PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0

К концу первого десятилетия XXI в. блогинг стал массовым явлением в мировом масштабе. Блогосфера постоянно растет и укрупняется. Technorati, главный поисковик по англоязычным блогам, который проводит статистические исследования и наблюдает рост этой области Сети, в октябре 2004 г. фиксировал около 5 млн блогов, а в 2009 г. – их было уже более 133 млн.

Для большинства авторов (72 %, по данным Technorati 2009 г.) ведение блога – это хобби. Но 24 % создавали блог в целях заработка, повышения эффективности своего бизнеса (размещение рекламных баннеров и ссылок, выступления на различных мероприятиях по теме блога, написание проплаченных постингов); еще 4 % писали в блог по заданию работодателя.

Российская блогосфера, по разным данным, составляла в 2009 г. до 10 % мировой и включала свыше 12 млн блогов.

Как продвигать информацию через блог? Эксперты предлагают два способа: 1) заинтересовать автора блога настолько, что он сам напишет об интересном для него событии; 2) заплатить ему, чтобы блогер осветил в положительном ключе то, что может быть не слишком интересно, но и не противоречит политике блога и собственным убеждениям автора.

Первый вариант, разумеется, сложнее, однако вполне укладывается в общую логику построения эффективных связей с общественностью. Событие должно быть «топовым», а блогер должен иметь возможность получить информационный бонус (например, в числе немногих он будет допущен на событие или сможет одним из первых познакомиться с продуктом). В целом тут действуют те же правила, что и при приглашении журналистов на PR-акции.

Пример эффективной работы PR-менеджеров в этом направлении – публикации одного из лидеров блогосферы, дизайнера и фотографа Рустема Адагамова, публикующего блог под именем Drugoi. По данным статистических сервисов Livejournal, в начале 2010 г. его блог имел более 45 000 подписчиков и возглавлял рейтинг ЖЖ. Рассказы о личных впечатлениях от поездок и путешествий – значимая часть контента блога. Вполне органично в этом контексте смотрятся и посты, посвященные, например, поездке на студию Pixar в Сан-Франциско или о тест-драйве нового джипа Land Rover в окрестностях Лондона. Можно предположить, что эти поездки и отчеты о них – часть спланированных PR-кампаний в поддержку брендов.

Что касается привлечения блогеров за деньги, эта индустрия в первое десятилетие 2000-х гг. бурно развивалась. Вот как позиционировал себя «Блогун» (http://blogun.ru/?r=11032), один из известных сайтов, занимающийся «сводничеством» блогеров и компаний, которым нужен PR в Интернете: «“Блогун” – удобный и быстрый способ превратить хобби в совершенно законный источник заработка. Все просто: выбирайте рекламодателя, назначайте цену за обзор его товаров и услуг в своем блоге, пишите заметки и получайте прибыль».

Подобные программы привели к появлению большого количества блогеров, публикующих рекламу под видом записей, однако это, как правило, неэффективно: таких пользователей никто не хочет читать.

Интернет в отличие от традиционных СМИ предоставляет читателю значительную свободу в выборе информации. Так что имеет смысл обращаться к тем, у кого уже есть большая читательская аудитория и кто не позволит себе слишком увлекаться рекламой, а сделает это в виде недоминирующего дополнения к общему информационному потоку, иначе он может потерять аудиторию. Именно такая категория блогеров-тысячников (более тысячи уникальных посетителей – френдов, фолловеров), имеющих значительный потенциал и опыт опубликования актуальных материалов, и стала объектом пристального внимания компаний, продвигающих свои продукты через блогосферу.

В чем секрет популярности блога-тысячника[1]?

Главное – содержание, не позволяющее угаснуть интересу читателей. Успех во многом обеспечивает обязательное внимание к «горячим» темам дня. Праздник ли это, катастрофа, выборы, премьера фильма или книги – нельзя упустить такое событие и не написать о нем.

А в дополнение:

• конкурсы с призами или без (для призов привлекается спонсор, который хочет PR для своего товара-приза);

• возможность напрямую пообщаться с тысячником (ведь это большая редкость, когда много читателей);

• смешные истории, рисунки, фотографии (Интернет часто рассматривается как поле для эмоциональной разрядки).

Пример популярного блогера, успешно совмещающего личное самовыражение и PR собственной компании, – руководитель известной дизайн-студии Артемий Лебедев, пишущий под именем tema. Он регулярно ведет блог, пишет хлесткие отзывы на события в мире политики и искусства, рассказывает забавные истории, при этом не забывая сообщать об успехах своей студии и развитии сети кафе и магазинов. И уверенно занимает позицию среди лидеров рейтинга блогов по версии «Яндекс. Блоги».

Отдельно следует сказать о не так давно появившемся понятии «адвокаты бренда». Адвокат бренда – их еще называют «послами бренда», «евангелистами», «блог-секретарями» – это коммуникатор, который по собственной инициативе или как представитель бренда выступает в его интересах в местах общения пользователей Интернета – в социальных сетях, блогах и форумах. Из-за легкого доступа к информации через Интернет осведомленность потребителей повышается с каждым годом. И на смену «ангажированным» экспертам из телевизионной рекламы приходят эксперты «из народа», которые публикуют свои отзывы в социальных медиа и оказывают тем самым непосредственное влияние на предпочтения огромной аудитории. PR-службы компаний могут внести немалый вклад в формирование адвокатуры бренда, которая будет создавать эмоциональную связь с потребителем, поддерживать бренд в сложных и спорных ситуациях, усиливать лояльность к компании.

Один из выдающихся примеров успеха создания адвокатуры бренда демонстрирует компания Apple Inc. Как социально ориентированная компания Apple с каждым годом увеличивает количество добровольных адвокатов бренда. Она активно взаимодействует с социальными сетями и способна не только создать успешную группу в социальной сети, посвященную своему бренду, но и продуцировать социальные сети, целиком посвященные продукции Apple: Geo-iphones.ru, Maczoom.com, Appletown.ru и др. На сайте компании есть информация о так называемых «пользовательских группах» – клубах, в которые объединяются потребители продуктов Apple, в том числе и для того, чтобы вместе осваивать технологические новинки компании (http://www.apple.com/usergroups/). Помимо этого, Интернет, в том числе Рунет, полон стихийно возникающих сообществ любителей iPhone, iPod, iPad, которые общаются и обсуждают продукцию Apple. Одним из наиболее авторитетных адвокатов бренда Apple в России является уже упоминавшийся блогер Drugoi, который регулярно пишет хвалебные отзывы о новинках компании.

Другой пример реализации концепции «посол бренда» в русскоязычном Интернете – программа Philips Ambassador (http://ambassador.philips.ru/welcome/). Анонс на российском сайте компании гласит:

«Мы приглашаем вас стать участником программы Philips Ambassador.

Кто такой участник? Далеко не каждый сможет стать участником программы Philips Ambassador. Мы ищем тех людей, кто с энтузиазмом относится к продукции Philips. Поэтому мы приглашаем именно вас!

Участник программы Philips Ambassador – это человек, который отдает предпочтение продукции Philips и активно пользуется ею. Если вы хотите опробовать новинки от Philips и поделиться впечатлением от их использования с близкими и друзьями, зарегистрируйтесь сейчас, чтобы воспользоваться всеми преимуществами участника программы Philips Ambassador!

Для чего необходима регистрация? Вы получите возможность знакомиться с новой продукцией Philips и рассказывать вашим друзьям и близким, как использовать технологии Philips максимально эффективно. В этом проекте мы сотрудничаем с нашими друзьями BzzAgent, экспертами по непосредственному общению, чтобы получить и наилучшим образом использовать обратную связь от покупателей для улучшения качества нашей продукции. Кроме того, у вас появится возможность получать особые скидки, специальные предложения и последние новости о продукции Philips. В дополнение к повышению осведомленности о новой продукции компании, став участником программы Philips Ambassador, вы сможете напрямую повлиять на будущие разработки компании Philips. Нам очень интересно и важно ваше мнение!»

Как выращивать адвокатов бренда? Исполнительный директор ExpoTV Дафна Квон в своей статье для iMediaConnection, опубликованной на сайте «МедиаРеволюция» (mediarevolution.ru/advertiser/scripts/1641.html), дает советы компаниям, как привлечь потребителей в Сети и заставить их работать на бренд.

Эксперт советует следовать пяти правилам.

«1. Слушайте и понимайте вашего потребителя. Если вы уже выделили людей, с которыми хотите взаимодействовать, а также поняли, в каких сообществах они обитают, важно некоторое время за ними понаблюдать, прежде чем вмешиваться и “внедрять” себя в их мир. Маркетологам важно понимать, что представляют собой эти люди, как они общаются между собой и что побуждает их обсуждать тот или иной товар или бренд. Такое предварительное наблюдение позволит вам общаться с людьми в сообществах на их языке и, безусловно, будет способствовать более эффективному диалогу.

Покажите выгоды взаимного сотрудничества. Большинство потребителей обладают собственным мнением, обычно готовы делиться своими идеями и мнениями с любимыми брендами: ведь всякому человеку хочется признания за его вклад. Создайте взаимовыгодные отношения, в которых потребители будут вознаграждены за время, которое они тратят, – это ключевой элемент создания лояльности к бренду. Самый легкий способ это сделать – просто делиться с общественностью результатами такой “совместной” деятельности и позволять потребителям видеть, как используются в деле их предложения.

Не нажимайте на возможность повысить продажи. Когда вы создаете отношения с потребителями, общаетесь с ними в блогах, социальных сетях и посредством других социальных платформ, не старайтесь с их помощью повысить продажи. Такие отношения в первую очередь работают на создание бренда и воспитание у потребителей лояльности к вашей продукции и компании, а продажи придут сами собой.

Создайте бренд с человеческим лицом. Потребителям сложно общаться с безымянной и безликой корпорацией: потребители будут вам верны в гораздо большей степени, если у вашего бренда будет человеческое лицо. Для этого хорошо использовать такие сервисы, как Twitter.

Внедряйте новые измерительные инструменты. Отслеживайте, как и какие члены онлайновых сообществ участвуют в обсуждении бренда, кто из них покупает продукцию в результате обсуждений, задает вопросы другим потребителям, которые уже купили ваш товар, оставляет комментарии или ставит ссылки на видеоролики на своих страницах, – иными словами, не воспринимайте членов сообществ как “овощных” потребителей, которые смотрят телерекламу».

Еще один путь к завоеванию влияния в блогосфере – подготовка собственной популяции блогеров. Это возможно и с помощью чтения специальных курсов по блогингу в вузах с последующим включением студентов в практическую деятельность, и посредством подготовки собственных сотрудников-блогеров. Отношения компании с ними могут строиться как на коммерческой основе, так и на основе корпоративной лояльности, что, конечно, предпочтительнее.

Корпоративные блоги

В поисках новых каналов коммуникаций и рычагов влияния на целевые аудитории в начале 2000-х гг. блогинг начинают активно использовать бизнес-структуры. Так, например, корпорация IBM имеет более 15 000 зарегистрированных блогеров-служащих. К началу 2010 г. блоги для внутреннего и/или внешнего пользования вели свыше 80 % корпораций, входящих в Fortune 500. Среди них Apple Computer, General Motors, Google, Microsoft, Yahoo, Boeing, Hewlett Packard, Intel, Disney, Time Warner, Motorola, FedEx, Nike, Pepsi, Oracle, Cisco, Mitsubishi, Starbucks, Shell, Dell, Honeywell International, Sun Microsystems, Viacom, Xerox и др.

Исследователи блогосферы выделяют следующие преимущества корпоративного блога:

• создание виртуального сообщества коллег и активных потребителей;

• неформальный подход к ведению;

• корпоративные блоги вести легче, чем регулярно писать материалы на страницу новостей компании;

• прямая коммуникация и обратная связь;

• стимулирование обмена мнениями;

• источник информации для профессионалов и журналистов;

• высокий уровень доверия к информации;

• ведение блога придает компании «человеческое лицо»;

• возможность демонстрировать компетентность специалистов.

Вместе с тем исследователи отмечают и недостатки корпоративного блога:

• внешние коммуникации компании не проходят цензуру;

• реакция сообщества, созданного вокруг блога, неконтролируема и непредсказуема;

• недостаток литературного таланта;

• продвигается не столько сама компания, сколько ее сотрудники;

• многие пиарщики до сих пор путают блоги и печатную прессу;

• грамотно ориентироваться в стиле подачи информации блога могут лишь люди, хорошо знакомые с этим форматом.

Однако к этим констатациям следует сделать некоторые дополнения. Например, созданный на платформе ЖЖ и действовавший в 2010 г. блог ОАО ГМК «Норильский никель» (http://community.Livejournal.com/norilsk_metal/) был лишен ряда перечисленных выше преимуществ, равно как и… недостатков. Причина заключалась в жесткой контролируемости размещаемых в блогах сообщений. С дилеммой «подконтрольность и правильность» или «свободное размещение информации, интересность для пользователей и отсутствие гарантии приемлемости информации для руководства» неизбежно сталкивались и другие корпоративные структуры, работающие с блогосферой.

Эксперты дают рекомендации создателям и модераторам блогов, которые способны отчасти устранить эту дилемму. Приведем некоторые из них.

1. Доверьте блог профессионалу. Лучшие результаты получают те, кто давно специализируется в этой деятельности. Люди склонны распространять на компанию положительные качества блогера: харизму, интеллект, чувство юмора, компетентность, поэтому важна личность блогера: он должен понимать, насколько уместно то или иное высказывание, уметь вести дискуссию в нужном направлении и правильно организовать функционирование блога.

2. Будьте готовы потратить много времени на ведение блога. Ежедневное обновление блога будет занимать несколько часов, включая поиск информации и написание заметок.

3. Четко сформулируйте цели вашего блога. Они могут быть следующими:

• информирование целевой аудитории;

• пропаганда миссии и ценностей компании;

• новости и аналитика об отрасли/регионе;

• развлечение для читателей;

• продвижение менеджмента в качестве экспертов.

4. Выберите тему и содержание блога (например, жизнь компании, состояние отрасли, экспертные мнения, личные взгляды).

5. Определите целевую аудиторию. Кого вы хотите привлечь в качестве читателей? Чем они интересуются? Каковы их потребности? Как вы можете привлечь их внимание? Какие услуги вы можете им оказывать? Как вы будете строить с ними отношения?

6. Используйте юмор, иронию и самоиронию.

7. Производите регулярное и/или частое обновление информации.

8. Уделяйте внимание комментариям, максимально вежливо отвечайте как на позитивные, так и на негативные комментарии.

9. Используйте гиперссылки.

10. Не распространяйте ложные сведения. Блогосфера – очень прозрачная среда, и информация в ней расходится почти мгновенно.

11. Помните: люди разговаривают о том, что им интересно. Поэтому следует писать о том, что волнует не вашего начальника, а ваших читателей.

Пример успешного корпоративного блога – блог компании «Яндекс» (http://clubs.ya.ru/company/), который объединяет блоги сотрудников компании, рассказывающих в рамках своей компетенции и в доступной форме о нововведениях в работе сервисов «Яндекса», об акциях, проводимых компанией, о событиях в жизни ее коллектива. Этот блог выполняет задачу популяризации высокотехнологичной продукции компании, вовлечения потребителей в непосредственное общение с представителями компании, а также поддержания корпоративной сплоченности ее сотрудников.

В качестве способов раскрутки блога рекомендуется (как и в случае с «классическим» веб-сайтом) предусмотреть возможность рассылки информации из блога по электронной почте; упоминать адрес блога везде: в почтовой подписи, на форумах, на других своих сайтах, на визитке; комментировать записи в других блогах, оставляя ссылку на свой блог; зарегистрировать блог в каталогах; участвовать в деятельности сообществ блогеров.

Постепенно формируется и неформальный кодекс блогинга. Считается низким обманывать читателей, злоупотреблять цензурой, навязчиво рекламировать, оскорблять кого-либо.

В принципе блогосфера продуцировала немало рекомендаций по созданию блога и поведению в блогосфере. Так, 9 февраля 2009 г. обширный путеводитель по блогингу Web 2.0 опубликован на ресурсе http://virtual-lab.ru/1268-faq-po-bloggingu-v20/.

Руководство по созданию и продвижению блога, созданное Дареном Роузом, одним из самых известных в мире авторов блогов о блогинге, на ProBlogger.net (http://www.problogger.net) приводится в приложении к нашей книге.

Дополняя его рекомендации, следует подчеркнуть, что блог и блогосфера – заведомо проблемное поле, в котором почти со 100 %-ной вероятностью будут появляться не слишком приятные для автора посты. Но проблемность заключается не только в этом: такие послания нельзя игнорировать – в противном случае сама идея блога как формы взаимодействия с целевой аудиторией окажется неприемлемой.

Вот что рекомендуют блогерам в случае появления в их информационном пространстве негативных (кризисных, конфликтных) сообщений.

• Не игнорируйте комментарии. Если вы постоянно игнорируете негативные комментарии о деятельности вашей компании, то это приведет к тому, что большая часть аудитории задастся вопросом: «А хотят ли вообще с нами разговаривать?»

• Не удаляйте сообщения. Если вы удаляете негативные посты, вы провоцируете еще большую волну негатива в свой адрес – обиженные блогеры обязательно «запостят» историю об этих удалениях.

• Отвечайте на скоординированные атаки. При скоординированной атаке, например в том случае, когда популярный блогер призывает сообщество «бомбить» вас, за несколько часов или дней вы можете получить десятки, сотни, а возможно, и тысячи негативных комментариев. Такие материалы можно и нужно удалять, однако параллельно следует выпустить пресс-пост в блоге и пресс-релиз для непосредственной рассылки в СМИ с объяснением происходящего.

• Не занимайтесь «отписками» и «отсылками». Если человек обратился с конкретной проблемой, не нужно отвечать ему фразой «Обратитесь в сервисный отдел» или «Этим вопросом занимается служба поддержки». Перешлите комментарий по нужному адресу, получите ответ и только тогда отпишите респонденту.

• Преобразуйте недостатки в достоинства. Воспринимайте информацию о любых проблемах как стимул что-то улучшить в компании или минимум как возможность провести позитивное доверительное обсуждение проблемы. Помните правило обиженного покупателя: довольный расскажет троим, обиженный – десятку слушателей.

• Расскажите о своих ошибках. Если проблема действительно решена – обязательно опишите этот случай в своем корпоративном блоге. Расскажите, как вы (с помощью поставивших проблему блогеров) выявили недостатки и мужественно их преодолели. Репутация вашей компании не пострадает: только сильные могут признавать свои ошибки.

Примером весьма интересного и взвешенного подхода к ведению корпоративных блогов представляются «Правила использования социальных сетей в корпорации Intel» (http://www.intel.com/sites/sitewide/ru_RU/social-media.htm), полный текст которых приводится в приложении. На официальном сайте корпорации существует раздел «Форум/Блог» (http://software.intel.com/ru-ru/blogs/) с подразделами «Форум. Блог. Категории блога. Наши блогеры», где можно посмотреть действия правил на практике.

Блоги государственных чиновников

Вслед за бизнесом к блогосфере обратились и государственные деятели. Так, в пространстве ЖЖ создали и ведут свои блоги такие руководители субъектов РФ, как губернатор Кировской области Н. Белых (belyh); губернатор Пермского края О. Чиркунов (chirkunovoleg); губернатор Тульской области В. Дудка (blog_dudka); губернатор Астраханской области А. Жилкин (jilkin); губернатор Ульяновской области С. Морозов (morozovsergey и blog_morozov); губернатор Костромской области И. Слюняев (slunyaev) и др.

Блоги чиновников стали создаваться и на официальных сайтах, и на других интернет-ресурсах, и как самостоятельные сайты. В качестве примера приведем адреса таких блогов:

А. Артамонов, губернатор Калужской области http://www.artamonovguber.ru/blog.php?blog=1

О. Богомолов, губернатор Курганской области http://www.admobl.kurgan.ru/6477.html

Г. Боос, губернатор Калининградской области http://test.gov39.ru/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=45&Itemid=71

В. Гаевский, губернатор Ставропольского края http://www.gubernator.stavkray.ru/videoblog/index.html

Н. Денин, губернатор Брянской области http://www.bryanskobl.ru/news/videoblog

О. Кожемяко, губернатор Амурской области http://www.portamur.ru/blogs/kozhemyako

По интересной и перспективной модели создан блог президента России Д. Медведева: с одной стороны, он существует как видеоблог http://blog.kremlin.ru на официальном сайте www.kremlin.ru; с другой – как сообщество «Блог Дмитрия Медведева» на платформе ЖЖ (http://community.Livejournal.com/blog_medvedev/44223.html?thread=23067071#t23067071).

В 2009–2010 гг. интернет-портал Полит. Ру (http://www.polit.ru) запустил проект ГосЛюди. Ру (http://www.goslyudi.ru), в рамках которого собрал на одном ресурсе обширную коллекцию блогов государственных чиновников. Ее анализ показывает, что эти блоги в подавляющем большинстве неконкурентоспособны по сравнению с «обычными» блогами средней популярности: посещаемость мала, комментарии к постам зачастую отсутствуют вообще.

В числе основных проблем блогов государственных руководителей стоит обозначить следующие:

• блог размещает материалы (доклады, видеообращения, публикации в СМИ), не предполагающие обратной связи в принципе либо предполагающие ее крайне ограниченный и опосредованный характер;

• блог носит характер отчета о проделанной работе, а не личного доверительного разговора;

• руководитель редко публикует свои посты, что не способствует активному привлечению и поддержанию внимания к ним целевых аудиторий;

• перепоручает ведение своего блога специалистам, и его блог не пользуется доверием как авторский;

• руководитель не находит времени на полноценное ведение блога;

• чересчур строгая модерация;

• и наконец, главное: лидер продуцирует необходимую ему информацию (в ряде случаев официального толка – например, отчет, поздравление), не заботясь об интересах целевых групп.

В конце 2009 г. на сайте GosBlogi.ru (http://www.gosblogi.ru/) ведется в онлайн-режиме рейтинг блогов чиновников.

Как сообщала газета «Ведомости» от 13.01.2010 («Губернатор Пермского края – самый популярный чиновник-блогер»), рейтинг рассчитывается на основе нескольких показателей – количество комментариев, количество комментаторов, количество ссылок. Используются данные Livejournal и «Яндекса». Рейтинг обновляется каждые 20 минут в автоматическом режиме, учитываются только свежие посты в блогах (не старше 10 дней). В рейтинг могут попасть – даже без согласия их авторов – блоги представителей всех трех ветвей власти. Главное условие – они должны поддерживать формат RSS.

Примечания

1

В 2010 г. в мировой блогосфере уже появились блоги-миллионники.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.