Маркетинговое мышление, или Клиентомания

А. П. Репьев
Маркетинговое мышление или Клиентомания

      Ирине Ли с восхищением и признательностью

      Эту книгу я вынашивал годами. Большинство изложенных в ней идей являются результатом обобщения десятилетий моего опыта практического маркетолога, копирайтера, консультанта и преподавателя. Некоторые мысли родились в результате прочтения бизнес-мемуаров успешных маркетологов-практиков, дискуссий в различных аудиториях и осмысления ряда явлений, не относящихся к маркетингу.
      На определенном этапе моей карьеры я начал мучительно искать ответы на два вопроса. Первый из них:
       Что определяет успех практического маркетолога? – Маркетинговые знания и опыт? Навыки и привычки? Тестостерон и удача? А может быть, что-то еще?
      Что касается маркетинговых знаний, меня удручало то, что «ученые» маркетинговые трактаты совершенно не помогали мне решать практические задачи, которые мне постоянно подбрасывала жизнь. Особенно в России. Воспитанный в строгих научных традициях физики, я искал в этих трактатах хоть какие-то научныезнания, то есть эмпирически ясные постулаты и доказанные теории, позволяющие что-то предсказывать в реальной жизни – именно это отличает настоящие научные знания от других знаний. Меня ждало откровение: научных знаний в маркетинге НЕТ.
      Что до опыта, то мне по жизни встречалось предостаточно «опытных» маркетинговых бюрократов, совершенно бесполезных, если не сказать больше, в смысле зарабатывания денег для компании.
      Нужен ли тестостерон? – Вообще-то он не повредит в любом деле, разумеется, если его будет сдерживать «резкий, охлажденный ум».
      А удача нужна везде и во всем.
      Постепенно я пришел к ответу на этот вопрос:
       Практический маркетолог вряд ли добьется успеха, если он не обладает особым маркетинговым мышлением.
      Это мышление напоминает музыкальный слух. При этом, как в музыке, некоторые могут развить маркетинговый «слух», в то время как другие навсегда остаются глухими к маркетинговой «музыке сфер».
      Теперь я абсолютно уверен в том, что практические маркетологи, лишенные маркетингового мышления, бесполезны и даже опасны; и что основной причиной большинства маркетинговых провалов является отсутствие маркетингового мышления у маркетологов и «генералов», или даже у целых компаний! Не менее опасны и маркетинговые «академисты», обучающие псевдомаркетингу будущих практиков.
      Второй вопрос:
       Почему к успеху практического маркетолога не имеет никакого отношения его формальное маркетинговое образование?
      Ответ прост. В университетах и бизнес-школах в основном наращивают интеллектуальный «жир», а не интеллектуальные «мускулы». Говоря словами Канта, там учат «мыслям», но не учат «мыслить». Отсюда мы имеем орды маркетинговых роботов, нагруженных бесполезными «мыслями», и очень мало творческих маркетинговых «мыслителей».
      Интеллектуальные «мускулы» нужны в любой профессии. Они исключительно важны в маркетинговом ремесле, где практик сталкивается с бесконечным множеством ситуаций, каждая из которых требует уникального решения. Интеллектуальные «мускулы» практического маркетолога – это его маркетинговое мышление.

О книге

      Эта книга о маркетинговом мышлении. Ее философия и большинство рекомендаций применимы практически в любой маркетинговой (да и не только маркетинговой) ситуации. Интересно, что среди приславших отклики на первое издание этой книги было много немаркетологов.
      Книга состоит из трех частей.
       Часть 1начитается с введения в проблемы сегодняшнего маркетинга, или скорее псевдомаркетинга. В первую очередь – это «геттоизация» академистов и отсутствие у них ответственности перед практическими маркетологами, схоластика и бюрократия. Раздел о принятии решений в маркетинге подводит читателя к осознанию критической важности маркетингового мышления, определение которого дается в отдельном разделе. Другие разделы посвящены качествам, которыми должен обладать творческий маркетолог, и «технике» маркетингового мышления.
       Часть 2называется «Ваш клиент». В ней вначале рассматривается Человек Живущий. Один раздел посвящен вопросу, который почему-то совершенно игнорируется в академических маркетинговых текстах. Это вопрос о ресурсах человека. Остальные разделы этой части посвящены Человеку Покупающему.
       Часть 3под названием «Мастерская» представляет собой некое руководство по применению маркетингового мышления в каждодневной работе маркетолога-практика. Много места уделено исключительно важной теме продающих моментов. Два раздела посвящены продуктам. Один из наиболее полемических разделов книги называется «Успешный продукт или известный “брэнд”?» В нем с точки зрения Клиента рассматривается новомодная тема «брэндинга». В разделе об исследованиях рынка анализируются многочисленные предрассудки и проблемы этой области. Заключительные разделы книги посвящены применениям маркетингового мышления в маркетинговых коммуникациях, в частности, в рекламе.
      Предупреждение многочисленным любителям легких маркетинговых решений – книга несодержит волшебных формул успеха «по щучьему велению». Их вы встретите разве что в текстах маркетинговых фантастов.
      Успех в маркетинге дается тяжело, иногда адски тяжело. Если вы не боитесь маркетинговых трудностей, вы найдете в книге правильные отправные точки и руководства к действию, предостережения от многих ошибок и массу советов. Однако никакие советы не заменят вашего творчества, ибо маркетинг – это одно из самых творческих ремесел.
      Изложенные в книге идеи прошли проверку на практике и в аудитории. Среди прочего, практика показала, что использование этих идей позволяет сократить маркетинговые расходы без ущерба для эффективности маркетинговых программ. Книга учит работать не мега-БАКСАМИ, а мега-МОЗГАМИ.
 
       Александр Репьев
       Москва, 2009 г.

Маркетинг и маркетологи

      Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента.
Питер Друкер

      Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к покупателю.
Джек Уэлч, руководитель General Electric

      НА ДВОРЕ КРЕПЧАЕТ рынок. Конкуренция превращается в гипер-конкуренцию за внимание и кошелек избалованного, циничного, заваленного предложениями, разочаровавшегося в рекламе и вооруженного Интернетом Клиента, Его Величества Клиента.
      Такому Клиенту продать что-то сложно, а иногда и невозможно, без тонкого маркетинга. Без него вы можете сколько угодно улучшать свое производство, логистику, финансы и прочие операции – все будет бесполезно.
      И вот тут-то мы сталкиваемся с неожиданным парадоксом:

      Потребность в маркетинге растет, но... его практическая эффективность и престиж падают.

      Что стоит за этим парадоксом?
      Это трудный вопрос. И ответ на него многосложен.

Введение

      Чтобы разобраться в сложности ситуации с маркетингом, для начала попытаемся ответить на один простой вопрос – За что следует платить маркетологу?
      Генри Форд говорил: «Мы не делаем автомобили. Мы делаем деньги». Вроде бы странно слышать такое от одного из самых романтических бизнесменов! Но миллиардер прав – в бизнесе все, в конечном итоге, сводится к прибыли. Нет прибыли – нет бизнеса. Нет прибыли – нет зарплаты. Нет прибыли – нет благотворительности и социальных программ. Мы благодарны купцу Третьякову за его щедрый дар Отечеству – «Третьяковскую галерею». Но Россия не получила бы этой галереи, не будь Третьяков талантливым бизнесменом, умеющим отлично зарабатывать деньги.
      Зарабатывать деньги для компании – это задача всех ее сотрудников, в том числе и маркетологов. Отсюда следует, что:

      Маркетологу следует платить за прибыль, которую он приносит своей фирме.

      За прибыль! Не за его образование, не за его эрудицию, не за его умение надувать щеки. И не за маркетинговые планы и прочие бумажки, которые во множестве плодят отделы маркетинга. Об этой элементарной истине забывают как в бизнесе, так и в бизнес-школах.
      Как маркетолог может приносить прибыль? – Повышая доходы (увеличивая продажи) и снижая расходы, в частности расходы на продажу. Других задач у маркетолога нет!
      Бедой маркетинга является увлечение промежуточными операциями. К их числу можно отнести сбор информации, привлечение и поддержку дилеров и партнеров, маркетинговые коммуникации. Если все это не приводит к росту прибыли, то это пустая трата ресурсов. Есть бесполезные, и даже вредные маркетинговые операции. Сюда, в частности, можно отнести многое, связанное с так называемым «брэндингом» (см. ниже).

Маркетинг: все сложнее и сложнее!

      Реальный успех в маркетинге сложен. Если бы он был простым, то не было бы тысяч провальных продуктов и маркетинговых кампаний, не было бы частых увольнений маркетологов, не было бы понапрасну растраченных маркетинговых миллионов. С каждым годом, по мере усиления конкуренции, работа маркетолога становится все сложнее и сложнее.
      Давайте попытаемся разобраться в причинах этой сложности. Начнем с одной «маркетинговой» пословицы: «Самое большое расстояние – до кошелька». Этот продукт тысячелетий еврейской коммерческой мудрости я бы развесил в десятках мест на каждой фирме, и с нее я бы начинал обучение маркетологов. Ибо что есмь маркетинг, как не попытка пройти этот многотрудный путь до кошелька незаинтересованного, циничного Клиента.
      А многотруден сей путь потому, что пролегает он через самую загадочную terra incognitaв мире – через сознание и даже подсознание человека, Человека Живущего и Человека Покупающего. (Им посвящена вторая часть книги.)
      Добраться до этого кошелька одновременно стремятся все конкуренты. Побеждает не столько тот, у кого самый лучший продукт, сколько тот, у кого больше изобретательности и умения принимать нестандартные, инновационные маркетинговые решения.
      Маркетинговые таланты особенно востребованы сейчас, в новой экономике.

Новая экономика

      Вот одно из наиболее впечатляющих ее определений:
      «Когда мы говорим о новой экономике, мы имеем в виду мир, в котором люди работают мозгами, а не руками. Мир, в котором коммуникационные технологии создают глобальную конкуренцию. Мир, в котором инновации важнее, чем массовые продукты. Мир, в котором быстрые изменения происходят постоянно. Мир, настолько же отличный от индустриального века, насколько тот отличался от аграрного. Мир, настолько иной, что его возникновение можно описать только словом революция».
      Новыми революционерами могут быть только компании, команды, менеджеры и сотрудники, которые в избытке наделены такими качествами, как предпринимательский дух, системное мышление, постоянная учеба, атмосфера творчества, нестандартность и скорость принятия решений, здоровый авантюризм, экспериментирование, командный дух, способность работать в условиях почти непрерывных изменений. Такие качества иногда называют неосязаемыми активами ( intangibles). Некоторые неосязаемые активы уже давно стали учитывать при капитализации компаний.
      Эти intangibles«нарисовались» не как-то вдруг. Они зрели десятилетиями и даже веками в недрах наиболее успешных компаний и в умах наиболее успешных бизнес-провидцев. Именно они обеспечивали преимущества. Именно ими, а не природными богатствами, определяется небывалый успех многих стран Юго-Восточной Азии. Только эти качества позволили в свое время выжить Apple, Xerox, Chrysler и другим компаниям США. Просто новая экономика востребовала их все сразу, «весомо и зримо».
      Новая экономика затронула буквально все аспекты бизнеса. В новой экономике быстро устаревают технологии, продукты, идеи и профессии. И, разумеется, во все поры бизнеса властно проникает Интернет.
      Во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок. При этом выравнивается их качество. Все это страшно затрудняет Клиенту выбор продукта. Происходит то, что принято называть «коммодитизацией», от английского слова commodity –рядовой продукт, который почти все равно у кого покупать. Одним из интересных примеров являются персональные компьютеры – их коммодитизация произошла прямо на глазах. Когда во главе компании Hewlett Packard встала Карли Фиорина, она признала проблему коммодитизации и предложила выход: «Наступил конец чистого товара. Товары становятся более полезными, более ценными и более выгодными, если их обернуть в услуги».
      В новой экономике небольшие, агрессивные, быстро обучающиеся компании часто получают преимущество перед старорежимными неповоротливыми броненосцами. Некоторые из этих броненосцев уже пошли на дно, другие «черпают бортами».

Россия в новой экономике

      Россия меняла свою экономическую формацию дважды, и каждый раз на фоне масштабных перемен в мировой экономике. Мы как-то не задумывались о том, что революция 1917 г. совпала по времени с научно-технической революцией. Весь мир начал интенсивно индустриализироваться. И делал он это эффективнее и качественнее, чем это делали мы. И не на человеческих костях, а на экономических стимулах. В результате научно-технической революции даже захудалые уголки Европы стали жить лучше. Сейчас мы можем с полным основанием сказать, что индустриальную фазу развития общества мы с блеском проиграли.
      Наше второе хождение в капитализм совпало с новой революцией – переходом всех развитых стран к новой экономике. Час от часу не легче! Задумываются ли о требованиях новой экономики российские компании? Не очень.
      По завершении первого периода развития нашего капитализма, который также можно назвать псевдорынком, нас «приказом по земному шару» признали страной с рыночной экономикой. Но за долгие годы перехода к рынку большинство фирм на постсоветском пространстве так и не стали по-настоящему рыночными. Многие компании не приобрели даже рудиментарного представления о маркетинге. Хотя, следуя моде, создают у себя отделы, которые называют маркетинговыми.

      Новая экономика предполагает инновационность, изобретательность, эвристичность.

      Может быть, в этом наше спасение? Ведь считается, что славяне – отличные генераторы идей. Но кому нужны наши нестандартные решения, если в части исполнительства нам сто очков вперед дадут почти все, и не только немцы и японцы.
      Не мешало бы нам везде, где только можно, приколотить амбарными гвоздями слова Петра: «Все проекты зело исправны быть должны, дабы казну зряшно не разорять и отечеству ущерба не чинить. Кто станет абы как ляпать, того чина лишу и кнутом драть велю».
      И куды нам в новую экономику, если даже обыденные вещи у нас пока «абы как ляпают»? Если наши поля заросли березняком? Если...
      Когда на Западе говорят об инновационности новой экономики, то при этом молчаливо полагают само собой разумеющимися такие вещи, как бездефектное производство, высочайшее качество, пунктуальность поставок и многое другое, о чем у нас пока говорят с придыханием. Ежели этого нет, то не стоит и тратить времени на философствование о новой экономике, а заняться «чисткой сараев», как советовал профессор Преображенский из булгаковского «Собачьего сердца».
      В мою бытность сотрудником ООН я как-то принял участие в неформальной дискуссии о национальных особенностях. Я высказал следующее мнение: если бы ООН поручило мне проект, требующий рутинной работы, старательности и пунктуальности, я бы составил команду из немцев и японцев. Я бы не взял в нее ни одного русского.
      Но, если бы задание было на грани возможного, то моя команда состояла бы из одних русских – мы не умеем методично работать, но зато мы умеем героически вкалывать (вспомните трудовой героизм во время войны, свершения артелей Туманова и пр.). Причем, вкалывая, мы можем предлагать умопомрачительные технические и организационные идеи. Черт возьми, может быть, новая экономика с ее бешеными темпами разбудит нас!
      Определенную надежду вселяет положительный опыт некоторых латиноамериканских компаний, которым также пришлось переходить к рынку от экономики, несколько напоминавшей советскую. Да и «банановое» отношение к труду не шибко отличается от нашенского.
      Мясорубка новой экономики уже перемолола множество крупных корпораций в странах, чей рыночный опыт не знал таких губительных перерывов, как у России. Так что же нас ждет в этой новой экономике? Готовы ли мы к ней?
      А, может быть, нам туда и не нужно? Может быть, нам «тепло и сыро» в нашей роли сырьевого придатка для других участников ново-экономической гонки?
      Если это так, то и беспокоиться нечего. Бисмарк говорил, что русские медленно запрягают, но быстро ездят. Как же прав супостат! Но вот незадача – когда мы, наконец, нашу российскую колымагу запряжем, может быть, и ехать будет уже некуда?
      Есть ли у нас будущее в новой экономике?
      Один аналитик заметил: «Будущее уже настало, просто оно неравномерно распределилось». При распределении будущего, как много раз трагически показывала новейшая история, мы всегда оказывались в конце очереди. Как-то сложится на этот раз?

Маркетинг в новой экономике

      В экономике сытого, избалованного, отлично информированного Клиента «удовлетворение потребностей» превращается в геркулесову задачу. Эта работа не по плечу «маркетинговым роботам», которых плодят многочисленные «гарварды».
      Вы можете накопить огромный объем знаний, пронизать свою фирму сверху донизу Интернетом и прочими современными технологиями, создать на фирме идеальную атмосферу, привлечь самых талантливых в мире людей и т. д., но все это будет напрасно, если все ваши усилия не будут иметь под собой агрессивной маркетинговой основы, которая позволит вам предложить вашему Клиенту самые конкурентные товары и услуги, а лучше сказать – самое конкурентное решение проблем Клиента.
      Новая экономика требует умения принимать маркетинговые решения по-новому – быстрее, смелее, агрессивнее. Поскольку сумасшедшая динамика рынка просто не будет оставлять времени на формальные маркетинговые исследования, то опыт и интуиция маркетолога могут оказываться важнее, чем полевая информация.
      Принимать решения «новому» маркетологу почти всегда придется в условиях нехватки времени и недостаточности информации. Таких маркетинговых импровизаторов надо готовить уже сейчас. Тем более, что цена маркетинговой ошибки в новой экономике возрастает неизмеримо.
      Итак, в новой экономике резко возрастает роль маркетинга и маркетологов. Цениться будут не знания академических положений и инструментов, а тонкое маркетинговое мышление, маркетинговый «слух», маркетинговое шестое чувство, маркетинговая интуиция. На вес золота будут цениться маркетинговые изобретательность и эвристичность.
      Словом, добро пожаловать в эпоху экстремального маркетинга!

Устарел ли маркетинг? Есть ли кризис маркетинга?

      Падение эффективности маркетинга вызвало много разговоров о том, что маркетинг якобы устарел, что он испытывает кризис, что ему наступил конец. Серджио Займан даже написал книгу «Конец маркетинга, как мы его знаем». Какой маркетинг «знает» Займан, автор вошедшей в историю грубейшей ошибки с New Coke, стоившей фирме Coca-Cola полмиллиарда долларов? Если он говорит о конце такогомаркетинга, то это можно только приветствовать – такой маркетинг никому не нужен.
      Писать о проблемах маркетинга начали с 1980-х годов, вскоре после того как в бизнес начали приходить выпускники первых факультетов маркетинга. Показательно, что тон оценок со временем почти не меняется. Сравним содержание двух статей, опубликованных с разницей в 20 лет.

      1981 г. (Webster):
      Отсутствие у маркетологов предпринимательского духа и инноваций. Продуктивность маркетинга снижается, маркетинговые расходы растут. Все маркетологи думают одинаково и боятся риска.

      2000 г. (Piercy):
      Маркетинг воспринимается оторванным от реальности. Маркетинговая литература не имеет никакого отношения к работе практиков. Нет ориентации на рынок. Нет стратегического мышления.

      Но вернемся к нашим двум вопросам. На них я бы ответил так: Настоящий маркетинг не испытывает никакого кризиса.
      Маркетинг, а лучше сказать маркетинговые подходы, маркетинговое мышление, существуют и будут существовать до тех пор, пока в мире существует Клиент и пока у Клиента есть выбор. И чем больше будет этот выбор, тем больше будет нужен маркетинг.
      Жесточайший кризис, особенно в условиях гипер-конкуренции, испытывает не маркетинг, а его профанация, его уродливый двойник – псевдомаркетинг.Причиняемый им финансовый и имиджевый вред трудно переоценить.
      Жертвами псевдомаркетинга становятся не только компании, но и сами псевдомаркетологи. Разочарованное руководство, не желающее оплачивать псевдомаркетинг, реагирует жестко – закрывает отделы маркетинга или увольняет отдельных маркетологов. О печальной судьбе горе-маркетологов пишут обозреватели из чикагской компании Spencer Stuart: средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет; на фирмах, занимающихся товарами народного потребления (ТНП), и того короче – не больше 10 месяцев. Вы только вдумайтесь: затрачено столько сил и денег на университетское и МВА образование, было столько надежд, и... оказаться на улице через несколько месяцев из-за своей бесполезности для бизнеса! А что маркетинговые школы? Они находятся в состоянии счастливого неведения? Похоже так.

      Что-то прогнило в маркетинговом королевстве!

      Иногда можно слышать разговоры о необходимости возрождения, ренессанса и омоложения маркетинга. Что ж, если маркетологам нравится время от времени забывать и снова вспоминать сущность настоящего маркетинга, то можно поиграться и в «ренессансы».
      Но лучше отправить на свалку псевдомаркетинг и заняться просто маркетингом, таким, каким он должен быть – идущим не от мертвых схем, а от живого Клиента.

Маркетинговая «душа» или «маркетинговый отдел»?

      Итак, параллельно существуют как бы два маркетинга: маркетинг и псевдомаркетинг. Об этом прямо или косвенно пишут многие авторы. Энтони Браун (Antony Brown) из IBM говорит:
      «Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым отделоми корпорации с маркетинговой душой... Последние наиболее успешны; первые же быстро исчезают».
      Маркетолог Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara):
      «Есть различие между философиеймаркетинга и методамимаркетинга. Можно иметь философию без множества методов; как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах... Маркетинг – это мировоззрение, которое применимо ко всему в бизнесе, более того, к любому иному занятию».
      Итак, философия и душа маркетинга противопоставляются методам и «отделам» маркетинга. Если первые имеют смысл и успешны, то вторые не имеют смысла ни при каких обстоятельствах и приводят к быстрому исчезновению компаний. Если первое – это настоящий маркетинг, то второе – это псевдомаркетинг. Но как сделать так, чтобы маркетинг на фирме приобрел душу и стал настоящим маркетингом?
      Чтобы ответить на этот вопрос, нужно для начала разобраться в причинах возникновения псевдомаркетинга и в его чертах. Начнем с определений маркетинга, ибо уродливое явление псевдомаркетинга проявляется уже в некоторых определениях.

Чем должен заниматься маркетинг?

      Многие, включая некоторых преподавателей маркетинга, на этот вопрос отвечают так – маркетинг должен заниматься рынком.
      Но позвольте, рынком занимается руководство и Совет директоров компании. Рынком также занимаются многие подразделения компании, причем все по-разному, с разных точек зрения. (Кстати рынком занимаются economicsи прочие бизнес-дисциплины.) Для чего же тогда нужен маркетинг? С какой точки зрения он должен подходить к рынку? Питер Друкер считает, что:

      «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».

      Почему важно иметь правильное представление о том, с какой точки зрения маркетинг рассматривает бизнес? Потому что иначе компания будет получать от маркетолога не прибыль, а только красивые бумажки... и красивые счета.
      Здесь стоит сказать пару слов о бытующих определениях маркетинга.
      Спросите физика или математика в любой точке планеты, что такое «интеграл», «электрический ток», «сечение захвата нейтронов» и т. д. Ответы будут идентичными. Именно это делает общение представителей точных наук осмысленным и содержательным. Когда же эти ученые сталкиваются с гуманитарными науками, а точнее с характерным для них понятийным хаосом, то они испытывают шок.
      А теперь опросите десятки бизнесменов и преподавателей маркетинга – что же такое маркетинг? Не удивляйтесь, если вы получите десятки разных ответов; причем настолько разных, что может сложиться впечатление, что речь идет о совершенно разных вещах. Это многое объясняет.
      Существующие определения маркетинга можно разбить на две категории. К первой можно отнести, например, такие:
      «Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».
      Или:
      «Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, построенная на основе предварительного исследования потребительского спроса».
      Подобные определения принадлежат экономистам или, если так можно сказать, «экономо-маркетологам». Кстати, сходные определения дает и главный экономо-маркетолог Филипп Котлер.
      Все эти господа сделали маркетинг похожим на экономику с ее математикой, и схемами и робото-образным потребителем, рациональным, корыстным homo economicus. Они верят только в «факты». Так они называют цифирь, по большей части придуманную и бесполезную. Для ее получения они занимаются дорогостоящими, громоздкими, многомесячными исследованиями рынка, часто с использованием компьютерных программ и нейронных сетей. У них Клиент существует только на периферии их сознания. Более подробно мы эту проблему рассмотрим в главах «Псевдомаркетинг» и «Коварство исследований рынка».
      Другую школу маркетологов можно назвать «клиенто-маркетологами». Они воспринимают маркетинг совершенно иначе.
      Выше мы приводили определение Питера Друкера: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».
      Уже другое звучание. Появляется главное действующее лицо бизнеса – Клиент. Подчеркивается всепроникающее значение маркетинга.
      Прабху Гуптара: «Маркетинг – это творческийпроцесс удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
      Появилось важное слово «творческий». И это правильно, ибо настоящий маркетинг – это мучительно творческий процесс. Рассмотрим еще одно определение:
      Chartered Institute of Marketing (CIM): «Маркетинг – это процесс выявления, предугадыванияи удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
      Здесь появилось интересное слово «предугадывание». Умение предугадывать особенно полезно при разработке новых продуктов.
      Можно создать определение, объединяющее все лучшее из перечисленного:
      «Маркетинг – это творческий процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
      Но выявление и предугадывание суть только промежуточные этапы, не имеющие смысла без удовлетворения. Если все максимально упростить, то мы получим такую формулировку:

      Маркетинг – это удовлетворение потребностей Клиента с выгодой для себя.

      Слова «Клиент», «потребности» и «удовлетворение» суть ключевые понятия маркетинга. Именно на тонком понимании смысла и философии каждого из этих понятий и базируется маркетинговое мышление. И именно поэтому мы постараемся пристальнее приглядеться к каждому из них. Слова «с выгодой для себя» также важны. Если вы великолепно удовлетворяете потребности ваших Клиентов, но несете убытки, вам придется покинуть этот бизнес.
      Если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а удовлетворенные потребности и решенные проблемы. Если у вас течет крыша – это проблема, которую вы хотели бы решить быстрее, надежнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или кровельного железа, цементный раствор, герметик и т. д. – вас это не особо волнует. О некоторых существующих способах решения этой проблемы вы можете даже и не знать. Отсюда следует такое пояснение:

      Маркетинг – это не продажа товаров и услуг, а решение проблем Клиента.

      Общение с Клиентом при продаже, на переговорах и в прочих ситуациях может иметь такие результаты: «Выигрыш-Выигрыш», «Выигрыш-Потеря», «Потеря-Выигрыш», «Потеря-Потеря». Нетрудно видеть, что идеалом в маркетинге является ситуация «Выигрыш—Выигрыш» (WIN—WIN), когда выигрывают и компания и Клиент. Все другие ситуации рано или поздно приводят к разрыву отношений. Это подсказывает еще один взгляд на понятие маркетинга:

      Маркетинг – это обеспечение для компании и Клиента ситуации «Выигрыш-Выигрыш».

      С этой позиции несколько странно воспринимаются такие темы в маркетинговой литературе, как «манипулирование потребителем», «победа на переговорах» и т. д. Разумеется, можно и манипулировать и побеждать. Но только тогда, господа, когда вас не интересуют долгосрочные партнерские отношения с Клиентом.
      Но позвольте, скажет проницательный читатель, эти определения можно применить не только к маркетингу, но и ко всему бизнесу. И он будет прав. На его стороне будет и вышеприведенное мнение Питера Друкера. Так что можно предложить еще одно определение:

      Маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.

      Что объединяет эти определения? Все они о Клиенте, от Клиента.

«Клиент» в маркетинге

      В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это любая заинтересованная сторона: покупатель товаров, получатель услуг, сотрудник компании, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это к тому же еще и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель. Разумеется, основным Клиентом является покупатель. Интересы некоторых «заинтересованных сторон» могут конфликтовать. В идеальном случае, эти интересы сбалансированы.
      Поскольку в настоящем маркетинге все крутится вокруг Клиента, маркетинг стоило бы переименовать в «клиентинг». Тогда бы маркетологи перестали напоминать экономистов и сосредоточились бы на «длинном расстоянии до кошелька».
      Маркетинг называют душой компании. Но если это так, то эта душа должна быть интересна и понятна Клиенту. Иначе ваш разговор с Клиентом по душам не состоится, и все ваши маркетинговые усилия будут тщетными.
      Но чтобы сделать что-то интересным другому, надо для начала знать – а что же ему интересно. А это не всегда просто. Вспомните, как вы мучаетесь, выбирая подарок – ведь так хочется, чтобы подаренная вещь не пылилась потом в ящике стола, а доставляла получателю радость и приносила ему пользу. Отметим при этом, что подарок чаще всего делается близкому и знакомому человеку, о привычках и пристрастиях которого вы имеете достаточно полное представление.
      А что же тогда говорить о Клиентах, большинство из которых вы и в глаза не видели. Живого Клиента видит продавец; маркетолог и рекламист имеют дело со статистическим Клиентом, усредненным по «целевой аудитории». А как же можно понять этот таинственный «усредненный образ»? Это трудно, очень трудно.
      В любом случае, полезно почаще контактировать с Клиентами, участвуя в личной продаже, переговорах, семинарах и прочая; отвечая на вопросы и жалобы Клиентов; выслушивая мнения продавцов. Письменный стол – не лучшее место для наблюдения за миром ваших Клиентов.
      Каждый бизнесмен должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.

      Маркетинг делается в сознании равнодушных Клиентов.

      Если маркетолог это понимает, то у него есть шансы на успех. Если нет, то фирму ждут неприятности.
      В связи с исключительной важностью темы Клиента для маркетинга, ей посвящена вторая часть книги.

Искусство, наука или ремесло?

      Этот вопрос совершенно не интересует представителей сотен почтенных практических профессий: инженеров, учителей, агрономов, врачей, военных, реставраторов... Но почему-то он страшно волнует академических маркетологов и богемствующих рекламистов. В результате, «академический» маркетинг страдает от претензий на науку, а реклама – от претензий на «изячные» искусства. И то и другое обходится бизнесу исключительно дорого, в прямом смысле этого слова.
      Является ли практический маркетинг искусством? Если под искусством понимать изобразительные искусства и литературу, то ответ, несомненно, отрицательный. А если слово «искусство» употреблять в том смысле, в котором его употребляют во фразах «искусство управления», «военно-морское искусство» и т. д., то ответ положительный. Да, практический маркетинг является искусством удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя.

Претензии маркетинга на научность

      Что стоит за желанием некоторых причислить маркетинг к наукам? Очевидно, то уважение, которым традиционно пользуется наука. Позвольте, но разве кроме науки нет других достойных занятий? Что вы скажете о перечисленных выше профессиях? Это явно не науки и не искусства, но насколько же они трудны, уважаемы и полезны!
      Маркетинговым «ученым» для начала полезно задаться вопросом: что вообще имеет право называться наукой? Принято считать, что наука – это знания. Да, разумеется, все науки включают определенный объем знаний, иногда большой, иногда не очень. Но науку отличают не механистические знания (тысячи латинских и местных названий животных и растений в биологии и медицине, минералов в геологии, звезд в астрономии и так далее), ибо в некоторых ремеслах этих знаний не меньше. Науку отличают законы, теории и формулы, которые, во-первых, подтверждаются теоретически и практически и, во-вторых, что главное, помогают что-то предсказывать.
      Есть ли такие знания в маркетинге? Как было бы хорошо, если бы они были. Тогда жизнь маркетолога превратилась бы в сказку: при появлении любой маркетинговой проблемы ему нужно было бы просто взять с полки толстенную книгу, найти соответствующий раздел и получить однозначный ответ. (Правда, тогда точно такие же ответы получали бы все его конкуренты.)
      Хорошо это или плохо, но:

      Научных знаний в маркетинге нет.

      Более того, в академическом маркетинге отсутствует научное мышление, научная строгость и научная честность (см. ниже). Ученого, который возьмет на себя труд ознакомиться с литературой по маркетингу, а особенно по «брэндингу», поразит отсутствие привычной для него строгости определений, доказательности и культуры работы с количественными данными. Его также удивит то, что в маркетинге, излагая те или иные положения, никто никогда не очерчивает границы их области применения. Последнее очень опасно, ибо неопытный читатель может перенести положения, которые, по сути, относятся только к косметике или пиву, на свое оборудование, стройматериалы и пр.
      Но, как бы то ни было, маркетинговые академисты, как алхимики, ведут безуспешный поиск «научных знаний» и общих «принципов маркетинга». В заумной статье под названием «Принципы маркетинга» один профессор выделяет только три «принципа», которые, по его мнению, прошли самый жесткий отбор. Самый потрясающий из этих «принципов» таков: «Чем больше потрачено на маркетинг, тем выше вероятность успеха новых продуктов». Против этого «принципа» можно привести море аргументов и примеров. Читатель может представить себе ценность других принципов. Вот такие «знания», господа, предлагают нам академисты.
      Чем тогда заполнены книги, которые так любят писать профессора? Прежде всего, десятками определений, среди которых много странных, ненужных и противоречивых. Само понятие «маркетинг» имеет более 2000 определений; под словом «брэнд» каждый понимает все, что ему вздумается. Есть также туманные систематизации очевидного. Есть детские игры в 4Р и набор нескоординированных и противоречивых схем, матриц, парадигм, большая часть которых абсурдна (Приложение 1). Есть масса фантазий в новомодном «брэндинге», одной из наиболее нечетко определенных областей маркетинга. Есть даже компьютерные программы для расчета чего-то.
      Есть неплохая идея сегментирования, но это скорее руководство к действию, чем четкая теория – два маркетолога в одной и той же ситуации могут сегментировать по-разному.
      Немного полезных знаний можно встретить в рекламе – это обобщенный опыт, накопленный поколениями рекламистов и типографов, например, законы зрительного восприятия и читаемости.
      В статье «Что такое маркетинговое знание?» австралийский профессор Джон Росситер (John Rossiter) пишет: «Маркетинговое знание абсолютно фундаментально для нашей дисциплины ( вот те на!).Маркетинговое знание – это то, что маркетинговые академисты и консультанты преподают и что маркетинговые менеджеры используют при формулировании маркетинговых планов». (Что и как они преподают, мы рассмотрим ниже.)
      Вот теперь все ясно: академическое «маркетинговое знание» помогает не зарабатывать деньги, а писать маркетинговые планы и прочие бумажки. Оно учит маркетинговой бюрократии.

«Онаучивание НЕ-знания»

      Игра в науку в маркетинге приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает «онаучивание НЕ-знания».
      Сейчас все носятся с так называемыми Balanced ScoreCards. На знамени этой школы написано – если что-то нельзя померить, то это нельзя улучшить (?!). Я не знаю, можно ли все померить в финансах, производстве, логистике и прочих операциях, но то, что в маркетинге измерения редко дают осмысленные результаты, не известно только первокурсникам. Тем не менее, эта схема включает и Customer perspective, то есть Клиента тоже «померили». В концепции так называемого «мультиатрибутивного» товара также «померили» и товар, наделив его несколькими атрибутами-циферками, взятыми с потолка.

      Великолепными примерами «онаучивания НЕ-знания» являются все маркетинговые схемы.

      SONK-истам просто понятия «маркетинг» уже мало, поэтому они изобретают массу вариаций «на тему». В частности, они очень любят украшать слово «маркетинг» разными прилагательными. Их уже напридумывали несколько десятков, а может и сотен. Вот только некоторые из них: агрессивный, атакующий, вертикальный, виртуальный, виртуозный, вирусный, дифференцированный, из засады, интегрированный, классический, клиенто-ориентированный, клиентский, комплексный, конкуренто-ориентированный, концентрированный, латеральный, массовый, мобильный, нейро-, нетрадиционный, новый, оперативный, партизанский, постиндустриальный, постмодернистский, практический, предпринимательский, проактивный, развлекательный, синергетический, синтетический, стратегический, тактический, творческий, теле-, товарно-дифференцированный, традиционный, эмоциональный, эмпирический. Далее везде.
      Чтобы расчистить место еще для одного «маркетинга», самопровозглашенный гуру обычно начинает с нападок на так называемый «традиционный» маркетинг. При этом забавно то, что каждый «революционер» наделяет этот маркетинг изобретенными им характеристиками. Рассмотрим пару примеров.
      Бернард Шмитт: «История существовавшего до сегодняшнего дня маркетинга – это история функциональных особенностей и преимуществ(!?). Рекламодатель и аудитория, продавец и покупатель, стратег и клиент – словом, маркетолог и заказчик – постоянно находились в оппозиции друг другу(!?). Шла борьба, которая каждый раз заканчивалась тем, что клиент не получал должного». Да неужели!
      Согласно профессору Шмитту, традиционные маркетологи, эти недоумки, якобы считают потребителей рационально думающими роботами. Он поет дальше: «В разгаре революция. Революция, которая сделает принципы и модели традиционного маркетинга устаревшими. Революция, которая навсегда изменит лицо маркетинга. Революция, которая заменит традиционный маркетинг эмпирическим маркетингом». Новый Маркс предрекает: «Призрак ходит по рынку – призрак эмпирического маркетинга». – Слушайте, слушайте!
      Ричард Бьюканан: классический маркетинг якобы основан на убеждении, что маркетинг может заставить(!?) людей покупать. Он не учитывает человеческую природу(!?).
      Маркетинговые «партизаны»: традиционный маркетинг стремится запугать малый бизнес... он ориентирован на компании с большими банковскими счетами... уделяет основное внимание конкуренции с другими компаниями... стимулирует рекламу... ориентирован на саму компанию. Теперь «партизаны» пропагандируют НЛП, как свое секретное маркетинговое оружие.
      Можно встретить мнения, что «традиционный маркетинг – это то, что придумал Котлер; то, что изучают в вузах и пр.
      В лучшем случае часть этих «партизан» и «революционеров» изобретают велосипед, то есть то, что было десятилетия или даже века тому назад. Многие же изобретают несуществующий маркетинг. Странно то, что их маркетинговые фантазии не встречают возражений у маркетинговых «академистов».

Честность и доказательность

      Чтобы поставить точки над i в вопросе о научных претензиях маркетинговых академистов, я хотел бы затронуть понятия честности и доказательности. Эти качества нужны везде. Но следует особо отметить их важность в науке.
      Фейербах говорил: «Любовь к науке – это любовь к правде, поэтому честность является основной добродетелью ученого». Возможно, и не основной, но одной из основных – это уж точно! Нечестный человек в науке рано или поздно скатится до подтасовок и лжи. И рано или поздно он окажется в рядах лжеученых.
      Ричард Фейнман, воспитанный на высочайших этических нормах настоящей науки, был поражен уровнем нечестности псевдоученых. В статье, посвященной псевдонауке, он писал:
      «Вся история научных исследований наводит на эту мысль. Поэтому стоит назвать ее сейчас со всей определенностью. Это научная честность, принцип научного мышления, соответствующий полнейшей честности, честности, доведенной до крайности. Например, если вы ставите эксперимент, вы должны сообщать обо всем, что, с вашей точки зрения, может сделать его несостоятельным. Сообщайте не только то, что подтверждает вашу правоту. Приведите все другие причины, которыми можно объяснить ваши результаты, все ваши сомнения, устраненные в ходе других экспериментов, и описания этих экспериментов, чтобы другие могли убедиться, что они действительно устранены.
      Если вы подозреваете, что какие-то детали могут поставить под сомнение вашу интерпретацию, – приведите их. Если что-то кажется вам неправильным или предположительно неправильным, сделайте все, что в ваших силах, чтобы в этом разобраться. Если вы создали теорию и пропагандируете ее, приводите все факты, которые с ней не согласуются так же, как и те, которые ее подтверждают».
      (Вы встречали подобное в маркетинговых трактатах?)
      Таким образом,

      Честный ученый постоянно сомневается.

      Он постоянно ищет доказательства своих новых идей.
      Такая принципиальность весьма редка в неточных науках. Одним из исключений являлся Зигмунд Фрейд. Он сомневался и тестировал свои соображения годами, прежде чем позволить себе сделать какое-то серьезное заявление. Но Фейнман полагал, что слишком много утверждений в биологии и гуманитарных науках представляют собой шаманство и стремление принять желаемое за действительное.
      Фейнман продолжает: «В средние века процветало множество нелепых идей. Затем люди придумали метод, как отделить плодотворные идеи от неплодотворных. Метод состоял в проверке того, работает идея или нет. Этот метод перерос в науку».
      Итак, сама наука обязана своим рождением именно проверке, то бишь доказательству.
      И по сей день наука строится на строгих доказательствах. Все недоказанное – это научная гипотеза, ждущая своего доказательства; или плод досужих домыслов, или, извините, откровенный бред, лженаука.
      В науке никого не интересуют просторезультаты, а интересуют только достоверныерезультаты. Очень строго обстоят дела с достоверностью, например, в физике. Здесь твоим расчетам никто не поверит, пока ты не докажешь обоснованность выбранной тобою теоретической модели со всеми ее упрощениями и допущениями. Твои экспериментальные результаты никто не опубликует, пока ты не докажешь, что эксперимент был проведен исключительно «корректно», и не приведешь оценку его погрешности. Открывая статью, занятый физик, прежде всего, ищет обоснование использованной модели или методики. Если это обоснование его не устраивает, он обычно дальше не читает. В науке многие результаты проверяются многократно.
      Понятно, что доказательства в разных науках и сферах деятельности добываются по-разному. В математике доказывают теоремы, в физике строят теоретические модели и подтверждают их экспериментом, в инженерии добавляется испытание прототипа, в биологии результаты опытов на организмах сравнивают с показаниями контрольных групп, в сельском хозяйстве судят по урожайности, надоям и т. д. Маркетинг и практическая реклама имеют только один критерий – деньги, заработанные фирме. Но кто и как часто тестирует на удовлетворение этому критерию?
      Всегда ли наука дает безошибочные результаты? Разумеется, не всегда. Даже очень старательный теоретик может построить неправильную модель или элементарно ошибиться в своих расчетах. Даже очень старательный экспериментатор может не учесть (или не исключить) тот или иной фактор, параметр или обстоятельство. Наука – это тернистый путь, не всегда прямой. Масса идей и гипотез оказываются ошибочными, правильные теории почти всегда с трудом пробивают себе дорогу. Поиск истины иногда идет десятилетиями и даже веками, причем эти десятилетия и века заняты поиском доказательств, а не разглагольствованиями. Честность поиска и фанатическая приверженность достоверности и доказательствам – это то, что отличает науку от лженауки. Лжеученая братия люто ненавидит даже саму идею доказательств – никаких конкурирующих гипотез и контрольных экспериментов!
      Мой опыт общения с этой публикой показывает, что простое упоминание слова «доказательство» вызывает у них конвульсии. Те из них, кто еще сохранил признаки интеллигентности, долго выясняют – зачем, что, кому и как нужно доказывать? Господа, неужели недостаточно наших пафосных лозунгов!
      Они как бы говорят: «Мы постулируем нижеследующее положение, докажите, что это не так». Но, позвольте, еще древние римляне считали, что «доказывать должен утверждающий».В противном случае, чем нелепее утверждение, тем более оно... верно. Попробуйте, например, доказать (или опровергнуть) утверждение, что «характеристика процессов в атмосфере Юпитера определяется особенностями пищевого рациона карасей в соседнем пруду», или утверждения астрологов. Сквозь псевдонаучные рассуждения проглядывают ослиные уши софизмов, натянутых аналогий и тенденциозных интерпретаций. К сожалению, сказанное можно применить и ко многим маркетинговым теоретизированиям.

      Слова «сомнение» и «доказательство» в маркетинге встречаются редко.

      Маркетинговое сообщество представляет собой общество «взаимного восхваления». В этом сообществе не принято критиковать даже одноклеточные идеи. Профессор Скотт Армстронг из Wharton School описывает такую проделку:
      «Наняли актера с импозантной внешностью, назвали его доктором Фоксом, придумали ему впечатляющую биографию и попросили прочитать цикл лекций о предмете, о котором он ничего не знал: “Математическая теория игр в образовании врачей”. Всего лекцию прослушали 55 высокообразованных социальных работников, психологов, психиатров, преподавателей и администраторов. Выступление состояло из двусмыслиц, бессмысленных слов, алогизмов, противоречий, неуместного юмора и дурацких экскурсов в посторонние темы. Судя по вопроснику, заполненному после лекций, аудитория нашла лекцию доктора Фокса ясной и стимулирующей. Никто не понял, что лекция была откровенной чушью». Сходных примеров хватает.
      Членам Общества исследований рынка Австралии было разосланы письма с просьбой указать какие методы (а) они знают и (б) применяют. Наряду с Chi Square, многомерным масштабированием и т. д., в список был включен отсутствующий в природе “ Scranton’s Capper”. Около 30 % всех исследователей заявили, что они слышали о нем, и около 13 % заявили, что они его используют.
      Это всё примеры «эффекта явной глупости», который будет рассмотрен ниже, и поведения, описанного в сказке о голом короле.
      Вы можете представить нечто подобное в науке?
      Все это было бы смешно, если бы не было так грустно.
      Одним из редких любителей доказанных фактов в маркетинге и рекламе был замечательный копирайтер Клод Хопкинс, автор книги «Научная реклама». Он писал: «Эта книга излагает не теории и мнения, а вполне доказанные принципы и факты».
      Однако большинство маркетинговых книг излагают именно «теории и мнения». Они заполнены необоснованными заявлениями, неоправданными обобщениями, скоропалительными выводами и фантазиями.
      Многие из этих схем могут быть опровергнуты.

Высокое ремесло

      Итак, если маркетинг – это не искусство и не наука, то что это? Это высокое ремесло, требующее привлечения всех человеческих ресурсов маркетолога и методов из разных областей знания.

      Маркетинг – это не теоретизирование, а трудное и тонкое исполнительское мастерство!

      Но почему маркетинг труден – ведь это всего лишь ремесло, хотя и высокое? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте поищем более привычные параллели. Например, в стихосложении и музыке вы также не найдете много знаний, но от этого поэзия и музыка простыми не становятся.
      Поэт может освоить все стихотворные размеры, ритмы, жанры, блестяще знать мировую поэзию, но... плохо писать стихи. При этом некоторые пишут сносные стихи, не умея «отличить ямба от хорея» или даже не подозревая о существовании этих мудреных терминов. Скрипач может блестяще сдать экзамен по теории музыки (мелодия, гармония, контрапункт, форма), но... При этом многие неплохо играют на музыкальных инструментах, даже не зная нот. Иначе говоря, в поэзии и музыке талант и исполнительское мастерство намного важнее теоретической подготовки.
      В практическом маркетинге не нужны маркетинговые «музыковеды». Нужны наделенные маркетинговым «слухом» маркетинговые «музыканты», желательно отличные импровизаторы. К сожалению, права американский маркетолог Лиза Фортини-Кэмпбел (Lisa Fortini-Campbell): «Как это ни печально, но большинство маркетологов не имеют никакого “слуха”. Вы можете себе представить оркестр, состоящий из таких людей».
      История сохранила для нас десятки имен представителей «практических» профессий, даже выдающихся мастеровых. Чего стоит один Страдивари. Вы только вдумайтесь: канули в лету имена многих властителей и грандов науки, а мы помним некоторых ремесленников: Кулибина, Черепанова, Ползунова, Левши. Весь мир знает имя Калашникова, мастерового человека с золотыми руками, светлой головой и... образованием 9 классов алтайской школы. А вот имя генерал-полковника, профессора, принимавшего у сержанта Калашникова первый образец автомата, знают только специалисты.
      История сохранила также имена талантливых практиков маркетинга и рекламы.

Псевдомаркетинг

      Своим возникновением псевдомаркетинг обязан засилью в университетах и компаниях экономо-маркетологов. Справедливости ради надо признать, что, из-за повсеместных провалов экономо-маркетинга, постепенно растет количество клиенто-маркетологов и клиенто-ориентированной литературы.
      Давайте теперь рассмотрим некоторые черты псевдомаркетинга, этого уродливого двойника настоящего маркетинга – чтобы бороться с болезнью, нужно знать ее симптомы.

Безответственность перед практикой

      Что является первородным грехом псевдомаркетинга? – Его поразительная безответственность перед практическими маркетологами. Время от времени в электронной рассылке Американской маркетинговой ассоциации происходят бесплодные дискуссии о бесполезности современной маркетинговой «науки» для практиков. А воз и ныне там.
      На меня неизгладимое впечатление произвел комментарий профессора Яна Уилкинсона (Ian F. Wilkinson) из University of New South Wales Australia. Это вершина презрения к практику:
      «Интересно, а животные и муравьи слушают то, что говорят профессора биологии, или атомы и химические вещества слушают профессоров физики и химии? Это наводит меня на мысль – кто лучше понимает биологию, физику или химию – профессора или животные, атомы и вещества. От этого я перестаю думать и пью пиво». (Уподобить практических маркетологов «животным, атомам или веществам» – это потрясающе.)
      Уважаемый профессор, общество не оценивает физиков и других исследователей за их «понимание». Оно ценит их за пользу, которую оно получает от их деятельности. И это ученым ясно. Точно так же, «академических» маркетологов следует оценивать по их вкладу в благосостояние общества. Но это им не ясно.
      Канал, по которому общество получает выгоды от различных исследований, выглядит так:

      В инженерии канал работает отлично. Физик Эдвард Теллер говорил: «Сегодняшняя наука – это завтрашняя технология». Обывателю не интересны и не понятны научные детали; зато ему очень интересны и очень понятны выгоды, которые он получает. В 2007 г. Нобелевская премию по физике была присуждена за открытие «гигантского магнетосопротивления». Мало кто из неспециалистов понял смысл этого явления. Но все поняли то, что именно они получили от этого открытия – резкое увеличение емкости всех электронных носителей.
      Инженеры-практики, особенно в высоких технологиях, активно читают журналы по фундаментальной и прикладной физике и другим наукам. В них они ищут идеи, на основе которых можно будет создавать новые продукты.
      С а кадемическим маркетингом все обстоит иначе. Вышеуказанный канал заблокирован, поскольку согласно многим источникам практические маркетологи не читают академических маркетинговых журналов. С практической точки зрения,

      Академическая маркетинговая литература – это груда нечитанной макулатуры!

      Ее читают только складские мыши и... другие академисты.
      Неудивительно, что некоторые разочарованные поведением своих коллег академисты объясняют практикам, почему им стоит игнорировать академические исследования. Так Питер Новембер (Peter November) из Университета Виктории пишет: «Менеджерам следует избегать читать академические статьи и посещать академические конференции, поскольку мы еще пока не в состоянии создавать знания, полезные для практиков».
      Некоторые академисты видят опасности такого непонимания. Раджендра Наргундкар (Rajendra Nargundkar) говорит: «Я думаю, что мы потеряли способность быть понятными практиками – а если они не понимают нас, как они могут к нам прислушиваться?... Нужно улучшить связи с важным сегментом потенциальной аудитории – с практическим маркетологом».
      Эти связи немедленно показали бы, что большая часть академистов живет «в башне из слоновой кости». Они погрязли в схоластике и догматизме. Они транжирят ресурсы общества и дискредитируют маркетинг, как профессию.
      Вот что говорит фантастический практик Джон Скалли: «Маркетинг – это не столько четкая дисциплина или набор навыков, сколько отношение и образ мышления. Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным... Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов... Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».
      Маркетинговое образование также отличает безответственность перед практикой. Профессора имеют весьма смутное представление о том, чем их студентам придется заниматься в жизни. Да их это и не интересует. (см. «Горе от... образования».)

Умеют ли академисты думать?

      Я полагаю, что ответ на этот вопрос скорее будет отрицательным. Если представителей точных наук ознакомить с маркетинговыми текстами, то на них несказанное впечатление произведет превалирующая в них аргументация.

      Некоторые маркетинговые академисты не знакомы даже с самыми элементарными правилами логики.

      Неплохой пример являют собой Эл Райс и Джек Траут. Большинство их текстов строятся на хилых предпосылках и являются, в лучшем случае, недальновидными и притянутыми за уши.
      Вот как эти мудрецы начинают свой эпохальный опус «22 непреложных законов маркетинга»: «Если есть законы природы, то почему бы не быть законам маркетинга?» (Мою рецензию на эту книгу вы найдете в Приложении 2.)
      Разумеется, в природе существуют непреложные (в определенных рамках) законы, которые позволяют однозначно предсказывать поведение физических и иных объектов. Но позвольте, господа, это никоим образом не доказывает присутствие каких-то непреложных законов в таких областях, как менеджмент, философия, медицина, вышивание, столярное дело, судостроение, бухучет, агрономия или... маркетинг!!!
      Еще один грандиозный ляп вышеозначенных авторов. Свои притянутые за уши теории в своем произведении военно-маркетинговой фантастики «Маркетинговые войны» они обосновывают таким странным способом:
      «Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors, которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей. (Да неужели?)
      Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночные исследования? (Причем здесь исследования?)
      Что-то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует потребности покупателей (!?), она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep – продукт, заимствованный из армии, – становится победителем. Легковые автомобили American Motors с треском проваливаются.
      Ни одна фокус-группа (!?)не могла выдумать Jeep. Равно как никакое исследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне с лидерами». (А кто говорил, что оно может и должна помочь?)
      Иначе говоря, покупатели, благодарные за то, что фирма проигнорировала их потребности, радостно бросились покупать джипы. Потрясающая мысль!
      Во-первых, Jeep оказался успешным не потому, что American Motors «игнорирует потребности потребителей», а потому что компании удалось предвосхититьэти потребности. Во-вторых, давно было показано, что при разработке новых продуктов только псевдомаркетологи проводят исследования и фокус-группы. В-третьих, существует множество подтверждений того, что преследование конкуренто-ориентированных целей снижает прибыльность компании.
      Значительный процент содержания книг Филиппа Котлера и Майкла Портера можно использовать в студенческой аудитории для развития маркетингового мышления с помощью упражнения – а что неверно в данном утверждении нашего уважаемого авторитета?
      И это признанные «гуру». А что тогда говорить о фигурах поменьше?
      Многие маркетинговые «мудрости» не выдерживают испытания древним методом, известным как reductio ad absurdum(«приведение к абсурду») или «доказательство от противного». Рассуждение строится от какого-то предположения, которое приводит к абсурдному результату. Из этого следует, что первоначальное предположение неправильно.
      Многие утверждения могут быть опровергнуты с помощью простого мысленного или реального эксперимента с Клиентами, или наблюдения за поведением Клиентов. Рассмотрим для примера так называемую модель Росситера-Перси. Если верить ее уважаемым авторам, то все покупки якобы основаны на знаниях нами всех «брэндов» и на наших отношениях ко всем этим «брэндам». Элементарный опрос покупателей на выходе из магазина покажет слабую степень этого знания и почти полное отсутствие каких-либо «отношений».
      Это касается так сказать абсолютных заблуждений. Но в «маркетинговых знаниях» есть серьезные недоработки следующего свойства. Даже «точные» науки в ряде случаев точны условно, с определенными допущениями. Многие физические законы работают только в определенных интервалах значений переменных. Поэтому представители точных наук знают насколько важно тонко очертить сферу и условия применения (валидности) конкретной закономерности (результата) и возможный временной интервал ее действия. В противном случае, применение того или иного положения не в той ситуации ничего хорошего не сулит.
      С учетом приблизительности многих маркетинговых положений, выдвигаемых академистами, тщательное очерчивание сферы применения того или иного утверждения в маркетинге имеет критическое значение. Академистам, к сожалению, сие неведомо.

      Почему верят маркетинговым глупостям?

      Некоторое представление о причинах этого дает идея так называемого «эффекта явной глупости», которую объясняют так – читатель встречает явную глупость, написанную уважаемым автором. Перед ним дилемма: принять эту глупость на веру, переступив через собственное несогласие, или не согласиться. Обычно принимают – так проще.
      «Эффект явной глупости» также лежит в основе многих теорий, используемых в маркетинге, таких как психолингвистика, нейромаркетинг, НЛП, постмодернизм и т. д. Печально то, что именно этот эффект объясняет лестные отзывы, которые получают ставшие нынче модными книги «непреложных» законов.

Схоластика

      Поскольку не все читатели закончили иезуитские школы, я напомню смысл слова «схоластика». Как и все гуманитарные термины, это слово имеет массу нечетких определений. Словарь Даля дает нам такое толкование: «школярство, сухое, тупое, безжизненное». Другие определения схоластики включают слова «казуистика», «буквоедство».
      Со средних веков западное образование несет в себе массу схоластики. В вузах всего мира, в одних больше, в других меньше, студентов заставляют заучивать многое из того, что им в жизни никогда не понадобится и что не разовьет их ум и не научит их творчески мыслить.

      В части бесплодной схоластики маркетинговое образование может претендовать на лавры чемпиона.

      К вопросу о маркетинговом образовании мы вернемся ниже.
      Не отстает и маркетинговая литература. Маркетинговые отделы библиотек, которые во много раз больше научных отделов, забиты схоластическими опусами.
      Именно схоластика, то бишь казуистика и буквоедство, парализовала маркетинг, превратив большую его часть в псевдомаркетинг.
      Схоластика академического маркетинга сродни большевизму. Неудивительно, что кафедры маркетинга российских вузов заполнены бывшими преподавателями коммунистической идеологии и экономики социализма – они привыкли учить несуществующим вещам.

Язык псевдомаркетинга

      Испытанным приемом любителей наукообразия является изобретение непонятного языка. Огилви, кстати обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры:
       «Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ, Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, Формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».
      Огилви вопрошает: «Вы что-нибудь в этом поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модель Лавиджа и Штейнера, модель Андреасона, Никозии, Энгеля-Коллата-Блэквелла, Говарда, Т. Т. Тетя и Вогана. Лично мне все вышеперечисленное кажется китайской грамотой».
      Для любителей китайской грамоты в маркетинге придумали выражение KISS (Keep It Simple, Stupid), что означает «говори проще, дурак». Но дураки не внемлют.
      Между прочим, физик Эрнест Резерфорд говорил: «Если вы не можете объяснить уборщице вашей лаборатории, чем вы занимаетесь, то вы не знаете, чем вы занимаетесь». Возможно, академический маркетинг выиграл бы от хороших уборщиц.
      Ну, хорошо, если подобные тексты совершенно не нужны и непонятны практикам, то, может быть, они нужны и понятны самим «академистам»? Ответ на этот вопрос дает профессор Скотт Армстронг в статье «Невразумительные исследования в области менеджмента и академический престиж» (“Unintelligible Management Research and Academic Prestige”): «32-х преподавателей попросили оценить престижность четырех текстов из журналов. Содержание текстов было одним и тем же, а запутанность разная. Наименее читаемые варианты получили более высокие оценки с точки зрения компетентности».
      Более понятная часть словаря псевдомаркетологов мало, чем отличается от словаря экономистов: доля рынка, эластичность цены, бюджет, акции, акционеры, расходы, дивиденды. Они уважают термин «марочный капитал». Терпимо относятся к термину «осведомленность» – ее легко померить.

Догматизм

      Догматизм является проклятьем псевдомаркетинга: одни плодят догмы, другие в них безоглядно верят. Многих подобное устраивает – за догмами легко спрятаться. Академистам догмы позволяют создавать видимость наукообразия их текстов. «Потребителей» догм это избавляет от необходимости думать. Так что догматизм убивает не только маркетинговое мышление, но и мышление вообще.
      Среди «академистов» изредка встречаются и те, кто понимают опасность догматизации маркетинга. Маркетинговый мудрец Теодор Левитт сокрушался: «Проблема с маркетинговой концепцией – это постоянная тенденция к жесткости. Концепция постоянно догматизируется и интерпретируется во все более узких и негибких рамках... Это опасно, поскольку маркетинг занимает центральное место в формировании целей, стратегий и тактик всей организации».
      Ему вторит британский маркетолог Эндрю Эренберг: «Обобщаемое знание маркетинговых явлений в основном блистает своим отсутствием».
      Маркетинговые догмы имеют разное происхождение. За некоторыми из них стоят элементарная неквалифицированность и даже глупость их авторов. Практически все они проистекают из непонимания реального Клиента: его жизненных ценностей, его ресурсов, его покупательского поведения и его решений о покупке.
      Возможно, что причиной появления ряда догм является отсутствие у их авторов научной принципиальности. Здесь уместно вернуться к словам Ричарда Фейнмана: «Если вы создали теорию и пропагандируете ее, приводите все факты, которые с ней не согласуются так же, как и те, которые ее подтверждают». В океане продуктов и компаний можно найти подтверждение чего угодно, включая подтверждения взаимоисключающих ситуаций. Но я не встречал у маркетинговых теоретиков указание на случаи, которые не вписываются в их теории.
      Многие догмы представляют собой плод досужих домыслов, принятие желаемого за действительное и псевдонаучную фантастику. Меня шокировало, например, такое откровение в маркетинговом пособии для МВА курса МИРБИСА: «На первом этапе рекламной кампании объем продаж увеличивается незначительно, при большом объеме затрат на рекламу. На втором этапе происходит резкое увеличение объема продаж как следствие рекламного воздействия... Это результат накопления информации в “черном ящике” потребителя». Вот как все просто, оказывается! И почему только 90 % рекламы не увеличивает никаких продаж?

      Многие догмы суть результат черно-белого мышления «ИЛИ-ИЛИ».

      Так, Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» призывают «игнорировать потребности потребителя» и сконцентрироваться на конкурентах. А думать надо и о тех, и о других!
      Другим примером является идея так называемого эмоционального маркетинга, согласно которой все наши решения о покупках принимаются исключительно на эмоциях. Ее антиподом является представление экономистов и экономо-маркетологов о том, что Клиент являет собой homo economicus. Вот кем нас считает автор книги «Маркетинг для топ-менеджеров» Игорь Липсиц:
      «1) Все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;
      2) Все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены».
      По Липсицу «компьютерный» мозг покупателя хранит ВСЮ эту информацию. Этому экономическому роботу маркетинг не нужен. С него хватит и экономики.
      Так называемая матрица FCB дозволяет нам что-то чувствовать при покупке, но предъявляет к нам жесткое требование: ИЛИ чувствуй, ИЛИ думай! Матрица представляет каждый продукт точкой только в одном из квадрантов («думать» или «чувствовать»), так что авторы матрицы навешивают на продукты ярлык или «думать» или «чувствовать»:

      Поскольку думание и чувствование не связаны количественно (как, например, связаны понятия тепло-холодно), т. е. больше чувств не означает меньше мыслей, то матрица означает, что у покупателей в мозгу есть что-то вроде переключателя «думать/чувствовать», который при каждой конкретной покупке находится только в одном положении. Например, согласно матрице, когда вы покупаете спортивный автомобиль, вы якобы только чувствуете (и не думаете!), а когда вы приобретаете портативный телевизор, вы только думаете (и ничего не чувствуете!). Вы верите в такую картину?
      Вышеупомянутый Берндт Шмитт, изобретатель так называемого эмпирического маркетинга, разработал несколько более сложную систему маркетинговых догм.
      Герр профессор с немецкой педантичностью предлагает поделить весь маркетинг на четкие разделы: маркетинг ОЩУЩЕНИЙ, маркетинг ЧУВСТВ, маркетинг РАЗМЫШЛЕНИЙ, маркетинг ДЕЙСТВИЙ, маркетинг СООТНЕСЕНИЯ. Все по-военному четко – если вам сказано (скажем, тем же Шмиттом), что у вас маркетинг ощущений, то и ощущайте себе на здоровье. Но никаких РАЗМЫШЛЕНИЙ или СООТНЕСЕНИЙ! – Низя-я!

Исключения и типичность

      Одним из способов создания новой догмы является превращение чего-то частного в общее, создание правила из исключения.
      В маркетинговой практике трудно встретить два идентичных случая. В конечном счете, все маркетинговые ситуации уникальны. Однако уникальность может касаться разномасштабных вещей, от чего-то принципиального до незначительных деталей. Понятно, что маркетинговые ситуации, связанные с привычным продуктом питания, существенно отличны от ситуаций с высокотехнологичным продуктом. Но при этом эти ситуации могут иметь много схожего с другими продуктами в данной товарной категории.

      Среди миллионов маркетинговых случаев есть типичные и есть исключения.

      Таким образом, важно понять, является ли тот или иной факт типичным или единичным. Если факт типичен, то можно позволить себе его осторожное обобщение с оговорками, что возможны такие-то исключения. Как говорилось выше, важно тонко очертить сферу и условия применения отмеченной закономерности.
      Увы, в маркетинговой литературе вы встретите сотни утверждений, претендующих на универсальность, которые на самом деле касаются только частной ситуации и не работают в других случаях. Такие тексты, например, молчаливо предполагают, что высокотехнологичные компании должны использовать маркетинговые методы и рекламу, которые пригодны исключительно для ТНП. Некоторые рекламные рекомендации касаются только напоминающей рекламы и совершенно неуместны в других видах рекламы. И так далее и тому подобное.
      Так один автор активно продвигает идею, что большинство людей в основном руководствуются «страхом остаться за бортом» (Fear of Missing-Out) во всех товарных категориях. Стоит признать, что подобный страх может иметь место у ряда Клиентов в некоторых динамичных категориях. Его могут испытывать тинэйджеры применительно к «горячим» высокотехнологичным штучкам или завсегдатаи светских тусовок применительно к высокой моде. Но львиная доля наших приобретений – это рутинные покупки, в отношении которых мы не испытываем никакого страха. Приобретая незнакомые дорогие продукты, мы можем испытывать страх, но несколько иной – страх сделать неправильный выбор.
      Явными исключениями среди прочих продуктов являются знаменитые «брэнды». Их рассмотрение в бизнес-школах и учебниках может, разумеется, представлять определенный интерес. Однако крайне опасно механически переносить все, связанное с ними, на типичные ситуации и продукты. Все пестрое разнообразие брэндинговых догм неизменно содержат попытку «кока-колонизации» всех продуктов без исключения.
      К сожалению, книги по маркетингу и особенно по «брэндингу» уделяют неоправданно много внимания редким и экзотическим случаям в ущерб типичным. Это огорчительно, поскольку выпускников бизнес-школ в основном ждет работа в компаниях, производящих не знаменитые «брэнды», а самую обыденную продукцию.

Бюрократия

      Наши и зарубежные бизнес-школы работают без остановки, так что в маркетинговых отделах российских компаний МВА-маркетолог уже давно не редкость.
      «Вот наш Онегин на свободе». В кармане – диплом крутого заведения. В голове – обрывки кейсов, формул, матриц, BSC и прочих модных схем. Но самое приятное – это предвкушение большой зарплаты. Нашему герою еще только предстоит узнать, что, в конечном итоге, маркетологу платят не за диплом, а за способность вносить весомый вклад в процветание фирмы. Но это будет потом.
      Из толпы маркетинговых самоучек, которые часто компенсируют свое незнание схем творческим блеском в глазах, «онегина» выделяет безупречный костюм и томность от избытка самоуважения. (См. внизу «Заповеди МВА-маркетолога».)
      Он предпочитает «с ученым видом знатока хранить молчанье в важном споре» – так безопаснее. И вообще он неплохо владеет техникой CYA ( cover your ass– прикрыть свою задницу). К его талантам можно отнести умение создавать впечатляющие слайдовые презентации, проводить впечатляющие совещания, писать впечатляющие планы и отчеты, а также составлять впечатляющие задания на проведение исследований рынка. Словом, приходя в практический маркетинг, он успешно конвертирует свое схоластическое образование в маркетинговую бюрократию и приведенные ниже заповеди.
      С наибольшим блеском это происходит в крупных компаниях, имеющих региональные отделения и дилеров. Здесь чаще можно встретить громоздкие, бюрократизированные отделы маркетинга с множеством ненужных должностей. К ним идеально подходит высказывание Джека Уелча, руководителя General Electric: «Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к покупателю».
      Здесь не проводят маркетинговые аудиты и мозговые штурмы, не выявляют продающие моменты и типичные возражения Клиентов, не занимаются внутренним маркетингом. Зато здесь вдохновенно-откатно тратят деньги на исследования, рекламу, фирменный стиль, выставки, пресс-конференции.
      Неплохо вписываются в систему бюрократического маркетинга дорогостоящие перегибы, связанные с очень модным ныне «брэндингом» (см. ниже). За туманными разговорами об известности и имидже марки, «брэнд-архитектуре», «брэнд-ДНК» и прочими далекими от финансовой отдачи темами можно беззаботно провести несколько лет. К тому же получая неплохие откаты от солидных рекламных кампаний, единственной задачей которых является повышение процента узнаваемости марки. А если, как обычно, это повышение не сопровождается повышением продажи – ну что ж, бывает.
      Маркетинговые бюрократы не понимают и не хотят понимать, что маркетинг – это творческий процесс, загонять который в прокрустово ложе глупо. Пикассо говорил: «Каждый акт созидания – это, прежде всего, акт разрушения». Но созидание плохо сочетается с бюрократией.
      Зато с нею отлично сочетается ворох ненужных бумаг и, прежде всего, подробные маркетинговые планы. Они устаревают чуть ли не на следующий день, ибо ситуация на рынке меняется стремительно. Толку от них мало, но зато их хорошо складывать в пухлые папки для показа начальству – ведь лучшего CYA-продукта трудно себе представить.

Авгиевы конюшни псевдомаркетинга

      Продуктом онаучивания НЕ-знания, схоластики и догматизма является сонм мертвых маркетинговых схем – авгиевы конюшни псевдомаркетинга.
      В 1988 г., после многих лет внештатной работы англоязычным копирайтером, я оказался в кресле менеджера по маркетингу в московском представительстве Rank Xerox. СССР тогда только пытался встать на рельсы рыночной экономики. В той непростой ситуации мне пришлось решать множество практических задач, от создания эффективной дилерской сети до разработки рекламы. Я немедленно погрузился в маркетинговую литературу.
      Будучи физиком, я привык к научным текстам с их логикой и последовательностью, четкими формулировками и языком, строгими обоснованиями и доказательствами, а также отсутствием ненужных определений и пустопорожних разглагольствований.
      Но важнее всего то, что я привык к возможности немедленно использовать в работе все прочитанное. Неудивительно, что при чтении маркетинговой литературы я искал практические рецепты и идеи, которые мне тогда были так нужны. Увы, ничего такого я не нашел. Я запаниковал: мне стало ясно, что мне придется набираться опыта методом проб и ошибок, что я и сделал.
      Через годы, уже имея за спиной десятки практических проектов, удачных и не очень, я стал преподавать. Некоторые деканы стали требовать, чтобы я преподавал «по правилам». И мне пришлось снова перелопатить все маркетинговое «ученое наследие». Теперь оно с еще большей определенностью представилось мне грудой ненужных и даже вредных визуализаций и фантазий. Для примера в Приложении 1 я анализирую несколько «священных коров» академического маркетинга: 4P, SWOT, PEST, пять конкурентных сил Портера, цепочку ценностей Портера, Бостонскую матрицу и матрицу Ансоффа.

      У всех этих «священных коров» есть много общего.

       Изучаются, но не используются– В обсуждении почти всех схем можно встретить фразы типа «очень широко преподаются, но после этого, вероятно, не используются», «имеют фундаментальные недостатки с точки зрения практической применимости», «имеют только специализированные применения». Если это так, то зачем же все это преподавать!?
      Но учебные программы по-прежнему содержат множество ненужных схем. Кроме всего прочего, они занимают много времени и напрягают память студентов. Горе вам, если вы их не запомните, поскольку на экзамене при поступлении на курс МВА вам могут задать подобный бессмысленный вопрос:
       «Дойные коровы» – это фрагмент:
       A.Матрицы_____________________
       B.Матрицы МакКинси
       C.Матрицы конкуренции по Портеру
      Так что, дорогой читатель, если вы не хотите замусоривать свою голову этой ерундой, то в маркетинг вас не пущать!
       Мало «клиенто-маркетинга» – Обитатели Гарварда и других святилищ академизма, похоже, имеют противоположные взгляды почти на все, даже на сами основы маркетинга. Особняком стоят «клиенто-маркетологи» Теодор Левитт и Питер Друкер. Их «экономо-маркетинговые» коллеги из Гарварда и других школ наплодили массу схем, в которых Клиент блистает своим отсутствием. Неудивительно, что вышеперечисленные священные коровы пасутся одновременно в академическом маркетинге, менеджменте и экономикс, затушевывая, таким образом, важные различия между этими областями. Эти схемы – эффективные убийцы маркетингового мышления.
      Выводы, которые следуют из большинства этих моделей, работают на паранойю «мы против них» и даже «конкурируй со своим Клиентом» (пять конкурентных сил Портера»). Иными словами, они работают на конкуренто– и фирмо-ориентированную философию, а не на клиенто-ориентированную философию. В результате,

      Западный маркетинг больше интересуют конкуренты, чем Клиенты.

      Именно это конкуренто-ориентированное мышление стоит за беспомощностью в реальном бизнесе многих дипломированных маркетологов.
       Упрощенчество –Современная компания живет в исключительно сложном, постоянно меняющемся мире. Она испытывает множество предсказуемых и непредсказуемых воздействий. Таким образом, практический маркетинг имеет дело с огромным разнообразием уникальных случаев, каждый из которых требует «заточенного» решения.
      Маркетинговый анализ обычно предполагает построение умозрительных моделей поведения Клиентов, рынков, конкурентов и т. д. В идеальном случае, модели имеют предположения, области применения и оценки погрешностей – то, о чем в академическом маркетинге имеют весьма смутное представление. Как правило, модель требует некоторых упрощений.
      Эйнштейн говорил: «Делайте все по возможности простым, но не проще». Если модель излишне упрощена, вы можете потерять важные нюансы. Именно это и происходит со многими академическими схемами!
      В лучшем случае они представляют собой напоминания и визуализации, не учитывающие важные моменты. В худшем случае, они неправильны. Большинство схем внутренне противоречивы, не подсказывают никаких идей. Некоторые лингвистически беспомощны. Все схемы «успешно» подавляют творчество.
       Протезы творчества– В новой экономике удачные решения даются нелегко. Чаще всего они являются результатом озарений, тяжелой работы, бессонных ночей.
      И вот появляются «гуру», предлагающие вам «волшебные палочки», которые якобы могут быстро решить большинство ваших проблем, связанных с принятием решений в бизнесе. Каков соблазн!
      Говоря об одной из маркетинговых схем, один автор справедливо заметил: «Мы никогда не избавимся от стремления получать что-то мгновенно, как будто по мановению волшебной палочки».
      Мы все любим простые формулы, которые избавляют нас от необходимости думать и работать. Это объясняет, кстати, почему бессмертен псевдомаркетинг с его вереницей «простых» решений – они с радостью воспринимаются армией бюрократов от маркетинга. Схоластика и бюрократия – эти «близнецы-братья» псевдомаркетинга – основаны на принятии желаемого за действительное.
       Расчистят ли когда-нибудь «авгиевы конюшни»? – Питер Друкер говорил: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать». Я не знаю, имел ли Друкер в виду некоторых маркетинговых академистов, но к ним это высказывание относится на 100 %.
      Один автор написал: «От редакторов ждут, что они вычистят авгиевы конюшни все более компрометирующей себя академической литературы. Для этого нужно, чтобы прорвалась дамба академического молчания».
      Справятся ли редакторы одни? Вряд ли. Возможно, «клиенто-маркетологам» стоит объединить свои усилия и помочь редакторам своими лопатами и метлами.

Горе от... образования

      Мартин Лютер Кинг III считал, что «если бы к образованию мы подходили с такой же изобретательностью, с какой мы подходим к бизнесу, наше общество давно преуспело бы больше, чем мы можем себе представить даже в самых сумасшедших снах». А как бы преуспел бизнес, если бы изобретательно подходили к бизнес-образованию! К сожалению, изобретательностью здесь даже и не пахнет, особенно в области маркетингового образования. Именно формалистическое, схоластическое маркетинговое образование является основной причиной распространения псевдомаркетинга.
      Поражает степень безответственности маркетингового образования. Вы вряд ли можете себе представить сельскохозяйственные факультеты, выпускающие агрономов, которые не умеют выращивать растения; мореходные училища, которые выпускают штурманов, сажающих суда на мель; летные школы, которые производят летчиков, представляющих опасность для их пассажиров. Представить такое невозможно, ибо эти заведения несут ответственность перед выпускниками и соответствующими профессиями.
      Считают ли бизнес-школы себя ответственными перед бизнесом и выпускниками? Нет.
      Вышеуказанный Джон Росситер, который рьяно отстаивал важность знаний в маркетинге, пишет:
      «Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности) не зависит от наличия у них степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплаты составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры, r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах». (Интересно, а что говорят результаты Ханта об успехе применения практиками дремучей матрицы самого Росситера?)
      В другой статье я нашел следующее: « Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должностьи были менее удовлетворены своей работой».
      Профессор Скотт Армстронг говорит: «Попросите студентов описать самое главное из того, что они усвоили из недавнего курса принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могут сказать что-то определенное. Те, кто могут, припоминают что-то вроде 4Р, позиционирование и сегментирование». – Получай, бизнес, отличного маркетолога!
      Иными словами, в его современном виде

      Маркетинговое образование бесполезно.

      Более того, если мы вспомним, с какой скоростью разочарованные компании избавляются от бесполезных «ученых» маркетологов (см. приведенные выше данные Spencer Stuart), то мы приходим к парадоксальному выводу: Маркетинговое образование... вредно для здоровья бизнеса.
      Немудрено, что бизнес невысокого мнения об этом образовании. Вспомним, что говорил Джон Скалли: «Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».
      Почему так происходит? Для начала зададимся вопросом:

      Следует ли высокое ремесло маркетинга преподавать в вузах?

      Вначале маркетологи на фирмах были в основном бывшими продавцами с большим профессиональным опытом. Они полагались на здравый смысл и практическое знание Клиента. Однако затем маркетингу не повезло – им заинтересовались университеты.
      Ранние попытки сделать бизнес предметом изучения в колледжах относятся к началу XX-го века. В 1920-х годах Клод Хопкинс так характеризовал подобные курсы рекламы и бизнеса:
      «Раньше не было никаких курсов рекламы, никаких курсов продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если их не было бы и сейчас. Я читал несколько подобных курсов. Они были настолько путанными, настолько далекими от практики, что все это меня раздражало. Однажды человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улучшить. Когда я прочитал этот курс, я ему сказал: “Сожгите его. Вы не имеете право занимать наиболее впечатлительные, наиболее ценные годы молодого человека, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет от других в своей карьере, что ему даже не стоит пытаться догонять”. Ну скажите мне, как профессор, который прожил всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе или практике бизнеса. Эти вещи принадлежат школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей».
      Кстати, весьма подозрительно к бизнес-учености относились и русские купцы: «Все люди ученые к торговому делу непригодны».
      Ну а если мы все же смиримся с тем, что маркетинг может быть вузовской дисциплиной, то преподавать его надо совершенно иначе.
      О современном образовании Эйнштейн говорил: «Почти чудо, что современные методы обучения еще не полностью задушили святую любознательность поиска». Со всей определенностью можно сказать, что в маркетинге «современные методы обучения» уже давно успешно задушили «святую любознательность поиска». А именно в маркетинге эта любознательность нужна больше, чем, скажем, в экономике и бухучете.
      Общаясь с дипломированными маркетологами, я вспоминаю слова Козьмы Пруткова: «Всякая человеческая голова подобна желудку: одна переваривает входящую в оную пищу, а другая от нее засоряется». Нынешнее маркетинговое образование не оставляет никаких шансов даже самой «переваривающей» голове, ибо по содержанию в учебных программах схоластической мертвячины маркетинговое образование побило все рекорды. Оно совершенно не развивает те навыки, без которых выпускникам в профессиональной жизни не обойтись. Особенно плохо то, что студенты приобретают совершенно неправильные представления о философии и задачах своей профессии.
      О том, какое убожество являют собой маркетинговые факультеты, говорит одно печальное письмо. Я его получил от человека, который после 20 лет в международном консалтинговом бизнесе пошел преподавать маркетинг в университет. Вот его впечатления: «Университет – это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. Я оказался разочарованным бизнесменом внутри академической системы, которой наплевать на практику и эффективность. В этой системе форма важнее содержания, здесь процветает посредственность, и совершенно не поощряется инициатива... Я хотел вернуться в бизнес, но поскольку я защитил диссертацию, в бизнесе считают, что я академист и непригоден для практической работы – то есть создался заколдованный круг».
      Может ли такой «политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса», выпускать настоящих клиенто-маркетологов? Я в этом очень сомневаюсь.
      Согласно оценкам, в год в западных университетах на обучение маркетингу и академические маркетинговые исследования тратится около $1,5 миллиардов. В значительно большую сумму обходится бизнесу вред, причиняемый ему бесполезными выпускниками маркетинговых заведений.

Преподаватели и учебные программы

      Нет ничего удивительного в том, что первые жалобы на плохое состояние маркетинга стали раздаваться именно в 1980-х годах, вскоре после того, как выпускники первых факультетов маркетинга пришли в бизнес. Причины провала маркетингового образования профессор Генри Минцберг (Henry Mintzberg) из университета McGill описал так:

      «Бизнес-школы обучают неправильных людей неправильными методами, и это приводит к неправильным результатам».

      Я бы еще добавил – обучают неправильные преподаватели по неправильным программам. Все начинается с того, что преподаватели маркетинга... не понимают своего места в общественной цепочке:

      Парадоксально, но многие преподаватели маркетинга сами являются плохими практическими маркетологами. Им непонятно, что их Клиентами являются их студенты, которые платят им деньги в надежде получить подготовку к успешной карьере. На практике же, как показывает статистика, многих выпускников-маркетологов за порогом вуза ждет провал.
      Социальная значимость работы преподавателей близка к нулю – общество от них, в конечном итоге, ничего не получает. Но редко кого из них это волнует.
      Первыми преподавателями маркетинга были не опытные практики, а экономисты-теоретики. (Robert Bartels писал в 1976 г.: «Первые студенты маркетинга на самом деле получали образование экономистов.) Авторами первых учебников по маркетингу были также экономисты. Ярким примером является экономист Котлер. Ему, возможно, со временем удалось из экономиста превратиться в экономо-маркетолога, но маркетологом, то есть клиенто-маркетологом, он так и не стал.
      Вот одно из его многочисленных определений маркетинга – «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого индивидуумы и группы получают блага, в которых они испытывают нужды и потребности, посредством создания, предложения и обмена представляющими ценность товарами». О клиенте здесь даже не упоминается. Чем не отличное определение экономики!
      Сейчас маркетинг в основном преподают экономо-маркетологи. Многие из них не имеют опыта успешного решения практических маркетинговых задач и совершенно не понимают Клиента. На рекламных факультетах в основном преподают люди, которые не сделали ни одной рекламы.
      Сумантра Гошал, бывший профессор London Business School, полагал, что желание профессоров бизнес-школ сделать из бизнеса науку вынуждает их обосновывать свои новые теории на неудачных предположениях экономистов, на красивых, но бестолковых математических моделях и на упрощенных сценариях индивидуального поведения Клиента и организации. Таким образом, школы поддерживают столь ценную академическую респектабельность, занимаясь по сути псевдонаукой. Маркетинговые заведения мало интересует практическая полезность их учебных программ.
      Вряд ли существуют идеальные учебные программы для подготовки специалистов любого профиля. Специалисты всех областей смогут после многих лет практической работы рекомендовать что-то поменять в учебных программах своих альма-матер. В то же время они согласятся с тем, что полученные в вузе фундаментальные знания и понимание философии профессии служат им на протяжении всей их карьеры.
      Вы можете себе представить физика, химика, биолога, строителя, конструктора, агронома, врача, моряка, летчика, которым в их практической работе вообще не требовались бы их вузовские знания? Вряд ли. В маркетинге же, комментарии типа «преподается, но не используется» – это норма. Другая норма – используется с печальными результатами. А это уже посерьезнее!
      Программы многих маркетинговых вузов по-прежнему забиты экономическими инструментами, такими как SWOT, PEST, пять сил и цепочка ценности Портера, Бостонская матрица и матрица Ансоффа (см. Приложение 1). Ориентацией на Клиента там и не пахнет.
      Если в некоторых западных университетах и бизнес-школах сквозь схоластический асфальт начинает проклевываться понимание серьезности ситуации, то в российских маркетинговых заведениях, при их нынешнем преподавательском составе и учебных программах, каких-то подвижек можно ожидать не скоро. Они рано или поздно наступят, но сколько за это время будет выпущено маркетинговых роботов?

«Кейсы»

      Иногда можно слышать, что маркетинговому мышлению якобы учат «кейсы» ( case studies) – описания ситуаций с полным набором информации, написанные опытными преподавателями. Что ж, ознакомление с чужим опытом полезно, но только тогда, когда это примеры успешных проектов, творчества, нестандартных и смелых решений; того, что может обогатить маркетинговое мышление и интуицию студента. Увы, большинство упрощенных «кейсов», которые обычно содержат нереально полную информацию, не дают такой возможности.
      Далее, если бы работа маркетолога состояла из конечного числа ситуаций, в которых ему приходилось бы принимать решения, то тогда ответ был бы очевиден – маркетолога нужно было бы знакомить со всеми этими ситуациями. Более того, ему нужно было бы вручать подробное руководство с описанием этих ситуаций и готовыми решениями. На определенном этапе маркетолога можно было бы заменить компьютером.
      К несчастью... или к счастью, все обстоит не так. Жизнь сталкивает маркетолога с бесконечным разнообразием ситуаций. И это разнообразие «кейсовыми» заплатками не прикроешь. Более того, в жизни нет ни талантливых описаний, ни полных наборов информации. Поэтому механистическое усвоение «кейсов» бесполезно. Трудно не согласиться с Альфредом Уайтхедом (Alfred Whitehead), который пишет (“The Aims of Education and Other Essays”):
      «Какими бы деталями вы ни забивали голову студента, вероятность того, что в жизни он встретится с такой деталью, близка к нулю; а если он ее и встретит, то он наверняка уже забудет, что с нею надо делать. По-настоящему полезное обучение состоит в усвоении нескольких общих принципов и способов их применения к широкому спектру конкретных деталей.Выйдя в жизнь, студенты забудут ваши практические детали, но они будут на уровне подсознательного здравого смысла понимать, как применять эти принципы в конкретных обстоятельствах».
      Об этом же говорил и Сенека: « Полезнее знать несколько мудрых правил, которые всегда могли бы служить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным».
      Механистическое усвоение кейсов часто вредно, поскольку для неопытного маркетолога они создают соблазн применить их рецепты в неадекватной ситуации. А в маркетинге переносить опыт данного проекта даже на очень сходный случай без анализа нюансов опасно, ибо часто оказывается, что собака зарыта именно в нюансах. Поиск этих критических нюансов – это творческий процесс, которому не научат ни Котлер, ни кейсы.

МВА и маркетинг

      В последнее время в России растет популярность дипломов МВА разных профилей. Не будучи специалистом в финансах, инвестициях, менеджменте, экономике и прочих бизнес-дисциплинах, я не могу оценить качество МВА-образования в этих областях. Я предоставлю это соответствующим экспертам. Вышеупомянутый Генри Минцберг в своей книге “Managers not MBAs”: «Большинство дипломов МВА не стоят бумаги, на которой они напечатаны». Ларри Эллисон, глава Oracle, выступая перед студентами бизнес-школы Пенсильванского университета, назвал их неудачниками и добавил: «Помочь вам я уже ничем не могу – слишком поздно, в вас встроена программа, и вам уже не 19 лет».
      Однако я возьму на себя смелость высказать свое суждение об уровне маркетинговой подготовки слушателей школ МВА – маркетингу эти школы учат совершенно не так, как надо. Это я понял из своего опыта общения с выпускниками и преподавателями МВА-школ в России и за ее пределами, а также из своего опыта преподавания маркетинга в нескольких МВА-школах Москвы.
      В последние годы в некоторых российских бизнес-школах появились маркетинговые специализации. Поражает то, что в их учебных программах собственно маркетингу отводится 3–5 % времени. О содержании маркетинговых МВА-курсов дает представление учебник, по которому учат МВА-маркетологов в МИРБИСе. Это опус Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика». В своей рецензии на этот шокирующий текст я написал: «Сказать, что это учебник псевдомаркетинговой схоластики – это не сказать ничего. Автор с завидным тщанием собирала все, что есть не просто затхлого, а архи-затхлого в псевдомаркетинговых фолиантах. Она тщательно выскребла из псевдомаркетинговой и экономической литературы все схемы, таблицы, матрицы, шаблоны, шкалы, этапы, стадии, функции, графики, кривые, классификации и т. д.»
      Меня удивило сообщение на сайте МИРБИС:
      «Состоялось вручение Гранта правительства Москвы в области науки и технологий в сфере образования руководителю программы МВА – Маркетинг в Московской международной высшей школе бизнеса МИРБИС профессору Гайдаенко Т.А. за разработанную ею программу МВА – Маркетинг. Вручение Гранта является высокой оценкой профессионализма, критерием качества программы».
      Здесь хочется грустно вздохнуть.
      Слабым утешением является то, что на Западе ситуация немногим лучше. Вот как в крутой западной школе учили маркетингу бывшего главного редактора газеты «Ведомости», одной из самых серьезных российских бизнес-газет, призванной, среди прочего, повышать маркетинговую культуру неопытного российского бизнеса. Он делится с российским бизнес-сообществом своим опытом обучения: «Мне грустно читать учебники по маркетингу, потому что я не понимаю, где в них добавленная стоимость. Впрочем, я и до поступления знал, что так будет».
      А мне же было грустно читать многочисленные статьи, коими этот журналист отмечал свои подвиги на ниве МВА образования. В одной из них он с гордостью заявляет: «Я понимаю, что квадратичная функция типа f (x)= – x2+388 x+ 1300 – это довольно адекватный аналог такого рассуждения: «При увеличении рекламных расходов хприбыль f (x)возрастает до определенного уровня, после которого, если расходы и дальше наращивать, прибыль начинает падать». (Известно, что гуманитарии к математике относятся с детским благоговением.)
      Новоиспеченному математику забыли объяснить основной принцип применения математических методов: мусор на входе – мусор на выходе. Если неправильно построена модель («мусор на входе»), то и результат будет пустым («мусор на выходе»). Например, так поразившее его квадратное уравнение не учитывает супер-важный параметр – качество рекламы. В школе явно не рассказывали о поразительной зависимости рекламного бюджета от качества рекламы. Например, об опыте Хопкинса, показавшем, что простая смена заголовка рекламы может изменить ее эффективность во много раз. Но зато в школе учат решать квадратные уравнения!
      Грустно было и «старой гвардии» Sony во главе с легендарным Акио Морита смотреть на то, как занявшие их места выпускники именно таких «математизированных» МВА-школ лишили Sony ее знаменитой маркетинговой изобретательности и здорового авантюризма, превратив ее в добротного середнячка.
      Ли Якокка писал: «Теперь существует новое поколение бизнесменов, в большинстве своем обладателей дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным решениям. Отчасти они правы. В нормальных условиях интуиция не является достаточным основанием для того, чтобы предпринимать практические шаги. Но многие из этих людей бросаются в другую крайность. Они полагают, что всякую бизнес-проблему можно свести к анализу типичной бизнес-ситуации». (Помните о «кейсах»?)
      Я испытываю весьма сложные чувства, когда слышу, что в российских компаниях уже начали увольнять совершенно бесполезных обладателей дипломов МВА. Сама идея МВА здесь не при чем. Важна не форма, а содержание! МВА-школам стоит призадуматься о том, что именно нужно бизнесу в условиях гипер-конкуренции. А российским МВА-школам стоит призадуматься еще крепче – ведь в России еще труднее спрятаться за кейсами и схоластикой.
      Вот какие восхитительные заповеди МВА-маркетолога предлагает британский маркетолог Найджел Пирси (Nigel Piercy) в своей книге “Market-Led Strategic Change”:

Заповеди МВА-маркетолога

      • Ты не должен улыбаться.
      • Ты должен быть скучным, лишенным юмора придурком на протяжении всей своей карьеры, ибо разве не такими являются твои профессора?
      • Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела.
      • Ты должен считать, что то, что нельзя померить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность Клиента и продающие моменты...)
      • Ты должен преследовать творческих и нестандартных людей, ибо разве не заслуживают они прозябания там, где они никому не причинят вреда?
      • Ты должен молиться на алтаре бюрократии, ибо разве не красота схем является мерилом твоей истинной ценности?
      • Ты должен сидеть на совещаниях до скончания века, ибо разве не числом совещаний определяется твоя продуктивность?
 
      Я полагаю, что вы встречали подобные персонажи.
 
      Как же нужно готовить будущих маркетологов? Чему и как нужно их обучать и наставлять? На эту тему мы поговорим ниже в разделе «Чему и как учить маркетологов».

Решения в маркетинге

      Конечным продуктом маркетолога, как и любого менеджера, являются его решения, так что нам не мешало бы более подробно остановиться на некоторых аспектах принятия решения в маркетинге.
      Здесь сразу же стоит оговориться, что, принимая решения, конкретный маркетолог может преследовать совершенно разные цели. Профессор маркетинга может стремиться показать свою ученость; маркетолог-консультант может стремиться как можно больше заработать на Клиенте; маркетолог на фирме может стремиться создать у начальства видимость своей значимости. Честный профессионал может стремиться заработать своей компании как можно больше денег, потратив при этом как можно меньше различных ресурсов компании. Очевидно, что решения одного и того же вопроса в перечисленных случаях могут быть совершенно разными и даже диаметрально противоположными. Нас будут интересовать решения, принимаемые честным профессиональным маркетологом, стремящимся принести максимальную пользу своей фирме или Клиенту и, как минимум, не совершать грубых ошибок.
      Здесь уместно затронуть тему цены маркетинговых ошибок. Согласно некоторым оценкам средняя операционная ошибка на средней компании «стоит» $10 000; маркетинговые и рекламные ошибки стоят много дороже. А некоторые стоят жизни самой компании.
      Отсюда следует, что буквально все, что способствует предупреждению ошибочных маркетинговых решений, должно быть предметом нашего пристального внимания.
      Но не принимать ошибочных решений – это еще полдела. Надо уметь принимать правильныерешения. А это очень трудно!
      Как правило, маркетинговые решения сложны и системны; они требуют учета массы фактов и обстоятельств. Они требуют от маркетолога использования всех его возможностей. Часто они принимаются в состоянии стресса и нехватки информации.

Негативные стороны решений

      Обычно забывают, что практически все решения имеют отрицательные стороны. Неспособность или нежелание их учитывать может все погубить.
      Есть российская поговорка (ее особенно любят военные): гладко было на бумаге, да забыли про овраги. Так говорят, когда, принимая решение, не учитывают его отрицательные последствия. Этот стиль принятия решения, похоже, взяли на вооружение наши думские бояре. Результаты их мышления прокомментировал один известный российский оратор: «Хотели, как лучше, а получилось, как всегда».
      У древних китайцев был в почете знак «инь и янь»:

      У этого знака есть много объяснений. Одно из них может быть таким: даже в самом плохом есть что-то хорошее и даже в самом хорошем есть что-то плохое. То же самое касается практически всех решений. Если, принимая решение, не учитывать «черную точку», то может оказаться, что ее размер со временем превысит размер белого поля. То есть то, что на первый взгляд кажется правильным, в конечном итоге окажется неправильным. В этом много раз убеждались, например, экологи. Попытки «исправить» природу приводят к последствиям, которые часто легко предвидеть – просто никто не брал на себя труд заглянуть в будущее. Если начинают активно бороться со змеями, то потом некуда деваться от полчищ крыс. Если, как это делали китайцы во времена Культурной революции, начать бороться с воробьями, то потом придется бороться с насекомыми-вредителями.
      Если бы при принятии всех решений обязательно учитывались их отрицательные стороны, то мы бы жили в мудром и безопасном мире. В нем вряд ли бы творили свои безумства Наполеон, Гитлер, Сталин. В их окружении было много прозорливых мыслителей, которые с самого начала предвидели катастрофу, к которой ведет их зарвавшийся вождь. Когда в 1939 г. Германия напала на Польшу, адмирал Канарис сказал: «Это начало конца».
      Как же сделать так, чтобы решения учитывали «черную точку»? Нужно для начала выработать привычку при поиске решений искать их возможные негативные последствия. Возьмите лист бумаги и вертикальной линией поделите его на две части. Слева напишите все возможные возражения против вашей точки зрения, справа перечислите ваши аргументы в пользу вашей точки зрения.
      В маркетинге первой обязательной записью слева будут расходы и людские ресурсы, которые присутствуют в любом проекте.

      К проекту следует приступать лишь тогда, когда анализ показывает, что правая сторона перевесит левую, причем существенно.
      Трудно найти человека, которому бы нравилась критика и негативная информация: неприятные статистические данные, жалобы Клиентов и партнеров. Маркетолог должен воспитывать в себе «стойкость» к отрицательной информации. Более того, он должен ее всячески искать. От своих подчиненных он должен требовать, чтобы эту информацию они доставляли ему на стол в первую очередь. Дело в том, что анализ негативных сведений часто является толчком к улучшению.
      Разумеется, многое зависит от принятой в компании деловой культуры. Даже сто мудрецов не примут мудрого решения, если у них не принято обстоятельно обсуждать все «за» и «против» и открыто высказывать мнения. Я согласен с американским генералом Джорджем Паттоном: «Если все думают одинаково, то кто-то не думает».

      Поощряйте критику!

      В 1980-е годы Xerox был на краю пропасти. Одну из многочисленных причин описывает Дэвид Кернс: «На IBM, если что-то кому-то не нравилось, он мог на совещании встать и сказать об этом. В Xerox – нет. Все говорили друг другу только приятное и хорошее, из-за чего совещания проходили мило, но практически бесполезно». В этом я убедился на собственном опыте работы в Xerox, когда я высказал в лицо большой шишке из Лондона свое мнение о том, что одна модель копира, которую предполагалось поставлять на наш рынок, совершенно для него не пригодна. Подобострастная свита чуть не упала в обморок. Их менее всего интересовала аргументированность моих высказываний.
      Поскольку основным генератором негативной информации является Клиент, то создайте для него все условия для того, чтобы он мог высказать вам свои претензии (см. также ниже раздел «Недовольство Клиента»). Это поможет вам выжить на жестком рынке.
      Другими проблемами могут быть коллегиальность принятия решений и превратно понимаемый командный дух. Последний также способствует замалчиванию недостатков.
      В январе 1986 г. сразу после старта взорвался шатл «Челленджер» с семью космонавтами на борту. Комиссия по расследованию этой трагедии выявила, что некоторые инженеры возражали против запуска, однако позже они отказались от своих возражений. По мнению комиссии, именно наличие сплоченной группы, считавшей, что коллективный разум не ошибается, привело к чрезмерному оптимизму и склонности к риску. А это привело к катастрофе.
      Привычку учитывать все аспекты можно и нужно воспитывать. В западных колледжах есть одна полезная традиция – так называемые debating societies(буквально «общества дебатов»). В них студенты учатся грамотно отстаивать свою точку зрения. Один из приемов, которые было бы полезно перенять нашим компаниям, состоит в следующем. Всех делят на две группы – сторонников и противников какой-либо идеи. Они излагают свои доводы. Потом они меняются местами. Не стоит удивляться тому, что часто те, кто вначале искренне отстаивал данную идею, после скрупулезного поиска и анализа аргументов «против», меняют свою точку зрения. Сходные приемы используют фирмы при разработке различных программ. Своевременное выявление недостатков и просчетов планируемых проектов повышает их качество и готовность к отрицательным последствиям.
      Умение учитывать все аспекты ситуации, проекта, закона и т. д. предполагает присутствие у принимающего решения совершенно нерусского качества – умения все тщательно продумывать. Чем русский стиль принятия решения отличается от немецкого? Русский стиль – это «авось», «была, ни была», «ввяжемся в бой, а там посмотрим». Немецкий стиль – это обстоятельная до занудности продуманность всех шагов, учет максимального количества обстоятельств, ответы на массу поставленных самим себе вопросов, причем под разными углами.
      Ни тот, ни другой стиль не идеален – можно привести массу примеров в пользу того и другого, в том числе и в маркетинге. Наилучшие результаты дает творческое сочетание продуманности и импровизации. Это блестяще доказано в разных сферах человеческой деятельности. Примерами могут служить Суворов и Ушаков в военном деле; Кернс (Xerox), Якокка (Chrysler) и Морита (Sony) в бизнесе.
      Меня всегда мучил один парадокс. Весь мир восхищается интеллектуальным потенциалом России, но при этом наша страна славится глупостью и непродуманностью чиновничьих решений. Я не очень уверен в том, что наша Дума приняла хоть один тщательно продуманный и реализуемый закон. Как бы выиграла Россия, если бы мы научились продумывать детали и учитывать отрицательные стороны наших решений!

Фактор времени

      Маркетинговые решения имеют разную срочность. Неожиданные ходы конкурентов или решения правительства, которые затрагивают ваш бизнес; свалившиеся с неба предложения или изменения на фондовом рынке могут потребовать решений в течение нескольких часов или даже часов. При планировании обучения персонала или выпуске нового продукта маркетолог может обдумывать решение недели или даже месяцы. Но в любом случае решение должно быть своевременным – дорога ложка к обеду. Этого, к сожалению, не понимают многие дипломированные маркетологи.
      Ли Якокка как-то сказал Филиппу Колдуэллу, возглавившему компанию «Форд» после его ухода: «Ваша беда в том, Фил, что вы окончили Гарвард, где вас учили не переходить к действиям, пока не станут известны все факты... К моменту, когда вы их наконец добыли, оказывается, что они уже устарели, так как рыночная ситуация претерпела изменения. Вся жизнь – это фактор времени...». И далее: «Разумеется, менеджер обязан собрать как можно больше информации. Но в какой-то момент приходится довериться интуиции, пойти на риск. Во-первых, потому что даже правильное решение оборачивается ошибочным, если оно принято слишком поздно. Во-вторых, потому что, как правило, такой вещи, как абсолютная уверенность, не существует».
      Фактор времени, как правило, мало учитывают компании, занимающиеся исследованиями рынка. Они могут предлагать многомесячные исследования.

Что влияет на решение в маркетинге

      В общем случае решение маркетолога будет определяться следующими факторами:

      Кстати, нельзя снимать со счетов и такие совершенно не поддающиеся определению понятия, как талант и удача. Но вековая мудрость связывает эти понятия с трудолюбием. Известный канадский юморист (и по совместительству профессор политэкономии) Стефан Ликок говорил: «Я очень верю в удачу, и чем больше я работаю, тем более удачливым я становлюсь». Маркетинг и реклама – это занятие для удачливых трудяг.
      Клод Хопкинс так описывал, как он обычно выходил на удачное решение: «Каждый день я отмерял километры по парку, пытаясь разработать подходящий план. Я придерживался своих старых концепций. Оказывай услугу лучше, чем это делают другие, и ты получаешь хороший шанс победить. Как-то утром я пришел в офис и сказал: “У меня есть потрясающая идея”».
      Далее, на качество наших решений оказывают влияние наше настроение и даже состояние нашего здоровья в момент принятия решения. Похмелье, усталость и стресс не улучшают наши способности принимать решение. Decision-makersдолжны научиться сочетать работу с отдыхом, если они не хотят приобрести синдром хронической усталости. Эта болезнь, среди прочего, катастрофически понижает качество принимаемых решений.

Образование

      Проблемы маркетингового образования мы рассмотрели выше. К сожалению, в его нынешнем виде, оно мало чем помогает, а иногда даже и мешает. «Образованный» маркетолог, скорее всего, будет полагаться на такие протезы принятия решений, как SWOT/TOWS, SCAN, SLOPE, пять сил Портера и т. д.
      Однако маркетинг и реклама, не будучи науками, накопили значительный практический опыт, который помогает тем, кто берет на себя труд с ним познакомиться. В частности, я имею в виду бизнес-мемуары успешных практических маркетологов и последние статьи практиков и аналитиков.

«Правильный» опыт

      Кроме совокупного опыта маркетинга и рекламы, каждый практик обладает и своим личным опытом. Всегда ли он полезен?

      Личный опыт может быть как достоинством, так и недостатком.

      Все зависит от того, какойэто опыт?
      Почему в магазинах стараются не брать на работу людей с опытом работы в советской торговле? Возьмете ли вы на работу, требующую самостоятельности и решительности, человека с большим опытом шарканья по министерскому паркету? Я не взял бы на работу в отдел маркетинга опытного специалиста по статистической обработке результатов исследований рынка – его интересует поведение коэффициента регрессии, а не удовлетворение потребностей Клиента. Я также не возьму на работу ветерана рекламных конкурсов – скорее всего, это типичный «креАтин», для которого победа на конкурсе важнее победы рекламы на рынке.
      Но нет ничего ценнее опыта успешных маркетинговых проектов и создания продающей рекламы, опыта увеличения продаж, опыта побед в тендерах и т. д.
      Исключительно важен опыт создания новых успешных продуктов. Это задача для асов маркетинга и рекламы, о которых Огилви писал: «Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей». Такой опыт на вес золота. Но бойтесь соблазна механически переносить на вашего нового Клиента опыт работы со сходной компанией – это может кончиться неудачей.
      Чем больше у вас правильного опыта, тем богаче будет ваша продуктивная интуиция.

Информация

      Для принятия маркетингового решения желательно иметь как можно больше полезной информации о данной ситуации. Это понятно всем. Но далеко не всем ясно, что можно считать полезнойинформацией. Также многим неясно, при каком объеме информации целесообразно принимать решение, не тратя времени на сбор недостающих данных, и многое другое. Этим, в частности, объясняются неоправданные траты средств и времени на количественные маркетинговые исследования.
      Закон исходных данных Спенсера гласит: «1. Каждый может принять решение, располагая достаточной информацией. 2. Хороший руководитель принимает решение и при ее нехватке. 3. Идеальный – действует в абсолютном неведении». Черчилль говорил: «Настоящая гениальность заключается в способности оценивать неопределенную, опасную и противоречивую информацию».
      В конечном счете, важна не информация, а те выводы, которые делаются на ее основе. Участники медицинского консилиума могут по-разному интерпретировать данные обследования пациента; сыщики могут по-разному строить версии на основании имеющихся улик; полководцы могут по-разному оценивать данные разведки. Причем одни почти никогда не ошибаются; другие, даже более образованные, часто оказываются беспомощными. Особенно, когда жизнь не вписывается в заученные схемы.
      Маркетолог должен уметь оценивать уместность, достоверность и достаточность имеющейся информации, и не ждать от жизни нереального. Он также должен учитывать то, что работа с информацией всегда требует от человека затрат его ресурсов (времени, персонала, финансов, know-how). Планируя получение, обработку и интерпретацию маркетинговой информации, маркетолог должен четко представлять себе, для чего она ему нужна, т. е. какие решения он будет принимать на ее основе.

      Любая информация полезна только тогда, когда она помогает принимать правильные решения.

      Огромные объемы бесполезной информации, которыми бывают забиты компьютеры и полки в отделах маркетинга, являются одним из свидетельств непрофессионализма.
      Для принятия маркетингового решения бывает нужна информация разного уровня общности – от самой общей (последние тенденции в обществе, национальные и культурные ценности данной целевой аудитории и т. д.) до деталей конкретной ситуации; и разного уровня точности – иногда достаточно знать что-то весьма приблизительно.
      (Тема «Клиент и информация» будет рассмотрена ниже.)
 
      Прежде чем мы перейдем к обсуждению основной составляющей процесса принятия решений в маркетинге и рекламе – маркетингового мышления, следует сказать пару слов о забавных казусах, которые можно встретить в маркетинговой литературе. Иногда можно читать призывы: «Перестаньте думать, как маркетолог; начните думать, как клиент». Это равносильно призывам к врачам перестать думать о своих стетоскопах и начать думать о пациентах.
      Как же должен думать настоящий творческий маркетолог? Что такое настоящее маркетинговое мышление?

Маркетинговое мышление

      Почему из студентов-отличников далеко не всегда получаются хорошие практические врачи, дипломаты, режиссеры, военные, физики, маркетологи? И наоборот, почему среди наиболее выдающихся деятелей в самых разных сферах много тех, кто не блистал на студенческой скамье и даже вообще не имел высшего образования. А ведь с детства мы постоянно слышим, что знание – это сила!
      Что ж, знания нужны. Любая профессия требует определенного объема знаний, приобретаемого в основном из книг. Но чтение автоматически не превратит вас в искусного практика. Как ни странно, запойное чтение может быть даже опасным. Эйнштейн полагал, что «те, кто слишком много читают и слишком мало используют свой мозг, теряют способность думать». Ему вторит Чехов: «Университет развивает все способности, включая глупость». И Мольер: «Ученый дурак глупее необразованного дурака».
      Если книжные знания не подкрепляются навыками, они превращаются в то, что называют «интеллектуальным жиром». С помощью таких знаний можно, разумеется, делать что-то полезное, например, дорабатывать созданное первопроходцами. Для создания нового знания в науке и для решения запутанных практических задач требуются «интеллектуальные мускулы».
      Многие области, в том числе и маркетинг, требуют умения строить модели, выдвигать гипотезы, предсказывать. А это требует изобретательности, интуиции, игры воображения, шестого чувства.
      Даже в физике, где накоплен огромный объем знаний; причем не просто знаний, а истинно научных знаний, помогающих предсказывать поведение объектов, скрыться за этими знаниями нельзя. По мнению Эйнштейна, Бора и прочих выдающихся ученых, в практической физике перечисленные выше качества значат больше, чем эрудиция. Когда один из учеников Нильса Бора сменил физику на поэзию, мэтр заметил: «Для физики у него никогда не хватало воображения».
      Что означает решить задачу по физике, даже элементарную? Это означает предсказать поведение физического объекта. Для этого нужно вначале с помощью воображения построить модель поведения объекта.
      Поясню сказанное на простеньком примере. Все слышали о невесомости. Она возникает при вращении объекта вокруг планеты с определенной скоростью (ее называют первой космической скоростью). Эта скорость определяется с помощью пары физических формул из средней школы.
      Уважаемый читатель, сможете ли вы определить эту скорость, даже имея перед глазами все эти формулы? Если у вас ничего не получится, то подключайтесь и следите за ходом моих размышлений.
      Давайте построим модель ситуации. Почему космонавт не ощущает веса, хотя на него действует сила тяжести? Он всегда падает и одновременно вращается вокруг Земли. Невесомость возникает, когда действующая на него сила тяжести становится равной центростремительной силе его вращения вокруг планеты, т. е. когда:

      где m– масса тела космонавта; M– масса Земли; R– расстояние от центра Земли до вращающегося тела; G– гравитационная постоянная. Искомая скорость vбудет равна:

      Так чего же в этом решении больше: знания формул и умения решать примитивные уравнения или же умения строить модели и «физически» мыслить? Разумеется, последнего, то есть физического мышления.
      Все профессии требуют умения мыслить, причем не просто мыслить, а мыслить каким-то не поддающимся четкому определению образом, проистекающим из сущности данной науки или данной профессии. Можно слышать об особом «физическом мышлении», «инженерном мышлении», «медицинском мышлении». При этом я подозреваю, что человек, демонстрирующий, скажем, блестящее «медицинское мышление», вряд ли сможет продемонстрировать такое же замечательное профессиональное мышление в сельском хозяйстве, инженерии, экономике. Во многих областях требуется какая-то «божья искра», какая-то особая хватка. Иногда можно слышать выражение – специалист «от бога». Кто это, и можно ли им стать? Если да, то как?
      Склонность к определенным профессиям у некоторых проявляется с детства. В неочевидных случаях что-то могут подсказать тесты профессиональной ориентации. При поступлении в музыкальную школу детей тестируют на наличие у них музыкального слуха и не тратят времени на обучение тех, у кого этот слух отсутствует.
      Можно ли тестировать людей на наличие у них «медицинского слуха», «военного слуха», «маркетингового слуха»? Зависит ли сие исключительно от божьего промысла, или здесь также есть определенный простор для наставника и мудрых книг?
      Практический маркетинг очень выиграет, если мы научимся выявлять и воспитывать людей с маркетинговым мышлением.
      Прежде чем задуматься о сложной природе маркетингового мышления, вспомним, что мы знаем о мышлении вообще.

Полушария мозга

      Мы думаем и чувствует нашим головным мозгом. Он состоит из двух полушарий.

      Информация обрабатывается одновременно обоими полушариями, хотя и по-разному. Левое полушарие «отвечает» за логику, речь и память. Считается, что оно более развито у представителей точных наук и прочих профессий, полагающихся на логику. Правое полушарие «отвечает» за воображение и интуицию, и более развито у людей искусства. А как насчет эмоций?
      Эксперименты показали, что эмоции связаны с обоими полушариями, при этом правое в основном связано с неприятными эмоциями, а левое с приятными и забавными. Юмор тоже связан как с правым, так и левым полушарием.
      Особых успехов в различных областях всегда добивались люди, сочетающие в себе железную логику (левое полушарие) и творческое воображение (правое полушарие). Примерами могут служить Леонардо да Винчи и Ломоносов.
      Потребность в людях «с двумя полушариями» особенно велика сейчас. Некоторые современные науки стали настолько сложными, что добиться успеха в них можно только при использовании абсолютно всех ресурсов мозга. Физик Роберт Оппенгеймер ратовал за то, чтобы науки и искусства объединили свои возможности в решении задач на границе познания. Эйнштейн (который сам был хорошим скрипачом) говорил, что «величайшие из ученых также являются художниками». Действительно, среди выдающихся ученых можно встретить неплохих музыкантов, художников и поэтов.
      Пушкин говорил, что вдохновение в геометрии необходимо точно так же, как в поэзии. А уж без левого полушария в геометрии никак не обойтись. Геометр Анатолий Фоменко справедливо считает, что «геометрическое воображение и интуиция играют огромную роль в современных математических исследованиях, особенно связанных с математической физикой, геометрией, топологией». Геометров мира поразили его рисунки, иллюстрирующие теоремы топологии.

      А какое полушарие «отвечает» за социально-значимое творчество? Вопреки общепринятому мнению, оба. Левое полушарие ставит задачу; правое полушарие генерит идеи; левое полушарие отделяет пшеницу от плевел.
      В маркетинге и рекламе полагаться только на левое или правое полушарие опасно. Огилви так охарактеризовал качества, присущие настоящему рекламисту: живое воображение (правое полушарие), смягченное маркетинговой мудростью (левое полушарие).

      Маркетолог должен быть «двуполушарным».

      Читая о том, как осуществлялись маркетинговые проекты и создавались рекламы, ставшие классикой, отмечаешь: вот здесь автор работает как блестящий аналитик, а вот здесь ему что-то подсказывает интуиция и вдохновение. Иными словами, происходит постоянный обмен между двумя полушариями.

      Неразвитость одного из полушарий у академистов и практиков дорого обходится маркетингу и рекламе.
      Я не знаю, можно ли развивать левое полушарие. Может быть, прав Вольтер, говоря «Если человек дурак, то это надолго». Но я абсолютно точно знаю, что правую сторону мозга развивать можно. Это убедительнейшим образом доказала преподаватель рисования американка Бетти Эдвардс в ее книге «Откройте в себе художника». Я бы рекомендовал молодым маркетологам и рекламистам ее прочесть. Кстати, ее английское название – Drawing on the Right Side of the Brain (Рисование на правой стороне мозга).

Определение маркетингового мышления

      Вряд ли существует четкое формальное определение маркетингового мышления. Я попытаюсь здесь дать свое понимание этого непростого понятия. По моему мнению, оно включает несколько составляющих. Основные рассмотрены здесь, другие – в разделе «Творческий маркетолог».
      Маркетинговое мышление начинается с исключительно полезной «болезни», которую я бы назвал «клиентомания».
 
      •  Клиентомания –это привычка подходить буквально ко всему бизнесу только с позиции Его Величества Клиента; задавать себе десятки вопросов «от Клиента».
 
      Я позволю себе сделать вывод, который основан на многих годах размышлений.

      Человек начинает становиться маркетологом только тогда, когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «Я» на положение «КЛИЕНТ».

      Если этот момент в его биографии не наступит, то ни шикарные дипломы, ни прочие регалии не сделают его маркетологом. Он будет человеком, напоминающим маркетолога, или, что еще хуже, маркетинговым роботом, принимающим механистические решения и транжирящим деньги компании.
      К сожалению, множество компаний и бизнесменов имеют стойкий иммунитет к этой «болезни» и в своей деятельности «танцуют» только от своего «Я». Клиент же для них – это всего лишь ячейка в их стройных экономических схемах. На ранних стадиях развития рыночной экономики это может сойти с рук; в экономике гипер-конкуренции – это верный путь к разорению.
      Клиентомания предполагает некоторую способность к «разделению личности», умение перевоплощаться в Клиента, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой).
      Одержимый Клиентом маркетолог видит все, имеющее отношение к бизнесу, с точки зрения Клиента. Клиент для него – это навязчивая идея. Его сознание автоматически подбрасывает ему массу вопросов «от Клиента» (см. ниже).
      Искать ответы на эти вопросы маркетологу помогает:
 
      •  Эмоциональная аналитичность– это умение одновременно думатьза Клиента и чувствоватьза Клиента.
 
      Это, в сущности, «рациональная эмпатия» и предугадывание. Это умение понять и прочувствовать о Клиенте все, что касается его образа жизни, вашей товарной категории и вашего продукта; это умение выяснить его истинные потребности и понять те соображения и эмоции, с которыми он подходит к вашему продукту или предложению.
      Эмоциональный анализ особенно хорошо дается людям с двумя «талантливыми» полушариями головного мозга; людям, которые талантливо мыслят и чувствуют.
      Итак, хороший «клиентолог» должен уметь думать и чувствовать за Клиента. Точно так же, как хороший сыщик должен уметь думать и чувствовать за преступника; полководец, за противника. Более того, хороший охотник на волка должен уметь «думать» за волка. И всем им, чтобы добиться успеха, нужно уметь не просто думать, но думать с опережением.
      Но разница в том, что и сыщик, и военный, и охотник должны своего «Клиента» победить, а маркетолог должен своего Клиента ублажить, причем лучше, чем это сделают его конкуренты. Другое отличие состоит в том, что маркетолог должен уметь не только думать, но и додумывать за своего Клиента, ибо часто Клиент весьма приблизительно представляет себе, чего же он собственно хочет. Последнее качество особенно ценно при разработке инновационных продуктов.
      Пойдем дальше. Предположим, что вы получили правильные ответы на все важные клиентские вопросы. Что с ними делать? Нужно уметь их интерпретировать, обобщать, синтезировать. Нужно уметь на их основании делать продуктивные выводы. Иначе говоря, нужно уметь делать:
 
      •  Правильные выводы, частные и системные.
 
      Это может быть нелегко, особенно, когда на основании ответов на отдельные клиентские вопросы можно сделать противоречивые выводы относительно того или иного положения.
      Описанных выше качеств вполне достаточно для успешного маркетингового консультанта и успешного преподавателя маркетинга, но не достаточно для практического маркетолога. Последнему также нужна способность принимать:
 
      •  Смелые творческие решения!!!
 
      Без эффективных решений, которые в конечном итоге и предопределяют коммерческий успех, даже самый тонкий маркетинговый анализ в бизнесе бесполезен. Многие маркетинговые решения требуют смелости, а ею обладает не каждый руководитель. Питер Друкер говорил: «Когда я вижу успешный бизнес, это означает, что кто-то в свое время принял смелое решение».
 
      Таким образом, строго говоря, маркетинговое мышление – это не только мышление, а сочетание умения мыслить и чувствовать «по-маркетинговому» с умением принимать творческие решения.
      Ниже мы кратко рассмотрим некоторые качества, которыми должен обладать творческий маркетолог.

Немного истории

      Хотя маркетинг, как формальная дисциплина, появился довольно недавно, элементы маркетингового мышления можно встретить в наставлениях для торговцев, написанных тысячелетия тому назад. И не только для торговцев. Вот выдержка из памятки для чиновников древнего Египта:
      «Будь вежливым и тактичным, а также честным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и поэтому они не должны вызывать жалоб или критики. Будь абсолютно беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором – в этом твоя сила, ибо язык – это меч...»
      (Вот бы нашим чиновникам дорасти хотя бы до уровня древнего Египта!)
      Элементы маркетингового мышления можно встретить и в высказываниях талантливых практиков бизнеса. Примером человека с врожденным маркетинговым мышлением можно считать Генри Форда, говорившего: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения». Хопкинс писал: «Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя, достаточно заинтересованного в том, чтобы прочитать о вашем продукте. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас. Говорите только то, что, по вашему мнению, будет говорить хороший продавец, когда перед ним стоит покупатель. А если вы можете продавать лично, то вы сможете продавать и в печати».
      Маркетолог от бога, сигаретный король Цино Давидофф любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». Ему вторит лучший маркетолог Японии Мицуаки Симагути (Shimaguchi):

      Современный маркетинг – это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов.

      Маркетолог, исповедующий эту философию должен стать для своего Клиента добрым маркетинговым доктором. Он должен уметь не только ставить диагноз и лечить, но и постоянно советовать и подсказывать. Причем все большее число клиентов ожидают от производителей именно такого отношения. Этому способствует то, что бездефектное производство, своевременные поставки и конкурентные цены все больше воспринимаются, как само собой разумеющееся. Но стать добрым маркетинговым доктором без маркетингового турбо-мышления невозможно.
      У немецкого копирайтера Вальтера Шёнерта я встретил интересные выражения – Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг. Можно также говорить о Я– и ТЫ-рекламе, решениях и подходах. Я-позиция означает отношение фирмы к рынку со своей колокольни, без учета мнения и интересов Клиента. Это совершенно нерыночная позиция. К сожалению, она характерна для большинства российских компаний. ТЫ-позиция означает маркетинг, рекламу и все остальное на фирме, ориентированное на Клиента, на удовлетворение его потребностей.
      Близко к маркетинговому мышлению приближаются философия «удовлетворенности Клиента» ( customer satisfaction), которая была принята на вооружение некоторыми компаниями в 1970-х годах, и так называемое «платиновое правило».
      Все знают золотое правило из Библии – относись к другим так, как ты хотел бы, чтоб относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что к рыночной экономике это правило не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:

      Относись к Клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ.

      Но как узнать, как Клиент хочет, чтобы к нему относились? Поиск ответа на этот вопрос – одна из основных задач маркетолога.

Мышление универсальное, решения уникальные

      Трудно добраться до кошелька Клиента, не зная того, как этот Клиент принимает решение о покупке хлеба, чая, пива, салфеток, колготок, косметики... модной одежды, обуви... лекарств, медицинских услуг... туристских поездок, услуг салонов красоты... мобильников, компьютеров, телевизоров, копиров... мебели, бензина, стройматериалов... электроплит, кондиционеров, радиаторов... инструмента, станков... вооружений, самолетов... танкеров, банков, нефтяных компаний... далее везде...
      Все практики, но, я боюсь, не все «академисты», согласятся с тем, что эти решения принимаются по-разному. Означает ли это то, что для каждого продукта должен быть свой отдельный маркетинг? И да, и нет. Отдельными должны быть детали, методы и конкретные решения. Более того, они должны быть уникальными. Но...

      Маркетинговое мышление универсально.

      Оно всегда и во всем идет только от Клиента, от Человека Живущего и от Человека Покупающего. Оно применимо почти к любым объектам, не только к коммерческим. Можно говорить о маркетинге товара, услуги, компании, социальной идеи, отдельного человека, подъезда, дома, учреждения, театра, футбольной команды, книги, пресс-конференции. Можно говорить о маркетинге президента страны. Можно говорить и о маркетинге отдельных стран, региона и Земного шара. Так в 1997 г. вышла книга Филипа Котлера «Маркетинг наций». Еще ждет своего автора книга под названием «Маркетинг России».
      В свое время советский сатирик Аркадий Райкин заставлял нас от души смеяться над персонажем, которого партия бросала руководить из одной отрасли в другую, и везде он все заваливал. А смеялись мы потому, что у нас считалось, что пищевым комбинатом непременно должен управлять пищевик-технолог, механическим заводом – инженер-механик, химическим заводом – инженер-химик и т. д. Мы тогда не понимали, что предприятием должен руководить не производственник или партийный выдвиженец, а менеджер и маркетолог.
      Но в США никто не смеялся, когда для спасения фирмы Apple пригласили Джона Скалли, вице-президента Pepsico. И блестящий менеджер и маркетолог Джон Скалли, который до этого «продавал сладкую воду», вывел высокотехнологичную компанию Apple в лидеры. Таких примеров масса.
      Обращаясь в нашу консалтинговую компанию, многие Клиенты начинают приблизительно так: «У нас очень специфический рынок». Что мы им отвечаем? Первое, неспецифических рынков не бывает. Второе, даже если мы раньше и занимались этим вопросом, то нам придется снова в него влезать с учетом новых обстоятельств. Работа маркетолога предполагает постоянную учебу! Мы просто обязаны быстро научиться разбираться в маркетинговых аспектах вашего рынка лучше вас. В противном случае мы будем для вас бесполезны.
      Маркетинговое мышление – это не то, что вы применяете от случая к случаю. Это процесс non-stop. Особенно в экономике «спрессованного времени», которое называют новой экономикой.
      Клиент становится все более требовательным и даже капризным; удовлетворить его потребностям и даже прихотям становится все хлопотнее. Побеждают те, кто умеет эти потребности предвосхищать. Сеть отелей Ritz считает: «Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо». Президент Ritz Хорст Шульц сказал: «До тех пор, пока ваши Клиенты не удовлетворены на 100 %, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100 % удовлетворенности Клиента, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100 %, чтобы быстро изменяться вместе с ними». Отсюда следует, что:

      Маркетолог должен уметь стрелять по «движущейся мишени».

      Он должен реагировать на все динамично и нестандартно.
      Меняйтесь вместе с вашими Клиентами, господа!

Переход на маркетинговое мышление

      Я постоянно встречаю полное отсутствие маркетингового «слуха» у клиентов своего агентства и у своих студентов. Когда дело доходит до практического проекта или анализа в классе, только немногие могут включить клиенто-центрированное мышление.
      Я никогда не мог понять, почему я могу целыми днями доказывать умному и образованному человеку, разработчику высокотехнологичного продукта, то, что ему следует задуматься о будущих пользователях его продукта. Без видимого результата. При этом сидящий в палатке продавец может демонстрировать чудеса понимания Клиента. Почему?
      Размышляя о трудностях перехода компаний и бизнесменов от Я-маркетинга к ТЫ-маркетингу, я вспоминаю научный подвиг Коперника, который дерзнул опровергнуть геоцентрическую систему мира, построенную Птолемеем (в центре этого мира была Земля, вокруг которой вращались все небесные тела), и предложил систему, в которой все планеты вращаются вокруг Солнца. Я с трудом могу оценить смелость и гениальность Коперника.

      Для перехода на маркетинговое мышление также требуется смелость и усилие.

      Слава богу, это усилие не такое гигантское.
      Развивая аналогию с представлениями о строении мира, для освоения маркетингового мышления (мышления от Клиента) вам надо в своем сознании совершить переход от системы (мышления) ? laПтолемей:

      в центре которой гордо располагается ваша горячо любимая фирма, к системе ? laКоперник:

      Это клиенто-центрированная система. В ее центре расположен Его Величество Клиент, вокруг которого вращается (вернее, должна вращаться) ваша фирма. Вокруг Клиента вращается и множество ваших конкурентов с предложениями своих решений. Не стоит забывать, что для Клиента ваша компания и ваши продукты – это всего лишь один из вариантов.
      Почему маркетинговое мышление многим дается так трудно, а некоторым не дается совсем? Я полагаю, что все дело в том, что это мышление строится на парадоксах. Только вдумайтесь в глубинный смысл маркетинговой философии:

      Думай о Клиенте. Тогда твоя выгода найдет тебя сама.

      Только немногим удается постигнуть, что:

      Клиент – хозяин, а производитель и рекламодатель – его рабы.

      Есть и другие варианты определения этого «рабства». Все они принадлежат людям, выросшим далеко не в рабском обществе! Откуда такое самоуничижение? Вроде бы пожившим при тоталитарном режиме быть чьим-то рабом проще, чем рожденным в условиях свободы и прав человека. Но маркетинговое «рабство» особое.
      «Совку» статус добровольного виртуального «раба» не понятен. Он может выступать только в роли фактического раба. Или рабовладельца. Возьмем для примера чиновничка уездного масштаба. По жизни его много унижали, а тут ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» – такой шанс отыграться!
      А может, все это в нас сидит гораздо глубже. Вот что о русском человеке у власти писал Горький: «Недавний раб, он становится самым разнузданным деспотом, как только приобретает возможность быть владыкой ближнего своего». Может быть, поэтому наши доморощенные бизнесмены ни с кем на фирме не готовы делить власть, предпочитая контролировать все и вся, даже расходы на офисную мелочевку.
      Оказывается, что уважать и любить другого легче, когда тебя самого всю жизнь уважали и любили. Западнику проще: «маркетинговым» Клиентом, то есть Клиентом, который всегда король, он привык быть с пеленок. Поэтому, когда он создает свой бизнес, он часто неосознанно делает его ориентированным на Клиента.
      Таким образом, философскую и психологическую основу маркетинга легче освоить свободному от рождения. Это еще один парадокс – по-настоящему быть рабом Клиента может только свободный человек!
      Немудрено, что философию маркетинга и рекламы, ориентированных на Клиента, а не на собственные вкусы, воспринимают всего лишь несколько процентов постсоветских людей. Может быть, в следующем поколении россиян этот процент будет больше – жизнь заставит.
      Здесь можно вспомнить и другие продуктивные парадоксы. Миллиардер Рокфеллер говорил: «Кто хочет зарабатывать деньги, не должен думать о них». На первый взгляд это абсолютный нонсенс. Как это так? – Не думать о своих деньгах и о собственном благополучии, а думать о каком-то там Клиенте! Многие, даже очень умные люди, почему-то постичь этого не могут. Суворов учил: «Сам погибай, а товарища выручай». Сколько жизней было спасено благодаря этой простой, но такой трудной истине! И не только на войне, но и в экстремальных профессиях и видах спорта.

Корпоративное маркетинговое мышление

      Можно говорить о маркетинговом мышлении всей компании. Если вся компания «заражена» клиентоманией, т. е. в ней буквально всё рассматривают только с одной позиции – с позиции Клиента, то ее называют клиенто-ориентированной. Такую компанию можно представить так:

      В центре клиенто-ориентированной компании находится Его Величество Клиент, потребитель, покупатель, партнер. Его «представителями» и защитниками его интересов в компании являются маркетологи. Все другие отделы согласуют свои решения с отделом маркетинга. И чем профессиональнее и агрессивнее маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы. Начальник отдела маркетинга в такой компании обязательно является одним из топ-менеджеров.
      К клиенто-ориентированной компании применимо следующее определение маркетинга:

      Маркетинг – это незримое присутствие Клиента буквально везде в компании.

      Корпоративное маркетинговое мышление само собой не возникает, его нужно воспитывать и развивать. Иногда для этого приходится проявлять жесткость. Так в компании Xerox философия «удовлетворенности Клиента» рождалась в муках. Когда президенту компании Дэвиду Кернсу нужно было спасать смертельно больной Xerox, он предпринял героические усилия, чтобы заставить всех переключиться практически с советского мышления («Зачем беспокоиться о потребителе, если ты – единственный поставщик данного продукта?») на маркетинговое мышление. Кернс: «Мы считали одинаково важными три показателя: рост возврата по активам, увеличение доли рынка и повышение степени удовлетворенности Клиентов. Иными словами, мы пытались улучшить все три показателя сразу». В результате мучительных раздумий было принято невиданное решение. Кернс объявил подчиненным: «С этого дня мы сосредоточим наши усилия только на удовлетворенности Клиента». Он говорил: «Я глубоко верю в то, что необходимо сосредоточить все внимание на непосредственном потребителе продукции, и это само по себе приведет к финансовым успехам. Думай я так с самого начала, мы сэкономили бы как минимум год, а может быть, и два».
      Дэвид Паккард, со-основатель Hewlett Packard, говорил: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Он имел в виду то, что практически все сотрудники должны иметь представление о маркетинге, и что все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя, покупателя, Клиента.
      А воспитание таких сотрудников – это задача внутреннего маркетинга (см. ниже).

Эргономика и маркетинг

      Эргономическое мышление очень напоминает маркетинговое мышление. Одно из определений эргономики: «Систематизированное применение знаний о физиологических, психологических и социальных аспектах человека при проектировании всех вещей, которые влияют на среду обитания человека на работе, дома, во время отдыха и т. д.».
      То есть, подобно творческому маркетингу, эргономика предполагает умение мыслить и чувствовать от человека.
      Практика показывает, что применение эргономического мышления к рабочей среде значительно снижает физические и психологические нагрузки на работника и, как следствие, повышает его производительность, качество создаваемой им продукции и доходы компании.
      Создается впечатление, что в России ситуация с эргономикой такая же, как с маркетингом. Здесь мы тоже «донашиваем» советские представления, основанные на равнодушии к работающему человеку.
      Основатель Sony Акио Морита, которому показали советские электронные заводы, писал: «Они работали грубыми инструментами и применяли неудобную и неэффективную технологию производства. Мне было ясно, что отсутствие качества и надежности было непосредственно связано с безразличным, незаинтересованным отношением рабочих и руководства, которое не знало, как стимулировать инженеров и рабочих-производственников».
      Он так отреагировал на просьбу советских чиновников прокомментировать увиденное: «Я скажу вам правду. Мы в Японии использовали наши самые лучшие таланты и самые умные головы и потратили много лет в поисках путей повышения эффективности и производительности даже таких простых вещей, как отвертка. Вы здесь не прилагаете таких усилий; по-видимому, в этом здесь нет нужды, потому что никто, кажется, в этом не заинтересован».
      Мне кажется, что включение эргономики в программу подготовки маркетологов было бы весьма полезным.
      Иногда можно встретить такое понятие, как эргономический маркетинг. Под ним понимают применения эргономики в целях повышения конкурентоспособности продукта на рынке.

Маркетинговое мышление для НЕмаркетологов

      Иметь маркетинговое мышление невредно и немаркетологам, особенно менеджерам, руководящим большими коллективами. В качестве «клиентов» для них будут выступать их сотрудники. Чем лучше менеджеры научатся понимать своих сотрудников, тем успешнее будут обстоять дела в их коллективе. К сожалению, понять своих подчиненных менеджерам удается далеко не всегда.
      Исследования показывают, что когда работодателей спрашивают о том, что, по их мнению, больше всего интересует наемных работников, то те неизменно отвечают – зарплата. При этом сами сотрудники на первое место ставят содержательность труда. Оказалось, что работодатели не знают потребностей своих работников, своих «клиентов».

Что помогает мыслить по-маркетинговому

      С опытом маркетолог приобретает навык перевоплощаться в требуемые персонажи быстро и в любой маркетинговой и даже немаркетинговой ситуации. Но даже опытному маркетологу это легче делать в обстановке, которая создает определенный настрой. Здесь помогают элементы системы Станиславского, медитация и даже, по свидетельству некоторых источников, приемы дзен-буддизма. Шопенгауэр говорил: «Расчистите место для дельных мыслей – они придут сами».
      «Расчистка места» для каждого человека означает свое. Многие отмечают, что самые продуктивные идеи им приходят вне сутолоки офиса, на природе, во время какого-то монотонного занятия, например при вождении автомобиля по свободной дороге, беге трусцой, хождении под парусом, гулянии в лесу с собакой, ловле рыбы и так далее. Ко мне многие интересные маркетинговые мысли приходят, когда, проснувшись утром, я лежу с закрытыми глазами и настраиваю себя на проблему, которой мне предстоит заниматься днем. В первую очередь, я пытаюсь вжиться в того Клиента, который в этот день будет предметом моего внимания. Если назавтра я планирую заниматься документом на английском языке, я с вечера начинаю думать по-английски.
      У некоторых авторов можно найти упоминание стимулирующей роли небольших доз алкоголя – голова немного расслабляется и подключается воображение. Однако здесь уместно помнить слова Менделеева: «Не бывает вредных веществ, бывают только вредные количества». Словом, не увлекайтесь, господа!
      Это может показаться странным, но многим людям помогают принимать решения их руки. Есть даже такое выражение – думать руками. Если верить легенде, то Калашников создавая свой автомат, мыслил, мастеря детали. Об этом методе конструирования я прочитал и в интересной статье об IKEA.
      Многие «думают глазами» – им приходят идеи, когда они за чем-то наблюдают. Есть такая наука бионика, которая «подсматривает» решения у природы. В рекламе есть масса примеров, когда что-то увиденное наталкивало автора на интересную мысль. Лео Бернет придумал свой имидж Marlboro, листая ковбойский журнал. Огилви увидел глазную повязку в витрине аптеки, и у него родилась идея иллюстрации для рекламы рубашек. Рекламистам и дизайнерам полезно иметь подборки примеров форматирования. Листая их, можно выйти на какую-то интересную идею.
      Есть люди, которые лучше думают, когда они проговаривают свои идеи, другие же лучше думают, когда они записывают свои идеи.

Творческая атмосфера

      Компании давно ломают голову над тем, как создать корпоративную атмосферу, которая была бы питательной средой для генерации идей и принятия оригинальных революционных решений. Лучшие компании стремятся раскрепостить инициативу сотрудников и привить им ментальность предпринимателя.
      Дэвид Огилви говорил: «Мне хочется, чтобы все наши сотрудники считали, что работают в лучшем агентстве в мире. Чувство гордости творит чудеса. Лучший способ превратить работника в “генератора идей” – это возложить на него самую высокую ответственность. Важно поощрять беспрепятственную коммуникацию снизу вверх. Поощряйте людей быть совершенно откровенными с вами. Спрашивайте их совета – и прислушивайтесь к нему».
      Есть и практические приемы, повышающие способность компании генерить идеи. Давно доказано, что встряхнуть людей и заставить их начать думать творчески может смена обстановки, особенно с выездом на природу. Я на собственной практике убедился в полезности тщательно подготовленных мозговых штурмов на выезде.
      Одни методы родились из опыта и использовались давно, другие заставила ввести новая экономика, которая поставила перед компаниями задачу создать творческую атмосферу. Это минимум бюрократии, отсутствие жестких должностных инструкций, полный доступ к финансовой и прочей информации, участие в принятии решений, нескончаемая вереница увлекательных проектов (при возможности работать в нескольких проектах одновременно); полная свобода и ответственность при разумной отчетности, отсутствие «спихотехники», постоянное новаторство. Это атмосфера «давайте попробуем», «горящие глаза», минимум запретов, культура «да», а не «нет», постоянный мозговой штурм.
      Становится нормой концепция фирмы-семьи с открытой, неформальной, чуткой и немного игривой средой. Ее характеризуют уважение, доверие, дружеские отношения, гибкий график работы, поддержка супругов, возможность работы на стороне, вечеринки, спортивные и прочие «семейные» мероприятия. Я полагаю, что в России концепция фирмы-семьи могла бы работать лучше, чем «там» – ведь мы больше полагаемся на человеческие отношения.

Терпимость к ошибкам

      Следует также выделить терпимое отношение к ошибкам как одно из условий, раскрепощающих сотрудников и позволяющих им творчески мыслить и работать. Стив Росс, бывший председатель Time Warner, говорил: «Если сотрудник делает слишком мало ошибок, его надо увольнять». Терпимость к ошибкам более присуща японским компаниям, чем европейским и американским.
      Однако терпимость не должна означать вседозволенность и всепрощение. Совершенная ошибка должна чему-то учить. Я за свою жизнь совершил множество ошибок, исправление которых очень обогатило мой опыт. Но нельзя повторять одни и те же ошибки. Гёте прав: «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». К сожалению, маркетинг, а особенно «брэндинг», страдают от строительства ошибок.

Основа профессии

      Я уверен, что:

      Маркетингом может заниматься далеко не каждый.

      Если человек не обладает маркетинговым мышлением, то заниматься маркетингом и рекламой ему противопоказано – слишком велика цена ошибок, почти как в медицине или военном деле.
      Но в этом нет ничего необычного и исключительного, ведь не из каждого получится даже посредственный музыкант, художник, актер, режиссер. Не из каждого получится хороший инженер, врач, политик. Да что там говорить, не из каждого получится хороший продавец, крестьянин, токарь, сапожник. Наверное, каждая профессия требует от человека определенных данных, но далеко не в каждой профессии отсутствие таких данных столь критично, как в маркетинге и рекламе.
      Некоторые наделены «абсолютным маркетинговым слухом» от природы. По моим ощущениям таких бизнесменов всего несколько процентов. Когда в руководителе этот дар сочетается с решимостью и готовностью идти на оправданный риск, компания, как правило, добивается революционного успеха. Такие люди – это достояние нации.

Творческий маркетолог

      Итак, маркетинговое мышление – это способность на все смотреть только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента и принимать правильные маркетинговые решения, от которых этот Клиент выигрывает. Маркетинговый мыслитель должен обладать рядом полезных качеств. Среди них творческая жилка, здравый смысл, опыт, воображение, интуиция, изобретательность, смелость.
      Давайте попытаемся рассмотреть некоторые из этих качеств.

Дисциплинированное творчество

      Понятие «творчество» имеет массу определений. Не претендуя на истину в последней инстанции, я дам свое определение настоящего творчества:

      Настоящее творчество – это стремление к совершенству при правильном и полном понимании задач и имеющихся ресурсов.

      Творца отличает чувство ответственности, честность, чуткое отношение к заказчику (клиенту, потребителю/пользователю, зрителю/читателю) и отсутствие гениамании.
      Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы. В частности, в таком прикладном «экономическом» ремесле, как реклама, настоящий творец отдает себе отчет в том, что здесь важен экономический результат, а не изыски ради изысков.
      Творчество в человеке – это божья искра, состояние души человека. Можно творчески настраивать рояль и нетворчески на нем исполнять Шопена. Можно творчески ковать коней и нетворчески писать портреты вождей. Творчество предполагает страсть и блеск в глазах. Я абсолютно согласен с М. Горьким: «Надо любить то, что ты делаешь. И тогда любой труд, даже самый грязный, возвышается до уровня творчества». Творец милостью Божьей возвышает до уровня творчества все, к чему бы он ни прикасался.
      Маркетинг – это занятие для дисциплинированных творцов. Годы, проведенные в маркетинге и рекламе, убедили меня в том, что эти области требуют творчества не менее чем искусства и науки. Помните, как Прабху Гуптара определяет маркетинг: «Маркетинг – это творческийпроцесс удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
      Творчество в любой области может и должно быть социально-значимом,то есть имеющим определенную полезную для общества цель. Такая цель есть и в маркетинге – это финансовый результат. Копирайтер Уильям Бернбах так оценивал смысл творчества: «Правильно примененное творчество должно приводить к росту продаж с наибольшей экономией». Все другие цели в маркетинге являются или промежуточными или неправильными.
      Творчество и изобретательность в маркетинге нужны как нигде, ибо большинство маркетинговых решений состязательны, то есть чтобы быть успешными, они должны быть лучше решений конкурентов. А это требует нестандартных подходов, не описанных в почтенных маркетинговых текстах. Лишенный творческой жилки маркетолог может позавидовать менеджерам из областей, где успех карьеры определяется умением придерживаться регламентов и предписаний.
      Я боюсь разочаровать рекламистов, которые много говорят о творчестве (или о «креативе»): быть творческим в маркетинге труднее и интереснее, чем в рекламе. О творчестве и псевдотворчестве в рекламе мы поговорим ниже.
      Вообще не мешало бы при формировании современных подходов к маркетингу, маркетинговому образованию и маркетинговой практике проанализировать опыт успешных творческих маркетологов. Некоторые из них написали книги. Читать их полезнее, чем толстенные талмуды, сочиненные обитателями «башни из слоновой кости».
      Очень хорошо о маркетинговом творчестве говорил «мистер Sony» Акио Морита: «Машины и компьютеры не могут быть творческими сами по себе, потому что для творчества требуется нечто большее, чем обработка имеющейся информации. Оно требует человеческой мысли, интуиции и большой смелости».
      Под руководством этого маркетингового творца в 1955–1979 гг. Sony предложила миру 12 успешных революционных технологий, от транзисторных приемников в 1955 г. до плейера Walkman в 1979 г. На стадии разработки Walkman был встречен исследователями рынка со скептицизмом: какой здравомыслящий человек захочет таскаться с магнитофоном? Однако Морита настолько хорошо чувствовал рынок, что вопреки всем «ученым» прогнозам, Walkman оказался одним из самых успешных продуктов.
      Что роднит всех творческих маркетологов? Любовь к Клиенту, понимание Клиента, изобретательность в удовлетворении потребностей Клиента. Бернбах говорил: «В сердце любой эффективной творческой философии есть вера в то, что нет ничего более могучего, чем представление о человеческой природе».
      А пишут ли творческие маркетологи бумаги? Разумеется. Но только тогда, когда они необходимы для дела. И еще – творческие маркетологи не тратят много времени на разработку алгоритмов и методов оценки их труда – они просто продуктивно работают. А результаты, уверяю вас, будут обязательно. Время от времени надо просто отслеживать поведение кривой продаж.
      Почему творчество должно быть «дисциплинированным»? Ведь творить можно и без всякой дисциплины, для себя, для получения удовольствия, для самовыражения. Ради Бога. Но только при одном условии – когда вы сами оплачиваете свои изыски.
      «Изыски» маркетолога и рекламиста оплачивает заказчик, рекламодатель, производитель. Он ждет от него результатов. Такое творчество не произвольно, оно должно подчиняться дисциплине. Иначе оно выродится в псевдотворчество.
      Дисциплина начинается с постановки правильных целей маркетингового проекта. В течение проекта творческий маркетолог тщательно оценивает все идеи, которые подсказывает его воображение. Есть также и финансовая дисциплина.

Личное мнение маркетолога

      Маркетолог тоже человек. Он может иметь (и имеет) свое мнение по поводу продукта, торговой марки, рынка и т. д. Для него совершенно естественно начинать работу над новым проектом со своего субъективного представления. Но здесь много подводных камней. Каждый человек принадлежит к определенному кругу. Может ли он сходу понять Клиента, который значительно отличается от него по возрасту, воспитанию, образованию, интересам и т. д.? Вряд ли. Более того, именно применительно к данной товарной категории у него может быть особое мнение и особое поведение, отличные от мнения и поведения cреднестатистического Клиента.
      Клод Хопкинс писал: «Мы никогда не должны судить о людях по себе. То, что нам нравится, что мы любим, может нравиться немногим. Потери, которые несут рекламодатели, полагающиеся на личные предпочтения, могли бы легко оплатить национальный долг». Он утверждал, что человек, окончивший колледж, не способен делать рекламу для простых людей. Огилви сомневался – может ли он, шотландец, понять американскую покупательницу. В России, где «что ни город, то норов», маркетолог должен исключительно серьезно подходить к рынкам других регионов.
      Честный маркетолог должен выявить в себе качества, которые могут затруднить ему правильное понимание некоторых целевых аудиторий. Примерами являются его идеальное здоровье и зрение, знание иностранных языков, инженерное (компьютерное, медицинское) образование и пр. Догадайтесь почему?
      В советские времена была такая шутка:

      «У меня есть собственное мнение, но я с ним не согласен».

      Эта шутка идеально описывает правильный психологический настрой маркетолога – он не должен доверять своим предварительным мнениям. К ним он должен относиться, как к гипотезам, до тех пор, пока они не будут подтверждены тестированием на представителях целевой аудитории.
      К сожалению, на практике некоторые маркетологи любят пересыпать свой разговор фразами, начинающимися с «а вот я...», «мне (не) нравится» или «я уверен». К своему «нравится» или «не нравится» маркетолог должен относиться очень осторожно. Его больше должны интересовать ответы на профессиональные вопросы, такие как:
       Нравится ли это Клиенту?
      И самое главное:
       Убедит ли это Клиента купить?
      А если никакая сила не может заставить маркетолога отказаться от «А-я-кания» и переключиться на Его Величество Клиента, то такому «маркетологу» лучше сменить профессию.

Никакого догматизма

      Выше было подчеркнуто, что псевдомаркетинг, и особенно «брэндинг», страдают от догматизма, зашоренности, бездоказательности, огульности утверждений.
      В настоящем маркетинге может быть только одна догма – важны результаты, а не методы! Если нет результатов, то не нужны ни маркетинг, ни реклама, ни «брэндинг», ни прочие новомодные понятия. Применительно к рекламе эта догма звучит так – реклама должна продавать! Замечательно сказал Уинстон Черчилль: «Какой бы замечательной ни была стратегия, вам время от времени нужно обращать внимание на результаты». Наилучшее лекарство от догматизма – это маркетинговое мышление non-stop.

Не изобретайте велосипед!

      Капитан Жиглов поучал Шарапова – почти все уже было до нас. То же самое можно сказать почти о каждом ремесле. В определенной степени это также можно сказать о маркетинге – здесь накоплен огромный практический опыт. Изучение этого опыта очень полезно.
      Серьезный маркетолог или рекламист, приступая к каждой новой теме, встречаясь с каждым новым продуктом, с каждым новым носителем информации, словом, со всем новым и незнакомым, начинает с освоения того, что «было до нас», т. е. со знакомства с опытом сходных проектов. Он читает статьи и книги, роется в Интернете, участвует в семинарах и конференциях.
      Конечно, маркетинговые знания не имеют научной строгости, и знание того, что «было до нас», работу за вас не сделает, но найденные параллели могут направить вашу творческую мысль по правильному пути. Это знание позволит вам не наступать на грабли, на которые до вас уже наступали предыдущие поколения маркетологов и рекламистов. Увы, многие предпочитают полностью игнорировать полученные ранее результаты.
      Это особенно касается рекламных творцов. Огилви писал: «Агентства транжирят деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Нынешние агентства по большей части игнорируют это богатство знаний и следуют последним модным креативным причудам».
      Для меня всегда было загадкой, почему мы, россияне, почти никогда не учимся на чужих ошибках и достижениях; почему мы не понимаем, что перенимать уже существующие наработки эффективнее, быстрее и дешевле, чем повторять ошибки, которые другие страны и компании совершили десятки лет тому назад, когда мы на костях строили нерыночное общество. Вот бы нам сейчас быстренько и без проблем перенять все это и идти вперед! Ан нет – у советских собственная гордость!
      Что бы мы ни делали, мы сразу же кидаемся в омут, не тратя времени на вдумчивое освоение опыта, наработанного другими. Наш национальный вид спорта – изобретение российского велосипеда. Как правило, он получается кособоким, часто он вообще не может ездить, но зато ж он свой!
      Наше неумение и нежелание воспользоваться чужими достижениями тем более непонятно, что Перестройка в России перетасовала всех таким образом, что многим пришлось осваивать другие профессии. Физики теперь занимаются банками, врачи торгуют сникерсами, военные занимаются PR. Но мало кто начинает с освоения азов незнакомого бизнеса и усвоения чужого опыта.
      Например, люди начинают выпускать узкотематический журнал, сплошь и рядом не имея издательского образования, часто слабо разбираясь даже в самом предмете журнала. Но никому и в голову не придет вначале ознакомиться с современными методами издания журнала, подбора статей (например, методом слепого рецензирования), составления рубрик, оформления обложек, форматирования и многого другого.
      Разработчики упаковки не начинают проект с посещения магазинов и вдумчивого анализа западной упаковки в соответствующей товарной категории – почему она делается именно так; как она решает маркетинговые и рекламные задачи, т. е. как она помогает продавать продукт? Никто не читает статей и книг о маркетинговой проработке и тестировании упаковки. Мало кто слышал о методе слежения за движением глаз ( eye-tracking).

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.