Встречают по «наружке». Эффективная наружная реклама

Бердышев Сергей Николаевич

Встречают по «наружке»

Эффективная наружная реклама

Практическое пособие

Издание подготовлено совместно с Издательским центром IPR MEDIA

www.iprmedia.ru

Автор: Бердышев Сергей Николаевич – бизнес-консультант, специализирующийся на управлении в сфере рекламы. Автор многих публикаций по вопросам рекламы, маркетинга и сбыта: «Технология работы с трудными клиентами», «Рекламный текст», «Информационный маркетинг», «Искусство оформления сайта», «Рекламное агентство – с чего начать?», а также делового бестселлера 2008 г. «PROMO без проблем».

ВВЕДЕНИЕ

Наружная реклама, называемая среди рекламистов «наружкой», является особым направлением в сфере рекламных услуг. Прежде всего наружная реклама меньше всего напоминает услугу, поскольку последняя по определению потребляется непосредственно в ходе ее оказания. Этого нельзя сказать о «наружке», при создании которой обычно выполняются монтажные, инженерно-технические и иные работы, которые завершаются появлением специфического продукта – долгосрочного и сравнительно дорогостоящего, принимаемого заказчиком к учету в качестве объекта основных средств. Законченный продукт наружной рекламы является изделием, немедленно после установки начинающим осуществлять рекламные функции, или устройством (конструкцией), выполняющим рекламные функции в определенные моменты времени после активации (запуска).

Однако такой продукт нельзя понимать односторонне как основное средство. Дело в том, что в части стоимости, равной затраченному труду копирайтеров и дизайнеров, этот объект воплощает собой нематериальный актив (НМА). Другими словами, природа «наружки» двойственна, ничего подобного остальные рекламные направления и жанры не знают. Здесь создается рекламный продукт, который одинаково увеличивает стоимость как нематериальных активов, так и основных средств вашего заказчика. И конечный продукт, так странно влияющий на внеоборотные активы клиентской фирмы, не потребляется в процессе оказания услуги, подобно скромным листовкам, которые раздаются промоутерами и безвозвратно исчезают в толпе. Наружная реклама, как правило, существует долго, она закреплена на определенном месте и регулярно созывает людей.

По сравнению с другими видами рекламы «наружка» обладает, пожалуй, наиболее древней историей, немногим уступая по возрасту лишь «голосу улиц», т.е. выкрикам базарных зазывал. По большому счету рекламная графика начиналась когда-то с вывесок, витрин, указателей, т.е. – с «наружки». Наружная реклама наиболее тесно и продуктивно взаимодействует с человеком-потребителем, а потому наиболее предпочтительна для бизнесменов.

«Язык улицы» надо признать невероятно выгодным. Во-первых, уличное объявление увидят тысячи жителей города, многие из которых ищут именно «что-то в этом роде» (т.е. товары, работы и услуги вашего заказчика, для которого и создается наружная реклама). Между тем объявления в СМИ (даже по ТВ) часто проходят незамеченными, вдобавок информационный поток в СМИ оставляет людей равнодушными или, в худшем случае, способен спровоцировать раздражение. Пресса и телевидение чересчур назойливы. Во-вторых, наружная реклама опирается на самые разные способы воздействия на потребителей, включающие такие изобразительные средства, как краски, пластик, металл, стекло, иногда древесина, электрический свет (в том числе «неон»).

Следовательно, встречают по «наружке»: главным образом все эти вывески, щиты и плакаты создают благоприятное (или, в случае неудачи рекламиста, неблагоприятное) представление о бизнесе вашего заказчика среди потребителей товаров, работ и услуг.

ГЛАВА 1. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА: ЖАНРЫ, ФОРМЫ, ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СПОСОБЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

1.1. Жанры наружной рекламы

В рамках каждого направления наружной рекламы существуют свои жанры, которыми диктуется выбор оформительского стиля и выразительных средств. Большинство рекламных, равно как и литературных, жанров называются по представляющему их продукту. Рассмотрим наиболее популярные жанры «наружки», расположив их в алфавитном порядке.

Акрилайт – разновидность рекламных щитов. Под таким названием значатся щиты с контурной подсветкой, конструкция которых изготавливается с использованием толстого прозрачного оргстекла акриловой группы. На это стекло наносится самоклеящаяся пленка. Его контуры подсвечиваются лампами, размещенными в торце. Такое освещение делает щит интересным для прохожих.

Афиша – рекламный жанр, который сводится к оповещению широкой аудитории о предстоящих мероприятиях (обычно зрелищах). Инструментом жанра выступает предназначенное для расклейки одностороннее листовое издание рекламного содержания (графический рекламоноситель), обычно печатаемое на крупноформатной бумаге или картоне. Размещение афиш удобно в самых разных местах, но имеются для них и специальные сооружения цилиндрической формы – афишные тумбы.

Баннер – самый загадочный рекламный жанр, под которым каждый специалист понимает нечто свое. Ряд экспертов вовсе отказываются признавать существование баннеров в наружной рекламе. Чаще всего под этим термином в «наружке» значатся билборды (рекламные щиты) или двусторонние переносные рекламоносители для установки на тротуаре вблизи фирм и торговых точек.

Брандмауэр – разновидность щитов, приспособленных для крепления на стенах зданий.

Витринный жанр– способ продвижения товаров путем их расположения в украшенных витринах магазинов.

Вывеска – стационарное обозначение места расположения фирмы (торговой точки), выполняемое на каком-либо устойчивом материале.

Живописная вывеска – самостоятельный рекламный жанр, функционально схожий с вывеской, которая выполняется, однако, посредством росписи стен, т.е. с использованием технологии граффити или аэрографии. Нужно отметить, что техника граффити может применяться и в других жанрах, в том числе при росписи сосудов.

Лайтбокс – застекленный рекламный планшет с подсветкой, адаптированный преимущественно к размещению на остановках городского транспорта.

Лайтпостер – световой стенд со стандартной площадью 1,2 X 1,8 м², приспособленный к размещению на опорах уличного освещения и других сходных по конструкции столбах, реже выполняемый как отдельно стоящая конструкция.

Мобайл – двусторонний рекламный носитель произвольной формы, представляющий из себя наклеенные с двух сторон на толстый переплетный картон одинаковые по форме лайнеры и высеченный по их контуру. Как правило, готовый мобайл подвешивают на леске или специальном потолочном креплении через отверстие, пробитое в верхней части мобайла.

Панель-кронштейн– рекламное поле с торцевым креплением к стене здания или столбу (включая собственную опору), ориентируемое перпендикулярно потоку транспорта и пешеходов для достижения максимального эффекта.

Плакат – рекламный жанр, сходный с афишей. Инструментом служит крупноформатное полноцветное изображение на коммерческую тему с кратким словесным текстом, тиражируемое полиграфическим способом. В отличие от афиши, плакат не затрагивает будущие события.

Постер – разновидность плаката. Если в повседневной речи постерами называют картинки на развороте глянцевого журнала, то в рекламе это плакаты особо большого размера.

Призматроны (prismavision) – родственные щитам рекламоносители, содержащие три динамичных (т.е. сменяющих друг друга по очереди путем поворота треугольных элементов) изображения, каждый раз создающие новое изображение. Изображение для призматрона печатается на самоклеящейся пленке.

Растяжки (перетяжки) – рекламные носители, традиционно на баннерной ткани, размещаемые над проезжей частью и обычно достигающие в длину 10 м при сравнительно небольшой ширине. Рекламная информация, как правило, размещается сразу на обеих сторонах растяжки.

Реклама на транспорте – набирающий популярность рекламный жанр, который сводится к росписи общественного и фирменного транспорта коммерческими объявлениями или оформление указанных видов транспорта специальными пленками с изображением.

Хард-постер – рекламный щит с отгибающейся ножкой, изображение на котором наносится на лайнер, который впоследствии приклеивается на основу из гофрокартона.

Щит рекламный (билборд) – обширная группа наиболее популярных отдельностоящих рекламоносителей, традиционно имеющих размеры 6 м X 3 м. Могут быть двусторонними или односторонними.

1.2. Нетрадиционные формы наружной рекламы

Современный бурно развивающийся рынок услуг В2В (business to business, т.е. «бизнес – бизнесу») требует принципиально новых высококачественных рекламных продуктов. В условиях глобального экономического кризиса продвижение таких продуктов, соответствующих вызовам меняющегося делового мира, служит гарантией упрочнения своих позиций, расширения клиентской базы и стабилизации доходов (а при везении – и повышении последних, хотя даже стабилизация уже лучше, нежели критический спад прибыли). Сюда нужно добавить непомерно высокую конкуренцию в сфере рекламы, которой сегодня занимаются многие: большинство считают данное ремесло простым, способным приносить легкие деньги.

Разумеется, перед нами миф, однако из-за этого мифа в сфере рекламных услуг непомерно высока конкуренция, ведь именно здесь отмечается высокий наплыв предпринимателей. Впрочем, справедливости ради отметим, что изготовлением большинства продуктов «наружки» занимаются считанные единицы солидных агентств. Еще бы, ведь организовать освещение на корпоративном празднике, например, – это далеко не то же самое, что сделать листовку.

И, тем не менее, обольщаться своей мнимой исключительностью не следует. Именно поэтому в сложившейся ситуации целесообразно расширить свои возможности за счет нетрадиционных форм наружной рекламы, которые смогут наиболее полно ответить вызовам современного делового мира. К этим формам относятся: световое шоу (световые спецэффекты), флора и ландшафтный дизайн, каменная мозаика, пиротехника, уличные телеэкраны, звуковая реклама, большие и маленькие воздушные шарики. Обратим внимание на тот момент, что все перечисленные здесь формы к текущему моменту успешно опробованы, однако по-прежнему применяются неактивно, нерегулярно и не всегда умело. Подробнее о каждой из нетрадиционных форм «наружки» будет рассказано в нижеследующих главах.

1.3. Будущее наружной рекламы

Будущее наружной рекламы есть будущее рекламы вообще. Дело в том, что в бизнесе выживает тот, кто опирается на высокие производственные технологии, обеспечивающие приемлемый оборот, позволяющие снижать себестоимость за счет комплексного использования и вырабатывающие наиболее востребованную продукцию. Продукция «наружки» будет востребована всегда, поскольку большинство людей приходит в магазины и фирмы «по наводке» растяжек, вывесок, витрин, билбордов и т. д., и в меньшей степени – «по наводке» Интернета или печатных изданий (газет и т.д.). Производство «наружки» сопряжено с применением сложного оборудования, а значит, именно такие агентства аккумулируют немалые средства.

Полиграфия и IT-технологии не обладают нужными ресурсами, высокой отдачей, не способны поддерживать приемлемый оборот. В отличие от профессиональных типографий агентства чаще всего узкоспециализированны. В связи с этим многие мелкие рекламные фирмы могут оказаться поглощенными крупными агентствами по производству наружной рекламы.

Такие агентства-гиганты станут еще и агентствами-универсалами. Главной сферой приложения их капиталов и технических мощностей окажется именно «наружка» – сфера, где обращаются большие деньги, а остальные услуги (веб-дизайн, компьютерная графика, корпоративные вечеринки) станут играть роль вспомогательных, создающих дополнительную нагрузку на производственные мощности во избежание простоев и формирующих доходную массу при временном отсутствии больших заказов по ведущему профилю услуг.

Собственно полиграфия вообще может выйти из сферы рекламы, целиком и полностью оказавшись во власти типографий, так как это отвечает законам успешной конкуренции и снижения себестоимости. Отныне рекламные агенты будут разрабатывать дизайн печатной продукции (а многие только этим уже сегодня и занимаются), после чего передавать заказ клиента на доработку типографиям. Собственный полиграфический цех является непомерной роскошью для рекламистов.

Впрочем, в этом есть своя выгода для фирм-заказчиков: менеджер по рекламе в клиентской фирме сегодня выступает в роли посредника между отделом маркетинга и внешним рекламным агентством, тогда как последнее чаще всего оказывается посредником между ним и типографией. В будущем надо ожидать, что на должность менеджера по рекламе будут наниматься исключительно профессиональные дизайнеры, которые умеют самостоятельно выполнять на компьютере предпечатную подготовку, а законченный проект станут направлять не внешнему рекламисту, а непосредственно в типографию.

Что касается веб-дизайна, то его развитие сопряжено с появлением принципиально новых форм рекламы, основанных на интерактивном взаимодействии с клиентурой. Сказанное означает, что данная реклама будет не просто частью сайта, но его костяком, остовом, нацеленным при этом на получение немедленного результата. Иными словами, сайты превратятся в торговые точки или центры по приему и обработке электронных заказов. «Сайт-зазывала» (для создания которого любому программисту было достаточно художественного вкуса и знания HTML, PHP, ASP и JavaScript при полном незнании рекламоведения и маркетинга) безвозвратно уйдет в прошлое. Наступит эпоха сайтов, которые возможно будет создавать лишь под руководством высококвалифицированных экспертов-маркетологов в передовых рекламных агентствах, т.е. в богатых и высокотехничных агентствах по «наружке».

Единственный сегмент, который еще долго не смогут поглотить новоявленные лидеры рынка, – это выставочные и промоутерские центры, представляющие весьма специфичный вид бизнеса. Организация выставок, ярмарок и промоакций принципиально отличается от остальных форм рекламной деятельности, в силу чего при продуманной политике может еще долго сохранять коммерческую автономию. При этом агентам-«наружникам» даже невыгодно включать в свой бизнес промоцию, выставки и ярмарки: данные роды деятельности по большому счету исключают цеховое компьютеризированное производство, на котором и основывается деятельность «наружника».

Обнаруженные нами тенденции позволяют утверждать, что поступательное развитие рекламных технологий приведет в обозримом будущем – лет через пять – к частичному слиянию «наружки» с выставочно-ярмарочной и промоутерской деятельностью, поскольку, вероятно, данный сектор сохранять свою полноценную автономию длительное время не сумеет. Концентрация капитала в области рекламы закономерно приведет к угасанию узкоспециализированных компаний при увеличении спектра услуг компаний-гигантов, активы которых более устойчивы, а значит, имеют предрасположенность к росту уже в силу своих размеров.

Агентство по наружной рекламе обладает достаточными деньгами, чтобы профинансировать ярмарку (привлекая дополнительно спонсоров), причем, владея особыми технологиями, сможет более эффективно организовать любое выставочно-ярмарочное мероприятие за счет изготовления вывесок, указателей, модификации стендов, организации оригинального освещения. У тех, кто занимается выставками сегодня, не хватит знаний, чтобы организовать пространство выставочного павильона столь умело, как это сделает опытный «наружник» – ведь он обустраивает целые улицы!

Знание уличной среды, умение продуктивно, с выгодой ее модифицировать позволят «наружникам» внести новое слово в промоцию, потому как для промоакции наиболее емким в информационном плане и энергичным по динамичности психологического воздействия сопровождением «является дизайн окружающей человека среды, т.е. урбанистического (городского) ландшафта. Во время промоутерской акции хороший рекламист стремится переделать в городе все, что его не устраивает, максимально использовать все, что ему удобно, и сгармонировать первое со вторым во избежание разлада».[1] Вот почему уже сегодня надлежит ориентироваться на симбиоз разных приемов и жанров рекламы, подчиняя их «наружке» как источнику наиболее сложного, дорогостоящего и вполне материального продукта – основного средства с включенным в его стоимость НМА.

Впрочем, сказанное вовсе не означает, что рекламист, задумавший заняться «наружкой», вправе работать спустя рукава и пускать на ветер полученные деньги в надежде, что пресловутая «невидимая рука рынка» будет тащить его агентство к успеху в силу того, что обстоятельства складываются в пользу «наружников». Думать так – большая ошибка. Во-первых, никакой мифической «невидимой руки» не существует, а если и существует, то только та, которая тащит бизнес в трясину долгов.

Закрывая затронутую тему, отметим, что будущее наружной рекламы во многом определяется ее «индустриализацией». Сегодняшняя реклама представляет собой полукустарное ремесло, отдельные представители которого тщатся изобразить себя деятелями искусства. Вашим заказчикам – деловым людям – нужны не писаные маслом полотна на стену напротив камина. Бизнесменам нужен качественный продукт, способный позитивно повлиять на прибыль. Следовательно, рекламистам следует поставить производство «наружки» на конвейер и сертифицировать свою деятельность. Последнее, помимо прочего, означает, что агентство, которое стремится расширять клиентскую базу и наращивать рентабельность, обязано уметь консультировать клиента по правовым и бухгалтерским аспектам получения рекламных услуг. Такая консультация, повышающая качество вашей рекламной продукции и, фактически, формирующая дополнительный источник доходов, включает в себя следующие элементы.

1) комплексная гражданско-правовая экспертиза вашего проекта на предмет соответствия рекламного объявления требованиям, содержащимся в Гражданском кодексе РФ и Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» ;

2) комплексная технико-правовая экспертиза вашего проекта, включая привязку рекламных конструкций к месту размещения в соответствии с требованиями местной администрации, обследование места установки рекламных конструкций на предмет соответствия требованиям ПУЭ (Правила устройства электроустановок ПУЭ. Главы 6.1-6.6, 7.1, 7.2, утвержденные приказом Министерства энергетики РФ от 8 июля 2002 г. № 204), подготовку необходимой технической документации, проведение предписанных технических экспертиз, выполнение работ по устранению выявленных экспертами несоответствий действующим положениям СНиП (санитарные нормы и правила) и ПУЭ;

Примечания

1

Бердышев С.Н. PROMO без проблем. – М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008. 240 С.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.