Психология рекламы: учебное пособие

Людмила Васильевна Лебедева

Психология рекламы

Предисловие

«Психология рекламы» – это наука и практика, изучающая законы и закономерности воздействия рекламной информации на потребительскую аудиторию, побуждая ее к определенным действиям, делая привлекательными товары и услуги.

В первой главе курса лекций рассмотрены различные подходы к определению рекламы и выделено одно, отражающее ее основные функции: реклама – это информирование о товарах и услугах, т. е. это вид массовой коммуникации.

Предметом курса «Психология рекламы» является реклама как социально-психологический феномен, механизмы воздействия которой на психику человека побуждают его к определенным действиям, делают привлекательными товары и услуги.

Методы исследования психологии рекламы: наблюдение, анализ документов, опрос, анкетирование, экспертная оценка, фокус-группы, мониторинг, контент-анализ.

Актуальные проблемы современной рекламы связаны с безопасностью воздействия информации на потребителей.

Вторая глава посвящена роли психических процессов в формировании рекламных образов. Рассмотрены когнитивный аспект, роль ощущения, внимания, мышления, памяти в психологии создания и воздействия рекламы на целевую аудиторию. Особое внимание уделено психологическим закономерностям восприятия рекламы.

В третьей главе рассмотрены социально-психологические аспекты влияния рекламы на потребительское поведение: психологические характеристики целевой аудитории, потребности и потребительская мотивация, использование стереотипов и установок в рекламе.

Четвертая глава посвящена психоаналитическим феноменам в рекламе.

В пятой главе изложены проблемы, связанные с психологическими угрозами в рекламе. Освещаются манипулятивные приемы, используемые создателями рекламных материалов.

Глава 1. Предмет и методы курса «Психология рекламы»

План

1. Предмет курса «Психология рекламы»

2. Методы исследования психологии рекламы

Основные понятия: адвертология, анализ документов, анкетирование, корректная реклама, метод фокус-группы, метод экспертной оценки, мониторинг, наблюдение, опрос, реклама, рекламная деятельность.

§ 1. Предмет и методы курса «Психология рекламы»

Корни рекламы уходят в древность. Еще в Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, металле, костях и вырезались на дереве. Пример рекламы, предназначенной жительницам древних Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»[1]. После изобретения печатного станка в 1478 году в Англии появилась первая печатная реклама. Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер». Эдисоном был сформулирован первый совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»[2].

Наибольшего развития рекламная деятельность достигла в США. Отцом американской рекламы является Б.Франклин. Его «Газетт», которая появилась в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций Америки в тот период времени.

Если рассматривать историю рекламы в нашей стране, то она достаточно противоречива. С одной стороны, устную (кричащую) информацию о товарах можно найти в ранних источниках, с другой стороны

– печатная реклама стала возможной с развитием рыночных отношений, первых ярмарок в России и даже ранее– с первых печатных изданий. Если первая еженедельная газета России «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. то первое рекламное агентство России

– контора объявлений «Торгового Дома Метцель и К» было основано в Москве в 1870 г., а первый закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г. В этом документе, призванном регулировать рекламную деятельность, реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи и начинании»[3].

В советский период истории нашей страны реклама была преимущественно политической. Однако, в 20-х годах, в период НЭПа, с оживлением торговли и частного капитала, реклама была широко распространена. В ее создании принимали участие известные поэты и художники, например, В.Маяковский. На рис. 1 – реклама сосок для малышей. Часто рекламное сообщение было излишним, например, рекламный слоган «Летайте самолётами Аэрофлота», ведь в то время аэрофлот был единственным воздушным средством передвижения в стране. Рекламные фразы часто звучали наивно: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил – машину купил».

Рис. 1.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать» или «извещать». Однако как питттет А.Лебедев-Любимов, «в английском языке используются два термина «advertising» и «advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы рассматривать как сленговое, возникшее в среде рекламистов и журналистов как профессиональный жаргон и закрепившееся в языке в процессе его практического использования. По содержанию термин «advertising» ближе к русскому значению слов «рекламирование» или «рекламная деятельность», а термин «advertisement» означает скорее конкретную рекламу, продукты рекламной деятельности, например рекламный щит или объявление в газете. В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще используют термин «advertology». Сегодня можно встретить русский перевод этого термина – «адвертология» {Лебедев – Любимов, 2000).

Первые научно-прикладные психологические исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX веков. На сегодняшний день существует огромное количество литературы по рекламе: культурологической и философской, социологической и маркетологической, политической и психологической. Авторов этих трудов интересуют различные аспекты рекламы, в соответствии с которыми они предлагают ее определения. Например, Ф. Котлер называет рекламу неличными формами коммуникации, осуществляемыми через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[4]. Дж. М. Эванс и Б. Берман предлагают следующее определение: «Реклама – это любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[5]. Французский ученый А. Дейян пишет, что «реклама– это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[6]. Можно встретить точку зрения на рекламу как на форму коммуникации, которая пытается перевести качества то варов и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[7]. По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком»[8]. Б. Майерс, Дж. Аанер, А. Дэвид определяют рекламу, как «формирование»… у потенциальных покупателей «положительного восприятия товара»[9] Э.А. Уткин, определяет рекламу как коммерческую пропаганду положительного образа предприятия[10]. И. Спиридонова определяет рекламу как создание благоприятного образа фирмы и товара[11].

Известный специалист в психологии рекламы А. Лебедев-Любимов считает, что нельзя рассматривать рекламу отдельно от рекламной деятельности, которая, по его мнению – «не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама – это “коммуникация для коммуникаций»[12].

Современными специалистами реклама часто рассматривается элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования.

Актуальные проблемы современной рекламы связаны с безопасностью воздействия информации, которую она несет для потребителей. Появился новый термин – «корректная реклама». По мнению Е.Прониной, корректная реклама не нарушает прав человека, т. е. не наносит вреда личности, имуществу и здоровью человека, включая психическое здоровье; организаций (например, конкурирующих фирм) и отдельных социальных групп (например, возрастных или этнических) в той степени, в какой эти организации и группы не противоречат фундаментальным правам человека.

Основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта, который 1903 году опубликовал первую в истории психологии работу “Теория и практика рекламы”, а в 1908 году книгу “Психология рекламы”. В одной из своих работ У. Д. Скотт утверждает, что «рекламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции»[13].

Мы изучаем рекламу как социально-психологический феномен. Для нас важно, каким образом реклама воздействует на психику человека, побуждает его к определенным действиям, делая привлекательными товары и услуги. Поэтому, среди разнообразия определений рекламы, нас будут интересовать следующие.

1. Реклама – это информирование о товарах и услугах, т. е. это вид массовой коммуникации.

2. «Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»[14].

3. «Рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно – сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними…. как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других[15] (3, 14).

На сегодняшний день реклама стала определенным видом профессиональной деятельности, имеющим следующие цели (по Лебедеву-Любимову).

1. Дает положительные оценки и выделяет объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлекая к нему внимание и создает некую моду.

2. Представляет рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке).

3. Представляет рекламируемый объект в наилучшем виде, вызывает к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства)»[16].

В зависимости от целей рекламы, выделяются и ее функции: информационная, формирования спроса, коммуникативная, социализирующая, просветительская, воспитательно-образовательная, развивающая, посредническая, креативная, социо-культурная.

Виды рекламы: информационная, коммерческая, скрытая, молодежная, социальная, политическая, имиджевая.

§ 2. Методы исследования психологии рекламы

Исследовательская работа социального психолога осуществляется по трем основным направлениям: определение эффективности рекламного воздействия, исследование мотивов и потребностей целевой аудитории и изучение рекламного образа. Для исследования рекламы как социально-психологического феномена существует три методологических уровня.

Первый – общая методология. Это общий философский подход, общий способ познания, принимаемый исследователями, позволяющий сформулировать некоторые наиболее общие принципы, которые применяются в исследованиях. Философско-методологический уровень социально-психологических исследований, позволяет определить место и значение рекламы в социальной системе.

Второй уровень – частная (или специальная) методология. Он содержит совокупность методологических принципов, применяемых в данной области знания, реализует философские принципы применительно к специфическому объекту исследования. Это определенный способ познания, адаптированный для более узкой сферы знания. Значение теоретических исследований заключается в том, что они дают знание сущности, общей структуры и причин социально-психологических процессов, позволяют привести в относительную систему категориальный аппарат. Они выступают в качестве основы для экспериментально-эмпирических исследований и практического использования их результатов.

Третий уровень составляет методология как совокупность конкретных методических приемов исследования или методик. Экспериментально-эмпирический уровень имеет своим предметом социально-психологические факты, содержащиеся в рекламе, накопление эмпирического материала, необходимого для дальнейшего исследования и обобщения.

Методика социально-психологического исследования рекламы – это система операций, процедур, приемов установления социально-психологических фактов, их систематизации и средств их анализа, это тактика исследования.

Методы социально-психологического исследования рекламы.

Наблюдение – целенаправленное восприятие явлений объективной действительности, в процессе которого исследователь получает знания относительно внешних сторон, состояний и отношений объектов, которые изучаются. Главным объектом наблюдения при изучении рекламного воздействия выступает поведение людей в определенных условиях;

Анализ документов – один из широко применяемых и эффективных методов сбора первичной информации, цель которого в поиске индикаторов, указывающих на наличие в документе темы, значимой для анализа, и раскрывающих содержание текстовой информации.

Опрос – метод сбора информации, который предусматривает устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, их теоретическую интерпретацию. Основными видами опроса, в зависимости от письменной или устной формы общения с респондентами, являются анкетирование и интервью. В их основе лежит совокупность вопросов, которые предлагаются респондентам, и ответы на которые и составляют массив первичных данных. Вопросы респондентам задаются посредством анкеты или опросного листа. Психолог может использовать опросы для измерения рейтинга рекламы. В результате проведенного опроса появляется знание о показателе распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов.

Анкетирование представляет собой объединенную единым исследовательским замыслом систему вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. Структура анкеты представляет своего рода сценарий беседы исследователя с респондентом. Она включает краткое вступление, в котором указывается тема, цели, задачи опроса, называется организация, его проводящая; объясняется техника заполнения анкеты, затем следуют наиболее легкие вопросы, задача которых состоит в том, чтобы заинтересовать собеседника, ввести в курс обсуждаемых проблем, далее-более сложные вопросы и своеобразная “паспортичка” (с указанием социально-демографических данных);

Подготовка и проведение опроса состоит из трех основных этапов.

Этап 1. Определение теоретических предпосылок опроса: целей и задач, проблемы, объекта и предмета, операционного определения исходных теоретических понятий, нахождения эмпирических индикаторов.

Этап 2. Обоснование выборки, в ходе которого определяется генеральная совокупность (те слои и группы населения, на которые предполагается распространить полученные результаты опроса) и правил поиска и отбора респондентов на последней ступени выборки.

Этап 3. Обоснование опросного листа (вопросника), т. е. формулируется содержательная репрезентация проблемы исследования в виде вопросов, предназначенных респондентам, обосновывается вопросник относительно возможностей опрашиваемой совокупности как источника искомой информации.

Метод экспертной оценки, к которому психологи обращаются в случае, когда исследуют, например, проблемы безопасности рекламного воздействия на детскую аудиторию.

Метод фокус-группы в последние годы получил широкое распространение как один из наиболее оперативных и эффективных способов сбора и анализа социально-психологической информации, необходимой для создания рекламного продукта или результатов его воздействия на целевую аудиторию.

Реализация данного метода предполагает формирование нескольких дискуссионных групп, в количестве 10–12 человек каждая, и проведение в них обсуждения исследуемой проблемы с целью ее более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Фокус внимания участников групповых дискуссий при этом сосредотачивается на каком-то одном важном аспекте проблемы, а внимание исследователей фокусируется на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий.

Его преимущество перед анкетированием и индивидуальным интервьюированием заключается в следующем:

– взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии;

– заказчик исследования может сам наблюдать за ходом обсуждения интересующей его проблемы и получать из первых рук информацию о поведении, установках, чувствах и языке респондентов, делать собственные выводы о путях решения проблемы;

– он оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование, позволяет экономить временные, финансовые и трудовые затраты исследователей.

– позволяет за короткий срок определить причины возникновения обсуждаемой проблемы.

Результаты исследования методом фокус-группы зависят от соблюдения определенных требований к организации их работы. Эти требования включают в себя определение необходимого количества фокус-групп, установление количества их участников, формирование оптимального состава участников, продолжительность их работы, выбор места проведения заседания фокус-группы, размещение участников в помещении, разработка сценария фокус-групповой дискуссии, реализацией этого сценария модератором, т. е. ведущим фокус-групповую дискуссию и его ассистентами-наблюдателями, стенографистами, операторами.

Мониторинг– процесс отслеживания сложного явления с помощью непрерывного или периодически повторяющегося сбора данных, представляющих собой совокупность определенных ключевых показателей.

В наиболее общем виде технология мониторинга социально-психологического воздействия рекламы состоит из поиска, группировки и оценки информационных материалов; анализа состояния системы мониторинговых индикаторов; прогнозирования воздействия на информационную или социокультурную среду.

Мониторинг включает в себя сбор информации, осуществляемой по стандартному набору показателей с помощью стандартных процедур, и дает возможность оценки параметров в стандартной форме. Показатели в течение сравнительно длительного времени должны быть постоянными, чтобы дать возможность сравнений во времени, оценки динамики.

Целью мониторинга является прогностическая оценка эффективности рекламы и построение моделей возможных результатов воздействия рекламной информации на покупательское поведение.

Проведение мониторинга подразумевает использование самых разных методик: опросы, анкетирование, экспертные оценки изучение материалов прессы, контент-анализ информационных материалов. Наилучший результат дает комплексный подход в организации мониторинга. Значительно расширяются возможности исследования при использовании компьютерных технологий, особенно в части систематизации, обработки информации и создания баз данных.

Резюме

1. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать» или «извещать». Однако как пишет А.Лебедев-Любимов, «в английском языке используются два термина «advertising» и «advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы рассматривать как сленговое, возникшее в среде рекламистов и журналистов как профессиональный жаргон и закрепившееся в языке в процессе его практического использования. В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще используют термин «advertology». Сегодня можно встретить русский перевод этого термина – «адвертология».

2. На сегодняшний день существуют следующие определения рекламы:

– это неличные формы коммуникации (Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В.Фрайбургер, К. Ротцолл);

– любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором» (Дж. Р. Эванс., Б. Берман);

– платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства). (А. Дейян);

– любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемая точно установленным заказчиком (Американская Ассоциация Маркетинга);

– формирование… у потенциальных покупателей «положительного восприятия товара (Б. Майерс, Дж. Аанер, А. Дэвид);

– это коммерческая пропаганда благоприятного, положительного образа предприятия, фирмы и товара (Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова, И. Спиридонова);

– нервная система мира коммерции (У. Д. Скотт);

– информирование о товарах и услугах, т. е. это вид массовой коммуникации;

– вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция (И. Викентьев)

– «коммуникация для коммуникаций» (А. Лебедев-Любимов).

4. Актуальные проблемы современной рекламы связаны с психологическими угрозами воздействия ее информации на потребителей.

5. Основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта, который 1903 году опубликовал первую в истории психологии работу “Теория и практика рекламы”, а в 1908 книгу “Психология рекламы”.

6. Предметом курса «Психология рекламы» является реклама как социально-психологический феномен, механизмы воздействия которой на психику человека побуждают его к определенным действиям.

7. Методы исследования психологии рекламы: наблюдение, анализ документов, опрос, анкетирование, экспертная оценка, фокус-группы, мониторинг, контент-анализ.

Вопросы для самопроверки

1. Вспомните и назовите фамилии ученых и практиков, занимающихся в различное время рекламой.

2. Вспомните определения рекламы разных авторов. В чем особенности различных точек зрения?

3. Назовите основные проблемы современной рекламы.

4. В чем заключается предмет психологии рекламы?

5. Перечислите основные методы изучения психологии рекламы.

Литература

(основная)

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004.

2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2004.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.: 2001.

(дополнительная)

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Программы – консультанты. СПб.: ТРИЗ-ШАНС, Бизнес-Пресса, 2002.

2. Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления. Учебное пособие. М.: Фонд НИМБ, 2001.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Рус Партнер Лтд, 1994.

4. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.:ЗАО Изд. Дом «Главбух», 2003.

5. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербук, 1991.

6. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, 1993.

7. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов/Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002.

8. Закон Российской Федерации "О рекламе" от 18.07.95 г.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990.

10. Лебедева Л.В., Доценко ЕЛ. Обоснование подготовки специалистов по психологии безопасности.//Сб. Проблема подготовки и востребованности психологов-профессионалов. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Тюмень: ТюмГУ, 2006, с.35–46.

11. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротдолл К. Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

12. Современный психологический словарь/сост. и общ. ред. Мещерякова Б.Г., В.П.Зинченко. ACT; СПб.:ПРАЙМ-ЕВРОЭНАК,2007,с.232.

13. СэндиджЧ., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989.

14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001.

15. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003.

17. Шуванов В.И. Психология рекламы. М.: Ростов-на-Дону, Феникс, 2003.

Глава 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов

План

1. Когнитивный аспект формирования рекламных образов

2. Роль ощущения, внимания и мышления в формировании рекламного образа

3. Память и ее роль в формировании рекламного образа

4. Психология восприятия рекламы

Основные понятия: гештальтпсихология, гештальт, восприятие, внимание, память, ощущение, мышление.

§ 1. Рекламный образ

Для того чтобы реклама выполнила свою основную функцию, она должна создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции были бы привлекательны, надолго запоминалась и побуждали их приобретать рекламируемое. Прежде, чем заняться изучением понятия «рекламный образ», вспомним понятие «образ». Как пишут Б.Г. Мещерякова и В.П.Зинченко, – «Образ (image) – чувственная форма психического явления, имеющая в идеальном плане пространственную организацию и временную динамику. Будучи всегда чувственным по форме, образ по содержанию может быть как чувственным, так и рациональным:., в образе может быть воплощено любое абстрактное содержание; материалом для образа служат не только пространственно-временные представления, но и внутренняя речь (в виде названия или описания абстрактного понятия).

Образ является важнейшим компонентом действий субъекта, ориентируя его в конкретной ситуации, направляя на достижение целевого результата….»[17].

Рекламный образ– это результат восприятия и обработки человеком информации, которую содержит реклама. Создание этого образа осуществляются в результате когнитивного (познавательного), эмоционального (аффективного), поведенческого (конативного) процессов.

§ 2. Роль ощущения, внимания и мышления в формировании рекламного образа

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение (sensation) – «психофизиологический процесс чувственного отражения отдельных свойств явлений и предметов объективного мира при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств»[18]. В соответствии с основными органами чувств различают: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. ощущения. При создании рекламы чаще всего используют зрительные, слуховые, тактильные, осязательные ощущения. Потенциальным покупателям предлагают посидеть за рулем автомобиля и поуправлять им, попробовать продукцию на вкус или запах, испытать ощущения тепла, холода, и т. д. Это так называемый Sampling.

Внимание (attention) – «процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач»[19]. Выделяют произвольное и непроизвольное внимание. Основными способами привлечения внимания в рекламе являются динамичность изображения, контраст, выделение фигуры из фона и др. Задача создателей рекламы-привлечь внимание к продукту или услуге, рядом с которыми находятся аналогичные по назначению и качеству. Для этого применяется прием дополнительного стимула, например, вы покупаете не йогурт, а здоровье. Внимание обращается на пользу, которую несет продукт, а не сам продукт.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию индивидом рекламы, является мышление.

Мышление (thinking) – «множество разных по организации, уровню и средствам психических процессов, осуществляющих решение проблемных задач, которые возникают как в обыденной жизни, так и в сфере профессиональной деятельности»[20].

Свойства мышления имеют опосредованный характер, социальную природу, т. е. связь с речью, внешней или внутренней, конкретность и абстрактность.

Виды мыслительных операций: сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они в той или иной степени используются в рекламе.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же, как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

§ 3. Память и ее роль в формировании рекламного образа

Рекламный образ должен не только сформироваться, но и запомниться человеком. Это произойдет, если информация сохранится в памяти. Память (memory) – «процессы запоминания, сохранения и последующего воспроизведения индивидом его опыта»[21].

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Виды памяти: – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная… Все они в той или иной степени участвуют в процессе восприятия и переработки рекламной информации. Однако, человек не только запоминает, но и забывает информацию.

Причинами забывания информации могут быть отсутствие повторения (угасание), новая информация (интерференция), заболевание (амнезия) и другие. Чтобы избежать забывания рекламного сообщения, используются некоторые психологические закономерности запоминания информации:

• запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

• чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть повторена и воспринята неоднократно.

Чтобы повторение не привело к отторжению из-за надоедливости рекламы, специалисты рекомендуют различные способы стимулирования запоминания рекламы. Например, Р.И. Мокшанцев рекомендует: использовать юмор, ритмическую организацию рекламных сообщений, их стихотворную форму («имидж ничто– жажда все»), ассоциативные поля, особенно для запоминания связи названия фирмы с ее профилем, включать в рекламное сообщение узнаваемые знаки и символы. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти», исключать конкуренцию разных аргументов в пользу одного товара или услуги так, чтобы образовать единую прочную структуру, соблюдать преемственность узнавания. Если при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддерживают друг друга, напоминая о главной идее, то все рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи, обеспечить принцип целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов, учитывать, что намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Период запоминаемости рекламы в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев[22].

§ 4. Психология восприятия в рекламе

В «Современном психологическом словаре» мы находим следующее определение. Восприятие (perception) – «субъективный образ предмета (явления, процесса), непосредственно воздействующего на анализатор ли систему анализаторов (синонимы «образ восприятия», «перцептивный образ», «перцепт»), в совокупности его свойств, в его объективной целостности»[23].

Результатом восприятия индивидом рекламной информации является гештальт (gestalt– форма, структура) – целостный образ в виде картинки, звучания текста, ощущений или обоняния. Эта особенность учитывается при создании рекламы: она может быть обращена более к визуальной, аудиальной, осязательной или обонятельной модальности (сенсорной системе) целевой аудитории. Процесс создания целостного образа рекламы товара или услуги сопровождается или обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. Восприятие осуществляется как осознанно, так и неосознанно. Исследования показали, что люди склонны поддерживать созданный перцептивный образ товара или услуги и использовать его в качестве ориентира в ситуации выбора. Однако, если им предлагается выбрать предпочитаемый ими сорт пива или сигарет из нескольких сортов без обозначения их марки они ошибаются в выборе. Можно предположить, что люди преданы не столько качеству товара, сколько его марке (имиджу или образу товара).

Восприятие социально обусловлено, т. е. на его результат оказывают влияние культура общества, в которой социализируется человек, получая при этом личный опыт. Создавая рекламный образ, следует учитывать этническую специфику, которая может присутствовать в поведенческих невербальных сигналах, использованных при построении рекламного сообщения; в художественных приемах, образующих ряд, синестетичный задуманному эмоциональному настрою, в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре: метафорах, символах, знаках; в социальной символике, которую отражает имидж персонажа, представляющего рекламное сообщение[24]. Рассматривая различные аспекты культурной специфики организации образной формы репрезентации смыслов, специалисты выделяют, ключевые образы, т. е. ассоциативные ряды, значимые для структуры когнитивных схем представителей различных культур, стиль метафоры, который отражает этнокультурный способ мировосприятия. Например, для американской аудитории более важным в языке будет являться фактор экстраверсии, а у русских – фактор эмоционального альтруизма[25]. Что касается ассоциативной или омонимичной символике японской культуры, то в ней «магическое значение» придается словам (К. Хидэтоси, 1977). Если в японской культуре квадрат представляется более «гармоничным», то в западной таковым будет прямоугольник пропорций золотого сечения. При создании рекламного образа специалисты рекомендуют в американской культуре обращаться к биологически значимым стимулам, в японской к эстетическому чувству и положительным эмоциям в рамках социальной желательности, в европейской к гедонистическим чувствам, в русской к культурно фиксированному знаку (Николаева, Брушлинский).

Для формирования образа товара (услуги, товарного знака, логотипа и др.) в сознании потребителей максимально приближенного к желаемому, создателями учитываются закономерности процесса восприятия.

Изучение законов восприятия осуществляется в рамках гештальтпсихологии (от немецкого Gestalt – образ, форма) – направление в западной психологии, возникшее в Германии в первой трети XX века и выдвинувшее программу изучения психики с точки зрения целостных структур, образов (гештальтов), первичных по отношению к своим компонентам. Вертгеймер первый осуществил подробное исследование факторов, влияющих на перцептивную группировку элементов в зрительном поле[26]. Для удобства мы будем называть их закономерностями формирования визуального образа. Значительным вкладом являются работы Ч. Осгуда и К. Коффки, в которых сформулированы следующие закономерности создания перцептивных образов.

1. Целостность – свойство «все или ничего». Целостность восприятия выражается в том, что образ воспринимаемых предметов не дан в полностью готовом виде со всеми необходимыми элементами, а как бы мысленно достраивается до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов. Это происходит и в том случае, если некоторые детали предмета человеком непосредственно в данный момент не воспринимаются. Например, как пишет В.Б. Ольшанский, – «если окружность, на которую мы смотрим, разорвана или образована последовательным рядом точек, она, тем не менее будет воспринята как замкнутая фигура (Рис. 2.). «Замкнутость исключает возможность группировки близких частей раздельных фигур. Если вы вышиваете, или ставите заклепки, или оформляете щит с наглядным пособием, или просто принимаете пилюли, закрепленные в пластиковой упаковке, – вы бессознательно стремитесь к тому, чтобы образующей узор составил хорошую фигуру – симметричную, уравновешенную, создающую целостное впечатление»[27].

Эффекты в рекламе', человек мысленно достраивает образ незначительными частями, элементами по собственному усмотрению, но на основе предоставленной информации в рекламе; возникает ощущение стабильности.

Рис. 2.

2. Константность – способность человека воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия. Например, белый дом продолжает казаться таким же, несмотря на сильные различия в освещении в полдень и в сумерках.

Эффекты в рекламе: у потребителя формируется запоминающийся образ товара, услуги; демонстрация стабильности, уникальности, универсальности товара, марки, логотипа.

3. Избирательность – для голодного человека объекты, связанные с едой, обладают качеством фигуры.

Эффекты в рекламе: предоставление в рекламе потребителю собственного выбора из предложенных вариантов; достижение универсальности рекламного сообщения за счет обращения к различным целевым группам одним и тем же сообщением.

4. Категориальность – человеческое восприятие имеет обобщенный характер, и воспринимаемый предмет обозначается словом – понятием, относящимся к определенному классу. В соответствии с этим классом в воспринимаемом предмете человек ищет и видит признаки, свойственные всем предметам данного класса, объединяя различные, но функционально сходные объекты одним словом.

Эффекты в рекламе: выстраивается универсальный собирательный образ из необходимых элементов; разъясняется уникальное торговое предложение, например, «магазин X – это 1,2,3,4…», «хороший магазин – это 1,2,3,4…..», а «наш Магазин – это и 1, и 2, и 3, и…»; создаются новые ценностей путем синтеза и обобщения; осуществляется обращение к различным целевым аудиториям; осуществляется апелляция к различным ценностям различных групп.

5. Близость – чем ближе (при прочих равных условиях) объекты друг к другу в зрительном поле, тем с большей вероятностью они организуются в единые, целостные образы. Пары линий на рис 3 (А), организуются так, что две соседние воспринимаются как целое, при этом почти невозможно воспринять как целое линии, разделенные большим промежутком, т. е. разрушить единицы, основанные на факторе пространственной близости. Имеет место не просто пространственная близость, но близость процессов одинакового качества.

Рис. 3.

А – фактор близости предрасполагает наблюдателя организовать линии в группы.

Б – фактор продолжения работает в противовес близости, способствуя группировке менее близких линий.

В – замкнутость исключает возможность группировки близких частей раздельных фигур.

Эффекты ерекламе: из необходимых элементов формируется образ товара; происходит группировка одних элементов и ограничение их от других; позволяет выделить фигуру из фона.

6. Естественное продолжение – чем больше элементы в зрительном поле оказываются в местах, соответствующих продолжению закономерной последовательности, т. е. функционируют как части знакомых контуров, тем с большей вероятностью они организуются в единые, целостные образы. На рисунке 3 (Б) факторы близости и сходства остаются теми же, что и на рисунке 3(A).

Эффекты в рекламе: выстраивается цепочка событий, представлений, ощущений, ассоциаций; объединяются в единое целое различные элементы товара (свойства различных услуг, элементы имиджа);осуществляется приемы убеждения и внушения; формируется разноуровневая реклама, сюжетная, протяженная во времени; используется как элемент игры, как привлечение и средство запоминания.

7. Замкнутость – чем в большей степени элементы зрительного поля образуют замкнутые целые, тем с большей готовностью они будут организовываться в отдельные образы. Это простое логическое развитие принципа продолжения. На рис. 3 (В) ломаные линии продолжены до соединения друг с другом и стремятся образовать форму квадратов; такие замкнутые контуры обладают сильным приоритетом в зрительной организации.

Центральные факторы (смысл, отношение) определяют организацию зрительного поля. Например, строчка букв «девочкаиграетвмяч» довольно легко распадается на единицы в соответствии со значениями отдельных слов.

Эффекты в рекламе: объединяются необходимые элементы в рекламе; транслируются новые смыслы и взаимосвязи в создаваемых образах товаров или услуг: происходит объединение в целое несовместимых по отдельности элементов (имиджа, услуги).

8. Транспозиция (перенос) – яркая мелодия, как временная последовательность тонов, может переходить от струнных к духовым или голосу, из одного ключа в другой, и даже при изменении темпа она сохраняет свой «целостный характер». Аналогично квадрат или круг сохраняет свой «целостный характер» вопреки большим изменениям в величине, цвете, точке зрения и т. д.

Эффекты в рекламе', разъяснение преимуществ, особенностей, уникальности, универсальности товара, имиджа, услуги через простые предметы с целью достижения универсальности рекламного сообщения.

9. Изменчивость – такие свойства сенсорных данных, как упорядоченность и стабильность, являются во многих случаях временными. Любое сенсорное поле, если оно пристально рассматривается достаточно длительное время, начинает изменяться на наших глазах, обнаруживая свой действительно неоднозначный характер.

Эффекты в рекламе: привлекается внимание к товару; увеличение ценности единичного предмета (один предмет ценностью в два и более); достижение универсальности образа товара, услуги, торговой марки.

10. Фигура и фон – в обычном видении нашего трехмерного мира имеется целый ряд физиологических факторов, содействующих тому, что происходит выделение различных вещей из всего массива визуальной информации. «Вещь», на которую мы смотрим, видится как единичная, тогда как объекты, расположенные ближе и дальше в поле зрения, выглядят неясно. Фигурой называется замкнутая, выступающая вперед, привлекающая внимание часть феноменального поля, имеющая «вещный» характер. Фон же окружает фигуру и кажется непрерывно продолжающимся за ней.

Эту закономерность можно проиллюстрировать двусмысленным изображением. Е.Г. Боринг предложил картинку, названную им «жена или теща?». На рисунке 4 вы можете увидеть слегка повернутый профиль молодой женщины или малопривлекательной старухи.

Рис. 4.

Эффекты в рекламе: выделяются определенные качеств «необходимых» для потребителя предметов; расставляются приоритеты между предметами, понятиями, образами в рекламе, сравниваются друг с другом; демонстрируется значимость и весомость одних товаров и второстепенность других.

11. Прегнантность или феномен «Один» и «Два» – наши восприятия стремятся быть настолько простыми и «хорошими», насколько позволяют условия стимуляции». На рис. 5. фигура А воспринимается как «одно» – как прямоугольник, разделенный включенной в него линией, фигура Б напротив, воспринимается как «два» – как две раздельные единицы, приложенные друг к другу боковыми сторонами.

Рис. 5.

Эффекты в рекламе: составляется ценная вещь из простых вещей; в рекламируемом товаре скрываются очевидные недостатки.

Резюме

1. Для того чтобы реклама выполнила свою основную функцию, она должна создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции были привлекательны, надолго запоминалась, и побуждали бы их приобретать рекламируемое.

2. Рекламный образ– это результат восприятия и обработки человеком информации, которую содержит реклама.

3. Ощущение (sensation) – психофизиологический процесс чувственного отражения отдельных свойств явлений и предметов объективного мира при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств. При создании рекламы чаще всего используют зрительные, слуховые, тактильные, осязательные ощущения. Потенциальным покупателям предлагают посидеть за рулем автомобиля и поуправлять им, попробовать продукцию на вкус или запах, испытать ощущения тепла, холода, и т. д. Это так называемый Sampling

4. Внимание (attention) – «процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач. Задача создателей рекламы – привлечь внимание к продукту или услуге, рядом с которыми находятся аналогичные по назначению и качеству. Для этого применяется прием дополнительного стимула, например, вы покупаете не йогурт, а здоровье. Внимание обращается на пользу, которую несет продукт, а не сам продукт.

5. Мышление (thinking) – множество разных по организации, уровню и средствам психических процессов, осуществляющих решение проблемных задач, которые возникают как в обыденной жизни, так и в сфере профессиональной деятельности. В рекламе используются различные виды мыслительных операций: сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие.

6. Рекламный образ должен не только сформироваться, но и запомниться человеком. Это произойдет, если информация сохранится в памяти. Память (memory) – процессы запоминания, сохранения и последующего воспроизведения индивидом его опыта. Чтобы рекламное сообщение сохранилось в памяти потребителей, специалисты рекомендуют располагать важные сведения либо в конце, либо в начале текста (видеоролика), неоднократное повторение рекламы, используя при этом юмор, ритмическую организацию рекламных сообщений, их стихотворную форму («имидж ничто – жажда все»), ассоциативные поля, особенно для запоминания связи названия фирмы с ее профилем, включать в рекламное сообщение узнаваемые положительные знаки и символы.

7. Важным аспектом в создании рекламного образа является процесс восприятия индивидом информации. Восприятие (perception) «субъективный образ предмета (явления, процесса), непосредственно воздействующего на анализатор ли систему анализаторов. Результатом восприятия индивидом рекламной информации является гештальт (gestalt-форма, структура) – целостный образ в виде картинки, звучания текста, ощущений или обоняния.

8. Восприятие осуществляется как осознанно, так и неосознанно. Исследования показали, что люди склонны поддерживать созданный перцептивный образ товара или услуги и использовать его в качестве ориентира в ситуации выбора.

9. Восприятие социально обусловлено, т. е. на его результат оказывают влияние культура общества, в которой социализируется человек, получая при этом личный опыт, поэтому при создании рекламы следует учитывать социокультурную специфику целевой аудитории.

10. Для формирования рекламного образа, максимально приближенного к желаемому, используются следующие закономерности процесса восприятия: целостность, константность, избирательность, категориальность близость, естественное продолжение, замкнутость, транспозиция (перенос), изменчивость, фигура и фон, прегнантность.

Примечания

1

Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990, 514.

2

Там же, с.515.

3

Закон Российской Федерации "О рекламе” от 18.07.1995 г.

4

Котлер Ф. Основы маркетинга, 511.

5

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ. М.: Экономика, 1993.212.

6

Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, 1993,с.15.

7

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989,с.54.

8

Пит. по Реклама в бизнесе. Уч. пособие/Сост. Серегина Т.К., Титкова Л.М., под общ. ред. Дашкова Л.П., -М.: Маркетинг, 1995, с.5.

9

Б., Р, Майерс, Д. Дж., Аанер, А. Дэвид. Рекламный менеджмент: пер. с англ.– 5-е изд.-М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000, 611.

10

Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997, 80.

11

Спиридонова И. Организация рекламной компании, http://marketing.spb.ru/read/m5/2.htm.

12

Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2004, с. 7.

13

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.: 2001,с. 13.

14

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004, с. 9.

15

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.: 2001,с. 14.

16

Там же, с. 13.

17

Современный психологический словарь/сост. и общ. Ред. Б.Г.Мещеряков, В.П. Зинченко.– ACT; СПб. ЛРАЙМ-ЕВРОЗНАК,2007,с.255.

18

Там же, с. 271.

19

Современный психологический словарь/сост. и общ. Ред. Б.Г.Мещеряков, В.П.Зинченко.– ACT; СПб. ЛР АЙМ-ЕВРОЗНАК,2007,с.54.

20

Там же, с. 232.

21

Там же, с. 277.

22

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М. – Новосибирск.: ИНФРА – М -Сибирское соглашение, 2000, с. 32, 33.

23

Там же, с.59.

24

Данилова А. Г., Матвеева Л. В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях// Психологический журнал, 2000, Том 21, №.

25

Пибоди Д., Шмелев А.Г, Андреева М.К… Граменицкий А.Е. Психосемантический анализ стереотипов русского характера; кросскультурный аспект//Вопросы психологии. 1993. № 319, с. 107.

26

См. Хрестоматия по ощущению и восприятию. М.:МГУ,1075.

27

Ольшанский В.Б. Практическая психология для учителей. М.:Онега,1994, с.19.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.