виды мотивации

1. Финансовая мотивация, или мотивация с помощью зарплаты.

Как вы, наверное, догадываетесь, это не единственная возможность воздействовать на сотрудников. Для многих есть факторы важнее денег.

Есть люди, которые работают в государственных структурах и говорят: «Да, я получаю мало, зато…» И идет перечень плюсов, которые их устраивают.

Но все-таки классический способ финансовой мотивации – зарплата, фиксированная часть, которую мы предлагаем человеку. Фактически берем его в аренду, говоря: «Мы платим тебе такую-то сумму, а ты обязуешься сидеть в офисе и выполнять такую-то работу».

Зарплата позволяет вам заставить другого человека что-то делать. С другой стороны, она не обеспечивает его желание выполнять эту работу.

Конечно, может повезти, и к вам придет человек, который фанатеет от того, что делает. За небольшие деньги он готов делать все, что вы скажете. Но так бывает редко. В целом фиксированная зарплата подходит для рабочих позиций, не требующих особой инициативы.

2. Сдельная оплата.

Мы платим человеку по факту выполнения проекта или какого-то объема работы. Закрутил гайку – получи за нее 50 рублей.

Какие здесь плюсы? Желание работать у сотрудника повышается: он знает, что если ничего не сделает, ничего не получит. Для вас это безубыточно: если сотрудник ничего не сделал, ничего не получит. Вы же найдете другого человека на его место.

Минус такого подхода заключается в том, что сложно контролировать, как человек использует время. Он привыкает, что вы платите за результат. Будет крайне сложно заставить его приходить ровно в 9 или 10 часов. Если дизайнер делает вам сайт, он может скреативить что-то в последний день перед сдачей проекта.

У вас нет рычагов давления. Проблема в том, что такие люди расхолаживаются и начинается «звездная болезнь». Появляются внутренние конфликты, в коллективе создается плохой климат. Сильно страдает дисциплина. Имеет смысл совместить фиксированную и сдельную плату – предлагать оклад плюс процент.

Плохо, если человек сидит только на окладе. Вы не можете стимулировать его хорошо работать. Даже если сейчас он фанатеет от работы, через полгода или год начнет работать хуже. Поэтому добавляйте гибкую часть, которая зависит от показателей работы.

Делайте гибкую часть как в плюс, так и в минус: если грузчики

уронили коробку, вычитайте, например, 1000 рублей из их зарплаты.

Плавающая часть может зависеть от того, что делает конкретный сотрудник, от работы отдела и компании в целом. Помимо личной премии должна быть премия за командную работу: выполнили общий план – получили деньги или какие-то бонусы. Это мотивирует людей работать в команде.

Все системы мотивации нужно тщательно продумывать и просчитывать по формулам. Если вы даете слишком большую фиксированную часть, не будет желания стараться ради маленького дополнительного процента. Если процент высокий, а фиксированная часть маленькая, человек находится в постоянном стрессе и через какое-то время уходит туда, где комфортнее.

Служебная лестница

Хорошая идея – выстраивать лестницы для своих сотрудников, подобно тому, как это делается в армии, полиции или других государственных структурах.

Вы можете придумать любые «звания»: стажер, младший специалист, старший специалист и т. д. Чтобы получить повышение, сотруднику мало отработать определенное количество лет или месяцев. Необходимы действия, которые приносят пользу бизнесу.

Например, если сотрудник получил ценный сертификат или помог внедрить технологию, это может стать поводом для его повышения.

Людям нужно показывать карьерную лестницу, чтобы они понимали, какие действия с их стороны приведут к повышению зарплаты.

Когда человек приходит в компанию, он не знает своих возможностей, а четко прописанные схемы помогают сориентироваться.

Как мотивировать продавцов

Отдел продаж – самый сложный. Поэтому его работу мы обсудим отдельно.

Лучше всего платить продавцам оклад и процент. Обычно назначается небольшая зарплата, например 15 000–20 000 рублей. У продавцов должна быть очень сильная отрицательная мотивация. Им нельзя позволять расслабляться.

Вы диктуете, сколько звонков должен сделать человек, в какое время прийти и какие отчеты подготовить. И если это не выполняется, срезаете с зарплаты какое-то количество денег. Это необходимо, чтобы обеспечить дисциплину.

Тонкости оплаты труда

Можно платить продавцам процент с продаж. Но если вы предоставляете покупателям отсрочку платежа, это необходимо учесть при работе со своими сотрудниками.

Если ваш продавец заключил контракт и вы заплатили ему процент, не факт, что от покупателя поступит оплата – он может затянуть перечисление денег.

Желательно продумать систему мотивации так, чтобы ваши продавцы контролировали поступление оплаты от клиента: если оплата не приходит, это сказывается на их зарплате.

Существует еще одна большая проблема. Если вы платите процент с продаж и при этом у продавца есть право предоставлять скидки, он будет раздавать их направо и налево.

Ему все равно – продать на 1 000 000 или на 950 000. Если у него 1 % с продаж, в первом случае он получит 10 000, во втором – 9500. Дополнительные 500 рублей не мотивируют. А для вас это потеря 50 000 рублей. За месяц и за год набегают весьма приличные суммы.

Другой вариант: вы платите процент с прибыли. Слабая сторона такого подхода в том, что продавец будет знать, сколько вы зарабатываете в целом. Поэтому ему нужно показать, что чистыми вы имеете меньше.

Например, вы говорите, что прибыль составляет 20 % от общего объема продаж. Реально она может быть другой. Главное – показать, с какой суммы человек будет получать свой процент. Также он может зависеть от того, насколько перевыполнен план.

Необходимо учесть и еще одну проблему. Продавец, который получает процент с прибыли, может специально выбрать несколько высокомаржинальных позиций. При этом он забывает об остальном ассортименте. Если у вас тысяча различных позиций, а он продает пять, это не очень хорошо.

В данном случае необходимо учитывать и объем продаж, и прибыль.

Пример фармакологической компании: есть чужие товары, которые они продают, а есть свои, которые производят. У своих большая маржа, но нельзя продавать лишь их. Поэтому продавец получает и процент с продаж, и процент с прибыли от собственного товара.

Выбирайте тот метод расчетов, который подходит для вашего бизнеса.

План продаж

Еще вы должны формировать для своих продавцов планы продаж. Как определить норму?

Для начала подсчитайте свою точку безубыточности: сколько нужно продать, чтобы был ноль с учетом всех расходов?

Затем рассчитывайте точку желаемой прибыльности. Например, это уровень рентабельности в 25 %. Далее вы считаете, какие у вас должны быть продажи, и создаете план.

Если продажи будут ниже точки безубыточности, система провалится. План нужно выстроить таким образом, чтобы он позволял прийти к желаемому уровню прибыли.

Дебиторская задолженность

Дадим небольшую схему по работе с дебиторскими задолженностями.

Допустим, менеджер по продажам продал какой-то товар с отсрочкой платежа. Платеж будет осуществляться в три захода: первый транш – сразу и еще два – в течение двух следующих месяцев.

В данном случае логично выплачивать своему сотруднику не весь процент от будущих поступлений денег сразу. Ведь фактически их еще нет. Можно отдать ему 3 % от предоплаты, затем – по 2 % с каждого пришедшего вовремя платежа. Если платежи просрочены, можно снизить выплаты продавцу на 1 % в каждом случае.

Если вы работаете с отсрочкой, наверняка заметили, что многие не очень любят платить. Ваш продавец должен знать, что если он не добьется своевременной оплаты, может не получить свое вознаграждение.

Можно вводить дополнительные штрафы, если оплата не поступит совсем.

С крупными компаниями необходимо вести собственную политику. Иначе они будут прижимать вас на очень невыгодных условиях.

Соглашайтесь работать только по своей схеме. Сами устанавливайте процент предоплаты, ответственность сторон и штрафы.

Мотивационная доска

Если у вас есть отдел продаж, повесьте на стене большую доску и отмечайте на ней ключевые точки – минимальный план, стандартный и желаемый.

И еще одну точку, которая соответствует некому суперпризу. Это может быть, например, поездка в Таиланд.

Для каждого плана необходимо установить свои проценты. Если продажи будут ниже плана-минимум, вы не платите ничего или платите незначительный процент. Чем выше результат, тем лучше поощрение.

Хорошо, если вы разобьете месяц на четыре части и создадите план на каждую неделю.

Дальше начинается самое интересное. Если кто-то из продавцов кричит: «Ура, я продал на 100 000!», руководитель отдела продаж или вы лично подходите и заштриховываете, сколько процентов плана сделано. При этом используете разные маркеры для каждого

продавца. То есть на доске должны быть видны результаты каждого сотрудника.

Например, зеленым вы отмечаете результаты одного сотрудника, синим – другого. В итоге получается общая картина, а у сотрудников появляется мотивация что-то делать. Доска добавляет элемент игры, соревнования.

Когда видишь, что до выполнения плана осталось чуть-чуть или что ты почти опередил лидера, начинаешь активно действовать. Особенно сильное впечатление доска произведет на сотрудников, когда они увидят, кто и сколько денег заработал по итогам месяца.

Если у вас большой отдел продаж, можно делить сотрудников на группы по четыре-пять человек и указывать на доске не отдельные имена, а названия команд.

Нематериальная мотивация

Общение

Если люди чувствуют, что они вам небезразличны, то работают лучше. Вам ничего не стоит узнать, как у них дела, или сказать что-то мотивирующее.

Интересная работа

Есть люди, которым нравится заниматься однотипной монотонной работой. Другие терпеть этого не могут – им постоянно нужно давать новые проекты и ставить новые задачи. Иначе они умрут от скуки.

Предлагайте людям ту работу, к которой они предрасположены. Есть такие, кому комфортно в роли грузчиков, потому что не хочется ни за что отвечать. А если попытаться заставить творческого человека перебирать бумажки или заполнять анкеты, он не выдержит и месяца.

Устранение организационных барьеров

Ваша задача – сделать так, чтобы у сотрудника нормально работала техника, был под рукой Интернет и не возникало проблем с коммуникацией между отделами. Необходимо показывать, что вы по одну сторону баррикад с человеком.

Ваша лояльность к сотрудникам

Многие считают, что если человек хорошо сделал работу – это само собой разумеющееся. Но что мешает сказать хотя бы спасибо? Это ничего не стоит, а для людей важно.

Если человек хорошо работает – вы относитесь к нему лояльно, поощряете его, благодарите.

Доверие

Ваше доверие важно для амбициозных людей. Вы можете пригласить сотрудника, чтобы обсудить с ним стратегию развития компании, рекламную акцию или что-то еще. Тем самым вы показываете, что вам важно его мнение.

Перспективы и карьера

Показывайте перспективы роста. Сотрудник должен знать, до каких вершин может добраться и что для этого нужно делать.

Признание

Людям не хватает признания. Именно поэтому все любят рассказывать о своих достижениях, хвастаться и привлекать внимание. Если вы будете хвалить людей за их заслуги, они станут лучше работать.

Признание может выглядеть по-разному: фото человека на доске почета, покупка дорогого кресла, iPhone в подарок или путешествие. Все зависит от ценности сотрудника и вашего желания его вознаградить.

В одной компании используют переходящее кресло лучшего продавца месяца: все сотрудники сидят на обычных стульях, но, хорошо поработав, могут получить это кресло. Вроде мелочь, но работает.

У одного бизнесмена в Америке внедрена похожая система мотивации: он купил красный Mustang и дает его на целый месяц продавцу, который покажет себя лучше других. Под конец месяца люди работают так мощно, что это кажется нереальным. Каждый хочет заполучить автомобиль, а текущий обладатель не хочет его отдавать. Это стимулирует дикую активность.

Публичное признание

Нам нравится, когда авторитетный человек хвалит нас перед всеми.

Обязательно делайте это!

Еще вы можете выражать свою похвалу действиями, например бесплатно отправить лучшего сотрудника на курсы повышения квалификации. С одной стороны, вы отмечаете человека, с другой – направляете его туда, куда вам нужно.

Можете отправить сотрудника в интересную командировку: на конференцию, выставку, в загранпоездку.

Подарки

Отлично работают поощрения в виде особых возможностей. Реальный пример: когда в одной компании были затяжные, долгие и нудные продажи, особо отличившимся сотрудникам давали возможность покурить кальян, пока все работают.

Дополнительное время к отпуску

Можно дать несколько дней к отпуску за особые достижения.

Выведение лучшего сотрудника на месяц из общей системы контроля

Если сотрудник лучше всех работает, вы можете снизить уровень контроля за ним. Пусть работает, как ему удобно, – устраивает перерыв, когда хочет, заходит в «Одноклассники» или делает что-то еще. Естественно, как только его производительность снижается, вы ликвидируете особый статус.

Личный секретарь

Очень хорошо прикрепить к человеку личную секретаршу, которая будет выполнять всю бумажную работу. Часто хороший продавец плохо с этим справляется – ему некогда.

Ужин с президентом компании по итогам квартала

Если бизнес большой и сотрудники не видят главного руководителя, имеет смысл устраивать с ним личные встречи. Но приглашать нужно только тех людей, которые показали себя лучше других.

Оплатить отпуск

Очень интересный вид поощрения, когда вы оплачиваете сотруднику отпуск. Здесь суть не в том, чтобы дать денег, а в том, чтобы оплатить конкретную вещь или поездку. Сам человек может потратить деньги на что-то другое. Это не так ценится.

Сотрудники должны видеть результаты друг друга

Делайте доски продаж, отмечайте результаты отдела и каждого сотрудника. Это мотивирует.

Отрицательная мотивация

В России есть большой минус: если вы мотивируете только чем-то хорошим, это воспринимается как проявление слабости. Поэтому, если вводите нематериальную положительную мотивацию, внедряйте то же самое со знаком минус.

Это может быть ухудшение графика работы для нерадивого сотрудника. Можно публиковать список плохих сотрудников на доске. Или каждые полгода увольнять 5 % тех, кто показал худшие результаты. Все это хорошо мотивирует остальных.

Не прячьте плохое настроение, иногда вымещайте его на сотрудниках. Вам нужны внутренние конфликты. Поймите: наши люди всегда дружат против хозяина. Бороться с этим бесполезно, лучше использовать. У сотрудников есть запрос на жесткость с вашей стороны.

Если есть возможность карьерного роста, хороший коллектив, интересная работа, то должны быть и негативные стороны.

Если компания грамотно управляется, всегда есть конфликт между продавцами и исполнителями, программистами и отделом тестирования. Они заставляют сотрудников двигаться. Если конфликта нет, затейте его сами. Нужны соревнования, а их суть – именно конфликт.

Строить компанию как семью нехорошо, потому что работать никто не будет. Если вы хотите империю, нужны встряска, искры между людьми, отделами.

Храните резюме

Когда вы нанимаете сотрудника, он стремится приукрасить свои возможности. Резюме выглядит безупречно, но проходит три месяца и выясняется, что человек не умеет делать и половины из написанного.

Храните резюме, чтобы можно было сказать: «Здесь написано, что ты это умеешь. Так что дерзай!»

Давайте инструкции

Многие считают, что достаточно взять продавца и сказать ему: «Продавай». Но это неправильно.

Вы должны определить, как человеку продавать. Например, говорите ему, что необходимо делать минимум 50 холодных звонков в день в соответствии со скриптом.

При этом нужно прописать, что будет, если человек не выполнит свои обязанности, или, наоборот, хорошо с ними справится. Необходима положительная и отрицательная мотивация.

Все инструкции и скрипты должны быть прописаны так, чтобы сотрудники в рамках вашей системы были взаимозаменяемы.

Тимбилдинг

Часто бизнесмены стремятся создать дружную команду. И для этого отправляют своих сотрудников на тимбилдинг – организуют специальные тренинги и другие мероприятия.

После этого сотрудники действительно становятся сплоченнее, но дружат зачастую против босса. Задумайтесь об этом.

Сколько нужно платить

Если сотрудник получает маленькую зарплату, это неплохо – при условии, что есть другие плюсы: стабильность, возможность роста, близость офиса к дому и т. д.

Человек скажет сам себе: «Да, у меня зарплата небольшая, но люди хорошие, компания классная, работа интересная, босс хороший, до работы недалеко». Или наоборот: «Работа далеко, зато я могу в метро книжку почитать».

Если при этих плюсах зарплата выше или сильно выше рынка, от человека сложно добиться высокой производительности. Он не будет замечать ничего, кроме денег.

Это не значит, что ваши сотрудники не могут зарабатывать много. Вы можете платить ниже рынка, но показывать, как человеку увеличить свою зарплату.

Еще важно дать понять, что количество отработанных лет на данном месте не влияет на размер зарплаты.

Есть стереотип: чем дольше работаешь на одном месте, тем больше получаешь. Особенно это касается крупных предприятий: «Я работаю так долго, почему у меня не растет зарплата?»

Напрашивается ответ: «Ты как закручивал пятнадцать гаек три года назад, так и сейчас закручиваешь. Почему тебе должны платить больше? Если более эффективно закручиваешь – отлично. Тогда ты этого заслуживаешь».

Надо понимать, что большинство сотрудников рано или поздно уйдут. Их не удержать деньгами.

Поймите и то, что если вы сделаете прибавку одному сотруднику, об этом тут же узнают остальные. И придут к вам за повышением.

Это серьезная управленческая проблема.

Бывают и более интересные ситуации. Представьте: приходит сотрудник и говорит, что в другой компании ему предлагают больше денег. В итоге он просит о повышении здесь.

В таких ситуациях лучше попрощаться с сотрудником. Иначе вы станете заложником: он будет приходить снова и снова, пугая вас уходом.

Примерно то же происходит, когда клиенты говорят, что за углом ваш товар стоит дешевле. Но если там дешевле, почему он не купил?

Аналогичный вопрос для сотрудника: если где-то платят больше, почему ты не ушел?

Тем не менее, если человек просит повысить зарплату в нормальном тоне, без ультиматумов, вы объясняете ему, что он должен для этого сделать. Нужно, чтобы компания повысила свой доход, снизила издержки, и тогда человек получит часть этой прибыли.

Бывает, человек получает высшее или второе высшее образование, приходит и говорит, что хочет получать больше. Как вы думаете, наличие новых бумаг гарантирует, что он будет приносить вам большую пользу? Далеко не всегда.

Высшее образование в нашей стране носит скорее теоретический характер. Вряд ли ваша компания начнет зарабатывать больше лишь потому, что кто-то получил еще один диплом. Вот если этот человек придумает новый эффективный способ рекламы – другой разговор.

С более амбициозными людьми имеет смысл поговорить отдельно и объяснить, откуда в компании берутся деньги.

Удивительно, но иногда сотрудники говорят, что деньги директор приносит из банка или их выдает бухгалтер. Нужно объяснить, как эти деньги зарабатываются и расходуются.

Выход из зоны комфорта

У каждого продавца есть комфортный уровень личных доходов, после которого он не будет особо стараться. Допустим, он вместе с процентом получает 70 000 рублей в месяц. Ему комфортно жить с такой зарплатой: квартиру снимает, машину в кредит взял, на все остальное хватает.

У него есть 70 000, и тот факт, что он может дополнительными усилиями заработать еще 80 000, его уже не мотивирует. Если вы видите, что продавцу стало комфортно, повышайте план.

В мире спорта рекорды часто крутятся вокруг одного значения. Например, долго никто не мог пробежать 100 метров быстрее, чем за 10 секунд. Как только это сделал один спортсмен, его достижение сразу смогли повторить другие. Для них эта планка вдруг стала комфортной.

Примерно то же нужно делать для своих продавцов – постепенно выводить их на новый уровень продаж. То, что раньше казалось невозможным, со временем должно стать естественным.

Часто, если вы ставите планку 500 000 рублей, продавец немного не дотягивает до этой суммы. Отчасти это психологический барьер. В какой-то момент необходимо повысить сумму, чтобы замотивировать человека.

Нельзя оставлять продавцов в состоянии комфорта.

В отделе продаж должна быть сильная конкуренция и постоянная борьба. С другой стороны, необходим общий мотиватор – приз на отдел.

В одной компании придумали забавный способ мотивации: если отдел достигал очень высокой точки продаж, все его сотрудники отправляются на отдых в Египет. Но самое интересное в другом. В этом отделе работают две секретарши, которые занимаются административной работой. Естественно, они больше всех хотят отдохнуть в Египте и заранее купили по два новых купальника. Именно они подходят к продавцам и говорят: «Давай, еще чуть-чуть продай, чтобы мы съездили в Египет. Очень хочется!» Общий приз на отдел очень мотивирует.

В следующий квартал эта цель должна быть выше. Если они достигли суперприза, новый приз должен быть за более высокие достижения.

Когда я (Андрей Парабеллум) занимался продажей офисной мебели, у нас было два поставщика, которые конкурировали между собой. Один из них придумал акцию: если продаешь их мебели на 300 000 больше, чем в предыдущем году, получаешь два билета в круиз.

Естественно, мы начинали продавать только их продукцию, даже если она была дороже. Все равно мы стремились увеличить продажи на 300 000 по сравнению с прошлым годом и в итоге делали это.

Многие компании тоже добились такого результата. И все вместе помогли увеличить продажи отдельно взятой мебельной фирмы.

На следующий год для получения приза нужно было продать еще на 300 000 больше.

Наем сотрудников

Нам не нужна текучка кадров. Значит, необходимо тщательно отбирать сотрудников.

На что смотреть в первую очередь при найме людей? На личные качества – насколько человек ответственен, пунктуален, активен, способен к обучению.

Почему лучше смотреть на личные качества, а не на навыки? Потому что техническим вещам можно обучить, а личным качествам – нет.

Вы никогда не добьетесь, чтобы человек стал пунктуальным. А научить пунктуального человека тому, что вам надо, гораздо проще. Нам важны личные качества: дисциплина, ответственность, решительность, пунктуальность и т. п.

Тестовые задания

Как только к вам обращается подходящий кандидат, просите его выполнить тестовое задание. Желательно это делать еще до личной встречи, чтобы отсеять неадекватных людей.

Если вы сразу начнете приглашать людей на собеседования, потратите огромное количество времени.

Пример тестового задания из моей практики (Андрея Парабеллума): посмотреть мои сайты, составить полный список имеющихся продуктов и представить его в виде отчета вместе с ценами и описанием версий продуктов. Прислать его нужно до 12:00 следующего дня.

К 12:00 половина людей ничего не присылает. Они тут же выбывают из списка кандидатов.

Те, которые справились, одновременно сделали еще одну важную вещь – изучили, чем я занимаюсь и что продаю. Их можно приглашать на личное собеседование.

Существует три простых вопроса, которые стоит задать себе, прежде чем нанимать человека:

? Достаточно у него знаний и навыков, чтобы справиться с работой?

? Будет ли он работать?

? Будет ли он работать без постоянного надзора?

Конечно, ответы на эти вопросы полностью не спасают от плохих сотрудников. Тем не менее это сильный фильтр, избавляющий от ненужных людей.

Как выбрать человека

Допустим, после тестовых заданий у вас осталось 10 кандидатов. Если вы назначите каждому индивидуальное время, суммарно потратите целый рабочий день. Как быть?

Вы можете объявить, что в определенный день у вас состоится конкурс на эту позицию. И указываете, что прийти надо к 18:00.

Те, кто придет, будут чувствовать важность этого мероприятия. Ведь рядом еще несколько кандидатов. Таким образом, вы экономите свое время и одновременно повышаете ценность позиции.

Беседовать лучше индивидуально.

Вы встречаете людей в отдельной комнате вместе со своими помощниками и беседуете с каждым по 3–5 минут. Задача данного этапа – получить первое представление о человеке. Каждый участник комиссии решает, поставить плюс или минус.

Первое впечатление самое правильное. Если человек вам сразу не понравился, он вам не нужен.

С другой стороны, если вам нужен хороший жесткий руководитель, от него по определению будет исходить негатив. Такие люди необходимы на производстве, где работники должны чувствовать силу начальника, иначе перестанут работать.

На собеседовании мы читаем резюме, что-то по нему спрашиваем, смотрим основные качества. На всё – не больше 3–5 минут.

Следующий этап – анкета. Даем ее кандидату и просим заполнить. Тем самым оцениваем, насколько он умеет заполнять документы в принципе.

Так мы беседуем со всеми пришедшими людьми в течение небольшого времени, суммарно около 40 минут. В итоге останется не больше двух-трех человек.

Следующий этап – тест. Например, мы предлагаем продавцу сесть на стул и затем спрашиваем, что он раньше продавал. Предположим, это пылесосы и телефоны. Далее вы просите продать вам этот товар.

Конечно, это сымитированная ситуация, и человек будет находиться в стрессе. Но все равно вы можете на практике оценить, как он будет работать в реальной ситуации: если продаст то, что вы никогда не хотели покупать, – здорово.

Если вы продаете сложный товар или комплексное решение, хорошо взять резюме и сказать соискателю: «Я не верю, что ты продавал на эту цифру». Неважно, что там написано, – смотрите, как человек будет возражать. Если он говорит: «Хорошо» и уходит, это не ваш человек.

Копирайтинг

Чтобы к вам приходили интересные сотрудники, необходимо хорошо расписать свое предложение о работе. Написание текстов в этом случае мало чем отличается от рекламного копирайтинга, когда необходимо продать какой-то товар.

Ваша задача – эмоционально и убедительно рассказать, почему у вас хорошо работать.

Если объявление плохо сработало, меняйте условия, требования. Пробуйте разные варианты.

На тему копирайтинга можно прочесть книгу «Продающие тексты» Сергея Бернадского или пройти один из наших тренингов.

Большинство объявлений о работе однотипны. Необходимо выделяться.

Аутсорсинг

Если вы отдаете какие-то задачи на аутсорсинг, необходимо контролировать работу фрилансеров.

Нельзя сказать дизайнеру сайтов – делай сайт как хочешь, лишь бы клиентов прибавилось. Это рецепт полного провала. Нельзя слепо аутсорсить.

В вашем задании должно быть четко прописано, что, как и когда будет делать человек. Причем ни в коем разе не пытайтесь объяснить, почему это нужно делать именно так.

Это как с детьми. Почему надо мыть посуду? Зачем застилать кровать? Если вы начнете объяснять, они этого делать не будут. Здесь то же самое: вы должны дать четкую инструкцию, а человек – по ней отработать.

Никто не будет работать так же хорошо, как вы

Если вы берете заместителя, помощника или просто менеджера, поймите, что они никогда не будут так беспокоиться о делах компании, как вы.

Это заранее нужно принять и не удивляться, почему продавец не может продать столько же, сколько вы.

Ваша задача – выстроить конвейер, который будет работать без «звездных» людей.

Строительство отдела продаж с нуля

Если вы собираетесь строить отдел продаж с нуля и хотите поручить это дело наемному человеку, остановитесь и подумайте. Если бы он

умел создавать эффективные отделы продаж, у него был бы свой бизнес.

А те немногие наемные консультанты, которые в этом разбираются, просят немаленькие деньги за свою работу.

На первых порах отделом продаж лучше руководить самому. Потом можно нанять человека. Но поручать кому-то строить отдел продаж с нуля – гиблое дело.

Для начала наймите продавцов. Пропишите все инструкции и регламенты. Введите систему контроля и штрафов. Обязательно подумайте, как мотивировать сотрудников.

Когда все будет выстроено, можно искать руководителя отдела продаж.

Жесткость или мягкость?

У вас всегда будет собственный стиль управления. Перенять чужой не получится. Если вы – мягкий человек, вам будет сложно переломить себя и начать обращаться с людьми жестко. Но иногда придется быть жестким, хотите вы этого или нет.

И этому нужно учиться. Вероятно, потребуется уволить несколько человек, кого-то оштрафовать или специально попридираться к качеству выполнения работы.

Вы обязаны уметь безболезненно для себя увольнять людей. Можете тренироваться на фрилансерах.

Эффективное управление определяется не качеством жизни ваших работников и не тем, как они хорошо спят по ночам, а результатами продаж.

Вы можете для себя решить: если в большом плюсе – становитесь белым и пушистым, устраиваете корпоративные поездки и дарите подарки. Но если, не дай бог, ушли ниже точки безубыточности и плана, а еще хуже – в минус, выходит дракон.

Часть 4. Личная эффективность

Бизнес и свобода

Вспомните, какие цели вы ставили перед собой в начале года или несколько лет назад. Удалось ли их реализовать?

Если посмотреть на то, как начинает работать типичный бизнесмен, будет примерно такая картина: человеку надоедает пахать на кого-то, он хочет свободы, денег, власти, и это подталкивает его к действиям.

Но что происходит затем, после открытия бизнеса? Зачастую он работает по 12 часов в сутки, отвечает клиентам на выходных и вообще живет жизнью, которую сложно назвать свободной.

Чтобы бизнес работал на вас, а не вы на бизнес, необходимо:

? выстроить автономную систему, которая будет работать на автопилоте без вашего прямого участия;

? выстроить отношения с клиентами и сотрудниками так, чтобы они отнимали минимум личного времени.

По стандартному плану мы должны были в этом разделе долго и нудно рассказывать про тайм-менеджмент. Но если в компании – реальный кризис или полный хаос, помогут ли вам книжки или тренинги по тайм-менеджменту?

Безусловно, в первое время после тренинга эффективность повышается. Но происходил ли качественный скачок? Как показывает практика, «ты выигрываешь бой, но не выигрываешь войну».

Мы хотим рассказать, как жить и работать сообразно своим желаниям. При этом все успевать и не подстраиваться под жизнь клиентов или сотрудников.

Как строить и реализовывать планы

Многие люди начинают проекты и строят планы, но до результата их доводят единицы!

Если вы читали книги по тайм-менеджменту или проходили семинары, знаете, что там часто предлагают составить план. Вроде бы логично. Но планировать – не значит действовать в соответствии с планом.

Это и есть проблема тайм-менеджмента: пойдут и сделают очень немногие. Ведь контролировать привычки и эмоции сложно.

Но все теории тайм-менеджмента предполагают, что вы коренным образом измените свою жизнь. Поскольку это сделать сложно, ваш мозг начнет подсовывать уйму оправданий, почему не стоит этим заниматься.

Вы покупаете ежедневник, пишете планы – и первые дни все идет хорошо. Но потом мозг начинает сопротивляться излишней активности и возвращает вас обратно в комфортное состояние.

Суть в том, что мы плохо собой управляем. Мотивация способна заставить меняться, но фактически нас контролируют привычки. Можно пытаться это отрицать, но практика показывает другое. Поэтому внедрять любые полезные привычки необходимо путем изменения уже существующих.

Есть хороший пример с NASA. Астронавтов готовили к полету в невесомости и изучали, как мозг справляется с ориентацией в пространстве, когда верх и низ меняются местами. Для этого космонавтам надели очки, через которые все отображалось вверх ногами. Их нужно было носить от 21 до 25 дней.

Спустя этот отрезок времени мозг людей адаптировался к картинке и автоматически начал ее переворачивать. То есть люди видели все как обычно. Но это была первая часть эксперимента.

Отдельно проверили, что будет, если посередине эксперимента снять очки на одни сутки, а на следующий день продолжить исследование.

Казалось бы, всего один день паузы! А в итоге астронавтам снова пришлось носить очки 21 день для получения нужного эффекта. Так работает наш мозг, и бороться с этим бесполезно.

Поэтому, когда вы на один день изменяете формируемой привычке, приходится все начинать сначала.

Есть интересный писатель – Тони Шварц. Это практик-психолог, который вывел принцип: «Сила воли – самый дорогой ресурс организма». Когда мы его расходуем, он быстро заканчивается и долго восполняется.

Почему люди быстро бросают диеты, спортзалы и другие начинания? Потому что сила воли ограничена.

Допустим, наступило 1 января, и вы решили сесть на диету. Первые 10 дней идет активное сопротивление организма, так как вы встраиваете новую привычку. Но вы готовы к сопротивлению и решаете идти дальше.

Затем большинство людей бросают начатое.

Подсознание говорит, почему нам нужно остановиться. Например, вы запланировали поработать и написать статью, но устали и хотите спать. У вас есть выбор – отправиться в кровать или посидеть возле компьютера еще пару часов.

Внутренний голос начинает шептать: «Лучше сейчас посплю, а утром встану пораньше и все доделаю!» В большинстве случаев ничего не делается.

То же самое с фитнес-залом. Человек пару раз ходит, занимается, а потом начинаются отговорки: «Сегодня надо с друзьями встретиться», «Дома пора прибраться», «Надо отдохнуть» и т. д.

Если пройти данный этап, станет легче. Мозг начнет привыкать к тому, что это ваш новый комфортный уровень. Но преодолеть себя нелегко.

В первые дни вы готовы к сопротивлению и можете его преодолеть. А на втором этапе оно появляется внезапно. Какую бы привычку вы в себя ни встраивали, должны знать, что будет происходить именно так. К этому нужно готовиться, так будет всегда.

Третий этап – закрепляющий. Физически вы уже чувствуете себя нормально, но время от времени встречаете сопротивление. Бороться с этим бесполезно, нужно планировать.

Если вы проходите последний этап, закрепляете его, то дальше привычка начинает работать на вас. Все, кто регулярно занимается спортом, знают, как чего-то не хватает, если, например, пришлось отменить утреннюю пробежку или занятие в тренажерном зале.

Но если не поддерживать закрепленную привычку, она исчезнет в течение месяца.

Самое главное здесь – быть честным с самим собой и понимать, почему вы на самом деле занимаетесь самосаботажем в той или иной ситуации.

Если вы понимаете, что мозг будет на вас давить, минимизируйте возможные препятствия. Например, если человек пытается бросить курить и при этом у него лежит пачка сигарет на окне, шансов очень мало.

Большинство людей пытаются формировать привычки исключительно на силе воли. Но ее хватает в среднем на три-пять дней, а то и меньше.

Система труда в XXI веке

Как было раньше, в XX веке? Работаешь хорошо – и получаешь так же, работаешь отлично – получаешь отлично, плохо работаешь – получаешь не очень.

Но Советский Союз накладывал свой отпечаток: даже если ты плохо работаешь, о тебе все равно позаботятся и не дадут умереть с голоду, а если работаешь хорошо, много все равно не получишь.

Самое интересное, было понятно: чтобы зарабатывать, например, 300 рублей в месяц, нужно защитить кандидатскую.

Со временем многое изменилось, акценты сместились. Например, высшее образование потеряло свою прежнюю ценность. Понятия «хорошей» и «плохой» работы стали расплывчатыми.

Вторая проблема, которая вытекла из перемен, – понятие градации сместилось на одно деление: работаешь нормально – тебе платят плохо. Люди перестали понимать, как это происходит. И, кстати, не понимают до сих пор: почему, работая нормально, зарабатывают мало?

Есть те, кто говорит: «Я буду работать отлично!» И начинают зарабатывать хорошо. Однако они понимают, что получаемые деньги несоизмеримы с их вкладом в работу.

Выход в том, что есть еще одно «деление» за пределами описанной градации. Назовем его № 1 – это когда вы лучший, бесспорно и с любой стороны.

И разница может быть не в разы и не в десятки или сотни раз, а на доли процента. Но вы либо номер один, либо нет. Лучший снимает все сливки.

Существует несколько способов прийти к этому. Есть замечательная книга «Яма» Сета Година. Ее автор говорит, что когда вы только начинаете к чему-то стремиться, небольшое вложение сил и времени дает ощутимый результат. Ваша прямая идет наверх.

Через какое-то время, если вы продолжаете этим заниматься, скорость роста идет на убыль. А затем вы «уходите в плато» – вкладываете все больше времени, но никуда не двигаетесь, результатов нет.

Мало того, если предмет сложный, через какое-то время вы понимаете, что проваливаетесь. Чем больше времени вы вкладываете, тем сильнее понимаете, насколько ничего не получается. Результаты идут в обратную сторону. Что в такой ситуации делают все нормальные люди? Перепрыгивают на что-то другое.

Такое встречается не только в определенной деятельности, это отношение к жизни. Многие таким образом «прыгают» всю жизнь.

А если вы продолжаете упорно продвигаться в одном направлении, несмотря на падение результатов, через какое-то время проходите невидимый рубеж – и дело начинает идти в гору с бешеной скоростью. Вы не можете его остановить, пока не выйдете на следующий уровень. Затем все этапы повторяются.

До таких точек доходит менее 3 % населения. Вы хотите быть номером один, и вас ничто не остановит. Вы будете стремиться к этому, несмотря на потраченное время, ресурсы и деньги. Проходя все этапы, вы становитесь лучшим, и вас уже не свалить.

Дойти до этой точки сложно, но оно того стоит. Большинство людей останавливаются гораздо раньше. Почему? Взлет происходит, так как вы стартуете практически с нуля, и появляется некий результат. Эффективность безумная! Дальше вы перескакиваете на следующий уровень, выходя из категории новичков.

На этом уровне еще не профессионалы, но даже на их фоне вы – полный ноль. Именно здесь отсеивается большинство: тяжело смотреть на себя и видеть посредственные результаты. Вы все глубже погружаетесь в предмет и понимаете, что он намного сложнее, чем казалось.

Главная ошибка – сравнение себя с другими. Это очень сильно демотивирует.

Смотреть нужно не на других, а на себя вчерашнего: «Вчера я был там, а сегодня уже здесь. Относительно других это, может, и небольшой шаг, но сегодня я лучше, чем вчера».

Смотрите на личный рост. Меньше сравнивайте себя с другими.

Как стать № 1

Существует три варианта роста.

1. Мы стоим в определенной точке и смотрим, куда нам нужно прийти. Известно, сколько и каких ресурсов для этого требуется. И мы планируем путь относительно текущей позиции. Данный тип планирования работает у 20 % населения. Шансы на то, что он не сработает, 4:1.

2. «Мне все равно, где я нахожусь. Хочу туда!» Вы уже представляете себя в конкретной точке и прокручиваете в голове обратный порядок событий: что бы вы сделали для достижения цели. Этот тип планирования иногда работает лучше первого.

3. «Вот я, а вот – мое намерение». Вы описываете намерение и не рисуете линию движения, а включаете управление рисками. Неважно, что происходит, главное – попасть в рамки своего намерения. Не нужно прописывать каждое действие и четко определять цель, достаточно общего видения.

Разные цели достигаются с помощью разных типов планирования. Если одно достигается первым типом, это не значит, что так получится с другим. Необходимо испробовать все варианты.

Рекомендуем прочесть книгу «Гении и аутсайдеры» Малкольма Гладуэлла. Его заслуга в том, что он нашел точку перехода от таланта к гениальности – 10 000 часов. Имеется в виду время, потраченное на какой-то навык. Здесь и начинается гениальность.

Допустим, вы решаете работать над навыком по 8 часов в день, пять дней в неделю, тратите на это два года и приходите к нужному результату. Если же вы живете своим делом в режим нон-стоп, такого предела можно достичь за шесть – девять месяцев.

Это должно быть не изучение, а именно работа. Жить в таком режиме трудно, поэтому дело должно приносить удовольствие.

Замечали ли вы, как тяжело заниматься нелюбимым делом? Нужно очень сильно себя мотивировать и тратить много энергии.

Существует быстрый, но проблематичный способ личностного роста. Он заключается в том, чтобы найти человека, который уже является номером один, и стараться проводить с ним вместе максимальное количество времени.

Найдите человека, который успешен в интересующем вас навыке, и найдите возможность быть рядом 24 часа в сутки.

Еще один метод – создать условия, когда обратного пути нет. Это очень жесткий, но действенный способ. В книге Роберта Аллена «Миллионер за минуту» рассказывается о женщине, у которой отняли детей. При этом ей сказали: «Если через год ты не покажешь миллион долларов, на которые сможешь их содержать (а у нее никогда не было денег), они так и будут воспитываться в другой семье». Далее рассказывается, насколько хорошим мотиватором это послужило.

Идти на вершину горы имеет смысл. Там нет жесткой конкуренции. Там выгоднее и интереснее.

Мыслите следующим образом: «Мне надо всего 10 000 часов, чтобы стать номером один!»

В моделировании успешных людей есть свои минусы. Например, вы начинаете неосознанно перенимать все личностные качества. Причем как хорошие, так и не очень.

Когда вы перенимаете поведенческие характеристики, ваша жизнь меняется. Одновременно вы перестаете понимать людей из другого слоя – это проблема личной эффективности. Чем лучше вы разбираетесь в чем-то одном, тем хуже будете ориентироваться в другом.

Не нужно строить иллюзий – что вы научитесь чему-то новому вдобавок к тому, что уже есть. Это будет не вдобавок, а вместо. Умение выкидывать ненужные знания из головы тоже важно: сбросили одно – есть куда приходить новому.

Самое плохое, что вы можете сделать, – найти человека, у которого все получается, и пытаться ему объяснить, почему у вас ничего не выходит. Как правило, это смешно. Нужно действовать так: «Я – ноль, ничего не знаю, но я готов учиться и делать все, что ты скажешь, – хоть воду носить, хоть шнурки завязывать».

Делать новое!

Вы должны постоянно узнавать что-то новое. Иначе легко потерять чутье и гибкость.

Как узнавать новое каждый день? Берете новую для себя тему и разбираетесь в ней: читаете книги и статьи, смотрите видео.

Запланируйте на месяц восемь новых тем. Это может быть что угодно – попробуйте разобраться в женской логике, живописи или узнайте, какие бывают сорта вин.

Очень плохо, когда вы ограничиваетесь профессиональной областью. Это снижает эффективность и радость жизни в целом.

Личная жизнь

Личные дела необходимо планировать, как и работу. Иначе будете постоянно забывать о себе и близких. В конце концов вы делаете бизнес не ради бизнеса.

Планируйте заранее поход в тренажерный зал, встречи с друзьями и отдых. Иначе на них не останется времени.

Unlearn

Наша мудрость – результат опыта, а он – «сын ошибок трудных», которые возникают из действий.

Поглощением большого количества знаний вы лишь отодвигаете дату их внедрения. Знания можно и нужно накапливать, но не более 20 % рабочего времени. Если тратите больше – плохо.

Есть понятие unlearn – разучиться. Иногда нужно чистить разум, забыть старое и дать возможность прийти новому.

Это полезно и в бизнесе, и в жизни.

Почему старики часто жалуются, что в молодости все было лучше, правильнее и продуманнее? Чаще всего это говорит о том, что люди на определенном этапе сформировали картину мира и перестали меняться.

Но в современном мире старые знания не работают. Все меняется: то, что вы знали вчера, сегодня уже неправда.

Часть 5. Управление проектами

Управление проектами – непопулярная тема, но нужная.

Что мы понимаем под словом «проект»? Если считать, что нам нужен некий результат к определенному сроку, то проект – это работа для достижения результата.

Поскольку каждый проект уникален, его сложно регламентировать. Мы рассмотрим простые методы управления проектами.

Жизненный цикл проекта

Начнем с цели проекта, оценки рисков и формирования команды. Главное – принять решение: стоит ли заниматься проектом.

Вряд ли вы хотите ввязаться в сомнительное дело, а потом мучиться вопросом: «Зачем?»

Итак, сначала необходимо расписать цель – какой результат вы хотите получить? Причем в цифрах. Слово «заработать» – абстрактная и плохая цель.

В проекте необходимо указать сроки начала и конца. Например, цель – вывести магазин на окупаемость за три месяца. И далее указать конкретную сумму.

Пропишите критерии успеха и неудач. Хорошо делать три варианта плана: нулевая точка безубыточности, план-минимум и желаемый.

Два подхода к целеполаганию

Есть два основных подхода к целеполаганию.

1. Смотрим на имеющиеся ресурсы и говорим, что хотим достичь с ними определенной цели. У нас есть $100 000 на стартап, и через три месяца нужно прийти к окупаемости.

2. Мы отталкиваемся от того, куда хотим прийти. Составляем план и уже под него ищем ресурсы.

Это принципиально разные подходы. Обычно все действуют исходя из первого, но большие деньги – во втором. Вы смотрите и говорите: «Хочу заработать миллион долларов за полгода! Что мне для этого сделать?» И прописываете цели.

Первый подход тоже хорош, но это линейный и пассивный способ. А если вы хотите сделать стратегический рывок, необходим второй метод.

Вы планируете из будущего в настоящее и смотрите, какие шаги следует предпринять. То есть мы идем от обратного.

Когда вы раскручиваете в своем сознании план действий от обратного, некоторые точки трудно обозначить. Вы чувствуете, что там нужен какой-то шаг, но какой именно – неясно.

Разработка проекта

Следующий шаг после обсуждения концепции – разработка.

Но прежде поговорим о рисках. Оцените, настолько вероятным вы считаете достижение цели? С какой долей вероятности вы получите идеальный, желаемый, минимально допустимый результат и тот, который вам не нравится?

Пока оцените субъективно, а затем мы сделаем это правильно.

Еще важно понять: если вы строите цели, но говорите сами себе: «Никогда этого не достигну» – зачем управление проектами? Вы занимаетесь самообманом.

Если делаете какие-то вещи, делайте их! Мы не пытаемся сделать проект, а делаем его.

Если делаете – не сомневайтесь. Если сомневаетесь – не делайте.

Еще необходимо определить участников проекта и ресурсы. Какие ресурсы бывают? Финансовые, интеллектуальные, материальные (оборудование, мебель).

Мы не смотрим на деньги в первый момент и не думаем, куда их деть. Двигаемся иначе – смотрим, какие люди и вещи понадобятся для реализации проекта, а затем считаем его итоговую стоимость.

После планирования мы занимаемся реализацией проекта. Затем завершаем его, начинаем вводить в постоянную эксплуатацию или продаем.

Обзор всех этапов

Цель проекта должна иметь критерии достижимости. Когда и какие результаты вы хотите получить?

Запишите цели всех участников проекта. Например, цель владельца – заработать как можно больше денег, цель инвестора – та же, а у отдельно взятого сотрудника может быть другой интерес. По крайней мере вы должны стараться, чтобы они работали не только ради денег.

Ваша цель – понять всех участников и их намерения, определить пространство, где все цели будут удовлетворены. Чтобы по итогам участия в проекте каждый добился своего.

Риск-менеджмент

Представим, что нам необходимо построить кинотеатр. Какие здесь риски?

Могут не дать разрешение, подрядчик сорвет сроки, произойдет форс-мажор, рядом построят другой кинотеатр, прораб заболеет, ключевой человек подведет, появятся претензии со стороны госорганов и т. д.

Когда вы управляете рисками, ваша задача – прописать самые вероятные.

Затем необходимо ввести три степени вероятности того или иного риска: низкая, средняя и высокая. Например, вероятность того, что не дадут разрешение, – низкая. То, что подрядчик сорвет сроки, – более вероятно. А не уложиться в бюджет – совсем похоже на правду.

Цунами в качестве форс-мажора маловероятно, особенно в Москве. То, что заболеет ключевое лицо, – высокая вероятность. Претензии госорганов – тоже. И так прописываем все риски.

Следующая графа – насколько опасен риск. И снова низкая, средняя и высокая степень опасности.

Теперь все это переводим в цифры. Например, низкая степень —1, средняя – 2, а высокая – 3.

Перемножаем степень вероятности риска на его опасность.

Появилась шкала риска. Мы выбираем самые большие, которые несут наибольшую опасность. Задача – придумать, что мы сделаем для их предотвращения: создадим резерв, разработаем запасной план или что-то еще.

Например, что делать, если прораб заболеет? Необходим заместитель. А если в бюджет не уложимся? Надо сразу договориться с банком о кредитовании. Теперь ясно, где найдем деньги, если выбьемся из бюджета.

Пропишите топ-10 рисков, опишите их вероятности, укажите угрозы и ваши действия по предотвращению и снижению рисков.

Когда делаете проект, обязательно всплывает внештатная ситуация. Если вы заранее подумаете об этом, все пройдет контролируемо.

Дадим еще несколько рекомендаций:

? Работать нужно с людьми/подрядчиками, которые имеют опыт в вашей сфере. Нет смысла заказывать строительство кинотеатра у тех, кто об этом ничего не знает.

? Люди всегда опаздывают и хоть раз подводят. Необходимо это учесть.

? Бюджет почти всегда оказывается больше запланированного. Подумайте, где взять деньги, если их не хватит.

Необходимы система отчетности и план работ с указанием сроков. Продумайте также систему штрафов и поощрений.

Декомпозиция проекта

Возвратимся к примеру с кинотеатром. Понятно, что проект большой, поэтому мы делим его на части. Из каких этапов он состоит? Обозначим некоторые шаги:

1. Разработка проекта.

2. Согласование с государственными службами, проектными бюро, пожарными, чиновниками и т. д.

3. Общение с инвесторами.

4. Поиск подрядчиков.

5. Строительство.

6. Сдача проекта.

7. Коммерческий запуск. Привлечение первых посетителей.

Каждый этап необходимо детализировать и обозначить сроки выполнения.

Иногда процесс имеет смысл разделить на несколько проектов. Например, открытие компании, анализ рынка и строительство объекта можно считать отдельными проектами, которые являются частью общего проекта по строительству и открытию кинотеатра.

Диаграмма Ганта

Различные этапы в рамках одного проекта могут идти параллельно. Например, мы одновременно можем общаться с инвесторами и получать разрешение на строительство. Запомнить все – очень тяжело. Записывать шаги в виде таблицы тоже не очень удобно.

Процессы хорошо изображать в виде диаграммы. Изобразите по горизонтали отрезок, соответствующий длительности проекта. Например, 6 месяцев. Затем отметьте под этой шкалой блоки, соответствующие разным этапам.

Например, на согласования вы отводите два первых месяца. В первый месяц вы общаетесь с инвесторами или банком. На последние два месяца планируете подготовку к запуску и активную рекламу. И четыре месяца отводите на строительство и ремонт.

На диаграмме вы изображаете следующее:

Так вы можете видеть все составляющие проекта и их временные рамки. В примере мы отметили лишь некоторые из них.

Когда этапов много, диаграмма незаменима. Она позволяет увидеть весь проект на одном рисунке.

Более того, на диаграмме Ганта вы можете отмечать риски, ответственных лиц и другие важные вещи.

Как строить диаграмму? Самый просто способ – в Excel. Но лучше использовать специальные программы для планирования, например Microsoft Project.

Еще есть Openproj.org – простая бесплатная программа.

Оценка инвестиционной привлекательности

Если проект связан с извлечением прибыли, необходимо оценить его инвестиционную привлекательность. Есть три основных критерия:

? прибыль – сколько заработаем;

? доходность – сколько вложим и получим;

? срок окупаемости.

Если планируем проект с доходностью 10 %, лучше положить деньги в банк – через год они принесут столько же.

Прежде чем решить, стартовать ли проекту, сравните доходность и срок окупаемости с ничегонеделанием. Будет ли тот же эффект, если вы просто положите деньги в банк?

Бывает, доходность настолько мала, что при всех рисках, которые вы уберете, не имеет смысла запускать проект.

Вы сравниваете инвестиционную привлекательность с тем, что ничего не делаете, и с другими проектами, которые сможете запустить в это же время.

Какие документы нужны

Обычно проект подразумевает наличие сметы. То есть вы должны учесть плановые затраты на персонал, технику, материалы.

Также необходим бюджет. Чем он отличается от сметы? Бюджет – это расходы, связанные со временем, а смета – просто расходы.

Сталкивались ли вы с кассовым разрывом? Например, вы знаете, что 20-го числа должно поступить много денег, но сегодня 18-е, и надо расплачиваться с поставщиками.

Чтобы такого не произошло, составляется бюджет. В нем расходы и доходы расписаны по времени.

Это важно, так как в реальных проектах платежи часто носят периодический характер. Точно так же хороший инвестор не будет вкладывать все деньги сразу. Выполнили фронт работ, получили результат – тогда новые деньги.

Планируйте платежи по времени, чтобы не получилось, что сегодня нужно платить поставщику, а деньги придут только через 10 дней.

Оптимизация проекта

В обычной жизни мы нередко пьем чай, смотрим фильм и еще успеваем разговаривать с друзьями – занимаемся разными делами параллельно. Если бы делали все последовательно, времени в сутках просто не хватило бы.

То же – с бизнес-проектами. Если есть возможность внедрять что-то параллельно, нужно это делать.

Например, вам необходимо проложить кабель под землей. Можно сделать так: сначала выкопали, потом уложили или распределить работы – одни копают, другие тянут. Тогда процессы можно запараллелить.

Оптимизация может касаться и просто лишней работы. Скажем, вы решили покрасить кинотеатр не в три слоя, а в два.

Надо держать в голове три вещи:

? затраты;

? сроки;

? объем работ.

И в центре этого треугольника – качество. Соответственно, оптимизируя одну из трех составляющих, вы влияете на качество.

Субподрядчик или фрилансер обычно говорит: «Это займет две недели – минимум». Он 13 дней ничего не будет делать, а на 14-й все выполнит. Но сделает не до конца, а будет говорить, что «почти готово». Чтобы так не случилось, надо требовать график работы: «Покажи, как ты будешь это делать». Просишь график и смотришь его: первый день копает, второй копает, дальше пусто и на 14-й день – укладка кабеля. Логичный вопрос: «А чем вы будете заниматься 10 дней?»

Следующий момент – оптимизация человеческих ресурсов. Необходимо соблюдать баланс: с одной стороны, не должно быть такого, что один человек пытается работать за десятерых, с другой – смешно, когда один человек копает яму, а пятеро стоят и смотрят.

Еще одна особенность – люди имеют тенденцию закладывать слишком большие сроки выполнения работ. Оценивайте их заранее и ограничивайте время.

Чем больше времени отведено, тем меньше его остается.

Иногда можно нанять более квалифицированную рабочую силу: кто-то копает за 10 дней, а эти – за шесть. Пусть за большие деньги, но делают быстрее.

Если задача крайне важна, а вы нанимаете аутсорсеров, с которыми не работали, есть отличный вариант: берете три команды и даете им одну и ту же задачу. Кто лучше справляется, с теми сотрудничаете дальше, поручаете весь проект.

Плату сначала назначаете за небольшой этап работ, а не за весь объем. Получается чуть дороже, зато будете работать с лучшими.

Это не тестирование, а первая часть большого проекта, который оплачивается отдельно.

Если говорить о фрилансерах или подрядчиках, есть проблема, которую мы упоминали: вы ставите срок 10 дней – девять дней ничего не делают, а на десятый ничего не успевают. Так часто бывает. Как с этим бороться?

Надо разделить работу на блоки с ежедневной отчетностью по задачам. Сначала требуете план – в какой день что должно быть сделано, потом получаете отчеты.

Другой вариант – отчетность в каждой контрольной точке.

Контроль необходим! Потому что вы будете часто сталкиваться с безответственными людьми.

Управление персоналом

Участники проекта могут принадлежать к разным отделам и иметь разных руководителей.

На время проекта необходим менеджер, которому подчиняются все люди. Естественно, руководителям подразделений это не очень нравится.

Что делать? Возможный вариант – сотрудник полдня работает в проекте и подчиняется менеджеру, а затем полдня работает в своем отделе и подчиняется руководителю.

Если возникло двойное подчинение, рано или поздно руководитель отдела не выдержит. Скажет: «Что за ерунда! Мне плевать на твой проект».

Поэтому есть другой подход – вовлечь всех руководителей. Пусть менеджер проекта дает задание руководителям отделов, а те

поручают задачи сотрудникам. Такое часто применяется, но это сложно реализовать. Появляются лишние звенья, мешающие работе.

Управление изменениями

Какой бы хороший план вы ни сделали, что-то обязательно пойдет не так. Нужно это учесть.

Ключевая задача – определить полномочия сотрудников.

Особенно это касается менеджера проекта. Он должен знать, что делать в нестандартных ситуациях.

Например, если появляются незапланированные расходы, вы можете отдать сотруднику такое распоряжение: «Суммы до тысячи долларов выписывать самостоятельно».

Менеджер должен отчитываться по ним, но без согласования с директором. А если расходы превышают установленное значение, необходимо согласование.

То же – с людьми. Если менеджеру понадобится дополнительный специалист, какие у него будут полномочия по привлечению сотрудника?

Человеческий фактор

Самая большая проблема – человеческий фактор. Необходимо понимать, что при любой возможности люди не будут следовать вашему плану.

Какой бы договор вы ни подписали, если люди его нарушают, а вы ничего не делаете, контроль бесполезен. То же касается плана проекта: если вы написали план, а люди по нему не работают, в нем нет смысла.

Еще один закон управления: «Тот, кто делает, не должен контролировать». Если один сотрудник делает отчет, проверять его должен другой.

Отдел производства и отдел контроля – несмешиваемые вещи. Если они начинают дружить, значит, пора вводить другой

контроль. И чтобы контролировать, нужно разбираться в том, что проверяешь.

Сдача проекта

После сдачи проекта наведите порядок: верните людей на привычные места, закройте счета, вознаградите тех, кто этого заслуживает.

Далее – разбор полетов: что было сделано хорошо, что могло быть сделано лучше.

После того как проект сдан, смотрим, совпала ли реальность с нашим прогнозом. Высчитывайте коэффициенты, чтобы не промахнуться в следующем проекте.

План-фактный анализ

После завершения проекта смотрим, сколько запланировали и реально потратили, отмечаем разницу и отклонения. Каждое критическое отклонение учитываем.

2 % – небольшое отклонение, 10 % – уже существенное.

Стройте такой план на каждый месяц. В дальнейшем вы сможете учитывать погрешности при планировании.

Средняя статистка по индустрии вам ничего не даст. Необходимо накапливать собственную статистику.

Есть закон Мэрфи: «Если что-то может пойти не так, оно пойдет не так». Но есть и обратная сторона: если заложен бюджет на риски, проблем будет меньше.

Все сводится к тому, знаем ли мы, как себя вести, когда происходит что-то не то.

Как поддерживать дисциплину

Работники будут постоянно тестировать вас на слабые места: выходить за установленные рамки и смотреть, что получится. Как дети.

Необходимо заранее устанавливать рамки. Если человек выходит за них – предупреждение. Еще раз – штраф. Три раза подряд не понимает предупреждения – увольняете.

По-человечески вы понимаете людей, но правила есть правила.

Работник должен видеть, как периодически другие люди «вылетают» из компании.

У меня (Андрея Парабеллума) есть хороший знакомый, у которого офис сдружился. После очередной поездки сотрудники вернулись и выставили ему ультиматум: мол, мы так работать не будем – условия труда не подходят, давно пора увеличить зарплату и вообще пашем как лошади.

Он сказал: «Окей, все уволены». Не стал разбираться, просто всех вывел и закрыл офис. Потом сел и спокойно обдумал ситуацию.

Никаких эмоций, переживаний!

В Канаде есть сеть заводов, на которых работники решили устроить профсоюз – туда сразу записалась масса народу. Они пришли к директору и сообщили, что теперь есть профсоюз.

Тот сказал: «Здорово, что вы пришли. У меня тоже есть новость – мы сокращаемся. Дайте мне список профсоюза». И уволил две трети сотрудников. Да, был кризис, зато потом фирма выросла.

Сотрудники всегда будут против какого-то решения, но вы не обязаны всем нравиться. У вас другие цели.

Все упирается в контроль. Вы играете по своим принципам. Правила, которые действуют для сотрудников, не действуют для вас. И не дай бог начать объяснять почему!

Услышав ваш ответ, сотрудники тут же подумают: «Это несправедливо!» А раз так, они не будут мириться с ситуацией и начнут смело нарушать правила. Правильный ответ на вопрос: «Почему?» – «Потому!» или «Такова жизнь».

Работник должен понимать, за что получает деньги. Необходима система: сделал работу хорошо – молодец, что-то не успел – твои проблемы, получай штраф.

У многих есть внутренняя проблема: как это я буду нарушать правила, которым подчиняются сотрудники? С другой стороны, когда вы уходите из офиса в двенадцать ночи или думаете о бизнесе на выходных либо в отпуске, ваши сотрудники не обязаны так поступать.

Тут возникает противоречие: вы вешаете на себя обязательства, но не принимаете права. Да, у вас есть обязательства перед клиентами, чтобы в сложные моменты сидеть до двенадцати ночи и поддерживать бизнес. Но для самих себя важно понять, что сотрудники играют по одним правилам, а вы – по другим.

У сотрудников есть право уйти в шесть вечера, как и возможность не думать об арендной плате и о множестве других вещей.

Часть 6. Стратегический менеджмент

Развитие и рост

Речь пойдет о развитии компании как единого организма. Здесь часто спотыкаются даже те, кто успешно выстраивает продажи, маркетинг и хорошо управляет персоналом.

Нередко компания дорастает до какого-то уровня и дальше – никак. Например, оборот 3–5 млн рублей в месяц, 30–50 сотрудников, а расти не получается. Вы наверняка встречали такие компании: начали активно, бурный рост, а потом дошли до какой-то планки и прыгнуть выше не получается.

Это происходит из-за отсутствия понимания, как компания переходит с одного уровня на другой и какие изменения надо претворять в жизнь.

Прежде чем мы начнем разбирать, как развивается компания, усвоим критерий ее успешности. Наша задача – удовлетворить потребность клиентов и, естественно, получить за это деньги.

Бизнес без прибыли – не бизнес, а пародия на него. Это хобби, попытка сделать что-то, что можно назвать бизнесом. Но многие компании забывают о прибыли, стараясь угодить клиентам.

Клиенты могут воспринимать все с благодарностью, но денег не приносить. Одно с другим не всегда связано.

Ключ к эффективности

Теперь рассмотрим наши потребности. Что значит «компания работает эффективно»? Она прибыльна, процессы идут достаточно быстро и качественно.

Ключ к эффективности – система, которую вы строите в бизнесе и которая позволяет регламентировать, программировать деятельность.

Почему это важно? Без системы нет эффективности или она низкая. Надо прописать, как должна работать компания, в какой последовательности обслуживать клиентов, как общаться с поставщиками и т. д.

Иначе каждый раз, когда возникает какая-то ситуация, вам придется думать и тратить на ее решение время.

Чтобы компания была эффективной, ее нужно администрировать, осуществлять текущее управление и контроль.

Что еще нужно для успешности? Развитие. Если провести аналогию с теннисом, спортсмены балансируют и стараются угадать, куда полетит мячик в следующий момент. Мы тоже должны представлять, каковы будут потребности клиентов через некоторое время.

Для этого надо быть проактивными. Реактивность – это когда мы реагируем на события и рыночные изменения. Проактивность – когда мы сами планируем изменения в поведении потребителей.

Еще один элемент успешности – отсутствие в системе незаменимых частей. С этим большая проблема, особенно в малом бизнесе. Всегда есть незаменимые элементы, сотрудники и в первую очередь – сам руководитель.

Надо понимать, что, строя успешную компанию, мы всегда рискуем. Клиенты будут менять свои предпочтения и запросы с течением времени, и мы не всегда сможем их угадать. Это и есть риски.

Ключевой элемент – правильное отношение к проблемам. У многих бизнесменов есть мечта: «Когда я наконец построю автоматический бизнес, который будет работать без меня? Я выстрою отдел продаж, сотрудники будут звонить, потом заказ автоматически перейдет в службу заказа. Там все отсылается, а я иногда прихожу и забираю деньги из кассы. Одного поругал, другого похвалил, на собрание пришел и ушел, все само делается. И никаких проблем!»

Знакомо? Мы хотим, чтобы все было хорошо, спокойно и само работало. Но если вы хотите расти, проблемы и кризисы неизбежны.

Как только заканчиваются проблемы, начинается спад и вы летите вниз. Поэтому к проблемам нужно относиться, как китайцы: у них иероглиф «проблемы» такой же, как иероглиф «возможности».

Не ждите, что наступит счастливый день, когда можно будет ничего не делать, а бизнес начнет работать сам и безо всяких проблем. Как только у вас не станет проблем, начнется резкий спад.

Ваша стратегическая задача как руководителя – не стремиться к тому, чтобы проблем не было, а самому их инициировать. Необходимо придумывать нововведения, ставить новые задачи и цели, внедрять новые технологии.

Есть и другая опасность. Когда мы быстро бежим, развиваем компанию, она растет экспоненциально. Какой вариант возможен? Однажды все упадет. Если мы создаем проблемы, делаем что-то новое, в какой-то момент сильно провалимся.

Поэтому правильнее двигаться последовательно: сделали какие-то нововведения, появилось множество проблем – пауза и подтягиваем тылы. Компания – большой организм, состоящий из разных элементов: продажи, бухгалтерия, маркетинг, производство, логистика.

Маркетинг бежит вперед и нужно подтягивать все остальное.

Посидели, подумали, сочинили массу гениальных ходов – возникла уйма проблем. Если не будете их решать, компания не выдержит, просто захлебнется.

После любых изменений нужно выделять время на подтягивание отстающих частей бизнеса.

Невозможно только наращивать объемы продаж – нужно успевать подтягивать бухгалтерию, логистику и все остальное.

Как развивать компанию

Идет человек по жаркой Москве, и вдруг его озаряет: «Мороженого нигде нет, а так хочется! Почему бы мне не начать такой бизнес? Вроде потребность у людей есть, и я могу ее удовлетворить».

В голову приходит идея, и ее необходимо оформить в виде бизнес-плана. Затем проанализировать, есть ли на самом деле потребность в том, что мы хотим продавать.

Нужно понять, откуда мы возьмем клиентов и сколько они готовы платить. Предстоит решить, кто будет поставлять продукт, какие расходы на аренду, сотрудников, транспорт.

Мы в голове и на бумаге прикидываем, насколько идея имеет смысл. Часто этот шаг пропускают. И зря.

С чего обычно начинают в стартапах? Снимают помещение, завозят мебель и компьютеры, нанимают сотрудников. А когда все это сделано, недоумевают: «Почему у нас продажи не идут?»

До этого момента владелец рассказывает всем, как построит великий бизнес. В такие моменты он фактически убеждает самого себя.

Даже если все хорошо, преданность идее будет снижаться с течением времени. Сначала есть море энергии, потом ее становится меньше, и вы думаете: «Чего я ввязался? Пусть кто-нибудь другой возьмет на себя эту ношу».

Так происходит почти всегда. Поэтому чем больше первоначальный запас энергии, тем лучше.

Где заканчивается демократия

На этапе обсуждения идей царит демократия: каждый может высказать свои мысли, и вы поощряете эту активность. Но когда начинается реализация, необходима диктатура.

В чем проблема демократии? Когда нет ответственного, возникает хаос. Если на этапе рождения, открытия компании нет сильного лидера, она просто не выживет. Необходим директор-диктатор.

Иногда из роли диктатора следует выходить. Демократия нужна во время обсуждений, но не во время действий.

Как-то раз мне (Андрею Парабеллуму) довелось внедрять эту систему на крупных промышленных предприятиях. И одно собрание директоров было весьма показательным.

Собрались 20 начальников цехов, отделов продаж и доставки. Они начали обсуждать текущие дела – шумно и с руганью. Один говорит: «Нет, так мы не будем делать!» Другой: «А так вообще ничего не получится!» Хозяин на все смотрел, подождал минут пять и говорит: «Все! Демократия закончилась. Ты делаешь это. Ты завтра приносишь план на стол в три часа дня. Ты этот план внедряешь. А ты займись закупкой этого оборудования».

Сразу – тишина. Все закивали, подписали и разошлись.

Самое интересное, что кроме нас на летучке присутствовал представитель инвесторов – обычный канадский американец. Он услышал фразу «демократия закончилась» и в перерыве подошел к президенту компании с трясущимися руками, спросил: «Как это так? Что значит “демократия закончилась”? Ведь демократия – это хорошо и правильно». Тот кивнул в ответ и сказал: «Вон отсюда!»

Самое интересное, что хозяин этого предприятия до сих пор процветает. Суть в том, что демократия хороша на уровне обсуждений. Но потом кто-то должен обозначить задания и отдать приказы.

Зачем вам бизнес

Часто люди начинают свой бизнес, когда им плохо в чужом. Появляется мысль: «Я могу делать то же самое, но лучше!»

Человеку кажется, что сам он сможет лучше чинить компьютеры, делать фотографии или заниматься каким-то другим делом.

В принципе, в этом нет ничего плохого. Но порой люди забывают, зачем создается бизнес. Вспомним про критерий эффективности.

Вы должны получать прибыль. Удовлетворенность клиентов или сотрудников тоже важна, но вы не для этого создаете бизнес.

На самом деле у вас самая невыгодная с психологической точки зрения работа. С одной стороны, есть клиенты, которые хотят больше и дешевле. С другой – сотрудники, которых постоянно что-то не устраивает. При этом они работают гораздо менее эффективно, чем вы.

Получается интересное положение, когда на вас все давят и вы за все отвечаете. Например, если работник совершил ошибку, ответственность все равно на вас. Хотя если грамотно управляете, то и ему достанется.

Вы должны понимать: управление бизнесом – не самое приятное занятие. И значит, оно должно хотя бы адекватно оплачиваться.

Делегирование: когда начинать

На этапе рождения бизнеса мало делегирования. Почему? Потому что зачастую сам владелец толком не понимает, что делает. Точнее говоря, понимает, но объяснить или описать это человеческим языком тяжело.

Потом становится страшно делегировать. Ведь до этого директор сам постоянно общался с клиентами и лучше всех научился это делать. А теперь поручать это кому-то другому?

Сотрудник однозначно будет справляться с делом хуже собственника, потому что его уровень мотивации на порядок ниже. Это нужно учитывать. Система должна работать с учетом того, что на вас работают обычные люди, а не звезды.

О стартапах

На стартапе важна скорость: решили что-то сделать – пошли и сделали. Чем крупнее компания, тем больше времени это занимает. У молодой фирмы больше гибкости.

Здесь практически нет оргструктур и регламентов. Возможности для первых сотрудников огромные, но и ваши риски велики.

Если вы проходите данный этап, начинается стремительный рост, возникает эйфория. Будущее видится в розовых тонах, нам кажется, что если мы увеличили оборот в четыре раза за пару месяцев, значит, можем все, что угодно.

Здесь возникает следующая проблема – есть куча денег и одновременно масса возможностей. Но куда именно вкладывать, непонятно.

Иногда это приводит к полному банкротству. Владелец думает, что теперь-то ему все по плечу, берет лишние кредиты или вкладывается в неправильную рекламу.

Вы должны понимать, что если произошел резкий взлет по продажам – это значит, что вам нужно срочно останавливаться и подтягивать тылы. Если вы продолжите взлет, какое-то время будет здорово, а потом настанет сильный кризис.

Если на стартапе главная цель – заработать, то потом – укрепиться. Когда мы что-то заработали, необходимо это удержать.

Следующий этап – юность. На этом этапе вам уже никуда не деться от делегирования. Причем нужно не просто делегировать задачи, а поручать кому-то элементы управления. Например, важно снять с себя основные вопросы по бухгалтерии.

Здесь нужно меньше полагаться на интуицию и больше планировать.

Мы планируем, как будет развиваться компания, что нужно сделать, какие новые продукты ввести, как выходить на новые рынки, где находить партнеров.

Вследствие делегирования появляются руководители отделов. Система разрастается. Продажи растут. Но при этом падает прибыльность. Не всегда, но часто.

Если раньше большинство сделок заключал сам владелец и делал это эффективно, выбивая максимальную прибыль, то на данном этапе продают наемные сотрудники. Рост продаж есть, а прибыльность каждой сделки падает.

Чтобы перейти на этап зрелости, нужно сделать очень страшную вещь – «уволить» владельца, то есть самого себя. Это не значит, что вы больше ни в чем не участвуете, но уходите от рутинной работы и занимаетесь стратегическим управлением.

Если этого не сделать, к сожалению, владелец становится самым слабым звеном в компании и начинает ее разрушать.

Когда владелец играет слишком большую роль в своей компании, он тормозит ее развитие.

Почему? Потому что его время и энергия ограничены, он не может успевать все. И перейти на следующий этап не получается.

Именно поэтому нужны помощники. Например, исполнительный директор, который руководит текущей деятельностью.

Уровни при построении бизнеса

Уровень 1. Типичная ситуация – когда человек работает где-то и думает, что он откроет фирму, начнет делать то же самое самостоятельно и заработает кучу денег. Это путь технаря.

Уровень 2. Технарь пытается стать менеджером и управлять проектами в своем бизнесе. Получается, как правило, плохо. Потому что человек всю жизнь занимался «ручным» трудом и вдруг стал управлять. А это требует совершенно других навыков.

Уровень 3. Генеральный директор. Ему обычно подчиняются менеджеры всех отделов, которыми он управляет.

Уровень 4. Архитектор. Здесь две основные роли, которые должны выполнять разные люди: стратегическое развитие компании и развитие технологий. То есть присутствуют стратегия и тактика. Один человек не способен одновременно заниматься тем и другим.

Уровень 5. Инвестор. Это уровень, когда вы смотрите на бизнес как на черный ящик, в который что-то вкладываете, а на выходе получаете определенный результат. Инвестор не должен лезть в технические вещи. Его задача – оценивать риски и думать, вложить свои деньги во что-то или нет.

Когда вы с этим разберетесь и у вас все заработает, необходимо внедрить две линейки роста.

Первая – техническая. Люди должны знать, что придут в роли младшего технаря, затем смогут перейти на уровень повыше и т. д. Посмотрите на любую крупную консалтинговую компанию: есть младший партнер, партнер, старший партнер, стажеры.

И параллельно существует другая линейка роста – управленческая. Она не пересекается с технической. Технарей не нужно продвигать на роль управленцев, а управленцев – на роль технарей.

Как думать о стратегии

Начинать лучше с системы контроля и отчетности. Представьте себя и ваш бизнес. Когда речь идет о стратегии, в отношении бизнеса вы должны быть ближе к стороне директоров, инвесторов, архитекторов.

Нужно говорить о бизнесе «я и он» или «я по отношению к нему», но ни в коем случае не «я в нем». Как только вы закапываетесь в детали, падаете на уровень менеджеров и технарей, которые смотрят изнутри «коробочки».

Как только речь заходит о стратегии, смотрите на все сверху. Вы должны понимать: бизнес – это машинка для производства денег. Только с такой позиции нужно думать о стратегии и целях.

Относясь к бизнесу как к «коробочке» по производству денег, вы смотрите вокруг и осознаете три простые вещи:

? цель;

? видение;

? миссия.

Надо сформулировать в первую очередь для себя и суметь объяснить кому-то еще, зачем вам этот бизнес.

Например, бизнес – очередная ступенька в вашем развитии или просто дойная корова. Определите цель, от нее многое зависит.

Если цель звучит: «Я люблю программировать и поэтому создаю программистскую компанию» – очень плохо. Это не цель человека, который смотрит на бизнес стратегически и двигает его вперед.

Конкретнее: «Хочу заработать миллион долларов и увеличить благосостояние в 15 раз». Главное, чтобы цель была количественной и предпринимательской. Желательно фигурирование денег.

Второй вопрос – видение. Что это такое? Подумайте, как будете выглядеть вы, рынок и ваша компания через 5–10–20 лет?

Это правильный психологический прием – ассоциировать цель с какими-то видимыми и материальными характеристиками. Например, вы четко видите, что будете вести бизнес в красивом кирпичном здании и подъезжать к нему на BMW. И чтобы рядом росли сосны, был свежий воздух и обязательно – море и солнце.

Дальше можно описать, что внутри здания установлены мощнейшие и уникальнейшие сервера или работает инновационное производство. Рынок при этом молится на вас, вы упоминаетесь в Интернете и т. д.

Миссия – ответ на вопрос, чьи проблемы вы решите или кому и чем поможете.

Например, вы помогаете людям стать лучше, богаче, круче, здоровее, стройнее, создать семью и т. д. Вы должны уметь ответить на вопрос простым предложением. Сформулируйте, какую пользу обществу, миру, людям, клиенту несет ваша «коробочка» по производству денег.

Пока вы не ответили на этот простой вопрос, не сможете объяснить, в чем суть вашего бизнеса. Непонятно, на каком рынке вы работаете и какие услуги предоставляете.

Можно перефразировать: миссия – это кому и какое счастье вы приносите. Она может быть озвучена публично. У больших компаний это часть политики.

Озвучить миссию – хороший тон. Потому что тот, кто ее видит, понимает, каким бизнесом вы занимаетесь. Миссия может звучать так: «Мы помогаем западным странам быть обеспеченными энергоресурсами каждый день в течение ближайших 10 лет». Неплохая миссия для ряда российских компаний.

Как говорил кот в сказке про Алису: «Какая разница, в какую сторону идти, если все равно, где надо оказаться?» Именно поэтому вам важно знать, куда вы держите путь.

Тем, кто ходит на тренинги по MBA, дают шаблоны текстов миссий. Кто-то поступает по-умному и прописывает собственную миссию, но многие действуют по шаблону.

Они пишут: «Наша компания на рынке таком-то решает проблемы таких-то клиентов за счет того-то». Формально они поступили правильно – объяснили миссию. С другой стороны, если сформулировать миссию так, чтобы она отличалась от остальных, но была конкретной и понятной, можно сразу «убить кучу зайцев».

«Мы делаем [таких-то людей] [круче]» – фраза утрированная. Ваша задача – вставить в шаблон описание людей. Можно расписывать это на более серьезном языке, как в примере выше.

Самые лучшие варианты обычно придумываются за первые 5 минут. Записывайте все, что приходит в голову. Также важно, чтобы миссия была понятна всем участникам вашего рынка.

Можно составить миссию, которую вы будете проговаривать для своих сотрудников, и отдельно – для внешнего рынка, клиентов.

Один гигант в свое время имел такую миссию: «Компьютер – в каждый дом». Идея звучит прекрасно, и компания много для этого сделала, но она не производила компьютеры, а разрабатывала программное обеспечение.

Однако они определили для себя важную миссию и стремились к великой цели. Добились ее и обеспечили себе огромный рынок. Компьютеры теперь действительно почти в каждом доме, а программное обеспечение для них разрабатывает именно эта фирма. Как вы уже догадались, речь о Microsoft.

Несмотря на то что бизнес должен быть машинкой для получения денег, нужно иметь стратегическое видение и знать, чего вы хотите. Иначе можно полжизни идти на вершину не той горы.

Еще необходимо разобраться с позиционированием: вы – номер один или нет?

Позиция номера два не такая уж плохая. Потому что все проблемы и шишки берет на себя первый номер, ему тяжелее всех. А вы берете идеи, которые он начинает раскручивать, и повторяете. Может, на каком-нибудь повороте обгоните его.

Бывают люди, которые сидят в болоте, словно партизаны, и караулят тех, кто едет по дороге. Тоже вариант. У вас должна быть система раннего оповещения, хорошая система безопасности, и вы должны знать, что на данном участке леса и в болоте вы – хозяин. Близко никого не подпускаете и получаете свой хлеб, потому что периодически по дороге едут клиенты.

Нужно понимать, где вы и куда стремитесь. Если заняли какую-то нишу и в ней есть король, ваша задача – удержать свой холм и захватить соседние. Но не лезть на гору и не спускаться в болото. Это помогает понять, какого поведения на рынке следует придерживаться.

Система контроля

Если ваш бизнес стабилен, предсказуем, повторяем, а еще управляем, измеряем и отчуждаем, это говорит о наличии контроля.

Как прийти к такому положению дел?

Для начала вы должны отработать внутренние процессы так, чтобы их можно было описать на бумаге в виде простых скриптов.

Новые сотрудники будут выполнять инструкции и получать предсказуемый результат.

В определенный момент вашей задачей станет не увеличение дохода, а обеспечение стабильной работы организации, бизнеса. В данном случае вы должны думать не столько об увеличении дохода, сколько о правильной работе с прибылью.

Из чего состоит прибыль?

Прибыль = доход – расход.

Если вы продаете на миллион долларов в месяц, а прибыль равна нулю, в этом нет ничего хорошего. На первых порах такое допустимо, но когда компания встает на ноги, вам нужно сосредоточиться на прибыли, а не только на объемах продаж.

Вы должны проговаривать это своим директорам и менеджерам. Вам нужна прибыль – пусть они это понимают.

Также стоит оптимизировать расходную часть. Каждый руководитель обязан думать о сокращении издержек, сохраняя оптимальное качество продукта.

Следование плану

Давайте наведем порядок в вашей компании:

? Запишите всех, кто у вас работает.

? Для каждого участника пропишите роли: кто и чем должен заниматься. Например, работа с потенциальными клиентами, работа с существующими клиентами и т. д.

? Посмотрите на каждую роль и пропишите для нее функции. Для примера возьмем менеджера по работе с клиентами. Функции – это повторяющиеся действия, которые он выполняет. Мы их записываем: прием входящих звонков, оформление заказов, выставление счетов.

? Найдите дыры. Например, есть функции, за которые никто не отвечает или, наоборот, отвечают сразу несколько человек, но получается бестолково. Ищите пробелы в функциональной модели.

? Пропишите «входы» в компанию. Это может быть звонок клиента, письмо, сообщение на сайте, требование из налоговой инспекции – любое событие, которое активизирует движение в компании.

? Запишите все функции, которые выполняете лично как владелец. Чтобы ничего не забыть, вспомните, что вы делали на прошлой неделе. Все дела делим на три группы.

Первая – текучка. Обычно она сжирает очень много времени. Вторая группа – управление и контроль. Третья – бизнес-стратегия. Теперь ваша главная задача – снять с себя максимум текучки. Иногда это стоит сделать даже в ущерб качеству.

? Когда вы немного себя освободили, пропишите бизнес-процессы. Функции превращаются в бизнес-процессы, имеющие начало и конец – вход и выход. Например, поступает заявка от клиента, и мы относим ее к «обработке входящего звонка», за который отвечает конкретный человек. На выходе это готовая заявка. Заказ передается на производство, параллельно ведется бухгалтерия, оформляются документы. Затем это переходит в логистику, за которую отвечает служба доставки. Дальше идет бизнес-процесс «доставка» или послепродажный процесс, в котором спустя неделю нужно позвонить клиенту.

? Контроль и отчетность. Контролируйте, что происходит внутри «черного ящика». Введите параметры, на основе которых будете следить за эффективностью, а также систему отчетности.

И после этого начинается свобода.

Сделайте вышеназванные шаги хотя бы для одной позиции. После этого у вас изменится мышление, каждому новому сотруднику вы будете мысленно отводить какие-то роли и функции.

Часть 7. Снижение затрат. Как сэкономить кучу денег без ущерба для бизнеса

Николай Мрочковский (www.ultrasales.ru)

Из этой главы вы узнаете, как быстро снизить расходы в бизнесе без ущерба для повседневной работы.

Как известно, деньги любят счет. А посчитать их можно самыми разными способами, используя массу инструментов. Но часто мы стыдимся завести речь об экономии даже со своими подчиненными.

У нас много страхов и мало уверенности. Мы думаем о том, что скажут или подумают о нас другие, боимся прослыть жадными, бесчувственными, встретить сопротивление и дать отпор. Страх рождается от незнания – что нужно сказать или сделать в данной ситуации, как попросить и как вести себя дальше.

Вы узнаете основные стратегии и тактики, которые помогут снизить затраты в бизнесе и продвинуть фирму на более высокий уровень. Знания придадут уверенности. Останется лишь сделать шаг и превратить их в профессиональные умения и навыки.

Типы расходов: на чем можно экономить, а на чем нет

Характер руководителя и сопротивление

Первое, о чем мне хочется с вами поговорить, – это умение быть жестким и последовательным в руководстве собственным бизнесом и людьми. К сожалению или к счастью, но, снижая затраты, вам придется проявить именно эти качества. А еще нужно быть достаточно целеустремленным.

При этом у вас должно присутствовать сильное желание подняться выше среднего уровня. Почему? Потому что обязательно будет сопротивление.

Каким бы успешным руководителем вы ни являлись на данный момент, многие идеи, которые вы будете внедрять, окажутся не очень популярными. Особенно те, что относятся к снижению затрат и тому, что касается лично ваших сотрудников. Скорее всего, их воспримут в штыки. Работники будут доказывать, что так не стоит делать, что это не сработает и «все делают так, почему мы должны иначе?».

Чтобы преодолеть сопротивление, надо, во-первых, действительно сильно хотеть увеличить прибыль, а это возможно с помощью снижения затрат. И во-вторых, быть готовым внедрять в бизнес достаточно жесткие и непопулярные решения.

Два типа расходов

Чтобы понимать, на чем можно экономить, а на чем нельзя и как правильно это делать, давайте разберем основные типы расходов.

Первый – это стратегические расходы, те, которые напрямую влияют на продажи и денежный поток, вливающийся в бизнес. Это, например, плата менеджерам по продажам, расходы на рекламу, маркетинг, создание и расширение линейки продуктов и т. д.

Стратегические расходы нельзя сокращать. Наоборот, их всеми силами надо поддерживать и наращивать. По сути, они позволяют вашему бизнесу наращивать «мышцы», становиться сильнее.

Сокращать их можно лишь в самом крайнем случае, поскольку это даст кратковременный эффект, а уже через неделю, месяц или квартал аукнется спадом продаж.

Второй тип расходов – на обеспечение. Это то, что касается склада, бухгалтерии, закупок, аренды офиса, компьютеров, хозяйственных расходов, секретаря и т. п.

Такие траты не обеспечивают генерацию продаж и прибыли, но фактически они поддерживают бизнес.

Здесь нужно подходить иначе: критически смотреть на любую статью расходов, стремясь их минимизировать.

Главная идея снижения расходов

Одна из концептуальных идей – каждый расход на обеспечение не нужен, пока не доказано обратное.

Это необычная позиция, в большинстве бизнесов применяется другая: давайте попробуем это ввести, а потом, если не понравится, уберем.

Я предлагаю считать, что расход на обеспечение не нужен до тех пор, пока не будет аргументированно и весомо доказано, что он необходим.

Чтобы ваши сотрудники не стали каждый день твердить: «Мы без этого жить не можем».

Повторяю: я говорю о расходах на обеспечение. Стратегических расходов этот подход не касается.

Экономим на ресурсах

Приведу примеры нерационального расходования ресурсов, того, как можно значительно сэкономить.

Вы – директор компании, которая насчитывает 15–20 человек. Наверняка у вас есть два менеджера, выполняющих работу, с которой вполне может справиться один. Или полтора.

В госструктурах ситуация еще хуже: порой 10 человек делают то, что под силу одному эффективно работающему сотруднику. Но госструктуры – отдельный разговор…

Возьмем для примера отчеты. Вы можете заставлять сотрудников формировать пять отчетов там, где на самом деле достаточно и двух. Или требовать избыточные данные, которые на самом деле вам не очень нужны, а работники тратят время на их расчет и заполнение бумажек.

Однажды у меня состоялся интересный разговор со знакомым топ-менеджером. Его пригласили на должность генерального директора в одну крупную финансовую корпорацию в России. Когда-то я брал у него интервью для одной из своих книг (см. мою книгу «ТОП-менеджер»[2]). Он рассказал мне такую историю.

Когда мой знакомый пришел в эту компанию, там была огромная бюрократия и масса бумажных процедур (финансовые корпорации этим грешат). Он взял и убрал весь внутренний документооборот, а через неделю постепенно стал вводить самые необходимые отчеты.

Оказалось, что для эффективного управления достаточно 40 % отчетов, которые писали раньше!

При этом все стали работать быстрее и эффективнее. Зачастую мы перебарщиваем с бумагами, а бюрократия, если ее не контролировать, разрастается.

Следующая область, где неэффективно используются затраты на обеспечение, – площадь офисного помещения. В большинстве компаний она в полтора-два-три раза больше, чем нужно. При этом расходы на офис часто существенны.

Компьютерная мощность тоже бывает излишней: сотрудникам, которые сидят и что-то печатают в Word или делают в 1С, совсем необязательно иметь новейшую технику.

Другой пример – длительные совещания. Когда я был вице-президентом одной из финансовых компаний, у нас еженедельно проходили совещания примерно по четыре часа.

Все их ненавидели, потому что вопросы, касающиеся непосредственно тебя, занимали буквально 20–30 минут, остальное время ты сидел и просто слушал.

Давайте посчитаем. Если на совещании присутствуют шесть человек со средней зарплатой, например, 80 000 рублей (у шефа, понятно, намного больше, а у самого младшего – меньше).

80 000 делим на 20 рабочих дней и получаем 4000 за рабочий день такого сотрудника, полдня – 2000 рублей. Умножаем на шесть человек – и выходит, что каждое совещание обходится в 12 000 рублей. Это не считая недополученной прибыли из-за простоя. Ведь значительная часть времени на совещании тратится непродуктивно.

Выводы: оболочка или суть

Мы поговорили о стратегических расходах и расходах на обеспечение.

Главная задача – сделать так, чтобы стратегические расходы всегда были оплачены. Бояться их роста не надо. То, что напрямую влияет на доход, всегда оплачиваем.

При этом безжалостно урезаем нестратегические расходы.

Бывают случаи, которые неочевидны: непонятно, принесут они прибыль или нет, окупятся ли. Это особые случаи, здесь надо работать и учиться определять. Но во многих ситуациях перспектива окупаемости расходов вполне просчитываема.

Кроме того, руководителю нужно перестать гнаться за «понтами». Большой офис – часто возможность привести знакомых, открыть дверь ногой и сказать: «У меня большой, просторный офис, куча сотрудников что-то делают, солидная фирма». Это все ерунда!

Когда меня спрашивают: «Сколько у тебя сотрудников в фирме?», мне этот вопрос кажется странным. Почему бы не спросить: «Сколько у тебя клиентов?» или «Какой доход приносит твоя компания?» Совсем другое дело. А большой офис – только внешнее проявление.

Перестаньте гнаться за оболочкой, давайте работать над сутью!

Стратегии снижения затрат

В этом разделе мы поговорим о стратегии – как правильно снижать затраты. А после этого перейдем к конкретным тактикам и фишкам.

За что платят клиенты

Маркетологи твердят, что самое главное – соответствовать требованиям клиентов. Мы работаем для них, клиенты – наше все. И это правильно.

Но подумайте, чего хочет клиент? Если мы будем максимально удовлетворять его требования, что произойдет?

Придется отдавать ему свои продукты и услуги бесплатно. Потому что клиент всегда хочет получить как можно дешевле и больше.

Таким образом, путь максимального удовлетворения требований клиентов ведет к банкротству. Настоящая цель – обеспечить те качества товара, за которые клиент готов платить. Одновременно с этим появляется возможность разумно уменьшить затраты.

Нужно убрать опции, которые клиент не желает оплачивать.

Например, если клиент не хочет оплачивать доставку, мы можем ее исключить, как и другие дополнительные услуги. Можем убрать дополнительную гарантию: если клиент что-то покупает и ему это не нужно, зачем закладывать данный пункт в стоимость продукта?

Дополнительную комплектацию и дополнительный сервис при необходимости – туда же. Например, техобслуживание товаров в течение трех месяцев или что-то еще.

Подумайте, какие дополнительные опции включает ваш товар или услуга? Как вы можете их сократить?

Гораздо лучше исключить их из стоимости товара и сделать дополнительными опциями, которые клиент может оплачивать по желанию. За счет этого вы получите дополнительные деньги.

Например, у вас есть круглосуточная служба поддержки, но клиентам она не очень-то и нужна. В ночное время звонков мало. Имеет смысл отказаться от этого, сократить расходы и пустить прибыль на удовлетворение требований, за которые клиент готов платить.

Скажем, если для покупателей на первом месте стоит цена, можно снизить ее, сократив дополнительные опции. За счет дополнительной прибыли, которую мы получили. Если для клиента важна скорость, например, чтобы ему в течение получаса доставили товар, – отлично! Уберем что-то еще, но доставим быстро.

Приемы эффективного использования времени

Следующая стратегия – время. Часто оно тратится нещадно. И хотя все знают поговорку «Время – деньги», на практике ею руководствуются немногие. Опять же время надо делить на стратегическое и на обеспечение.

Стратегическое время – то, которое напрямую способствует созданию потока клиентов и денег. Например, мы участвуем в выставке и там набираем контакты потенциальных клиентов. Отлично! Долго общаемся с человеком, получаем крупный заказ. Это стратегическое время.

Но есть время на обеспечение. Здесь всем сотрудникам надо показывать, что вы цените время. И если вы как руководитель бизнеса этого не делаете, время в вашей компании будет тратиться впустую. Что бы вы ни говорили о ценности времени, все должны работать над его оптимальным и эффективным использованием.

Вспомните рабочее совещание, когда уйма сотрудников собираются на три-четыре часа. Все ли участники нужны? А те, кто нужен, все ли должны присутствовать на мероприятии от начала до конца? Или кого-то можно пригласить в начале для решения вопросов, касающихся непосредственно их участка работ, а потом отпустить?

Подумайте, эффективно ли вы тратите время. Сколько часов в неделю у вас уходит на совещания? Если они занимают три-четыре часа, считайте, что вы теряете половину рабочего дня.

Учитывайте, что у нас всего пять рабочих дней в неделю, то есть десять половинок дней, и одна такая половинка – это 10 % рабочего времени.

Вы его тратите впустую. Представьте: 10 % эффективной работы, которая могла бы выполняться, если бы вы правильно построили совещание!

Определяем важные дела, чтобы быть эффективным

Следующая стратегия – правильные действия. Нередко мы знаем, что и как делать, но не делаем. Например, есть множество разных задач, среди них – важные и мелкие. Вспомните, когда вы приходите на работу, как строится ваш рабочий день?

Беретесь ли вы сразу за важные дела или вас поглощают текущие проблемы офиса?

Начинаются звонки, куча мейлов, сотрудники прибегают с неотложными вопросами, кто-то приносит документы на подпись, кому-то надо выдать денег и прочее. Так проходит ваш день?

Если так, то вы некачественно выполняете свою работу, потому что неэффективны и позволяете себе быть таким. Это надо менять.

Каков правильный подход? С самого утра, как только пришли на работу, проранжируйте список дел, которые есть в вашем плане.

? Первая группа дел – те, которые развивают компанию, позволяют увеличивать прибыль и поднимать продажи.

? Вторая группа дел – те, которые обеспечивают жизнедеятельность.

Первая половина дня

В первую половину дня, самую эффективную для работы, решайте дела из первой группы. После обеда вернуться к стратегическим вопросам очень сложно. Наверное, вы замечали – если с утра большое дело не сделал, к вечеру взяться за него труднее.

Почему мы часто отвлекаемся на простые дела? Объяснение заключается в том, что его сделать можно быстро и вроде даже маленький результат есть.

Что-то сделали, какой-то итог получили, совесть чиста: мол, я делом занимался.

Например, мы что-то объяснили сотруднику, поговорили с клиентом. А на самом деле переносим большое и важное дело.

Ваша задача – в первую половину дня включать как можно больше часов на стратегические дела. Это означает, что следует отсечь всю текучку. Можете сказать сотрудникам: «До двенадцати не подходить, меня нет» и заниматься важными делами.

В противном случае вы превратитесь в перегруженного бизнесмена, у которого руки не доходят до действительно важных дел. При этом он говорит: «Я безумно занят, у меня куча дел, надо столько всего сделать!» А компания вперед не двигается.

Задание: составьте список своих дел на завтра. Хорошо, если вы отложите книгу и прямо сейчас сделаете это. Если читаете книгу в выходной, напишите список на понедельник.

Теперь выделите среди них важные задачи – стратегические и текущие, дела на обеспечение. Запланируйте на утро понедельника или завтрашнего дня минимум два-три часа, которые уделите важным стратегическим делам.

Правильно ставим задачи перед сотрудниками

Следующая стратегия – постановка задач. Вспомните, когда вы давали сотрудникам какие-либо задания и говорили, например: «Сделай это»? И сотрудник уходил работать.

Через какое-то время, день-два-три, вы подходили к нему и спрашивали, думая, что он уже все сделал: «Ну как, готово?» А он отвечал: «Да нет, пока не сделал. Времени не хватило».

Бывало такое? Наверняка.

Ваши сотрудники будут всегда нерационально использовать время, если вы не начнете устанавливать четкий срок выполнения любого поручения. Причем он должен быть минимальным.

Не давайте много времени, например неделю, на выполнение одной задачи. Сколько бы вы его ни дали, действие всегда растягиваются на весь отрезок. Сотрудники начинают параллельно делать много бесполезных дел.

Примечания

1

Формально малый бизнес – это компании, в которых доля внешнего участия в капитале не превышает 25 %, с численностью сотрудников не более 100 человек и оборотом до 400 млн рублей в год.

2

http://finance1.ru/books.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.