Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний

НАДЕЖДА МЕЛЬНИКОВА

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Об авторе

Мельникова Надежда Анатольевна– менеджер-аналитик рекламно–го агентства «Телеком» по медиапланированию.

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие и место медиапланирования в общей системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

1.1. Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование

1.2. Состав и средства маркетинговых коммуникаций

1.3. Понятие медиапланирования в общей концепции продвижения и маркетинга

1.4. Влияние составляющих комплекса маркетинга на процесс планирования рекламных кампаний

Глава 2. Исследование рыночного окружения и медиаисследования

2.1. Сегментация рынка. Анализ потребителей

2.2. Анализ активности конкурентов на рекламном рынке

2.3. Медиаисследования в планировании рекламных кампаний

2.4. Классификация применяемых методов исследований, основные понятия

2.5. Особенности замера аудиторий медианосителей

Глава 3. Основные показатели и категории медиапланирования

3.1. Показатели эффективности медианосителя

3.2. Показатели эффективности медиаплана и оценки рекламных кампаний

3.3. Показатели охвата и частоты

3.4. Показатели планирования рекламы на различных медианосителях

3.5. Термины, используемые в процессе планирования рекламных кампаний

Глава 4. Стратегический этап планирования рекламных кампаний

4.1. Разработка и содержание брифа рекламной кампании

4.2. Цели рекламной кампании в части медиапланирования

4.3. Целевая аудитория рекламного воздействия и конкурентное окружение

4.4. Сроки, сезонность и география проведения рекламных кампаний

4.5. Постановка медиазадач рекламной кампании

4.6. Бюджет рекламной кампании

4.7. Выбор медиастратегии. Распределение рекламного давления

4.8. Выбор медианосителей на этапе стратегического планирования

4.9. Творческая часть рекламной кампании. Характер рекламного сообщения, тестирование рекламы

Глава 5. Тактическая часть медиапланирования

5.1. Выбор конкретных видов рекламных носителей

5.2. Комбинирование медиа. Медиамикс

5.3. Медиаплан. Понятие, структура

5.4. Закупка рекламных площадей, времени. Контроль хода реализации рекламной кампании

5.5. Анализ результатов. Отчетность о проведенной рекламной кампании

Литература

Введение

Думаем, не стоит долго и подробно рассказывать о необ–ходимости рекламной деятельности для продвижения любого вида товара или услуги. Все это давно изучено и доказано. Даже в условиях отсутствия конкуренции всегда существова–ли элементы скрытой или явной рекламы. Наша задача – не доказывать необходимость и пользу рекламы, а помочь заин–тересованным лицам разумно осуществлять свою рекламную деятельность. Речь идет о минимально возможной трате рек–ламного бюджета при условиях максимального приближения к достижению рекламных целей.

Успех любой рекламной кампании зависит от трех сос–тавляющих: четкой маркетинговой политики, качественного креатива и правильной стратегии и тактики при медиаплани-ровании. То есть знание рынка, потребителей и конкурентов, четкое видение маркетинговых целей и задач, разработанное согласно им рекламное послание и грамотное его размещение являются залогом того, что Ваш рекламный бюджет не бу–дет потрачен впустую. И, что главное, потенциальные потре–бители услышат Вас. Все три составляющие взаимосвязаны. Именно поэтому в этой книге в той или иной степени будет уделено внимание всем трем указанным аспектам.

Задача данной книги – быть интересной и полезной как для людей, уже вовлеченных в процесс планирования рек–ламной кампании, в разработку рекламной стратегии, так и для начинающих медиапланировщиков, специалистов, испол–няющих обязанности по планированию и реализации реклам–ной кампании, – для всех, кто интересуется принципами и механизмами продвижения товара на рынке. 

Глава 1.

Понятие и место медиапланирования в общей системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Любая рекламная кампания подчинена определенным це–лям, будь то увеличение продаж (прибыли) или знания (ос–ведомленности о рекламируемом продукте). Здесь главным является грамотное воздействие на аудиторию потенциаль–ных потребителей. Это воздействие становится возможным как вследствие верно составленного и оформленного сообще–ния (творческая часть рекламной кампании), так и правильно выбранных каналов коммуникации, средств распространения рекламы (техническая часть: медиапланирование и размеще–ние).

Медиапланирование как часть рекламной кампании от–вечает за то, чтобы рекламное сообщение было увидено, ус–лышано и воспринято аудиторией, относящейся к потенци–ально выгодной с точки зрения потребления продвигаемых товаров, услуг, торговых марок. Медиапланирование не мо–жет осуществляться в отрыве от общей рекламной стратегии. Рекламная деятельность как часть процесса коммуникации не представляется опосредованной от общей коммуникатив–ной политики предприятия, фирмы. Последняя же подчинена маркетинговой стратегии.

Следовательно, медиапланирование не может существо–вать в отрыве от общей маркетинговой концепции. В связи с этим прежде, чем начать работу по планированию реклам–ной кампании в медийной части, необходимо изучить и четко представить основные параметры маркетинговой политики и рекламной стратегии фирмы.

Медиапланирование целесообразно начинать после того как проведено изучение товара, целевой аудитории, основных конкурентов, состояния и тенденций развития рынка, целей и задач рекламной кампании. Чаще всего изучение и анализ перечисленных компонентов (маркетинговых составляющих) принято относить именно к функциям медиапланировщика. Это происходит зачастую из-за недостатка информации, не–обходимой для разработки плана рекламной кампании. Таким образом, медиапланеру необходимо иметь представление об основных понятиях и механизмах изучения внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.

1.1. Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование

Маркетинговая деятельность на предприятии как тако–вая служит координации всего процесса функционирования фирмы, начиная от разработки концепции товара и заканчи–вая его реализацией конечному потребителю.

Среди всего множества определений маркетинга можно выделить социально ориентированную направленность и оп–ределение по приоритетности производственно-материальной деятельности предприятия. С одной стороны, маркетинг оп–ределяется Котлером Ф. как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребнос–тей как индивидов, так и групп, посредством создания, пред–ложения и обмена товаров»[1].

В других определениях подчеркивается материальная выгода и приоритет интересов предприятия: «Маркетинг– система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных эле–ментов деловой активности, философия бизнеса, цель кото–рой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения»[2].

Как бы то ни было, эти два ориентира в бизнесе (соци–альный и материальный) взаимосвязаны. Без социальной на–правленности, ориентированности на реальные потребности невозможно успешное ведение дел. Маркетинг – это еди–ный комплекс мероприятий по управленческой и социальной деятельности предприятия по разработке, ценообразованию, стимулированию и реализации производимой продукции, имеющий в конечном итоге целью получение прибыли пос–редством удовлетворения потребностей и нужд покупателя. То есть конечная цель маркетинга – это получение опреде–ленных выгод как продавцом, так и покупателем.

Маркетинговая деятельность состоит из определенных взаимосвязанных элементов – это так называемый комп–лекс маркетинга или маркетинг-микс. «Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практичес–ких мер воздействия на рынок или приспособления деятель–ности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения»[3].

В большинстве случаев рассматривают четыре состав–ляющих комплекса маркетинга: товар, цена, распределение (дистрибуция, место сбыта), маркетинговые коммуникации (стимулирование). Трудно выявить некоторую иерархию по важности среди этих элементов маркетинга-микса, посколь–ку они все значимы для успешной реализации деятельности фирмы.

Изучение составляющих комплекса маркетинга должно строиться на оперативной и глубинной исследовательской де–ятельности по анализу внешней и внутренней среды предприятия. Немаловажное значение имеет сотрудничество мар–кетолога, отдела по маркетингу с другими отделами предпри–ятия, аккумуляция данных, отчетов по деятельности фирмы, применение аналитико-математических методов и, наконец, опыт и интуиция самого маркетолога. Здесь даже не так важ–но наличие узкоспециализированного образования и знания специфических терминов, как именно комплексное видение проблемы, знание рынка и основных механизмов функциони–рования фирмы.

Товарв широком смысле – все то, что предлагает про–изводитель своим покупателям, пользователям в обмен на де–нежное вознаграждение. При этом покупатель приобретает не товар как таковой, а решение своих проблем, которое он мо–жет реализовать в результате подобной покупки. Используя термин товара, мы будем подразумевать не только осязаемые материальные, физические предметы, но и товар как услугу, продвигаемую идею, событие и т.д.

К изучению товара как элемента комплекса маркетинга следует отнести позиционирование, выявление жизненного цик–ла товара на момент исследования, изучение торговой марки. То есть помимо физических характеристик товара и его при–надлежности (качество, потребность, которая удовлетворяется в процессе его использования, упаковка и т.д.) маркетолог дол–жен четко представлять ту роль, которую займет или занима–ет товар в сознании потребителей, и в какой стадии развития жизненного цикла находится продукт (введение на рынок, рост, зрелость, упадок). Впоследствии данные знания пригодятся для разработки концепции продвижения товара на рынке.

Цена (ценообразование)– финансовое выражение то–вара, которое покупатель готов заплатить за удовлетворение своих потребностей посредством его последующего исполь–зования и за которое продавец готов уступить товар, окупив при этом издержки на его производство с некоторой выгодой (прибылью).

Процесс ценообразования складывается посредством оп–ределенных математических расчетов с учетом целесообразности производства. Роль маркетинговой деятельности в этом процессе состоит в понимании и продвижении идеи о том, что ценообразование должно состоять не только из расчета из–держек и желаемой прибыли. Учитываться должны ценовая политика конкурентов, наличие товаров-заменителей, стадия жизненного цикла, на которой находится товар, концепции продвижения, необходимость проведения акций, различных методов стимулирования.

На начальном этапе введения товара на рынок в зави–симости от конкурентных предложений предприятие может снизить размер прибыли (стоимость товара) для привлечения покупателей приемлемым качеством и низкой ценой.

Стратегия распределения товара (каналы и место сбыта) определяет то, каким способом, посредством кого и в каком конкретно месте, в какое время товар будет доставляться до потребителя с максимальным удобством и выгодой как для производителя, так и для покупателя.

Выбор канала сбыта решает вопрос, каким способом до–ставлять товар: с участием посредников или собственными силами. Этот выбор зависит от специфики производства, свойств товара.

При работе с посредниками выделяют многоуровневый канал сбыта (несколько посредников, оптовики и розница) и одноуровневый (работа с одним посредником). При работе че–рез посредников для производителя важно наладить эффек–тивную систему взаимодействия. В данном случае производи–тель товара общается с конечным потребителем не напрямую, а только через посредника. Чтобы не потерять непосредствен–ного потребителя товара, нужно, чтобы все участники цепочки сбытового процесса понимали принципы функционирования фирмы и потребности покупателей. Для заинтересованности в этом посредников важно мотивировать, осуществлять оценку и контроль их деятельности.

При самостоятельном распределении и доставке товара важное значение приобретает место и время. Удачно выбрать место – это значит «доставить нужный товар в нужном количестве в нужное место при возможно минимальных изде–ржках, без ущерба для обслуживания клиента»[4]. Особую цен–ность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины обладают индивидуальностью и определенным имиджем. Одна и та же марка, купленная в различных магазинах, будет вос–приниматься по-разному. Выбор времени предполагает учет сезонности продаж, распорядка дня покупателя (рабочего вре–мени и обеденного перерыва), выходных и праздников и т.д.

К основным компонентам процесса стимулирования, про–движения товара (маркетинговые коммуникации) относятся:

• реклама;

• собственно стимулирование сбыта;

• личная продажа;

• связи с общественностью.

Для выбора тех или иных каналов коммуникации, вари–антов их интегрирования необходимо четкое видение и оп–ределение коммуникационных целей фирмы. Важно знание того, чего мы хотим достигнуть в результате реализации ком–муникационной деятельности фирмы.

Задача комплекса стимулирования, продвижения товара – максимально приблизить продукцию к вкусам и потребнос–тям покупателей. При этом задача служб маркетинга в части продвижения – не только улавливать реально существую–щие вкусы и потребности (спонтанные) с целью максимально–го приближения к ним предлагаемой продукции, но и уметь формировать их искусственно (организованные) посредством комплекса маркетинговых коммуникаций.

Для специалиста, занимающегося выбором направлений коммуникации, необходимо знание целевой аудитории и ее ха–рактеристик. Затем важно определить желаемую реакцию, раз–работать рекламное сообщение с определенными требованиями к содержанию, структурой, формой подачи. Далее нужно выбрать каналы коммуникации, в наибольшей степени соответствующие политике продвижения. Необходим постоянный мониторинг и отслеживание эффекта от методов стимулирования для после–дующей координации коммуникационных мероприятий.

Подробнее методы и элементы маркетинговых коммуни–каций будут рассмотрены в следующем разделе.

В сферу ведения медиапланировщика, как правило, попа–дает в основном только последний (по порядку рассмотрения, а не по значению) элемент маркетинга-микса. Но для выбора верного направления коммуникационной политики необходи–мо представление обо всех составляющих производственно-сбытового процесса на предприятии.

1.2. Состав и средства маркетинговых коммуникаций

За последние годы все большую роль в успехе любой организации приобретают маркетинговые коммуникации на–ряду с общим возрастанием роли маркетинга. Предприятия постоянно прибегают к методам эффективной коммуникации с целью информировать и убедить потребителей отдать пред–почтение определенным товарам и маркам и в какой-то сте–пени побудить и заставить их действовать.

Эти цели достигаются с помощью различных методов и инструментов продвижения: реклама, названия и имидж ма–газинов, упаковка, рассылка специальных предложений, раз–дача бесплатных образцов, купонов, скидок, другие коммуни–кационные виды деятельности.

«Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных в ко–нечном счете на совершение им покупки»[5].

Маркетинговые коммуникации есть процесс передачи ин–формации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают коммуни–кационные посылы и определенным образом реагируют на них.

Для эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Важно, чтобы эти средства наилучшим образом информировали, демонстри–ровали и убеждали в важности характеристик трех осталь–ных элементов комплекса маркетинга: товар, цена, политика распространения товара. При этом в используемом комплексе коммуникаций не должно быть ничего лишнего и случайно–го. В противном случае это будет нецелевой и бесполезной тратой бюджета, выделенного на продвижение. При этом у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осу–ществление коммуникации.

По классической теории, комплекс маркетинговых комму–никаций состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (PR, пропаганда).

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияет множество факторов: тип товара, этап жизненного цикла товара, стратегия продвижения, особенности комплек–са маркетинговых коммуникаций конкурентов, финансовые возможности фирмы.

Рассмотрим несколько подробнее составные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

«Реклама – форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного производителя посредс–твом размещения обращений в различных средствах инфор-мации»[6]. В дальнейшем мы будем рассматривать массовую рекламу в части медиапланирования, разработки плана ис–пользования средств массовой информации (СМИ) для доне–сения рекламного обращения, а также наружную рекламу и рекламу на транспорте.

Основной смысл рекламы – информировать и убедить. Продавец посредством рекламы выражает свои намерения, предложения, а потребитель, воспринимая ее, – заинтересо–ванность в данном товаре. Если интерес покупателя не про–явился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

Преимуществами рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций являются широкий охват, возмож–ность адресного воздействия на целевую аудиторию. Недостатками считаются отложенный эффект воздействия и реагирования, от–сутствие обратной связи и зачастую высокая стоимость.

Средства рекламы(каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно дос–тичь внимания целевой аудитории. Основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий являются обеспечение максимального охвата целевой аудитории, соответс–твие стоимости размещения рекламы выделяемому рекламному бюджету, соответствие характера рекламного сообщения особен–ностям канала. Также важно обеспечить необходимый географи–ческий охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Определение необходимого набора и сочетание всех этих параметров и находится в ведении медиапланировщика, что будет подробнее рассмотрено в последующих главах.

«Стимулирование сбыта– специальные мероприятия, направленные на скорейшее осуществление покупки покупате–лем или интенсификацию продавцом, характеризующиеся на–личием стимулирующего бонуса и условиями его получения»[7]. Для покупателей бонус – это скидки, подарки, розыгрыши призов, для продавцов – система поощрений и премий.

Стимулирование на сегодняшний день является сравни–тельно недорогим и эффективным методом продвижения то–вара. Стимулирование сбыта используется и как дополнение к массовой рекламе других инструментов продвижения, и как самостоятельное мероприятие с целью увеличения объема

продаж в краткосрочном периоде, поддержания лояльности к уже знакомой марке, ознакомления и формирования положи–тельного имиджа при введении на рынок новинок.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, нап–равленные не прямо на увеличение продаж, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает и спрос на ее продукцию.

Преимуществом методов стимулирования являются личный контакт, возможность предоставления покупателю большей информации о товаре, быстрая реакция потребите–ля, также велика вероятность немедленной и импульсивной покупки. Но стоит заметить, что эффект от стимулирования сбыта, как правило, кратковременный. И нужно действовать осторожно, дабы не подорвать имидж фирмы как производи–теля качественного товара предложениями скидок и объявле–ниями о распродажах и акциях.

Выбор средств стимулирования зависит от множества фак–торов, начиная от особенностей товара, целей и задач кампании и заканчивая знаниями и фантазией специалиста, формирую–щего план по использованию стимулирующих мероприятий.

Личная продажа – это «устное представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления долгосрочных контактов»[8].

Преимуществами личной продажи являются возможность передать большой объем информации, наличие обратной свя–зи, демонстрация товара. К недостаткам можно отнести не–большой охват, субъективность продавца в процессе пред–ставления товара, кратковременность достигнутого эффекта.

В процессе личной продажи могут присутствовать элемен–ты стимулирования: купоны, скидки, подарки, льготы и т.п.

Эффективность личных продаж определяется в значи–тельной степени квалификацией продавца и его заинтересо–ванностью в процессе. Поэтому многие фирмы тратят много времени, усилий и средств на поиск и подбор персонала, его развитие и стимулирование.

Связи с общественностью (public relations) – это «нала–живание отношений между компанией и различными аудито–риями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных слухов и мнений»[9].

В число функций связей с общественностью входит созда–ние положительного образа организации, сохранение репута–ции и поддержание имиджа, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

Инструментами связей с общественностью могут слу–жить постоянные контакты с представителями средств мас–совой информации, проведение пресс-конференций, «круглых столов», участие в работе социально значимых организаций, благотворительность и т.д.

В процессе работы по продвижению товара все перечис–ленные элементы коммуникации переплетаются, взаимодейс–твуют и дополняют друг друга. Важно, чтобы применяемые коммуникационные средства и их единая направленность со–ответствовали общим целям проводимой политики стимули–рования продвижения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)– это «концепция, согласно которой компания тщательно про–думывает и координирует работу своих многочисленных ка–налов коммуникации – рекламы в средствах массовой ин–формации, личной продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других с целью выработки четкого, последовательного и убе–дительного представления о компании и ее товарах»[10].

Согласно другому подходу, в составе комплекса марке–тинговых коммуникаций выделяют две составные части: ATL-реклама и BTL-реклама.

К ATL-рекламе (above the line (ATL) – c англ. «над чер–той») относят массовые рекламные средства: телевидение, радио, печатные средства, наружная реклама и реклама на транспорте (те средства, которые обеспечивают большой ох–ват, обладают высокой скоростью накопления аудитории, од–нонаправленным воздействием).

BTL-реклама (below the line (BTL) – c англ. «под чертой») включает комплекс услуг по стимулированию потребителя: связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, конференции, выставки, реклама в Интернете, раз–личные промоакции, дегустации, спонсорство. BTL-реклама направлена на стимулирование конечного потребителя. Она предполагает диалог, быструю ответную реакцию, заинтере–сованность. Характерная особенность – поиск нестандартных подходов к ее реализации для максимального привлечения внимания и стимулирования покупателей в местах продаж.

BTL-реклама считается вспомогательной и дополнитель–ной к ATL-рекламе. На BTL-рекламу относят, как правило, средства, оставшиеся в рекламном бюджете после планирова–ния ATL-рекламы. Тем не менее ее роль немаловажна в реа–лизации общей концепции продвижения. И, подобно термину ИМК, здесь используется термин TTL-рекламы (through the line (BTL) – c англ. «через линию»), который сочетает в себе методы как ATL-, так и BTL-рекламы.

1.3.Понятие медиапланирования в общей концепции продвижения и маркетинга

После того как принято решение о концепции товара, особенностях его производства и ценообразовании, каналах сбыта необходимо решить вопрос о разработке плана маркетинговых мероприятий по выпуску товара или услуги на потребительский рынок. В действительности все эти этапы управленческой и маркетинговой деятельности взаимосвяза–ны и постоянно корректируются, исходя из состояний и изме–нений внутренней и внешней среды предприятия.

Стратегия маркетинговой коммуникации подчинена об–щей маркетинговой стратегии, ее целям. Та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией и стратегией бизнеса. Компания при продвижении товара на рынок должна ис–пользовать согласованно все элементы комплекса маркетинга. Достижение планируемых результатов маркетинговой стра–тегии возможно только при успешной реализации всего ком–плекса маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Рекламную стратегию зачастую рассматривают как часть общей коммуникационной стратегии. В нее включается толь–ко работа со средствами информации, размещениями в них сообщений о предлагаемых товарах и услугах.

Однако мы уже упоминали о том, что все элементы ком–муникации зачастую взаимосвязаны и дополняемы. К тому же не все предприятия имеют возможность разделять функ–ции в части продвижения между несколькими специалиста–ми. Зачастую концепцию продвижения разрабатывает один человек и согласовывается она комплексно. Для удобства восприятия под рекламой, рекламной деятельностью (стра–тегией) далее будем понимать весь комплекс мер и действий по продвижению продукции (о чем говорилось в определении ИМК). Этот комплекс будет включать и стимулирование, и действия по связям с общественностью, и другие предметы коммуникации, – все то, что так или иначе приближает то–вар или услугу к конечному потребителю.

Суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя решение проблемы, конкретное преимущес–тво, выгоду материального или психологического характера, которое дает предлагаемый товар.

Эффективность составленной стратегии продвижения това–ра зависит от правильности ответа на представленные вопросы.

1. На кого будет ориентирована вся рекламная ак–тивность? При этом важно разделять понятия потребителя и покупателя товаров, так как эти участники рыночных отно–шений не всегда совпадают друг с другом. То есть ключевым моментом предпланирования рекламной стратегии является определение целевой аудитории, на которую будут направле–ны все механизмы коммуникации.

2. Что необходимо рассказать и показать потре–бителю? То есть четко определить наполнение рекламного послания, исходя из качеств и свойств товара, которые хотим донести до потребителя.

3. Где, в какое время, в каком количестве необхо–димо разместить, передать рекламное послание уста–новленной целевой аудитории? То есть выделить средства рекламы, наиболее популярные среди представителей потен–циальных покупателей, дабы максимально широко охватить и в кратчайшие сроки их проинформировать о предлагаемой продукции.

Определение того, на какую аудиторию рассчитана рек–ламная стратегия, – важный, основополагающий этап. Он является необходимым как для разработки рекламного сооб–щения (творческий этап, креатив), так и для выбора средств распространения рекламы.

В части творчества необходимо определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, что необходимо донести до целевой аудитории. Сообщение должно помочь по–нять, какую проблему (утилитарную, бытовую или психологи–ческую) покупатель решит, приобретя именно этот продукт.

Распространенная формула успешно составленного рек–ламного сообщения – AIDA – включает следующие этапы:

• внимание (attention). Первоначальный контакт с рек–ламным сообщением и привлечение внимания;

• интерес (interest). Восприятие рекламной информации, возникновение интереса;

• желание (desire). Формирование положительного отно–шения к продукции и побуждение к покупке;

• действие (action). Импульс и реализация совершения пробной покупки.

Примечания

1

http://lib.4i5.ru/cu724.htm

2

Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995.

3

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.