Платформа: как стать заметным в интернете

Майкл Хайятт

Платформа: как стать заметным в интернете

Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или продать

Эта книга написана в американском стиле. Так я называю книги, в которых есть пошаговые инструкции относительно того, что надо делать. Иногда такой формат может показаться примитивным, но именно простые и функциональные вещи из Америки мы и любим – iPhone, McDonalds, Google… Именно простые шаги помогут вам в жизни.

Андрей Албитов, вицепрезидент по международным проектам Leta Group

«Чтобы стоять, я должен держаться корней», – поет Борис Гребенщиков. Чтобы достичь успеха в своей деятельности, надо опираться на единомышленников, последователей, просто восхищенных вашими идеями людей, считает Майкл Хайятт, автор книги, которую вы держите сейчас в руках. Если вы согласны с обоими – смело читайте «Платформу». Рекомендую. Здесь есть ответы на многие вопросы.

Евгений Храмов, директор по маркетингу международного digitalагентства ARTOX media

Посвящается всем моим знакомым авторам, актерам и творческим людям, которые пока не добились признания из-за отсутствия платформы. Эта книга для вас

Введение

Весь мир – театр

Более четырех веков назад великий Уильям Шекспир написал свою знаменитую фразу: «Весь мир - театр», и сегодня она даже более актуальна, чем прежде. Если вам есть что сказать миру – в блоге, на семинаре, в книге, песне, сценарии, проповеди или пьесе – значит, вы тоже находитесь на сцене. Как и тогда, когда у вас есть что продать людям, предложив это в ходе личного общения, огромной аудитории сразу, через Интернет.

Но в наши дни на сцене толпится гораздо больше людей, чем в прежние времена, и просто стоять здесь – ничего не значит, если софиты светят не на вас, а в зале нет ни единого зрителя, пришедшего посмотреть именно на вашу игру.

В этой книге описывается, как привлечь внимание аудитории, зажечь самые яркие лампы и вызвать в людях истинную любовь и верность, чтобы они ждали каждой вашей реплики, видели каждую сцену, каждый акт. Я говорю вовсе не об эгоцентризме и не о желании любыми способами оставаться в центре внимания. Речь идет о том, чтобы предложить людям нечто имеющее для них реальную ценность и найти самые эффективные способы донесения этого послания до всех, кому ваш продукт будет действительно полезен.

Если вы нацеленный на успех (или уже преуспевающий) автор, актер, музыкант, лектор, торговый агент, кандидат на государственную должность – то есть человек, которому есть что сказать или продать, – хочу предложить вам помощь, чтобы вы не только вышли на новую сцену, но и привлекли к себе такое внимание аудитории, о каком прежде даже не могли мечтать.

Новая сцена

Если вы не работаете в издательском бизнесе и не читаете мой блог, вполне вероятно, что до тех пор, пока к вам в руки не попала эта книга, вы обо мне и слыхом не слыхивали. Да и с чего бы, ведь я не знаменитость. Я не ведущий ток-шоу или другой телепрограммы; мое имя ни разу не упоминалось в хит-парадах, и я никогда не баллотировался на высокий государственный пост и, следовательно, не занимал его (и слава Богу!).

Но, несмотря на это, у меня уже сейчас есть нечто, в чем вы нуждаетесь, – нечто, о чем мечтает каждый, кто хочет достичь успеха в своей сфере деятельности. И это нечто называется платформой.

Все очень просто: платформа – это такая штука, на которую надо влезть, чтобы вас услышали. Это ваша сцена. Но в отличие от театральных подмостков современная платформа строится не из дерева или бетона и располагается не на зеленой лужайке. Современная платформа состоит из людей. Из контактов. Взаимосвязей. Последователей и единомышленников.

Такая платформа представляет собой инструмент, с помощью которого вы налаживаете связь со своими нынешними и потенциальными сторонниками. Она может включать в себя сайт вашей компании, блог, учетную запись в Facebook и Twitter, онлайновое видеошоу или подкаст. В нее также могут входить ваши публичные выступления в качестве лектора, музыканта или актера. Платформа может включать даже традиционные медиа, такие, например, как тематическая колонка в газете, журнальные статьи или радиошоу. Как правило, в ней есть всего понемногу.

Компонент кто

Как и в былые времена, сегодня успех зависит в первую очередь не от того, что вы знаете, а от того, кого вы знаете. Из этих людей и формируется ваша платформа. Вполне возможно, у вас уже есть важное и значимое что (по крайней мере вы так думаете). Но вам нужно сделать так, чтобы ваш голос услышали в нестройном хоре тысяч других голосов; вам необходимо найти действенный способ представить свое потрясающее, полезнейшее что другим людям. А я помогу вам найти компонент кто данного уравнения и соединиться с этим компонентом.

Возможно, сейчас вы подумали: «А почему я вообще должен слушать его рассуждения на эту тему?». Отвечу. Мой блог, MichaelHyatt.com, ежемесячно посещают свыше 400 тысяч пользователей. Кроме того, более 50 тысяч подписались на мои ежедневные посты в блоге. В сущности, эта книга в значительной мере основана на моих постах, посвященных социальным сетям. Многие люди просили и даже требовали, чтобы я наконец собрал все свои высказывания по этому поводу в одно целое, и в итоге я сел и сделал это (с весьма существенными дополнениями). А еще у меня больше 100 тысяч фолловеров в Twitter и 15 тысяч друзей в Facebook.

И всего этого я достиг за последние шесть лет.

Будучи человеком, соединенным с множеством кто, я могу с уверенностью утверждать, что создание собственной платформы больше не сопровождается неприятным чувством, которое испытываешь, когда тебя отсеивает посредник, инвестируя тысячи долларов в консультантов, или досконально изучив сложные и запутанные технологии.

Еще пять лет назад все это имело место. Но не сегодня. Технологии социальных медиа резко изменили ситуацию. В наши дни впервые в истории самые обычные люди – не знаменитости, а обычные люди, такие как вы и я, – могут довольно легко стать заметными в этом чересчур шумном и суетливом мире.

Уравнение

Несколько дней тому назад я получил письмо от одного весьма честолюбивого автора, изо всех сил пытающегося выделиться на фоне многомиллионной (в буквальном смысле) толпы конкурентов. Надо сказать, книгоиздательство – вообще весьма специфический бизнес. А эта дама представляет собой идеальный пример человека, убежденного, что ее книга (то есть компонент что) – все, что нужно для успеха. Ее послание было типичным; мне как председателю совета директоров Thomas Nelson Publishers приходится читать и слышать подобное практически каждую неделю. Вот что написала эта дама:

Двое уважаемых агентов сказали мне, что моя заявка и сама книга им очень понравились, и выразили желание представлять ее. Но только после того, как у меня в социальной сети будет не менее нескольких тысяч фолловеров. Меня это, признаться, неприятно удивило: а что, разве по-настоящему хорошая книга не выделяется среди остальных сама по себе? Неужели современные писатели обречены тратить драгоценное время на то, чтобы заманить в свои сети как можно больше блогеров?

На первый ее вопрос я сразу отвечу отрицательно. Нет, в наши дни хороший продукт сам по себе среди других не выделяется. Высокое качество – требование необходимое, но недостаточное. А вот на второй вопрос ответ положительный. Для создания части уравнения кто необходимо действовать активно и решительно. Чтобы преуспеть в современной бизнес-среде, нужны два компонента: привлекательный продукт и серьезная платформа.

Мало просто изготовить отличную вещь, написать красивую музыку или захватывающий роман, составить интересное сообщение или предложить многообещающий проект. Почему? По двум причинам.

1. Конкуренция в наши дни сильнее, чем когда-либо прежде. Вам приходилось покупать что-нибудь в Интернете? Я недавно искал в Amazon телевизор с плоским экраном. На мой запрос вывалилось 19 069 ответов! Конечно, это невероятно много, но именно с такой реальностью сталкивается любой человек, решив донести до окружающего мира весть о том, что он хочет продать.

2. Внимание современного человека рассеяно и рассредоточено. Дело не только в том, что сегодня нам доступно гораздо больше продуктов, чем прежде. В нашем распоряжении еще и несравненно больше средств массовой информации. Больше фильмов. Телевизионных каналов. Компьютерных программ, радиостанций, подкастов, видеоигр, новостных сайтов и блогов… Нельзя не упомянуть также Facebook и Twitter. А внимание человека – ресурс ограниченный; иными словами, чтобы привлечь к себе хотя бы малую долю этого внимания, приходится вступать в конкурентную борьбу со всеми остальными медиа.

Очевидно, с вашей точки зрения все это звучит не слишком обнадеживающе, как и по мнению вышеупомянутой дамы, приславшей мне письмо, однако я предпочитаю видеть в сложившейся ситуации и позитив. Никогда еще в нашем распоряжении не было такого количества способов, позволяющих (если делать все правильно) быстро и эффективно связаться с огромным числом людей. Вот тут-то на первый план и выходит задача создания собственной платформы.

Я могу назвать как минимум три неоспоримых преимущества, которые получаешь в результате ее строительства и дальнейшей поддержки.

1. Платформа обеспечивает видимость. Как вы уже, конечно, поняли, платформа – это метафора. То есть это та самая сцена, о которой я говорил выше; поднявшись на сцену, возвышаешься над толпой. Если ты оказываешься на сцене, все тебя видят. Это чрезвычайно важно в нашем безумном мире, где все больше людей и компаний борются за внимание клиентов.

2. Платформа многократно усиливает ваш голос. Благодаря ей он начинает выделяться в общем нестройном хоре толпы. Задолго до появления современной звуковой аппаратуры проповедники и политики, чтобы быть услышанными, забирались на кафедры, трибуны, подиумы и прочие возвышения. Наши аудиосистемы многократно усиливают звук человеческого голоса, поэтому нас слышат десятки тысяч людей. А самые современные медиа – особенно социальные – позволяют охватить максимально широкую аудиторию.

3. Платформа обеспечивает двустороннюю связь. Традиционные медиаплатформы обеспечивают нас своего рода односторонней связью. Вы будто бы «лично знаете» ведущего ток-шоу, артиста, докладчика на конференции. Социальные же медиа сделали эти взаимоотношения принципиально новыми. Благодаря им стала возможной двусторонняя связь – взаимная заинтересованность. В результате сегодня каждый может наладить более тесную связь со своими фанатами, клиентами и сторонниками.

* * *

Теперь, когда вы поняли базовую концепцию платформы, кратко опишу, как я собираюсь провести вас через весь процесс ее построения для вас и вашего продукта или идеи.

Из части I книги «Удивите своего клиента» вы узнаете, как создать, назвать и «упаковать» привлекательный продукт (компонент уравнения что). Если не сделать это правильно, все остальное будет уже неважно. Добившись нужного результата, можно переходить ко второму компоненту – кто.

В части II «Приготовьтесь к выходу на рынок» описывается весь подготовительный процесс, от настройки инструментов для брендинга до обеспечения горячей поддержки и одобрения продукта и создания собственного комплекта онлайновых мультимедийных средств.

Затем мы перейдем к частям «Создайте свою базу» (в ней обсуждаются детали построения мощной базы для собственной платформы) и «Расширяйте свое влияние», в которой поговорим об общении в блоге, Twitter и Facebook. А заканчивается описание частью V «Увлеките свое племя», содержащей ценную информацию о том, как отслеживать успехи своего бренда и поддерживать интерес аудитории.

Структура книги превращает чтение в очень простой и приятный процесс. Возможно, вы захотите прочесть ее от корки до корки, а может, решите выбрать тему, которая интересует вас больше остальных, и полностью погрузиться в нее. В каждой главе обсуждаются разные и, по сути, самостоятельные вопросы. (Кстати, я почти не сомневаюсь, что многие из вас первым делом прочтут последнюю главу «Монетизируйте свой блог».)

Часть I

Удивите своего клиента

Глава 1

Создайте привлекательный продукт

Итак, теперь вам известны два важнейших компонента уравнения успеха: привлекательный продукт (что) и надежная платформа (кто). В этой книге вы найдете массу полезной информации о второй составляющей, но если сначала в полной мере не подготовить первую – то есть привлекательный продукт – на успех можно не рассчитывать.

Нет ни малейшего смысла тратить драгоценное время и ресурсы на рекламу посредственного товара или услуги. Один из самых уважаемых мною гуру в области маркетинга Дэвид Огилви однажды написал: «Отличный маркетинг только ускоряет провал плохого продукта». Как верно!

На протяжении долгих лет я не устаю повторять: «Ребята, самое главное – это продукт». Секрет успеха любого бизнеса заключается в том, чтобы предложить клиентам превосходный, привлекательный продукт. Под ним я подразумеваю все, что вы можете сказать или продать людям. Даже самого себя – если, например, вы лектор или актер. Или уникальную услугу, предлагаемую вами за деньги либо безвозмездно. Или, скажем, какой-то новый проект или идею, которые вам хотелось бы реализовать и донести до остального мира. И конечно, традиционный продукт, например книгу. Но, каким бы ни был продукт, если он слаб, плох и малофункционален, никакой маркетинговый талант, никакие навыки в области продаж, никакой высочайший профессионализм вам не помогут.

Цель маркетинга – стимулировать интерес потребителей к продукту. Но если люди не хотят им пользоваться и, что еще важнее, не испытывают ни малейшего желания рекомендовать его своим друзьям, считайте, что вы уже проиграли. Никакие деньги, знания и опыт не компенсируют отсутствия маркетинга с использованием живого слова, всем известного как «сарафанное радио». Все они при таких условиях просто не работают.

В связи с этим мне в свое время было очень интересно наблюдать, как Apple выводила на рынок iPhone. Подобно миллионам других поклонников компьютеров Mac, я тогда прочел все статьи в периодике и досконально изучил все, что удалось найти о новом продукте на симпатичном интерактивном сайте компании. И подумал: «Да, это высокий класс. Обязательно куплю». Но еще у меня возникла и такая мысль: «Однако надо подождать, пока на рынке появится второе поколение устройства. Пусть его создатели сначала устранят все недоработки».

Вскоре после этого я увидел главную презентацию iPhone, которую на всемирной выставке-конференции MacWorld 2007 года проводил сам Стив Джобс. (Если ваша деятельность каким-то образом связана с созданием новых продуктов, непременно посмотрите это видео [1].)

В итоге меня сразу посетило озарение.

1. Нужно создавать продукт, которым вы сами стали бы пользоваться. Слушая презентацию Стива, сразу понимаешь, что он свой продукт просто обожает. И знает его досконально потому, что активно и с удовольствием сам им пользуется. Докладчик называет его «шикарным» и не боится этого слова. Вся его речь щедро сдобрена эпитетами: потрясающий, невероятный и даже волшебный. Стив выглядит счастливым и восторженным, словно пятилетний ребенок рождественским утром. И аудитория ему безоговорочно верит. Он вовсе не старается что-нибудь продать. Он просто делится с вами своими впечатлениями.

А как насчет вашего продукта? Если вы, например, читаете лекции или проводите бизнес-семинары, уверены ли вы на сто процентов, что ваши идеи в самом деле способны изменить жизнь ваших слушателей к лучшему? Пользуетесь ли вы сами продуктом, который продаете? Порекомендовали бы вы его другу или родственнику? Вы действительно его любите и искренне считаете хорошим или просто выполняете какую-то работу либо стремитесь получить прибыль?

2. Нужно создавать продукт, решающий проблемы людей неожиданным способом. Весьма любопытно было наблюдать и за кампанией, организованной в СМИ производителями сотовых телефонов за неделю до официального объявления о выходе на рынок iPhone. Их заявления, по сути, сводились к следующему: «Мы насытили этот рынок. Больше тут ничего интересного не появится. Инвесторам следует привыкнуть к мысли, что темпы роста прибыли будут замедляться, а маржа – сокращаться. Отныне и навеки конкуренция на этом рынке будет по-настоящему жестокой».

И тут Стив объявляет о появлении нового устройства, резко изменяющего всю продуктовую линейку. Стоимость акций Apple, понятно, резко возрастает. Для Motorola, Nokia и Samsung наступают трудные времена.

Цель Apple заключалась не в том, чтобы создать очередной телефонный аппарат с рядом дополнительных опций и характеристик. Компания совершенно по-новому подошла к разработке продукта, переосмыслив все. Инженеры Apple поставили себя на место пользователя и отказались учитывать требования и ограничения, которыми отрасль руководствовалась в прошлом. Они начали не с технологии. Они начали с мечты и, оттолкнувшись от нее, приступили к поиску новых технологических решений. Это был принципиально новый подход к делу.

А как обстоят дела у вас? Мы часто мыслим ограниченно. Позволяем прошлому ставить нас в жесткие рамки. Не пытаемся влезть в шкуру клиента и подумать о том, что нужно, чтобы продукт был действительно хорош. Что понадобится, чтобы вывести его на принципиально новый уровень? Каким бы он мог быть, если бы нас не сдерживали ограничения нынешних технологий? Настало время вырваться из этой клетки и опять научиться мечтать.

3. Нужно создавать продукт, превышающий ожидания потребителей. Пересматривая презентацию Стива Джобса, я не мог не обратить внимания на аудиторию. Люди слушали оратора с таким вниманием и интересом, словно это был знаменитый маг или чародей. Каждый раз, когда Стив демонстрировал новую опцию или характеристику устройства, зал буквально взрывался аплодисментами. К своему удивлению, в какой-то момент я обнаружил, что и сам сижу как завороженный. Я чувствовал себя так, словно вернулся в детство. И больше всего на свете мне хотелось стать владельцем одного из новых замечательных телефонов Apple!

Отчасти очарование продуктов Apple заключается в умении компании воплощать в них свое виґдение с потрясающей простотой и элегантностью. Иконки на экране телефона лаконичны, но красивы. Функции и опции просты в применении, но сложны с технической точки зрения. Иными словами, все в устройстве не просто хорошо, как того изначально ждешь от Apple, а хорошо настолько, насколько смело компания может нарисовать продукт в своих самых смелых мечтах[1].

А как обстоит дело с вашими продуктами? Как часто вам приходилось выводить их на рынок со вздохами и оправданиями вроде: «Ладно, и так сойдет. Не шедевр, конечно, но в общем неплохо»?

К сожалению, мы зачастую приступаем к новым разработкам, не имея четкого и действительно смелого виґдения относительно того, какой конечный результат хотим получить. Боюсь, мы слишком часто довольствуемся серостью и посредственностью, ставим перед собой отнюдь не великие цели, а достигаем и того меньше.

Если вы хотите создать крепкую платформу, прежде всего нужно по-настоящему полюбить свой продукт. Стремитесь к тому, чтобы он был настолько хорошим, что возможность предложить его другим людям вызывала бы у вас восторг – да-да, искренний восторг! В противном случае все попытки построить надежную платформу обречены на провал.

И наоборот, если ваш товар, услуга или идея действительно выдающиеся, остальная задача резко упрощается. Apple, например, тратит целое состояние на разработку новых устройств, но сравнительно немного – на маркетинг. И все равно во время вывода на рынок iPhone пресса писала о детище Apple больше, чем обо всей Международной выставке потребительской электроники в Лас-Вегасе, проводившейся в то же время. Словом, опыт Apple однозначно подтверждает, что я совершенно прав, когда твержу: «Ребята, самое главное – это продукт».

Так давайте же выучим этот урок Apple и для начала досконально разберемся с первой частью уравнения успеха: прежде всего создайте продукт, способный вызвать у людей восторг.

Глава 2

Продукт должен вызывать восторг

Хочу рассказать о Блейке Майкоски, который вызывает возгласы восхищения хотя и отличным от недавно ушедшего от нас великого Стива Джобса способом, но не менее волшебным и удивительным.

В 2006 году Майкоски, путешествуя по Аргентине, заметил, что многие местные детишки ходят босые. Вернувшись в Америку, Блейк основал компанию, которую назвал TOMS Shoes[2]. На каждую проданную пару обуви откладывалась вторая пара для нуждающихся детей из бедных семей. На следующий год предприниматель-благотворитель опять отправился в Аргентину, прихватив с собой десять тысяч пар детской обуви. К сентябрю 2010 года TOMS и ее партнеры, в том числе и некоммерческая благотворительная организация Feed the Children, раздали детям из малоимущих семей разных стран мира больше миллиона пар ботинок, сандалий и туфель [1].

Конечно, вы вправе возразить, что пару детской обуви вряд ли можно назвать продуктом, способным вызвать восторг, но для многих малышей, которым помогла TOMS, эти сандалии стали первой парой обуви в жизни. А ведь босой ребенок не может ходить в школу, не говоря уже о том, что босоногие дети рискуют заразиться разными болезнями, вызванными бактериями, живущими в почве. Один мальчишка из Кении, например, сказал: «Я просто счастлив, ведь раньше, просыпаясь по утрам, я не знал, будут ли у меня когда-нибудь сандалии». А кто-то из учителей после раздачи обуви заверил: «Могу точно сказать, что дети, получившие туфли и ботинки, сегодня не смогут уснуть. Они будут говорить об этом всю ночь!» [2]. Так что восторг и восхищение, как говорится, налицо.

Если у вас, как у Стива Джобса и Блейка Майкоски, имеется продукт, который вы можете продать, или идея, которую стоит предложить миру, то у меня для вас важная новость. Мир нуждается не в большем количестве идей, товаров и услуг; миру нужны лучшие из них. Или, точнее говоря, ему нужны продукты, способные вызвать возглас восхищения. Это и есть компонент «привлекательный продукт» упомянутого выше уравнения успеха. Но как же создать такое чудо? Как добиться, чтобы наш замысел вызывал у людей столь желанные восторженные эмоции?

Первым делом следует научиться распознавать такие моменты в собственной жизни. Большинство из нас испытывали подобные впечатления. Мы просто не считали нужным хорошенько задуматься и проанализировать ситуацию.

Несколько лет назад я повез жену и младшую дочь в Шотландию. Это была наша первая поездка в эту замечательную страну. Мы взяли напрокат автомобиль и целую неделю колесили по западу шотландского Хайленда. Стартовав из Эдинбурга, мы сначала двинулись на север, в Инвернесс. Затем проехались по западному берегу озера Лох-Несс до Форт-Аугустуса и направились через все нагорье на запад, к острову Скай. Времени у нас было достаточно, и мы наслаждались каждым моментом путешествия.

Подъезжая к городу Портри, столице Ская, мы впервые в жизни увидели пролив Раасай и просто не смогли сдержать коллективного вздоха восхищения. Это было великолепное зрелище! У меня на глаза навернулись слезы. Момент был поистине трансцендентный – нечто такое, чего никто из нас даже не ожидал.

Надо сказать, за эту поездку мы пережили несколько таких моментов: в Эдинбургском замке, в замке Эйлен-Донан, на Каледонском канале, на Килт-роке, в церкви Святой Марии и Святого Финнана в Гленфиннане и на бескрайних шотландских люпиновых полях.

Спустя некоторое время после поездки в Шотландию руководители нашей компании провели собрание по планированию; это мероприятие обычно длится у нас целый день. Во время полуденного заседания я попросил коллег вспомнить о наиболее ярких событиях их жизни. Один рассказал о рождении ребенка. Другой поделился первым впечатлением от водопада Виктория в Зимбабве. Третий поведал о том, как впервые поцеловал свою будущую жену… Вспоминая все это, люди говорили на удивление вдохновенно; мы видели, как загораются их глаза и светлеют лица. В игре приняли участие почти все присутствующие.

А затем я попросил группу постараться определить, что общего у всех таких моментов. Мы составили перечень. Анализ показал, что каждый подобный опыт в жизни человека обязательно включает в себя следующие десять элементов.

1. Удивление. Мы переживаем моменты истинного восторга только тогда, когда реальность превосходит наши ожидания. Именно такая ситуация вызывает в человеке радость, восхищение, изумление, а порой даже трепет и благоговение. Однажды на Рождество мне подарили иллюстрированное издание книги Дэвида Мак-Калоха «1776» [3]. Честно говоря, я просто потерял дар речи. Никогда не видел такой красивой книги. В рекламной брошюре говорилось: «Издание включает точные копии писем, карт и портретов; эта дополненная версия бестселлера Дэвида Мак-Калоха 2005 года представляет собой неотредактированный отчет из первых уст о первых шагах Америки на пути к государственному суверенитету». Абсолютно очевидно, что этот продукт способен вызвать искренний восторг клиента.

2. Предвкушение. Предвкушение потрясающего опыта – почти такое же приятное чувство, как и то, которое испытываешь в самый значимый момент. Думая о чем-то особенно хорошем, будто начинаешь переживать это заранее. Например, в данное время мы с Гейл планируем поездку к океану. И обсуждаем предстоящее приключение буквально каждый день. Я составил в уме список дел, которые хочу сделать на отдыхе. Я почти улавливаю на своих щеках свежий океанский бриз… И с каждым днем замечательное чувство предвкушения чего-то очень приятного растет и крепнет.

3. Резонанс. Моменты истинного восхищения затрагивают наши сердца. Они на самом глубинном уровне резонируют с этим чувством. Иногда по телу начинают бегать мурашки, а некоторые люди могут расплакаться. Помню, как однажды наблюдал за двумя своими внучками, впервые в жизни попавшими на берег океана. Они убегали от волн, а волны – от них; девочки были живым воплощением восторга и счастья. Я тогда еще подумал: «О молодость-молодость!».

4. Трансцендентность. В момент истинного восторга человек словно подключается к источнику трансцендентного знания. Он испытывает ощущение четкой цели, осмысленности бытия и даже связи с Богом. Много лет назад, когда я еще работал антрепренером, одна из моих клиенток села за фортепиано, чтобы сыграть нам с бизнес-партнером несколько своих новых песен. Едва она запела, музыка захватила меня целиком. Я понял, что талант ниспослан ей свыше. Красота ее песен потрясла меня до глубины души.

5. Четкость. Когда человек чем-то искренне восторгается, он видит вещи четче и яснее, чем раньше. Он словно по-новому «постигает» их суть. Не так давно я прочел книгу Chasing Daylight («В погоне за ускользающим светом») Юджина О’Келли [4]. Я был просто не в силах оторваться от чтения. Происходило это во время одного из долгих авиаперелетов на Западное побережье. Так вот, за те несколько часов в самолете я понял о жизни больше, чем за все время до этого.

6. Неподвластность времени. Переживая момент истинного восторга, человек забывает о времени. Он не вспоминает о прошлом. Не думает о будущем. И полностью погружается в настоящее, в то, что происходит с ним здесь и сейчас. Вот идеальный пример из моей жизни: однажды вечером я наслаждался общением с дочерью Мэри и ее мужем Крисом, мы сидели на веранде за бутылочкой вина и вели приятную беседу – и несколько часов пролетели как одна минута. Казалось, что время остановилось.

7. Универсальность. Чувство истинного восторга, по сути, почти универсально. Практически любой человек в этот миг испытывает одни и те же ощущения и эмоции. Вот почему Большой каньон Колорадо и французский «Цирк солнца» так популярны во всем мире. Они интересны и привлекают людей независимо от их возраста и этнической принадлежности.

8. Миссионерство. Любой человек испытывает непреодолимое желание поделиться своим опытом истинного восторга с окружающими. Просто невозможно держать это в себе, сразу начинаешь вспоминать обо всех, кого вам очень хотелось бы видеть рядом в этот замечательный миг. И настоятельно рекомендуешь этим людям сделать все возможное, чтобы пережить то же самое. Становишься своего рода проповедником, миссионером… Я занимаюсь этим постоянно, рекомендуя особенно понравившиеся мне книги друзьям и знакомым лично, а остальным – в своем блоге. И в компании Apple, как вы, наверное, слышали, тоже есть свои «миссионеры Apple».

9. Долговечность. Восторг от пережитого потрясающего опыта не ослабевает. Вы готовы переживать это чувство вновь и вновь. Оно поистине вечное. В 1973 году я попал на концерт удивительной фолк-роковой группы Crosby, Stills Nash & Young, который проходил на Техасском стадионе в Далласе. Я стоял тогда прямо на поле, совсем близко к сцене. Впечатление было просто невероятное. А в 2000 году Гейл подарила мне на день рождения билеты на концерт CSN&Y в Нэшвилле. И на этот раз, двадцать семь лет спустя, я пережил точно такие же сильные эмоции.

10. Ощущение привилегированности. Эмоции, пережитые в момент истинного восторга, рождают в человеке чувство благородной гордости. Вы счастливы, потому что стали частью прекрасного. Вы чувствуете себя избранным, своего рода представителем некой элиты – и в то же время полны смирения и безграничной благодарности судьбе за возможность пережить подобные эмоции. Одна дама по имени Сандра испытала такие чувства после операции по имплантации ушной «улитки». Ко времени хирургического вмешательства женщина практически оглохла. А в день активации имплантата впервые услышала слова внучки: «Бабуля, ты меня слышишь?» Через несколько месяцев слух восстановился. По словам женщины, это было настоящее волшебство. «Я впервые в жизни слышала голоса внуков, опять слышала голоса детей, родственников и друзей, и они звучали точно так же, как я их запомнила. Разве может человек пережить что-нибудь более прекрасное?» [5]. Очевидно, что Сандра чувствует себя одновременно и избранной, и бесконечно благодарной судьбе.

Итак, чтобы добиться успеха, прежде всего следует стать экспертом в деле распознавания моментов восторга в вашей жизни. И, что еще важнее, нужно научиться распознавать их отсутствие – и заставлять себя добиваться желаемого, стремиться к замечательным эмоциям и ощущениям. Ни в коем случае не довольствуйтесь меньшим, ведь в результате вы лишаете не только себя, но и своих клиентов замечательных впечатлений, которых они от вас ждут и которых, без сомнения, заслуживают. Это основа для создания надежной платформы.

Глава 3

Дайте рынку больше, чем он от вас ожидает

28 ноября 2010 года состоялся предварительный показ отрывков из нового бродвейского рок-мюзикла «Человек-Паук: погасить тьму», ожидавшегося с огромным нетерпением. Публика просто не могла дождаться, когда увидит это шумно разрекламированное шоу, в частности потому, что его режиссером была Джули Теймор, которая к тому времени с большим успехом поставила еще один мюзикл, основанный на всем известном сюжете, – «Король Лев». Да и с музыкальной точки зрения ждать, несомненно, стоило: музыку для шоу написали Боно и Эдж из знаменитой U2. Постановка, буквально напичканная потрясающими спецэффектами, обошлась создателям в 65 миллионов долларов.

Но, несмотря на все это, премьера обернулась полным провалом. Четырехчасовое действо началось с опозданием, отличалось чрезвычайно непонятным и запутанным сюжетом и «постоянно прерывалось из-за того, что оборудование валилось со стропил, а актеры, оставшись без опоры под ногами, беспомощно болтались в воздухе» [1].

Главный герой в исполнении Рива Карни «запутался в лонжах, а в конце первого акта просто завис и болтался в нескольких метрах над зрителями» [2].

На представлении в тот вечер присутствовало около 1800 человек – некоторые из них ушли, не дождавшись окончания шоу. Вот их комментарии» [3].

• Знаете, я просто не могу описать, что это было. Какая-то совершенно бессвязная чепуха. Теймор, кажется, настолько увлеклась символизмом и спецэффектами, что напрочь забыла о сюжете. Некоторые моменты действительно новаторские, но в целом – отвратительно.

• Шоу раз пять-шесть прерывалось. Во время одной из таких заминок во втором акте в зале раздался крик женщины… Бедняга кричала: «Не знаю, как остальные, а я чувствую себя подопытным кроликом! Верните мне мои деньги!» Если честно, нам всем следовало бы потребовать обратно деньги за билет.

• Какой там сюжет… Первый акт еще был понятным, а второй – ненормально эксцентричным. Абсолютно ничего не разобрать! А ведь шоу должно нести в себе какой-то смысл, верно?

В тот вечер аудитория «Человека-Паука» была настроена на нечто поистине грандиозное, на сильные позитивные эмоции, на огромное впечатление. Увиденное не оправдало ожиданий, принеся сплошное разочарование. Мы с вами должны стараться избегать этого, даже если речь идет не о столь публичном и заметном событии, как бродвейский мюзикл.

Отсюда вывод: всегда нужно стремиться превзойти ожидания клиентов.

Возможно, эта мысль покажется вам не слишком новой и мудрой. Но я убежден: тот, кто действительно хочет вызвать нужное впечатление у клиентов (и построить надежную платформу), извлечет из нее полезные уроки.

Прежде всего надо помнить, что у каждого человека формируется свой набор ожиданий в отношении того или иного события. Ожидания могут быть самыми разными: осознанными или подсознательными, общими или конкретными, смутными или четкими. Как бы там ни было, каждый предвкушает нечто приятное и впечатляющее. Так уж от природы устроен человеческий разум.

В случае с «Человеком-Пауком» ожидания аудитории формировались под влиянием целого ряда мощных факторов. Это и сильные впечатления от чрезвычайно популярных кинофильмов о Человеке-Пауке; и репутация режиссера Джули Теймор, прославившейся благодаря мюзиклу «Король Лев»; и автор музыки, легенда рока, Боно; и «близкое знакомство» с главным героем шоу; и огромное количество рекламы, предшествовавшей премьере, и многое-многое другое.

По сути, каждый человек шел на представление со своими конкретными ожиданиями. Обратите внимание, что я говорю о современных ожиданиях потребителей. Двадцать лет назад они существенно отличались от нынешних; в те времена мы и мечтать не могли о лазерных шоу и прочих современных спецэффектах. Каждый последующий опыт, вызывающий в душе человека восторг и восхищение, формирует новый порог для будущих ожиданий.

В любом случае (в зависимости от того, что публика надеялась увидеть) впечатления зрителей от просмотра мюзикла можно разделить на следующие категории.

• Разочарование: впечатления не соответствовали ожиданиям.

• Приятный просмотр: что ожидали, то и увидели.

• Восторг: впечатления превзошли ожидания.

Обратите внимание, что только в последнем случае можно говорить о впечатлении, которое мы все хотим вызвать у клиентов. Остальные два не имеют к этому никакого отношения. «Приятный просмотр» – тоже недостаточно хороший результат. Если вы нацелены на создание поистине потрясающих впечатлений, вам подходит только третий вариант, и никакой другой.

Кстати, вовсе не следует стремиться получать такие впечатления в каждый момент своей жизни. Иначе они потеряют свою трансцендентность. Однако каждому из нас необходимо научиться точно определять, какие именно впечатления мы хотели бы таковыми сделать, а потом выработать четкий процесс – или технологию – для достижения нужного результата. Я называю это «ноу-хау по вызыванию возгласа “вау!”». Понять, насколько ваш продукт отвечает этим требованиям, вам помогут следующие пять вопросов.

1. Какой продукт (или впечатления) я хочу создать или преобразовать, чтобы они вызывали восторг клиента?

2. Что должен чувствовать реальный или потенциальный клиент, попробовав мой продукт или пережив предложенные мною впечатления? (Иными словами, какого конкретно результата я жду от своих усилий?)

3. С какими конкретно ожиданиями подходит типичный клиент к моему продукту или впечатлениям?

4. В чем будет выражаться мой провал и неспособность соответствовать ожиданиям клиента в отношении моего продукта или предлагаемых впечатлений?

5. В чем выразится мой успех и умение превзойти ожидания клиента в отношении моего продукта или предлагаемых впечатлений?

Эти вопросы можно задать самому себе, а можно поднять в коллективе; так вы инициируете дискуссию, которая сама может стать превосходным впечатлением.

Чтобы проиллюстрировать эту идею, предположим: мы осознали, что наш продукт представляет собой нечто большее, чем просто вещь, которую выпускает компания. Что таково общее впечатление, и оно начинает формироваться с того момента, как клиент входит в наш офис. Теперь нам надо определить, что нужно для того, чтобы это впечатление вызывало у него самые яркие эмоции. Вот как можно применить перечисленные выше вопросы в данной ситуации.

1. Какой продукт (или впечатления) я хочу создать или преобразовать, чтобы они вызывали восторг? Впечатления клиента, находящегося в приемной нашей компании.

2. Что почувствует потребитель, попробовав мой продукт или пережив предложенные впечатления? (Иначе говоря, какого результата мы ждем от затраченных нами усилий?) Клиент должен почувствовать, что мы поистине экстраординарная компания, потому что прежде он никогда не испытывал подобных эмоций в приемных других компаний. Пусть он поймет и почувствует, что мы очень отличаемся от конкурентов, и ощутит непреодолимое желание вновь пережить подобные впечатления.

3. С какими конкретно ожиданиями подходит типичный клиент к данному впечатлению?

• Приемная должна быть чистой, аккуратной и хорошо освещенной.

• Секретарю на рецепции следует вести себя вежливо и профессионально.

• Секретарь должен позвонить соответствующему сотруднику и известить его о посетителе.

• Клиенту нужно предложить заполнить бланк и выдать бедж посетителя с его именем.

• Пока клиент ждет нужного сотрудника, ему надо предложить сесть.

• Посетитель не должен ждать дольше пяти – десяти минут.

• На столике в приемной нужно положить несколько журналов, пусть даже не самых свежих, чтобы человек мог полистать их, ожидая приема.

• Сотрудник, с которым пришел поговорить клиент, должен выйти в приемную и лично его встретить.

4. В чем будет выражаться мой провал и неспособность соответствовать ожиданиям клиента в отношении моего продукта или предлагаемых впечатлений?

• Приемная грязная, неубранная или тускло освещенная.

• Секретарь на рецепции невнимателен, равнодушен или груб.

• Он не расспрашивает, а допрашивает посетителя, чуть ли не заставляя доказывать, что ему назначена встреча.

• Клиенту указывают (а не просят), что нужно заполнить бланк, и небрежно суют дешевый клочок самоклеющейся бумажки с его именем, которая тут же отклеивается от кармана пиджака.

• В приемной либо вообще нет стульев для посетителей, либо все заняты, и человеку приходится ждать стоя.

• Ожидание длится дольше десяти минут.

• Почитать в приемной либо нечего, либо журналы на столике настолько потрепанные и рваные, что их неприятно брать в руки.

• Посетителю наконец рассказывают, куда идти и как попасть в нужное место здания, где он прежде ни разу не был.

5. В чем будет выражаться мой успех и умение превзойти ожидания клиента в отношении моего продукта или предлагаемых мною впечатлений?

• Приемная чистая, аккуратная, ярко освещена и выглядит очень красиво и стильно. Помещение украшено интересными артефактами, связанными с историей компании; каждый сопровождается карточками с любопытными сведениями и пояснениями. Фонтанчик в углу и малюсенький искусственный прудик создают расслабляющую атмосферу оазиса, надежно защищенного от шума городских улиц, доносящегося снаружи.

• Должность секретаря в компании называется «Директор по созданию хорошего впечатления». Он отлично понимает стратегическую важность его работы и по-настоящему гордится своей ролью.

• Секретарь всегда называет посетителей гостями. Термин посетитель предполагает, что человек, в сущности, не имеет к компании никакого отношения и рассчитывает как можно быстрее сделать свои дела и удалиться. Если же вас называют гостем, это означает, что вас ценят и любят и принимают по всем законам гостеприимства.

• Секретарь на рецепции сердечно приветствует каждого посетителя, называя его по имени. Гость, конечно, приятно удивлен («Откуда он знает, как меня зовут?»). Секретарь протягивает руку и представляется. Он говорит: «Как я рад вас видеть (или «Как я рад опять вас видеть»). Очень хорошо, что вы сегодня к нам заглянули! (или «Как мило, что вы к нам зашли!»). Сегодня на улице намного теплее, чем в марте, когда вы были у нас в прошлый раз».

• Затем секретарь протягивает посетителю заранее подготовленный гостевой бедж. (Даже если человек приходит без предупреждения, нужно быстро подготовить карточку.) К одежде бедж крепится не наклейкой и не булавкой, а магнитом. Он держится на лацкане, не повреждая ткань пиджака. Имя гостя напечатано крупными буквами, фамилия – ниже, буквами помельче.

• Секретарь спрашивает гостя, не хочет ли тот чего-нибудь выпить. «Могу я предложить вам свежесваренный кофе, чай или минеральную воду?» Если посетитель выбирает кофе, нужно спросить, сколько добавить молока и сахара.

• Затем секретарь предлагает: «Присядьте, пожалуйста. Я сейчас же позвоню [называет конкретное имя сотрудника] и скажу, что вы пришли. Он вас с нетерпением ждет. А пока я угощу вас кофе».

• Гость усаживается в удобное кресло и видит на столике россыпь последних номеров популярных журналов, а также ряд специализированных отраслевых изданий. Тут же представлено несколько новых продуктов компании, а рядом с ними – небольшая табличка с просьбой к гостю принять один из них в подарок с наилучшими пожеланиями.

• Пока гость ждет, секретарь сам регистрирует его, заполнив соответствующий бланк. Причем делает это так, чтобы человек не видел процедуру регистрации.

• Не более чем через пять минут сотрудник, с которым пришел встретиться посетитель, выходит в приемную и тепло приветствует гостя. Перед тем как они покидают приемную, секретарь говорит: «Рад был вас видеть, [имя]. Приходите к нам снова как можно скорее».

Конечно, это только примерный сценарий. Но, как мне кажется, он наглядно иллюстрирует, как можно преобразовать любое событие (даже самое ординарное) в действо, способное вызвать у потребителя искренний возглас восхищения. Данный сценарий подойдет практически для любой ситуации – для семейного отпуска или свидания с супругой, при проведении собрания сотрудников, и даже – да-да! – в ходе создания нового продукта.

Понятно, что в любой задаче главное – решение. Как же воплотить в жизнь свое виґдение потрясающих впечатлений? Ведь именно это отличает просто хороший продукт от превосходного. И на этом базируется любая надежная платформа.

Как я уже говорил, вовсе не нужно превращать каждый продукт и событие в нечто вызывающее возглас восторга. Но как только вы научитесь проводить грань между «хорошим» и «превосходным», вас уже трудно будет удовлетворить чем-то, хотя бы чуть-чуть не дотягивающим до совершенства.

Глава 4

Не забывайте об ограничениях

Некоторое время назад, еще в мою бытность СЕО[3] Thomas Nelson Publishers, у меня состоялся любопытный разговор с редактором издательства. Он как раз закончил читать новую рукопись одного из наших лучших авторов, и я спросил его, что он думает о прочитанном.

Редактор явно колебался.

– Честно? – спросил он.

– Конечно честно. Мне нужна только правда, – ответил я.

– Не идеально.

У меня замерло сердце. Мне было отлично известно, что издательство вложило в эту книгу немало денег, и мы, разумеется, рассчитывали на хорошую прибыль от ее продажи.

– Ну ладно… А что именно не так? – спросил я, отнюдь не уверенный, что на этот раз мне тоже хочется услышать правду, и только правду.

– Я… я даже не знаю… – запинаясь, ответил редактор, – такое впечатление, что все это уже было, все одно и то же. Я не нашел в этом ничего нового, ничего, о чем бы этот автор уже не писал раньше.

– Значит, у нас проблема, – заявил я, формулируя очевидное, – этот проект слишком важен, чтобы мы могли довольствоваться чем-то меньшим, нежели тем, что способно вызвать искренний восторг у читателя.

Вы тоже имеете возможность выбирать проекты и цели. Можете нацелиться на самый впечатляющие действия или продукт, а можете удовлетвориться и чем-то меньшим.

По собственному опыту скажу, что на пути к формированию наилучшего клиентского впечатления нас ожидает как минимум пять серьезных преград.

1. Не хватит времени. Сроки довлеют над всеми нами, словно дамоклов меч. Мы бьемся изо всех сил, чтобы как можно быстрее вывести на рынок новый продукт. Или же нам приходится «урезать» предлагаемую услугу, чтобы успеть принять и обслужить следующего клиента, пока он не начал жаловаться на задержку. Нам просто не хватает времени, чтобы добиться идеального результата, и мы довольствуемся меньшим. Недоделанным и полусырым.

2. Недостаточно ресурсов. Нам бы очень хотелось делать свое дело лучше. Мы искренне стараемся перейти на следующий уровень. Но у нас просто не хватает денег или квалифицированного персонала. И мы оправдываемся: «Я сделал все, что мог, учитывая имеющиеся в моем распоряжении ресурсы». И так раз за разом, позволяя делам течь привычным руслом, периодически перенося внимание на очередной проект или на следующего клиента в очереди на обслуживание.

3. Недостает опыта. Мы просто не знаем, как сделать то, что должно быть сделано. Наше видение опережает наш опыт и квалификацию, наше ноу-хау. Мы знаем, каким должен быть продукт, но как его реализовать на практике, нам пока неизвестно. И потому мы довольствуемся меньшим, чем требуется для реализации нашего видения.

4. Руководствуемся мнением большинства. Возможно, мы не всегда полностью доверяем своим суждениям. «Вообще-то остальным, похоже, все нравится, – успокаиваем мы себя. – В этой комнате так много умных людей, и их все удовлетворяет. Ну ладно, сойдет и так!» Так и поступаем. Идем на поводу у большинства и просто отматываем назад свое видение, приноравливаясь к жестокой реальности.

5. Но главное препятствие – страх. Это, по сути, самый серьезный барьер на пути к успеху. Если мы будем абсолютно честны с самими собой, то признаем, что перечисленные выше четыре препятствия не что иное, как обычные отговорки. Если бы нам хватило смелости, нашлось бы и время, и ресурсы, и опытный персонал. И мы не побоялись бы выступить против мнения большинства. Мы просто не стали бы довольствоваться чем-то меньшим, чем впечатление, способное вызвать возглас восхищения.

Но что же нас на самом деле пугает? Иногда мы боимся потерять работу или клиента или лишиться влияния в той или иной сфере деятельности. Порой не хотим, чтобы окружающие считали нас излишне требовательными или пустыми мечтателями. Мы боимся того, что о нас начнут говорить за спиной. Всем хочется, чтобы их любили и хвалили.

Но если вы нацелились на создание потрясающих впечатлений, без смелости и куража не обойтись. Это личный психологический мост, который придется перейти каждому, кто выбрал этот путь. То, чего мы хотим достичь, поразить потребителя, находится на противоположной стороне оврага, и обходной дороги нет.

Глава 5

Не довольствуйтесь меньшим, чем величие

Через пять лет после свадьбы мы с Гейл поехали на остров Мауи, чтобы отпраздновать этот скромный юбилей, и на следующий день после приезда отправились на урок подводного плавания. Сначала инструктор пустил нас в бассейн, а потом – в залив с коралловыми рифами, раскинувшийся прямо перед отелем. Нам там очень понравилось. Создавалось впечатление, будто плаваешь в огромном аквариуме.

Позже в тот же день мы с женой взяли в аренду необходимое снаряжение, чтобы плавать самостоятельно. Это был новый для нас вид спорта, которым можно заниматься вместе.

На следующее же утро мы отправились на пляж. Вокруг не было ни души. Пейзаж словно из фильма «Голубая лагуна» – девственная чистота, спокойствие и потрясающая красота.

Мы быстро зашли в воду. Плавали по лагуне, совершенно зачарованные бурной подводной жизнью, кипевшей в нескольких метрах под нами. Видели ярко раскрашенных рыб, медленно колышущиеся водоросли и, конечно же, коралловые рифы, где тоже бурлила своя жизнь. Это были по-настоящему потрясающие впечатления.

В какой-то момент я решил, что пора вынырнуть и оглядеться. И чуть не закричал. Оказывается, охваченные энтузиазмом новичков, мы уплыли от берега километра на полтора. Береговая линия выглядела бесконечно далекой. А наш отель – как и все отели на берегу – с этого расстояния казался игрушечным.

Я тут же окликнул Гейл – она, к счастью, находилась всего в паре метров от меня. Жена увидела, в какую переделку мы попали, и бросила на меня взгляд, полный паники. «О Боже! Что же теперь делать?»

Слава богу, мы захватили с собой маленькую доску для буги-серфинга, чтобы складывать на нее найденные раковины и другие интересные предметы, которые надеялись отыскать на дне океана. Ухватившись за доску, мы поплыли к берегу – вопрос стоял о жизни и смерти.

Плыли мы больше часа. Добравшись до отмели, с невероятным облегчением почувствовали под ногами твердую землю, из последних сил выбрались на берег и в изнеможении упали на песок. Сил не осталось совершенно. Только тут мы поняли, насколько близки были к катастрофе. Очевидно, что не такого результата мы ожидали, невинно залезая в воду в то прекрасное раннее утро…

К чему я все это рассказал? В жизни подобные ситуации возникают очень часто: вы начинаете какое-то дело с одной целью, а в итоге совершенно неожиданно приходите совсем к иному результату. А виной всему сила, которую я называю течением.

А теперь подумайте о течении в контексте создания нового продукта.

Если вам доводилось работать в корпоративной среде, вы, конечно, принимали участие в мозговом штурме по выработке видения. У кого-то есть мечта о привлекательном, по-настоящему замечательном продукте. Именно так, кстати, рождаются многие продукты, способные вызвать восторг клиента. Остальные присутствующие проникаются первоначальной идеей и заряжаются энтузиазмом. Выкручивается этакая креативная пробка. Идеи начинают сыпаться как из рога изобилия. Атмосфера в помещении накаляется, насыщаясь интересными мыслями и многообещающими возможностями.

Но потом наступает время второй встречи. Несколько сотрудников отчитываются о выполнении порученных заданий. Возможно, показывают наброски, заявки, слайды. Все вроде неплохо, в сущности, даже хорошо. Но почему-то не соответствует ожиданиям… Чего-то явно не хватает.

Все присутствующие вежливы и любезны. Некоторые даже вносят новые предложения. Но где-то в глубине души вы понимаете, что по вашей мечте нанесен удар. Нет, она, конечно, не умерла. Но словно дала, что называется, «задний ход» – опустилась до банального уровня обсуждения сроков, бюджетов и вечно недостающих ресурсов.

Такое может произойти с каждым, кто решил создать тот или иной креативный продукт, например альбом музыкальных записей, развлекательную программу или что-либо другое… И тогда очень просто отказаться от высокой мечты и согласиться довольствоваться меньшим.

Это момент принятия решения. Станете ли вы – и все, кто собрался в зале для заседаний, – горой за свое исходное, оригинальное видение или позволите течению уносить себя все дальше в море, делая вид, что не замечаете происходящего?

Вот шесть способов, которые помогут вам проявить смелость, чтобы все же воплотить в реальность изначальный замысел.

1. Отстаивайте курс на величие. Как многие важные вещи в жизни, создание поистине впечатляющего опыта начинается с искренней веры в идею и преданности ей. Вы должны раз и навсегда решить, что не сдадитесь и ни за что не согласитесь довольствоваться меньшим. Конечно, как я уже говорил, так следует относиться далеко не к каждой цели или проекту. Но если вы окончательно поняли, что ваша мечта того стоит, отстаивайте свою точку зрения и идите до конца.

2. Постоянно сверяйтесь с первоначальным видением. Мудрый царь Соломон сказал: «Если нет видения, народ портится» [1]. То же самое относится к впечатлениям или продукту, способному вызвать возглас восторга. Пока они не материализуются, это всего лишь идея. Единственное место, где они существуют, – ваша голова. И иногда стоит просто закрыть глаза и еще раз настроиться на то, что вы так хотите создать.

3. Напоминайте себе о том, что поставлено на карту. Я лично обнаружил, что самый лучший способ это сделать – время от времени спрашивать себя, почему это так важно. Приступая к работе над своей первой книгой, я составил список из семи причин, по которым мне обязательно нужно ее написать. И просматривал его каждое утро. Благодаря этому проект приобрел для меня чуть ли не эпохальное значение, что очень помогало в минуты, когда хотелось все бросить и заняться чем-нибудь другим.

4. Слушайтесь своего сердца. Большинство из нас проживают всю жизнь, игнорируя или жестоко подавляя свою интуицию. Возможно, это следствие современного рационализма или прагматизма – не знаю. Как бы там ни было, интуиция – своего рода карта, ведущая к несметным сокровищам. Она, конечно, не безупречна, но ведь и наша логика тоже дает сбои. Интуиция действительно способна указать правильное направление, потому обязательно прислушивайтесь к ней.

5. Смело высказывайте свое мнение. Это чрезвычайно важный момент. Вы должны смело и открыто отстаивать свои убеждения и защищать первоначальные идеи. Кто, если не вы? Возможно, вы последний шанс для вашей оригинальной мечты быть реализованной. Так что вы просто не имеете права отмалчиваться.

6. Проявляйте упорство и настойчивость. Наверное, эту задачу выполнить труднее всего. Каждый человек стремится нравиться окружающим. Мы не хотим, чтобы нас считали излишне придирчивыми или не слишком логично мыслящими мечтателями. Но вспомните собственный опыт. Разве мы не уважаем больше всего именно тех, кто предъявляет к нам повышенные требования? Возможно, в тот момент вам это и не нравится, но потом, оглядываясь назад, вы понимаете, что добились успеха прежде всего благодаря чьему-то упорному нежеланию довольствоваться меньшим.

Посредственность естественна. Чтобы сделать что-то обыкновенное, ничем не выдающееся, не надо напрягаться – достаточно просто плыть по течению. Все происходит само собой. Но если вы хотите создать нечто поистине потрясающее и действительно построить свою платформу, знайте, что без смелости и упорства не обойтись. Готовы ли вы к этому?

Глава 6

Дайте своему продукту запоминающееся имя

Рано или поздно приходит время дать вашему великолепному, привлекательному продукту имя, которое поможет проложить мостик к сердцам и кошелькам потенциальных потребителей и клиентов. Это, кстати, касается и названия ваших интернет-ресурсов. Сразу скажу: от имени любимого домашнего животного в данном случае следует решительно отказаться. Ведь это должно быть не просто название, а ваш маркетинговый инструмент номер один.

Компания Igor, специализирующаяся на присваивании имен и брендинге, кажется, приложила свою руку ко всему, от TruTV до телефона Nokia Evolve. Ей явно известен секрет успешной связи с клиентами. В своем комментарии по поводу слогана «Поверь» для сайта знакомств Yahoo! Personals [1] специалисты Igor написали:

«Поверь» – идеальный пример того, как добиться успеха в брендинге; речь идет о свидании. Менее удачный слоган мог бы быть, например, таким: «Найди того особенного, о ком всегда мечтал», но данный подход был бы далеко не столь эффективен по следующим причинам:

 это именно то, что люди ожидают услышать в подобном контексте, и большинство просто проигнорировали бы эту фразу;

 данная фраза излишне узко определяла бы Yahoo! Personals, исключительно как провайдера услуг;

 она четко и однозначно говорила бы аудитории, чего ожидать, не оставляя никакого места для тайны и магии.

А «Поверь» – это слоган, который можно назвать попаданием в яблочко, ибо он:

 заставляет человека сделать паузу и задуматься: «Поверить во что?», после чего активно заполнить анкеты и тем самым персонифицировать подключение – и это самый эффективный способ завязать знакомство в сети;

 возвышает бренд Yahoo! Personals над другими продуктами, которые предлагает компания, и уходит корнями в позитивную вдохновляющую философию [2].

По утверждению Igor, ее стратегия нашла наглядное воплощение также в таких слоганах, как «Думай иначе» Apple, «Просто сделай это» Nike, «Наше дело – американская мечта» Fannie Mae и «Отличное время для жизни» Guidance [3].

Придумать интересное, привлекающее внимание имя для товара, услуги или блога – задача чрезвычайно трудная и требующая больших затрат времени. Тем не менее в маркетинговом комплексе нет более важного компонента, чем удачное название. Как, например, с газетной статьей: если заголовок заинтриговал читателя, человек прочтет весь материал, если же нет, перейдет к другой статье, название которой привлекло его внимание.

Благодаря исследованиям, проведенным за время моего пребывания у руля Thomas Nelson Publishers, я точно знаю, что выбор названия для продукта (в нашем случае для книг) – одна из самых важных задач любой компании. Как показал наш анализ, покупатели первым делом смотрят на название книги, потом – на переднюю и заднюю обложку, затем – на клапаны суперобложки. Замыкают перечень содержание, несколько первых абзацев и цена.

Впрочем, что бы вы ни предлагали, название продукта, безусловно, самый важный элемент.

Так что же нужно, чтобы придумать имя, которое сделает ваш продукт бестселлером, привлечет к нему внимание и увеличит в результате прибыль?

Все великие заголовки и имена созданы с применением стратегии PINC (произносится как «пинк»). Это значит, что они все выполняют как минимум одну из четырех задач: обещают (promise), интригуют (intrigue), определяют потребность (need) или просто описывают содержание (content). Приведу примеры.

Р (promise): названия, содержащие обещание

• Книга The 4-Hour Body: An Uncommon Guide to Rapid Fat-Loss, Incredible Sex, and Becoming Superhuman («Тело за 4 часа: необычный путеводитель по быстрому сбрасыванию жира, невероятному сексу и превращению себя в сверхчеловека»).

• Компакт-диск Power 90: Tony Horton’s Total Body Transformation 90 Day Boot Camp Workout («Мощь 90: полная трансформация тела за 90 дней в учебном лагере Тони Хортона»).

• Самоочищающийся туалет для котов Omega Paw.

I (intrigue): названия, создающие интригу

• Фильм Steve Jobs: One Last Thing («Одна последняя вещь»).

• Книга Heaven Is for Real: A Little Boy’s Astounding Story of His Trip to Heaven and Back («Рай и правда есть»).

• Духи Euphoria («Эйфория») от компании Calvin Klein.

N (need): названия, определяющие потребность

• Определитель местонахождения ребенка Mommy I’m Here («Мама, я здесь») беспроводной GPS-браслет для детей.

• Пищевая добавка аминорелаксатор True Calm («Истинное спокойствие») компании New Foods.

• Книга Fearless: Imagine Your Life Without Fear («Представь себе жизнь без страхов»).

C (content): названия, описывающие содержание

• Сервисная компания College Hunks Hauling Junk («Транспортировка грузов для студентов»).

• Книга Autobiography of Mark Twain», Vol. 1 («Автобиография Марка Твена», т. 1).

• Название компании, предоставляющей ремонтные услуги Joe’s Plumbing, Heating, and Air Conditioning, LLC («Водопроводные работы, отопление и кондиционирование от Джо»).

Заметьте, что в некоторых примерах стратегия PINC использована не однажды. Так, название «Тело за 4 часа» не только содержит обещание, но и интригует: реально ли изменить свое тело всего за четыре часа [4]?

Должен, впрочем, признать, что названия многих книг и других продуктов полностью игнорируют эти правила, тем не менее добиваются громкого успеха. Помню, например, как мы мучились с названием книги Дональда Миллера Blue Like Jazz[4] («Грустный, как джаз»). Специалисты нашего издательства были уверены, что авторское название не годится и не привлечет внимания. Мы считали, что читателю не будет понятно, что оно означает.

Но Дон проявил упорство и не поддался ни на какие уговоры. В итоге мы сдались и согласились на его вариант. И все отлично сработало! На момент написания этих строк продано больше 1,3 миллиона экземпляров, и книга по-прежнему продается – по несколько десятков тысяч штук в год.

Кстати, по моему глубокому убеждению, одна из лучших книг для блогеров – Advertising Headlines That Make You Rich («Рекламные заголовки, которые сделают вас богатым») Дэвида Гарфинкеля [5]. Это, по сути, каталог шаблонов заголовков, эффективность которых подтверждена реальными примерами продаж самых разных продуктов.

Иными словами, название товара, услуги, сайта, блога может сделать вас успешным или привести к полному краху. Так что время, которое уйдет на выбор правильного названия, без сомнения, должно быть потрачено не зря.

Глава 7

Помните, что встречают по одежке

Конечно, люди не должны оценивать книгу или любой другой продукт по обложке, упаковке или названию, но, увы, они это делают. Вот почему так важно не жалеть времени и денег на разработку «обложки». И не имеет значения, что вы выпускаете: игрушки для собак, готовую одежду, книги или альбомы. Люди никогда не узнают, насколько замечателен ваш продукт, если он не привлечет их внимания и не убедит попробовать его.

Сегодня данная аксиома приобрела особое значение. Как мы уже говорили, сейчас конкуренция особенно ужесточилась. Количество игроков на рынке стремительно растет, и каждый надеется занять свою нишу. Следовательно, чтобы выделиться, надо использовать любое преимущество, которым располагаешь. А упаковка всегда была ключевым компонентом процесса продажи. Именно благодаря ей производители зачастую выигрывают (или проигрывают) войну за внимание клиентов.

Я не дизайнер, но за долгие годы карьеры мне довелось сотрудничать с сотнями представителей этой профессии. Я отвечал за их наем и определение уровня квалификации, выбирал из представленных ими вариантов дизайна те, которые, как мне казалось, будут «работать» лучше других. Были на этом пути и большие успехи, и серьезные провалы. И те и другие стали для меня чрезвычайно полезными уроками. Поэтому, основываясь на личном опыте, предлагаю десять советов относительно создания привлекательной упаковки, что позволит вам многократно повысить шансы на успех при продаже продукта.

1. Узнайте свою аудиторию. Не так давно, готовясь выступить перед группой студентов коллежа, я нанял одну дизайнерскую фирму для изготовления сопроводительных слайдов. Принимая выполненный заказ, я не обратил внимания на дизайн и не стал его оценивать. Просто, принеся домой, показал слайды двум своим дочкам студенческого возраста. Слайды девочкам очень понравились, и моя аудитория тоже приняла их на ура. Мораль: дело тут не в вас, не в ваших предпочтениях и вкусах, а в аудитории. Как можно точнее определите, что нравится клиентам и притягивает людей, для которых вы выпускаете свой продукт.

2. Помните о бренде. Аудитория, без сомнения, очень важна, но не менее важен и ваш бренд. Ваша задача – обеспечить оптимальный баланс между максимальным охватом аудитории и сохранением своего имиджа (уже созданного или того, к которому вы стремитесь). Значит, при оформлении продукта следует обращать особое внимание на шрифты, на цветовое решение и даже на текстуру и материалы. Все это подспудно несет миру определенное послание о вашем бренде, формируя его и ваш имидж.

3. Просматривайте списки бестселлеров. Очень полезно время от времени просматривать перечень бестселлеров в своей продуктовой категории. Какие тенденции просматриваются в современном дизайне? Какие стоит взять на вооружение? Просмотрите топ-сотню продуктов и сделайте пометки. Например, когда я писал эту книгу, я ознакомился с оформлением целого ряда лучших книг бизнес-тематики и сделал кучу пометок и комментариев. Это расширило мои горизонты и стимулировало мыслительный процесс.

4. Сделайте необходимые инвестиции. Помните: второго шанса произвести хорошее первое впечатление у вас не будет. Если упаковка продукта выглядит дешево, если она устаревшая или невразумительная, потенциальный покупатель решит, что и ваш продукт такой же. Следовательно, в оформление нужно вложить столько средств, сколько только можете себе позволить. И не старайтесь сэкономить, занявшись дизайном самостоятельно (если вы, конечно, не профессиональный дизайнер). Учтите: ничто не обходится дороже, чем дешевый дизайн, который совершенно не «работает».

5. Не загоняйте дизайнера в слишком жесткие рамки – по крайней мере на первых этапах разработки. Не ограничивайте творческое воображение специалистов, в противном случае они не смогут дать вам всего, на что способны. Для начала просто опишите свой продукт и целевую аудиторию. А потом отойдите в сторону и ждите предложений.

6. Настаивайте на нескольких оригинал-макетах. Сразу предупредите дизайнеров, что хотите получить от них несколько оригинал-макетов. Очень хорошо иметь возможность выбирать из линейки альтернативных вариантов. Я, например, нередко сталкиваюсь с тем, что в одной версии мне нравится шрифт, в другой – иллюстрация, а в третьей – цветовое решение. Если вы и ваш дизайнер ограничиваете себя одним вариантом, весьма вероятно, в какой-то момент дело забуксует и вам будет трудно сдвинуться с мертвой точки без проблем.

7. Будьте осторожны с визуальными метафорами. Речь идет об иллюстрациях или фотографиях, используемых в оформлении для передачи идеи или смысла истории. Например, в данный момент на моем рабочем столе лежат несколько книг. На их обложках изображены стул, шахматная доска с фигурами, лампочка, закат и хобот слона. Некоторые образы подобраны просто идеально, другие заставляют меня в недоумении чесать затылок. Если вы решили использовать в оформлении визуальную метафору, убедитесь, что она соответствует вашему продукту. Подумайте обо всех возможных посланиях, которые может донести до людей тот или иной визуальный образ.

8. Не переусердствуйте с элементами дизайна. Я предпочитаю простой и элегантный дизайн. С моей точки зрения, он должен походить на партию барабана в хорошей музыке. Если инструмент звучит, о нем не думаешь, но если звуки отсутствуют, это сразу замечаешь. Можно сформулировать и по-другому: дизайн не должен конкурировать за внимание аудитории с посланием и идеей, наоборот, он должен усиливать их. Особенно осторожно следует относиться к оформлению, требующему дополнительных объяснений. Ваши потенциальные клиенты вряд ли хотят, чтобы потребовалась помощь консультанта, который бы смог разъяснить, что вы хотели сказать им таким дизайном продукта.

9. Оценивайте упаковку в контексте. Выбрав дизайн, непременно оцените его в разных условиях, в которых планируете реализовывать продукт. Будет ли он выделяться на полке магазина среди других похожих товаров? Читается ли шрифт на упаковке с расстояния полутора метров? А трех? Не забудьте и об онлайновом контексте. Как продукт будет выглядеть на сайте розничного интернет-магазина при размере изображения в 260 пикселей в высоту? Не принимайте работу дизайнера до тех пор, пока не протестируете продукт везде, где планируете его продавать.

10. Посоветуйтесь со своими фанатами. Если у вас уже есть блог или фолловеры в Facebook или Twitter, можно протестировать разные варианты оформления продукта, посоветовавшись с самыми лучшими потенциальными клиентами – с людьми, которые уже готовы услышать то, что вы хотите им сказать. Можно, например, воспользоваться ресурсом для сбора данных и проведения интернет-опросов под названием SurveyMonkey [1]. Просто разместите разные варианты дизайна и попросите своих фанатов проголосовать. Кстати, именно таким образом книга, которую вы держите в руках, «оделась» в итоге в свою обложку. Я разместил этот и еще несколько ее вариантов на SurveyMonkey и сделал так, чтобы можно было голосовать прямо из моего блога. Кто поможет вам с выбором лучше, чем люди, которых искренне интересуют ваши идеи? Очень хорошо также предоставить им возможность оставлять свои комментариями, ведь они могут предложить новые идеи или указать на какие-то упущения. Групповое мышление в наилучшем его проявлении!

Не недооценивайте важности удачного оформления продукта. Когда дело доходит до продажи, это способно как спасти вас, так и погубить.

* * *

Итак, мы подошли к концу краткого курса, посвященного созданию, присвоению имени и оформлению отличного продукта. Я искренне надеюсь, что мне удалось убедить вас, что этот первый компонент формулы успеха действительно чрезвычайно важен. Привлекательный продукт плюс надежная и эффективная платформа – вот что в сумме сделает вас победителем.

Часть II

Подготовьтесь к выходу на рынок

Глава 8

Возьмите ответственность на себя

Специалист по маркетингу Иоланда Аллен рассказала в статье на сайте BetterNetworker.com любопытную историю. Однажды вечером ее дочь Макаила решила приготовить себе картошку фри.

Моя дочь не любит, когда кто-то ест приготовленные ею блюда, особенно если она готовила только для себя. Однажды Макаиле понадобилось отлучиться по какому-то неотложному делу, и она попросила сообщить ей, если вдруг кто-то решит полакомиться ее картошкой. Я в это время слушала вебинар и делала пометки.

Тут я должна сказать, что одна из причин, по которым я когда-то уволилась из ВВС, заключалась в том, что мне хотелось больше времени проводить с детьми. И моя дочь, очевидно, решив, что теперь я в полном ее распоряжении, стала обращаться ко мне со всевозможными просьбами ПОСТОЯННО.

Весь тот день я была очень занята, и мне постоянно кто-то мешал, поэтому меня рассердило, что дочь хочет, чтобы я еще и следила за ее сковородой. И, надо полагать, я не слишком любезно ответила: «Макаила, я НЕ нянька для твоей картошки». У дочери было такое выражение лица, которого я не пожелаю увидеть никому. Она просто лишилась дара речи. А ведь любит поговорить… очень любит [1].

Дальше Иоланда задает читателям вопрос: «А вы взяли на себя личную ответственность за свой бизнес? Или тоже постоянно бросаете его на разных нянек?»

Надо признать, Макаила в этой истории действительно напоминает многих из нас. Мы имеем отличный, любимый продукт – картошку фри, но отказываемся нести за него полную ответственность. В связи с этим позвольте и мне задать вам вопрос: готовы ли вы взять на себя абсолютную ответственность за создание своей платформы или же хотите воспользоваться услугами няни? Если ваш ответ уклончив: «Ну, вообще-то, думаю, можно и нанять» – спросите себя, почему вы так отвечаете.

Может, боитесь ответственности, потому что не слишком хорошо знаете, как построить платформу? Позвольте заверить вас, что тут вы не одиноки. Задача действительно непростая, но в этой части я вложу вам в руки молоток и гвозди, чтобы вы могли смело приступить к делу.

Мне не раз приходилось беседовать с людьми, которые, едва начав, считали возможным нанять кого-нибудь и переложить ответственность на тех, кто лучше их разбирается в маркетинге. На кого-то, у кого есть соответствующий опыт. И думали: Да-да, мне нужно именно это!

Однако должен вас заверить, что это совсем не та задача, которую можно делегировать кому-то. В данном случае вы просто обязаны взять ответственность на себя по следующим четырем причинам.

1. Никто не знает ваш продукт лучше вас. Даже если вам посчастливилось и вы сотрудничаете с компанией, которая успешно занимается продвижением ваших продуктов, или вы можете позволить себе нанять хорошую маркетинговую фирму, другие люди никогда не будут знать ваш продукт так же досконально, как вы.

2. Никто не любит ваш продукт больше вас. Уж не думаете ли вы, что кто-то станет заботиться и беспокоиться о вашем продукте больше вас? Я лично в этом очень сомневаюсь. На его создание у вас ушли месяцы, а то и годы. Вы продолжали идти по этому пути даже тогда, когда противный внутренний голос твердил вам, что все это чушь и ни к чему хорошему не приведет. Вы пережили целый ряд отказов и неприятия, но остались непреклонны. Почему? Потому что это любовь. Вы по-настоящему, искренне любите свое детище. И просто не можете не поделиться им со всем миром.

3. Никто не заинтересован в успехе больше вас. Если ваше предложение провалится, сотрудник маркетингового агентства, который им занимался, просто вздохнет и переключится на следующий проект. Компания-дистрибьютор вашего продукта заполнит освободившуюся нишу товарами других производителей. А лекторское бюро подыщет другого лектора для выступлений на вашу тему. И дело не в том, что им всем на вас наплевать, просто их ставки распределены по всему портфелю разных многочисленных проектов. А вот вы – совсем другое дело. Ваше благосостояние всецело зависит от подъемов и спадов текущего проекта. Если он будет успешен, вы получите львиную долю вознаграждения. Если потерпит крах – вы сильнее всех пострадаете от последствий. На карту поставлена ваша карьера.

4. Если этого не сможете вы, то, скорее всего, не сможет никто. От всей души желаю, чтобы к вам это не относилось, но в 95 процентах случаев все действительно так.

Вот почему необходимо взять дело в свои руки. Не отдавайте любимую картошку фри няням. Лучше подойдите к зеркалу и посмотритесь в него. Знакомьтесь: это ваш новый директор по маркетингу. Возьмите на себя полную ответственность за успех, а остальные пусть помогают вам в этом деле.

Глава 9

Мыслите масштабнее… нет, еще масштабнее!

Готовясь к выводу нового продукта на рынок, внимательно следите за своим психологическим настроем. Раз уж вы решили стать директором по маркетингу, учитесь мыслить масштабно, значительно масштабнее, чем прежде. В своем блоге я однажды писал, чем образ мыслей преуспевающих креативных людей – писателей, лекторов, музыкантов – довольно сильно отличается от образа мышления людей менее успешных. Отличительной характеристикой номер один я назвал умение масштабно мыслить. В ответ несколько моих читателей признались, что с этим у них большие проблемы.

И я, конечно, понимаю, почему. Когда мы молоды, родители и учителя твердят нам, что мы способны сделать все, на что нацелимся, и стать кем только захотим. А когда взрослеем, те же самые люди советуют нам более реалистично оценивать свои силы. И довольно скоро голоса сливаются в хор, который в виде законченного скептика прочно поселяется в голове. Теперь, как только нас посещают более грандиозные мысли и идеи, мы тут же осаживаем себя: Эй-эй, будь реалистом! Этого никогда не случится. Нельзя же быть таким мечтателем… Ну и так далее. И подобные мысли мы ошибочно принимаем за житейскую мудрость.

Должен признаться, что такой образ мышления был характерен и для меня – до тех пор, пока я не прочитал книгу The Magic of Thinking Big[5]. Дэвида Шварца [1]. Первое издание вышло в свет в 1959 году, но я прочел ее в конце 1980-х. И должен признать, эта книга круто изменила мое отношение к жизни и работе.

С тех пор я уверовал, что масштабное мышление – это не дар свыше, а навык, который может развить каждый. Начинается все с понимания данного процесса, затем следует постоянная практика. А при намерении построить эффективную платформу вам этот навык обязательно понадобится.

Перечислю семь этапов, благодаря которым можно научиться мыслить более масштабно.

1. Четко представьте желаемый результат. Позвольте себе мечтать. Помню, как я сделал это, когда писал свою первую книгу. Я живо представил, каково это – чувствовать себя автором бестселлера, какие эмоции я испытаю, увидев свою книгу в списке бестселлеров New York Times…

2. Запишите, о чем мечтаете. Это простенькое действие позволяет превратить мечту в цель. Когда доверяешь мысли бумаге, происходит нечто поистине удивительное. Не знаю точно, как это работает, но не раз переживал подобное на собственном опыте. Если вам интересно, данный феномен объясняется в чрезвычайно интересной книге Генриетты Клаузер Wright It Down, Make It Happen («Запишите и сделайте») [2]. В качестве примера автор использовала историю знаменитого тренера Лу Хольца.

В один из вечеров 1966 года еще совсем молодой и никому не известный Лу сел за стол и составил список личных и профессиональных целей. Выглядели они просто невероятно. В то время у Хольца не было ни денег, ни работы, а его жена вот-вот должна была родить третьего ребенка. Клайзер рассказывает: «В список вошли такие цели: отобедать в Белом доме, принять участие в качестве гостя в популярном шоу The Tonight, встретиться с Папой Римским, стать тренером футбольной команды Нотр-Дам. А еще победить в общенациональном чемпионате, стать тренером года, высадиться на палубе авианосца, получить орден и прыгнуть с парашютом с самолета…»

Зайдите на сайт тренера Лу Хольца. Там вы увидите этот список, а рядом с каждым пунктом – фотографию: вот Хольц с Папой Римским, вот с президентом Рейганом в Белом доме, вот дружески болтает с ведущим The Tonight Джонни Карсоном… А еще Лу рассказывает, что он чувствовал, когда прыгал с парашютом и когда ему вручали не один, а два ордена [3].

На сегодняшний день Лу Хольц достиг 102 из 107 целей, сформулированных в далеком 1966 году.

3. Установите внутреннюю связь с тем, что поставлено на карту. Дайте своей мечте логическое обоснование. К сожалению, многие этот важнейший этап просто пропускают. Прежде чем вы найдете свой путь, определите, зачем вам это нужно. Почему та или иная цель так важна для вас? Какие горизонты перед вами откроются, если вы ее достигнете? Чем вы рискуете в случае неудачи? От чего придется отказаться ради достижения цели? Эти рациональные объяснения обеспечат вас интеллектуальной и эмоциональной силой, необходимой, чтобы не сбиться с выбранного курса, когда возникнут проблемы и трудности (а они непременно будут).

4. Кратко опишите, что именно должно произойти, чтобы мечта осуществилась. Вместо того чтобы просто размышлять, как попасть из точки, в которой вы находитесь, в точку, в которой хотите оказаться (стратегия), я предпочитаю спрашивать, что должно произойти, чтобы цель была достигнута. Например, поставив перед собой задачу попасть в список авторов бестселлеров, я решил, что именно для этого нужно: написать хорошую книгу, искусно рассказать о ней миру, обеспечить внимание СМИ… Иными словами, я начал с мечты, а потом немного отмотал пленку назад.

5. Решите, что можно сделать, чтобы повлиять на результат. Именно на этом этапе вы переходите от общей картины к реальным действиям. И именно в этот момент люди чаще всего терпят крах. Они не могут разглядеть сразу все этапы, которые приведут к поставленной цели и, вместо того чтобы что-то делать, предпочитают бездействовать. Весь путь вы не увидите никогда. Важно знать, каким должен быть следующий шаг. Что можно сделать сегодня, чтобы приблизить мечту?

6. Определите, когда это произойдет. Кто-то умный сказал, что цель – это просто мечта, имеющая дату исполнения. Точный срок – действительно один из способов сделать мечту более реальной, а ведь именно в этом и заключается суть масштабного мышления. Кроме того, конкретный срок создает ощущение безотлагательности, которое будет мотивировать вас к активным действиям. Заставьте себя поставить рядом с каждой целью дату ее достижения. (А потом, если возникнут трудности, спросите себя: что самое плохое может случиться, если я не выполню намеченного?)

7. Ежедневно просматривайте свои цели. Когда я писал первую книгу, я каждый день пересматривал свои цели. Я на них молился. Обдумывал, что нужно сделать сегодня, чтобы приблизить момент их достижения. Это позволяло сохранять предельно четкий фокус даже в минуты, когда мечта казалась совершенно недостижимой. Например, когда издатель позвонил мне, чтобы аннулировать контракт; или когда рекламный агент заявил, что моя книга никого не интересует; или когда у издательства закончился тираж сразу после того, как моя книга вошла в список бестселлеров (все это было).

Не слушайте тихий противный внутренний голос, твердящий, что надо быть реалистом. Игнорируйте его. Вы можете либо принять реальность такой, какая она есть, либо создать свою собственную реальность – такую, о какой вы мечтаете. В этом суть умения мечтать… и масштабно мыслить.

Глава 10

Определите цели своей платформы

Как выглядит в вашем представлении надежная платформа, когда вы задумываетесь о ее создании? Можете ли вы описать ее в деталях? Один из самых действенных методов, который поможет успешному выводу нового продукта на рынок, – перенести планы из головы на бумагу.

На протяжении многих лет я записывал предстоящие задачи и цели в традиционных блокнотах с желтой линованной бумагой, в записных книжках с черными переплетами, с помощью специализированных компьютерных программ… Теперь я делаю это с применением цифрового приложения Evernote. Вот, например, несколько целей, записанных мною за последние сорок лет.

• Жениться на сильной, любящей женщине, которая больше всего в жизни мечтает стать гостеприимной хозяйкой.

• Зарабатывать сто тысяч долларов в год делом, которое я обожаю.

• Сбросить минимум десять килограммов и пробежать полумарафон.

• Написать книгу, которую New York Times назовет бестселлером.

• Стать СЕО Thomas Nelson Publishers.

К сожалению, большинство из нас не считают нужным формулировать свои цели в письменном виде. В итоге люди бесцельно дрейфуют по жизни и при этом удивляются, почему такое их существование лишено всякого смысла. Я вовсе не хочу сказать, что, зафиксировав планы на бумаге, можно считать дело сделанным. Конечно нет, это только начало.

Назову пять главных причин, по которым вам непременно стоит сформулировать цели в отношении своей платформы в письменном виде.

1. Это заставит вас точно определить, чего вы хотите достичь. Известный консультант по финансовым вопросам Дэйв Рэмси в книге The Total Money Makeover («Полное переосмысление отношения к деньгам») помогает людям, решившим раз и навсегда избавиться от долгов, предельно четко определить и сформулировать свои цели. В числе прочего автор настаивает, что каждое движение средств на кредитной карте, каждый заем на покупку авто, каждый потраченный доллар (буквально каждый!) необходимо записывать, постоянно отслеживая свои траты. Зачем? Потому что это позволяет человеку четко определить свои цели. Рэмси называет это «настороженностью газели».

Такой термин Дэйв придумал после просмотра телепрограммы о животных, в которой рассказывалось, как гепарды подкрадываются к газелям. Гепарды, как известно, самые быстрые животные на планете, тем не менее газель им удается заполучить только в одном из девятнадцати случаев. «Наши консультанты, – пишет Рэмси, – умеют очень точно предсказывать, кто из клиентов сможет жить без долгов, основываясь на том, насколько характерно для данного человека такое качество, как “настороженность газели”» [1]. Записав цели в отношении своей платформы, вы четко определяете их, благодаря чему в процессе их достижения становитесь настороженным и чутким, словно газель.

2. Это мотивирует вас на активные действия. Как уже говорилось, письменная формулировка целей – всего лишь начало большого пути. Их еще надо достичь. А для этого необходимо действовать. Я обнаружил, что, сформулировав цели и регулярно просматривая их, каждый раз испытываю своего рода толчок, побуждающий меня к очередному решительному шагу.

3. Это обеспечит вас своего рода фильтром для отсеивания других возможностей. Чем успешнее вы будете становиться, тем больше потенциально благоприятных возможностей встретится на вашем пути. Однако такой шквал многообещающих шансов может довольно скоро превратиться в негативный фактор, сбивающий вас с основного курса. От этого яда мне известно только одно противоядие: надо письменно составить список своих ключевых задач и оценивать все новые возможности исходя из того, насколько они соотносятся с поставленными задачами.

4. Это поможет преодолевать сопротивление. Любое осмысленное намерение неизменно наталкивается на сопротивление. Вы почувствуете это, как только поставите перед собой ту или иную цель. И если человек сосредоточивается на этом сопротивлении, оно лишь усиливается. Могу предложить единственный способ решения данной проблемы – сфокусироваться на цели. Если вас интересует, как это сделать, прочтите книгу Стивена Прессфилда Do the Work («Делай дело!») [2].

5. Это позволит замечать – и отмечать – свой прогресс. Жизнь трудна и скучна, если не видишь своего прогресса. Такое впечатление, что движешься в никуда. Но сформулированные письменно цели становятся своего рода дорожными метками на автостраде. Благодаря им вы сможете отслеживать, насколько далеко продвинулись и сколько еще предстоит пройти. А достижение каждой метки-цели – повод отпраздновать свой успех.

На то, чтобы записать цели, связанные с созданием собственной платформы, требуется не так уж много времени. Тут не стоит слишком долго готовиться и размышлять. Просто запишите на листе первое, что приходит в голову, а потом откорректируйте написанное. И поверьте: вы очень скоро поймете, что усилия потрачены не зря.

Глава 11

Подготовьте блицпрезентацию

Очень важный компонент успешного вывода нового продукта на рынок – лаконичная презентация. Для этого необходимо заранее составить так называемую речь в лифте. Это краткое изложение предложения вашего продукта, включающее описание целевого рынка (кто, скорее всего, будет его потребителем) и его самого (что вы намерены предложить).

Речью в лифте этот текст называют потому, что он должен быть настолько кратким, чтобы его можно было изложить за пару минут, пока лифт поднимается на нужный этаж, и при этом заинтересовать слушателя.

За последние несколько лет презентации такого рода приобрели огромную популярность, причем сегодня стали еще важнее – из-за использования их онлайнового варианта. И это понятно, ведь в Сети у нас еще меньше времени на то, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, чем в обычном лифте. Как известно, у большинства людей устойчивость концентрации внимания, определяющая их способность краткосрочно реагировать на стимул, ни на что не отвлекаясь, очень мала – максимум восемь секунд [1].

Без действительно интересной и очень лаконичной презентации вы не сможете наладить связь с потенциальным клиентом, и дело будет проиграно. Так стоит ли своими руками возводить барьер на пути к созданию собственной платформы еще до того, как вы начнете ее строить?

Эйлин Пинкус, президенту Pincus Group – компании, специализирующейся на коучинге для руководителей, – постоянно приходится слушать блицпрезентации разных компаний. Несколько лет назад во время конференции к Эйлин подошла молодая бизнес-леди, намеревавшаяся предложить услуги по созданию веб-страниц. «Девушка была серьезной и уверенной в себе, – вспоминает Пинкус, – но, выслушав довольно пространный рассказ о конкурентоспособных ценах, креативности и клиентах, я сказала: “Знаете, мне довелось слышать презентации очень многих компаний, занимающихся веб-дизайном, и я пока не вижу ничего, чем бы вы среди них выделялись. Не могли бы вы назвать что-то такое, что действительно позволило бы мне и другим людям из моей отрасли отыскать в вашем предложении нечто особенное?”»

Вопрос Эйлин явно застал собеседницу врасплох. «Она призналась, что у нее нет ответа. Это было честно, но первое впечатление, которое она на меня произвела, отнюдь не способствовало достижению преследуемой ею цели – получить согласие на очередную деловую встречу, а в перспективе и заказ» [2].

Люди, которым удалось построить эффективные платформы, нередко затрачивают на написание и репетиции речей в лифте долгие часы. Ставки тут поистине огромны. Если блицпрезентация прошла успешно и вам удалось наладить связь с потенциальным клиентом, «зацепить» его, вы получаете шанс на следующий шаг: на подачу заявки на семинар, предоставление образца продукта, дополнительное время на описание своей идеи… В противном же случае вам просто скажут «До свидания» – как той молодой предпринимательнице, о которой упоминала Эйлин Пинкус.

Итак, для чего нужна речь в лифте? Назову три главные причины.

1. Такая речь заставит вас лучше узнать свой продукт. Я в прошлом книгоиздатель, но даже приблизительно не могу сказать, сколько раз мне доводилось беседовать с авторами, которые не могли кратко сформулировать тему своей книги. А ведь каждому автору следовало сделать это еще до того, как приступать к работе над ней. Вы просто обязаны уметь четко и лаконично описать, для чего предназначен ваш продукт, в чем его суть и какова его польза. В противном случае приготовьтесь к многочисленным отказам. Кстати, по этой же причине речь в лифте надо стараться произнести до того, как будет сделан любой другой шаг, связанный с выводом продукта на рынок.

2. Эта речь поможет вам лучше понять точку зрения потребителя. Если вы хотите наладить связь с потенциальными клиентами, вам необходимо взглянуть на свое предложение под их углом зрения. Более того, еще и научиться понимать, что их тревожит и беспокоит, узнать, о чем они мечтают и на что надеются. Только тогда вы сможете представить свой продукт так, чтобы сразу вызвать их интерес.

3. Речь в лифте обеспечит вас эффективным инструментом для привлечения стратегических партнеров. Для успешного вывода на рынок нового продукта вам наверняка потребуется помощь. Сделать это в одиночку чрезвычайно трудно. Разговаривая с издательством, звукозаписывающей компанией, антрепренером, агентом по рекламе, розничным продавцом или корпоративным спонсором, нужно уметь быстро и четко объяснить, о чем идет речь, чего именно вы хотите. Только в этом случае потенциальный партнер сможет понять, сумеет ли он вам помочь.

Итак, будем считать, я вас убедил. Но как же составить хорошую блицпрезентацию?

Во-первых, надо понять, что речь, в которой предлагается информационный продукт (семинар, научно-популярная книга, консультационная услуга), должна отличаться от речи, презентующей развлекательный продукт (роман, сценарий, комедию). Обратите внимание, что термин продукт я употребляю, говоря о любом конечном результате креативного труда независимо от его формы. Это могут быть товар, услуга и даже идея.

Речь в лифте, посвященная информационному продукту, непременно должна включать четыре следующих компонента:

1. Название и категория продукта.

2. Проблема, которую вы стараетесь решить, предлагая его.

3. Предлагаемое вами решение.

4. Основные выгоды в результате выбора вашего конкретного решения.

Приведу пример своей краткой презентации книги, которую вы держите в руках.

Я сейчас работаю над новой книгой по бизнес-тематике, которая будет называться «Платформа» [компонент 1]. Она предназначена для всех, кто старается привлечь внимание окружающих к своему товару, услуге или идее [компонент 2]. В ней я рассказываю читателям, как создать «племя» верных фолловеров, используя социальные сети и другие новые технологии [компонент 3], и постоянно подчеркиваю, что никогда еще выполнение этой задачи не было таким простым, дешевым и доступным, как сейчас [компонент 4].

Блицпрезентация, посвященная развлекательному продукту, должна включать четыре следующих компонента:

1. Название и категория продукта.

2. Основная цель главного героя.

3. Конфликт, с которым он сталкивается.

4. Главная идея произведения.

Вот пример: блицпрезентация вымышленного кинопроекта, посвященного известному современному композитору Эрику Вайтакру.

Я снимаю интересный документальный фильм под названием «Ливень» [компонент 1]. Фильм посвящен молодому чрезвычайно одаренному музыканту, который мечтает стать дирижером симфонического оркестра [компонент 2]. Одна проблема: он не знает нотной грамоты, и серьезные звукозаписывающие компании не хотят с ним даже разговаривать [компонент 3]. Но в итоге благодаря искренности, оптимизму и трудолюбию молодой человек добивается успеха [компонент 4].

Понятно, что содержание речей в лифте сильно варьируется в зависимости от конкретного предложения. Но в любом случае такая презентация должна быть четкой, лаконичной, способной заинтересовать слушателя. Это необходимое условие для привлечения партнеров и потенциальных потребителей, без которых вам никогда не добиться успеха.

Кстати, составив и отшлифовав текст блицпрезентации, ни в коем случае не произносите ее механически, словно говорящий попугай. Последуйте совету, который дает Майкл Порт в четвертой главе своей потрясающей книги Book Yourself Solid («Как обеспечить себя заказами»): используйте речь в лифте как основу для дальнейшей содержательной беседы [3].

Глава 12

Настройте свои инструменты брендирования

Если среди ваших знакомых или родственников есть тот, кого обычно называют мастером на все руки, то он наверняка уже обзавелся одним из чрезвычайно популярных ныне многофункциональных инструментов фирмы Del Ray Leatherman. Но если вам захочется подарить ему что-нибудь особенное и доставить истинное удовольствие, то с выбором можно не мучиться – подарите одну из эксклюзивных моделей мультитулов Del Ray Leatherman, выпущенных компанией ограниченной партией, с отделкой драгоценными металлами: платиной, золотом, серебром. Разработал модель модный художник Эдриан Палларолс [1]. И цена ничего себе – всего-то каких-то 40 тысяч долларов! Но если вы, как и я, упустили ценную возможность приобрести себе один из двадцати пяти таких мультитулов, расслабьтесь. Вы ведь собираетесь создать свои платформу и бренд, а для этого вам потребуется набор инструментов, несколько отличающийся от шедевра Leatherman.

Вполне вероятно, например, что вы пока не используете простые и весьма полезные инструменты брендирования, которые уже сейчас имеются в вашем распоряжении. В сущности, каждая точка контакта с потребителем несет в себе возможность для вас создать или усилить впечатление о своем бренде, если подходить к этому делу основательно и целенаправленно.

Позвольте перечислить пять базовых персональных инструментов, которыми следует научиться пользоваться каждому из нас, прежде чем переходить к более сложным.

1. Электронный адрес. На днях я получил электронное письмо от человека, который называл себя экспертом в области социальных медиа и утверждал, что он настоящий профи в области создания персональных брендов. Одна проблема: его электронный адрес выглядел приблизительно так: [e-mail]. И, надо сказать, увидев это, я сразу перестал доверять ему как специалисту.

Если и вы используете электронный адрес AOL, смените его сейчас же. Ничто не «кричит» так же громко: «Ребята, я безнадежно застрял в 1990-х!», как такой адрес. То же самое относится к адресам yahoo.com и hotmail.com. Единственное исключение – Gmail. Используйте следующий формат: имя. фамилия@gmail.com. Это смотрится намного профессиональнее, чем, например, [e-mail].

А еще лучше за пару десятков долларов в год купить собственное доменное имя. Тогда у вас будет электронный адрес такого вида: вашеимя@вашдомен. com. Это сразу формирует четкое позитивное впечатление о вашем бренде.

2. Электронная подпись. Электронная подпись – еще одна возможность вызвать нужное впечатление о бренде. Но будьте осторожны. Если включить в нее слишком много информации, она превращается в большую навязчивую рекламу, а если слишком мало – вы упустите отличный шанс рассказать о себе миру.

Подумайте, что именно людям следует о вас знать. Не факт, что им нужен номер вашего телефона. (Я, например, свой номер в электронную подпись не включаю, потому что не хочу, чтобы мне звонил еще кто-то помимо тех, у кого он уже есть.)

Хорошая идея включить в подпись ссылки на свой блог, сайт и страницы в социальных сетях; можно также упомянуть свои последние проекты (но не перестарайтесь). Я еще добавляю в самом низу специальное предупреждение. Вот как выглядит моя нынешняя электронная подпись:

Michael Hyatt

MY BLOG http://michaelhyatt.com

SPEAKING http://michaelhyatt.com.speaking

TWITTER http://twitter.com/michaelhyatt

FACEBOOK http://www.facebook.com/michaelhyatt

GOOGLE+ http://gplus.to/michaelhyatt

Данный электронный адрес конфиденциален (так же, как адреса блогов и Twitter), если только мы специально не договоримся о противном.

(За предупреждение внизу подписи особая благодарность Сету Годину.)

3. Визитки. Это еще один отличный способ создать мощное впечатление о бренде и заодно передать важную информацию о себе. Просто потрясающе, каких результатов добиваются люди, творчески подойдя к использованию этого всем доступного инструмента брендирования. Но и тут главное – не перестараться.

Укажите в визитке основные сведения: логотип, имя и фамилию, контактную информацию и, возможно, рекламный слоган. Можно включить данные о контактах в социальных сетях. Мне приходилось видеть визитки с адресами в Twitter и в других сетях. Вполне вероятно, в вашем случае это тоже будет правильно.

Вы можете изготовить визитки самостоятельно, используя программы вроде Photoshop или (моя любимая) Acon [2]. Если предпочитаете специализированное программное обеспечение, попробуйте Business Card Composer [3]. А если ваша креативность нуждается во внешнем стимуле, советую посетить сайт CardFaves, где вы найдете сотни примеров оформления визиток [4].

4. Сайт. Если бы мне предложили выбрать самый важный инструмент для создания бренда из всех доступных, я бы, без сомнения, назвал сайт. Именно этот способ позволяет одномоментно заявить о себе всему миру. Сайт во многом определяет мнение людей о вас. Вот почему тут все надо сделать правильно с первого раза (в следующей части я посвящу этой теме сразу несколько глав).

Если позволяют финансы, наймите веб-дизайнера. Расскажите ему, каким представляете свой сайт, какую идею хотите донести благодаря ему. Обратите внимание на шрифты и цветовое решение. Все это несет в себе определенное послание и формирует соответствующее отношение к вам.

Если веб-дизайнер вам не по карману, начните как минимум с профессионально разработанной темы, или внешнего вида. Я, например, после перехода на платформу для публикации блогов WordPress начал пользоваться сервисом WooThemes [5]. А некоторые мои родственники и друзья предпочитают ElegantThemes [6]. В последнее время я все чаще пользуюсь специализированной версией StandardTheme [7], и она мне очень нравится. Отличную тему для оформления сайта там можно купить за 50–100 долларов.

5. Страницы в социальных сетях. Определив внешний вид блога или веб-страницы, используйте как можно больше элементов выбранной темы и для оформления своей страницы в социальных сетях. В Twitter, Facebook, YouTube и других ресурсах предусмотрена возможность менять фоновую графику и прочие элементы дизайна.

В общем и целом ваша цель – сформировать у ваших читателей и фолловеров, посещающих разные ресурсы, общее, цельное, последовательное представление о вашем бренде. Используйте одни и те же логотип, цветовую палитру и шрифты на всех своих платформах. Ваша задача – чтобы человек, зашедший на вашу страницу в одной социальной сети, сразу видел и понимал, у кого он «в гостях».

Лично я нанимал фирму TweetPages [8]. Она разработала дизайн для персонализированного фона моих страничек в Twitter, Facebook, YouTube, что обошлось мне всего в пару сотен долларов. Для графического дизайнера высочайшего уровня это очень дешево. В качестве бонуса я пережил одно из приятнейших клиентских впечатлений в жизни, общаясь со специалистами фирмы.

С помощью описанных выше пяти инструментов брендирования можно создать весьма выгодное первое впечатление. Не стоит рассматривать их в изоляции от других инструментов; правильнее считать их неотъемлемой частью комплексной программы по построению платформы и управлению брендом. Кстати, еще один весьма позитивный момент: пусть это не инкрустированный золотом мультитул из эксклюзивной партии Leatherman, зато вам не пришлось выложить за это сорок тысяч баксов.

Глава 13

Укомплектуйте свой «экипаж механиков»

Хотя, как я уже говорил выше, каждый обязан взять на себя ответственность за создание своей платформы, без команды вам не обойтись. В одиночку не справиться: слишком много работы. Возможно, вы начнете с малого, но в дальнейшем, чтобы двигаться в нужном направлении, вам обязательно потребуется помощь. Так что заранее спланируйте вывод своего продукта на рынок и максимально полно укомплектуйте команду.

В своей книге Get Off Your «But» («Никаких “но”!») Шон Стефенсон выдвигает любопытную концепцию комплектации «экипажа механиков», как это делается на автогонках [1]. Надо признать, это весьма удачная метафора для описания профессиональной карьеры. Вы – гонщик. Ваша идея или продукт – машина. Конечно, ответственность за исход соревнования лежит лично на вас. Но без хорошего экипажа механиков вам не обойтись. Во время гонок они отвечают за состояние и оптимизацию транспортного средства, причем каждый играет четко обозначенную роль. Благодаря этому пилот получает возможность заниматься своим главным делом, а за техническим состоянием машины следит экипаж механиков.

Все это в полной мере относится и к созданию собственной платформы. Вам нужна команда помощников, специализированные роли которых позволят вам делать то, что вы умеете лучше всего.

Далее представлен приблизительный список членов «экипажа механиков», которых вам, скорее всего, придется нанять, чтобы построить крепкую платформу.

Административный персонал позволит вам полностью сосредоточиться на главной задаче: вы будете творить. Это значит, что на определенном этапе вам, возможно, понадобится привлечь одного или нескольких специалистов следующего профиля.

 Секретарь. Разве правильно тратить свое драгоценное время на обработку электронной почты, организацию деловых поездок, составление расписания встреч и прочее? Специалиста данного профиля не обязательно нанимать на полный рабочий день. Я, например, нанял виртуального помощника через EAHelp.com для работы пятнадцать часов в неделю [2]. И очень даже доволен таким решением.

 Бухгалтер. Тот факт, что вы сами можете вести бухгалтерию, вовсе не означает, что вы должны это делать. Бухгалтера тоже можно нанять по схеме частичной занятости. Мой, например, работает всего несколько часов в месяц. Однако это позволяет мне заниматься тем делом, которое я считаю для себя главным.

 Юрист. Чем успешнее будет ваша деятельность, тем актуальнее станет потребность в квалифицированном юристе. Однако помните, что не всех юристов Господь создал одинаковыми. Вам больше всего подойдет специалист по вопросам интеллектуальной собственности.

Термин менеджмент использован в данном случае для обозначения специалистов или компаний, которые занимаются общим управлением вашей карьеры и помогают создавать и укреплять платформу. Тут, по сути, у вас два варианта выбора.

1. Самоменеджмент. Этот вариант предпочитают творческие работники. Вы, в сущности, выступаете в роли генерального подрядчика, который нанимает субподрядчиков и управляет ими. Надо признать, на определенном этапе это занятие станет требовать слишком много внимания и «съедать» непозволительно много времени. Но поначалу эту роль вам лучше играть самому. Не следует поручать ее ни литературному агенту, ни антрепренеру, ни другому специалисту.

2. Персональный менеджмент. Наиболее преуспевающие творческие люди нанимают для управления своей карьерой персонального менеджера. Хорошая новость для вас: как правило, труд такого специалиста оплачивается в процентах от прибыли (или, еще лучше, от валового дохода), так что вам придется платить ему относительно много только в том случае, если вы много заработаете. Плохая новость: найти профессионала с нужным опытом и квалификацией и при этом достойного доверия сегодня довольно трудно.

Агенты представляют плоды вашего труда потенциальным потребителям. Задача этих работников отличается от задачи менеджеров. Относитесь к агентам как к торговому персоналу. Как правило, они подотчетны менеджерам. Это звенья, соединяющие вас с людьми, до которых вам надо «достучаться», чтобы распространить весть о себе. Нанимая агента, помните: вам нужен человек, который представит вас в позитивном свете, и люди будут составлять мнение о вас, исходя из опыта взаимодействия с вашим агентом (агентами). Агенты бывают разными.

 Литературный агент. Такого помощника должен иметь каждый автор. Как правило, без литературного агента двери издательств будут перед вами наглухо закрыты. Почему? Да потому что издатели используют литагентов в качестве своего рода фильтров, отделяющих, что называется, зерна от плевел. Кроме того, наличие литературного агента придает автору вес и влияние, без чего вряд ли стоит рассчитывать на успех в переговорах, касающихся подписания контракта или получения заказа. Нельзя сказать, что издательства стремятся перехитрить автора или обмануть его, но в первую очередь все же блюдут собственные интересы.

 Антрепренер (импресарио). Антрепренер необходим каждому лектору, докладчику, актеру. Этот агент обеспечивает доступ к профессиональным организаторам мероприятий, с которыми, скорее всего, вы никогда не связались бы сами. Зачастую эти специалисты добиваются для своих подопечных большего гонорара, чем если бы те вели переговоры самостоятельно. Кроме того, антрепренер нередко следит за соблюдением прав на интеллектуальную собственность, а также за тем, чтобы выступление проходило в условиях, позволяющих представить продукт наилучшим образом (имеется в виду звук, освещение и прочее).

 Агент по рекламе. Кем бы вы ни были – автором, актером, лектором или другим бойцом творческого фронта, на определенном этапе карьеры вам наверняка понадобится агент по рекламе. В особенности это касается периодов вывода на рынок новых продуктов. В отличие от литературного агента и антрепренера труд большинства рекламных агентов оплачивается по гонорарной схеме, а не в виде комиссионных от дохода. Но при желании можно нанимать этих специалистов и разово, для конкретных проектов.

Эти люди наполняют контентом ваши онлайн-ресурсы. Я бы не советовал полностью перекладывать данную задачу на плечи таких специалистов, но их помощь все же не помешает, если они из тех, о ком идет речь ниже.

 Индивидуальные консультанты (коучи). Чем бы вы ни решили заняться, на что бы ни нацелились, практически всегда найдется тот, кто там уже бывал и обладает знаниями и опытом в этой области. И некоторые из них становятся квалифицированными коучами. Я, например, прибегал к помощи таких специалистов для совершенствования целого ряда конкретных навыков. Возможно, вам потребуется нанять персонального консультанта по постановке голоса, по писательскому или ораторскому мастерству. Как правило, их услуги стоят не очень дорого, да и нанимают таких специалистов обычно на непродолжительное время. Порой помощь профессионала нужна для перехода на следующий уровень.

 Соавторы и другие сотрудники. Эти люди помогут вам придать контенту рыночный вид, сделать так, чтобы ваш ресурс лучше продавался. Варианты этих специалистов самые разные: от простого редактора до так называемого литературного раба. А если ваш конечный продукт – аудио– или видеозапись, можете привлечь продюсера или специалиста по видеомонтажу. Выбор за вами. Главное, что вам вовсе не нужно заниматься всем самому. Это действительно мудро: привлечь к выполнению той или иной специфической задачи профессионала (продюсера, редактора, копирайтера) и тем самым обеспечить результат по-настоящему высокого уровня.

Это люди или компании, помогающие вывести новый продукт на рынок и сделать его достоянием общественности. К этой категории относятся книгоиздательства, дистрибьюторы видео и онлайновые розничные торговцы. В сущности, данную функцию можно выполнять и самому (самопубликация и самиздат), но зачастую стоит подумать о включении такого специалиста в свою команду.

* * *

Итак, если, приступив к созданию собственной платформы, вы действительно серьезно настроены, вам следует сформировать свой «экипаж механиков». Почему? Потому что в результате вы получите сразу три важных преимущества:

1. Доступ к новым людям, компаниям и ресурсам.

2. Рычаги, позволяющие максимизировать свое влияние.

3. Возможность сосредоточить внимание и силы на том, что вы делаете лучше всего.

Скорее всего, начнете вы с малого (так поступают все), но в дальнейшем представленный выше список поможет вам правильно расставить приоритеты и создать команду, без которой вы вряд ли добьетесь намеченных результатов.

Глава 14

Обеспечьте наилучшие рекомендации

Для создания надежной и эффективной платформы необходимо наличие позитивных рекомендаций, данных влиятельными известными людьми вам и (или) вашему продукту. Рекомендации широко используются во всех формах маркетинга – и, конечно, не без причины. Они обеспечивают поддержкой третьей стороны и повышают ваш социальный авторитет, а также помогают потенциальным посредникам и потребителям принять решение в вашу пользу.

Широкий доступ к социальным сетям, обзорным сайтам и комментариям о различных продуктах означает, что наше решение о покупке чего-либо все больше зависит от мнения других людей. Если несколько человек, чье мнение вы цените, рекомендуют вам продукт, вы можете склониться к его покупке уже на основании этого.

Вполне вероятно, вам и самому в последнее время приходилось давать такие рекомендации. Например, если вам что-либо понравилось в Facebook, вы наверняка не отказали себе в удовольствии нажать «Мне нравится» (на компьютерном сленге «лайкнуть»).

Реальную мощь этого простенького клика наглядно продемонстрировало исследование, совместно проведенное в декабре 2011 года сайтами ReverbNation и Digital Music News. Выяснилось, например, что современные музыканты считают лайки в Facebook (48,13 %) в три раза более ценными, нежели отзывы посредством электронной почты (14,03 %). В исследовании приняли участие также подписчики YouTube (15,90 %) и фолловеры Twitter (14,45 %).

Сегодня мы привыкли полагаться на рекомендации практически в любой сфере жизни. Почему? Да потому что при наличии такого огромного числа альтернатив мало у кого найдется время оценивать их самостоятельно. Вот мы и полагаемся на мнение людей, которым доверяем. Это уменьшает риск и позволяет ускорить процесс принятия решений.

Именно поэтому человек, решивший создать надежную платформу, не может позволить себе игнорировать рекомендации. Нужно стараться получить их как можно больше. Это трудоемкий и затратный по времени процесс, но, если вы хотите, чтобы потенциальный клиент вас заметил и начал вам доверять, это непременное условие.

Рекомендации можно разделить на два типа.

1. Рекомендации знаменитостей. Вовсе не обязательно стараться получить позитивные комментарии о своем продукте от кино– или телезвезды. Это может быть и признанный эксперт в какой-то узкой области. Например, если мне надо купить пару новых кроссовок и я встречаю в медиа позитивный отзыв о той или иной модели, данный журналистом, писателем и ультрамарафонцем Кристофером Макдугаллом, это для меня кое-что значит, ведь Кристофер – несомненный авторитет в данной сфере [2].

Примечания

1

Подробнее о процессе разработки новых продуктов, особенностях принятия судьбоносных решений в компании Apple можно прочитать в книгах: Эллиот Дж., Саймон У. Стив Джобс. Уроки лидерства. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Янг Дж., Саймон У. iКона. Стив Джобс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.

2

Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.

3

Здесь и далее – руководитель компании. Прим. ред.

4

Миллер Д. Христианский джаз. Нерелигиозные размышления на темы христианской духовности. – М.: Амфора, 2005. Прим. ред.

5

Издана на русском языке: Шварц Д. Искусство мыслить масштабно. – Минск: Поппури, 2011. Прим. ред.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.