Пять шагов от менеджера до PR-директора

Когда одну и ту же мысль подают под разными соусами. Не используйте одно и то же сообщение по несколько раз. Даже если вы его очень удачно переработали, суть от этого не изменилась, и журналисты ее распознают.

Когда им жалуются. Делайте так, чтобы журналисты получали удовольствие от сотрудничества с вами. Не загружайте их своими трудностями.

Что любят журналисты:

Новости. Другими словами, информацию, которая повлияет на жизнь людей, которую захочется обсуждать при встрече, за обедом, на работе и т. д. Истории, которые заставляют людей думать, чувствовать, соотносить происшедшее с собой; прочитав которые, хочется сказать: «У моего знакомого была такая же ситуация».

Когда PR-менеджеры знают аудиторию издания и понимают, какая информация ей нужна. Новость не может быть универсальной. Отправляйте свои пресс-релизы только тем СМИ, которым они могут быть интересны. Адаптируйте их под издание. Для этого знайте, о чем оно пишет, по крайней мере, загляните на его сайт.

Эксклюзивную информацию. То есть сообщения, которые они получают раньше других. Между изданиями, как в любом бизнесе, есть конкуренция, которая выражается в том, кто быстрее получит и опубликует интересную информацию. Время от времени давайте СМИ такие истории и не нарушайте свои договоренности об их эксклюзивности.

Профессионализм PR-менеджеров. Стройте отношения с журналистами, предоставляйте им ценную информацию. Не стремитесь всеми средствами «продать» свою историю. Журналисты предпочитают работать с источниками информации, а не с писателями и распространителями плохих историй.

Оперативность и наличие готовой информации. Будьте готовы всегда и в срок предоставить журналисту информацию, которая ему нужна, даже если вам предстоит работать сверхурочно. Журналисты ценят PR-специалистов, которые упрощают им жизнь. Будьте для СМИ хорошим «библиотекарем», который может быстро отыскать в огромном архиве нужный том.

Истории, в которых есть картинки. Это относится не только к телевидению. Любые 10 000 слов нуждаются в иллюстрации. Репортер, редактор всегда «примеряют» историю на первую страницу издания. Делайте это и вы. Подумайте о красивой картинке для обложки, для выпуска новостей.

Когда за вашей историей стоят известные личности. Аудитория любого СМИ всегда интересуется жизнью известных людей, тем, какими товарами и услугами они пользуются. Говоря с журналистами о своем продукте, покажите, что за ним стоят интересные яркие личности. Также продвигайте персоналии специалистов своей компании.

Хорошие манеры и позитив. Общайтесь с журналистами, даже по телефону, вежливо. Будьте приветливы, позитивны, естественны.

Пресс-релиз – это «золотая пуля» в арсенале PR-менеджера. Хороший пресс-релиз обеспечивает 70 % успеха вашей деятельности.

Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковали, – пишите хорошие.

Нет!

Пишите отличные пресс-релизы!

Прогнозируйте результаты своей работы. Делайте свои новости интересными.

• Учитесь подавать факты в выгодном свете.

• Следите за тем, как пишут пресс-релизы ваши конкуренты

• Просите журналистов критиковать ваши пресс-релизы.

Для чего вы пишете пресс-релиз? Думаю, большинство читателей скажет: «Для того чтобы обнародовать, опубликовать в СМИ новость или рассказать о событии».

С вами не поспорит ни один толковый словарь, называющий пресс-релиз «специальным бюллетенем для работников средств массовой информации, содержащим материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности».

Да, это так, но…

Парадокс первый: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы его прочитали, чтобы он был интересен тем, кому предназначен (редактору, журналисту, а в конечном счете и читателям их изданий).

Встаньте на профессиональную позицию вашего «лучшего друга» редактора/журналиста и ответьте на несколько вопросов:

• Кому эта новость будет интересна и почему?

• Изменит ли моя новость жизнь людей и как?

• Расскажу ли я эту новость своей бабушке, другу, коллеге? И как я это сделаю?

• Опубликую ли я эту новость на сайте своей компании и почему?

Редактор издания и журналист – это профессиональные читатели, которые получают в день по 70 и более пресс-релизов. И у вас есть всего 10–20 секунд – столько времени надо, чтобы определить, будет ли ваш пресс-релиз прочитан до конца или полетит в корзину.

Как завладеть вниманием журналиста за эти секунды?

Первый крючок – заголовок. Он должен быть привлекательным, то есть волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста.

Скучные и непривлекательные заголовки могут себе позволить только крупные компании, чьи новости способны влиять на жизнь общества в целом.

Второй крючок – первый абзац. Журналиста не волнуют лирические отступления. Взяв в руки очередной релиз, он хочет получить исчерпывающую информацию о событии. И потратить на это минимум – минимум! – времени.

Поэтому структура изложения пресс-релиза напоминает пирамиду: от конкретного к общему. Первый абзац самый маленький по объему, но самый главный по содержанию. В нем суть всего написанного ниже. Его-то и читают в первые 20 секунд. В нем должны содержаться ответы на шесть основных вопросов:

Когда? Где? Кто? Что? Почему? Как?

Идеально, если это будет всего одно предложение, которое читается на одном дыхании.

В начале первого абзаца следует указать:

• Дату и место выпуска пресс-релиза.

• От имени кого он выпущен. Например: «Компания X сообщает…»

Все, что идет в этой пирамиде дальше, – развитие темы первого абзаца. Факты, цифры, предыстория события, комментарии руководителей компании и т. д.

Последняя часть пресс-релиза менее важна, но все же необходима. В ней содержится практическая информация для удобства журналиста. А именно:

• Бэкграундер или история компании, выпускающей пресс-релиз. Объем не должен превышать 10 строк.

• Контактная информация. Имя, фамилия, телефон и e-mail человека, к которому следует обращаться за дополнительной информацией. Если вы PR-менеджер компании, то в контактах будет ваше имя. Если вы работаете при поддержке PR-агентства, то в контактной информации следует указать имя и координаты менеджера вашего партнера.

Парадокс второй: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы из него легко было сделать новость для печати.

Представьте себя профессиональным журналистом, который ежедневно готовит по 10–20 новостей. За 20 секунд он оценил ваш пресс-релиз, за минуту-полторы прочитал его до конца и признал годным для дальнейшего использования. Теперь ему надо, не теряя темпа, отсечь все лишнее, чтобы «вписаться» в новостной стандарт в 100–200 слов.

Научитесь писать по принципу: одна мысль – один абзац (2–3 предложения). Так гораздо проще контролировать ход мысли, сокращать текст, а также расставлять смысловые акценты. Именно из такого исходного документа журналисту будет проще сделать новость.

По данным одного неформального опроса редакторов и журналистов, идеальный объем пресс-релиза должен быть не более 500 слов. Вам есть к чему стремиться.

Руководствуйтесь тремя принципами:

• Только факты и никакой примеси.

• Излагайте ясно и просто. Никто не будет перечитывать ваш текст дважды.

• Отсекайте все лишнее.

На мой взгляд, проще написать пресс-релиз для специализированных деловых и отраслевых изданий. Здесь достаточно четко изложить факты, подчеркнуть уникальность продукта, о котором вы говорите, подкрепить это толковыми цитатами. В период моей работы в «Оптиме» (рынок IT-услуг для корпоративных клиентов) хорошо публикуемые пресс-релизы (то есть когда релиз печатали две трети изданий, с которыми мы работали) составляли около 70 %. Этот показатель пришлось серьезно переосмыслить в издательстве «Эксмо», где наши новости и пресс-релизы были направлены на массовую читательскую аудиторию. Это был очень интересный опыт создания информационных поводов, так как банальные сообщения о выходе очередной новой книги проходили незамеченными СМИ.

Надо сказать, что продолжительность жизни информационного повода зависит от рынка, на котором он создан. Новость из пресс-релиза на IT-рынке живет две-три недели, далее ее могут напечатать только немногочисленные узкоспециализированные ежемесячники. А вот новость книжного рынка (выход книги) может жить месяц, два и три. Так, о новой книге В. Аксенова «Москва-ква-ква» СМИ писали не меньше пяти-семи месяцев (вышло более 70 публикаций).

Еще одно наблюдение (с книжного рынка): если, кроме факта выхода новой книги, нет ничего, можно дополнить его легендой, историей, действием. И чем неожиданнее, позитивнее будет эта легенда – тем активнее подхватят ее СМИ. Так, к выходу сборника рассказов Х. Мураками «Хороший день для кенгуру» было приурочено «усыновление» одного из питомцев московского зоопарка – кенгуренка Феди. «Эксмо» взяло его на годовое обеспечение. По моей статистике СМИ не слишком активно пишут о сборниках рассказов, предпочитая романы, но в случае с «кенгуренком Мураками» эффект был потрясающий. О Феде, Мураками и, соответственно, сборнике рассказов писали активнее, чем можно было предположить, – 24 публикации только за первые четыре недели после выхода книги! И это только центральные СМИ! Мой опыт говорит, что, как правило, такой интенсивный и массовый отклик прессы удается получить после мероприятия, но не по итогам одной лишь рассылки пресс-релиза.

В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта – нет PR-документа.

Задача PR-специалиста – найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз.

Пресс-релиз на это не способен. Когда факты из него становятся историей, мы делаем из них другие PR-тексты: историю компании, бэкграундер, подборку фактов и т. п.

Все PR-тексты можно условно разделить на три группы в зависимости от аудитории, на которую они нацелены:

• материалы для коммуникации с журналистами;

• тексты для корпоративных коммуникаций;

• тексты для массовой аудитории.

Поговорим немного подробнее о каждой из групп.

Таковыми являются: пресс-релиз, бэкграундер (история компании) и факт-лист.

О пресс-релизе я уже рассказала, поэтому остановимся на двух других документах.

Бэкграундер (дословный перевод «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Документ готовится в форме краткого изложения основных фактов о компании: количество сотрудников, расположение офисов, направления работы, сферы деятельности, финансовые итоги последнего года и т. п. А также позиция на рынке (место в рейтингах), достижения в отрасли (выигранные тендеры, конкурсы, лауреатство) и пр.

Даже если вы работаете в компании, давно существующей на рынке, а посему достаточно известной, такой документ никогда не помешает. Всегда найдется повод его предоставить: готовите ли вы выдвижение компании/сотрудника на какую-либо премию, коллеги из отдела продаж подают документы на конкурс/тендер, отдел маркетинга пишет письмо чиновнику в министерство и т. п. Поэтому держите бэкграундер наготове и периодически его обновляйте. Где бы я ни работала, в директории моего компьютера одной из первых появляется папка «О компании». Туда я складываю документы, подобные бэкграундеру. Сначала для себя, знакомясь с компанией, а потом, чтобы в любой момент быть готовой предоставить их журналисту, коллеге, агентству, с которым начинаю работать.

Факт-лист не является законченным текстом, а представляет собой набор фактов. Это своего рода справка, и ей также место в папке «О компании» в вашем ПК.

К ним относятся корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционная заявка.

Корпоративный бюллетень (или ньюслеттер) содержит оперативную полезную информацию и предназначается для регулярной рассылки представителям целевой аудитории. Например, сотрудникам компании, клиентам, партнерам и т. д. К его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований. Нет жесткого формата.

В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки бюллетеня с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей является электронная почта. Он может быть помещен в «тело» письма или быть прикрепленным файлом.

Корпоративная газета или журнал – их можно сравнить их с корпоративным бюллетенем, так как и там и там содержатся новости. Однако корпоративная периодика несколько шире по своей форме. В ней дается полезная для читателя информация, выражается позиция организации по каким-либо вопросам. Здесь уместны и большие проблемные статьи, и заметки, посвященные мелочам.

Корпоративные издания распространяются среди клиентов и партнеров компании. Иногда организации диверсифицируют портфель корпоративной периодики и выпускают вместо одного издания для всех сегментов целевой аудитории несколько предназначенных отдельно для сотрудников, клиентов, инвесторов.

Позиционная заявка. Задача этого документа – кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу. Главное в позиционной заявке – четко сформулировать свою точку зрения и убедительно доказать ее правильность.

Распространяться такой документ может по любым каналам, доступным аудитории, до которой вы хотите донести свою позицию. Наиболее яркий пример позиционной заявки – «Открытое письмо», которое публикуется в газете.

Позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может создавать такого рода документы для своих сотрудников. Например, в PRSG, где я работала, позиционная заявка входила в комплект базовых документов для новых сотрудников. Благодаря этому документу новичок узнавал точку зрения компании по разным вопросам (положение на рынке, отношение к конкурентам, общественным организациям, профессиональным конкурсам и т. п.).

В эту группу PR-документов входят специально подготовленные публикации, годовой отчет, буклет, листовка.

Подготовленные публикации. Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций:

Case study – в русском переводе поучительный случай. Информационным содержанием этого документа является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для достаточно широкой аудитории. Например, это рассказ о применении оборудования, успешном лечении и т. п.

Так, в начале 90-х годов, на заре сотовой связи, в одном из западных изданий компания Motorola опубликовала статью о человеке, который сломал ногу в безлюдном месте. Благодаря мобильному телефону он вызвал скорую помощь. Тогда это был PR, а теперь будничный случай.

Кстати, описание позитивных случаев иногда еще называют success stories (истории успеха). Их охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку такой материал несет в себе образовательный аспект.

By-liner (именные статьи) – бай-лайнерами называют ведущих авторитетных журналистов, а также материалы, написанные известными людьми. Популярность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле нередко бай-лайнер только подписывает материал, а текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по-прежнему высоко.

Например, многие из авторов «Эксмо» охотно сотрудничают со СМИ в качестве бай-лайнеров, и эссе Татьяны Устиновой или Дарьи Донцовой можно увидеть в популярных глянцевых изданиях. Правда, в этом случае речь идет об оригинальных авторских текстах.

Обзорные и аналитические статьи чем-то схожи с бай-лайнерами, но чаще пишутся не журналистами, а людьми, знающими проблему изнутри. Так, специализированные издания охотно публикуют статьи специалистов компаний по продуктам и услугам.

Эдветориалз (advetorials) – своеобразная смесь рекламы и информации. Это отражено и в названии (реклама+информация, информация+коммерция). Такой текст публикуется как рекламное объявление на коммерческих условиях. В изданиях обязательно оформляется так, чтобы отличаться от редакционных материалов. Например, набирается другим шрифтом или цветом, идет в рамочке или со ссылкой, что материал напечатан на правах рекламы.

Такие статьи, как правило, нужны в тех случаях, когда компания хочет донести важную информацию, в которой, однако, не содержится элемента новизны. Скажем, фармацевтические компании любят прибегать к такому виду статей, рассказывая о своих безрецептурных препаратах.

Годовой отчет играет двойную роль – он выступает как обязательная для компании финансовая отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и служит для коммуникации с общественностью, демонстрируя открытость и прозрачность компании. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.

Как правило, годовой отчет состоит из двух частей (стратегической и финансовой). Помимо основной информации сюда включают «историю успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы.

Буклет. Основная задача буклета – давать представление о компании: ее специализации, позиции на рынке, производимых товарах и услугах, о руководстве и коллективе. Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление о компании. Главное – учитывать, какую задачу будет решать буклет. Например, каталоги ИКЕА или Avon, которые регулярно обновляются и активно «взаимодействуют» с целевой аудиторией, я бы также отнесла (в определенной степени) к PR-текстам. Хотя рекламисты могут поспорить, что это только их «хлеб».

Листовка. Ее принципиальное отличие от других PR-текстов – в специфическом способе распространения: листовки раздают в местах непосредственного скопления аудитории или на улице. В отличие от рекламных листовок, листовки, которые используются в PR, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, предоставить ему полезную и интересную информацию.

Стоит заметить, что листовка – это не только инструмент предвыборной кампании. Многие фирмы используют их внутри организации как информационные материалы для сотрудников.

В завершение этой главы хотелось бы отметить некоторые особенности, свойственные всем PR-текстам:

• Текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям.

• Текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель.

• Идея послания должна восприниматься не как прямое давление на читателя, а как позиция, подкрепленная неоспоримыми аргументами.

• Большинство PR-текстов подразумевают анонимность, то есть в них не указываются имена тех, кто их написал.

• Из текста необходимо исключить первое лицо и заменить его на «компания выступает инициатором», «по мнению руководителя компании».

• Оценки и сравнения, предложенные в тексте, всегда отражают позицию организации.

• Характер авторских оценок должен прямо свидетельствовать об уровне объективности текста.

• Тщательно выбирайте эпитеты.

• Долой рекламные лозунги в чистом виде («Самое лучшее качество»)! Любой рекламный лозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления.

• Стремитесь к тому, чтобы текст был максимально доступен для понимания вне зависимости от интеллектуальных способностей адресата.

• Предложение не может содержать больше одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной.

• Избегайте плеоназмов (от греческого «излишество») – лишних слов, «приукрашающих» речь, но не несущих смысловой нагрузки (например, «своя автобиография»).

• Не перегружайте текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т. п.

• Иногда нужны стилистически окрашенные слова-маркеры – они помогают аудитории выбрать вас в игре «свой – чужой» (в тексте об автогонках – «пилот», а не «водитель»).

• Старайтесь не употреблять длинных слов – они делают текст тяжелым для восприятия.

• Активнее используйте существительные и глаголы – это придает тексту динамизм.

• Не увлекайтесь прилагательными и наречиями.

• Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, так как они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с дыхания.

• Дружите с цифрами. Украшайте ими свой текст, только тогда он будет по-настоящему привлекателен для читателя, например для журналиста.

В каких случаях мы предпочитаем встретиться с друзьями или близкими вместо того, чтобы просто связаться с ними по телефону или e-mail?

Когда в жизни происходит значительное событие, сопровождаемое ярким эмоциональным фоном (окончание школы, рождение ребенка и т. п.), по случаю памятной даты (дня рождения или свадьбы). Когда проездом из другого города появляется друг детства, которого мы не видели много лет, или просто – по заведенной традиции, для поддержания отношений (воскресный обед у родителей).

Точно так же надо рассуждать, выбирая повод для встречи с журналистами или приглашая их на мероприятия для партнеров и клиентов компании.

Безусловно, общение наиболее продуктивно и с точки зрения выхода публикаций, и для «наметок» на дальнейшее развитие темы (интервью, комментарии, статьи). Однако прежде чем назначать журналистам свидание, ответьте на несколько вопросов:

• Насколько тема мероприятия значима для рынка, на котором работает компания?

• Какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии?

• Какие документы будут подготовлены для прессы?

• Кто из первых лиц компании будет присутствовать на мероприятии?

• Насколько эти люди интересны для прессы?

• Будут ли выбранный день и место удобны участникам встречи?

• Какие еще события будут происходить в этот день?

Во всем нужна концепция. Ваше мероприятие для прессы должно иметь яркую эмоциональную составляющую. Собирайте идеи. Следите, какого рода мероприятия проводят ваши конкуренты. Узнавайте, что делают компании в других отраслях и «примеряйте» чужие идеи на свой бизнес.

Концепция мероприятия зависит не только от повода, но и от аудитории, на которую оно рассчитано. Весомый информационный повод для деловой прессы не нуждается в антураже. Мероприятию для светской прессы, избалованной «тусовками», необходима оригинальная концепция.

Например, в «Эксмо» для презентации книги В. Аксенова «Москва-ква-ква» мы использовали формат литературного диспута, на который помимо журналистов пригласили преподавателей и студентов ведущих московских гуманитарных вузов и деятелей литературы и искусства. Формат диспута удачнее всего подходил для презентации такого многослойного и неоднозначного произведения. Именно благодаря диспуту, где прозвучали разнообразные, порой противоречивые точки зрения разных представителей читательской аудитории, нам удалось не только представить саму книжную новинку, но и подтолкнуть журналистов к написанию серьезных развернутых материалов. Волна публикаций растянулась более чем на полгода. Очень хороший результат для книжного рынка, где PR имеет сильную поддерживающую продажи функцию!

Пресс-материалы нужны всегда, независимо от типа мероприятия. Таким образом, вы прежде всего подстраховываетесь от искажения фактов, перепутанных имен, должностей и прочих ошибок.

Даже если ваше мероприятие (коктейль, прием и т. п.) не предполагает длинной официальной и информационной части, подготовьте для журналистов его программу (что, где, когда, сколько продлится) и список выступающих (имя, должность, тема доклада; для иностранных имен желательно дать правописание на кириллице и латинице).

Программа пресс-мероприятий строится по принципу максимального удобства для журналистов. Что стоит учитывать:

• день недели – наиболее удобны вторник, среда и четверг, так как вы имеете дополнительную возможность провести работу по привлечению СМИ прямо накануне мероприятия, а еженедельные издания успеют использовать вашу информацию на той же неделе;

• время начала – мероприятие, проведенное в первой половине дня, позволит ежедневным изданиям и информационным агентствам использовать информацию в тот же день. Выбирайте время в зависимости от того, на какую пресс-аудиторию вы ориентируетесь. Для деловых изданий предпочтительнее утро. Однако журналисты не слишком ранние пташки, поэтому начинать лучше всего около 11 часов. А те, кто пишет о новостях культуры, и светская пресса проявляют активность во второй половине дня и вечером.

• Продолжительность – экономьте время людей, которым за день надо посетить несколько пресс-конференций и успеть сделать материалы о них. Выступления докладчиков не должны занимать больше часа (в общей сложности). Оптимальная продолжительность – 40 минут. Ваша аудитория не успеет устать, и у нее останутся силы на дополнительные вопросы.

• Место – в центре города, недалеко от метро. Если выбранная площадка расположена неудобно, организуйте специальный бесплатный автобусный маршрут для журналистов и предупредите их об этом.

• Неформальное общение – предусмотрите время для мини-интервью и неформального общения журналистов с основными докладчиками. Удобнее всего организовать это во время фуршета. Немного еды и напитков помогут создать подходящую для общения обстановку.

Если вы принимаете представителей прессы в рамках мероприятия для клиентов и партнеров, предусмотрите в его программе (если это семинар или конференция) специальную часть, где дайте информацию по данному событию в краткой, адаптированной для журналистов форме.

В компании «Интерлизинг» в рамках экскурсии для клиентов на химико-фармацевтический комбинат «Акрихин» я пригласила нескольких журналистов принять участие в мероприятии.

Поскольку программа экскурсии была изначально рассчитана на руководителей аптек, мне нужно было встать на место журналиста и представить, как в рамках общей программы он сможет получить нужную ему информацию.

Дальнейшее было делом техники: хорошие пресс-материалы, логистика и умение управлять человеческими потоками («Хотите задать вопросы руководству – это можно сделать сейчас, хотите узнать о… – это здесь»).

Пресс-конференция – оглашение факта, презентация некоего события. Это мероприятие имеет следующие характеристики:

• два-три докладчика, освещающие разные аспекты одного и того же новостного повода;

• продолжительность пресс-конференции составляет в среднем 30–40 минут для докладов и 15–20 минут для вопросов и ответов;

• из пресс-материалов обязательно должен быть пресс-релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков. Дополнительно можно использовать факт-файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т. п.

Брифинг – встреча со СМИ для позиционного заявления. Проводится в экстренных, форс-мажорных ситуациях. Для этого мероприятия характерно следующее:

• один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему;

• на доклады отводится в среднем 10–15 минут, на вопросы-ответы – около 15–20 минут;

• из пресс-материалов предоставляются пресс-релиз, биографии докладчиков.

Семинар, «круглый стол». Это мероприятие организуется, как правило, для углубленного знакомства представителей специализированных СМИ с продуктами, технологическими процессами в компании и т. п. Такое мероприятие характеризуют:

• один-два докладчика с выступлениями по продуктам и/или услугам;

• средняя продолжительность 1,5–2 часа для докладов и вопросов;

• из пресс-материалов нужны информация для прессы, case studies (поучительные случаи), биографии докладчиков, проводится слайдовая презентация.

Пресс-тур, день открытых дверей. Это ознакомление журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т. п. Характеризуется следующим:

• один-два и более докладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса);

• длится в среднем от трех часов до трех дней;

• из пресс-материалов распространяются факт-файл, информация о докладчиках, информация о продукции, презентация компании или брошюра.

Пресс-клуб – регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия с привлечением топ-персон компании и рынка. Для пресс-клуба характерно:

• участие двух-трех VIP-персон, экспертов рынка и отрасли, представляющих интерес для журналистов;

• средняя продолжительность – 2–2,5 часа;

• из пресс-материалов прилагаются тезисы докладов, факт-файл, корпоративная брошюра, информация о присутствующих докладчиках.

Презентация, церемония открытия – представление компании, продуктов, услуг потенциальным и существующим клиентам и партнерам. Для прессы перед мероприятием или в ходе него организуется пресс-конференция.

Прием, коктейль – встреча компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу. На такого рода мероприятия приглашают, как правило, двоих-троих наиболее лояльных журналистов. В рамках встречи можно организовать мини-интервью с топ-менеджерами компании.