Современная электронная библиотека ModernLib.Net

Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле

ModernLib.Net / Управление, подбор персонала / Надежда Смирнова / Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле - Чтение (Ознакомительный отрывок) (Весь текст)

Автор:

Надежда Смирнова

Жанр:

Управление, подбор персонала

Читать ознакомительный отрывок полностью (132 Кб)
Страницы:
1, 2, 3, 4, 5

Надежда Смирнова, Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский

Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле

Вступление

Эта книга для тех, кто не рассчитывает на чужого дядю, а сам занимается бизнесом, причем иногда не БЛАГОДАРЯ, а ВОПРЕКИ. У кого есть дело, которому отданы все силы и время.

Если вы хоть раз думали про себя: «Господи, пронеси!» или «Господи, помоги!», когда что-то не получалось либо находилось на грани срыва, а вслух произносили общеизвестные «идиоматические выражения», вам не нужно объяснять, почему многие книги называются ХрестоМатиями.

В бизнес приходит много талантливых интуитов. Написать для них практическое пособие – ХрестоМатию – было нашей давней мечтой.

Назвать ее можно как угодно:

? «Личный КОУЧ»;

? «“Пинок” для владельцев бизнеса»;

? «Азбука предпринимателя»;

? «Решебник бизнес-задач»;

? «Практикум».

Главное – ничего лишнего, только примеры из практики.

По итогам различных исследований, 60 % розничного рынка России сегодня принадлежит франчайзингу.

Наша книга предназначена:

? для компаний – производителей товаров народного потребления;

? компаний, занимающихся оптовой торговлей;

? тех, кто хочет открыть или уже открыл магазин;

? всех желающих продать или купить франшизу;

? тех, кто хочет придумать свою марку.

Она поможет не только создать, но и вывести новый бренд (марку) на рынок, открыть монобрендовые магазины-партнеры или сформировать новый концепт для бизнеса.

С помощью этого настольного консультанта вы быстро разберетесь, как правильно все организовать и контролировать в розничной торговле, чтобы не зарасти товарными остатками.

Наша книга – пошаговое руководство к действию, шанс быстро увеличить продажи, используя франчайзинг.

Мы вместе разберем ваш бизнес «по кирпичикам», а затем сложим из них же обновленную розничную торговлю, объясним технологии продаж «бизнеса в коробке» и сам франчайзинг.

Будет подробно рассмотрен управленческий учет и анализ, максимально упрощены отчетность и расчетные формы для бизнеса. Использованы только рабочие таблицы, анкеты, технологии и методики успешно работающих предприятий. Хотя совсем без документации не обойдется.

С появлением автоматизированных систем учета многие практики не знают, обработку какой информации запросить у программиста. Какую задачу поставить? Что должно быть на выходе? Ведь часто некогда листать десятки, а то и сотни листов ежемесячных отчетов.

Сразу предупреждаем: книга написана простым, человеческим языком, НО читать ее быстро нельзя! Только вдумчиво, вооружившись карандашом и стирательной резинкой.

Для удобства мы предусмотрели свободное место, чтобы вы могли записывать ваши вопросы, ответы и идеи. (Нам известно, как тяжело в момент озарения найти лист чистой бумаги, а потом и сам лист, где все записано!)

Анализируйте каждую главу, записывайте идеи!

Представьте себе, что это тренинг, и не торопитесь.

Ваши записи в книге могут корректироваться и заменяться другими. Кроме того, мы предложим вопросы, ответы на которые знаете только вы. И не нужно бояться ошибок. Это ваш экземпляр, ваши записи и ваши ошибки! Больше ничьи.

Отвечая на вопросы, вы постепенно придете к пониманию того, что такое на самом деле ваш бизнес. К концу книги по мере заполнения несложных таблицы разберетесь, насколько он эффективен, что можно исправить, а затем масштабировать.

Надежда Смирнова (dengikuem.com), Андрей Парабеллум (infobusiness2.ru), Николай Мрочковский (ultrasales.ru)

Спросите себя: «Чего я не боюсь?»

Почему бизнес-тренеры так дорого берут за свои консультации? Потому что они говорят умные слова, типа «стратегические намерения», «возможности смежных сфер бизнеса», «репозиционирование», «экосистемы бизнеса», «ребрендинг»…

Все слушают и думают: «О! Какой умный!»

Хотя, например, экосистемы бизнеса – это всего лишь сотрудничество и конкуренция между компаниями.

Почему они не говорят простыми, человеческими словами?

Потому что, если начать так говорить, после тренинга слушатели подумают: «Что нового мне сказали? И так все знал».

Решения кажутся слишком простыми.

Вот бизнес-консультанты и подкрепляют мнение, что решения должны быть хитроумными и сложными. А на самом деле все гениальное просто.

Если после прочтения этой книги у вас мелькнет мысль: «Я это и так знаю», назовите хотя бы 50 своих монобрендовых магазинов. И перечитайте собственные записи.

Знать и не делать?!

Многих бизнесменов, которые решают масштабировать бизнес, охватывает страх конкуренции и неудачи. Если вы хотите создать бизнес, чтобы жить припеваючи, без намека на трудности, отбросьте эту идею прямо сейчас.

Без проблем можно сидеть на непыльной, пусть невысоко, но стабильно оплачиваемой работе.

Бизнес же – это постоянные проблемы, которые с завидной периодичностью превращаются в катастрофы. Выжить и держаться на плаву в такой среде можно, лишь постоянно повышая уровень нестабильности и неопределенности, с которыми вы в состоянии сосуществовать. Данное умение приходит постепенно, с решением все время усложняющихся задач. Снежный ком!

Можно ли вывести бизнес хотя бы на относительный автопилот?

Это реально, но непросто.

Есть замечательная история о всеми любимом Уолте Диснее. Свои первые фильмы братья Дисней снимали в гараже на собственные более чем скудные средства, которые собирали по друзьям и родственникам.

Уолт Дисней говорил: «Я не создаю фильмы ради зарабатывания денег. Я зарабатываю деньги, чтобы создавать фильмы». Он страдал депрессией. У него было восемь нервных срывов и одна попытка самоубийства: его чудом спасли после приема огромной дозы снотворного. Всю жизнь Дисней стремился к недостижимому, но всякий раз, как мультипликационный герой, удивительным образом преодолевал все препятствия, приговаривая: «Это своего рода забава – делать невозможное».

Хотя братья несли в мир доброе и позитивное, модель своего бизнеса они «срисовали» с весьма агрессивной модели продвижения порнобизнеса: сначала давали немножко бесплатно, а затем приучали на всю оставшуюся жизнь. Ведь дело не в том, чтобы просто делать что-то хорошее. Нужно уметь это хорошее монетизировать, то есть продать.

Многие воспринимают себя как «делателей» или «создавателей» каких-то услуг. И нужно думать, кто купит эти услуги, чем они хороши и кому нужны; создать образ того, что вы производите или предлагаете.

Конечно, страшно. Страх свойственен любому человеку.

Вообще, что такое страх? Это чувство, которое предостерегает нас в случае опасности. Следовательно, оно может оказаться и полезным, если заставит вовремя остановиться и изучить ситуацию, прежде чем принять решение или приступить к каким-либо действиям. Но мы должны контролировать свой страх и не позволять ему руководить. Как только он выполнил свою функцию, подав предупреждающий сигнал, его следует «отстранить» от влияния на ход логических рассуждений в принятии решений. Известная фраза Франклина Рузвельта: «Нам нечего бояться, кроме своего страха» и сегодня применима в той же мере, как и в годы Великой депрессии, когда ее впервые произнесли.

Как преодолеть собственный страх?

Не следует закрывать глаза и убеждать себя: «Я не боюсь!» Лучше спросите: «Чего я не боюсь?» Задав этот вопрос, вы начинаете анализировать ситуацию, в которую попали. Следовательно, готовы найти причину появления данного чувства.

Следующий шаг – всестороннее изучение проблемы. Каков риск? Стоит ли он того? Каковы последствия? Что надо учесть? Располагаете ли вы всей необходимой информацией – статистикой, фактами и т. п.? Как поступали другие люди в аналогичной ситуации и каковы были результаты?

Как только вы завершите анализ, сразу начинайте действовать. Промедление и откладывание принятия решений может вызвать дополнительные сомнения и еще больший страх.

Если в результате анализа своих идей и ситуации в бизнесе вы видите, что он имеет право на жизнь, не бойтесь масштабировать. Действия – первый шаг на пути преодоления страха. Тот, кто стремится к успеху, должен научиться его контролировать. И помните: мы не должны чувствовать себя одинокими.

Самым утешительным является заверение, данное в Библии: «Не бойтесь: Я буду питать вас и детей ваших» [Быт. 50:21]. Вера в эти слова укрепит ваши силы, и вы достойно встретите любую ситуацию. Верьте в себя – и все получится!

Сразу вас огорчим: если вы хотите достичь серьезных высот в бизнесе и зарабатывать хорошие деньги, будьте готовы работать больше других.

Нужно ли эволюционировать любой компании и любому бренду? Конечно, нет. Рост ради роста может стать ловушкой. Эволюционировать, чтобы угнаться за другими, – ошибка. Помните, что отвечала мама, когда вы ей говорили: «Но ведь все так делают»?

Худшее, что можно сделать, – отказаться от своей уникальности, так как это открывает дорогу специализированным конкурентам.

НО:

Не нужно путать эволюцию и естественный рост.

Всем известно, что большим корпорациям сложно «разворачиваться». Они как слоны, им труднее выжить в эпоху перемен. А вы мобильны, смекалисты, можете быстро перестроиться и войти в нужное русло.

Главное – все правильно организовать.

Что нужно знать о франчайзинге

Франчайзинг – это эффективный метод развития бизнеса как для компаний, уже доказавших свою успешность, так и для тех, кто хочет дальше развиваться, не используя собственные средства.

Главное правило руководителя – не приступать к новому стратегическому направлению, опираясь на одну-единственную возможность, какой бы уникальной и многообещающей она ни казалась. Возможности приходят и уходят. И если позволить им влиять на стратегию, в результате она превратится в метание из стороны в сторону. Будьте уверены: компания, оказавшаяся в состоянии хаоса, рано или поздно на полной скорости врежется в кирпичную стену.

Стратегия потребует от нас ответов на многие важные вопросы. Прежде всего надо убедиться, что это не приведет к неразберихе, которая в конечном счете обернется конфликтами, требующими дополнительного времени и внимания.

Поэтому нужно разработать правила: как распределить пространство магазина, где продается (будет продаваться) ваша продукция (услуга) – среди других собственных продуктов и остальных товаров либо индивидуально.

Кроме того, необходима новая организационная структура, а это не такой простой вопрос.

Если мы хотим избежать ошибок и долгих странствий в поисках верного пути, придется ввести общие для всех стандарты и требования, а также соблюдать единый фирменный стиль.

Нужно разработать четкие критерии ответов на вопросы:

? Когда целесообразно ограничиться разработкой одного дизайна товара и отдать производство на субподряд?

? Как в условиях реорганизации поступать с компанией-производителем? Кому принадлежит бренд?

? Когда заключить контракт на прямое производство эксклюзивных продуктов под вашим брендом?

? Как рассчитать эффективность нового бизнеса и объяснить ее потенциальным покупателям-франчайзи? Другими словами – как показать покупателям выгоду от работы с вами, сколько они станут зарабатывать после покупки вашей франшизы?

? Как и кому все продать? И так далее.

Осмотрительность при решении всех вопросов – ключ к успеху или путь к провалу. Поиск же благоразумных решений требует времени и анализа.

Безусловно, в коллективе возможно сопротивление. Ведь жизнь реально изменится. Но вы не понимаете, почему все отклоняют ваши предложения.

Люди обдумывают новое, взвешивают все «за» и «против», оценивают риски и приходят к выводу, что изменения выгодны. Они принимают их или, в противном случае, сопротивляются.

Не забывайте, что склонность к риску становится решающим фактором, под влиянием которого многие соглашаются на изменения или отвергают их. Потому что в данном конкретном случае полагают, что изменения недостаточно хороши или риск слишком велик.

Для убеждения необходимы сильные аргументы!

Если вы поймете эту фундаментальную истину и выслушаете мнение других, получите шанс его изменить.

Если же будете исповедовать свою веру – в то, что люди запрограммированы на сопротивление изменениям, – станете плохим руководителем, в арсенале которого всего два варианта действий: сдаться или применить силу.

Взвесьте все «за» и «против». Вы – вдохновитель коллектива. Ваша уверенность и харизма передаются другим.

Рис. 1. Бренд из рук в руки

Сколько стоит франчайзинг

Однозначного ответа на этот вопрос нет.

Цена эластична: какую бы цифру вы ни ставили, всегда найдется тот, кто придет и купит. Это вопрос времени.

Многие говорят: «Моя целевая аудитория не будет столько платить». Это ваши страхи, проблемы, рамки и неуверенность в себе.

Если вы продаете, просто чтобы сорвать куш и уйти, сразу теряете 99 % денег, которые могли бы получить.

Проще найти работающую бизнес-модель или партнера, у которого она есть, проанализировать ее, выбрать лучшие фишки, скомпоновать в бизнес и продавать.

Суть в том, что человек, который сделал систему, получает или может получать гораздо меньше денег, чем тот, кто знает, как все упаковать и продать.

Люди, у которых больше денег, пытаются создать бренд, например открыть собственный ресторан. Через год-два-три, когда деньги заканчиваются, ресторан закрывается, но на его месте открывается следующий. Это вечный круговорот.

С системой не нужно бороться. Ее нужно использовать.

Тестируйте возможную стоимость франшизы. Ставьте высокую цену!

Какая разница, за сколько ее НЕ купят.

Что нужно сделать, чтобы купили?

Продажи – это процесс.

Создайте ЦЕННОСТЬ вашего продукта и тестируйте!

Кто покупает франшизу

Слово «франшиза» пришло в Россию из Америки. В переводе с английского franchise означает «лицензия», «привилегия».

Есть три причины, по которым мы покупаем франшизу:

1) общий бренд;

2) эта система позволяет не думать, а просто делать;

3) наличие поддержки.

Поддержка крайне важна. Когда есть и общая, и местная поддержка, все замечательно работает.

Кто покупает франчайзинг? Всех покупателей готового бизнеса можно разделить на профессиональных инвесторов (лиц, имеющих опыт в приобретаемом бизнесе) и непрофессионалов.

В начале 2000-х годов, как правило, мужья приобретали бизнес для своих жен. Сейчас в большинстве случаев – родители для выросших детей.

Франчайзинг интересен инвесторам с минимальным опытом предпринимательской деятельности и даже людям, которые его практически не имеют.

Известно, что те, кто начинает свой бизнес, в 85 % случаев терпят крах в течение первых пяти лет. Это общемировая статистика.

Однако франшиза привлекательна для многих слоев населения – люди покупают возможность работать. И на самом деле тот, кто у вас покупает, не смотрит на прекрасную волшебную коробку. Здесь цифры намного оптимистичнее: по франшизе в течение пяти лет закрывается только 8 %, то есть разница с обычным бизнесом – в 10 раз.

По сути, человек хочет купить себе работу, упакованную как бизнес. Используйте это!

Российское законодательство, регулирующее франчайзинговые отношения

Франчайзер – продавец. Франчайзи – покупатель.

У многих франчайзинг ассоциируется с США, считается, что он позволил американской экономике выздороветь после Великой депрессии и создать много новых предприятий.

В двух словах суть франчайзинга заключается в следующем: в обмен на выверенные и апробированные конкурентоспособные методы и технологии ведения бизнеса известного бренда предприниматель-инвестор (франчайзи) делится с владельцем этого бренда (франчайзером) частью своей самостоятельности и прибыли.

В России до сих пор не сформировано законодательство, регулирующее франчайзинговые отношения, поэтому вокруг франшизы не утихают споры. Действительно ли это хороший вариант для начала собственного бизнеса? Что следует знать новичку для принятия решения о вступлении в такие отношения?

Американский и русский франчайзинг немного похожи благодаря протяженности территорий обеих стран. Вместо того чтобы открывать свой филиал, головное предприятие (франчайзер) просто находит местного предпринимателя (франчайзи), который делает это за него. Так намного проще.

Франчайзинг доказал свою эффективность во всем мире.

Однако есть два опасных момента.

Во-первых, когда франчайзер (тот, кто лицензирует или продает свою торговую марку, ноу-хау, производственную систему) меняет название компании, договор с франчайзи (тем, кто платит первоначальный взнос и сервисную плату – роялти за права на бизнес) расторгается автоматически, если иное не оговорено в контракте.

Таким способом франчайзеры могут избавляться от неугодных им франчайзи.

Во-вторых, в контракте должно быть четко и детально прописано, что представляет собой передаваемый и используемый коммерческий опыт. Иначе франчайзи может передать его третьим лицам, а доказать это в суде крайне сложно, потому что процессы в области прав на интеллектуальную собственность весьма трудоемки.

В то же время «Макдоналдс» работает по всему миру именно на условиях франчайзинга: 80 % из 30 000 его точек – франшиза.

У нас, как правило, все самостоятельные: сами создают рестораны и производят сырье; сами открывают в регионах филиалы и магазины; сами продают. И мучительно думают, как всем этим управлять.

PR-директор ЗАО «“Макдоналдс” в России» говорит, что работать по классической франчайзинговой схеме здесь мешают:

? несовершенство российского законодательства, которое практически не регулирует отношения между держателем франшизы и франчайзи;

? отсутствие потенциальных франчайзи, которые могут работать на уровне головной компании.

То есть главный камень преткновения – законодательство, которое оставляет слишком много лазеек для недобросовестных действий потенциальных франчайзи.

Прямой франчайзинг – это когда франчайзер продает франшизу напрямую местному предпринимателю-франчайзи. Последний, совершив покупку, открывает от одного до трех предприятий в течение определенного периода времени.

Именно по такому принципу работает в России американская компания Subway, штаб-квартира которой находится в Неваде. Решения о выдаче франшизы принимает американский офис, и на его расчетный счет ежемесячно перечисляются роялти. Процент от прибыли (роялти) – обязательное условие договора, но есть другие схемы расчетов.

Мастер-франшиза – это когда международный франчайзер передает исключительные права на развитие системы в целом на территории конкретной страны одному франчайзи, который становится франчайзером на данной территории и сам продает франшизы другим предпринимателям, проводя обучение, помогая открыть бизнес и собирая сервисную плату.

Нюансы договора. Франчайзи не является полным владельцем товарного знака, он лишь имеет право использовать его на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы взносов и другие выплаты (например, периодические отчисления в фонд рекламы; обязательства по первоначальной покупке оборудования, мебели, инвентаря, вывесок и т. п.) оговариваются во франчайзинговом договоре. Важно, чтобы срок его действия совпадал со сроком договора на аренду помещений. Иначе франчайзи может оказаться в ситуации, когда договор с франчайзером прекращен, а аренду еще нужно оплачивать.

По взаимному согласию в договор включаются и другие положения. Скажем, франчайзи могут вменить в обязанность сотрудничать только с одобренными франчайзером поставщиками.

Есть несколько ключевых особенностей франшизы.

Одна из них – обычно франшизы действуют под одним брендом.

Любой «Макдоналдс» работает по одной системе, причем для владельца, который покупает часть бизнеса, франшиза является «концлагерем». Он не может и шага сделать самостоятельно, все указания спускаются сверху: во сколько открываться, какого цвета должна быть униформа, что и как говорить по телефону и т. д. Все от и до полностью контролирует головная компания.

В лицензировании нет таких ограничений, зато там деньги другие.

В России нет франчайзинга, но существует договор коммерческой концессии.

Нужно внимательно читать договор. Если речь идет о развитии франчайзинга в компании-франчайзере, нужно большое внимание уделять компании – владельцу франшизы и договорам.

Например, франчайзер может разорвать соглашение, если франчайзи не соблюдает стандарты, не вносит оплату, роялти или занимается обманом.

Итак, плюсы франчайзинга:

? использование проверенной системы;

? возможность открыть собственное дело;

? снижение первоначального риска;

? минимизирование затрат на рекламу и маркетинг;

? получение доступа к базе знаний франчайзера;

? наличие гарантированной системы поставок.

Минусы франчайзинга:

? непроработанность и незрелость франшиз;

? неоправданная негибкость франчайзера;

? обязанность франчайзи соблюдать стандарты.

Подумав и обсудив какое-то новшество, франчайзи может обратиться к франчайзеру, и его предложение рассмотрят, но правила все равно диктует франчайзер;

? возможность одностороннего отказа франчайзера от договора;

? недостаточная или ложная информация о франшизе;

? неспособность франчайзера управлять ростом сети;

? риск ликвидации собственно компании-франчайзера.

Прежде чем перейти к следующему пункту, приведу в качестве примера текст переписки с «пострадавшим» франчайзи, о котором мы уже говорили выше.

Почему оптовые клиенты с трудом соглашаются на франчайзинг? Каковы их главные страхи?

Письмо:

Здравствуйте, Надежда!

Наталья, г. Краснодар

Ответ:

Наташа, мне сложно судить о присланном товаре.

Моя задача – научить вас с ним работать.

Учебник не снимает с франчайзи требования о наличии деловых способностей, но помогает ему устоять во время первых, самых сложных шагов в мире бизнеса. И он не просто так начинается с азов – как сделать заказ и «Рабочей таблицы байера».

Почему вы это пролистали, не сделали таблицу заказа и не подписали документ с обеих сторон? Без этого доказать, что вам прислали не то, нереально. А так можно было бы составить возвратную накладную.

На моем сайте www.dengikuem.com выложен ответ на вопрос: что делать, если прислали не то или не того качества? Посмотрите его, Наташа. И помните: если не учить правила дорожного движения, никогда не научишься ездить без аварий.

При купле-продаже франшизы обе стороны должны быть уверены в долгосрочном сотрудничестве. В таких ситуациях часто прослеживается несогласованность действий отдела продаж («охотников») и отдела работы с клиентами («фермеров»). Ведь одни умеют продавать франшизу, а другие не умеют продавать товар.

Подозрения клиента вполне возможны.

Однако ляпы допускают и стабильно работающие компании.

Многие начинающие бизнесмены строят свою работу по одношаговой схеме: купил что-то за тысячу – продал за три. И раскручивают этот маховик. Но со временем он перестает действовать.

Совет тем, кто хочет продать франшизу:

Стройте свои продажи таким образом, чтобы первый заработок был минимален. Предлагайте только хиты, используйте их как приманку, заманивайте новых клиентов, которым затем сможете продать гораздо больше товаров. И продолжайте постоянно продавать.

Сделайте себе ИМЯ стабильного и успешного франчайзера, работать с которым выгодно и комфортно.

Совет тем, кто хочет купить франшизу:

Посмотрите на сайте фото и адреса клиентов интересующей марки. Позвоните будущим коллегам и узнайте, сколько времени они работают с данным франчайзером, каковы его преимущества и недостатки, как часто меняются коллекции. Наконец, попросите рекомендации.

Если у вас заключен договор коммерческой концессии, вы несете коммерческие риски по закупке товара и управлению торговым процессом. Ну почему вы такие стеснительные? Это же ваши коммерческие риски!

Почему франшиза прогорает? Возможные риски инвесторов

Могут быть следующие причины.

С одной стороны, франчайзинг – это возможность открыть собственный бизнес для предпринимателя-light, как называют начинающих в Америке.

Первый и самый главный риск – у владельца неподходящий для франшизы характер. Человек покупает франшизу и пытается креативить: сейчас салфетки другие сделаем, то да се. Начинает конфликтовать с головным офисом: «Я буду делать так! Вы просто не понимаете…» и старается продавить головную компанию.

Иногда франшизу покупают совсем зеленые предприниматели, которые прочитали две книжки по бизнесу и уверены, что им все по плечу.

Если правильно выстроена система вступления в «клуб», во франчайзинге неадекваты, желающие показать, «как надо работать», обычно отфильтровываются еще на входе. Им просто ничего не продают.

С другой стороны, обучение входит в стоимость франшизы.

Франчайзи может ее получить только путем тщательного исполнения инструкций. Если человек креативен, ему вряд ли будет комфортно в данной системе. Фактически изменения возможны, но они редки и минимальны (например, завязаны на особенности климата, вероисповедания и т. п.).

Как правило, франчайзер стоит на выработанных стандартах, которые передаются франчайзи. И это правильно – предприятия одной сети не должны отличаться.

Франчайзи соблюдает инструкции и не перечит франчайзеру, полностью ему доверяется. Только в этом случае общая система продаж работает к взаимной выгоде обеих сторон.

Второй риск – франчайзер не может управлять сетью в целом и развивать бизнес в направлении, которое обеспечивало бы конкурентоспособность всей сети. При этом франчайзи полностью от него зависит.

Третий риск – недостаток капитала на раскрутку.

Многие люди выкладывают на франшизу последние деньги. Но ведь мало купить, еще нужны средства на персонал, оплату рекламы и т. п.

Деньги, вкладываемые во франшизу, надо умножить минимум на три. То есть в кармане у покупателя должна быть тройная цена франшизы. Вторая уйдет на раскрутку, а третья – на непредвиденные обстоятельства, если вдруг что-то не получится. Конечно, головная компания тоже делает рекламу, но для успешной работы необходимо размещать свою.

Обычно при покупке франшизы озвучивается сумма, которая нужна для ее «подъема». Это происходит на этапе собеседования. Если человек тратит последнее, скорее всего, он «упадет» – это вопрос времени.

В договоре прописывается так называемый маркетинг-микс: что делает головная организация, а что – франчайзи. По маркетингу франчайзер, как правило, генерирует желание людей купить, а затем говорит: «Иди и покупай там!» Местным остается лишь обслуживать тех, кто пришел. Но в таком случае кроме процентов они каждый месяц отчисляют деньги в фонд рекламы.

Четвертый риск – недостаток опыта в маркетинге. Не в рекламе, а именно в маркетинге!

И пятый – мало опыта в бизнесе.

Яркий пример успешности франшизы – работа маленьких магазинов у заправок. В какой-то момент они сами начали продавать франшизу по рынку, обогнали головную компанию и выкупили ее.

Если ты не умер в этой «мясорубке» в первые два года, у тебя есть шанс продаться обратно в компанию за хорошие деньги. Кстати, компании часто продают франшизу там, где у них не хватает ресурсов или сил открывать обособленное подразделение. Это один из вариантов развития.

Теперь поговорим о двух видах франшизы.

Доброкачественная и недоброкачественная франшиза

В данном случае мы говорим о том, что продавец франшизы заинтересован в том, чтобы ее покупатель заработал и поделился с ним частью своей прибыли. Сегодня франчайзинг работает во многих отраслях, активнее всего – в рознице. Согласно данным разных исследований, 60 % розничного рынка России принадлежит франчайзингу: 16 % – в общепите, затем идет сфера услуг и другие.

Что касается розничной торговли, то практически половина франшиз – это франшизы магазинов одежды. То есть вы берете какую-то известную марку, покупаете у нее продукт, и она помогает вам организовать сбыт, оформить помещения и запустить рекламу.

Как правило, вы уплачиваете первоначальный единовременный взнос. Вам предоставляется право пользования брендом и ряд услуг по становлению бизнеса.

Если это касается розничной торговли одеждой, то вы начинаете работать под известным брендом и только с товаром данной компании.

Как правильно выбрать франчайзера?

Проанализировав, как российские инвесторы покупают франшизу, мы были расстроены.

Видя марку, франчайзи – потенциальные инвесторы оценивают ее известность на международном уровне. При этом часто не учитывают, что в их регионе нет подобных товаров. И все-таки, если есть деньги, покупают франшизу. Важные моменты франчайзинговых отношений, такие как поддержка головной организации на начальном этапе бизнеса, поставки, вложения и условия франшизы, отступают на второй план. Что крайне неразумно.

То есть нужно анализировать услуги франчайзера.

Как правило, франчайзинг подразумевает роялти – процент от прибыли, который нужно перечислять материнской компании. Это обязательное условие, но есть другие схемы расчетов.

Единовременное отчисление – это право вступления в клуб (приобретение).

Существует фиксированное роялти и роялти с выручки.

В России распространены скрытые роялти – когда компания заявляет, что не берет роялти со своих франчайзи. Например, в случае с розничными магазинами одежды они скрыты в закупочной цене товара.

Вторая часть роялти – собственно ежемесячные отчисления от прибыли.

Еще одно отличие России от международного рынка – комбинированное роялти (процент не менее какой-то фиксированной суммы). Иначе сложно контролировать выручку партнера и рассчитывать на свой процент с нее.

ПРИМЕРЫ

Сеть магазинов Westland. Затраты на запуск – 2 млн рублей. При этом на открытие точки первоначального взноса нет, объявлены нулевые роялти. Можно сразу говорить о существовании скрытых роялти.

Сеть лабораторий «Инвитро». Затраты на открытие кабинета – 2,5–3 млн рублей. Вступительный взнос – 196 000 рублей. Роялти – 28 000 рублей в месяц. Есть возможность начать работу без роялти, которые появятся, когда бизнес встанет на ноги.

Сеть магазинов «Оранжевый слон» (товары для детского творчества). Затраты на запуск – 450 000–540 000 рублей. Вступительный взнос – 6000 рублей. Роялти – 0 (видимо, тоже где-то скрыты).

Если говорить о предыдущих франшизах, то их старт состоялся в 2005 году. Что касается компании «Инвитро», на наш взгляд, российский рынок может гордиться такими предложениями. «Оранжевый слон» начал работу в 2008 году, и если у других компаний за это время появилось 100 франчайзинговых точек, товары для детского творчества расширились аж на 300. Во-первых, на детях не экономили, во-вторых, помогли большие инвестиции и достаточно агрессивное, профессиональное продвижение франшизы.

Сеть ресторанов быстрого питания. Затраты на запуск – до 15 млн рублей. Вступительный взнос – 2,7 млн рублей. Роялти: эксклюзив – 6 %, неэксклюзив – 7 %, Москва, Подмосковье и Санкт-Петербург – 8 %.

Что такое эксклюзив, неэксклюзив и какая между ними разница

Часто при покупке франшизы партнер нацелен на эксклюзивную работу в своем регионе. И компания-франчайзер понимает, что, если город маленький, достаточно открыть, например, один ресторан, а если большой, рассчитывается период времени и количество открываемых точек. И лишь тогда партнер сможет получить эксклюзивность.

Неэксклюзив – это когда франчайзи открывает свой ресторан, притом что головная компания-франчайзер может открыть собственную точку и вправе продать франшизу третьим лицам в этом же городе.

Проблема начинающих продавцов в том, что они готовы отдать максимальное количество территорий сразу: бери всю Москву, Московскую область и еще прихвати Центральную Россию. Это неправильно!

Люди думают, что если человек заплатил за франшизу $50 000, он будет хорошо работать. Но, к сожалению, 90 % ничего не станут делать. При этом, подписав договор о территории, которой ранее предполагалось серьезно заниматься, уже нельзя самостоятельно продавать свою франшизу более мелким городам. Конечно, они будут периодически «просыпаться», изображать бурную деятельность, даже положат рядом с собой пакет документов, но он так и останется нетронутым.

А вам нужно развивать бизнес и продавать франшизу. Надо помнить об этом, контролировать и постоянно «пинать» своих франчайзи.

Почему «Макдоналдс» и «Планета Суши» могут открывать свои точки в радиусе 2,5 км друг от друга?

Поделите свой город на квадраты по 5 км и в каждом спокойно ставьте точку, продавайте франшизу.

Бывают и обратные ситуации – полное отсутствие территориального контроля.

И это одна из причин, по которой франшизу покупают неохотно.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Много лет назад, когда франчайзинг только набирал обороты, один из нас работал с немецкой маркой, которая хорошо продавалась. В торговом зале выделили спецместо, сделали оформление плюс рекламную поддержку и т. п. Марка была малоизвестная в России, но товары качественные, недорогие и к тому же применялись особые технологии.

Заказывали модели, похожие на известные марки, размещали их рядом и продавали как горячие пирожки. Не вывешивали много дорогой одежды, а мощно и красиво подавали новый бренд. Естественно, увидев разницу в цене и близкий ассортимент, покупатели отдавали предпочтение этой немецкой марке. Иностранцы не понимали, как на такой маленькой площади удавалось получать суммы заказов, равные показателям монобрендовых магазинов. И к тому же постоянно растущие. Эту точку приводили в пример, активизируя конкурентов переключаться на новый бренд. Франчайзи были не против, но просили контролировать размещение магазинов.

Вдруг клиенты сообщили, что через дорогу открылся магазин с аналогичным брендом и конкуренты «поносят» нашу точку как могут: и в подвале все шьется, и ассортимент плохой, и т. д. Однако известны все, кто занимается в городе тем или иным брендом. В том числе по кольцам (колечки определенного цвета каждому клиенту выдают на выставке для отбора моделей, затем согласно цвету колец все отобранные модели вешают на одну штангу и записывают). Оказалось, что это новички. Было неприятно и сложно, но справились. Причем без участия владельца марки, который никак не отреагировал на ситуацию. Город большой – места всем хватит! Давайте вообще сделаем улицу из магазинов одной марки!

В чем секрет этого магазина? На выставках в шоу-руме полезно наблюдать, на вешалках с какими изделиями собирается больше всего разноцветных колечек – это признак хита продаж. Можно объявить, что в этом сезоне марку не заказываете, а потом прийти в последний день, быстро накидать колечки на хиты (память-то профессиональная!), оставить заявку на линейку размеров (на хиты – затроить!), добавить немного похожих моделей из дорогой марки и так же неожиданно убежать. Причем попросить менеджеров не афишировать, что это ваш заказ.

В сезон, когда товар поступил, все хиты были выставлены на самое видное место, как вы уже, наверное, догадались – с минимальной наценкой, практически по себестоимости. Старая цена «как у всех» перечеркнута, новая «к празднику».

Хотя не было никакого юбилея, развесили шарики с надписью «К юбилею компании – всем подарки!».

Представляете, что началось? Жестко? Нет! Это бизнес.

Итог: быстро продали всю коллекцию, включая модели по сильно завышенной цене. Ведь все были уверены, что «тут дешево».

Нечистый на руку конкурент в магазине через дорогу бросил эту марку – жаловался, что она не продается и много остатков. Таково наказание за некорректное поведение по отношению к «братьям по бренду» и работу под лозунгом «Лишь бы продать!». Владелец марки потом долго названивал, но работать с тем, кто не уважает своих клиентов, не хотелось.

Полным-полно других!

Кто кого выбирает: франчайзи – франчайзера или наоборот?

Должен идти взаимный процесс, потому что обе стороны смотрят друг на друга и принимают решение. Пожалуй, главным фактором является адекватность сторон. Если на подсознательном уровне, кроме объективных причин, происходит контакт, все получается. Такой тандем перспективен в плане работы.

Есть данные, что из-за отсутствия предпринимательского опыта отсеивается практически половина людей, желающих купить франшизу. Насколько важен такой опыт?

Если говорить в целом о потенциальных франчайзи в различных сферах франчайзинга, серьезный бизнес-опыт не требуется.

Важны человеческие качества.

Если человек обладает предпринимательской жилкой, пусть он даже никогда не работал в бизнесе, но имеет желание и предрасположен к такому виду деятельности, это его плюс.

Например, специфический вид бизнеса – развитие интеллекта у детей. Как передавать свои технологии? В раннем возрасте очень трудно оценить результат такой деятельности.

Поэтому все педагоги, которые работают в компаниях бизнес-партнеров, проходят многоступенчатый отбор – сначала у самого франчайзи, потом утверждаются управляющей компанией. Это обязательное условие, так как в дальнейшем проводится обучение персонала и собственников компаний-партнеров, в университете учат, как вести занятия с малышами, проводят бизнес-тренинги.

У каждого бизнеса есть свои нюансы.

Как контролировать партнеров?

Есть система контроля, то есть люди, в чьи обязанности входит наблюдение за ходом работ.

Контроль может носить предупредительный характер наподобие «приедем – посмотрим». Может осуществляться с помощью тайных покупателей – инкогнито, без предупреждения о проверке.

При заключении договора с партнерами подразумевается, что мы будем вместе решать возникающие вопросы, подсказывать и корректировать работу, чтобы обеспечить дальнейшие рост и продвижение.

Проверки работы франчайзи часто проводятся в торговле и сфере общепита. Об этом нужно задуматься сразу, еще на стадии формирования франчайзинговой компании. Просчитать и описать точки контроля.

Хотя, как правило, на начальном этапе франчайзер немного запускает этот процесс, а после развития сети уже происходит контроль деятельности как собственными силами, так и сторонними организациями.

Что удивительно, в России даже на первоначальном этапе франчайзер может не акцентировать внимание на проверке. Однако поступают звонки из регионов от потребителей или конкурентов, которые докладывают, как обстоят дела в сетях.

Если меняется ситуация, например человек хочет выйти из бизнеса в силу каких-то обстоятельств, то на чьи плечи ложатся все обязательства?

Предусмотрите это в договоре.

Если такое происходит, первоначальный взнос не возвращается: это платеж, за который было получено ноу-хау, интеллектуальная собственность и возможность работать под брендом. Помещение можно продать третьему лицу, передать другому потенциальному франчайзи, чтобы реализовать имеющийся бизнес по рыночной стоимости.

ПРИМЕР

Была такая сеть предприятий быстрого питания «АБ», которая вышла из бизнеса и назвала себя… «БА». Внутри у них ничего не изменилось. Выходит, люди могут уйти, забрав с собой ноу-хау, и открыться под другим именем.

Что делать?

В этом состоит главный риск франчайзера, который принимает в свою сеть нового партнера, осознавая возможность обмана.

Поэтому очень важно знать, с каким человеком ты заключаешь договор. В процессе знакомства и общения он раскрывается. А с опытом приходит понимание, на что нужно обратить внимание, работая с партнером, подходит он или нет.

Кто чаще страдает от нарушений – франчайзи или франчайзер?

Франчайзер страдает чаще, потому что под видом покупки франшиз часто воруют технологии. И виной тому не только недостатки российского законодательства. Причины кроются в необдуманной концепции: франчайзер, продающий розничную сеть, торгующую определенным товаром, рискует меньше. В случае возникновения вопросов он просто перекрывает поставки.

Что касается сферы услуг (например, обучения детей), здесь огромное значение имеют принадлежность франшизы известному бренду, проработанность концепций, продуманность выхода из бизнеса и разрыва отношений, баланс между роялти и поддержкой, оказываемой франчайзер на начальном этапе.

Подведем итог, уважаемый читатель!

Кому больше подходит бизнес, который вы планируете развивать по франшизе, – начинающим предпринимателям или людям с опытом?

Для кого ваш бизнес?

Какие требования выставляет ваша франшиза?

………………………………………………………………………………………………………………………………

Должен ли человек обладать опытом в данной сфере?

…………………………………………………………………….

…………………………………………………………

…………………………………………………………………….

…………………………………………………………

Если нет, то почему? Он перенесет свой отрицательный опыт на развитие франшизы или…

………………………………………………………………………………………………………………………………

Если да, то каким? Это вы будете указывать в объявлении о поиске партнеров.

………………………………………………………………………………………………………………………………

Он должен четко соблюдать инструкции или в некоторых ситуациях возможен креатив? В каких именно?

………………………………………………………………………………………………………………………………

Итак, мы выяснили, что франчайзинг – это организация бизнеса, при которой компания-франчайзер передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу конкретных продуктов (услуг). Франчайзи обязуется продавать продукт (услуги) по заранее определенным правилам ведения бизнеса, установленным франчайзером. В обмен он получает право использовать имя и репутацию компании, ее продукты (услуги), маркетинговые технологии, экспертизу и пользоваться механизмами поддержки.

О чем никогда нельзя забывать

Есть пять вещей, о которых всегда нужно помнить, продавая франшизу или лицензию за большие деньги.

1. Никогда не останавливать продажи.

Многие думают: «Я продам 100 франшиз и уйду на пенсию». Как только вы уходите на пенсию, все откатывается.

2. Быть в чем-то уникальным и первым.

Покупатель должен понимать, почему он покупает именно у вас.

3. Реализация франшиз – это консультативные продажи, которые в основном происходят один на один. Даже если вы продаете товары массового потребления. Если средства позволяют нанять классных продавцов – сделайте это!

4. Чес – достаточно проблемная, но необходимая во франшизе вещь.

Это когда ты просто ездишь по городам и везде продаешь.

На такой работе люди быстро сгорают. Есть те, кто делает это в рамках своих должностных обязанностей, и те, кому такое занятие нравится. Это два разных типа людей.

Кто-то с удовольствием так работает в первый год, выдерживает второй и начинает кривиться на третий, хотя держится из-за денег. А в четвертый уже никакие деньги не нужны. Люди выгорают!

Если вам нужны активные продажи, стройте систему так, чтобы человек отъездил, а потом ушел в какой-нибудь хороший регион или большой город. Если такой возможности не будет, он или вообще уйдет, или, если неглуп, откроет собственный бизнес и станет делать что-то похожее в той же или другой нише. Ведь принципы продаж везде одинаковы.

Самое главное при продаже франшизы – хорошая система притока потенциальных клиентов (leads).

То есть вы должны вкладываться в генерацию новых людей.

Пропишите все, с чем может столкнуться ваш проект.

Не забыть указать в договоре:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Оцениваем свои возможности

Первичный анализ деятельности

Бизнес – это зарабатывание денег.

Для принятия решений здесь существует только один мотиватор – выгода. Итогом работы являются наличие прибыли, активы, значительно превышающие пассивы, стабильный рост положительных результатов деятельности.

Чтобы понять, владеете ли вы всей информацией и являются ли изучаемые вами показатели сигнальными для принятия решений, проведем первичный анализ вашей деятельности.

Если вы уже чем-то занимаетесь, вам приходится как минимум ежемесячно подводить итоги своей деятельности.

Если вы ежемесячно получаете многостраничный детальный отчет о работе предприятия, бизнес работает до тех пор, пока вы в нем.

Запишите в пустых строчках, какие отделы и какие отчеты вам сдают.

Одним предложением – что вы хотите узнать из этих отчетов.

Отдел продаж:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Маркетинг (реклама):

………………………………………………………………………………………………………………………………

Бухгалтер:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Финансист:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Другие:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Вспомните, сколько страниц документов, таблиц и других форм отчетов вы получаете ежемесячно:

………………………………………………………………………………………………………………………………

В назначенный день и час собираются все руководители, каждый – с кипой документов. Все хотят показать значимость своего труда и степень информированности, садятся вокруг вас и ждут вопросов. Вы листаете кипу бумаг, задаете вопросы и по мере получения ответов вас уносит в каком-то одном направлении. Возможно, остаются без внимания другие важные стороны дела.

Когда спустя какое-то время вы натыкаетесь на то, что вас раздражает как руководителя, сотрудник отвечает, что отразил данную проблему в отчете: «Я вам писал», «Я сбрасывал вам ссылку», «Я закладывал это в бюджет» и т. п.

Большое количество вопросов, которое приходится решать руководителю – дать согласие, отказать или разрешить, – рассеивает его внимание. Появляется злость, что все приходится решать самому.

Многие предприниматели, построив бизнес тяжелым трудом, уверены, что лишь их постоянное личное участие обеспечивает достаточный уровень дохода.

Но для получения действительно выдающихся результатов необходимо оптимизировать личное участие (делегирование ответственности).

Эффективность вашего труда определяется уровнем персонального дохода за каждый час, потраченный на управление бизнесом.

Однако, как правило, владелец бизнеса является лучшим работником своей компании, к тому же многостаночником: и швец, и жнец, и на дуде игрец. Он и заказ может выполнить, и с клиентом пообщаться, и на звонок ответить, и договор нужный составить, и бухгалтерию частично вести, и на сайте что-то поменять. И поскольку все остальные справляются с этими обязанностями намного хуже и медленнее, лучше все делать самому, чтобы потом не переделывать. Хотя в данном случае сам руководитель является слабым звеном, которое тормозит развитие бизнеса. Поскольку чем больше он взваливает на себя технической рутины, тем сильнее начинает буксовать предприятие.

Вместо того чтобы разрабатывать новые направления развития, заниматься поиском партнеров, расширением линейки продуктов, автоматизацией бизнеса, построением системы продаж, руководитель не выпускает из рук телефонную трубку, бегает из одного помещения в другое, постоянно атакуемый надоедливыми подчиненными.

Для начала давайте упростим форму отчетности. На самом деле нам не так интересны цифры (хотя и они тоже), как их динамика. Каждое отклонение является поводом для немедленной реакции владельца.

Пояснения цифр расходов, которые, разумеется, требуют внимания, можно взять в качестве приложения.

Для принятия оперативного решения нужен контроль над бизнесом в целом: по месяцам, сезонам, годам. Необходимо видеть и быстро реагировать на динамику показателей. А как это можно уловить в двадцатистраничном отчете?

Давайте оптимизируем получаемую вами информацию об итогах бизнеса.

Заполните элементарную, на первый взгляд, табличку показателей деятельности. Прочитав книгу, вы можете стереть свои секретные цифры. А сейчас вы пишете их для себя, чтобы понять: является ли то, чем вы занимаетесь, бизнесом.

Смотри табл. 1 «Результаты для руководителя» (с. 39).

Упрощаем отчетность

На первый взгляд это элементарная таблица доходов и расходов.

По мере чтения книги мы добавим в нее несколько показателей, которые помогут оперативно получать полную картину бизнеса, заметить важные изменения и задать конкретные вопросы подразделениям.

Если у вас несколько направлений бизнеса, правильнее вести такой учет с разбивкой по предприятиям.

Розница – с разбивкой по магазинам.

Опт – с разбивкой по округам или представительствам.

Производство – каждое отдельно.

Таблицы по каждому направлению бизнеса с разбивкой по подразделениям сдаются в качестве приложений к общей сводной таблице «Результаты для руководителя».

Решения принимаются быстро, вопросы задаются точечно, динамика показателей видна сразу.

Такой отчет сдается за текущий период, с накопительными результатами с начала года и в сравнении с данными за аналогичный период прошлого года.

Например, оптовые клиенты выкупают товар раньше или с опозданием, поэтому статичный отчет вызывает гнев руководителя из-за невыполнения плана по клиенту (региону). А в динамике с началом года и по сравнению с прошлым годом цифры могут быть вполне привлекательными.

Вы же не можете знать нюансы каждого отдела и тем более – каждого клиента. В итоге вам приходится тратить время на выслушивание аргументов и во всем разбираться.

Анализируя данную таблицу, особенно если у вас несколько направлений деятельности, вы сразу увидите спад или рост показателей. Возможно, все не так плохо. Но, вероятно, пора вмешаться. Куда именно?

Анализ деятельности

Рассмотрим таблицу по пунктам.

1. Неторговый доход.

Что для вашей компании является таким доходом?

Если вы продаете что-то в магазине или сдаете что-то в аренду, субаренду, обязательно надо учитывать эту сумму.

Если иногда вы даете деньги в долг (в «рост»), проценты, полученные вами за эту услугу, тоже нужно учесть. И так далее.

2. Сумма продаж. Товарооборот. Это главный вопрос, который интересует владельца бизнеса. Основа для организации всех денежных потоков компании.

3. Количество продаж того, что вы продаете: товары, квадратные метры, количество оказанных услуг по линейке продуктов и т. п.

4. Доход от продаж (валовый). Наиважнейший показатель!

Контроль за динамикой этого показателя позволяет отследить реакцию покупателей на ваши акции и маркетинговые ходы. Не все предприниматели заостряют на нем внимание. Однако именно из этой суммы вычитаются все расходы. Он первостепенен!

Иногда даже при стабильном товарообороте данный показатель может как повышаться, так и снижаться. Все зависит и от выбора линейки продуктов, и от акций, направленных на повышение доходности, и от распродаж. Этот показатель анализируется в первую очередь.

5. Проценты дохода от товарооборота. Не столь важен сам процент, как его динамика.

6. Расходы. Расшифровка по показателям расходов сдается в виде приложения. Учитываются все расходы, связанные с обеспечением работы предприятия. Мы рассматриваем управленческий (реальный) учет.

Если вы замечаете отклонения в динамике цифр, посмотрите приложение по пункту, который кажется вам изменившимся. При постоянном анализе затрат вы наизусть знаете, сколько и где может быть потрачено. Для принятия оперативных решений вам нужны конечные цифры, их изменения и влияние на прибыль (маржу).

Поэтому фиксирование изменений показателя «Расходы в процентах к продажам», а еще лучше – «Расходы в процентах к доходам» заставляет не ориентироваться на оборот в целом, а стремиться к увеличению доходности бизнеса.

Всем известно, как клиенты любят «просить», а менеджеры – «давать» скидки. Изменение показателей дохода и «веса» в нем затрат дисциплинирует и мотивирует внедрять маркетинговые фишки по увеличению показателей доходности.

Если у вас несколько предприятий или направлений бизнеса, для самодисциплины полезно вести отношение расходов данного предприятия к расходам по бизнесу в целом.

7. Прибыль. Итоговая сумма – результат работы бизнеса.

Как и за счет чего она изменилась после введения или выведения тех или иных продуктов, товаров, услуг из вашей линейки?

Конечно, ваши специалисты могут объяснить ситуацию. Но как вам вовремя отреагировать? На что обратить внимание?

8. Сколько прибыли (маржи) приходится на единицу товара (услуги).

Что тащит вниз?

Как заметить, что в линейке продуктов преимущественно аутсайдеры, товары с низким маржинальным доходом? В чем причина?

Возможно, высоки расходы на единицу товара (услуги).

Возможно, вы осваиваете новый вид товара (услуги), и падение запланировано, а главная задача – «не улететь вниз».

Контролируя динамику этих показателей, вы держите руку на пульсе.

9. Для своевременного управленческого вмешательства в ситуацию с кадрами вводим показатели:

? в опте: продажи на одного менеджера (сумма) и продажи на общее количество сотрудников в фирме.

Этот показатель важен как для того, чтобы похвалить менеджеров за успехи, так и для контроля за штатом. Его можно указывать в таблице через дробь. Он станет сдерживающим фактором при бесконечных просьбах сотрудников увеличить количество персонала. Это дисциплинирует и вас, и коллектив. Всегда есть аргумент – на все отдел продаж пока не зарабатывает;

? в рознице все расчеты и анализ лучше проводить на 1 м².

Иногда большие суммы аренды и предстоящие ежемесячные расходы страшат предпринимателей. Но часто выясняется, что по показателям доходов и продаж на 1 м² даже дорогие, но правильно выбранные места оказываются более выгодными – независимо от высокой стоимости аренды.

Поэтому для розницы анализируем следующие показатели:

10. Продажи на 1 м² (кол-во).

11. Продажи на 1 м² (сумма).

Чуть позже мы добавим еще несколько показателей в эту таблицу.

Для анализа темпов (скорости) продаж, планирования подсортировок, объемов закупок… необходимо контролировать:

12. Товарный запас (остаток + приход за период) – всего.

13. Ликвидность (в процентах). Она равна количеству проданного товара (услуг) за исследуемый период, деленному на их общее количество в этот период.

Данный пункт может показаться ненужным. Но на практике клиенту постоянно забывают что-то предложить. Или, увлекшись новой акцией, не вспоминают про существующие услуги, которые приносили неплохой доход.

В розничных магазинах – это один из главных показателей, участвующих в планировании и расчете количества заказываемого товара на следующий сезон.

14. Активы по текущей рыночной цене – контролируем для оценки бизнеса.

15. Дебиторская задолженность.

Все, что нельзя потрогать, посчитать и истратить, – еще не ваше.

Поэтому «деньги в пути» относятся сюда же. (Менеджеры любят ставить их в графу «Выполненное».)

16. Пассивы (кредиты, долги и т. п.). В каком процентном соотношении с активами они находятся?

Следите за динамикой!

Поставьте себе оценку по пятибалльной шкале.

17. Ваш бизнес равен…

Если вы – не единственный владелец бизнеса, естественно, хочется понимать, ради чего трудиться. Поступите просто: заведите графу личного участия. Даже если вы не забираете средства из бизнеса, всегда приятно знать, какой вы молодец. Или наоборот.

Оценка деятельности

Ваши эмоциональные и трудозатраты стоили таких результатов? Здесь нет формул. Это ваша собственная оценка результатов по пятибалльной шкале.

Ответить можете только ВЫ.

………………………………………………………………………………………………………………………………

Приучите своих работников отчитываться не о том, что они делают, а о том, что уже реально сделали.

Когда перед всеми нечего озвучить в качестве итога, это хорошо мотивирует сотрудников быстрее завершать начатые дела.

………………………………………………………………………………………………………………………………

Таблица 1. Результаты для руководителя

Заполнили таблицу?

Допустим, вы решили что-то изменить в своей компании. Сделать это максимально успешно можно, если обладать пониманием, кто вы есть.

Запишите поручения для ваших менеджеров, финансистов, бухгалтеров – что именно вам подготовить, чтобы не забыть проконтролировать:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Нынешние компании часто похожи на велосипедистов, которые постоянно жмут на педали и не могут опустить ноги на землю, иначе упадут. Вот почему кризис полезен! Он заставляет отказаться от неработающих методов ведения бизнеса.

Однако резкие повороты в связи с нерентабельностью бизнеса иногда опрометчивы.

Проанализируйте: не является ли один вид деятельности поддержкой для другого?

Например, часто в этой роли выступает транспортное подразделение.

Посчитайте, что выгоднее: содержать собственный автопарк или отдать это направление на аутсорсинг?

Когда перед вами таблица со сводными показателями по всему бизнесу и приложениями по каждому его виду, кроме расходов на автотранспорт видны и затраты на персонал, ремонты, кредиты, страхование и т. п.

Возможно, учитывая ваши объемы потребления, вам выгоднее держать свой транспорт. В том числе чтобы гарантировать своевременность доставки грузов.

Иногда по каким-то причинам вам важно, чтобы компания просто себя окупала, вы не ждете от нее прибыли. Мы не можем с этим согласиться, но это ваш бизнес. И бывает по-всякому. Возможно, затраты на аутсорсинг отличаются от ваших затрат незначительно, а для вашего бизнеса важнее иметь ЭТО под рукой. Определяете только вы.

Все нужно считать, сравнивать и анализировать.

И помните: все, что вы не учитываете, вы не контролируете!

Мы используем только управленческий учет и максимально его упрощаем.

Учитывая и постоянно анализируя главные показатели, вы будете знать навскидку, сколько и когда, а если что-то идет не по плану – где проверить. Давайте остановимся на том, что увеличивать объём продаж, переехать в огромный офис и нанять тысячу сотрудников, совсем не относится к масштабированию бизнеса, о котором мы говорим в этой книге.

Масштабировать:

? развивать представительства в других регионах;

? продавать «бизнес в коробке»;

? развивать на условиях франшизы.

Принятие решения

Если вы приняли решение развиваться как франчайзер, нужно помнить, что вы – двигатель прогресса в своем бизнесе и одновременно – самый тяжелый якорь, мешающий продвижению вперед.

Давайте рассматривать развитие и масштабирование бизнеса в таком русле, чтобы каждый знал, что и как ему делать, с чего начать.

Итак, вы решили развиваться как франчайзер.

Тщательно взвесьте свои возможности!

Рис. 2. Надо оценивать свой груз!

Создаем (усиливаем) статус марки

Франшиза – один из путей по увеличению продаж. Продавая франшизы, вы получаете гарантированный сбыт продукции бренда. С ростом объема производства или продаж относительные издержки падают, что, естественно, увеличивает прибыль. Если вы закупаете товары для своей франчайзинговой сети, имеете преимущество для получения дополнительной скидки за увеличивающийся объем. Это проявление левериджа (экономический термин, означающий соотношение вложений и дохода).

Итак, с чего начать?

Шаг № 1. Наш бренд

Чтобы быть убедительными в продвижении своего бизнеса (марки, бренда), необходимо самим в него поверить. Затем весь коллектив должен вдохновиться тем, что с нами можно и нужно работать.

Для начала определим, что есть марка, которую мы планируем продвигать? Давайте проверим себя.

Проанализируем успешность своего бизнеса (еще раз проанализируем свою таблицу «Результаты для руководителя»).

Выпишите лучшие показатели своего бизнеса из таблицы:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Теперь недочеты, которые нужно исправить. И над чем усилить контроль:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Самая сложная задача для любого бизнеса сегодня – продвижение товара.

Потребитель видит, что, по сути, вы предлагаете то же, что и ваши конкуренты. Единственный способ борьбы, который остается, – снижение цены. Или вы выбираете принцип «у нас дешевле всего», с небольшой наценкой и низкими ценами, или меняете саму игру.

Чтобы избежать ловушки ценовых войн, нужно изменить критерии сомнения потребителя. Фактически, если вы действительно профессиональны, должны просто продвигать свой товар и не заботиться о его сравнении.

Всем известна старая присказка о сравнении яблок с апельсинами. Так вот именно это вы хотите сделать со своим бизнесом – быть яблоком, в то время как ваши конкуренты рассматриваются в качестве апельсинов.

Что такое ваш бренд (марка, компания)?

Это наша реклама? Нет!

Логотип? Нет!

И даже не продукт!

Вы продвигаете товар, создавая новое восприятие клиентами, возникающее благодаря опыту, каково иметь дело с вами.

Прочтите эту фразу еще раз. Внимательно!

Очень редко это делается с помощью продукта или технологии. Почти всегда наиболее эффективно – с помощью людей.

Цена за вступление в бизнес сегодня такова, что вы должны иметь качественную продукцию и предлагать хороший сервис по цене ниже, чем у ваших конкурентов.

И это только начало. Затем начинается настоящая борьба.

Что же такое бренд?

Бренд – это главное в сознании клиента.

И совсем не то, что вы думаете, или то, чего вы от него ждете. Ваш бренд вам не принадлежит. Он принадлежит клиентам и всем тем, кто имеет представление о вашей компании, существует в их сознании, а не в рекламных объявлениях.

Ваш бренд – это то, как вас представляет любой клиент. То, чем вы являетесь, по его мнению, то, что вы обещаете, и его вера в выполнение данных вами обещаний.

Нет ничего более важного, чем бренд, потому что именно он определяет ваше место на рынке. Он должен быть наивысшим приоритетом для каждого работника – от президента компании до грузчика, чтобы создать, сохранить и использовать его по максимуму. Никогда не забывайте, что клиент решает, чем в действительности является ваш бренд.

Если ваше представление отличается от представления клиента, по-настоящему ценно только последнее.

Путь к успеху сегодня состоит в том, чтобы открыть свои двери, дать клиентам ключи и сказать: «Вы здесь хозяин. Скажите, что вы хотите, и мы дадим вам это».

Никогда не путайте известность имени с силой бренда!

Люди могут всячески стараться избегать вашего продукта из-за плохого бренда.

Представьте себе, что вы можете обладать всеми недостатками бренда, даже не подозревая о них.

Вы четыре раза отсылаете клиентку в различные департаменты, но она не может решить свою проблему – это и есть ваш бренд.

Постоянный клиент много лет приходит в ваш магазин, но никто не приветствует его по имени – это ваш бренд.

Вы заменяете клиенту дефектный товар, не принося ему извинений за беспокойство, – это ваш бренд.

Вы запрашиваете дополнительную цену за то, что клиент рассчитывал получить по первоначальной стоимости, – это ваш бренд.

Вы дольше минуты заставляете ждать на телефоне позвонившего человека – это ваш бренд.

Ваш сайт беспорядочный и со сложной навигацией – это ваш бренд.

Все, что другая компания делает для вашего клиента, может сильно влиять на его оценку вашего бренда.

Такие мимолетные ощущения, как вышеперечисленные, и составляют восприятие человеком вашей компании, которые затем становятся ее брендом.

Поверьте: дающий зачастую приобретает больше, чем принимающий.

Урок, которому учит рынок: каждое одиночное ощущение, которое любит клиент, он получает от вашей компании, и это в конечном итоге составляет бренд компании.

Работа департаментов маркетинга, рекламы и связей с общественностью не заключается в создании бренда. Они имеют к этому некоторое отношение, как и все остальные в компании.

Их задача состоит не в том, чтобы рассказать историю бренда. Деятельностью же всех остальных сотрудников является создание сильного бренда путем качественного выполнения своих обязанностей.

Если делается так – прекрасно, и общие усилия, конечно, помогут бренду. Но это ничто по сравнению с силой восприятия клиентами вашей компании.

Бренды не создаются в рекламных агентствах. Продавцы, менеджеры, кассиры, носильщики, грузчики, автотранспортные сотрудники, администраторы, представители службы клиентского сервиса – все делают свою работу качественно. И лишь тогда ваш бренд – итог работы каждого отдельно взятого сотрудника компании, станет сильным.

Равнодушие – великий убийца брендов.

Чтобы поддерживать хорошее отношение к бренду, важно дружить со своими клиентами.

Эмоциональная связь поднимает бизнес на высший уровень, туда, где он превращается в дружеский акт.

Иногда дружба выходит за рамки бизнеса, но положительные отзывы на вашем сайте и длительные отношения с клиентами создают ценность бренда, его важность для потенциальных клиентов.

Помните:

Люди готовы платить за эмоции. Если они связаны с вашим продуктом, брендом, компанией, они будут платить больше.

Легенды – это эмоции, обосновывающие высокую цену.

Не думайте, что все ваши клиенты «буки» и «заучки». Они такие же живые, как и вы. Поэтому пишите для них просто и понятно. Подарите людям положительную эмоцию!

Шаг № 2. Описание марки (товара, который продаем, или компании в целом)

Описывайте свою марку простым, человеческим языком.

А при постановке задач своему коллективу доведите это описание до каждого сотрудника.

Президент одной из корпораций Ларри Морс, чтобы обратить внимание на самое главное, написал так в информационном бюллетене компании:

…Я всегда немного удивляюсь и смущаюсь, когда пишут о компании в книгах, заполненных сложными формулировками, миссиями, целями, ценностями, основополагающими принципами, разделяемыми взглядами и т. д., и т. п.

Хуже всего то, что в итоге эти книги часто где-нибудь собирают пыль. Попасть в такую ловушку легко.

Все мы в определенные моменты попадались. По крайней мере я – точно.

Но самой серьезной ошибкой является то, что люди в таких организациях не знают, за что борется компания, в каком направлении она двигается и хочет развиваться. Лидер должен уметь донести до своих подчиненных две фундаментальные истины – за что организация борется и куда она идет.

Маркетинговый план помогает ответить на вопросы:

? куда вы хотите прийти;

? как узнать, что вы идете в правильном направлении;

? что вы будете делать, чтобы прийти в нужную точку.

Можно называть эти истины взглядами, ценностями, идеологиями – как угодно! Но вы должны их изменить. И что самое важное – эти истины должны быть достаточно просты для восприятия и понимания. Их нужно разъяснять каждому работнику снова и снова, пока они не врежутся в память как часть корпоративной культуры. При этом необязательно составлять огромный документ на сотню страниц.

Сегодня клиент не хватается за первое выгодное предложение. Он может себе позволить убедиться в его выгодности, сравнивая предложения десятков потенциальных поставщиков.

Запомните: между вами и вашим успехом находится лишь один человек, и это вы сами!

Мировая статистика неудач в продажах:

? 15 % – недостаточное обучение продукту и умению продавать;

? 20 % – неумение общаться;

? 15 % – плохое руководство;

? 50 % – негативное отношение продавца.

Другими словами – отсутствие веры в успех.

Необходимо усвоить истину: мы без клиентов – никуда, а они без нас – куда угодно!

Напоминайте о себе каждому клиенту хотя бы раз в месяц. И начните с сегодняшнего дня!

Спросите ваших клиентов:

? что еще они хотели бы видеть в работе с вами?

? какие услуги или сервис необходимо ввести дополнительно?

? что им нравится в работе с вами?

Предложите написать отзыв и разместите его на вашем сайте.

Вызовите у потенциальных клиентов интерес к марке, демонстрируя выгоду.

Если клиент воспринимает два товара или две услуги как аналогичные (ничем не отличающиеся друг от друга), в большинстве случаев выбор будет в пользу… самого дешевого.

Битва идет за восприятие марки потребителем.

Слова – оружие в этой битве.

Не употребляйте прилагательные:

? динамичный;

? современный;

? прогрессивный;

? качественный.

Они не имеют никакого отношения к позиционированию. Это общепринятый стиль, не связанный с PR.

Пытаясь быть привлекательными для всех, вы не привлечете никого!

Кто ваши клиенты?

Чем точнее и конкретнее вы опишете целевые аудитории, тем успешнее будет ваш маркетинг.

Пример: частнопрактикующие адвокаты, специализирующиеся на бракоразводных процессах.

Ваша целевая аудитория – те, в кого вы целитесь своей рекламой и прочими маркетинговыми средствами. Если вы будете целиться в неправильном направлении, потратите уйму сил и времени впустую. Ваш целевой рынок должен быть достаточно маленьким, чтобы вы могли стать крупным игроком. Ошибочно сначала создавать продукт (услугу), а затем думать, кто ее купит. Чем сильнее привязано то, что вы продаете, к конкретной целевой аудитории, тем дороже вы сможете его продать. Например, «похудение для диабетиков» можно продавать дороже, чем похудение для всех.

А если вы делаете одежду для стильных женщин, то чем отличаетесь от остальных? Они для кого работают? Не для стильных, что ли? Вы сами купили бы в аптеке лекарство, на котором написано «Вылечит все»?

Открыв любой журнал практически на любой странице, можно найти много рекламы, которая говорит, как хороши и качественны рекламируемые товары, сколько лет прошло с момента основания компании и какой большой выбор товаров ждет покупателя в магазине. Но ни слова о том, зачем все это нужно потенциальному клиенту (и в опте, и в рознице). Ни слова о том, какие проблемы и как будут решены, что получит клиент и что ему необходимо для этого сделать.

Ваши клиенты ждут, что вы предложите им что-то, сделанное специально для них.

Например, одежда. Куда можно и нужно пойти в вашей одежде? Какие радости ждут от ее приобретения?

Продавайте на эмоциях, а не на логике!

Концентрируясь в своей рекламе на клиенте, вы автоматически увеличиваете ваши продажи.

Как узнать, чего хотят клиенты?

Мониторьте сайты главных конкурентов, отслеживайте их услуги и акции.

Позвоните им, купите у них что-нибудь. Посмотрите, как вас обслужат и что предложат дополнительно.

Сходите устроиться к ним на работу. Это шанс узнать много интересного.

Подпишитесь на рассылку конкурентов, посмотрите их записи в блогах и подборки в поисковиках. Так вы соберете все новости, слухи и факты.

Расскажите о своих достижениях, масштабах деятельности компании и известности предлагаемого продукта.

Информация может быть не только словесная, но и представленная в виде таблиц, буклетов, фотографий, других материалов и может включать в себя:

? данные об увеличении числа клиентов по годам, кварталам;

? сведения о полученных фирмой (продуктом) наградах, дипломах и сертификатах;

? количество пользователей продукта в мире, стране, регионе;

? фотографии объектов (мест), где использован ваш товар (услуга);

? любые положительные отклики в прессе о фирме/продукте;

? письменные отзывы довольных клиентов.

Причем отзывы с подписями авторитетных и реальных людей, и чтобы у потенциального клиента была возможность их найти. Отзыв должен рассказывать о результатах, которые получил ваш клиент. Создайте у людей ощущение «вау-опыта», и они сами начнут о вас говорить.

Дэн Кеннеди: «То, что другие скажут о вас, будет вызывать у публики доверие в тысячу раз большее, чем если вы сами о себе расскажете».

Отвечая на вопросы о высокой цене, нужно приводить веские аргументы:

? использование новейших технологий;

? уникальность состава сырья (конструкции);

? длительность использования (гарантии).

Например:

а) характеристика («В ткани этого костюма содержится лайкра»);

б) преимущество («…обеспечивающая неизменность его формы»);

в) выгода («…и даже при активной ежедневной носке он будет долго сохранять отличный внешний вид»);

? сертификация изделий;

? другие преимущества товара.

Люди не покупают характеристики товаров (услуг), они приобретают пользу и выгоду (цель – не хлеб, а сытый желудок).

Что именно ваши продукты (услуги) дают клиентам? Помогают стать успешнее или здоровее? Развлекают? От чего избавляют?

Опишите основные проблемы, которые вы помогаете решить покупателям (не менее девяти):

………………………………………………………………………………………………………………………………

А теперь сделайте то же самое про свою компанию.

Моя компания

Это не уникальное торговое предложение. Это то, какими ваш бизнес запомнят клиенты. То, с чем вы у них ассоциируетесь.

Какова личность вашей компании? Может, вы улыбчивые и веселые? Или ассоциируетесь с особым отношением к клиенту – даже охранники и технические сотрудники здороваются с ним и помнят его имя? Используете самые современные технологии? Все ли действия сотрудников соответствуют личности компании?

Миссия

Используйте глаголы в настоящем времени. Говорите просто: «Мы…». Пишите простым и эмоциональным языком. Лучше никакой миссии, чем смехотворная. Мы дарим, мы решаем, мы учим, мы обслуживаем. Главное, что последует далее.

………………………………………………………………………………………………………………………………

Характеристика:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Уникальность:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Выгода:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Преимущество:

……………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Гарантии:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Другое:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Первый человек, который должен понимать выгоду от сотрудничества с вашей фирмой и использования вашего продукта, – вы сами.

Если продавец не видит выгоды от продаваемого им продукта, как он сможет донести ее до клиента?

Никак!

Покупать будут основной ассортимент. Но преподнесите все концептуально – ВКУСНО!

Моя марка (одежда, станок, чай…)

Характеристика:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Уникальность:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Преимущество:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Гарантии:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Другое:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Все должно разделяться по назначению, с учетом избавления от неких проблем и т. п.

Оставаясь в тени более крупных конкурентов и не пытаясь заявить о собственной уникальности, вы всегда будете слабым.

Когда рынок растет, конкуренция не так уж страшна. Прилив несет все корабли. Но что происходит, когда вода убывает? Где брать новых клиентов? Ответ очевиден: отнимать их у других.

Джек Траут

Если клиенты перестали покупать ваши товары (услуги), причин может быть три:

1. Вы продаете не тем людям.

2. Вы не смогли соединить в сознании ваших клиентов то, что вы продаете, с тем, что они хотят больше всего в жизни. (Вы продаете не картошку, а то, что с ней хотят сделать: отварить и подать с укропчиком или пожарить для чипсов.) Что хотел купить клиент, приобретая ваш продукт?

3. Вы не умеете продавать. Или не любите. Либо оба варианта сразу.

Шаг № 3. Проанализируйте свой товар

Проанализируйте свой товар в соответствии с табл. 2.

Таблица 2. Анализ товара

Что подходит для вашего товара? Что вы предпримете:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Шаг № 4. Создание УТП

Создаем уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition, USP), или УТП.

Каково ваше главное отличие от конкурентов? Это то, что вы будете отвечать на вопрос клиента: «Почему я должен купить у вас, а не у другого?»

Найдите причину, по которой покупатель купит именно у вас. Ваше предложение должно отличаться от всех прочих. Уникальность должна быть положительной и привлекательной.

Виды УТП:

? Уникальность по функционалу: «Только в нашей авторучке встроенная губная помада».

? Уникальность по дополнительному сервису. Товар тот же, что и у конкурентов, но ваши сервис, обслуживание, доставка и гарантия лучше.

? Уникальность как производителя. Вы производите то же, что и остальные, но вы надежнее, у вас работают лучшие специалисты.

? Уникальность как продавца. Товар тот же, но купить его у вас комфортнее и проще. Лучше расположение, больше ассортимент, более квалифицированные и вежливые продавцы, более удобная парковка или схема проезда. Удобные часы работы.

? Уникальность эксперта. Вы предлагаете то же, что и другие, но к вам имеет смысл обратиться, потому что вы – эксперт.

? Уникальность по цене. Вы предлагаете товар дешевле всех. Как правило, это используют те, у кого нет других идей. Это плохая уникальность.

Если ваши конкуренты отвечают на запросы в течение двух часов, а вы в течение двадцати минут, вас выберут за оперативность.

Если рядом с магазином женской одежды будет автомойка или магазин «Рыбалка и охота», повышается вероятность того, что мужчина приедет с женщиной именно в ваш магазин. Нюансов много. Ищите!

Как найти УТП? Вернитесь к итогам шага № 3, вычеркните преимущества и выгоды конкурентов. То, что осталось, и есть ваше УТП.

Главное условие – уникальное отличие должны знать все ваши сотрудники, от менеджеров до продавцов, и все клиенты!

Тогда вопрос: «Почему так дорого? Ведь есть похожее и дешевле» не застанет никого врасплох.

Посмотрите видеотренинг на эту тему «Как повысить доход без дополнительных инвестиций», часть 2 (www.dengikuem.com).

Главный вопрос, на который должен ответить любой предприниматель, прежде чем создать продукт или услугу: «Кто это купит? Кому это продавать?»

Для кого ваш продукт (услуга)? Напишите:

………………………………………………………………………………………………………………………………

В чем изюминка вашего предложения?

? От этого зависит, что продавцы говорят клиентам при продаже товара (услуги) для успешного закрытия сделки.

? В опте и рознице менеджеры должны знать, что продают вместе с товаром.

? Без какой услуги не сможет жить клиент, если ее не приобретет?

Как вы будете подавать информацию о марке (продукте, услуге) в рекламе и маркетинговых акциях?

? Разузнайте потребности клиентов и пройдите их путь покупки.

? Не примеривайте на себя!

? Как отдыхают ваши потенциальные клиенты?

? Где работают?

? Есть ли у них деньги?

? Сколько они готовы потратить?

? Где собираются ваши клиенты?

От этого зависит выбор места для магазина.

Не пытайтесь предугадать, как именно среагируют ваши клиенты на новшества. Скорее всего, вы ошибетесь.

Вы – не они!

Если ваша целевая аудитория покупает одежду до тысячи рублей, посмотрите на себя: во что одеты вы?

Вы определяете целевую аудиторию, а следовательно, и место для магазина с вашим брендом, удобное и выгодное именно для нее.

Подробно рассмотрено в тренинге на DVD «Как повысить доход в розничной торговле без дополнительных инвестиций»: Часть 1. «Открываем магазин. Три главные ошибки»; Часть 2. «Три быстрые фишки по увеличению дохода». Заказать можно на сайте www.dengikuem.com

Кто ваш покупатель

Кто в конечном итоге покупает вашу продукцию? И где именно?

Попробуйте написать портрет вашего конечного потребителя. Заполните таблицу «Кто покупатель»:

1. Всегда начинаем анализ с конечного потребителя – конкретного человека, использующего то, что вы предлагаете.

Рис. 3. Этапы изучения покупательского спроса

Независимо от того, в какой сфере вы работаете – производство, опт (b2b) или розница (b2c), услуги, – только конечный потребитель определяет успешность всех этапов продажи!

2. Определите, как к потребителю попадает ваш продукт. Он его:

• покупает в Интернете:

………………………………………………………………………………………………………………………………

• по каталогам:

………………………………………………………………………………………………………………………………

• в магазине:

………………………………………………………………………………………………………………………………

• где:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Пройдите сами «путь покупателя». Проанализируйте, как оптимально и комфортно донести товар до потребителя с наименьшими затратами для вас.

«Изюм в какой булочке?»

В конце XIX века английский физик Уильям Томсон, будущий лорд Кельвин, разработал и запатентовал компас повышенной надежности. Он предложил свою разработку британскому адмиралтейству, но чиновник, который рассматривал проект, выдал отрицательное заключение. Он сказал, что компас слишком нежный и наверняка очень хрупкий. Тогда Кельвин запустил компасом в стену, а затем поднял его: прибор продолжал работать. Так в 1888 году компас Кельвина приняли на вооружение флота.

Или, например, один производитель окон предложил в награду ящик коньяка тому, кто с десяти попыток разобьет его окно футбольным мячом.

Продавцы некоторых марок телефонов бьют их о стену, поднимают и продолжают разговаривать.

Где и как вы можете использовать «тест лорда Кельвина»?

………………………………………………………………………………………………………………………………

Можно поискать уникальность в услуге:

? удобное расположение магазина (офиса, склада);

? обслуживание на дому (почему нет?);

? необычные часы работы;

? срочное обслуживание;

? возможность покупки в кредит;

? доставка товара в офис или домой;

? высокая квалификация персонала и т. д.

? Поставьте галочки и допишите свою дополнительную уникальность:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Видимость УТП, псевдо-УТП

Если у вас нет особенных отличий, попробуйте создать хотя бы видимость – псевдо-УТП.

Например, отсылка к некой скрытой от покупателя детали производства или услуги: «Обработаны горячим паром».

Ну и что с того, что так делают все? Зато говорите только вы! Даже если потом об этом же заявят другие, они будут вторыми.

Подумайте, что может стать для вас уникальным:

? пункт ГОСТа;

? возврат денег, гарантия (вы их и так вернете – по закону, но заявите об этом!).

Сообщают же продавцы растительного масла, что их продукт без холестерина (как любой другой продукт растительного происхождения).

Например: «Низкие цены! Если в течение двух недель после покупки вы найдете где-нибудь такой же товар дешевле, можете вернуть нам купленный, и мы отдадим вам деньги до последней копейки» (вы их и так отдадите, но как звучит!).

Если вы так убедительно демонстрируете уверенность в дешевизне своего магазина и подтвердите слова гарантией, значительная часть покупателей даже не станет сравнивать ваши цены с ценами конкурентов.

Напишите, что из этого вы можете использовать:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Еще один способ создать псевдо-УТП – изобрести термин с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара: «коэффициент экологичности», «индекс здоровья» (для моющего средства, одежды или продуктов), «шкала надежности» (для дверей и дверных замков) и т. д. Можете даже составить формулу, при вычислении которой ваш продукт имеет преимущество перед конкурентами. Конечно, не нужно показывать ее покупателям, только результат. Именно это превосходство можно сделать своим псевдоуникальным продуктом.

Известное псевдо-УТП – шоколадный батончик Milky Way, который не тонет в молоке. Или зубные пасты со ссылкой в рекламе на исследования мифической «ассоциации», которую не найдешь ни в одном справочнике.

Ищите в своем бизнесе нечто подобное!

………………………………………………………………………………………………………………………………

НО:

Есть обязательные условия для успешного применения псевдо-УТП:

? деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна покупателю;

? покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему дает эта деталь, или вы должны ему это объяснить.

Согласитесь: если продавец продуктов на рынке вывесит на витрине справку санэпидстанции, к нему доверия будет больше. Хотя без такой справки ему просто никто не разрешил бы торговать.

Все ваши маркетинговые ходы, рекламные акции, работа по созданию и позиционированию марки строятся на особенностях вашей целевой аудитории.

И еще.

Главное правило: «Врать нельзя! Приврать – можно!»

Напишите псевдо-УТП для вашего бизнеса, которое можно применить, но вначале ответьте на несколько вопросов:

Почему клиенты выбирают ваших конкурентов, а не вас?

………………………………………………………………………………………………………………………………

Кто поставляет вам клиентов оптом – сразу и много?

………………………………………………………………………………………………………………………………

Сколько еще компаний рекламируют подобный товар (услугу)?

………………………………………………………………………………………………………………………………

В какие моменты (сезон, даты) лучше предлагать ваш товар (услугу)?

………………………………………………………………………………………………………………………………

Где собираются ваши потенциальные клиенты?

………………………………………………………………………………………………………………………………

Какие ваши рекламные носители хранятся у клиентов годами?

………………………………………………………………………………………………………………………………

Сколько способов бесплатной рекламы вы используете?

………………………………………………………………………………………………………………………………

Здесь запишите итоговое псевдо-УТП для вашего бизнеса:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Если вы собираетесь использовать это псевдо-УТП, обязательно проверьте реакцию на него десятка-другого клиентов, прежде чем широко рекламировать придуманное отличие.

Посмотрите, не использует ли кто-нибудь из конкурентов в своей рекламе заявление, противоположное вашему.

Например: «Все блюда готовятся из свежих продуктов!» Не станет же кто-то говорить, что готовит из просроченных.

Для начала вы должны убедиться, что сами верите в свои слова.

Шаг № 5. Создаем эффективный слоган

Слоган происходит от галльского sluagh-ghairm («боевой клич»). Это рекламный девиз, в сжатом виде передающий рекламное сообщение. Хороший слоган может сам по себе стимулировать продажи. Придумайте девиз, который прослужит вам долгие годы, оставаясь неизменным. Он должен:

? ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой;

? быть эмоционально окрашенным;

? нести информацию о преимуществах объекта рекламы;

? содержать лексику, близкую целевой аудитории;

? быть понятным и ясным.

Для начала вам нужно научиться писать эффективные заголовки и вводные абзацы для рекламного текста, используя созданное УТП. Такие, что захватят внимание будущего покупателя с первой строчки и заставят читать дальше с большим интересом.

Нарисуйте потенциальному клиенту картину заманчивых выгод, которые он сможет получить благодаря сделке.

К сожалению, в России почти никто не занимается вопросами управления поведением человека посредством переживаемых им эмоций: теории нет, практика ущербна. Американцы, напротив, уже лет двадцать копают в этом направлении. И в отдельных аспектах добились ошеломительных результатов. Например, профессор психологии и директор Лаборатории человеческого взаимодействия при медицинской школе Калифорнийского университета в Сан-Франциско Пол Экман научился сам и учит других распознавать по едва заметным лицевым экспрессиям подлинные чувства людей. Используя свои исследования в области анатомии лица и функций лицевых мышц, он создал часовой обучающий фильм. Просматривая его, ученики быстро учатся распознавать эмоции и даже микроэмоции другого человека.

Первыми «студентами» Пола Экмана стали офицеры секретных служб США и полиции. Он развивал у них способность к эмпатии – непроизвольному переживанию эмоций, которые возникают у другого человека в процессе общения. Это стопроцентное взаимопонимание, а значит – полный контроль над ситуацией.

В тексте информации о компании (бренде, товаре, услуге) с первых слов упоминаем главную выгоду + дополнительную выгоду.

Количественная выгода – это когда человек приобретает то, что у него уже есть, но в большом количестве.

Используйте прилагательные: «больше», «дешевле», «теплее», «элегантнее», «уютнее», «солиднее». Фразы: «На сколько лет…», «Как изменится ваш статус?» и т. д.

Пишите о своем товаре как о событии в настоящем времени, используя отсылки к зрительным, слуховым и телесным ощущениям, чтобы потенциальные клиенты почувствовали себя внутри этой картины.

Вставьте слова, соответствующие вашему товару:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Качественная выгода предполагает обретение того, чего у человека еще нет: нового статуса, новых навыков или состояния. Она не измеряется в категориях «больше – меньше», просто есть или нет.

Вставьте слова, соответствующие вашему товару:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Дополнительные выгоды:

? преимущества перед конкурентами (упаковка, более низкая цена, гарантия, быстрая доставка и т. д.).

………………………………………………………………………………………………………………………………

? выгоды, которые возникают попутно, в процессе главной выгоды.

Например, приобретая изделия из гипоаллергенных материалов, вы улучшите не только свое самочувствие, но и как следствие – настроение. Уже завтра ваши сотрудники удивятся, как вы помолодели!

………………………………………………………………………………………………………………………………

? финансовые выгоды.

Например, приобретая изделия из экологических тканей, вы улучшаете самочувствие, а значит – больше успеете сделать, хорошо заработаете, сэкономите на лекарствах и т. п.

………………………………………………………………………………………………………………………………

Можно написать буквально одной строчкой:

? способ достичь этой выгоды («Принимай ежедневно!»):

………………………………………………………………………………………………………………………………

? непосредственную выгоду (релакс, комфорт):

………………………………………………………………………………………………………………………………

Можно отдать приказ получить выгоду:

(«Стань…!»):

………………………………………………………………………………………………………………………………

или спросить («Хотите…?»):

………………………………………………………………………………………………………………………………

(«А знаете ли вы, что…?»):

………………………………………………………………………………………………………………………………

Можно привести слова другого человека о том, как он получил выгоду:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Прежде всего надо выяснить, что привлекательно для вашей целевой аудитории: какие предметы, события, социальный статус.

Если же ваш товар (услуга) из тех, что спасают или страхуют от каких-то проблем, можно зайти с другой стороны и выяснить, что пугает ваших потенциальных клиентов, и т. д.

Вашей компании (бренду, услуге) нужен слоган, который вы будете использовать в рекламе. Он станет вашей визитной карточкой, легко воспринимаемой вашей целевой аудиторией.

Как у Nike: «Просто сделай это» или Levall: «Одеваем красиво на работу».

Можно с юморком: «Наш сахар приходит ночью и нападает на кариес!»

В любом случае нужно очень хорошо продумать фразу, потому что она будет характеризовать ваш продукт. По возможности стоит упомянуть и одну-две дополнительные выгоды.

Слоган помогает понять клиентам, на чем специализируется марка (магазин, услуга).

Отклик от каждой рекламы нужно посчитать и оценить. Если это сделать нельзя – до свиданья, рекламные агентства! Работаем только с теми, кто предоставляет отчеты об откликах.

И используйте средства телемаркетинга в регионах.

Например, фирма решила развиваться. В данном случае любая производственная компания обычно отправляет менеджера по продажам с товаром наперевес на гастроли по всем предприятиям, которые могли бы этот товар купить. Сей процесс отнимает большое количество времени и денег (на те же авиабилеты). Уже не говоря о состоянии бедного менеджера к концу второго месяца «путешествий».

Но! Одна компания запустила вку-у-у-усный ролик, рассказывающий обо всех преимуществах своего товара. То есть шло видео без прямых продаж. И как только появилась информация, что компания ищет партнера на конкурсной основе, сразу пришли двое. Но было сказано, что запуск двух клиентов невозможен (даже если их всего двое!). То есть создали искусственный дефицит.

Вы видели на дороге из аэропорта в город щитовую рекламу с брендом без координат? Это и есть «тихий захват» рынка. Марка занята! Кто это? Особенно любопытные начинают сами искать ее в Интернете. А там – ваше УТП.

И что самое интересное, когда вы в своих касаниях отметите, что планируете освоить конкретный регион, решение о сотрудничестве потенциальный клиент принимает сам, ДО первого контакта с менеджером продаж.

Реклама должна нести прямую ответственность за свои результаты.

Вы уже пробовали сделать ролик, как вкусно и счастливо живется тем, кто пользуется услугами из вашей «коробки»? Кто-то ведь должен захотеть ее купить! Нужно осчастливить всех желающих! Это главное в теории продаж.

Визуализируйте мечту потребителей! Опишите ее:

……………………………………………………………………………………………………………………………

Итак, вы выбрали слоган.

Напишите все свои заметки рядом и выберите одно предложение:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Итак, вы выбрали:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Шаг № 6. Готовим поддержку бренда (марки)

Если у вас еще нет логотипа и вы хотите придумать его сами, посмотрите книги и диски по искусству, не защищенные авторскими правами. Вы можете взять рисунок оттуда и сделать его своим логотипом. Кроме того, прекрасный логотип могут создать студенты местных художественных учебных заведений. Предложите его разработку в качестве задания для класса коммерческой рекламы и выберите лучший вариант.

Не забудьте и достойную награду победителю конкурса.

Отметьте галочками, что у вас есть из этого списка:

? шаблон визитки;

? шаблон бланка;

? шаблон конверта;

? шаблон открытки;

? шаблон двухстраничного newsletter (бюллетеня);

? шаблон бейджа;

? четыре шаблона флаеров;

? два шаблона четырехстраничной брошюры.

Если у вас есть несколько отличий от конкурентов, выберите какое-то одно:

1) чем важнее это отличие для покупателя, тем большую клиентскую выгоду оно дает;

2) лучше отличие, которое можно объяснить в двух словах;

3) чем сложнее конкурентам скопировать отличие, тем дольше оно прослужит вам в качестве уникального предложения.

Шаг № 7. Определяем класс товара

Товарный классификатор предполагает разделение всех товаров на уровни – классы, товарные группы и товарные категории – согласно общим признакам или свойствам.

Первый уровень – это класс товаров.

Впишите, к какому классу относится ваш продукт (бренд, услуга):

………………………………………………………………………………………………………………………………

Например, «Продовольственные товары» или «Непродовольственные товары», «Одежда» или «Обувь» – то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением.

В небольших магазинах и там, где товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для конкретного покупателя – для молодежи), выделять класс необязательно.

Второй уровень – товарная группа.

Это совокупность товаров, объединенных по виду, способу производства и т. п. Например, «Молочные продукты», «Хлебобулочные изделия», «Женская одежда», «Мужская обувь», «Мебель», «Светильники», «Аксессуары для дома».

Впишите свои товары (услуги):

………………………………………………………………………………………………………………………………

Третий уровень – товарная категория.

Это то, за чем покупатель идет в магазин (за кефиром, за туфлями, за батарейками и т. д.):

………………………………………………………………………………………………………………………………

Пример:

? класс – «Продовольственные товары»;

? группа – «Молочные продукты»;

? категория – кефир.

Прежде чем анализировать продажи, необходимо выделить признаки, по которым товары объединяются в товарную номенклатуру, и четко следовать принятому классификатору.

СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ

В одном магазине на периферии выставили три очень похожих изделия. На ценнике одного написали «леггинсы», второго – «лосины», третьего – «брюки по ноге».

Смешно? Скорее, грустно. Такой номенклатурный перечень не влезет ни в один формат.

Поэтому определитесь: как изначально назовете изделие, так оно и будет всегда и везде фиксироваться. Помните песенку из мультфильма «Приключения капитана Врунгеля»: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет»?

Пример:

? класс – магазин одежды;

? группа – блуза.

Теперь определим категорию:

? блуза текстильная – блуза;

? блуза трикотажная с воротом – бадлон (другая категория!);

? блуза с коротким или длинным рукавом – джемпер (другая категория!);

? блуза текстильная или трикотажная с вырезом и без рукавов – топ (другая категория!) и т. д.

Бесплатно скачайте на сайте www.dengikuem.com словарь одежды, внесите свои корректировки и утвердите приказом, как и что у вас называется.

Каждая номенклатурная группа включает некоторое количество моделей (изделия с присвоенным им артикулом): блуза – 20 видов, джемпер – 13 и т. д.

Заполните табл. 3 по продаваемому продукту, и вы увидите, насколько хорошо вы понимаете причины, по которым клиентам следует выбирать именно вашу компанию и продукт.

Таблица 3. Основные характеристики вашего продукта

Проще всего проверить ваши показатели на собственных менеджерах. На их реплики о том, что плохо продается или дорого для клиентов, эмоционально ответьте, что ваш продукт обладает… (озвучиваете придуманное УТП).

Проникнутся ли они?

Станут использовать?

Тестируйте!

Окончательный вариант УТП

Вдумчиво подбирайте слова, чтобы не просто информировать клиента, а цеплять его:

? не громоздкий шкаф, а вместительный;

? не тратить, а инвестировать;

? не «продается котенок», а «продается ласковый пушистый котенок»;

? не «бригада строителей выполнит… работы», а «бригада трезвых мастеров быстро и на совесть выполнит…».

И помните, что слова быстро устаревают. Производители до сих пор часто выставляют в виде УТП фразу «качественная одежда». Но такого выражения давно нет! Люди уверены, что в торговом центре продается только качественная одежда или обувь.

В чем УТП? Или как говорят в народе: «Изюм в какой булочке?»

Запишите окончательный вариант УТП своего товара (услуги) и слоган, который будете использовать при масштабировании бизнеса:

………………………………………………………………………………………………………………………………

Шаг № 8. Определяем этапы работы по франшизе

Что из вышеназванного перечня у вас отсутствует?

Взгляните на структуру своей компании и подумайте:

? что можно упростить?

? есть ли дублирующие связи?

? существуют ли излишние роли?

Ваша задача:

№ 1 – избавиться от бардака и навести порядок в голове и бизнесе. Когда вы смотрите на структуру компании, все должно быть просто, понятно и максимально логично;

№ 2 – подумать, что произойдет, если вы потеряете какого-то человека на одном из звеньев. Сможете ли вы его оперативно заменить?

Подсказка: у вас всегда должен быть план Б.

Всегда должна быть возможность взять относительно подходящего человека и быстро обучить его с помощью детальных инструкций, как выполняется конкретное дело (функция, процесс) в вашем бизнесе. Подумайте, что нужно для реализации этого плана (документы, шаблоны, обучение, ресурсы, резервы, кадровые изменения).

Все задокументируйте!

В конце книги мы повторим свой вопрос, чтобы вы вписали необходимые изменения. Так снижаются риски при возникновении критических ситуаций в бизнесе. Организация должна быть приспособлена к постоянным изменениям.

Рис. 4. А ты позаботился о плане Б?

Что из данного перечня у вас отсутствует?

Определите и создайте для своей марки:

? название и вид бизнеса;

? целевую аудиторию;

? возможность делать заказ с сайта;

? логотип;

? фирменный стиль;

? презентации;

? 3D-дизайн помещения;

? brand book – основу ВСЕХ франшиз;

? нестандартные виды маркетинга;

? рекламу для Интернета;

? другие (нерекламные) способы продвижения марки;

? поставщиков продукции и оборудования для франчайзи;

? ценовую политику;

? бизнес-план для самого бизнеса и план продвижения франшизы на рынке;

? коммерческое предложение для потенциальных франчайзи;

? образцово-показательную точку в любом городе;

? бизнесбук (организацию бизнес-процесса для франчайзи);

? принципы распространения франшизы;

? консультации для потенциальных франчайзи по подбору помещения и инвестициям в проект;

? документы: договор, прайс-лист и другие (в зависимости от франшизы);

? направления работы с менеджерами по продажам;

? порядок проведения тренингов для франчайзи;

? консультации и сопровождение франчайзи по созданию и развитию бизнеса;

? организацию поставок товара или оборудования;

? план рекламных кампаний для франчайзи (при необходимости);

? порядок выезда в регион в случае необходимости (если франшиза продается под ключ или с сопровождением).

«Бизнес в коробке». Розничная торговля. Этапы работы по франшизе

Шаг № 9. Создаем brand book (брендбук)

Брендбук магазина имеет много нюансов:

? фирменная одежда;

? бейджи;

? бланки ценников и т. п.

Это печатное издание (как правило, формата А4), которое содержит информацию о компании и правилах использования разработанного логотипа, фирменного стиля и т. д.

Брендбук является главной книгой компании и используется работниками, которые занимаются продвижением бренда на рынке.

Так как фирменный стиль предназначен для потребителей, его основная задача – привлечь к себе внимание.

Брендбук регулирует такие вопросы, как размещение логотипа в печатных изданиях, на сувенирах, фирменной одежде и т. п.

Полный список элементов брендбука:

? цвета, логотип, фирменный блок, шрифты, библиотека изображений (фотографии, дизайн, 3D-графика);

? деловая документация (бланки, визитки, конверты, папка для документов, компакт-диск);

? имиджевая и сувенирная продукция: ежедневники, блокноты, визитницы, пакеты, бейджи, наклейки, ценники, подставки для канцелярских принадлежностей, футболки, бейсболки, флаги, посуда, зажигалки, ручки, пепельницы, брелоки и остальное – на ваше усмотрение;

? телефонная пластиковая карта, дисконтная пластиковая карта, дизайн сайта – все места, где может использоваться логотип марки или компании;

? запрещенные цветовые и композиционные варианты использования элементов фирменного стиля;

? рекомендации по корпоративному дизайну;

? наружная реклама, оформление интерьеров, автотранспорта и т. д.

Шаг № 10. Создаем концепт магазина

Вероятно, у вас есть хороший опыт в рознице. А может, вы только планируете развивать свой бизнес как розничную сеть франчайзи.

Для создания франшизы или «бизнеса в коробке», например магазина, рекомендуем внимательно изучить эту главу.

Чем бы вы ни занимались, в подавляющем большинстве случаев ваш конечный потребитель – клиент в розничном сегменте.

Игнорируя свою уникальность и пытаясь делать все для всех, мы уничтожаем то, что отличает нас от других.

Оберните свою «конфетку» в привлекательную обертку:

? выложите на сайте фото успешных магазинов;

? используйте однотипное оборудование;

? выложите на сайте отзывы тех, с кем работаете. Даже если их всего двое. Вы же пишете о развитии!

Большинство предприятий экономит на создании единого образа для франчайзи: вывеску повесили, красочкой прошлись – лишь бы товар купили.

ГДЕ ВКУСНО?

А обертка? А понянчить?

Необходим единый стиль, например, логотип на носителе для изготовления пакетов, вешалок, визиток, вывески (строго по brand book)! Но у большинства отечественных производителей франчайзи все делают на свой вкус. Хоть на фанере!

Практически никто при прорисовке дизайна для будущих франчайзи не планирует экономический мерчандайзинг и не считает товарную нагрузку на 1 м² в деньгах.

Между тем аренда помещения и расходы съедают большую часть дохода партнеров.

Менеджеры обычно отвечают: «Мы же не знаем, что они закажут!»

Но вы – эксперты своего товара! И должны быть убедительны.

Важно, не что закажет клиент, а на какую сумму будет заказ для успешной торговли, как все правильно разместить в торговом зале и продавать с выгодой для клиента. Где ваши аргументы?

Именно для этого вы накапливаете свой опыт и успешный опыт коллег о нагрузке товара на 1 м², собираете статистику о количестве и суммах продаж товара с данной площади. Обязательно – с учетом сезона! Поэтому данный показатель изучается в динамике.

Если вы неубедительны, у вас нет франчайзи!

Часто производители и менеджеры отделов оптовых продаж говорят: «Где уж там… Купили бы! Открыли бы! Да наши клиенты не все компьютером пользоваться умеют!»

Это правда. Знаем по собственному опыту. Увы!

И все равно какие-то оправдательно-просительные интонации у продающих менеджеров…

А чтобы быть убедительными, вы должны:

? знать организацию работы в рознице (лучше собственной!);

? вести штрих-кодовый учет в своем магазине, где обкатывать все фишки продаж (времена многочасовых ревизий/переучетов с записью данных в толстенные бумажные гроссбухи давно в прошлом!);

? анализировать продажи: загрузку на 1 м², темпы продаж, размер наценки (доход, маржа), сроки окупаемости инвестиций;

? ввести единую систему бухгалтерского учета в головной компании и у франчайзи (программа 1С или любая другая);

? постоянно сводить статистику и анализ продаж;

? поддерживать обратную связь и совместный анализ продаж с партнерами.

Франшизу покупают лишь в том случае, если есть уверенность, что научат, не бросят, а главное – что это выгодно!

Ваша личная харизма – путь к успеху.

Не знают торговлю? Не умеют пользоваться компьютером? А вы на что?!

Отправьте к ним на стартап специалистов, пусть обучают.

Как вы думали?

Мы же выстраиваем конвейер по зарабатыванию денег для себя. Так?!

Сейчас приличные торговые центры не сдают помещения в аренду немонобрендовым торговым точкам. Так что действуйте! И будьте убедительны!

Ваши менеджеры, продающие франшизу «Розница» или «Бизнес в коробке», должны знать материал как минимум в объеме этой книги. (См. тесты для менеджеров и вопросы для экзамена в конце книги.)

Принципиально важным для каждого предпринимателя в розничной торговле является наличие точной информации об окружении.

Вы уже знаете, кто ваш клиент.

Теперь надо определить, где выгоднее расположить магазины, предназначенные для вашей целевой аудитории.

Основные принципы выбора места для магазина

К основным принципам можно отнести:

? максимальный территориальный охват;

? степень приближенности к целевой аудитории;

? уровень престижности;

? случайный выбор.

Все эти принципы имеют право на существование, но не все одинаково экономически эффективны.

Планируя открытие магазинов в своем городе или другом регионе как для себя, так и для потенциального франчайзи, сначала проведите исследование:

? Есть ли в выбранном районе магазины, которые будут с вами конкурировать?

………………………………………………………………………………………………………………………………

? В чем их конкурентное преимущество?

………………………………………………………………………………………………………………………………

? Каково финансовое положение ваших конкурентов?

………………………………………………………………………………………………………………………………

? Лояльны ли покупатели к существующим магазинам? В чем их недостаток?

………………………………………………………………………………………………………………………………

Как правило, магазины ориентированы на определенную клиентскую группу.

Принцип максимального территориального охвата

Главная задача – привлечь максимально возможное для данного населенного пункта количество потенциальных клиентов.

? Для реализации задуманного необходимо разделить город и его районы на зоны обслуживания по точкам. И для каждого участка определить количество потенциальных покупателей.

? Вероятность прихода покупателя в магазин больше, если он живет неподалеку.

? Нужно определить, на какие временные затраты готовы пойти потенциальные покупатели.

? Исходя из того, что человек в минуту проходит около 80 метров, определите количество потенциальных клиентов.

? Определив «зону тяготения» своего магазина, изучите конкурирующие предприятия в округе.

? Принцип прост: торговые точки не должны мешать друг другу.

? На этапе становления определяется значимая и привлекательная для учредителей прибыль.

? Впоследствии регулярный и вдумчивый анализ продаж позволяет заметить снижение или увеличение прибыльности предприятия.

? Большая роль отводится обучению персонала, внешнему виду магазина, корректировке ассортиментной матрицы, более эффективной конкурентной борьбе.

Этот принцип подходит для тех, кто планирует открыть сеть магазинов.

Принцип приближенности к целевой аудитории

Наглядный пример в данном случае – аптеки на территории больниц и поликлиник.

С точки зрения затрат на рекламу и организации работы магазина целевой принцип наиболее эффективен. Нужно только знать город и места скопления целевой аудитории.

Этот принцип размещения мест продажи дает самые лучшие результаты при жестко очерченной целевой аудитории и если есть возможность максимально приблизить к ней продажу товара (услуги).

Как правило, это торговые центры с кинотеатрами и дискотеками, учебные учреждения.

Доступность торговой точки для потребителей – важный и значительный критерий, который необходимо учитывать как при размещении нового, так и при анализе деятельности уже работающего розничного предприятия.

Конечно, в таких местах высокая аренда. Но и продажи в разы больше. Все нужно считать!

Этот принцип самый подходящий для тех, кто планирует открыть один-два магазина и изучить спрос, эффективность вложений, условия продажи товара. Также с его помощью можно оценить примерную «проходимость» покупателей в районе будущего или действующего магазина.

Принцип престижности

В каждом населенном пункте есть центр, кварталы и здания, где сосредоточена офисная или культурно-развлекательная жизнь.

Аренда здесь высока, а присутствие торговой точки говорит о серьезности намерений, является внешним признаком стабильности дела и определенного статуса.

Престижным может считаться район, в котором проживает население с высоким уровнем дохода.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.

Страницы:
1, 2, 3, 4, 5

ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА ModernLib.Net

Надежда Смирнова - Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле

Популярные авторы

Популярные книги

Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле

Надежда Смирнова, Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле

Вступление

Рекомендации, как читать данную книгу

Группа компаний LEVALL

«Корона», сеть бутиков класса premium

Торгово-промышленная компания «ВЕСТ»

Спросите себя: «Чего я не боюсь?»

Что нужно знать о франчайзинге

Сколько стоит франчайзинг

Кто покупает франшизу

Российское законодательство, регулирующее франчайзинговые отношения

Почему оптовые клиенты с трудом соглашаются на франчайзинг? Каковы их главные страхи?

Почему франшиза прогорает? Возможные риски инвесторов

Доброкачественная и недоброкачественная франшиза

Что такое эксклюзив, неэксклюзив и какая между ними разница

Кто кого выбирает: франчайзи – франчайзера или наоборот?

Кто чаще страдает от нарушений – франчайзи или франчайзер?

Для кого ваш бизнес?

О чем никогда нельзя забывать

Оцениваем свои возможности

Первичный анализ деятельности

Упрощаем отчетность

Анализ деятельности

Оценка деятельности

Принятие решения

Создаем (усиливаем) статус марки

Шаг № 1. Наш бренд

Шаг № 2. Описание марки (товара, который продаем, или компании в целом)

Шаг № 3. Проанализируйте свой товар

Шаг № 4. Создание УТП

Шаг № 5. Создаем эффективный слоган

Шаг № 6. Готовим поддержку бренда (марки)

Шаг № 7. Определяем класс товара

Шаг № 8. Определяем этапы работы по франшизе

«Бизнес в коробке». Розничная торговля. Этапы работы по франшизе

Шаг № 9. Создаем brand book (брендбук)

Шаг № 10. Создаем концепт магазина

Надежда Смирнова, Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский

Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле