Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе

Ричард Брэнсон

Бизнес в стиле Virgin

Чему вас не научат в бизнес-школе

Richard Branson

Like a Virgin. Secrets They Won’t Teach You at Business School

Издано с разрешения VIRGIN BOOKS LTD и литературного агентства «Синопсис»

The right of Sir Richard Branson to be identified as the author of this work has been asserted by him in accordance with the Copyright, Designs and Patents Act 1988

Предисловие

Бизнес-школы – прекрасное место. И все же я рад, что там не учился (если, конечно, предположить, что хоть одно учебное заведение согласилось бы принять меня под свое крыло).

Дело в том, что мы с образованием никогда не могли найти общий язык. Я страдал от сочетания жестокой дислексии и того, что сегодня назвали бы синдромом дефицита внимания. И когда в 60-х я поступил в школу Stowe[1], меня просто-напросто сочли невнимательным лентяем. Думаю, в итоге все – от директора до преподавателей – вздохнули с облегчением, когда я решил бросить учебу и занялся воплощением в жизнь своей мечты (на то время, конечно) – изданием журнала. Вообще я теперь часто размышляю, что было бы, если бы я продолжил учиться и узнал все «за» и «против» открытия собственного бизнеса…

Считается, что слово «предприниматель» появилось в XIX веке. Однако, когда я создавал журнал и затем открывал свой магазин с пластинками, я и понятия не имел, что стал типичным предпринимателем. Тогда это слово ничего для меня не значило.

Группа компаний Virgin пришла к успеху удивительными и странными путями, которые даже я не в состоянии отследить в полной мере. Иногда я думаю, что именно из-за недостаточного знания теории я никогда ничего не делал «как положено» и почти всегда мог спокойно спать по ночам.

В своих статьях, которые, надеюсь, вы прочтете, я много говорю о том, какую важную роль предприниматели играют в нашем мире. Творческая жилка, которая заставляет их начинать и возрождать компании, не только помогает создать рабочие места, но и позволяет решать многие проблемы, с которыми сталкиваются наши близкие, общество и планета в целом.

Предприниматели по природе своей любопытны. Видимо, поэтому люди со всего мира шлют мне тонны писем с вопросами о том, как вести бизнес «в стиле Virgin». Ниже я отвечу на заданные вопросы, а также представлю вашему вниманию выжимку из опубликованных мною статей.

Люди спрашивают меня о самых разных вещах: как начать новый бизнес и как закрыть старый; как нанимать людей и как их увольнять и, что самое интересное, обо всем, что находится между этими полюсами. Я всегда относился к бизнесу как к приятному развлечению и порой забываю, где кончается работа и где начинается личная жизнь. То же можно сказать и о вопросах, которые мне задают.

Я никогда не работал ни на кого, кроме себя, и эта книга написана с позиции основателя компаний. Тем не менее советы, которые я даю, могут быть полезными как владельцам бизнеса, так и сотрудникам компаний, ежедневно сталкивающимся с непростыми задачами.

Недавно в Лондоне британский журналист задал мне кучу вопросов о моем бизнесе и личной жизни. Ниже представлена выборка наиболее интересных из них. Привожу ее, чтобы настроить вас на нужный лад.

Вопрос: О чем вы думаете в первый момент, когда просыпаетесь?

Ответ: Как и большинство людей. Моя первая мысль – «Который час?» За ней обычно следует: «А в какой я сейчас стране?»

В: Есть ли слово, которое может заставить вас вскочить с постели?

О: На самом деле их три: «Ричард, прекрати немедленно!», произнесенные с характерным выговором моей жены – уроженки Глазго.

В: Ваш любимый бренд?

О: Конечно, я предвзят. Это Sex Pistols и Mike Oldfield – питомцы Virgin Records. И, конечно, Genesis.

В: Первая пластинка, которую вы купили?

О: Мне стыдно, но это была Summer Holiday Клиффа Ричарда.

В: Лучшая страна из тех, в которых вы побывали?

О: Сложный вопрос. Наверное, Австралия. Я просто восхищаюсь неистребимой волей австралийцев к жизни. Удивительная, жизнерадостная страна.

В: Ваша любимая страна?

О: Поскольку мне очень нравится жить на Британских Виргинских островах – Великобритания. Все эти годы она была очень добра ко мне.

В: Три приключения, благодаря которым вы ощутили себя настоящим авантюристом?

О: Трансатлантические гонки на яхтах, полет на воздушном шаре и кайтсерфинг. Хотя мне еще предстоит полет в космос, который по иронии может стать последним в списке моих опасных приключений.

В: С какой легендарной личностью, живой или ушедшей из жизни, вы хотели бы встретиться?

О: А вы готовы вернуть их к жизни для встречи со мной? Тогда с Христофором Колумбом, который, помимо прочего, первым вступил на Британские Виргинские острова, или сэром Фрэнсисом Дрейком. Я хотел бы стать таким же великим исследователем, как он.

В: Кого вы считаете своим учителем?

О: Отца и мать. Они оказали огромное влияние на мою жизнь.

В: Самое мудрое изречение, которое вы слышали?

О: Видеть в людях только хорошее. И если мне позволено предложить второй вариант – «Только дурак всегда стоит на своем».

В: Ваша любимая песня?

О: My Way Фрэнка Синатры. Вы ожидали чего-нибудь покруче? Особенно от человека, который владел самой крупной компанией звукозаписи в мире?

В: Вас когда-нибудь путали с кем-нибудь?

О: Довольно часто. Однажды ко мне подошла девочка и сказала: «Ты очень похож на Ричарда Брэнсона». Я кивнул и сказал: «Спасибо». Она продолжила: «Тебе надо пойти в агентство двойников. Наверное, ты не заработаешь столько, сколько он, но все равно это будет целое состояние!» И еще меня все время принимают за Брэда Питта. Шучу, шучу!

В: Если бы вам дали 60 долларов на свое дело, как бы вы ими распорядились?

О: Если бы я был знаменит, то расписался бы на каждом долларе и продал их по 20 долларов. Потом я бы расписался на двадцатках и продал каждую за 50 долларов и так далее. Говорят, ничто не приносит столько денег, как деньги!

В: Вы хотели бы изменить что-нибудь в себе?

О: Возраст. Я хотел бы двигаться вспять, а не вперед.

В: Что вы любите и ненавидите?

О: Я люблю быть с семьей. И ненавижу обстоятельства, которые не дают мне проводить с ней больше времени. Между прочим, ненавижу слово «ненавижу». В нем слишком много этого ощущения.

В: Что заставляет вас плакать?

О: Я плачу от счастья или грусти. Мои дети всегда берут с собой пачку носовых платков, когда мы идем в кино! А еще во многих странах, например в Африке, я видел много такого, что заставило бы заплакать любого.

В: Что может вас рассмешить?

О: Я счастливый человек. Я смеюсь всегда. Я люблю людей, жизнь, хорошие шутки. Я действительно согласен с тем, что смех облагораживает душу.

В: Что больше всего повлияло на ваш успех?

О: Люди, которые все эти годы вносили свой вклад в Virgin и сделали ее такой, какая она сейчас. Конечно, не обошлось без удачи, но я верю, что она не дается в руки просто так – над ней нужно поработать.

В: Ваш ключ к успеху в трех словах?

О: Люди, люди, люди.

В: Есть ли у вас еще желания?

О: Я хочу внуков, и моя жена тоже. Сплюнем!

В: Что заставляет вас двигаться вперед?

О: Всё! Мне нравится мое дело, я люблю людей и возможность что-то изменить. Думаю, я не остановлюсь, пока не упаду. С чего бы? Я получаю от всего этого слишком большое удовольствие.

В: Что вас раздражает?

О: Негатив. Люди, которые видят в окружающих только плохое, чей стакан всегда наполовину пуст. И терпеть не могу сплетни!

В: Вы испытываете стресс?

О: Не особенно. Я многое делаю для того, чтобы решать проблемы, и, если терплю неудачу, быстро беру себя в руки.

В: Из-за чего вы не спите по ночам?

О: Раньше это были вечеринки, но сейчас они случаются нечасто. Теперь я очень редко просыпаюсь по ночам. Сплю как ребенок.

В: Чего вы больше всего боитесь?

О: Как и большинство людей, я боюсь болезней в своей семье. Того, что не могу контролировать.

В: Вы боитесь щекотки?

О: Я боюсь щекотки больше всего на свете. Хотя одна из самых больших нерешенных загадок – почему не получается сделать щекотно самому себе.

В: Что приносит вам счастье?

О: Достижения, которыми можно гордиться, особенно если считается, что это невозможно.

В: Кем из семи гномов вы бы были?

О: Есть ли там кто-нибудь по прозвищу Живчик? Нет? Тогда я выберу Счастливчика.

В: Было ли в вашей жизни событие, которое ее изменило?

О: Я выжил при падении воздушного шара и в крушении яхты. А еще встретился с Нельсоном Манделой. Это совершенно удивительный человек; знакомство с ним – большая честь для меня.

В: Вы никогда не думали пойти в политику?

О: Нет, не думаю, что бизнес и политику можно совместить. Мне придется бросить Virgin, а она доставляет мне слишком много удовольствия. Я могу выступать за (и против) множества политических инициатив, не будучи политиком.

В: Самая неудобная ситуация, в которую вы попадали?

О: Из тех, о которых я готов говорить, – когда мы с Руби Вакс[2] были на Майорке. К нам подошла молодая парочка и спросила что-то про фотографию. Мы с Руби обнялись и растянули рты до ушей. Парочка смутилась и пролепетала: «Нет, мы хотели, чтобы вы нас сфотографировали».

В: Кто мог бы сыграть вас в фильме о вашей жизни?

О: Обычно я отвечал на этот вопрос: «Я», но никогда не был уверен, что достаточно красив. Шучу. Вероятно, Роберт Паттинсон из «Сумерек». Он британец и он молод!

В: Если бы вы были не вы, кем бы вы хотели быть и почему?

О: Я бы хотел начать снова и быть моим внуком, когда он родится (до этого еще далеко).

В: Кто-нибудь все еще внушает вам священный трепет?

О: Наверное, архиепископ Туту[3].

В: Ваш любимый вид спорта?

О: Я люблю кататься на лыжах, много играю в теннис, но сейчас это кайтинг. Знаю, это необычно, но у нас на Некере для него идеальные условия.

В: Было ли участие в Лондонском марафоне таким же болезненным для вас, как для меня?

О: Не знаю, насколько это было болезненно для вас, но да! Последние несколько миль дались особенно сложно, но толпа подбадривала, и это помогало бежать. Очень рекомендую.

В: Три слова, которыми вы описали бы бренд Virgin.

О: Инновационный, Веселый и Качественное-обслуживание-по-прекрасной-цене. С последним словом я немного смухлевал!

В: Вам еще есть к чему стремиться?

О: Одна из самых интересных организаций, в которых я когда-либо состоял, – это Elders[4]. Мы пытаемся добиться того, чтобы мировые конфликты разрешались более эффективно и даже вообще исчезли. Я верю, что Elders добьется удивительных перемен.

В: Что вы хотели бы изменить?

О: Если бы мог вернуться в прошлое, то многое бы изменил. Но поскольку такой возможности не предоставляется – мой ответ «нет». Я бью точно в цель и надеюсь еще долго стрелять так же метко.

Пять секретов: как начать бизнес

И заставить его работать

Мне постоянно задают два вопроса. Самый популярный: «Как вам пришло в голову назвать компанию Virgin?» За ним обычно следует: «В чем секрет вашего успеха?»

На первый ответить легко, а на второй невозможно. Дело в том, что единого секрета успеха для множества начинаний Virgin не существует, как и одинаковых причин неудач, постигших нас, когда мы чего-то недопоняли. Однако, проанализировав эти 40 лет, я сформулировал пять идей, которые повысят шансы вашего нового бизнеса на выживание, успех и процветание (как же без него).

1. Не беритесь за дело, если оно вам не нравится.

Чтобы открыть новый бизнес, вам придется много и упорно работать, поэтому труд должен приносить вам удовольствие. Когда я начинал Virgin в подвале в Западном Лондоне, у меня не было великого плана или стратегии. Я не собирался строить деловую империю. Я просто хотел создать то, что вызовет у людей приятные эмоции; мне нравилось то, что я делал, и я молился, чтобы дело принесло мне достаточно денег и я смог заплатить по счетам.

Для меня создать бизнес – значит сделать то, чем можно гордиться, объединить талантливых людей и выстроить то, что может серьезно изменить жизнь окружающих.

Бизнесмены в чем-то сродни художникам. Создавая компанию, вы начинаете с чистого листа, на который нужно нанести краски. Хороший художник должен прорисовать самые мелкие детали. Так и бизнесмен, желающий добиться успеха, с самого начала должен учесть мельчайшие подробности. Однако, в отличие от картины, бизнес закончить невозможно. Он постоянно эволюционирует, и ваши ошибки не так-то просто закрасить!

Бизнесмен, который ставит перед собой цель изменить мир и добивается ее, наверняка сможет оплатить счета и вдобавок получит преуспевающий бизнес.

2. Будьте изобретательны – меняйте мир.

В наше время непросто создать процветающую компанию. Неважно, что вы предлагаете потребителю – продукт, услугу или бренд. Собственно, вам придется создать нечто в корне отличающееся от того, что уже существует.

Вспомните самые успешные компании последних 20 лет. Microsoft, Google, Apple и Facebook потрясли мир, сделав то, что никто до них не делал. Но и сегодня они продолжают придумывать что-то новое.

Не каждый имеет смелость стремиться к таким высотам. Однако, решившись войти в уже переполненный сегмент, вы должны быть готовы предложить покупателям услуги, которые не оставят от конкурентов камня на камне.

Когда мы открывали Virgin Atlantic, то придумали свою «фишку», которая основывалась на единственном факте: наша команда действительно очень хорошо относится к пассажирам. Представляете, какая прорывная идея для авиакомпании!

3. Гордитесь потрясающей работой ваших сотрудников.

Бизнес – не более чем группа людей, и они, несомненно, ваш самый ценный актив. На самом деле в большинстве случаев ваши люди и есть ваш продукт.

Для меня нет ничего хуже, чем слышать, как сотрудники извиняются за своего работодателя. Гордость за свою компанию создает особый уровень доверия и приверженности, который выгодно отличит ваш бизнес в мире заурядности и безразличия.

4. Руководите слушая.

Хороший руководитель должен уметь слушать. Ваша точка зрения, несомненно, важна, однако нет смысла навязывать свое мнение, отвергая обсуждение и достижение некоего консенсуса. Никто не обладает монополией на хорошие идеи и советы.

Идите в народ, слушайте, вызывайте сотрудников на откровенность и учитесь у них. Как лидер вы должны уметь щедро раздавать похвалы. Никогда открыто не критикуйте людей, не выходите из себя и всегда будьте готовы аплодировать хорошо сделанной работе.

Люди расцветают от похвал. Как правило, им не нужно говорить, что они не правы, поскольку обычно они и так об этом знают.

5. Будьте заметны.

Хороший лидер не сидит в своем кресле. Я никогда не работал в нашем офисе (мой личный офис – дома), и тем не менее я постоянно рядом со своей командой. Может показаться, что я все время в разъездах, но у меня всегда с собой блокнот, в который я записываю все вопросы и хорошие идеи.

Летая Virgin Airlines, я всегда стараюсь общаться с членами экипажа и пассажирами и обычно получаю от них немало разумных предложений. Если бы я все их не записывал, то мало что запомнил бы. Общайтесь со своими клиентами и сотрудниками при любой возможности, слушайте, что они говорят вам (и хорошее, и плохое), и претворяйте их идеи в жизнь.

Многие скажут: «Это работает, если у вас небольшой бизнес». Неправда. В Virgin мы стараемся назначать руководителей, разделяющих нашу точку зрения. В результате нам удается управлять огромной корпорацией так же, как владелец малого бизнеса руководит семейным делом – сохраняет проактивность, отзывчивость и доброжелательность.

Ах да, я все еще не ответил на первый вопрос: как возникло название Virgin. К сожалению, эта история не так интересна, как может показаться. Однажды вечером за бокалом вина мы с 16-летними парнями обсуждали название для магазина пластинок. В воздухе витало несколько идей. Все мы были новичками в бизнесе, и кто-то предложил Virgin. У этого слова был привкус новизны и свежести, тогда оно несло в себе ощущение некоторой рискованности. Мы решили, что оно будет привлекать внимание, и выбрали его.

Однако не так важно, насколько хороши концепция и/или название бренда. Даже лучшим все удается далеко не с первой попытки. Так, в начале 60-х группу с легко запоминающимся названием – Beatles – отправили восвояси как минимум семь звукозаписывающих компаний, прежде чем нашлась та, что согласилась взяться за нее.

Итак, если вам не будет сопутствовать успех, просто помните, что такова судьба большинства новых компаний, и учитесь на своих ошибках. Как поется в известной песне: «Начни сначала, пусть не везет подчас. Не верь отчаянию…»[5] И двигайтесь дальше, вперед.

Люди – сила

Настоящий двигатель любого бизнеса

Давайте начистоту: хорошие люди не просто жизненно важны для бизнеса, они и есть бизнес!

Найти их, управлять ими и вдохновлять, а затем держаться за них – одна из самых сложных задач, с которыми сталкиваются предприниматели. И от того, как вы справитесь с этой задачей, зависят процветание и рост вашего бизнеса.

Что такое компания, если не группа людей? Возьмите любого авиаперевозчика – его самолеты мало отличаются от самолетов конкурента. Салоны, как правило, идентичны, небольшое разнообразие можно встретить лишь в услугах на борту и меню. Выделяют авиакомпанию из ряда подобных ее люди (бортовая команда) и отношение к пассажирам. Команды Virgin никогда не унывают, неизменно улыбчивы и готовы помочь, поэтому пассажиры возвращаются к нам.

И неудивительно, что, как и Virgin Atlantic ранее, Virgin America постоянно получает награды за высокое качество услуг. В ее парке – новые самолеты с превосходными салонами, однако гораздо важнее великолепное обслуживание, которое вызывает столь громкие рукоплескания.

Люди – ваш основной актив. От них зависит, выживет ли компания или развалится. Я постоянно говорю: все меняет чувство гордости за бизнес.

Даже лучшим сотрудникам необходимо правильное руководство. Хороший лидер должен знать команду, ее сильные и слабые стороны, и ключ к этому – живое общение, личный контакт. Чаще всего люди увольняются потому, что их не слушают. Проблема редко заключается в деньгах, гораздо чаще – в неудовлетворенности.

Как пресловутая паршивая овца, плохой лидер может очень быстро развалить бизнес. Такое обычно случается в небольших фирмах. В нашей компании на острове Некер в Карибском море когда-то работал генеральный менеджер, пожелавший установить новые порядки. Помимо прочего, он запретил персоналу общаться за бокалом вина с гостями. В результате наша знаменитая дружеская атмосфера быстро была разрушена. Нам пришлось вмешаться, заменить менеджера и восстанавливать моральный дух персонала, ощущение, что руководители верят в них, – ведь оно было утрачено.

Именно наши люди внесли предложения, которые затем вылились в создание нескольких очень успешных проектов. Так, Virgin Blue (теперь известная как Virgin Australia) была детищем Бретта Годфри – австралийца, который работал в одной из наших компаний в Брюсселе.

Он пришел ко мне и, как истинный австралиец, предъявил бизнес-план, записанный на подставке для пива. Он предлагал создать дешевого внутреннего перевозчика в его родной стране и потеснить Qantas и Ansett[6]. За следующие 10 лет под руководством Бретта Virgin Australia и ее дочерние авиакомпании начали летать в США, Новой Зеландии, Таиланде и Бали.

Иногда какая-то команда и ее бренд производили на нас такое впечатление, что мы решали поддержать их и предоставляли возможность развития и самостоятельного создания бизнеса. Virgin Active – наша сеть спортивных клубов – классический тому пример. Мэттью Бакнелл и Фрэнк Рид пришли ко мне с идеей семейного фитнес-клуба в 1999 году. В Великобритании они создали подобную сеть в 90-е и продали ее, а теперь хотели организовать новую под брендом Virgin.

Нам понравились идея и команда менеджеров, поэтому мы поддержали открытие сети в Великобритании, и через два года сам Нельсон Мандела предоставил нам возможность открыть филиал в ЮАР. Команда Active ухватилась за этот шанс и с тех пор не оглядывалась назад. Сегодня у нас более 100 клубов в ЮАР, еще 160 – в Великобритании, Австралии, Италии, Испании и Португалии.

Доверие – основа бизнеса, но не менее важны для успеха ваши действия в случаях, когда вас подводят. Готовы ли вы дать людям второй шанс?

В Virgin Records один из наших сотрудников воровал пластинки и продавал их в местные магазины подержанных товаров. Узнав об этом, я вызвал его к себе. Он признался во всем. Я не уволил его, а строго предупредил и дал второй шанс. Я сказал ему, что люди порой ошибаются, – надеюсь, ошибка будет ему уроком и он начнет стараться и хорошо выполнять свои непосредственные обязанности: искать артистов. Он продолжил работу и нашел Culture Club – одну из самых популярных групп 80-х.

Людей без грехов не бывает. Я сам однажды оступился – пытался обмануть британскую таможню, вывозя из страны беспошлинные пластинки. Мне удалось избежать судимости, уплатив большой штраф. Судьба дала мне второй шанс. Думаю, благодаря этому я стал гораздо более терпимым человеком, готовым прощать людей.

Многие компании сравнивают себя с семейным бизнесом. Словом «семья» в современном деловом мире несколько злоупотребляют. Однако я действительно верю, что семейная атмосфера Virgin уже 40 лет обеспечивает нам процветание.

Когда бизнес был меньше, мы организовывали в моем доме недалеко от Оксфорда наши легендарные вечеринки. Мы устраивали что-то вроде ярмарочной площади с палатками, развлечениями для сотрудников и их семей. Мы росли и вскоре стали проводить уже две вечеринки, а потом вообще двухнедельные праздники, в которых участвовало 80 тысяч человек. Мы хотели, чтобы были приглашены все без исключения. В конце концов, когда все переросло в трехнедельные празднества, соседи возопили: «Хватит!» И нам пришлось прекратить.

Но мы создали нашу культуру, в центре которой были люди. Люди – живая кровь любой компании (нравится это соседям или нет), о них нужно заботиться и чествовать их снова и снова!

Хорошие ребята могут финишировать первыми

Командная работа против раздражения

Похоже, я произвожу впечатление «хорошего парня». Так или иначе, мне часто задают непростой вопрос: могут ли хорошие парни прийти к финишу не последними в нашем волчьем мире бизнеса?

Вот типичная формулировка: «Я пытался раскрутить свое дело и довольно агрессивно общался с поставщиками. Я не люблю агрессию, но пришел к выводу, что только так можно пробиться. Еще больше мне не нравится, когда моему успеху (и выживанию) угрожают люди, которые ведут себя неподобающе. Как вы решали эти проблемы в Virgin?»

Есть много способов добиться своего и привести бизнес к успеху. Не забывайте, что вы любите свое дело и ваша задача – убедить окружающих полюбить ваш бизнес и, следовательно, захотеть работать с вами.

Мне нравится мысль, что успеха в бизнесе мы добились благодаря бесперебойной работе и вовлеченности, а не агрессии, противостоянию и негативу.

Если компании или люди, с которыми вы имеете дело, не отзываются на ваш позитивный подход, спросите себя: действительно ли вы хотите с ними сотрудничать. На каждого агрессивного поставщика приходится еще пять, готовых работать с вами, – с ними у вас сложится более содержательное и взаимовыгодное партнерство.

Я согласен, сильная личность – ценный актив, особенно когда вы только открываете бизнес. Однако «сильный» не значит «агрессивный». Гораздо важнее не изменять себе, уметь слушать людей и делегировать полномочия.

Часто нелегко абстрагироваться от собственных переживаний и страхов. Делегируя какую-то задачу члену вашей команды, вы получаете свежую пару глаз и ушей, а часто и новый подход и взгляд на проблему.

Многие годы я собирал вокруг себя людей, которые дополняют меня и благодаря которым мы имеем полноценный набор навыков, позволяющих вести наш бизнес к успеху. Наши руководители в Virgin Group, Virgin Active, America, Atlantic, Trains и Money создали сильные компании, увязав свои навыки и личностные особенности с культурой Virgin, которую я помог сформировать.

Пару слов о переговорах: главное – сохранять спокойствие и собранность. Если вы чувствуете, что начинаете выходить из себя, глубоко вдохните, вспомните, что не стоит принимать все так близко к сердцу, и отступите. Положитесь на окружающих – они помогут. Команды обычно берут верх.

Вести переговоры можно и без агрессии. Для этого следует понимать, чего вы хотите добиться и на какие рычаги можете нажать, чтобы достичь своей цели. Агрессия в данном случае гораздо менее полезна, чем настойчивость.

Нередко после тяжелых переговоров приятно зайти в бар с коллегами и немного выпить, чтобы сбросить заботы с плеч. Может, утром и будет болеть голова, но положиться на свою команду и открыться ей очень полезно – это помогает разложить все по полочкам.

Предпринимателям приходится принимать трудные решения. Необходима ли для этого жестокость? Не думаю, что я жесток (хотя есть люди, с которыми я никогда не встречался, но которые считают именно так!). На самом деле жестокость непродуктивна. Люди обычно продолжают работать с вами, если им комфортно. Многие годы такое отношение помогало мне привлекать и удерживать хороших партнеров и сотрудников.

Моя готовность прислушаться к чужому мнению и принять предложения, которые лучше моих, неизменно помогала мне все 40 лет, что я занимаюсь бизнесом. Моя гордость никогда не мешает мне признать свою неправоту.

Помните, что вы должны получать удовольствие. Не стоит заниматься бизнесом, если он вам не в радость. Получайте удовольствие от общения с вашей командой, поставщиками и компаниями, с которыми работаете. Хорошие отношения принесут вам больше удовлетворения, чем постоянная борьба. Не берите на себя слишком много. Позвольте себе иногда расслабиться.

И так ли важно, кто приходит к финишу первым, а кто последним? Сам я предпочел бы быть приятным парнем, который работает с приятными людьми и получает удовольствие от небольшого успешного бизнеса, чем тем несчастным, что управляет огромной прибыльной мегакорпорацией. Но это дело вкуса.

Самое слабое звено

Качественное обслуживание клиентов – неразрывная цепь

Когда я говорю об обслуживании клиентов, то всегда вспоминаю любимый старый хит Сэма Кука Chain Gang («Скованные одной цепью»).

Хорошее обслуживание клиентов требует, чтобы работники в торговом зале получали помощь и поддержку от каждого коллеги. Только так возникает цепная реакция командной работы, согласованная от начала до конца. Когда клиенту требуется помощь, цепь крепка лишь настолько, насколько крепко ее самое слабое звено.

Я люблю слушать отчеты о качественном обслуживании, особенно если они исходят от клиентов Virgin. Хотя они в любом случае поучительны, даже если и не относятся к нам.

В доказательство того, что я не всегда дурно отзываюсь о нашем любимом конкуренте British Airways, расскажу вам историю (реальную), в которой участвует эта британская авиакомпания.

Пассажир бизнес-класса, сидя на борту самолета, который должен вот-вот отправиться в рейс из Лондона в Нью-Йорк, внезапно понимает, что забыл любимое кожаное пальто в зале ожидания. Он бросается к выходу и спрашивает, есть ли у него время забрать его. «Простите, сэр, слишком поздно, – отвечает бортпроводник. – Но не волнуйтесь, я сообщу нашей наземной команде, и вам его пришлют». Пассажир возвращается на место, уверенный, что пальто ему не видать как своих ушей.

Через семь с половиной часов самолет приземляется в нью-йоркском международном аэропорту, и, к удивлению нашего пассажира, его встречают у трапа самолета и вручают пальто. Пальто доставили на «Конкорде», который обогнал более медленный «Боинг-747» над Атлантикой!

(Должен заметить, что British Airways уже не может проворачивать этот трюк: быстрые «Конкорды» сегодня можно увидеть лишь в музеях. Однако есть надежда, что Virgin Galactic однажды заполнит эту нишу.)

Конечно, авиакомпания могла послать пальто более поздним рейсом, и клиент был бы не менее благодарен, получив его. Но сделать, казалось бы, невозможное – значит завоевать высочайшую лояльность ваших клиентов и повысить привлекательность бренда. Можете быть уверены: тот пассажир многие годы восхвалял British Airways, а сегодня даже основатель конкурирующей компании рассказывает о той истории. Впечатляет?

Послушайте еще одну историю – на сей раз с участием Virgin Atlantic. Она наглядно демонстрирует, насколько важно каждое звено в цепи. Водитель бесплатного лимузина не смог найти пассажира первого класса в нью-йоркской гостинице (оказалось, что он ждал не у той двери). Клиенту пришлось ехать в аэропорт на такси, а это достаточно далеко от города. Пробки в час пик были ужасные; добравшись до аэропорта, клиент был зол, опаздывал и боялся, что самолет улетит без него.

Первый же представитель Virgin, которого он увидел в аэропорту, взял ситуацию под контроль. Девушка успокоила разъяренного клиента, извинилась и уверила его, что он не опоздает на самолет. Она вернула ему деньги за такси из своего кармана и за 10 минут провела его через все контроли, так что вскоре он был на посадке.

Великолепная работа! Как и случай с кожаным пальто, эта история показывает, как настоящая забота о клиенте может превратить отрицательный опыт в положительный.

Теперь переходим к той части истории, где звено рвется. Позже, обсуждая эту ситуацию с руководством, девушка попросила возместить ей 70 долларов за такси. Но вместо того чтобы похвалить сотрудницу, начальник попросил ее предъявить квитанцию на эту сумму. Когда она ответила, что у нее не было времени решить этот вопрос, тот огорошил ее: «Без квитанции возмещения не будет. В следующий раз будьте внимательнее».

Понятно, что злополучного начальника заботило соблюдение бухгалтерских процедур, а не инициатива персонала. Следовать требованиям отчетности необходимо, особенно когда дело касается денежных расходов, однако всегда будут ситуации, когда в балансовом отчете придется сделать примечание.

Несомненно одно: сотрудники Vigrin, ставшие свидетелями того, каким образом начальник отреагировал на примерный поступок их коллеги, вряд ли в дальнейшем продемонстрируют подобную изобретательность. А значит, в убытке останется клиент, а с ним и вся компания.

К счастью, история привлекла внимание более высокого руководства, и директор быстро принял меры, чтобы устранить дисбаланс между формальными требованиями и качественным обслуживанием. Он сообщил в бухгалтерию, что санкционирует недостачу наличных, а первому начальнику напомнил, как важно «поддерживать людей, проявляющих полезную инициативу».

Я недавно услышал эту историю, и она произвела на меня большое впечатление. Так что, оказавшись в аэропорту Ньюарк, я постарался разыскать ту сотрудницу, которой мы все должны гордиться. Я сказал ей: «У меня нет квитанции от таксиста, так что вы, наверное, не сможете мне помочь». Ее изумленная улыбка была очень красноречивой.

Ни одна компания не способна научить персонал решать все проблемы, однако вы можете создать атмосферу, в которой люди будут чувствовать, что вольны поступать так, как «они хотели бы, чтобы поступали с ними».

Хорошее клиентское обслуживание в торговом зале начинается сверху. Если ваши руководители не понимают этого, даже самые крепкие связи на более низком уровне могут пострадать.

И, наконец, клиентов могут обслуживать некачественно, если… это делают конкуренты! В такие моменты я вспоминаю другую старую любимую песню – Chain of Fools («Цепь глупцов») Ареты Франклин!

Философия бизнеса

Пять коротких вопросов

Думаю, будет полезно ответить еще на несколько интересных вопросов, которые мне чаще всего задают.

1. Самый лучший совет, который вы получали?

На ум приходят три великолепных высказывания. Первое, вечное, – от моей матери Евы, которая учила меня не сожалеть о прошлом, а всегда двигаться вперед, в следующий день. Меня удивляет, столько времени люди тратят на обсасывание своих ошибок, вместо того чтобы вкладывать энергию в новый проект. А еще мама учила меня никогда не ругать людей вслух. Услышав, что я о ком-то плохо отзываюсь, она заставляла меня пять минут стоять перед зеркалом и смотреть на свое отражение. Зачем? Мое злословие – всего лишь отражение того плохого, что есть во мне самом.

В 80-е сэр Фредди Лейкер[7], британский миллионер и специалист по авиаперевозкам, дал мне такой совет: «Ты никогда не сможешь обойти British Airways по действенности рекламы. Тебе придется сдаться и продать компанию. Придуривайся, когда нужно. Иначе не выживешь». Он высказал еще одну мудрую мысль: «О тебе должны писать на первой странице, а не на последних. Следи за этим». С тех пор я следую этим советам. Я заметен и выставлял себя дураком не единожды!

2. А худший совет?

Я никогда не назову имени человека, давшего мне этот совет, чтобы не смущать его, но он поймет! Советы бывают разными. Я верю, что нет смысла советоваться с одним человеком. Всегда нужно спрашивать мнение как можно большего числа людей. Узнав их точку зрения, вы сможете взглянуть на проблему с разных сторон и все взвесить.

3. Ваш совет начинающему предпринимателю?

Нужно помнить, что бизнеса без риска не существует. Virgin не была бы такой, как сегодня, если бы мы постоянно не рисковали. Вы должны по-настоящему верить в то, что делаете. Посвятите себя своему бизнесу на 100 % и будьте готовы получить пару тумаков.

Помимо прочего, не забывайте, что вы должны получать удовольствие от своего дела. Это будет держать вас и ваших коллег в тонусе. Одно из моих любимых высказываний (мне кажется, что сказал это именно я!) суммирует эти мысли: «Смелые не живут вечно, а осторожные не живут вовсе».

4. За свою карьеру вы многого добились. Но ведь были и неудачи. Чему они вас научили?

Когда я впервые защелкнул лыжные крепления, инструктор сказал мне: «Если ты не готов много падать, ты никогда не станешь хорошим лыжником». Это правило работает и для предпринимателей. Вы должны понять, что полным провал не бывает.

Оглядываясь назад, на историю Virgin, я понимаю, что наше умение быстро приспосабливаться к переменам помогло нам смягчать удары. Вы должны быть готовы смириться с тем, что что-то идет не так, и либо сменить направление, либо прикрыть бизнес. Мы управляем своими небольшими компаниями, у нас мало канцелярской волокиты и нет бюрократии. Следуя девизу: «К черту всё! Берись и делай»[8], мы моментально принимаем и внедряем решения обычно еще до того, как наши конкуренты проведут обязательное пятое собрание по этому же вопросу.

Тем не менее я верю не только в риск, но и в то, что «тылы нужно прикрывать». Значит, все возможные трудности нужно заранее продумать и проработать. Это придаст вам уверенности в том, что вы сможете предвидеть любые случайности. Мы много раз вплотную приближались к провалу. Такова судьба большинства настоящих предпринимателей. Мы почти обанкротились, когда Virgin была еще в младенчестве, и вновь в начале 80-х. Я сам несколько раз чуть не убился, пытаясь побить мировые рекорды в скоростном лодочном спорте и полетах на воздушном шаре. Однако благодаря удаче и планированию мы с Virgin все еще с вами.

5. Вы о чем-нибудь жалеете?

В жизни всегда есть поводы для сожалений. Наверное, я жалею о многих решениях в бизнесе, но стараюсь не думать об этом. Я сразу перехожу к более позитивным мыслям.

Одна из действительно обидных неудач – то, что мы не получили права на проведение национальной лотереи в Великобритании. 100 % вырученных средств должно было пойти на благотворительность. Мы тогда получили лицензию, но национальный оператор Camelot обратился в суд, и Национальная комиссия по лотереям вернула ей все полномочия, чтобы лотерея не прерывалась на те несколько недель, в течение которых суд должен был принять решение.

Мы пошли дальше и основали фонд Virgin Unite, который призван помогать людям и привлекать к делу наши компании. Unite играл ключевую роль в создании благотворительных организаций Elders и Carbon War Room – инициатив, направленных на разрешение конфликтов и помощь в борьбе с изменением климата.

6. И, наконец, меня часто спрашивают: вы человек привычки?

Ну что ж, у меня есть несколько привычек, но я ни в коем случае не буду рассказывать о них здесь. Однако, думаю, серийное предпринимательство – очень дурная привычка!

Гуляй, Голиаф!

Драка с большими мальчиками

На каждого предпринимателя-Давида, обладающего достаточным мужеством, чтобы выступить против Голиафа, найдется сотня других, которые скажут: «Шутите! Я никогда не смогу конкурировать с этим монстром!»

Бо?льшую часть своей карьеры я играл роль Давида и наслаждался каждой минутой. Я всегда полагал, что чем меньше, тем лучше. Молодой, энергичный бизнес имеет удивительные преимущества в борьбе с крупными, неповоротливыми конкурентами. Ему всего лишь нужно найти слабую сторону великана и использовать ее в своих целях.

Так, в 1984 году, когда юная Virgin Atlantic Airways впервые схлестнулась с могущественной British Airways, преимущество было явно не на нашей стороне. Даже наши банки в нас не верили.

Однако в нашем арсенале было недорогое и довольно необычное оружие – быстрота. В British Airways существовал громоздкий, иерархичный процесс принятия решений, который осложнял корректировки курса, а мы могли легко менять направление или останавливаться на самом краю.

Однажды сэр Фредди Лейкер сказал мне: «Ричард, не забывай, что только дурак никогда не меняет своего мнения!» Я не хотел остаться в дураках и запомнил его совет. В Virgin, когда клиенты или команда говорят нам, что им что-то не нравится, мы отказываемся от этого и ищем другие варианты.

Благодаря нашим скромным размерам – у нас было всего несколько бортов – мы могли предоставить клиентам такой уровень обслуживания, какой более крупные игроки не способны были обеспечить по всему своему авиапарку. Например, пассажиров первого класса от дома до входа в аэропорт и обратно довозил бесплатный лимузин. Нашим конкурентам, реши они тут опередить Virgin, пришлось бы предоставлять эту услугу во всех странах, куда они летают, а не всего на паре маршрутов. Им это было бы не по карману.

И вот еще что: раз мы возим клиентов бизнес-класса на лимузинах, что пришлось бы делать со своими пассажирами первого класса нашим конкурентам – посылать за ними «Роллс-Ройс»? Они недолго думали, прежде чем решили не связываться с трансфером на лимузине, и вот уже 30 лет как эта услуга остается уникальным предложением Virgin.

В конце 80-х Virgin Records, несомненно, была лидером среди независимых студий звукозаписи, однако мы были далеки от того, чтобы стать крупнейшим игроком. Более того, я продолжал дробить компанию на мелкие части, чтобы мы не утратили своей подвижности и готовности действовать.

Мне кажется, это сработало. Мы были достаточно крупны, чтобы привлекать серьезных артистов вроде Rolling Stones, которые знали, что с Virgin они никогда не станут лишь еще одной супергруппой в переполненном списке. Вместе с тем мы были достаточно малы, поэтому у нас была возможность следить за жизнью и разыскивать в клубах и на улицах новых интересных артистов.

Сейчас я вижу, что есть область, в которой мы стали несомненными лидерами. Это коммерческие полеты в космос. Однако Virgin Galactic не вполне укладывается в схему. Наше решение идти «в бесконечность и дальше», как сказал бы Базз Лайтер из мультфильма «История игрушек», скорее связано с тем, что мы достаточно мужественны, мечтательны или, может быть, безумны, чтобы создать совершенно новый сектор бизнеса. На самом деле именно эти характеристики – отличительные черты нашего бренда.

Я верю, что чем меньше, тем лучше, но не утверждаю, что не бывает хороших крупных компаний. Однако если внимательнее рассмотреть лучшие из них, такие как Apple, вы поймете, что они достигли высот благодаря великолепным продуктам, быстродействию и конкуренции с более крупными соперниками. Действия Стива Джобса привели Apple к невероятному росту и оглушительному успеху. Сегодня эти битвы за выживание уже стали достоянием истории. Apple, как и Virgin сегодня, стремится остаться такой же быстрой, как ее конкуренты, и не превратиться в одного из тяжеловесных гигантов, которых ей удалось обойти.

Как важно не быть серьезным

Веселье – серьезный инструмент бизнеса

Четыре P – people, product, price, promotion (люди, продукт, цена и продвижение) – часто считают ключом к успеху. Однако в этом списке отсутствует жизненно важный ингредиент, присущий Virgin все 40 лет ее существования: Веселье с заглавной В!

Когда в 1984 году мы создавали Virgin Atlantic, у нас были прекрасные сотрудники и множество отличных идей, что нам делать. К сожалению, у нас не хватало денег, чтобы широко разрекламировать компанию. В отличие от гигантских, прочно стоящих на ногах игроков того времени – TWA, Pan Am и British Airways – у нас был крошечный флот и микроскопический рекламный бюджет. Писатель Энтони Сэмпсон сказал тогда, что с единственным самолетом у нас будут «либо лучшие, либо худшие в мире показатели безопасности».

Да, у нас был всего один самолет, который мы взяли в лизинг через достойного доверия человека в Boeing. И мы должны были выжать максимум из нашего ограниченного рекламного бюджета. Усилиями сэра Фредди Лейкера, который с блеском умел привлекать внимание к своей авиакомпании, я быстро стал изгоем в безумном мире рекламы. Мы не могли купить даже четверть полосы в New York Times… Однако на моей тонущей лодке или падающем воздушном шаре был изображен логотип Virgin – и мы попадали на страницы газет!

Кроме того, чтобы привлечь к себе внимание, мы начали публиковать смешные и довольно откровенные рекламные объявления, обычно на злобу дня. Кажется, это называется «убийственным маркетингом». Такая агрессивная реклама была новостью для тяжеловесного мира авиакомпаний, и наш подход быстро принес нам скандальную известность и публикации в прессе. А главное, нас заметили. Юмор выделил нас из ряда смертельно скучных конкурентов, и вскоре сама Virgin Atlantic, а не только ее реклама, стала ассоциироваться с нахальным выскочкой и, что гораздо важнее, свежим, прямолинейным подходом к коммерческой авиации.

Наши маркетологи в Лондоне и Нью-Йорке быстро, зачастую моментально, реагировали на главные новости дня и всего через 24 часа выходили на ключевые рынки с обыгрывающей их рекламой. На следующий день после того, как тогдашний глава администрации Белого дома Джон Сунуну был подвергнут суровой критике за оплату лимузина общественными деньгами, Virgin выпустила рекламу, в которой говорилось, что если бы он летал Virgin Atlantic, то лимузин был бы предоставлен ему бесплатно!

Когда бывший панамский лидер генерал Мануэль Норьега был экстрадирован Министерством юстиции США в Майами и предан суду, мы опубликовали его фото крупным планом с подписью: «Только один человек добрался до Майами дешевле, чем рейсом Virgin Atlantic!»

Иногда наши слоганы были почти неприличными, особенно если мы садились на хвост нашим любимым конкурентам, в частности British Airways. Неуважительная и развязная реклама сформировала нам тот имидж, которым Virgin Atlantic отличалась в свои первые годы и который стал ключом к ее дальнейшему успеху и росту.

Нашему персоналу нравились юмор и веселье. Люди гордились тем, что связаны с компанией, которая вызывает улыбку. Мы старались, чтобы этот настрой пронизывал все наши действия, а не ограничивался рекламой. Нам было важно, чтобы веселая и приятная атмосфера сопутствовала команде и пассажирам на высоте 30 000 футов.

На борту множество мелких деталей напоминало вам, что вы летите авиакомпанией Virgin. На донышке солонки и перечницы, сделанных в форме маленьких самолетиков, было проштамповано: «Украдено у Virgin Atlantic». На ноже для масла выгравировано: «Нержавеющая кража»[9]. В салоне первого класса размещался бар, где пассажиры могли общаться – в конце концов, путешествовать должно быть приятно! Мы были первыми, кто для развлечения пассажиров разместил экраны в спинках кресел. В середине полета мы подавали мороженое. Мы делали все возможное, чтобы поднять настроение и улучшить впечатления. Около четверти века спустя наша авиакомпания так же хорошо умеет удивить и поднять настроение.

В конце 90-х British Airways спонсировала установку лондонского Колеса тысячелетия[10]. Авиакомпания планировала крупные торжества на церемонии открытия «Ока Лондона», на которую должны были съехаться представители прессы со всего мира. В назначенный день колесо поднять не удалось – возникли какие-то технические проблемы. Мы ухватились за возможность раздуть скандал. Мы отрядили небольшой самолет (иногда удобно иметь авиакомпанию), и он целый день летал над Лондоном с баннером, на котором было написано: «У ВА не встает». Это было грубо, согласен, но в тот вечер мы, а не ВА, собрали все заголовки.

Чувство юмора и готовность к риску характеризуют и многие другие наши начинания. Virgin Mobile Canada провела незабываемую рекламную кампанию, в которой высмеивались знаменитости. В нашей рекламе в ту неделю, когда Элиот Спитцер, бывший губернатор Нью-Йорка, ушел в отставку из-за скандала сексуального характера (в прессе его называли не иначе как «клиент № 9»), использовалась фотография политика с «облачком», в котором было написано: «Я устал от того, что меня считают лишь номером». В той же рекламной кампании Хиллари Клинтон «думала»: «Жаль, что мой счет[11] настолько вышел из-под контроля». Эта кампания длилась недолго, но ее обсуждали в прессе и она повысила узнаваемость нашего бренда.

Многие годы я открывал компании в самых глупых и нелепых костюмах, чтобы развлечь персонал, партнеров и прессу. Я бросался с высоких зданий, свешивался с мостов, пил чай на верхушке воздушного шара, въезжал на танке на Таймс-сквер и нырял (обычно не нарочно) в океаны лишь для того, чтобы привлечь внимание и развеселить людей.

Все это, несомненно, производило впечатление и добавляло «веселья Virgin» в новые проекты. Недостаточно просто быть темной лошадкой. Если ваши услуги и продукты хороши, то, заставляя людей улыбаться, вы завоюете их расположение.

Поэтому попытайтесь быть менее серьезным и менее серьезно относиться к бизнесу. Вы удивитесь, осознав, сколько людей начнут серьезнее воспринимать вас.

Правильная презентация

«Есть план – нужны деньги»

Банковское дело – одна из самых консервативных и старомодных отраслей. Она нуждается в том, чтобы какая-нибудь компания потрясла ее до основания новым, свежим подходом.

Именно поэтому недавно мы купили британский банк Nothern Rock. (Теперь он называется Virgin Money.) Мы хотим не просто более качественно обслуживать клиентов. Наша цель – вернуть банковскому делу отведенное ему место неотъемлемой составляющей экономики региона и ее финансового регулятора.

Банки, которыми плохо управляют, оказывают негативное влияние на рост и развитие компаний. Я помню, как в 1984 году вернулся домой после первого рейса Virgin Atlantic из Ньюарка в Лондон и нашел у своих дверей банковского менеджера, который сообщил мне, что банк закрывает нас с понедельника. Была пятница. К счастью, мы обзвонили наших поставщиков и к понедельнику собрали достаточно денег, чтобы предотвратить кризис. К среде мы сменили банк.

Привлечение капитала для многих очень серьезная проблема. Предприниматели, которые пытаются найти деньги – получить их в банках, у бизнес-ангелов или венчурных капиталистов, – сталкиваются с большими трудностями. Я советую им быть проще и постараться во время презентации своего бизнеса учесть следующие моменты.

1. Цель.

Бывает, что предприниматель, запуская свой первый бизнес, так долго думает над самой концепцией, что забывает о финансовой и юридической сторонах вопроса. Часто это становится очевидно с самого начала разговора.

Прежде чем назначить встречу, соберите свою команду и решите, каковы цели вашего бизнеса и размер капитала, необходимого для их достижения.

Примете ли вы деньги в обмен на долю в бизнесе или разумнее взять кредит? Какие условия вы хотели бы соблюсти? Сколько акций компании или какую долю будущей прибыли готовы отдать в уплату за финансирование вашего стартапа? Скорее всего, потенциальные финансисты зададут вам эти вопросы, поэтому будьте готовы дать четкие, обоснованные ответы.

Готовя презентацию, помните, что ваши будущие кредиторы захотят знать, когда они смогут получить доход и каким образом можно будет выйти из бизнеса.

2. Точность.

Завоевать доверие инвестора можно, лишь продемонстрировав всестороннее знание вашей концепции или отрасли и поэтапный план предложения чего-то нового, инновационного, того, что принесет неплохую прибыль на их инвестиции, – так называемый ROI.

Объясните, как ваши идеи превратятся в высококлассные услуги, или подробно опишите свои производственные планы. Покажите, что потратите меньше, чем клиенты готовы платить, и таким образом покроете издержки и принесете прибыль.

Смотрите в глаза и используйте как можно больше позитивных выражений вроде «мы предоставим»; избегайте неопределенных фраз типа «мы надеемся», «если повезет» или «возможно, это приведет к тому-то».

3. Настойчивость.

Четко объясните, почему ваше предложение будет для клиентов более выгодным, чем у конкурентов. А если вы считаете, что вы одни на рынке, подумайте еще раз. Будьте уверены: если у концепции есть потенциал, скоро объявится кто-то еще и попытается ее использовать.

Банк или другие инвесторы, заинтересовавшись вашим бизнесом, почти наверняка уже узнали все о ваших конкурентах. Поэтому во время презентации покажите, почему ваш бизнес лучше. Разбейте наголову ваших конкурентов! Но не переусердствуйте. В лучшем случае инвесторы решат, что вы слишком много мните о себе, в худшем – что вы не принимаете своих конкурентов всерьез.

4. Доказательство устойчивости роста.

Новые рынки будут существовать всегда. Они возникают по мере того, как старые компании приближаются к концу своего жизненного цикла. Ничто не остается неизменным. Поэтому объясните, как вы собираетесь справляться с неизбежными технологическими изменениями, которые могут препятствовать вашему развитию.

В мире, где ресурсы конечны, бесконечный рост невозможен. Обсудите проблемы ресурсов и отходов, которые встанут перед вами, и представьте план, который вселит уверенность в то, что ваш бизнес будет приносить пользу обществу и не загрязнит окружающую среду.

5. Демонстрация скрытых резервов.

Есть ли у вас команда, которая следующие 10 лет будет вести ваш бизнес вперед, и подтверждает ли резюме ваших людей, что они подходят для этой работы? Покажите потенциальным инвесторам, что вы подобрали грамотных коллег. Вашим кредиторам нужно знать, что их деньги в хороших руках. Вы также должны продемонстрировать, что в вашей команде есть человек, который примет эстафету в день, когда вы решите взяться за новое смелое начинание!

Мы живем в эпоху глобальной экономики, поэтому ваши конкуренты будут зубами цепляться за своих клиентов. Это прекрасное время для предложения инновационного подхода. Мы в Virgin постоянно наблюдаем зарождение новых идей и инноваций. Есть инвесторы и банки, которые понимают это, и, если им все правильно преподнести, они готовы идти на риск.

Итак, будьте убедительны, проведите свою презентацию уверенно, осознанно и четко, и вскоре вы переживете незабываемый момент: будете держать в руках первый чек от инвестора. Удачи!

Благоприятная возможность риска

И как важно иметь запасной выход

Многих смущает разнообразие областей, в которых работает Virgin Group: мы занимаемся всем – от музыки до железных дорог, от альтернативного топлива до космоса и подводных путешествий. Меня часто просят объяснить, в чем целесообразность такого подхода и как мы решаем, в какие сектора и страны стоит инвестировать. Ответ сводится к нашему особому отношению к риску.

Во-первых, мы полагаемся на принцип: если новый бизнес может каким-то образом разрушить ваш бренд, то в него не следует инвестировать.

В Virgin, оценивая перспективы нового направления, мы в первую очередь проводим «бренд-тест». Нас постоянно засыпают невероятными идеями, которые «могли бы» принести много денег, однако, если они не проходят испытания, мы вежливо отказываемся от них и переходим к следующим. Так, мы не станем открывать компанию по производству сигарет или «оборонный» бизнес. В конце концов, жизнь коротка и мы хотим наслаждаться каждой ее минутой.

Во-вторых, мы твердо уверены, что нет смысла выходить на новый рынок, если у нас нет шанса устроить настоящее потрясение. Почти все новые направления Virgin возникают в силу нашей убежденности в том, что людям действительно нужны этот продукт или эта услуга.

Заметили, что пока мы вовсе не упоминали о прибыли? Мы с командой редко думаем лишь о том, сколько можно заработать. Мне кажется, бессмысленно подходить к инвестированию с позиции: «Как мне заработать много денег?» Никто не сможет сказать как. И даже если консультанты будут считать, что ваша идея сработает, ребята, имеющие дело с цифрами (то есть бухгалтеры), всегда найдут тому массу опровержений.

Когда приходит время решить, стоит ли двигаться дальше, я всегда замечаю, что лучшее решение подсказывают интуиция или опыт. Не изменяя себе, вы скорее претворите ваши идеи в жизнь.

Я научился не изменять себе в самом начале своей карьеры, когда создавал журнал Student. Он давал возможность высказаться молодежи, участвовавшей в кампании против вьетнамской войны. Что касается «важных» аспектов бизнеса, таких как оплата счетов, что ж… этот вопрос пришлось отложить на потом. Мы просто надеялись, что продадим достаточно журналов, чтобы остаться на плаву, и одновременно изучим деловую сторону вопроса.

Почти каждый новый проект мы поддерживали потому, что он мог заполнить некий пробел на рынке. Классический пример тому – наша авиакомпания. До того как мы вошли в эту отрасль, я много путешествовал по делам Virgin Music, и часто впечатлений от поездок не было вовсе, а иногда они были ужасными. Я чувствовал, что мы можем улучшить ситуацию, сосредоточившись на обслуживании, качестве впечатлений от полета и внеся пару веселых штрихов. Это сработало.

За многие годы мы с коллегами заработали репутацию людей, готовых идти на риск. Мы и правда бесстрашно брались за новые компании, сектора и решали проблемы, даже когда самозваные эксперты утверждали, будто мы не понимаем, во что ввязываемся.

Без сомнения, мы необычайно устойчивы к риску, но наши действия неизменно опираются на другой принцип: защищать тылы. Думаю, это должно стать девизом любого предпринимателя и всех, кто связан с высокорисковыми стартапами.

Так, когда мы делали первые шаги в области авиаперевозок, я поставил себе условие: в ходе переговоров с Boeing договорился, что, если дело не пойдет, через год мы сможем вернуть самолет.

Я был готов рискнуть, но в случае неудачи не хотел терять все, что имел. Мои коллеги из Virgin Records не лишились бы работы и компании!

Мы делали и другие смелые шаги на неизведанные (для нас) территории в разных странах мира. Среди них – мобильная связь, финансовые услуги и фитнес-клубы. И мы всегда оставляли себе возможность выйти из дела с минимальными потерями, если проект окажется провальным.

Итак, если дело не идет, не сомневайтесь: отступайте. В конце концов, вы сможете собрать свою команду, обсудить, что было сделано неправильно, и решить, чем вам еще стоит заняться. Вы не станете намного старше, но будете гораздо мудрее.

Частный космос

Новая территория Virgin

В 1986 году страшная катастрофа космического шаттла «Челленджер» на долгое время положила конец мечтам о космических полетах за рамками финансируемых правительством миссий.

Люди моего поколения, юность которых пришлась на 60-е, верили, что высадка человека на Луне стала предвестником широкого распространения космических путешествий, подобно тому как трансатлантические рекорды Джона Алкока, Артура Брауна и Чарльза Линдберга[12] отметили начало новой эры путешествий воздушных. Этим мечтам положила конец гибель шести членов экипажа и Кристы Маколифф – учительницы, которая первой из неастронавтов участвовала в космическом полете.

Однако я верю, что в конце концов новые технологии изменят ситуацию. Virgin Galactic и небольшая группа ее конкурентов, существующих на частные средства, стоят на пороге открытия новой космической эпохи. Совместно с нашими партнерами– инженерами из Scaled Composites мы разрабатываем экономичную систему, которая сможет поднимать корабли в космос при гораздо меньших затратах. Запуская космические корабли из атмосферы, а не с Земли, мы сведем до минимума влияние на окружающую среду и в один прекрасный день сделаем полет в космос почти таким же обычным делом, как сегодня – перелет через океан.

В наши дни запуск шаттла обходится почти в 1 миллиард долларов. Даже на запуск небольшого спутника весом 400 фунтов (размером со стиральную машину) требуется невероятная сумма – больше 30 миллионов долларов. Это значительно ограничивает наши возможности «осваивать» космос в производственных целях.

Уничтожить ценовой барьер, мешающий развитию промышленности в космосе, жизненно важно: исследования космоса и развитие соответствующих технологий станут ключом к выживанию человечества в грядущем тысячелетии. Спутники, отслеживающие изменение погоды, помогут нам справиться с проблемами, особенно актуальными в условиях переизбытка населения и изменения климата, например нехваткой продуктов питания.

Заранее предупрежденные фермеры в подверженных климатическим катастрофам регионах помогут спасти урожай и сохранить ресурсы. Первые шаги в этой области уже делаются, но впереди еще очень много работы.

Сегодня мы можем получать энергию с помощью внеземных солнечных батарей и использовать ее на Земле и в космосе в промышленных целях, например для питания серверов, а также в производстве. Это будет вторая индустриальная революция, которая поможет нам в борьбе с изменениями климата, позволит отказаться от производства энергии на Земле и использования крупных источников тепла и загрязнения.

И, наконец, мы дошли до так называемого космического туризма. Новая космическая гонка, до сих пор находящаяся на начальной стадии, стала катализатором создания новых технологий. Космические корабли Virgin Galactic повысят безопасность полетов в космос. Их стоимость и воздействие на окружающую среду значительно ниже по сравнению с существующими аналогами. Сегодня пять сотен тех, кто мечтает стать астронавтами, вложили более 50 миллионов долларов, оправдав часть наших инвестиций в размере более 450 миллионов долларов в развитие уникальной системы запускаемых из воздуха космических кораблей – Galactic.

Наши астронавты представляют разные профессии – от художников и ученых до предпринимателей и финансистов. У них есть общая мечта: увидеть планету сверху и ощутить невесомость.

Это непростой проект. Для того чтобы его осуществить, в 2004 году администрация Буша приняла закон, определяющий юридические рамки для разработки стандартов безопасности, в которые поверит мир. Со временем правительства других стран поступят так же.

Virgin Galactic – не единственная компания, создающая новые системы запуска. Элон Маск, СЕО и директор по технологическому развитию SpaceX[13], сейчас разрабатывает новую ракету с базированием на Земле, которая произведет революцию в экономике полетов на МКС. Другие компании могут выйти на рынок под флагом защиты окружающей среды: работы будут вестись не на Земле, а в космическом пространстве.

Космические путешествия – не просто грезы фантастов о далеком будущем. Они помогут нам разработать практические решения для самых сложных проблем, которые встают перед человечеством, и это в сочетании с нашим врожденным любопытством вдохновит нас на настоящие полеты к звездам!

Это всё они

Не наши проблемы

Я всегда знал, что определить характер отношений между людьми в любой компании можно, просто обратив внимание на то, какое местоимение они чаще используют: «мы» или «они».

Вы спрашиваете продавца о товаре и слышите в ответ: «Извините, но они больше не работают с этим брендом». Или в аэропорту вы подходите к стойке регистрации, и девушка говорит вам: «Простите, но они отменили рейс».

Таинственные «они» отвечают за множество проблем. Плохие новости сообщают в третьем лице множественного числа, а хорошие – чаще всего в первом лице единственного. Жаль, моя бывшая учительница английского не может прочесть эти строки: ведь она была уверена, что я ни слова не слышал на ее уроках!

Итак, если нужный вам товар есть на складе, продавец ответит вам: «Да, это у меня есть». Если рейс вылетает вовремя, девушка у стойки скажет: «Я бы хотела объявить о своевременном отправлении рейса 123».

Менеджерам и руководителям не стоит упускать из виду эту тенденцию. В компании, где персонал слишком часто использует местоимение «они», есть проблемы. Там, где сотрудники не ассоциируют себя с компанией, используя слово «мы», где люди не общаются между собой, возникают и другие проблемы, которые влияют в целом на весь бизнес: от развития до обслуживания клиентов.

Сотрудники компании – ее самый важный актив, особенно в сфере услуг, где люди – ваш продукт. Если подобную ситуацию просмотреть, между менеджментом и персоналом, который обслуживает клиентов, неизбежно возникнет противостояние «мы и они».

Прислушайтесь к жалобам из торгового зала: «Они (менеджмент) просто тупицы, которые никогда не спросят нашего мнения» или «Спроси они нас, уж мы бы им сказали, что все их указания нужны компании как корове седло!»

В то же время вы услышите от менеджеров и руководителей: «Они (работники) просто ничего не понимают. Разве они не знают, что сегодня коровьи седла пользуются оглушительным успехом у наших клиентов?»

Два неправильных решения в сумме никогда не дадут правильного, и две группы враждующих «их» в сумме никогда не дадут «мы».

Однако решить эту проблему все-таки можно. Кто виноват в том, что работники чувствуют себя чужими и всё относящееся к компании называют «они»? Ведь менеджеры и руководители не делают ничего, чтобы сотрудники ощущали, что их ценят и что они здесь не чужие. Попробуйте спросить своих людей: откуда они узнают о новых продуктах и других важных новостях компании. Если они ответят, что из газет или от соседа слева, компания действительно оказалась в плачевной ситуации.

Восстановление равновесия между «мы» и «они» – культурная проблема, решить которую можно повышая вовлеченность сотрудников и улучшая внутренние коммуникации от кабинетов руководителей до самого низа – в торговых залах. По моему опыту, источник проблемы стоит искать на уровне среднего звена. Информация сверху и снизу часто натыкается на стену в лице рядового менеджера, который оказывается жертвой синдрома «знание – сила». Найдите камни преткновения, прочистите корпоративные артерии – и вас ждет награда.

Так, в авиакомпаниях Virgin, создавая новый салон самолета, мы всегда с самого начала привлекаем к работе маркетологов, дизайнеров и руководителей отделов. При этом к проекту подключаются и представители бортовой команды. Иначе вы рискуете, что экипаж, впервые войдя в салон, на который затрачены миллионы долларов, скажет: «Ага, прекрасно, но где же пресс для отходов?» А модификация салона может влететь вам в копеечку!

Вовлечение всех заинтересованных сторон в разработку проекта позволит работникам гордиться своей причастностью к делу и сказать: «Мы создали это вместе». Выигрывают все – от клиентов до акционеров.

Проблема «мы» и «они» приняла характер эпидемии в компаниях, и Virgin не исключение. Но у меня есть стандартный ответ члену моей команды, если он скажет мне: «Простите, господин Брэнсон, но они это больше не выпускают». На это я с улыбкой возражаю: «Они? Простите, я думал, вы здесь тоже работаете. Но, дорогуша, это определенно можно исправить!»

Проблема усугубляется тем, что мы всецело полагаемся на обезличенные цифровые технологии коммуникации. Одна из сложнейших задач сегодняшнего лидера – заставить людей лично говорить друг с другом. Встречи с глазу на глаз и старомодные мозговые штурмы жизненно важны для успеха любого растущего бизнеса. Да, иногда правильно послать электронное письмо с прикрепленной презентацией в PowerPoint сотне человек, однако в большинстве случаев гораздо действеннее собрать все предложения по проекту, обобщить вклад всех сторон и затем действовать в соответствии с ним.

Поэтому вместо того, чтобы послать письмо команде по разработке продукта, почему бы не собраться и не поговорить с людьми. Уверен, «они» будут вам благодарны!

Десять из десяти

Так не бывает

Знаю, люди приходят в бешенство, когда я отказываюсь ставить их работе или новым идеям 10 баллов из 10. Неважно, насколько идеальными они кажутся. Я всегда считаю, что нет предела совершенству. На «брэнсонметре» максимальный балл – 9.

Позволять людям считать, что они довели нечто до совершенства, опасно. Большинство, полагая, что «великолепно справились», будут почивать на лаврах, а другие тем временем начнут работать в поте лица, чтобы улучшить свое произведение!

Я всегда был очень разборчивым потребителем. Однако, в отличие от великого множества «проблемных клиентов», я всегда рад, когда меня обслуживают из рук вон плохо. Нет, я вовсе не мазохист – просто лучшие из моих бизнес-идей возникли, когда меня плохо обслуживали.

Мой первый настоящий бизнес возник потому, что меня постоянно выгоняли из магазинов пластинок, хотя мое единственное преступление состояло в том, что я пытался потратить свои драгоценные карманные деньги. Мы открыли самый первый магазин Virgin Records в Лондоне, твердо намереваясь создать место, где дети (наши клиенты) захотят тусоваться.

Тогда подростки часами могли сидеть за одной чашкой кофе в кофейне вроде нынешних Starbucks. Это вдохновило нас на то, чтобы расставить по всему торговому залу кресла-мешки, включить громко музыку и превратить поход в наш магазин в увлекательное занятие. Интересно, что крупным сетям по продаже книг понадобилось 30 лет, чтобы перенять эту стратегию!

Фокус в том, чтобы всегда смотреть на ваш бизнес или бренд глазами покупателя. Вместо того чтобы воспринимать его сквозь призму последних квартальных отчетов, попробуйте представить себя собственным клиентом.

Начните просто: позвоните в свой колл-центр. Посмотрите, как долго вы ждете ответа, и если вы чувствуете себя как в аду, меняйте систему, быстро!

Мои близкие соратники знают, что сказать: «Да брось, Ричард, так не делают!» – все равно что помахать пресловутой красной тряпкой перед быком. Они в курсе этого и, несомненно, порой используют такой трюк, чтобы продать мне кое-какие безумные идеи.

Если что-то никто никогда не делал, еще вовсе не значит, что это невозможно в принципе. Часто это означает лишь, что никто не рискнул попробовать только потому, что боялся потерпеть неудачу.

В Virgin ни одна идея не считается глупой – по крайней мере до тех пор, пока мы не убедились, что даже после некоторой корректировки она не работает. Возможно, чтобы «опередить паровоз» ваших конкурентов, вам придется импровизировать с вещами, которые пока лишь приблизились к идеальной девятке. Так, в середине 80-х мы в Virgin Atlantic не стали ждать, когда же технология производства мониторов, встраиваемых в спинки кресел, достигнет совершенства. Мы просто купили сотню видеоплееров Sony. Помните их? Мы записали самые новые фильмы на DVD, раздали их нашим пассажирам и – ура – стали первой авиакомпанией, где клиенты сами могли выбрать фильм.

Наш подход имел свои минусы. Батарейки часто садились до того, как заканчивался фильм, однако это не повод не быть первым на рынке. Через несколько лет, когда качество экранов достигло приемлемого уровня, мы стали первой авиакомпанией, установившей персональные мониторы для каждого пассажира. Никто не помнил первых затруднений.

Чтобы улавливать новейшие тенденции, придется рисковать и доверять своей интуиции. Например, когда мы объявили, что наш первый Virgin Megastore в США откроется в Нью-Йорке на Таймс-сквер, даже ньюйоркцы сочли нас сумасшедшими.

Я помню, как один американский друг сказал мне: «Ричард, ты лишишься последней рубашки. Ни один нормальный человек не пойдет туда!» И снова это была красная тряпка!

Конечно, с точки зрения логики это было совершенно неправильно. По сравнению с более модными районами Таймс-сквер не тянула даже на четверку. Но нам это место нравилось, и его сомнительная репутация предполагала, что цена будет выгодной. Мы рисковали совершить ошибку, о которой узнают все, однако не отказались от идеи.

Наш огромный, прекрасный Virgin Megastore был не похож ни на один музыкальный магазин в Нью-Йорке. Сразу после открытия он стал основной темой разговоров в городе и, как и его близнец на Елисейских полях в Париже, одной из главных туристических достопримечательностей. Он стал торговым катализатором, так необходимым всему району. На Таймс-сквер появилось множество заведений, и она быстро превратилась из неприглядного в модное место.

Если бы мы осторожничали и ждали, пока ситуация в этом районе наладится, мы никогда бы не оказались в центре, на двух самых оживленных акрах Манхэттена.

Открытие магазина на Таймс-сквер повысило узнаваемость нашего бренда – даже больше, чем узнаваемость самого магазина. Гигантский логотип Virgin, круглосуточно сверкавший на фасаде, было невозможно не заметить: он мелькал в бесконечном количестве фильмов и телешоу, не говоря уже о миллионах фотографий, которые делали туристы.

Это был большой риск, но и дивиденды он принес большие.

Не бойтесь идти на просчитанный риск. Иногда лучше такой журавль в небе, чем синица в руках. Невозможно получить 10 баллов из 10, однако, достигнув девятки, не расслабляйтесь, наслаждаясь своими достижениями. Начните работать над следующим проектом, чтобы улучшить свой результат.

А еще вспомните о фильме «10» – возможно, Бо Дерек[14] убедит вас, что из каждого правила есть исключение!

Если вы никогда не ошибаетесь

Вы ничего не добьетесь

Вам не достичь успеха в бизнесе, если вы не будете учиться на ошибках – своих и чужих. Я часто читаю о том, как и почему компании бьют рекорды, увеличивают бюджеты и добиваются невероятных результатов. Эти исследования, конечно, небесполезны, но меня гораздо больше интересуют истории о компаниях, которые успеха не достигли. Они более поучительны.

Одна из причин успеха Virgin в том, что мы разрешаем сотрудникам делать ошибки, чтобы затем учиться на них. Наша управленческая структура полностью децентрализована, и мы даем нашим командам возможность управлять компаниями с позиции владельцев. Я понял, что это обеспечивает высокий уровень лояльности, приверженности и новаторства. Если дела пойдут плохо, члены команды, чувствуя, что отвечают за результат, засучат рукава и справятся с ситуацией.

Способность восстановиться после неудачи, вероятно, самое важное достоинство компании. Если в основе вашего бизнеса лежат инновации, проблем не избежать. Успех определяет умение преодолевать проблемы и управлять ситуацией в критических ситуациях.

Мне довелось возглавлять многие успешные компании, но в моей карьере были и провальные проекты. Возможно, вы слышали о Virgin Cola – компании, которую мы организовали в 90-х, чтобы утереть нос самым известным в мире брендам: Coca-Cola и Pepsi. Мы хотели, по обычаю Virgin, потрясти рынок, но не вышло. Первоначальный успех был настолько заметен, что два столпа отрасли проснулись и сделали все, чтобы погубить нас.

Конечно, нам хватало энтузиазма, однако, в отличие от того времени, когда мы схлестнулись с BA, у нас не было продукта, который был значительно лучше товара конкурентов. Нас многому научила та борьба с двумя голиафами. И все же я очень люблю вспоминать, как наша реклама Virgin Cola, направленная против Coke, въехала на Таймс-сквер на огромном армейском танке, из которого валил дым и который целился в билборд Coca-Cola!

Среди недавних примеров – банк Virgin Money в Австралии, где в 2003 году мы представили первую кредитную карточку Virgin. Австралийская банковская система монополизирована четырьмя крупнейшими компаниями: ANZ Bank, Commonwealth Bank of Australia, National Australia Bank и Westpac Banking Corporation. Вместе они обеспечивают 80 % всех банковских транзакций. Мы имели веские поводы для выхода на рынок: великолепный продукт и высокая лояльность к бренду, – но заключили неудачную сделку с банком-партнером, выпускавшим нашу карту, что в конце концов привело к краху бизнеса.

Многие клиенты расстроились, потеряв наш логотип на своей кредитной карте. Представляете, в Австралии я все еще встречаю людей, которые носят свои старые кредитки Virgin в кошельке!

Но на этом история не заканчивается. Почти через три года после провала первой кредитной карты Virgin мы вернулись в Сидней, чтобы запустить ряд продуктов, связанных с кредитными картами, и открыть сберегательные счета онлайн под брендом Virgin Saver. Отличие было в том, что на сей раз у нас были грамотные люди и хороший партнер (Citibank). Так что все должно было получиться.

Мой секрет быстрого восстановления после провала не только в том, что я не боюсь неудач, но и в том, что их можно использовать как инструмент стимулирования и обучения. Неудачи выбивают почву из-под ног, однако это чувство всегда следует обращать в позитивные действия. Все эти годы успех Virgin основан на простой идее: когда что-то у нас не клеится, мы пытаемся понять причину неудачи и быстро справиться с ней. Затем мы сосредоточиваемся на том, что работает, и развиваем это на новом рынке – в другой стране или отрасли.

Ошибки – не грех, если вы не наступаете на одни и те же грабли снова и снова. Проведите тщательное посмертное вскрытие ситуации и используйте то, что вы обнаружили, себе во благо, чтобы в следующий раз все пошло как надо.

Клиент всегда прав

Кроме тех случаев, когда он не прав

Что делать, когда озлобленный клиент звонит и требует переделать дорогой заказ? У вас как предпринимателя, запускающего свою первую компанию, может появиться искушение перезвонить и на том неверном основании, что «клиент всегда прав», принять решение, которое оттянет на себя средства из вашего и так с трудом сформированного бюджета.

Однако по моему опыту знаю: поступать как все обычно не стоит. Фраза о непогрешимости клиента была произнесена в первое десятилетие прошлого века Генри Гордоном Селфриджем[15], основателем одноименного лондонского универсального магазина. Ее подхватили: она нравилась маркетологам, однако большинство серьезных и успешных компаний на практике поняли – она слишком обща, чтобы применять ее в повседневных ситуациях. На самом деле клиент прав лишь в большинстве случаев. В конце концов, он тоже человек.

Когда-то я написал: «Ваши сотрудники – посланники вашего бренда, и их потребности следует ставить выше потребностей клиентов». Это не значит, что мнение ваших клиентов не важно, просто не следует строить систему обслуживания исходя из предпосылки, что ваша организация никогда не поставит под сомнение причуды клиентов.

Как бы хорошо вы ни управляли компанией, всегда найдется пара вечно недовольных клиентов, которых дороже удерживать, чем потерять. Один из моих героев в бизнесе авиаперевозок – Херб Келлехер, легендарный основатель Southwest Airlines. О нем рассказывают много историй, но мне особенно нравится одна – о женщине, постоянной клиентке этого бюджетного авиаперевозчика, вечно жаловавшейся на качество обслуживания. Чем больше она летала, тем больше жаловалась, пока, наконец, руководитель клиентского отдела не послал один из перлов этой клиентки Хербу с отчаянной припиской: «Это вам».

Ответ Херба выглядел так: «Уважаемая миссис Х, нам будет вас не хватать. С уважением, Херб».

Никто не знает, летала ли эта женщина и дальше самолетами Southwest, но больше она не послала в авиакомпанию ни одного злобного письма. Более того, всего за несколько часов персонал компании узнал об этой истории. Можете себе представить, насколько она подняла моральный дух людей.

По иронии, многие предприниматели считают, что, следуя принципу «клиент всегда прав», они повышают качество обслуживания. На самом же деле он приводит к противоположному результату, разрушая взаимоотношения между клиентами и персоналом. Отнимите у своих людей право договариваться с клиентом, защищая интересы компании, – и они попадут в зависимость от потребителей, даже если знают более удачный способ решения проблемы.

Это особенно важно для предпринимателей, представляющих рынку инновационный продукт. Творческий подход и новаторство, меняющие традиционные правила игры, – две основные ценности бренда Virgin, и мы понимаем, чем рискуем. Первая проблема состоит в том, что некоторые клиенты, недовольные продуктом, на самом деле просто не хотят перемен. Если вы предлагаете им что-то радикально новое, очень важно не спутать рефлекторно отрицательную реакцию на изменения с подлинным неприятием.

Постарайтесь подготовить ваших сотрудников, непосредственно работающих с клиентами, к тому, что? им предстоит, посмотрев на свое предложение глазами клиента. Не забывайте, что ожидания потребителей значительно ограничены их предыдущим опытом, и большинство из них не скажет точно, чего хочет. Когда мы запускали Virgin Atlantic Airways, ни один потенциальный клиент не сказал нам, что он хочет, чтобы в самолетах у каждого пассажира был персональный видеоэкран. Почему? Просто потому, что ни одна другая авиакомпания не предлагала подобную услугу! Смогут ли ваши клиенты понять, «с чем едят» ваш новый продукт? Какие проблемы вы можете предвидеть?

Когда клиент начинает названивать в службу поддержки, используйте полученную от него информацию и идеи вашей команды, чтобы понять, почему возникают проблемы с адаптацией к переменам. Ищите творческие ответы и решения, какие угодно: от инновационной маркетинговой кампании до дополнительной технической поддержки.

Ключ к предоставлению высококачественных услуг в том, чтобы ваша управленческая команда понимала, насколько важны сотрудники, непосредственно работающие с клиентами. Ведь самые талантливые из этих людей – настоящие эксперты-переговорщики, обладающие глубоким пониманием межличностных отношений. Удостоверьтесь, что у них есть все необходимое, чтобы продемонстрировать свои навыки, они владеют всей информацией и могут работать над поиском справедливых решений возникающих проблем действительно автономно. (Без шпаргалок!)

Мы не можем придумать фразу, которая описывала бы наш подход к работе с клиентами так же хорошо, как фраза Селфриджа… Все 40 лет, когда мы выводили на рынок новые продукты и услуги, мы старались внимательно прислушиваться к тому, чего хотят наши клиенты (по их мнению), и затем давали им то, что часто не имело с этим ничего общего, но оказывалось немного лучше.

Ваша высшая цель в том, чтобы клиент всегда считал, что правы вы.

Известность бренда

Создавайте, а не приукрашивайте

Общепринятая мудрость, которой учат в бизнес-школах, гласит: следует заниматься тем, в чем вы хорошо разбираетесь. Из 20 лидирующих брендов мира 19 работают в строго определенной области. Coca-Cola специализируется на прохладительных напитках, Microsoft – на компьютерах, Nike – на спортивной обуви и одежде.

Исключение из этого списка – Virgin, и тот факт, что мы стоим несколько миллиардов долларов, раздражает людей, считающих, что они «знают правила бизнеса» (какими бы они ни были). Мы единственные из первой двадцатки вкладываем свои силы в целый ряд отраслей, среди которых авиаперевозки, железные дороги, туризм, мобильная связь, СМИ, интернет, финансовые услуги и здравоохранение.

Я горд тем, что мы создали больше компаний стоимостью в несколько миллиардов долларов в большем количестве секторов, чем кто-либо.

С 2000 по 2003 год Virgin создала три миллиардные компании с нуля в трех разных странах. Virgin Blue (ныне Virgin Australia) заняла 35 % рынка авиаперевозок в Австралии. Virgin Mobile стала самой быстрорастущей сетью в Британии. Virgin Mobile в США была самой быстрорастущей компанией в стране среди частных и государственных организаций.

В результате этой диверсификации Virgin сумела противостоять глобальной рецессии, начавшейся в 2008 году. Наши риски распределены на множество компаний, отраслей и стран, и неудача одной из них не потянет за собой на дно всю группу.

Почему же тогда гуру бизнеса рассказывают молодым предпринимателям, что они должны заниматься тем, в чем разбираются, а не советуют им следовать примеру компании вроде Virgin?

Потому что «так надо». Бренд Virgin возникал постепенно, на каждом этапе отражая то, что всегда меня интересовало. И, к моему удивлению, это было не издание журналов, как мне когда-то казалось, и даже не музыка. Теперь я понимаю, что мне всегда было интересно искать новые решения, благодаря которым люди будут получать удовольствие – в идеале там, где не ожидают. Например, в аэропортах.

Несмотря на общепринятое мнение, Virgin имеет точный фокус: наши клиенты и инвесторы воспринимают нас скорее как идею и философию, чем компанию. Все дело во впечатлениях, которые вы получаете благодаря Virgin, и неизменной задаче сделать так, чтобы они оправдывали ожидания во всех секторах, где мы работаем. Все дело в нашем бренде.

Как же найти и развить идею бренда, запуская новый бизнес? Давайте вкратце рассмотрим, зачем нужен бренд.

Бренд – средство иллюстрации того, чего можно ожидать от продукта или услуги. Подписчики газеты или журнала ожидают определенной направленности и тематики; семьи ждут, когда можно будет повести детей на следующий мультик Pixar, о чем бы он ни был: о животных, игрушках или машинах.

Бренд Virgin подтверждает, что использование этой кредитной карты, как и полет рейсом этой авиакомпании, поход в этот фитнес-клуб или проживание в этих гостиницах и перевод денег в этот пенсионный фонд – гарантия того, что вы получите высококачественный продукт, который не пробьет неожиданную брешь в вашем бюджете и, вероятно, доставит больше удовольствия от покупки, чем вы ожидали.

Следует ли вам повторять формулу Virgin и фокусироваться на создании определенных впечатлений для клиентов? Зависит от того, в каком секторе вы работаете. Наши отрасли клиентоориентированы, так что качество услуг – ключ ко всему.

Придумывая свою первую рекламу, разрабатывая логотип и впервые обращаясь к потенциальным клиентам, вы можете допустить одну распространенную ошибку. Многие хотят, чтобы бренд отражал идеализированный, улучшенный образ компании. И в результате их бренды не могут обрести форму, получаются обезличенными, расплывчатыми и не завоевывают доверия клиентов.

Virgin, напротив, никогда не теряет свое порой самоуничижительное чувство юмора. Мы хотим честно признавать взлеты и падения нашего бизнеса. Люди, которые видят нашу рекламу, – это те, кто читает о наших неудачах и ошибках. Так зачем же нам притворяться, что действительность нас не касается?

Что бы, с вашей точки зрения и по мнению вашей команды, ни отражал ваш новый бренд, вы должны будете выполнить свое обещание. Поэтому, обсуждая этот вопрос, будьте честны в отношении того, что предлагаете.

Гораздо лучше обещать меньше и давать больше, чем наоборот. Слишком многие компании дают многообещающую рекламу весьма посредственных услуг. Обещайте лишь то, что можете предоставить, и затем давайте все, что обещали, и еще кое-что в придачу. Только так вы сможете держать ваш бренд под контролем.

И будьте осторожны: бренд всегда что-то означает. Если вы не определите, что конкретно, это сделает ваш конкурент. Реклама Apple, противопоставляющая тонкий, удобный и креативный Mac толстому, мрачному, косному PC, – хороший пример.

Итак, что дальше? Любой компании, создающей потребительский бренд, придется говорить с журналистами. Будьте к этому готовы! Знайте, на чем стоите, и рассказывайте обо всем в доступной форме. Тогда вы сможете ответить на любой вопрос открыто и честно, создав искренние отношения с вашими клиентами и СМИ.

Стив Джобс

Предприниматель, который думал не как все

Когда в октябре 2011 года Стив Джобс умер, многих волновал вопрос, сможет ли Apple – компания, соучредителем которой он был и которую возглавлял многие годы, – процветать без него.

Эти сомнения заставили меня задуматься о лидерстве и о том, существует ли единственно верный способ создания великой компании. Сравнить мой собственный опыт в Virgin и опыт Джобса в Apple будет наглядно, поскольку мы строили наши компании в одно и то же время, но шли очень разными путями.

Идеи Джобса о взаимодействии людей с технологиями и его целеустремленное следование своему ви?дению привели к созданию компании с культурой, сочетавшей в себе глубочайшее внимание к дизайну и инновациям. Пока в 1997 году он и его команда не представили миру Apple, компьютеры по большей части использовались лишь в промышленных и бизнес-целях. Apple расширила область применения компьютеров – они вошли в нашу повседневную жизнь.

Представив iPod и iTunes в 2001 году, Apple возглавила революцию в музыкальной индустрии, а последующий выпуск iPhone и iPad сформировал целую отрасль разработки приложений.

Когда мы с друзьями создавали Virgin, то подходили к делу совершенно иначе, поскольку наше ви?дение было основано не столько на продукте, сколько на обслуживании. Наша культура возникла на основе постоянной связи с клиентами и друг с другом. Это привело к созданию компании, которая ставит во главу угла обслуживание клиентов и вовлеченность сотрудников; к обеспечению высокой стоимости и поддержанию хорошего настроения во всем, что мы делали.

Стив Джобс был диктатором, управлял сверху вниз, а я всегда верил в искусство делегирования. Одна из моих основных задач – поиск лучших людей для Virgin, предоставление им свободы и поддержка на пути к процветанию. Учредив Virgin Records, я даже вывез свой письменный стол из офиса и поставил его дома. Я считал и до сих пор считаю, что ограниченная доступность начальства заставляет сотрудников принимать руководство на себя, а это, в свою очередь, улучшает их лидерские навыки, формирует уверенность в себе, укрепляет ваш бизнес и оставляет вам больше времени для поиска новых идей.

Итак, как же два таких разных подхода привели к созданию преуспевающих компаний? Думаю, дело в том, что мы оба не изменяли себе. Нам обоим нравилось наше начинание, мы верили в него. Человек, любящий свое дело, всегда проявляет настойчивость и посвящает всего себя работе. А если он руководитель, то эти чувства распространяются на сотрудников и клиентов компании. Так было со Стивом Джобсом. И хотя наши системы существенно различаются, благодаря этому он стал предпринимателем, которым я всегда восхищался.

Оглядываясь на жизнь Стива, мы видим, что он всегда любил основанную им компанию, даже несмотря на то, что в 1985 году ему пришлось уйти. Тогда он вложил свою энергию, интерес и лидерские навыки в новое начинание под названием Pixar, которое впоследствии достигло удивительных художественных и технологических высот в области компьютерной анимации. Когда в 1997 году Джобса попросили вернуться в Apple, он привел компанию, переживавшую тяжелые времена, к новым высотам и продолжал работать, невзирая на тяжелую болезнь. Для меня управление Virgin – величайшее приключение всей жизни: меня оно стимулирует, волнует и заставляет творчески мыслить; я занимался бы им, даже если бы это совсем не приносило денег.

Иногда не изменять себе – значит игнорировать предупреждения и даже презрение людей. Я уже писал о своем решении открыть Virgin Atlantic и затем Virgin Australia. Многие из моих решений были приняты вопреки советам аналитиков, гуру менеджмента и иногда моих приближенных.

Продукты, которые придумали Джобс и его команда, настолько отличались от остальных, что цена акций компании обычно падала после того, как их впервые представляли публике. Акционеры и «эксперты» были уверены, что компания движется в неверном направлении. В последний раз это произошло после выхода на рынок iPhone 4S, и вновь это было заблуждение: продажи смартфона побили все предыдущие рекорды Apple.

Следуя своему предпринимательскому ви?дению, соберите волю в кулак, если создание вашей компании сталкивается с препятствиями, и игнорируйте критиков. Не изменяйте себе; признавайте, что столкнулись с тем, в чем вы не сильны, и найдите того, кто решит проблему, или нащупайте обходной путь (даже Джобс нанимал ведущих профессионалов для ведения маркетинговых кампаний, он же создал знаменитый альянс со своими конкурентами IBM и Microsoft). А если у вас дело не ладится, соберитесь и идите вперед. Это приключение, для которого нужны мужество и убежденность.

Всю жизнь Стив Джобс вдохновлял своих сотрудников на то, чтобы «думать не так». Возможно, не совсем верно с точки зрения грамматики, однако это, несомненно, важнейший совет, который каждый предприниматель должен принять близко к сердцу.

Нет ничего важнее первого впечатления

Но не испортите всё вторым

Моя мама каждый день заставляла меня надевать чистые носки и белье, объясняя это так: «Вдруг тебя собьет автобус».

Понятно было, что она не хочет сгореть со стыда, когда медсестра скорой помощи скажет: «Доктор, вы только посмотрите! Даже не знаю, когда этот мальчик в последний раз менял белье!»

Все это говорит о важности второго впечатления. Независимо от «впечатления», которое произведет на меня автобус, медицинский персонал составит обо мне свое первое впечатление, когда меня привезут в больницу, и второе – во время осмотра, когда больше узнает о моей личной гигиене.

В бизнесе необходимо произвести хорошее первое впечатление в момент первого контакта с клиентом. Все это знают, но лишь некоторые хорошо справляются с задачей.

Однако действительно не все понимают, что в мире, где так много операций стало проводиться онлайн, второе впечатление потребителя о бренде может быть даже важнее первого.

Обычно клиент взаимодействует онлайн с вашей компанией, когда у него что-то не выходит: возникают трудности при использовании вашего продукта. Эту неприятную ситуацию можно обратить себе во благо и произвести очень хорошее второе впечатление. Но, к сожалению, именно в этом случае чаще всего все идет наперекосяк.

Одна из самых распространенных ошибок – когда номер контактного телефона прячут в самом дальнем углу сайта. Пожалейте вашего клиента. Ведь самым счастливым для него должен стать момент использования вашего продукта, а не тот, когда он, наконец, раскопает ваши контакты!

Большинство людей, которые звонят в службы поддержки компаний всех стран мира, слышат самую абсурдную из возможных фраз: «Ваш звонок очень важен для нас. Оставайтесь на линии». Некоторые усугубляют ситуацию, доброжелательно добавляя: «Не вешайте трубку. Оператор ответит на ваш звонок через 25 минут». Однако подтекст этого послания очевиден: «Мы совсем не заинтересованы в том, чтобы разговаривать с вами. Так что пользуйтесь нашим сайтом, хорошо?»

Кстати, на сайтах тоже немало раздражающих факторов, которые в итоге портят второе впечатление о вас. Возьмем, к примеру, процесс регистрации. Для предоставления банковской услуги онлайн разумно требовать, чтобы пользователь выбрал безопасные пароль и имя, однако это совершенно не нужно тем, кто пытается купить пару носков. Да, регистрация нужна, чтобы вы могли пополнить свою клиентскую базу и списки рассылок. Но так ли она нужна, если раздражает ваших клиентов?

Большинство авиакомпаний (в том числе Virgin) дают пассажирам возможность зарегистрироваться на рейс самостоятельно. Для компании это шанс произвести хорошее второе впечатление, поскольку первый контакт обычно представляет собой процесс бронирования онлайн. Электронный терминал проверит ваш паспорт, выдаст посадочный талон и в некоторых случаях даже распечатает багажные талоны. Если процесс идет гладко, вы получаете справедливо хорошее впечатление. Эти системы (на экране) не просто приветствуют пассажира по имени. Они не бывают нетерпеливыми или угрюмыми. И все же лучше всегда иметь живого человека, который придет пассажиру на помощь, если что-то пойдет не так. А в такой сложной области, как международные и внутренние полеты, проблемы неизбежны!

В гостиничной отрасли процесс регистрации остается исключительной прерогативой живых людей, и здесь сотрудник на ресепшен отвечает за второе впечатление клиента о бренде. Я никогда не понимал, почему так, но лучшие гостиничные сети всегда превосходили авиакомпании в этой области. И это отнюдь не совпадение, что «индустрия гостеприимства» включает в себя отели и рестораны, но не авиакомпании.

Для того чтобы производить хорошее первое и второе впечатление, ваш сервис должен быть быстрым, оперативным, как интернет, и предоставлять помощь живых людей, если что-то не заладится. Я регулярно провожу проверку наших сайтов на предмет того, насколько долго буду искать тот самый таинственный номер телефона. Попробуйте сами, и, если вам придется открыть больше чем пару страниц, возможно, стоит переработать дизайн вашего сайта.

Подумайте, насколько высоко оценят клиенты большую кнопку «Нужна помощь?» на стартовой странице. Если информацию слишком трудно найти, перефразируя название одной из моих книг, клиент скажет: «К черту всё! Не буду ничего делать».

Чтобы победить в войне с наркотиками

Нужно ее закончить

Мне кажется, мы совершенно забыли, что много лет назад преступление не считалось удачным способом заработка. Лишь после объявления войны наркотикам поп-культура стала описывать наркоторговлю как путь от бедности к богатству. Однако на самом деле разбогатели лишь немногие. Как показали авторы вышедшей в 2005 году книги «Фрикономика»[16] Стивен Дабнер и Стивен Левитт, многие уличные дилеры, чтобы свести концы с концами, живут со своими родителями и берутся за разную временную работу. Согласно другим исследованиям, многие из них – сами отъявленные наркоманы.

Чтобы отсечь приток средств к главным преступникам, все мы должны призвать к прекращению войны с наркотиками и декриминализации использования психотропных веществ.

Деньги уходят совершенно не тем людям: когда чиновники заявляют об очередном ужесточении мер по борьбе с наркотиками, дилеры получают прибыль, поскольку цена растет, а спрос не падает. Эта отрасль зарабатывает фантастические деньги – 300 миллиардов долларов в год. А когда на кону такие суммы, наркоторговцы делают все, чтобы обойти закон: переводят производство в страны, где власти не могут их преследовать; закупают тяжелое вооружение (как в Мексике); проникают в правительственные агентства (как произошло во многих странах – от Перу и Боливии до государств Западной Африки); похищают и шантажируют полицейских, политиков и гражданских лиц. Преступники богатеют, а обычные люди платят за это как более высокими налогами, так и порой своей жизнью.

В мире, где проблема наркотиков лишь усугубляется – по оценкам ООН, мировое потребление опиатов, в том числе героина, с 1998 по 2008 год выросло на 35 %, – преступники вряд ли откажутся от своего бизнеса. В некоторых странах Латинской Америки наркокартели бросают вызов правительству – их боевики вооружены лучше, чем государственная армия, а банды обеспечивают безопасность и социальную поддержку целых общин. В Афганистане от продажи опиатов немалая доля денег идет талибам. По информации Управления по борьбе с наркотиками США, агенты «Аль-Каиды» в Северной, Западной Африке и Европе финансируют свои операции за счет торговли наркотиками.

До недавнего времени я, как и многие другие, считал, что борьба с наркотиками – лучшая политика для общества. Однако я изменил свое мнение вскоре после того, как присоединился к Глобальной комиссии ООН по правилам использования лекарственных средств. Среди ее членов – бывший генеральный секретарь ООН Кофи Аннан, экс-представитель Европейского союза по внешней политике и безопасности Хавьер Солана, экс-президент Бразилии Фернандо Кардосо и многие другие. Мы пришли к выводу, что всемирная война с наркотиками – не что иное, как благонамеренная, но очень дорогостоящая ошибка.

Наша комиссия обнаружила, что в странах, где наркомания декриминализована и считается медицинской проблемой, преступность снижается, уменьшается количество наркоманов и улучшается здоровье общества в целом.

Так, Португалия декриминализировала употребление и хранение наркотиков в 2001 году, и за последние 10 лет ни один человек не попал за это в тюрьму. Организованы клиники, где наркоманы, употребляющие героин, имеют доступ к иглам и метадону[17], а также им предоставляется лечение (которое значительно дешевле и эффективнее тюремного заключения). В результате снизилось количество людей, употребляющих наркотики, особенно среди молодежи. С 2000 по 2009 год количество новых случаев заражения ВИЧ (от грязных игл) снизилось на 70 %; кроме того, исследователи обнаружили интересный побочный эффект: значительное снижение числа ограблений домов.

В поисках новых бизнес-возможностей наша команда часто изучает успешные проекты, запущенные в других странах. Это позволяет понять, можно ли адаптировать их к новым рынкам. В случае войны с наркотиками наша комиссия поступила так же. Изучив опыт разных стран, она убедительно показала, что главное – перейти к стратегии «наименьшего вреда». Наиболее масштабные исследования описывают ситуацию в Швейцарии, где в 80-е и 90-е годы перешли от насаждения закона и порядка к обеспечению общественного здоровья.

Согласно исследованию Университета Лозанны, «люди, активно вовлеченные в торговлю наркотиками и другие формы преступности [заядлые наркоманы], служили связующим звеном между оптовыми торговцами и покупателями. По мере того как наркоманы находили законные средства удовлетворения своего пристрастия, снизились как уровень незаконного оборота наркотиков, так и необходимость в торговле героином… С исчезновением в Швейцарии наркоманов и дилеров случайным покупателям стало сложно контактировать с продавцами».

Представьте себе, что в вашей стране наркоманов не сажают в тюрьму, а лечат в специальных клиниках. Представьте, что их становится все меньше. Полиция прекратила гоняться за мелкими дилерами и сосредоточилась на организованных (и случайных) преступлениях. Многих перевели на охрану общественного порядка, поскольку даже мелкая преступность пошла на убыль. Представьте, что дополнительные общественные средства направляются на социальные программы и здравоохранение, а не закручивание гаек и тюрьмы. Что сложилась та же ситуация, как в США после отмены сухого закона: черный рынок зачах и банды исчезли. Представьте себе, что деньги и власть уже не ассоциируются с наркотиками и преступностью и средства массовой информации и даже наша культура меняют приоритеты.

Как нам противостоять преступности? Считать наркоманию болезнью, а не преступлением. Уничтожать связи наркодилеров с их рынками. Давайте решим проблему – и спасем жизни. Если подход не работает, мы, бизнесмены, быстро списываем убытки и меняем направление. Просто не верится, что правительства продолжают держаться за ту же безуспешную политику, несмотря на все несчастья, которые она приносит.

Наука: последний оплот

Нимфа в Атлантиде

Ребенком я прочел «Двадцать тысяч лье под водой» Жюля Верна и был потрясен духом приключений и тайны, которым пронизана эта книга. Я много времени провел в океане – летая над ним (и иногда падая) на воздушных шарах и рассекая волны на яхтах. А вот под океаном был совсем немного.

Более двух третей поверхности Земли покрыто водой, но человечество почти не исследовало огромные пространства океана. Тайны космоса изучены гораздо лучше.

США и другие страны инвестировали триллионы долларов в поиск отдаленных планет и солнечных систем. Мы можем высадиться на Луне и вывести на орбиту Земли космическую станцию, однако у нас все еще нет возможности опуститься в самые глубокие впадины океана и преодолеть проблему давления. Признаков того, что ситуация в ближайшем будущем изменится, пока нет, поскольку правительства не слишком заинтересованы в изучении океанских глубин.

Современная подводная лодка может погрузиться не более чем на 22 тысячи футов, а в Тихом океане есть впадины, глубина которых превышает 37 тысяч футов[18]. Для того чтобы совершить такое путешествие – спуститься на глубину, превосходящую высоту горы Эверест, – нам необходимы значительные технологические прорывы в области материалов и конструкций. В марте 2012 года режиссер Джеймс Кэмерон поставил новый мировой рекорд, погрузившись на своей подводной лодке Deepsea Challenger на глубину 5,1 мили[19].

Лишь две частные компании серьезно занимаются подобными футуристическими подводными лодками – наша и Джеймса Кэмерона. Судно Джеймса очень тяжелое, оно может опускаться для забора проб и подниматься. Наше гораздо более маневренное и сможет зондировать океанские просторы на протяжении многих миль. Суда прекрасно дополняют друг друга, и мы обсуждаем возможность совместных плаваний. Это классическое новое предприятие Virgin, полное авантюризма, веселья и желания создать новый рынок.

Любое большое приключение начинается с первого шага. Для нас все началось с Necker Nymph («Нимфа Некера») – трехместной субмарины, базирующейся на моем родном острове Некер в составе Британских Виргинских островов. Она создана специально для нас и будет «летать» на глубине около 130 футов[20] – сможет кружиться и разворачиваться под водой. Такие лодки позволят пассажиру, который не проходил специального обучения, лицезреть чудеса океана.

Лучшие океанские виды – на глубине около 100 футов. Удивительная «Нимфа» может «летать и делать петли», как самолет, и плыть рядом с черепахами, дельфинами, китами и гигантскими летучими скатами – вроде того, которого я недавно видел у берегов Некера.

Конечно, 130 футов гораздо меньше 36 тысяч, но это лишь начало. Теперь не только у «морских волков» и ученых есть возможность исследовать подводный мир. Со временем за «Нимфой» последуют новые поколения субмарин, способных опускаться гораздо глубже, чем раньше.

У многих клиентов Virgin Galactic, которые планируют полететь в космос, есть и еще один общий интерес: изучение неизведанных океанских вод. Большинство, как и я, глубоко заинтригованы темными глубинами.

Я верю, что в этих плаваниях мы можем многому научиться. Мы обнаружим новые виды живых организмов, изучим состав воды на глубине. Кроме того, мы сможем точнее отслеживать ущерб, нанесенный человеком. Чтобы организовать эффективную кампанию по сохранению нашей планеты, мы должны понимать, как губительна деятельность человека для океана.

Когда я был мальчишкой, океаны были полны жизни. Сейчас, к сожалению, ситуация гораздо хуже. Мы должны относиться к океану с уважением и охранять морских обитателей. Хорошие фермеры знают землю и понимают, что отдельные поля нужно оставлять под парами, чтобы они восстанавливались. То же нужно и океанам, и их обитателям. Я слышал, что пираты оказали любопытное воздействие на водное пространство у берегов Сомали, которое они называют своим домом. Я не призываю стать пиратами. Однако эти «браконьеры в резиновых лодках» отпугнули рыбаков, и видовое разнообразие морских обитателей в окружающих водах было восстановлено. Интересно, можно ли отследить влияние массового вылова рыбы в глубоководных участках океана с помощью нашего флота новых подлодок?

Примечания

1

Известная британская частная школа, расположенная в Бекингеме. Здесь и далее прим. ред.

2

Руби Вакс (род. 1953) – американская актриса, режиссер, продюсер, сценарист. Завоевала популярность в Великобритании в 80-е благодаря своим ролям в «альтернативных комедиях».

3

Десмонд Туту (род. 1931) – первый чернокожий епископ в ЮАР. Лауреат Нобелевской премии мира 1984 года.

4

The Elders – независимая группа мировых лидеров, борющихся за права человека, под предводительством архиепископа Туту. Организована в 2007 году Нельсоном Манделой. Брэнсон не является одним из ее лидеров, но активно участвует в ее работе.

5

Цитата из песни Е. Мартынова на стихи А. Вознесенского. В оригинале – цитата из песни Дайаны Кролл Pick Yourself Up.

6

Qantas Airways Limited – крупнейшая авиакомпания Австралии.

Ansett Australia – некогда одна из крупнейших австралийских групп авиаперевозчиков. Прекратила работу в 2002 году.

7

Сэр Фредерик Лейкер (1922–2006) – британский предприниматель, основатель Laker Airways.

8

Так же называется один из бестселлеров Ричарда Брэнсона (см.: К черту всё! Берись и делай. М.: Альпина Паблишер, 2011).

9

Stainless Steal. Игра слов: stainless steel – нержавеющая сталь, steal – кража.

10

Огромное колесо обозрения в Лондоне диаметром 140 метров.

11

Игра слов: bill по-английски означает «счет».

12

Джон Алкок (1892–1919) – британский пилот Королевских военно-воздушных войск во времена Первой мировой войны. В 1919 году совместно с Артуром Уиттеном Брауном совершил первый беспосадочный полет над Атлантическим океаном.

Артур Браун (1886–1948) – английский летчик, во время трансатлантического беспосадочного перелета выполнял функции штурмана.

Чарльз Линдберг-младший (1902–1974) – американский летчик, первым перелетевший Атлантический океан в одиночку.

13

Space Exploration Technologies Corporation (SpaceX) – американский производитель космических ракет Falcon.

14

Бо Дерек (род. 1956) – актриса, фотомодель. Исполнительница роли Дженни Харли в комедии для взрослых «10» («Десятка») 1979 года. По сюжету главный герой, влюбившийся в Дженни и оценивший ее в 10 баллов из 10, впоследствии выясняет, что и у нее есть свои недостатки.

15

Генри (Гарри) Селфридж-старший (1864–1947) – магнат розничной торговли; основатель британской сети магазинов Selfridges.

16

Издана на русском языке: Левитт С., Дабнер С. Фрикономика. М.: Манн Иванов и Фербер, 2010.

17

Метадон – синтетический анальгетик опиоидного ряда, применяемый при лечении наркотической зависимости.

18

6,7 и 11,2 км соответственно.

19

8,2 км.

20

Чуть меньше 40 м.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.