Как завоевать клиента

      Что это значит?
      Ничего!
      Кроме того, что это закрепляется у покупателя в голове.
      После помещения повсюду сотен таких простых фраз наш субботний оборот, по сравнению с другими днями недели, увеличился более чем вдвое.
      Делали мы в этот день что-нибудь особенное? Нет.
      Продавали мы в этот день что-либо особо дефицитное? Нет.
      Мог ли любой другой магазин заявить, что он открыт по субботам? Конечно!
      Но мы первыми сказали, что "Раз сегодня суббота, надо побывать у "Gordon!"
      И где в этом случае люди начинают делать свои субботние покупки?
      Правильно!
      Службы работы с покупателями не выполняют своих функций
      Мы только что закончили семинар в городе Финике для владельцев художественных салонов, где особое внимание уделили Службам работы с покупателями. К нам подошла одна из "деловых женщин" и сказала:
      - А знаете, Службы работы с покупателями больше не работают.
      - Как так? - спросили мы и попросили ее объяснить свою мысль.
      - Попробую ответить, - сказала она, - Видите ли, эти Службы способны заманить Покупателя в первый раз, Затем все зависит от того, доволен он или нет.
      Суть здесь в следующем.
      Службы работы с покупателями предоставляют покупателям все то, что им обещали: своевременную доставку, выполнение тех или иных изменений в изделии, обеспечивают, чтобы вы не ждали, если у вас на это время назначен визит и т.д.
      Удовлетворение нужд покупателей делает их такими счастливыми, что они повсюду разносят весть о вашей отличной работе, привлекая к вашему бизнесу все новых и новых клиентов. Именно это удовлетворение и является ключом к будущему успеху вашего предприятия.
      Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них так и осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: "Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново". Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.
      Задумайтесь: в этом году вы потеряете 20% своих покупателей. Это цифры средние по стране.
      Каждый пятый покупатель настолько недоволен теперешним состоянием вашего бизнеса, что он решает обратиться к услугам вашего конкурента.
      Почему же они от вас уходят? Попробуйте найти причину. Самые главные из них - отсутствие надлежащих услуг, разочарование, неудовлетворенность.
      А упоминали ли мы уже о той бесплатной рекламе, которую оказывают вам довольные Покупатели? (Упоминали? Отлично! Это стоит повторить и еще раз.)
      Консультант по вопросам менеджмента Пит Тош говорит: "Все больше и больше покупателей решают иметь дело с теми фирмами, которые реально удовлетворяют их потребности.
      Для того чтобы сохранить свое положение в бизнесе, вам нужно придерживаться принципа "20/20"":
      - Стремиться к уменьшению числа тех 20% покупателей, что уходят от вас вследствие плохих услуг.
      - Стремиться увеличить число тех 20% покупателей, которые дают основную долю вашего дохода, заставив их привлекать к вам все больше новых покупателей.
      В Кембридже (штат Массачусетс) опросили 1500 человек, задавая вопрос: "Как удовлетворяют ваши нужды фирмы, оказывающие услуги населению?" Ответил "Отлично" только каждый десятый. Эти фирмы оказывают услуги, но они не приносят удовлетворения.
      Если вам не удастся вскочить на подножку экспресса "Удовлетворение", то может оказаться, что ваш конкурент уже далеко впереди. В журнале "Advertising Аде" пишут: "В США затраты на исследования в области удовлетворения потребностей покупателей достигли суммы в 100 миллионов долларов".
      - Поиски путей удовлетворения нужд и желаний покупателей стали одним из наиболее бурно развивающихся направлений исследований, - говорит Саймон Чедвик, один из руководителей Международного исследовательского института в Нью-Йорке. Объем работ его института за один год увеличился на 100%, то же ожидается и на следующий год. Почему? Намного дешевле работать с уже имеющимся клиентом, чем завоевывать новых.
      Это снова подводит нас к нашей вечно повторяемой аксиоме: "Намного легче продать что-либо уже имеющемуся у вас Покупателю, чем новому".
      Нам вторит фирма "Maritz Marketing" из Сент-Луиса: "Исследования в области удовлетворения нужд покупателей дают нам 35% из нашего общего дохода в 54 миллиона долларов. В прошлом году эта цифра составляла всего 10%". Это слова Марши Янг, начальника отдела по Удовлетворению Покупателей (прочтите еще раз: начальник отдела по Удовлетворений Покупателей).
      Телефонная компания "GTE Telephone Operation" собирает информацию об удовлетворенности клиентов, делая 250 000 звонков в год. Зарплату своих руководителей там тесно увязывают со степенью удовлетворенности своих клиентов (от этого она зависит на треть).
      Вспомните те приглашения на семинары, которые вы получали по почте. Взгляните, есть ли среди них мероприятия, посвященные Службам работы с покупателями? Например, корпорация "Xerox" проводит в австралийском Сиднее семинар на тему: "Применение систем оценки степени удовлетворенности клиентов в деле повышения качества работы Служб работы с покупателями".
      В ходе этого семинара полдня отводится деловой игре "Основные принципы создания системы оценки удовлетворенности клиента". Именно удовлетворенности... Не услуг как таковых. В повестку дня входит также "Измерение степени удовлетворенности клиента" и "Как повысить удовлетворенность покупателя".
      Что-то из этого всего будет?
      Вам нужно с чего-то начать? Попробуйте применить акроним, предложенный Барри Уркхартом, самым известным в Австралии консультантом по работе с клиентами. В своей книге "Serves You Right" (Как правильно обслуживать) он подчеркивает, что добившиеся успеха бизнесмены гордятся своей работой, и слово "гордость" - PRIDE - Уркхарт расшифровывает так: Personal Responsibility In Delivering Excellence.
      He только за оказание услуг, а именно за удовлетворение нужд и желаний клиента.
      Главное, чтобы слова не расходились с делом
      Бресту Ортону принадлежит в Вермонте магазин "The Original Country". Сюда он переехал из журналистских джунглей Нью-Йорка, где выпускал вместе с Г. Л. Менкеном журнал "American Mercury".
      Вернувшись к "семейным корням" в поселок Уэстон (с населением в 400 человек), он открыл магазин в традициях начала века, где продавалось все. И товар у него был соответствующий: традиционные заколки для волос, настойки из трав, сласти с навевающими ностальгию названиями, карамель, фейерверки.
      Когда к нему забредают новые посетители, они часто спрашивают, нет ли у него каталога, чтобы по возвращении домой заказать что-нибудь.
      Все это заинтриговало Бреста, и из писателя он превратился в торговца. Пожелав иметь лучший каталог для торговли по прямым заказам, он отправился во Фрипорт, штат Мэн, за советом к известнейшему торговцу по каталогам Л. Л. Бину.
      Бин его выслушал, согласился с общим замыслом, но предостерег: "Главное, Брест, чтобы слова у тебя не расходились с делом".
      Что же такого он сказал? А вот что: не обещайте слишком многого. Не представляйте товар в своей рекламе в таком свете, что получив его, Покупатель может оказаться разочарованным.
      Готовя текст рекламы, спросите себя: "А поверил бы я ему, если бы не сам писал этот текст? " Правдивый текст не требует последующих объяснений.
      Н. Пауэлл Тейлор из "Дженерал Электрик" говорит, что вы своей работой должны превзойти ожидания Покупателя.
      Одним из надежных и гарантированных способов доставить покупателю удовлетворение является предоставление ему чего-либо "сверх", дополнительного, того, чего он не ожидал, заказывая у вас по каталогу или войдя к вам в магазин.
      Большинство торговых работников думают, что они должны перечислить буквально каждое достоинство, подчеркнуть каждую положительную черточку своего товара, но это не так.
      Когда ресторан "Alley Deli" в Атлантик-Сити начал применять обслуживание клиентов на дому, то к каждому заказу прилагалось нечто "сверх": фрукты, пирожные, какие-нибудь конфеты. После этого им звонили клиенты и благодарили за этот знак внимания. Плюс рассказывали об этом своим друзьям и знакомым.
      Покупатели прекрасно осознают, что им досталось что-то "сверх" того, что они решили приобрести.
      И что же они в этот момент думают о вас лично и вашей фирме? Расскажут ли они об этом знакомым? Наверняка! Да еще как!
      А что произойдет, если вы многое пообещаете, а предоставите меньше обещанного? Покупатель будет разочарован, недоволен и всем будет говорить, что с вами не стоит иметь дело.
      Недавно в одной газете мы увидели объявление о том, что сдается в аренду "кадиллак", и всего лишь за 299 долларов в месяц. Мы отправились по указанному адресу. Владелец вздохнул (мы явно были не первые, и он хотел сразу же пресечь все возможные вопросы): "А вы прочли то, что напечатано мелким шрифтом?"
      Мы снова заглянули в это рекламное объявление и обнаружили, что внизу мельчайшим, едва разборчивым шрифтом было сказано, что за первый и последний месяцы плата берется вперед плюс дополнительно 1500 долларов. Так наши 299 зеленых оказались вдруг равными чуть ли не 2 400.
      Это подводит меня к следующему примеру на тему, что бывает, если много обещать и мало делать, а именно к стоимости гостиничных номеров.
      Почему гостиницы в своей рекламе обещают низкие цены, а внизу, опять же мелким шрифтом, информируют, что эти цены "за койку, а не за номер"? Другими словами, если согласно рекламе стоимость составляет 69 долларов, то реальная цена номера для вас составит 13 8 долларов.
      Или взять недавнее объявление в "Нью-Йорк Таймс" об "особых" ценах в отеле "Кэтскилл" - всего лишь $89 за ночь. Внизу же мелким шрифтом приписано, что это "стоимость койки, а не номера". Опять же ваши 89 долларов сразу превращаются в полновесные 178.
      Но это еще не все, чуть дальше говорится, что эти "особые" цены распространяются только на тех, кто проживает в отеле не менее трех суток. Теперь уже эти $89 стали равны 534.
      Поэтому не удивительно, что согласно последним опросам 5% американцев не соотносят слово "доверие" с понятием "бизнес".
      Но подождите, а что, если все наоборот? Что, если я вам доверяю? Что, если это доверие вытекает из того, что вы меньше обещали, а больше сделали?
      Поэтому когда вы будете готовить свою следующую презентацию, рекламу новой распродажи, писать деловое предложение какому-либо клиенту, особо обратите внимание на то, что обещаете. Проверьте, что ваши слова не расходятся с делом, иначе вы окажетесь в положении, сходным с ситуацией, в которой оказалась в 1906 г. Этель Бэрримор*. Столкнувшись по окончании спектакля "Sunday" с холодным приемом, она, когда опускался занавес, произнесла свою знаменитую финальную фразу: "Вот и все, больше не будет ничего!"
      ДТЧВОС
      В одном из опросов американских потребителей им задавался вопрос: "Почему вы покупаете именно в этом месте? "
      Исследователям хотелось узнать, почему вы покупаете страховку именно у этого страхового агента, почему вы выбрали именно этот банк, почему покупаете продукты именно в этом супермаркете, а одежду - именно в этом универмаге.
      Главная, не идущая в сравнение ни с какими другими причина, почему клиенты возвращаются к вам снова и снова, заключена в нашем вынесенном в заголовок раздела буквосочетании - ДТЧВОС.
      Когда бы мы во время семинаров их ни выписывали, показывали на слайдах или ни писали мелом на доске, обязательно кто-то спрашивал: "А что это такое?" Выдерживая паузу, мы отвечали: "Это то же, что прибыли и убытки (так оно и есть на самом деле), а затем уже произносили по слогам - ДЭ-ТЭ-ЧЕ-ВОС.
      - Да бросьте, - отвечали нам, - что это значит НА САМОМ ДЕЛЕ?
      - Делайте То, Что Вы Обещали Сделать.
      Именно в этом и заключается вся суть.
      Подумайте о достигших успеха торговых работниках, бизнесменах, врачах, юристах, архитекторах - неважно, какая у них профессия. Сколькими из них вы можете восхищаться, чьими Приверженцами быть? Очень немногими, Но те из них, кого вы для себя выбрали, наверняка отвечают нашему основному принципу - Делать То, Что Вы Обещали Сделать.
      Наш архитектор, Приверженцами которого мы являемся, выполнил для нас более десятка работ, причем качественно и не превысив договоренной цены.
      Банк, Приверженцами которого мы являемся, сам доставляет необходимые бумаги к нам в контору, чтобы нам не пришлось стоять в очереди.
      В нашей химчистке, когда говорят, что рубашки будут готовы в четверг утром, действительно выполняют заказ к утру четверга.
      В нашем магазине готового платья могут сказать: "Мы подошьем вам брюки завтра к восьми утра". И действительно, в восемь утра все будет готово.
      Всегда следите, чтобы ваши слова не расходились с тем, что вы собираетесь сделать.
      ЗАДАЧА: Что делать, если вы не сможете выполнить обещанного? По какой-то не зависящей от вас причине? Кто-нибудь заболеет, прогуляет или опоздает?
      РЕШЕНИЕ: Позвоните заказчику и предупредите его.
      А потом назначьте новый срок, когда изделие или работа будут готовы.
      Самым худшим нарушением данного принципа будет, если вы что-то пообещаете и не выполните.
      - Мы знаем одного лектора, который согласился выступить на благотворительном вечере. Однако позже он получил приглашение выступить в то же время с платной лекцией. Этот человек отказался от своего первого обещания несмотря на то, что его имя с фотографией были уже напечатаны в программках.
      Уже через несколько часов все члены данной общины знали о его поступке. Многие из них были Потенциальными покупателями услуг этого лектора. В результате он потерял свой будущий бизнес и, что еще важнее, кредит доверии. Вряд ли кто из слушателей теперь станет его Приверженцем.
      - Был у нас один фотограф, которого мы привлекали к съемкам в других городах. Однажды, когда нужно было поехать и сделать снимки некоего мероприятия в далеком городе и мы уже согласовали с ним сроки и цену, он вдруг позвонил нам за неделю до отъезда и сказал, что ему предложили на это время более высокооплачиваемую работу. "Но чтобы вас не подводить, я нашел себе замену", - сказал он. Но мы таки обиделись. Мы его выбрали. Замена нам была не нужна. Разве мы не предоставили ему право принять решение в нашу пользу? Нас все это настолько разозлило, что через несколько минут после того, как мы повесили трубку, снова ему позвонили и сказали: "После того как вы отказались работать на нас из-за того, что кто-то предложил вам больше, мы не можем вам доверять!"
      Он ответил в том духе, что, мол, не понимает такого к нему отношения, В конце концов, разве не может ту же работу выполнить кто-то другой?
      Нет, и еще раз нет! В результате мы перестали быть Приверженцами его бизнеса, а он потерял несколько тысяч наших долларов - и все потому, что ему предложили "более высокооплачиваемую работу". Другому фотографу мы послали заказ на съемку в одном местном автосалоне, где имелся "шевроле" выпуска 1920 г. Мы попросили фотографа снять владельца автосалона на фоне этого автомобиля, чтобы потом использовать эту фотографию в газетной рекламе подержанных машин.
      На следующий день он принес нам фотографию. Черная машина. Владелец автосалона - тоже в черном, Различить можно было только его лицо и руки - все остальное сливалось в единое целое.
      - Нет, это нас не устраивает, - сказал я. - Придется вам отправиться обратно и предложить владельцу переодеться для контраста в светлый костюм.
      - Хорошо, но это будет стоить еще 50 долларов, - проговорил фотограф.
      - И почему же?
      - Ну, ведь это новое задание.
      - А вам не кажется, что вы не выполнили первое? Вы знали, что это снимок для газеты, а он совершенно не воспроизводим!
      Он так и не согласился. Тогда я вытащил чековую книжку, выписал ему 50 долларов и сказал: "Теперь эта фотография принадлежит мне!"
      Он кивнул и замер в удивлении, когда я тут же разорвал ее на мелкие кусочки и выбросил в урну.
      - ЧТО ВЫ СДЕЛАЛИ С МОИМ СНИМКОМ? - в замешательстве спросил он.
      - Нет, теперь это МОЙ снимок! Я сделал с ним то, чего он заслуживает.
      Он не понимал не только того, что оказался непрофессионалом, но и того, что в этот момент потерял Приверженца своего бизнеса.
      Но, с другой стороны, вот история, о которой нам поведал Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов "IGA", их в Северной Америке насчитывается более 4000. До того, как занять этот ответственный пост, Том был баптистским священником и широко известным в США проповедником, способным заразить своим энтузиазмом самые разные группы людей.
      Одно время он участвовал в движении Джейси. К нему обратился Билл Саттел, кандидат на лидерство в этом движении в национальном масштабе от штата Нью-Джерси, которому на свою избирательную кампанию не хватало средств. Им был нужен отличный оратор, и Том, руководитель Джейси штата Северная Каролина, согласился стать их основным оратором на митингах и собраниях в поддержку Билла Саггела.
      В это самое время Том работал на киностудии "Мейфлауер". Один из ее менеджеров как-то звонит Тому и, кипя от возбуждения, говорит, что ему удалось добиться участия Тома в шоу Билла Карсона!
      Какая прекрасная возможность для Тома получить аудиторию, насчитывающую миллионы американцев!
      - А когда? - спрашивает он.
      Оказывается, в тот же вечер, когда он должен был выступать на собрании по сбору средств для Саттела!
      - Извините, - говорит Том. - К сожалению, я не смогу участвовать в шоу Карсона. В этот вечер я уже занят.
      Менеджер был в недоумении. Что может быть важнее такого шоу?
      Том объяснил, что уже согласился выступить на собрании по сбору средств.
      - Пусть они найдут себе другого оратора, - сказал менеджер. - Вы не знаете, чего мне стоило добиться вашего участия в этом шоу, но я ценю вас, и не забывайте, что у вас контракт с "Мейфлауэр"! (Не слишком вежливое замечание.)
      - Конечно, я очень ценю все сделанное вами для меня, но я уже дал слово, что буду на этом собрании, - ответил Том.
      Менеджер, ворча, продолжал:
      - Вас больше никогда не пригласят в это шоу! Они не любят тех, кто им отказывает.
      Многие дни после этого Том слышал от людей, пытавшихся убедить его отказаться от данного слова:
      - Ты соображаешь, что делаешь?
      На это он отвечал:
      - Да, вполне. Видите ли, я пообещал...
      Очень сложно что-то обещать в этом мире со все возрастающей конкуренцией, где предприниматели готовы задушить друг друга и взять верх любыми способами.
      Но все-таки в нашей стране есть достаточное количество приверженцев Тома Хаггаи - просто потому, что им известно, как важно Делать То, Что Вы Обещали Сделать.
      Беседа с Томом Хаггаи
      Том Хаггаи работает одним из руководителей корпорации "IGA, Inc.", крупнейшей ассоциации владельцев супермаркетов. От твердо убежден в необходимости продвигать покупателей по нашей шкале вплоть до достижения ими статуса Приверженца того или иного бизнеса.
      Вопрос: По-моему, ваш лозунг "Гордость родного города" постом" самой высшей награды. Как вы думаете, какое отношение он имеет к формированию отношения покупателей к вашему бизнесу?
      Ответ: То отношение, которое мы называем "лояльностью", в годы моей молодости и сейчас - это две разные вещи, но мне кажется, такое отношение можно сформировать.
      Чем меньше населения в округе, тем более высокое положение в обществе занимает бакалейщик. В течение многих лет такой бакалейщик мог говорить: "Мы вместе ходили в школу, наши семьи росли вместе. Я - местный, и вы уважаете меня, потому что я - свой, а мой бизнес - это семейное дело". Подобная лояльность могла иметь место в 40-х годах, может, в 50-х. Но сегодня это уже не срабатывает.
      Мы уже научились тому, что хорошее отношение покупателей не передается по наследству - его надо заслужить. Нам надо постоянно становиться лучше, чем мы есть сегодня.
      Я имею в виду то, что если вы приходите в магазин, принадлежащий какой-то торговой сети, и этот магазин выглядит неопрятным, вы говорите: "Могу биться об заклад, что директора выгонят, здесь все изменят и всерьез займутся этой точкой".
      Если же вы приходите в независимый магазин, и этот магазин не производит на вас должного впечатления, то первая ваша реакция - этот магазин ни от кого не зависит и что здесь просто не стремятся работать хорошо. Поэтому я утверждаю, что нам надо постоянно стремиться завтра стать лучше, чем сегодня, так как наши стандарты немного жестче.
      Мне кажется, надо внести ясность: говорить о "старых добрых денечках" всегда легче, чем о тяжелом настоящем. Хорошее отношение покупателей завоевать все труднее просто потому, что вся наша культура перестала вырабатывать "лояльность". Это та "мелочь", которую мы потеряли. Я не думаю, что государственные школы должны стать церковными, но когда я ходил в школу и мы стоя распевали тридцать третий псалом Давида, а потом давали "Клятву верности" и пели "Моя Америка", то, по-моему, это оказывало благотворное воздействие на всех учеников нашей школы в Массачусетсе. Сегодня подобное положительное отношение не вырабатывается так же эмоционально и автоматически, как это было во времена моей юности. "Лояльность" сегодня имеет несколько иное значение. По-моему, люди сегодня чувствуют себя хорошо тогда, когда ощущают заботу о себе. По самым разным причинам хорошее отношение никогда не будет доставаться легко, и не следует его ожидать "просто так". Нужно как раз ожидать, что люди будут покупать в других магазинах, где, по их мнению, их лучше обслужат.
      Вопрос: Согласно последним опросам, у вас 20 процентов лучших посетителей бывают в супермаркетах в 50 раз чаще, чем 20 процентов худших, а норма прибыли благодаря лучшим покупателям тоже выше. Не стоит ли корпорации IGA дифференцировано относиться к своим покупателям?
      Ответ: Все эти опросы более ориентированы на городского жителя, где не часто встретишь подобную "лояльность", то есть хорошее отношение. Мне не кажется, что такая дифференциация много даст нашей системе.
      Я полагаю, что существует опасность так называемого "синдрома самолетного кресла". Не важно, какую скидку вы дали клиенту, но если он видит, что через проход от него человек улыбается, то он думает, что у того скидка больше. Поэтому надо быть очень осторожными. Проблемы с "покупкой лояльности" наступают, когда предоставляемое вами поощрение выходит за рамки ваших финансовых возможностей.
      По-моему, посетители к вам будут хорошо относиться, когда в вашем магазине они смогут приобрести что желают. Только в этом случае небольшое вознаграждение за покупку становится для них приятным сюрпризом.
      Можно сказать покупателю нечто вроде: "Мы хотели бы вручить вам это в знак нашей признательности за то, что вы сделали у нас такую солидную покупку". Однако мне кажется, что лучше это сделать по почте - тогда можно было бы избежать упомянутого выше самолетного синдрома.
      Другим способом завоевать хорошее отношение покупателя является тот, когда ваш сын или дочь выбегает на игровую площадку в форме с надписью на спине - "IGA". Люди знают тогда, что ваша фирма приобретает форму для детей. Цена, конечно, важна, но на ней свет не сошелся.
      "Лояльность" покупателей нельзя ввести распоряжением владельца магазина или его директора. Она требует многих недель профессиональной подготовки, в ходе которой вы должны научить персонал, как дать понять покупателю, что вы рады одному его присутствию в магазине.
      Для формирования лояльности покупателей текучесть кадров в магазине самое ужасное, что может быть, Начинаем мы с подбора персонала и его профессионального обучения. Один из наших магазинов, где нанимают на работу школьников, проводит даже своеобразные "родительские собрания", где вновь принятые на работу школьники вместе со своими родителями знакомятся с деятельностью этого магазина. На них директор магазина объясняет, чего он ждет от ребят.
      Бакалейный магазин - это не предприятие системы быстрого питания. Здесь для поощрения своих сотрудников нужно иметь соответствующие хорошие программы.
      Часто владельцы небольших бакалейных лавок закупают товары у вас в супермаркете. Вам нужно уважать таких "Покупателей", именно они для вас главные, так как их покупатели - это и ваши Покупатели. Человека, выносящего из вашего супермаркета коробки и заботливо грузящего их в свой грузовичок, нужно приветствовать так же радостно, как и тех, кто выкладывает наличные за содержимое этих коробок.
      Вопрос: Как при работе над формированием положительного отношения покупателей супермаркеты должны сотрудничать с фирмами-изготовителями?
      Ответ: Здесь, я думаю, мы сами загнали себя в ловушку, С одной стороны, мы думаем, что изготовителю на все наплевать. В то же время мы настолько завязаны на изготовителя, что он почти что начинает управлять нашим магазином. Я придерживаюсь того мнения, что сегодня программы по формированию отношения покупателей должны создаваться под конкретный магазин и регулироваться этим магазином.
      Нельзя допускать, чтобы фирма-изготовитель полностью контролировала вашу программу. Должны существовать какие-то основополагающие правила, и я терпеть не могу те магазины, в которых буквально расшаркиваются перед каждым, кто там что-либо купил.
      Средства массовой информации:
      Маркетинг по телефону
      Дозвониться и что-нибудь продать
      Вопрос: На какой вид рекламы тратится больше всего средств:
      газеты,
      телевидение,
      радио,
      рекламные листовки и листки,
      телефон,
      журналы,
      телефонные справочники типа "желтые страницы",
      рекламные щиты и стенды.
      Если вы укажете что-нибудь, кроме телефона, то вы ошибетесь.
      В начале 90-х гг. на маркетинг по телефону расходовалось более 70 миллиардов долларов. Это тот вид рекламы, о котором по крайней мере стоит подумать.
      В данном разделе мы поговорим об использовании телефона как средства изучения рынка на базе уже имеющихся у вас покупателей независимо от того, кто кому звонит: они вам или вы им.
      Еще раз задумайтесь над тем, что завоевать нового Покупателя обходится по меньшей мере в пять раз дороже, чем удержать уже имеющегося клиента. А один из способов удержать клиента - это позвонить ему.
      Когда вы звоните вашему покупателю, то общаетесь с конкретным человеком. Он вас знает, он уже истратил у вас энную сумму денег и приветствует ваш звонок, так как вы несете ему нужную информацию. Вы звоните не просто наугад, а определенному человеку.
      Так почему же так дорого обходится маркетинг по телефону?
      1. Он "двусторонен". (Вы и Покупатель общаетесь друг с другом.)
      2. Он важен. (Покупатель, если вы удовлетворяете его потребности и запросы, становится более к вам расположен.)
      3. Он открывает новые возможности. (Вы "отворяете ворота" для посылки каталога, товара, для звонка коммерческого агента.)
      4. Телефон есть почти у всех. (Отнюдь не каждый выписывает газету или слушает радио, смотрит телевизор тогда, когда вы этого хотите.)
      5. Если вы звоните кому-либо после того, как что-то послали этому человеку, то отдача от вашего собеседника возрастает в десять раз!
      Но маркетинг по телефону приобрел такое значение не только потому, что дешев. Подавляющее большинство звонков (когда звоните вы) в первый раз оказываются безуспешными, Этот маркетинг стал таким популярным потому, что Покупатель хочет делать покупки быстро, удобно и экономно.
      Звоните только уже имеющимся у вас Покупателям. Это обойдется вам дешевле, чем звонить наугад, и отразится на увеличении количества продаж. К тому же ваш Покупатель не будет жаловаться, что ему звонят какие-то незнакомые люди.
      Осуществление продаж по телефону может производиться двумя способами: когда звоните вы и когда звонят вам.
      Ниже приводятся некоторые приемы, сопровождаемые правилами телефонного маркетинга. Начнем со случая, когда звонят вам и вы слышите телефонный звонок.
      У вас звонит телефон
      Поднимая телефонную трубку, вы начинаете процесс продажи. Правило Первого Впечатления начинает работать уже при первом ответе. Как "звучит" голос этого человека? Что бы хотелось услышать тому, кто находится на противоположном конце телефонного провода? А вот что: то, что он попал туда, куда хотел. А также имя человека, с которым он будет разговаривать.
      Нет никаких проблем. Часто Покупатели звонят вам, потому что у них возникли проблемы с каким-либо купленным у вас изделием. То ли его не доставили, то ли оно не работает, то ли доставили не то, что заказывали. Большинство людей не любит жаловаться, они уже из своего опыта или рассказов знакомых знают, что это им обойдется дороже. Какой тогда шок (и удивление) они испытают, когда услышат ваше: "Не беспокойтесь, мы все сделаем. Что вы конкретно желаете?"
      Подумайте об этом. Вам-то какая разница? Вернуть деньги, заменить, даже потерять энную сумму? Подумайте о том, сколько денег этот покупатель истратит у вас за свою жизнь, о "пожизненной ценности" этого покупателя. Это и есть телефонный маркетинг? Конечно!
      Джордж Уолтер в своей блестящей книге "Сила телефона" предлагает вам избегать при разговоре с Покупателем определенных фраз со словом "нет" и "не".
      НЕ говорите "не могу", скажите, когда вы можете.
      НЕ говорите "попробуем", это означает: "может, да, а может, и нет".
      НЕ говорите "я не уверен", скажите: "я позвоню и дам вам ответ" и тут же "если я позвоню через час, вас это устроит?"
      Часто люди звонят вам и спрашивают, есть ли у вас в продаже та или иная вещь, и не можете ли вы доставить какое-то изделие на дом. (Да, да, конечно, вы можете, "Скажите нам, что вы желаете, и мы это сделаем".)
      Приняв заказ, предложите что-нибудь еще. Но пусть это будет что-то из разряда "только для вас".
      Как-то мы помогли составить каталог продуктов питания для одной розничной фирмы. Когда мы его получили, то позвонили в эту фирму и сделали заказ. Ответили нам вежливо, точно приняли заказ и поблагодарили за звонок. Тогда мы позвонили владельцу этой фирмы и сказали: "Всякий раз, когда кто-то делает заказ, предложите ему заказать что-то ЕЩЕ. Что-то, чего нет в каталоге и только теперь, именно в эту неделю, отпускается со скидкой. Вы сможете продать эту "добавку" примерно одному из каждых десяти заказчиков".