Теле– и радиореклама. Секреты завоевания потребителей

Севрина Шекералиевна Шамхалова

Теле– и радиореклама. Секреты завоевания потребителей

Автор: Шамхалова Севрина Шекералиевна – практикующий журналист. Опыт работы на телевидении, радио и в печатных СМИ более 5 лет..

Глава 1

Для гурманов рекламы и не только…

Вы думаете, что сами решаете, что хотели бы получить от жизни? Каким должно быть счастье? Как от вас должно пахнуть? Какая машина должна стоять у вас в гараже? И какой должна быть ваша идеальная вторая половинка? Это все решает реклама, которая уже давно смогла обратить людей в рабство. Ее главное оружие – внушение, которое она талантливо облекает в элегантные картинки моды, гламура и шика, ведь мы, марионетки рекламы, на это так падки.

Реклама заставляет нас мечтать о тех вещах, которых у нас никогда не будет, однако многие из нас долго и упорно стремятся к цели, но вот достигнув ее, понимают, что это – пережиток прошлого. Ведь, по законам рекламы, новинки перестают ими быть уже после нескольких показов. Ты покупаешь долгожданное платье, но оно быстро выходит из моды. «Новинка» становится главным наркотиком общества, но она очень скоро превращается в старье, так как на ее место приходит другая «новинка». Это утопия; идеал, который рисует реклама, недостижим. Мы никогда не будем счастливы, ведь «счастливые люди не потребляют». Наши с вами страдания подстегивают сбыт. По сути, реклама торгует нашими чувствами, эмоциями. Она вызывает в наших душах алчность, зависть, горечь, стремление к лидерству, а мишенью становимся мы. Вы только представьте, мир делает деньги на наших иллюзиях, от которых мы не можем отказаться. Нам проще тратить деньги на аромат «Kenzo» и копить деньги на шикарный наряд, о существовании которого мы впервые узнали благодаря рекламе.

Но самое главное, что мы не понимаем, какую власть имеет над нами реклама. Она стала одной из главных составляющих нашей жизни, мы, как истинные гурманы, получающие удовольствие от еды, не перестаем наслаждаться изысками пикантных рецептов той райской жизни, которая хочет опустошить наш кошелек. И чем дороже она будет стоить, тем больше мы к ней будем стремиться…

1.1. Краткий экскурс в прошлое рекламы и знакомство с особенностями современной рекламы

Современную рекламу можно с уверенностью назвать прослойкой определенной культуры. Ведь от нее полностью зависит наш образ жизни. Интересно, что в качестве одной из ярких черт рекламы можно отметить ее внутреннюю противоречивость. Главным образом, она проявляется в том, что существует вне зависимости от желаний потребителей, однако в итоге ей удается подчинить наше сознание. Рассуждая логически, можно сделать вывод о том, что развитие рекламы стало возможно после того, как производство наполнило рынок товаром, который нуждался в сбыте. Однако ясно, что прежде чем товар дойдет до потребителя, надо, чтобы сами люди захотели купить продукт. Поэтому возникла проблема продажи товара, а не его сбыта. В это время и появился маркетинг. Известно, что традиционно момент рождения рекламы отсчитывают почти от начала каменного века. Но здесь важно понимать, что реклама постоянно изменяется, трансформируется, она не стоит на месте, а впитывает все изменения, которые происходят с жизнью и обществом. Мы можем это проследить на основных акцентах, которые делала реклама еще в XX столетии. Ведь тогда основной задачей рекламы было повысить объем продаж продукции. Это говорит о том, что она отвечала по большей части за решение тактических задач. Однако современная реклама решает огромнейший круг задач. В первую очередь это формирование стиля жизни покупателей, создание легенд и мифов, которые направлены на убеждение человека купить товар. Но не стоит забывать, что внутри каждой целевой группы люди объединены приблизительно одинаковым уровнем доходов, поэтому они близки по образу жизни. Однако все же различают представителей разных психографических типов, каждый из которых более восприимчив к определенному варианту позиционирования товара. Все позиционирование, по большому счету, сводится к нескольким основным сюжетам, которые чаще всего используют в рекламе.

1. Реклама призывает потребителя «Стать таким же, как все. Купить это!». Таким образом, использование этого товара дает человеку возможность чувствовать свою принадлежность к определенному обществу. Это придает человеку чувство уверенности.

2. «Ты войдешь в круг избранных», – гласит реклама. Как правило, в такой рекламе человеку предлагают товар, которым пользуются люди, являющиеся для потребителя образцом.

3. «У меня есть то, чего нет у других». В этом случае потребителю внушают мысль о том, что новый товар сможет подчеркнуть успешность человека.

4. «Я не такой, как другие, я индивидуальность». В этом случае человек стремится найти свой неповторимый стиль или имидж.

Влияние современной рекламы на нашу жизнь очевидно. Она не только влияет на сбыт товара и помогает увеличить продажи, но и формирует наши потребности, мечты, желания, модные направления, представления о нашей жизни. Таким образом, она выстраивает массовое сознание социума. Здесь, безусловно, нельзя не отметить, когда реклама стала играть такую важную роль в нашем обществе. Вероятно, тогда, когда оно стало обществом потребления.

Сейчас человек формирует представление о реальности, основываясь не на собственном опыте социального поведения, а на примере теле– и радиопрограмм, периодических изданий и других видов СМИ.

Средства массовой коммуникации становятся в XXI веке главным инструментом политической власти, манипулятором общественного мнения, которое, по сути, формируют и используют для управления массовым сознанием «сильные мира сего». Механизм воздействия на массовое сознание известен человечеству уже с античности.

Наша современность ярко подтверждает мысль известного французского философа-революционера Эрнеста Ги Дебора, который в своей книге «Общество Спектакля» в 1967 году объявил приговор современному обществу. Суть идей Дебора в том, что в обществе Спектакля люди не могут воспринимать реальность так, как они это делали раньше, – исходя из своего личного опыта и знаний, общения с другими людьми. Место реальности заняло зрелище, где важную роль играет реклама. Она командует воображением людей, которые перестали разговаривать друг с другом и совершать поступки, поскольку замкнуты в роли зрителей. Поразительно, с какой точностью сбылись все предсказания писателя. Установка на некритичность принимаемой информации характеризует нынешнее общество, у человека размываются рациональные основания своей деятельности. Реклама в этой ситуации выступает как один из главных инструментов, с помощью которых происходит зомбирование зрительского сознания.

Рассуждая о манипуляции, хочется дать ей теоретическое обоснование. Для объективности следует представить несколько мнений о ней.

С.Г. Кара-Мурза говорит о том, что само слово «манипуляция» происходит от латинского manus – «рука» (manipulus – «пригоршня, горсть», от manus и ple – «наполнять»). «В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т. д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. В технике те приспособления для управления механизмами, которые как бы являются продолжением рук (рычаги, рукоятки), называются манипуляторами. Отсюда произошло и современное переносное значение слова – ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами».[1] Словарь под редакцией СИ. Ожегова дает следующее определение: «манипуляция – это сложный прием, действие над чем-н. при работе с руками, ручным способом (книжн.), перен. проделка, махинация».[2] Автор делает вывод, что термин «манипуляция» есть метафора и употребляется в переносном смысле: ловкость рук в обращении с вещами перенесена в этой метафоре на ловкое управление людьми. «Манипуляция может быть определена как вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий».[3] Из всего вышесказанного следует, что манипуляция – это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний.

Влияние рекламы на нашу жизнь таково, что она даже регулирует современный литературный язык. Реклама часто становится источником рождения новых слов, инициирует появление игрового элемента и т. д. Благодаря информации, которая вуалируется в контекст игры, восприятие рекламного послания изменяется. Это создает совершенно иную действительность, другую модель мира, а соответственно и поведения.

Одна из характерных черт современной рекламы – это игровой аспект, влияние которого на литературный язык общества сейчас достаточно ярко выражено. Многие игровые приемы активно используют в рекламных текстах, но при этом не стоит забывать об эффективности ролика. Интерес к использованию таких игровых форм обусловлен:

* диалогичностью, которая заложена в его основе. Понятно, что игра в одиночку невозможна. Всегда есть определенная группа, на которую ориентируется товар и для которой, собственно, он создается. Таким образом, игровые элементы помогают апеллировать к потребителю;

* элементом новизны, которую всегда предполагает в себе игра. При этом психологами доказано, что для эффективности любой коммуникации необходимо, чтобы она содержала в себе что-то новое. Понятно, что для рекламы это имеет наибольшее значение;

* зарядом положительных эмоций. Доказано, что положительные и позитивные эмоции, которые человек испытывает после просмотра или прослушивания рекламы, он начинает ассоциировать с товаром. Таким образом, благодаря игровым элементам делается акцент на моменте удовольствия, который связан с товаром;

* особенной организацией текста. Благодаря игре появляется возможность передать зрителям не только известные смыслы, но и обогатить рекламное послание новыми смыслами;

* игровыми средствами, которые стимулируют создание нового интересного образа в сознании потребителей. Таким образом, игровые приемы положительно влияют на эффективность рекламы.

Все эти причины объясняют, почему большинство рекламных сообщений строятся на отступлении от традиционных моделей словообразования, нарушении сложившихся норм сочетаемости, игре с содержание и формой, звуком, графикой. Выбор именно этих методов обусловлен тем, что современная реклама для влияния на зрителя выбрала именно текст сообщения. При этом не забыты и национальные особенности российской действительности, которые используют скорее вербальные методы, нежели визуальные компоненты.

Современная реклама сочетает в себе несколько задач: проинформировать потребителя о товаре, приучить его к нему, уговорить купить продукцию. Однако понятно, что чаще всего мы узнаем об истинном качестве товара только после того, как сами его испробуем. При этом не каждый может себе позволить слишком часто экспериментировать, поэтому люди, как правило, останавливаются на нескольких марках. Мы склонны больше доверять тому, что сами попробовали, даже если выбор предстоит между идентичными товарами. Отсюда возникает такое понятие, как потребительская инерция – преимущество знакомых товаров перед новыми. Люди склонны хранить верность однажды выбранным образцам. Поэтому сейчас наблюдается такое явление, когда производитель низкокачественного товара использует в свою пользу эту психологическую особенность человека. Таким образом, они создают барьеры для других товаропроизводителей, которые производят более качественную продукцию.

Говоря о признаках современного рекламного рынка, стоит отметить, что реклама информирует зрителя о существовании того или иного товара, и при этом потребитель часто даже не получает дополнительной информации о продукте. Это необходимо для того, чтобы сообщить о качестве поставщика. Ведь, кроме прямой информации о товаре, реклама несет и косвенную информацию, которая касается производителя. Например, использование в рекламном тексте такой информации, как «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную кампанию», зритель на подсознательном уровне может принять как гарантию качества и добросовестности товаропроизводителя.

«Hand made» можно отнести к одной из разновидностей описанной выше игры. Здесь притягательность и ценность продукта для потребителя складывается из целой суммы качеств. Причем они не всегда могут быть ярко выражены. Красивые вещи всегда делали из дорогих материалов, ведь это традиционно подтверждает аристократическую принадлежность вещи. Поэтому сейчас изготовитель товара использует этикетку «hand made» для того, чтобы обозначить знак качества своей продукции. Другими словами, трудоемкое, дорогостоящее и при этом не обязательно ручное производство в современной ситуации указывает на качество. Сверхтруд, который вложили в продукт, – это своего рода оригинальный сигнал для потребителя. Однако общество должно понимать, что ручной труд связан с качеством тогда, когда одежда, например, шьется по индивидуальному заказу. Однако преимущество заключается не только в этом. Смысл в том, что при выпуске маленькими тиражами оборудование не окупается из-за того, что его дорого переналаживать, таким образом, машинная технология становится неконкурентоспособной. В итоге изделие выигрывает экономически. Клиенты же отождествляют hand made с персональным VIP-сервисом. Но на деле редко приходится говорить об истинной уникальности товара. Обобщая эту тему, стоит отметить, что маркетинговую успешность hand made можно объяснить только его функциональностью, так как он сочетает в себе символ роскоши и вкуса, аристократизма и качества для людей.

Брендинг как характерная черта современности. Для качественного товаропроизводителя, который уверен в своем товаре, важно и выгодно склонить потребителя к первой покупке, ведь после нее товар оправдает затраты, которые совершил поставщик. Отсюда следует, что затраты на рекламу высококачественного производителя более оправданы, чем затраты низкокачественного поставщика товара. Ведь у него меньше резонов давать обещания, поскольку он знает, что выполнить их он не может.

Происходит своего рода деление производителей на тех, для которых реклама экономически оправдана, и тех, которым нет особого смысла тратить деньги на рекламу. Но в этой ситуации есть свои нюансы. Ведь такие производители знают все тонкости игры, которую можно повернуть и в свою пользу. Особенно если речь идет о доверительных товарах, которые потребляют и те, кто не совсем уверен в себе. Поэтому люди, трактующие рекламу привычным образом, могут легко поверить в транслируемую информацию.

Самой главной особенностью брендинга можно назвать закономерность выбора, ведь именно он служит обществу своего рода сигналом, который сообщает о принадлежности человека к определенному социокультурному слою. В связи с этим потребительские предпочтения между даже схожими товарами распределяются неравномерно. Как правило, чаще всего спрос приходится на несколько марок, набор которых предопределяется стремлением людей к самоопределению. Многие рекламодатели используют подобные стремления людей в своих интересах. Например, в этой ситуации часто используют прием «дешевого разговора» («cheap talk» – термин из теории игр, которым обозначается не требующая больших расходов коммуникация до начала игры, программирующая ее ход).

Современная реклама использует такой прием, когда в ролике заявляется, что люди, которые покупают товар под рекламируемым брендом, автоматически характеризуются как-то по-особенному, например, выглядят стильно и пользуются успехом у противоположного пола. В этом случае, даже если эти высказывания неправдивы, в сознании зрителей они оставляют определенный отпечаток и при выборе смогут сыграть свою роль. Поэтому рекламируются не свойства товаров, а его преимущества, социальное преуспевание, красота и молодость, которые несет продукция. В итоге формируется определенная группа людей, которая со временем увеличивается. Таким образом, в центре потребительского внимания оказывается несколько наиболее успешно «раскрученных» марок. Хотя на самом деле зрители упускают из виду, что товары других производителей не хуже.

Так «дешевый разговор» становится неким стартовым звеном, которое помогает вызвать у людей подражательное поведение, затем процесс прироста заинтересованных происходит без особых усилий.

Брендинг обладает рядом услуг, которые направлены на информирование людей. К ним относят прежде всего оповещение о свойствах товара, заявление о намерениях производителя долго находиться на рынке и поддерживать качество продукции, обеспечение узнаваемости, а также предоставление возможностей самоидентификации некоторых социальных групп, на которые направлена реклама.

Таким образом, бренд должен отвечать потребностям общества в конкретный момент времени. Но при этом важно учитывать завтрашний день и делать акцент не на ярко выраженные предпочтения, а на те, которые могут возникнуть в будущем. Однако не стоит забывать и тот факт, что все это необходимо при создании именно бренда, который будет долго существовать на рынке. Для товара, который рассчитан на кратковременные продажи, наиболее целесообразна будет реклама сиюминутная, которая обращается к актуальным на сегодня приоритетам общества. Например, реклама, информирующая о различных кампаниях скидок, распродажах и др.

Итак, марка становится брендом только тогда, когда ее начинают воспринимать на иррациональном уровне, т. е. если она обладает сверхценными характеристиками. В результате мы приходим к выводу, что по сути важен не сам товар, а то, что стоит за ним. Другими словами, для производителя в процессе продвижения товара большую роль играет создание устойчивого мифа. Устойчивость мифа зависит в основном от того, как он совпадает с массовым сознанием в определенный период существования рекламы. Ведь она обращается прежде всего к религиозной составляющей сознания человека. Большинство людей верят в чудо, поэтому многочисленные рекламные кампании ориентированы именно на это. Например: «Омолаживающий крем. Через две недели использования вы помолодеете на 20 лет», «Эти духи сделают вас неотразимой», «Пейте такой-то сок (или ешьте такие-то продукты), и вы будете неуязвимы для житейских неурядиц». Мы хотим верить в чудо, а реклама – это своего рода волшебная палочка, которая дарит нам то, о чем мы мечтаем.

Обратимся к преимуществам брендинга перед другими способами продвижения. Любой производитель стремится к тому, чтобы товар нашел своего покупателя. Каждый рекламодатель знает, что этого можно достичь, используя большое многообразие различных способов продвижения товара. Практически все методы в той или иной степени эффективны, ведь они призваны создать у потребителя определенное впечатление о товаре. Отсюда следует вывод, что для привлечения внимания к товару или услуге большое значение приобретает успешный бренд. Он позволяет эффективно воздействовать на потребителя.

Бренд дает возможность рекламодателю войти в круг интересов потребителей. Для этого аудитория должна понять, что она делает правильный выбор, а это невозможно без определенной информации о фирме-производителе и товаре, который продвигается. Здесь надо понимать, что информацию аудитория может получить из совершенно разных каналов: телевидение, радио, газета, наружная реклама и т. д. Каждый из этих каналов отличается какими-либо специфическими особенностями. При этом не всегда они играют на руку рекламодателю. В этой связи надо очень осторожно позиционировать свой товар и продвигать его на обозрение потребителей. Иначе может произойти ошибка, и тогда может возникнуть обратная реакция.

Потребитель акцентирует внимание прежде всего на названии фирмы или названии самого товара. Отсюда следует, что имя становится для аудитории самой первичной и важной информацией о производителе. Естественно, что с помощью имени формируется и первое отношение к марке, а марка, в свою очередь, является некоей гарантией качества товара. Ведь торговая марка позволяет потребителям провести параллель между тем товаром, который в данный момент его интересует, и теми товарами, с которыми он уже был знаком ранее. Например, представим, что потребитель узнает о новой косметической продукции, которую производит Max Factor, Oriflame или Avon. В сознании покупателя, даже если он еще не знаком с новой разработкой, всплывает вся известная ему ранее продукция этих фирм. В этой ситуации он уже может судить о качестве нового товара. Отсюда следует, что торговая марка говорит за себя. Поэтому имя фирмы-производителя становится лучшей рекламой, оно позволяет вспомнить о высоком качестве продукции этой фирмы. Кроме этого, «раскрученное» имя дает производителю гарантию в том, что новые разработки компании будут пользоваться успехом среди уже сформированной аудитории.

Рассмотрим, на какие параметры зритель прежде всего обращает внимание. Специалисты считают, что есть два момента, которые влияют на сознание человека. Первое – это впечатление, которое создает марка при позиционировании, второе – смысл названия марки. Поэтому любое словесное обозначение какого-либо продукта, товара, фирмы-производителя или услуги создает у потребителя определенное впечатление.

Потребитель, в данном случае российский, обращает внимание, например, на то, как звучит название. Известно, что французская речь всегда вызывает в сознании российского человека приятные ассоциации. Это обусловлено еще исторически. Мелодичная французская речь в нашей культуре стала символом галантности и куртуазности, высококачественной косметики и парфюмерии. Немалое значение имеет и то, с кем ассоциируется название марки. Если марка носит имя реального человека, который основал компанию, это всегда играет на пользу товаропроизводителю, так как оказывает положительное влияние на продвижение бренда. Например, популярная у нас косметическая линия Yves Rosher – это не только торговая марка, но и имя реального человека, который основал компанию. У потребителя возникает особое отношение к таким торговым маркам. Имя реального человека в данном случае является своеобразной гарантией качества. Ведь конкретный человек, получается, берет на себя ответственность за всю продукцию, которая носит его имя.

Определенные образы вызывают у потребителя какие-то слова или фразы. Поэтому от успешности бренда зависит то, как сложится судьба товара на рынке. В подсознании потребителя название влияет на отношение к товару, позволяет идентифицировать его, выделить из ряда аналогичных изделий. Такое впечатление, например, производит на потребителя название белья la perla, что в переводе означает «жемчужина».

Примечания

1

Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. – М.: ЭКСМО-ПРЕСС, 2003. С. 15.

2

Ожегов С. И. Словарь русского языка. – М.: Русский язык, 1990. С. 340.

3

Доценко Е. Л. Механизмы межличностной манипуляции // Вестник Московского университета. Сер. 14, Психология. № 4. 1993. С. 3.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.