Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа

Крис Броган, Джулиен Смит

Формула эффекта

Как получить реальный результат в социальных медиа

Эту книгу хорошо дополняют:

Сарафанный маркетинг.

Как умные компании заставляют о себе говорить

Энди Серновиц

Партизанский маркетинг.

Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Левинсон Джей Конрад

Контент-маркетинг.

Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета

Майкл Стелзнер

Платформа: как стать заметным в интернете.

Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или что продать

Хайятт Майкл

Маркетинг в социальных медиа.

Просто о главном

Джейсон Фоллс и Эрик Декерс

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой-либо форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения издателя

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

Предмет этой книги – нечто большее, чем социальные сети

Сами мы вовсе не считаем, что как-то особо популяризируем социальные сетевые сервисы, но тем не менее на нас часто ссылаются, когда разговор заходит о социальных сетях, и даже называют нас авторитетами в этой области. Так вот: читайте дальше, и повнимательнее, у нас припасено много чего другого.

Возможно, выбирая эту книгу, вы думали, что в ней написано о социальных сетевых сервисах. Логично. Мы ведь уже написали один бестселлер, по версии газеты New York Times, – те, кто еще не прочитал его, думали, что он о социальных сервисах и сетях. То же самое можно сказать и об этой книге.

«Формула эффекта» – в сущности, книга о том, как заставить широкую аудиторию прислушаться к вашим идеям и начать действовать в соответствии с ними, как, полагаясь на этот опыт, научиться добиваться сплоченности сообщества таким образом, чтобы перевести его на более высокий уровень.

Когда мы рассказываем об этом, мы упоминаем об инструментах, с помощью которых строим свою платформу. Да, этими инструментами зачастую становятся социальные сети. Но рассматривать эту книгу как книгу о социальных сетевых сервисах – все равно что назвать роман «Моби Дик» справочником по плавсредствам. Инструменты действительно отчасти задают тон окружению. И мы на самом деле говорим, что строить платформу, пользуясь социально-сетевыми инструментами, гораздо проще, чем рассчитывая только на внимание СМИ.

Но вопрос не в этом. А в эффекте. В нашей книге объясняется, как развивать идеи, как распространять их в пределах платформы, чтобы их замечали и обсуждали, как наращивать вокруг них человеческий фактор, чтобы люди на самом деле понимали, что вам небезразлично их участие.

Странно себя чувствуешь, продолжая повторять на разные лады одно и то же. Знаменитый велогонщик Лэнс Армстронг говорил: «Не в велосипеде дело». Никто и никогда не допытывался у Хемингуэя, на пишущей машинке какой марки он набивает свои тексты, – хотя нет, скорее всего, этот вопрос ему все-таки задавали, но мы надеемся, что вы нас уже поняли.

Мы пишем не о Twitter, Facebook, Google+, Pinterest и Path, потому что не в них дело. Все это временные явления, важны не они. Люди – вот что важно. Итак, вы с нами?

Часть 1

Цели

1. Работа с формулой эффекта

«В этом мире есть два типа людей, – говорил Бретт Роджерс. – Либо ты кочан латука, либо яблоня.

Вот смотри: если ты хочешь вырастить латук, то тебе надо посеять семена, затем поливать грядку, а через два-три месяца ты сможешь приготовить себе салат. Но латук вскоре после того, как созреет, начинает портиться – попробуй-ка, сохрани его на зиму! Не выйдет, его можно только свежим положить в бургер или в салат «Цезарь»!

Я же придерживаюсь во всех своих делах такого подхода, будто жизнь – это яблоня. Требуется примерно шесть лет, чтобы из семечка выросло плодоносящее дерево. Даже по человеческим меркам шесть лет – немало. Все эти годы дерево нуждается в уходе, но нет никаких гарантий, что оно доживет до плодоносного возраста. И знаете что? Когда пройдут эти шесть лет, яблоня начнет приносить яблоки – и даже при минимальном уходе будет плодоносить еще сотню с лишним лет. А яблоки хранятся гораздо лучше, чем латук. Вдобавок из них можно сделать сок, сидр, шарлотку и много всякой другой еды.

Значит ли это, что я особенный? Нет. Просто я считаю себя садоводом и продолжаю ухаживать за деревьями до тех пор, пока они не начинают приносить плоды».

Бретт Роджерс – авантюрист с невероятным прошлым. Если вы о нем еще не слышали, ничего страшного. Вам повезло, сейчас вы о нем узнаете.

Большинство из тех, кто хотя бы изредка смотрит телевизор, знают о приключениях Беара Гриллса и Леса Страуда. Любителям чтения наверняка знакомы имена Уэйда Дэвиса, выдающегося антрополога-путешественника, и Дэвида Судзуки. Бретта Роджерса пока мало кто знает, но когда-нибудь он непременно прославится.

Бретта вполне можно назвать речным капитаном. Рослый и почти по-медвежьи крупный, он на удивление молод для человека, пережившего столько приключений. На судах, не предназначенных для использования ископаемого топлива, – в основном на старых и добрых легендарных плотах, – он сплавлялся по рекам Миссисипи и Юкон. Эти путешествия заняли долгие месяцы, и все это время Бретт снимал фильмы, которые должны были помочь другим людям узнать больше о его любимых реках и понять их.

Развитие карьеры Бретта завораживает, рассказы о его путешествиях увлекают, но самый интригующий момент заключается в том, что еще десять лет назад сделать такую карьеру не представлялось возможным.

Работа, которой занимается Бретт, – совершенно новое явление. В сущности, его путешествия по рекам никем не оплачиваются. В смысле – не оплачиваются никакими телекомпаниями: ни National Geographic, ни Discovery (хотя нет, изредка ему дают каких-то денег, конечно, но в целом дело обстоит иначе). На самом деле ему платят простые люди – такие, как вы и я.

Бретт работает не так, как большинство авторов документальных фильмов или даже искателей приключений. Почти всем этим людям приходится выигрывать гранты или занимать деньги, как они сами это называют, «у трех F», то есть: «friends, family, fools» или «трех “Д”» («дома, у друзей и у дураков»). Заполучив таким образом средства, они отправляются куда-нибудь, снимают фильм, а потом пытаются продать его. Так делает много кто, но только не Бретт.

Ему, конечно, не все равно, кто смотрит его фильмы. И реки, по которым он путешествует, имеют для него значение, и вряд ли ему безразлично руководство каналов, которое покупает права на показы его фильмов по телевидению, – однако больше всего он заинтересован в своей аудитории, в тех людях, которые хотят путешествовать вместе с ним. Вот как объясняет это сам Бретт:

«Когда мне было восемнадцать, мы с одним приятелем уехали автобусом на четыре дня из Торонто в Юкон. Мы прошли пешком восемьдесят километров по территории Национального парка Клуэйн, перебирались через бурные реки и горы со снежными вершинами. Эта земля манила меня с детства, с тех пор как я увидел фильм National Geographic «Дорога через Юкон» (Yukon Passage) и прочел канадского писателя Пьера Бертона. Юкон оказался в точности таким, как я его представлял, и даже лучше. Обратный путь мы частично проделали на пароме по водным путям Юго-Восточной Аляски, затем на попутках пересекли Британскую Колумбию и достигли Джаспера. После дикой природы Юкона застройка Джаспера неприятно поразила меня. Да, это живописный город, но его окрестности – национальный парк, а не ответ провинции Альберта Диснейленду. Я забеспокоился.

В университет я поступал, твердо зная: я хочу сделать хоть что-нибудь, чтобы изменить этот мир к лучшему. Но шли годы, за время учебы мой задор поутих, и я понял, что должен вернуться к природе, в дебри лесов. Короче говоря, однажды воскресным днем октября 2003 года меня осенило: я построю плот и поплыву по реке Маккензи.

В Университете Уотерлу я специализировался на географии, на нашем факультете имелись видеокамеры, которые студенты могли брать напрокат на несколько дней, чтобы снимать материалы для различных проектов. Я рассудил, что, поскольку я направляюсь далеко на север, мои впечатления стоит заснять, и сделал все возможное, чтобы мне разрешили все лето пользоваться новехонькой камерой, купленной на средства из фонда пожертвований. В конце июня 2004 года я отбыл на Северо-Западные территории вместе с друзьями, сестрой и видеокамерой».

В этой экспедиции было отснято сорок четыре часа видеоматериалов, а через восемь месяцев Бретт продал права на фильм «Навстречу полярному дню» (Into the Midnight Sun) канадскому документальному телеканалу. Премьера состоялась в Университете Уотерлу и собрала сотни зрителей.

Однако самое удивительное случилось после премьеры: люди десятками стали обращаться к Бретту с просьбой организовать новую экспедицию. И он задумался: почему бы не построить плот и не сплавиться еще раз – теперь по Юкону? Он разослал по электронной почте письма с предложением всем, кто выражал желание сопровождать его в экспедиции. В письмах была указана цена, которую сочли приемлемой восемь человек. Так Бретт собрал средства, необходимые для съемки очередного документального фильма, и в мае 2006 года участники экспедиции направились на территорию Юкона. Началось очередное приключение Бретта, на которое его не благословил ни один телеканал. А Бретт в этом благословении и не нуждался. Он сам сделал выбор.

Впервые мы услышали историю Бретта Роджерса на одном местном мероприятии, где он рассказывал о своих приключениях. Его истории воодушевили нас: Бретт действовал не так, как принято. Он ни у кого не спрашивал разрешения, ему не требовалось покровительство крупных организаций, чтобы заниматься своим делом. Бретт просто решил поступать по своему разумению, ориентируясь по обстановке. В этом решении его поддержал бы любой предприниматель, какими бы ни были его собственные приключения. Каждый, кому случалось рисковать, понимает, что такое шаг в неизвестность.

В каком-то смысле все, кто когда-либо отваживался на подобный риск, – братья и сестры. Все мы принадлежим к одному племени. Мы понимаем, насколько это опасная затея – броситься в омут c головой, шагнуть в неведомое. Каким бы большим или малым ни было наше предприятие, оно требует внимания, ему необходимы сторонники и поддержка. Авантюристы всех мастей понимают это.

Но не менее интересно и другое: Бретт снимает фильмы в расчете на широкую аудиторию, однако его настоящие клиенты – это его спутники, то есть те, кто отправляется вместе с ним в экспедиции. Лишь постфактум плоды его стараний производят впечатление на представителей телеиндустрии, равно как и на «влиятельных и незаурядных людей в целом», как говорит об этом сам Бретт. Он уже сделал нечто примечательное, то, что вряд ли придет в голову совершить большинству людей, поэтому, когда он устанавливает контакт с широкой публикой, слава опережает его, усиливая способность оказывать эффект.

Но суть здесь не в Бретте. В некотором смысле его история – это ваша история. Бретт любит реки. Он пишет о них, путешествует по ним, следит за тем, как они меняются. А мы предлагаем вам задуматься о том, что может стать вашим уникальным вкладом, какое место оно способно занять в мире XXI века, где любое достижение почти моментально становится известно повсюду, – в мире YouTube, Twitter и миллиарда других каналов связи. Задумайтесь о том, что «соплеменников» – единомышленников – можно найти где угодно. А еще о том, каким образом можно производить впечатление на тех, чей голос оказывается решающим, собирая в итоге единомышленников вокруг себя. Мы хотим, чтобы их и ваша увлеченность стала общей силой, которая поможет вам оставить в мире свой след.

Словом, мы хотим, чтобы вы оказывали влияние.

Вот смотрите: мы живем в эпоху перемен. Всего сто, или пятьдесят, или даже двадцать пять лет назад мир средств массовой информации не имел ничего общего с нынешним. Наше время уникально.

Это время, когда распространение идей, возможно, впервые за всю историю человечества зависит не от того, кто их высказал, не от его положения и состояния, а от достоинств самих идей. Цитата, мем, яркая эмоция способны стремительно распространиться по сети, объединяющей людей, и способствовать политическим изменениям, созданию произведений искусства, даже консолидации общества – более заметной, чем когда-либо прежде. Идеи помогают преображать мир, в наше время каждый способен стать достаточно влиятельным, чтобы послужить катализатором перемен, имеющих для него значение.

Препятствия, мешающие поддерживать связь с теми, чье мнение имеет вес, немногочисленны – вы можете обращаться к этим людям напрямую. Именно по этой причине (и не только) лично мы считаем, что с эпохой нам крупно повезло. В другом мире, в давние времена таким людям, как мы, пришлось бы высказывать свои идеи на собраниях, в домашней обстановке, в кругу друзей – то есть в ограниченном пространстве, где этим идеям и было бы суждено осесть. Раньше идеи гибли еще до того, как им представлялся шанс достичь персон, мнение которых могло бы хоть что-то изменить. Сегодня же мы вещаем в сети, где наши идеи оказываются способны преображать людей, и, надеемся, помогают им изменить свою жизнь к лучшему.

Так что уникальность этой книги не в том, что она есть, а в том, что ее написали такие два человека, как мы. В нас нет ничего особенного. В другое время мы довольствовались бы работой с девяти до пяти со всеми прилагающимися к ней бонусами и полным отсутствием вертикальной маневренности. Нас сдерживала бы инфраструктура того, другого времени – теперь же нынешняя инфраструктура обеспечивает нам свободу. Мы обрели возможности просто по факту времени и места своего рождения.

Но все это относится не только к нам. Отговорок сейчас можно придумать куда меньше, чем когда-либо. Так что если вы давно собирались сделать что-нибудь, впервые осуществить идею, которую вынашивали с давних пор, – поздравляем, теперь самое подходящее время. Вероятно, более удачного времени и не представится, потому что именно сейчас барьеры ниже, чем когда-либо прежде.

Удачная идея сегодня уже не встречает сопротивления со стороны СМИ, потому что информационных каналов у нас с вами не пять, а пять миллиардов. Удачным идеям незачем попадать в New York Times, на ABC, NBC, CNN или на любой другой телеканал, прежде чем о них узнаете вы. В сущности, идея вообще может не иметь никакого известного вам источника, пока вы вдруг не наткнетесь на нее на Facebook, Google+ или еще где-нибудь.

Наша независимость от платформы теперь заметнее, чем когда-либо. Заходя на новый сайт, мы можем относиться к нему с доверием или с недоверием, однако гораздо меньше нас заботит, откуда взялась сама идея, и гораздо больше – кто воспринимает ее наряду с нами. Наш медиамир лишь отдаленно напоминает тот, в котором можно было смотреть исключительно новости CBS Evening News с Дэном Рэтером, и преобразился он главным образом потому, что все мы хотим быть причастными к нему.

В некотором смысле это книга о том, как быть лучшим носителем информации, – неважно, идет ли речь об отдельно взятом человеке, о небольшой группе, неожиданно получившей известность, или об огромной организации. Тексты в ней – результаты понемногу собранных знаний о том, что эффективно, а что нет, на что следует обратить внимание, а о чем можно забыть. Это итог наших успехов и неудач.

Книга стала необходимой по той причине, что далеко не все учились на журналистов, осваивали писательское мастерство или маркетинг, но тем не менее каждому приходится заниматься вышеперечисленным, а также многим другим. Все мы примеряем разные обличия в силу необходимости, а не по призванию. Именно поэтому всем нам нужен как можно более широкий список умений, которые помогут выделиться из общего ряда, превратить себя в бренд, поспособствовать процветанию нашего бизнеса.

Далеко не всё, что мы пишем, следует воспринимать как непреложную истину, тем не менее мы старались ни в чем не отступать от собственных принципов. Поскольку эта книга о том, как распространять идеи и добиваться известности, мы писали ее применительно к любой среде, будь то социальная сеть в интернете или выступление перед толпой на общественной площади.

Это оказалось возможным потому, что по своей сути все люди, подпадающие под действие идей, одинаковы, независимо от того, откуда они почерпнули конкретную идею – из Facebook или из телевизора. Вместо того чтобы вести речь о среде, мы говорим о людях и приводим ряд показателей, необходимых для эффективного обращения к этим людям. Вот почему в основе книги лежит формула. Речь идет о том, что имеет значение для вас, и о том, как достучаться до людей, которые вам небезразличны.

Разумеется, авторы понимают, как устроены социальные сети, но предмет нашего внимания – не техника и технология, не на них мы строим свой бизнес. Мы не задумываемся о выборе оптимального места для расположения кнопки Twitter или о получении максимального количества ретвитов или лайков. Обо всем этом думают специалисты, к числу которых мы не относимся. Нас же в конечном итоге заботят люди.

Что бы ни случилось, как бы ни изменились технологии, люди всегда останутся людьми. Неважно, смотрят они в один экран или сразу в пять, чтобы расслабиться вечером, – их мышление все равно определяет тот же самый мозг, с которым родились и они сами, и их родители, и бабушки и дедушки. Работа с людьми, учет человеческого фактора всегда служили нам верой и правдой, так как означали, что мы понимаем «конечного получателя».

В общем, мы никогда не интересовались математическими способами выразить популярность или степень влияния – такими, как показатели Klout или численность фолловеров. Нам всегда было важнее развивать связь с каждым отдельным человеком и знать, как успешно делать это, а не как действовать в мировых масштабах.

Вот об этом мы и думали, когда разрабатывали формулу эффекта. Мы размышляли, что имеет значение для того, кто находится «на другом конце провода». Прикидывали, что окажет влияние на «конечного пользователя», которому адресована идея, и как он ее воспримет.

В каком-то смысле думать об отдельном человеке гораздо проще, но во всех остальных отношениях это сложный процесс: кто знает, что у этого человека на уме? Итогом задачи, которую мы поставили перед собой, стала формула эффекта[1]:

Impact = C x (R + E + A + T + E)

С – Contrast (Контраст). Когда идея попадает в цель, она должна восприниматься как нечто уже знакомое человеку, в то же время оказываясь достаточно своеобразной и потому заметной. Если бы все проявления рекламы были одинаковыми, мы не обращали бы на них внимания (возможно, какую-то рекламу вы действительно не замечаете). Можно назвать Контраст отличием, интересом, позиционированием. Если правило Контраста соблюдено, результат ваших трудов будет обращать на себя внимание людей как нечто примечательное.

R – Reach (Охват). Здесь все просто: чем значительней количество людей, с которыми вы взаимодействуете, тем большее влияние сможет приобрести ваша идея. Изначально Охват – это размер вашего списка друзей или читателей RSS-ленты, это количество фолловеров и вообще людей, с которыми вы тем или иным способом поддерживаете связь. Чем их больше, тем лучше. По крайней мере, в тех случаях, когда эта переменная имеет значение.

E – Exposure (Интенсивность). Если Охват – это количество контактов, то Интенсивность – это их частота. Мы каждый день получаем горы спама, но вряд ли все эти объявления и воззвания способны оказать хоть какое-то влияние на наши решения. Почему? Принято считать, что чем выше интенсивность контактов – тем лучше, но это работает лишь до определенной степени. Правильное понимание критерия Интенсивности поможет вам определить, как часто следует поддерживать связь и какие средства будут для этого наиболее подходящими.

A – Articulation (Четкость). Есть расплывчатые, неопределенные идеи, а есть идеи, которым свойственна предельная ясность. Четко сформулированная идея подобна мечу, рассекающему туман в голове: он наносит удар именно так, как это нужно, чтобы идея была воспринята и осмыслена. Если Контраст предназначен для того, чтобы сделать идею заметной, то благодаря Четкости она мгновенно становится понятной.

T – Trust (Доверие). Предмет множества книг, в том числе и нашего бестселлера 2009 года «Агенты влияния в интернете» (Trust Agents)[2], доверие так и не получило должного понимания. Оно явно оказывает воздействие – но почему мы доверяем кому-либо? Вариант «по наитию» не подходит. Нужен более точный ответ. И мы объясним почему.

E – Echo (Отзвук). И наконец, Отзвук – то есть ощущение, возникающее в процессе связи у читателя, гостя, участника. Единственный человек может и своевременно поддакивать, и проявлять полное неприятие к предмету разговора, в то время как огромная корпорация разом способна вызвать воодушевление, какого мы не испытывали с детства.

Все вместе эти свойства составляют аббревиатуру CREATE (по-русски – «творить») – простое и запоминающееся слово, лежащее в основе всех действий, относящихся к деловым играм XXI века. Творчество – центр почти любой вашей будущей деятельности, Влияние – ее цель. А наша задача – как можно доходчивее объяснить, как этой цели добиться.

Книга, которую вы держите в руках, – шанс, предоставленный временем. Читая ее, вы наверняка отметите, что отдельные моменты в ней касаются вас напрямую, а другие не имеют к вам никакого отношения. Это нормально. Если вы живете в маленьком городке центральной Луизианы, ваши потребности окажутся другими, нежели потребности жителя Нью-Йорка. Если вы поддерживаете обширные связи, ваш опыт будет разительно отличаться от опыта новичка. Это ожидаемо. Так что оценивайте книгу в зависимости от обстановки. Выясните, в какой мере этот шанс пригоден для вас. Представьте себе происходящее в виде игры, попытайтесь понять, какие шаги в ней будут самыми простыми и эффективными. Сделайте их и посмотрите, какими окажутся результаты. Если потерпите поражение – не беда. Повторите попытку. Эта методика действует, надо лишь сообразить, какие из ее компонентов наиболее полезны именно вам.

Дело в том, что впервые за всю историю планеты мы являемся не только потребителями СМИ (наряду с несколькими поколениями наших предшественников, слушавших радио и смотревших телевизор) и их авторами (мы стали ими, когда в эфире появились реалити-шоу). Впервые за все время мы являемся также хозяевами СМИ. Это важно, на этом положении построена вся наша книга.

Будущее представляется нам радужным. И мы хотим указать вам путь к нему. Не к тому будущему, что наступит через десяток лет, а к другому – в которое вы можете перенестись прямо сейчас. Мы хотим посодействовать этому.

Вот почему мы помогаем людям проявлять себя, оказывать воздействие на общество, и чем скорее, тем лучше, получать возможность распространять свои идеи с максимальной эффективностью – так, чтобы их подхватывали, ретвитили и сочетали с другими идеями ради усиления воздействия на окружающих.

Кто угодно может написать пост, но не каждый сумеет с помощью этого поста получить сорок тысяч лайков в Facebook или собрать семьдесят пять тысяч постоянных читателей блога. Нам удавалось и то и другое, но не потому, что мы особенные. Просто мы действовали методом проб и ошибок, как действуешь, когда учишься ездить на велосипеде. Мы предпринимали одну попытку за другой, благодаря чему теперь хорошо представляем себе, какой путь из точки А в точку Б окажется кратчайшим.

В нашем идеальном мире идеи не отвергают и не забывают, ими не пренебрегают только потому, что их аудитория слишком мала. В нашем мире люди знают, как убедить окружающих в том, что действительно имеет значение. В нашем мире люди умеют общаться, несмотря на то что в обществе становится все меньше потребности во взаимодействии. В нашем мире все перечисленное дается естественно.

В нашем идеальном мире у каждого есть шанс быть услышанным.

Следовательно, эта книга на самом деле посвящена отнюдь не интернету, а идеям и демократичности платформ. В ней говорится о возможности направлять свои уникальные способности, какими бы они ни были, на помощь окружающим. Это книга о более эффективном решении местных и глобальных проблем, причем не только для обладателей денежных капиталов, но и для тех, кто располагает социальным капиталом, – иными словами, для всех.

Мы твердо знаем, что нам многое под силу. Мы убеждены: какая бы проблема ни стояла перед вами, где-то есть человек, у которого уже имеется решение вашей проблемы. Распространяя наши знания, мы помогаем вам связаться с этим человеком быстрее и проще. Мы уверены: когда вы найдете друг друга, свершится чудо. И мы надеемся, что вы тоже верите в это.

О нас достаточно знать немногое: мы принадлежим к миру бизнеса и СМИ. С одной стороны, мы реализуем проекты, которые приносят нам деньги в сети и в офлайне. С другой стороны, мы – создатели массмедиа, мы пользуемся сетевыми мультимедийными каналами, такими как Twitter, Google+ и блоги, чтобы укреплять свой бизнес с помощью связей с общественностью. Джулиен – один из первых преуспевающих авторов подкастов, Крис более десяти лет ведет блог, так что мы всегда пользовались производством СМИ и цифровыми технологиями, чтобы развивать свой бизнес. Все это повлияло на наше мышление.

Метаморфоза медиаландшафта, свидетелями которой мы стали, – в сущности, захват власти самыми быстрыми и сообразительными из нас. Тот, кто правильно оценил обстановку и сумел воспользоваться ею, оказался в наших рядах – по сути дела, там, куда стремятся все. Мы хотим помочь вам собрать информацию и, следовательно, облегчить путь к вашей аудитории.

Еще один ряд вопросов касается не только причин и степени значения этих действий: он относится к измеримому, конкретному пониманию самого процесса, а также, что еще важнее, помогает понять, когда наконец будет достигнут успех.

Мы здесь как на Диком Западе, который не настолько безобиден, как можно подумать. Мы понятия не имеем, как победил этот Дикий Запад, но нам известно, что при захвате новых территорий произошло полное отрицание множества правил прежнего мира. Поэтому здесь, в книге, мы прежде всего попытаемся разложить то, что имеем, на составляющие. Затем мы рассмотрим эти составляющие, попробуем оценить их количественно и получить представление о том, чем мы отличаемся от окружающих в лучшую или в худшую сторону. Задача непростая, но это нормально: трудности нас не пугают.

Мы намерены проникнуть еще глубже. Мы хотим дать вам набор критериев для работы – то, что можно будет предъявить команде или самому себе, чтобы понять, каков прогресс по конкретному проекту. Мы хотим помочь вам выяснить, как действовать эффективнее, заранее предвидя возможные повороты событий. Мы предлагаем вам то, что можно заложить в таблицу Excel или даже отобразить с помощью графика.

Как мы понимаем, основу любой формулы, помогающей понять, насколько заметными и привлекающими внимание должны быть результаты работы, составляют не технологии, а люди. Ведь технологии меняются, а люди – нет. Приведем пример: представьте себе, что вы разрабатываете для своей компании стратегию привлечения массового внимания к видеоролику, который вы сняли и выложили на YouTube. Измерить успех этой работы можно по оценкам зрителей, ретвитам в Twitter, упоминаниям в Facebook. Все перечисленное замечательно, но нам этого мало: нам надо понять, каким образом наш видеоролик производит влияние на людей. Его одними цифрами не измеришь. В 2001 году Дэвид Майстер, Чарльз Грин и Роберт Галфорд предложили формулу доверия, впервые опубликованную в книге «Советник, которому доверяют» (The Trusted Advisor)[3]. Такие абстрактные, неопределенные понятия, как «авторитетность» и «близость», были представлены в этой формуле количественно, позволяя специалистам понять, в чем их сильные и слабые стороны в профессиональных взаимоотношениях.

Эта книга произвела на нас впечатление, и мы обратились к Чарльзу Грину, когда искали способ количественного представления явлений, с которыми сталкивались по работе. На такой шаг мы решились потому, что остались недовольны советами, которые сами давали в нашей предыдущей книге «Агенты влияния в интернете», помогая читателям понять, как надо вести себя в сети. Мы предлагали стратегии, но не знали, в каких именно условиях они эффективны. А если бы знали, то сумели бы избежать фиаско множества кампаний и напрасного приложения немалых усилий, в том числе наших собственных.

Затронув концепцию «Советника, которому доверяют» в формуле, представленной в «Агентах влияния в интернете», мы лишь вплотную приблизились к тому, что должны были предпринять еще тогда, – но так и не сделали. Теперь же мы надеемся исправить свое упущение и предложить вам конкретный метод оценки ваших действий.

Рассматривая составляющие нашей формулы одну за другой, вы начнете понимать, в каких случаях вы поступали правильно, а где допускали ошибки или бездействовали. Вы увидите, в чем заключаются ваши сильные стороны, каким образом распространяются ваши идеи или почему они распространяются не так успешно, как вам хотелось бы. Вы поймете, над чем вам нужно поработать, и, возможно, даже сумеете предотвратить будущие ошибки.

Этот последний момент особенно важен. Да, всем нам свойственно ошибаться, но ошибки следует допускать не ради самих ошибок как таковых (действуя наобум), а скорее, с учебными целями (для более глубокого понимания). Так что когда вы начнете пользоваться нашей формулой, то сможете оглянуться на свои прежние усилия, начинания и т. п. и сказать: «А-а, так вот в чем моя оплошность!»

Возьмем, к примеру, Бретта Роджерса Мы уже познакомили вас с Бреттом Роджерсом и рассказали, как он сумел стать путешественником, организующим экспедиции и сплавляющимся по рекам. Его карьера хороша тем, что он придумал ее сам, вырастил из своей увлеченности, ни у кого не спрашивая на это разрешения. Свои путешествия он финансировал, предлагая приключения товарищам по экспедиции. Чтобы процесс был непрерывным, он снимал происходящее на видео. По мере выхода на рынок сайтов вроде Kickstarter, занимающихся краудфандингом (или народным финансированием), мы будем сталкиваться с подобными ситуациями все чаще, а история Бретта уникальна тем, что он стал одним из первых увиденных нами примеров этого явления.

Насколько соответствуют действия Бретта формуле эффекта? Давайте рассмотрим его как пример.

Контраст. Бретт действует так же, как многие другие кинодокументалисты, совмещающие съемки с путешествиями. Однако в этой связи нам вспоминается лишь несколько имен – например Рэй Захаб или Лес Страуд. Бретт относится к категории документалистов, и само это уже помогает ему выделиться из общего ряда, вдобавок он единственный в этой категории путешествует по рекам. Мало того: во время экспедиции по Миссисипи ему удалось заснять одни из последних материалов о Мексиканском заливе – о том, каким он был до катастрофической утечки нефти с платформы ВР. Все перечисленное помогает Бретту позиционировать себя как автора фильмов и отличает его от других людей.

Охват. Сам по себе Охват Бретта сравнительно невелик. Ему удалось выпустить в эфир на канале Documentary несколько своих документальных лент, в итоге Охват стал шире, но с недавних пор Бретт наращивает свою аудиторию в сети с помощью веб-сериала под названием Old Man River («Река старого человека»). Если он сможет общаться с этой аудиторией, его Охват увеличится.

Интенсивность. Проблема кинематографистов заключается в том, что контакт со зрителями у них происходит очень нечасто, но, к счастью для Бретта, он присутствует в собственных фильмах. Недавно начатый веб-сериал поможет ему регулярно контактировать с аудиторией, поскольку выходит отдельными сериями. Такая форма выпуска способствует интенсивности контактов, в итоге зрители лучше запомнят Бретта.

Четкость. Бретта легко охарактеризовать. Его история уникальна, ее просто пересказать, услышав всего один раз, – «любитель приключений, который сплавляется по рекам, не тратя ни капли бензина». Сразу становится понятно, что это значит, и запоминается моментально.

Доверие. Бретт снимает в грубоватом, «необработанном» стиле. При хорошем качестве видео это создает полное ощущение присутствия зрителя рядом с героями фильма. Мы видим, как Бретт перешучивается с товарищами по экспедиции, видим ошибки, которые они допускают в пути. Благодаря повествованию создается впечатление, что мы знакомы с автором, Доверие возникает также при чтении биографии и просмотре его достижений на сайте BrettOnTheWater.com.

Отзвук. Этот критерий – причина, почему мы вообще установили контакт с Бреттом. Его история своеобразна, она вызывает живой отклик, а эмоции, которые ему удалось вдохнуть в нее, почти осязаемы. Видно, что реки, по которым путешествует Бретт, ему небезразличны, что он стремится защитить их и хочет, чтобы зрители поняли, в чем их значение. Мы смотрим, чем он занимается, и тоже утрачиваем безразличие.

Вот и вся премудрость. Так проводится анализ характеристик по формуле эффекта. Никаких цифр для этого не понадобится, но, если хотите, ими можно воспользоваться для оценки сильных и слабых сторон.

Анализ характеристик для себя

Итак, теперь вам известны критерии эффекта и вы готовы изучить каждый из них по отдельности. При этом вы наверняка узнаете немало нового о себе, о своем проекте или своей компании. Вот и хорошо, ведь именно это вам и требуется. Но сначала мы покажем вам три диаграммы – возможные варианты оценки одного и того же проекта.

Энн кажется, что она пока только раскачивается (сверхнизкие оценки по всем характеристикам; пессимистичный настрой)

Бен работает над проектом уже некоторое время (средние оценки – есть и хорошие, есть и плохие; реалистичный настрой)

Чарли, скорее всего, профессионал (сверхвысокие оценки по всем характеристикам; оптимистичный настрой)

Прочитав эту книгу, Энн, Бен и Чарли задумались о своем проекте. И в первую очередь о том, как можно изменить к лучшему то, чем они занимаются. Энн ломает голову, как победить конкурентов. Ей кажется, что работа над проектом идет крайне медленно и плохо, вид диаграммы окончательно вгоняет ее в тоску. Бен рисует свою диаграмму и думает: «У меня все идет как надо», а Чарли считает, что он справляется просто блестяще. По его мнению, он схватил звезду с неба (ну или вот-вот схватит).

Энн, Бен и Чарли работают в одной команде, но при этом свой проект они оценивают совершенно по-разному.

Если в этой ситуации вы – Чарли, то, пожалуй, хватит одобрительно похлопывать себя по плечу. Пора повысить планку. Действительно ли «семерки» на вашей диаграмме – это блестящий успех? В вашей отрасли – возможно, да. Но попробуйте наметить себе цель повыше. Или разделите все свои оценки на два, чтобы вам было к чему стремиться.

Теперь обратимся к Энн. Она изводится, потому что видит перед собой непочатый край работы и непреодолимые препятствия. Возможно, в своих оценках она абсолютно точна, но и ей не помешает отнестись к ним с недоверием. При построении подобных диаграмм важно видеть разницу между сильными и слабыми сторонами. Если по всем характеристикам вы выставили себе единицы или двойки, подумайте как следует и успокойтесь. Но не стесняйтесь хвалить себя в тех случаях, когда эта похвала заслужена.

Участник команды, который в нашем примере сделал все правильно, – это Бен. Он видит и предстоящий прогресс, и пройденный путь. Бен дает себе возможность развиваться и обращает внимание на уже достигнутые успехи. И суть даже не в том, насколько объективна его оценка. Он понимает, где именно требуются улучшения, и сознает, что именно сделал так, как надо.

Так что если ваша диаграмма получилась похожей на диаграммы Чарли или Энн, не спешите присматривать себе отдельный кабинет или, наоборот, выбрасываться из окна. Измените систему координат, выберите другие объекты для сравнения, и ваши потребности станут очевидными. А если работы предстоит еще очень много, вспомните, что у вас есть запас времени и что вы, вероятно, преданы делу больше, чем многие другие. Вы ведь купили эту книгу, так?

Задуматься следует о многом, не только о характеристиках, которые, в свою очередь, также делятся на четыре категории. Благодаря им вы получите общий набор руководящих принципов, помогающих развивать работу в верном направлении. Вот эти категории.

Цели. Если вдуматься, поразительно, сколько людей предпринимают действия, не имея четкой конкретной цели. Когда мы впервые спросили предпринимателя Гари Вайнерчука о его целях, то услышали в ответ: «Купить “Джетс”», – еще до того, как закончили вопрос. Ни пауз, ни размышлений. Когда-то мы полагали, что выбор практических целей и настойчивое стремление к ним – общая для людей черта, но со временем обнаружили, что большинству не помешало бы развить и усилить ее. Некоторые ставят перед собой цели, но не могут объяснять и передавать их, генерируя идеи. Другие изо дня в день ходят по протоптанной тропе некогда принятых решений, не задумываясь, куда она приведет. Для людей такое поведение естественно, но его не назовешь ни эффективным, ни обещающим большие достижения.

Идеи. Мы оба нередко сталкиваемся с людьми, которые добились приличного Охвата, прилагая усилия к созданию платформы, но так и не решили, за что они выступают или как можно воспользоваться этой платформой наиболее практичным и полезным для окружающих образом. В одних случаях все дело оказывается в том, что целям уделяется недостаточно времени. В других – что автор идей просто не может четко сформулировать их или заявить о них достаточно громко. Говорят, что все в мире рождается дважды: в первый раз – как идея, а во второй – как настоящий, осязаемый результат этой идеи. Но ни идея, ни результат ничего не значат, если о них никому не известно или же если все считают, что и то и другое ничего не стоит.

Платформа. В «Агентах влияния в интернете» мы слишком мало написали о необходимости иметь платформу – не просто стабильный поток твитов или постов в блоге, а ощущение нарастания голоса, которое со временем даст эффект. Возможно, дело в том, что нам этот процесс давался естественно или что мы ошибочно предположили, будто всем и каждому известно, как создавать платформу. Платформа – это способ докричаться не только до ближайших к вам ушей. Этот способ может быть как традиционным, вроде появления в телешоу или публикации статей в газетах и журналах, так и креативным, с применением одного и более сетевых инструментов продуманным образом, с расчетом на разные платформы.

Человеческий фактор. Пожалуй, это была (и есть!) главная идея «Агентов влияния в интернете». Исходная предпосылка заключалась в том, что большинство людей пользуется интернетом, упуская человеческий фактор бизнеса. Практики, ориентированные на взаимоотношения, плохо поддаются переводу в новую среду. Благодаря социальным сетям и социальным сетевым сервисам появилась возможность устранить это упущение. Но со времен выхода «Агентов влияния в интернете» мы продолжали наблюдать, как многие пренебрегают аспектами взаимоотношений и объединения в интернет-бизнесе, а иногда и в офлайне. Нам еще предстоит долгий разговор о том, как помочь людям наладить коммуникацию и заниматься бизнесом с максимально возможным эффектом.

Итак, оставшиеся страницы этой книги будут посвящены идеям, платформам и человеческому фактору. А до конца данной главы мы успеем поговорить о целях, о том, почему они важны, узнаем, как ставить их, и т. п. Но, прежде чем продолжить, проясним еще один момент.

Эффект, который вы производите на своих нынешних, потенциальных и бывших клиентов и покупателей, – это бизнес внутри бизнеса. Когда этот эффект позитивный и значительный, ваши идеи распространяются сами собой. Даже бывшие клиенты могут упоминать о вас, так как вы чем-либо выделяетесь из общего ряда, – конечно, если это действительно так. Следовательно, хоть эффект, который производит ваш бизнес, и не настолько важен, как умение удерживать бизнес на плаву, но все же он значителен.

Теперь пара слов о внутреннем эффекте вашего бизнеса. Мы всецело убеждены: если вы не совершенствуете один или несколько из перечисленных нами пунктов – идеи, платформу, человеческий фактор, – то просто-напросто совершаете ошибку. Сейчас мы все объясним.

Улучшение идей – ключевой компонент формулы. Как и построение платформы, и работа над человеческим фактором. Если время от времени вы ломаете голову над тем, как следует выполнять свою работу или как менять ее к лучшему, мы можем дать следующий общий ответ: в мире медиа значение имеют только три перечисленных аспекта маркетинга. Они определяют все, они подскажут вам, над чем стоит поработать.

Недавно Джулиен познакомился с одним невероятно умным человеком – Гэдом Саадом, преподавателем Школы бизнеса Джона Молсона. Он настоящий гений. Это он изобрел эволюционную психологию применительно к сфере потребления. То есть ему известно, почему вы купили Acura вместо Honda с теми же характеристиками, хотя пришлось выложить на двадцать пять тысяч больше.

У вас, наверное, тоже есть такие знакомые: блистательные, остроумные, приятные в общении, уважаемые в своей сфере и т. д. Но Джулиен невольно задался вопросом: почему этот человек до сих пор не мировая знаменитость? Можно, конечно, сказать, что ему не повезло, но мы считаем, что дело не в этом. Просто у профессора Саада нет платформы.

Всем прочим условиям формулы он соответствует полностью. Он нашел отличные идеи, открыл целую область деятельности и выделился с их помощью. Он не обделен умением выступать публично. Однако ему недостает просторной стартовой площадки для распространения собственных идей – и в итоге он зависит от чужих платформ. Это слабая сторона. Если знать об этом, становится понятно, что в первую очередь Гэду следовало бы поработать над собственной платформой, потому что именно она кардинально воздействует на результаты.

То же самое справедливо для людей, у которых есть и обширные платформы, и превосходные идеи, однако окружающие считают их самовлюбленными и эгоистичными субъектами. Эти авторы идей не ладят с людьми – и поэтому, несмотря на то что их Охват достаточно широк, а идеи прекрасны, несмотря даже на продажу множества книг, семинары и пр., действительность такова: сотрудничать с ними никто не желает. Эти люди попросту неприятны в общении, поэтому организации поддерживают с ними связь без особого желания. О человеческом факторе такие авторы идей не задумываются, поэтому еле сводят концы с концами, хотя могли бы процветать.

И наконец, есть те, кто обладает обширными платформами и при этом умеет общаться. Они знают, как поддерживать широчайшую сеть связей, помнят всех знакомых по именам, у них сотни тысяч фолловеров в Twitter. Естественно, их работа приобретает большую известность и привлекает пристальное внимание общественности. Но недостаток по-настоящему интересных идей не дает им перейти на следующий уровень.

Вы, видимо, в растерянности. Фронт работ выглядит непомерно широким. По милости экономики вам почти не с кем разделить бремя, сражаться приходится за сущие крохи. Угодить клиентам уже не так легко, как когда-то. Преданности от них ждать не стоит. А дома растет гора неоплаченных счетов. Конца-краю всему этому не предвидится, вы понятия не имеете, за что хвататься, чтобы хоть как-то обеспечить себя. Значит, перед вами могут стоять следующие цели.

1. Принять хаос как данность. Осознать, что к прошлому возврата нет, и впредь помнить об этом. Смириться с тем, что отныне изменения будут перманентными, и действовать соответственно. Эта цель обеспечит вам комфорт: благодаря ей вы осознаете, что «гарантия занятости» – это миф. Возможно, вы также поймете, что вам не помешает пополнить банковский счет на случай новых перемен.

2. Роман с тридцатью. Да, это бизнес-цель. Тридцать лучших клиентов (или любое другое количество, с которым вы способны справиться) надо обхаживать без устали. Необходимо уделять самое пристальное внимание всем их потребностям. Надо предоставить им эксклюзивное обслуживание, сервис по высшему разряду. Мало того: надо знать об этих клиентах гораздо больше, чем о любых других покупателях, которые появляются в вашем бизнесе и уходят из него.

3. Движение. Для вас важны физическая форма и здоровье. Прежде чем вы пообещаете себе проводить больше времени перед компьютером, задумайтесь, как будете сочетать выполнение этого обещания и поддержание физической формы. Каким образом вы привнесете в свой рабочий день гармонию и ритм, для которых необходимо движение? Наши примеры целей взяты с потолка, но, возможно, они вызовут у вас живой отклик.

4. Ничего лишнего. Да, это еще одна бизнес-цель. Возможно, вы решите сократить опции и услуги по своим предложениям до минимума. Или отказаться от наименее прибыльных проектов. Если вы работаете по найму и далеко не все решаете сами, вам не помешает понять, как лучше расставлять приоритеты, или убедить руководство поддержать ваш отказ от лишнего.

Теперь видите, что к чему? Каждая такая «цель» – это установка. Это способ принимать решения. Флаг, на который надо равняться. Вот так мы относимся к целям. «Сбросить к 30 апреля 10 кило, сократив потребление сладкого и налегая на салаты» – это не для нас. Наш метод – изучение картины в целом, чтобы можно было управлять ежедневными тактическими изменениями.

В данном случае понимание целей, безусловно, помогает разобраться с Контрастом, Четкостью и в некоторой степени – с Доверием и Отзвуком, а в других случаях относится к прочим свойствам эффекта. Сосредоточить все свои усилия на наращивании эффекта и на основных целях – это единственный способ поставить себе на службу идеи, платформу и человеческий фактор и добиться желаемых результатов.

Одного присутствия в какой-либо сфере уже недостаточно.

Одно из самых существенных различий между способами связи, которыми мы пользовались раньше, и теми, которые строим теперь, – страшная дороговизна первых. Чтобы иметь телеканал или радиостанцию, организовать работу BBС, печатать газету, надо обладать техническими знаниями и опытом, огромными суммами, а чаще и тем, и другим.

Но теперь все обстоит иначе. Раньше собственное радио было дорогим удовольствием, а теперь существуют станции, которые ничего не стоят, как и Twitter-каналы, которые поддерживаются за счет инфраструктуры компаний, а пользователям достаются даром. И, поскольку создание таких каналов связи ничего не стоит, их поддержка тоже обходится дешево. Они требуют только затрат времени.

Таковы фундаментальные изменения в процессе развития культуры нашей эпохи. Каждый может стать собственником канала связи, надо лишь захотеть. Расходы на содержание почти равны нулю. Тратить время приходится преимущественно на создание контента – вместо традиционных сфер вроде инвестирования, аренды и дистрибуции.

Давайте задумаемся о том, как в итоге меняется ситуация. Быть медиамагнатом (в традиционном понимании этого выражения) – значит быть богатым, что, в свою очередь, обычно означает быть довольно старым, в крайнем случае – человеком средних лет. Все империи нашего времени, все небоскребы и мегаполисы строились именно такими людьми, как правило, довольно пожилыми белыми мужчинами, дальновидными и желающими оставить о себе какую-нибудь память. Так создавались Америка, Канада, почти все страны – на средства промышленности и СМИ. Об этом свидетельствуют все башни в наших крупных городах – Bank of America, CBS, Goldman Sachs, – все они из этой категории.

А теперь дело обстоит иначе. В интернете тринадцатилетние дети становятся миллионерами, их отцы зарабатывали в десять раз меньше, тратя на это куда больше времени. И перед нами не просто аномалии, это наши самые шумные истории успеха. Цукерберг, Брин, Пейдж – все они начинали, пользуясь инструментами, не требовавшими унаследованных капиталов и десятков тысяч сотрудников в штате. Когда молодые люди оказываются способны приобрести столь значительное влияние – и благодаря состоянию, и благодаря своим компаниям, – меняется сама культура.

Но эта метаморфоза распространяется не только на них, а на всех. Теми же инструментами может пользоваться кто угодно, причем бесплатно, и даже если с их помощью вам не удастся стать новым Генри Фордом своего времени, по крайней мере, они помогут изменить к лучшему и вашу жизнь, и жизнь тех, кто придет после вас.

В том и заключается значение перемен. В давние времена промышленники заметили, что их Охват растет, и воспользовались этим преимуществом. Они стали героями своего времени, однако многие из увидевших эти перемены не предприняли ничего и никем не стали. О них давным-давно забыли. Они не смогли изменить мир к лучшему, разве что размышляли об этом.

Это действительность, метаморфозы в сфере медиа происходят на самом деле. Причем происходят прямо сейчас, в этот момент времени, который больше никогда не повторится в его нынешнем виде. И если вы одним из первых узнаете, как воспользоваться шансом, то далеко пойдете, вдобавок вам будут гарантированы преимущества, о которых вы даже не мечтали.

Но для этого большинство людей следует малость перепрограммировать. Надо отказаться от производственного склада ума, к которому приучены почти все мы, и начать мыслить, как подобает магнату. Мыслить надо так, словно вы только что получили огромное наследство, драгоценный ресурс, который не вечен, но способен принести процветание. Потому что в каком-то смысле это правда. У вас есть шанс заполучить в собственность то, чего прежде не имел никто из ваших родственников, – ошеломляющую известность, колоссальный Охват, поразительный успех, а в дополнение к ним – некоторую сумму денег.

Но прежде надо отказаться от мышления работника по найму. На этот раз никто не скажет вам, что надо делать, потому что никто не пожелает делиться с вами успехом. Наемный работник по определению делает деньги для других – так и должно быть, иначе его не наняли бы. С другой стороны, собственник создает ценности для себя и своей семьи. Поэтому, каким бы способом вы ни создавали эти ценности – усиливая ощущение свободы, узнавая, как добиваться большего с меньшими затратами, или создавая новые источники дохода, – установка должна быть одной и той же: мыслите как собственник.

Например, собственники сами изыскивают возможности, а наемные работники ждут, когда эти возможности упадут к ним в руки. Собственники сами создают должности, а вместе с ними – и новые вакансии, в то время как наемные работники смотрят, когда освободятся уже существующие рабочие места, и надеются, что их повысят, – иными словами, ждут разрешения.

Придет время, когда все станут мыслить как собственники. Все будут знать, что у руля стоят именно они, потому что никто другой о них не позаботится. Проторенные тропы утратили прежнее значение: к примеру, можно утверждать, что нацеливаться на высшее образование для большинства людей уже не имеет смысла, так как следующий за ним шаг остается неясным. Последовательность действий сегодня не так очевидна, как раньше. Когда-нибудь люди будут вынуждены брать на себя ответственность, чтобы хоть чего-то добиться.

Однако это время еще не пришло, и тем выше важность нынешнего момента. Знать то, чего не знают другие, – выгодно, а если вы читаете эти строки, значит, вскоре будете знать больше остальных о том, как распространять свои идеи, строить платформу, как налаживать коммуникацию. Это очень ценный актив. Мы надеемся, что вы сумеете извлечь из него столько же пользы, сколько получаем мы.

Расставим точки над «i»: разговоры об установках – не какая-нибудь белиберда из категории «помоги себе сам». И не «визуализация результата» – речь просто-напросто о том, что хорошо бы замечать возможности, которые в настоящее время более доступны, чем когда-либо прежде. Мы говорим о периоде, когда преимущества определенного рода получить легче, чем многие другие. Следовательно, наша книга – просто справочник, который поможет вам не упустить эти преимущества. Вот и все.

До сих пор мы упоминали в основном о каналах коммуникации, но ту же концепцию можно рассматривать в более широком смысле. Распределение тоже идет по каналам. С учетом вышесказанного задумайтесь, например, о следующем.

Zappos продает в интернете обувь. Эта идея раньше казалась безумием всем, от клиентов до инвесторов, считающих, что никто не будет покупать обувь в интернете (кстати, теперь эта компания продает не только обувь).

Крис купил свой Chevrolet Camaro по объявлению в интернете, увидев всего несколько снимков и обратившись за помощью к виртуальному дилеру.

Такие платформы, как Google+, способствуют развитию платного частного репетиторства и коучинга в небольших группах, хотя когда-то в этой сфере многое определялось географической близостью.

Публикации в любом цифровом формате или бесплатны, или обходятся до смешного дешево. Ни у кого не надо спрашивать разрешения на публикацию текстов, аудио-, фото-, видео– и прочих материалов. Распространение их тоже происходит бесплатно (при условии, если у вас есть доступ в интернет).

Гладкая, бесперебойная работа системы – все, о чем стоит задуматься, когда разговор заходит о затратах на содержание такого канала. В наших силах снизить трение при коммуникации и существовавшее ранее трение в инфраструктуре распространения, а также достичь почти беспрецедентного ценового уровня (зачастую сделать распространение безвозмездным).

Поскольку мы говорим о целях, важно понимать: даже если канал связи бесплатный или обходится недорого в денежном выражении, это еще не означает отсутствия других затрат. Как уже указывалось, на поддержание такого канала связи уходит немало времени и творческих усилий, вдобавок его потребуется долго и упорно формировать и лелеять. Значит, оценить свои возможности необходимо до того, как переходить к активным действиям.

Мы убеждены, что для достижения эффекта следует воспользоваться формулой CREATE, перейти от целей к идеям на прочной платформе, а затем заняться заботой о человеческом факторе в своем сообществе. Мы настоятельно рекомендуем вам взять на себя новую роль создателя медиа – независимо от того, имеет она хоть какое-нибудь отношение к вашим первоочередным намерениям или нет.

Джулиен удачно подвел итог сказанному, заявив, что мы – вероятно, первое поколение не только массовых потребителей разноформатных СМИ, но и массовых создателей этих СМИ.

А если бы вы (или ваш бизнес) были телевизионным каналом? Средство связи у вас уже есть. Теперь надо организовать обеспечение его информацией и контентом – интересным, полезным и способствующим повторным визитам. Странно, если вы до сих пор не ужаснулись. Это же невероятный объем информации для осмысления! Это же работы невпроворот! Казалось бы, должны существовать более легкие способы приобрести авторитет и оказывать влияние. Исключите из своего лексикона слово «легкий». То, что действительно имеет значение, легко не делается. Да, порой способы оказываются простыми. Но легкими – никогда.

Об этом стоит задуматься всерьез. Если вы хотите установить и поддерживать связь с людьми, выделиться из общего ряда, представить идеи на подходящей платформе, значит, вам надо действовать, воспринимая себя как телеканал с неплохой стартовой позицией. Задумайтесь об ответственности. Если бы вы составляли программу телеканала «Недвижимость Портленда», как бы она выглядела?

Большинство предпринимателей подходят к этой задаче, создавая исключительно автобиографический контент. Что такое реклама, если не доза информации, подробно рассказывающая аудитории о вас? В рекламе как таковой нет ничего плохого, но неужели вы предпочли бы всем прочим тот телеканал, на котором целыми днями рассказывают только об одной компании, или об одном человеке, или об одном продукте?

Наши настройки определяются увлечениями. Любитель игры в гольф смотрит канал о гольфе и считает это время потраченными не зря. Однако все передачи на таком канале разные. Каждая посвящена своему элементу или аспекту этой экосистемы увлечений. В одной вас научат совершенствовать замах или покажут, как правильно держать клюшку (никто из нас не играет в гольф, так что примеры взяты с потолка). В другой дадут интервью с профессиональными игроками. В третьей расскажут о современном снаряжении. В четвертой, возможно, речь пойдет о бизнесе, сопутствующем этому виду спорта. Если бы прямо сейчас вам понадобилось все бросить и составить список из десяти типов передач, которые подошли бы для канала о гольфе, скорее всего, вы справились бы с этой задачей.

А теперь выполните ее применительно к своим увлечениям и занятиям.

Большинство людей ошибаются, заявляя: «Я разносторонняя натура. Не могу ограничиться только одним увлечением». По-настоящему разносторонних людей совсем немного. Вот почему у вашего телевизора есть пульт дистанционного управления и вот почему в нем так много каналов. А ваша цель – собрать свои идеи в единую структуру, чтобы ваши «передачи» раскрывали те или иные нюансы тематики.

Рекламный слоган кабельного канала USA Network – «личности приветствуются». Тематика станции построена вокруг основной идеи интересных людей – это решающий фактор при отборе передач. Канал Bravo строится вокруг реалити-шоу (как низкопробных, так и учебно-просветительских). Тематику других каналов выявить труднее, но, что примечательно, мы обнаружили, что и рейтинги этих других каналов невысоки. По-видимому, эффективный в настоящее время метод составления программ подразумевает определенную сосредоточенность на выбранной тематике.

Найти тему, которая охватывает все, что вы хотите охватить, можно, если рассматривать свои усилия, направленные на построение платформы и распространение идей, как процесс, подобный созданию телеканала. Следует поставить перед собой цель сделать эту тему настолько широкой, чтобы она в той или иной форме охватывала все ваши интересы (или большую часть интересов), но при этом сохраняла направленность и тематический элемент.

Рассуждая о телеканале, следует помнить, что мир изменился. Мы вовсе не говорим о том, что вам следует готовить столько видеоматериалов, чтобы их хватило на круглосуточное заполнение эфира. Подразумевается, что вам предстоит создавать тот контент, который вы намерены создать, и распространять его с помощью тех элементов своей платформы, развитие которых вам доступно. Имеются в виду рассылки по электронной почте, посты в блоге, видеоролики, твиты и т. п.

Задумайтесь на несколько минут, не спеша перейти к следующему разделу. Сделайте паузу, задайте себе вопрос, как выглядит ваш телеканал (или ваш бизнес, или и то и другое). Спросите себя, кому он служит. Определите, в состоянии ли вы придумать ровно десять сюжетных идей, подходящих по тематике. Устройте импровизированный мозговой штурм. Выплесните соки правого полушария мозга на следующую страницу – для того мы и оставили ее чистой.

Что ж, поздравляем: теперь вы счастливый обладатель аккаунта в Twitter. К сожалению, нам до него нет никакого дела.

Возможно, у вас есть и блог. Он нам тоже до лампочки. Признаться, нам все равно, есть ли аккаунты в Twitter и Facebook, блог и страничка в Google+. Нам абсолютно безразлично ваше присутствие в Foursquare, Groupon и куда там вы еще соберетесь в следующий раз.

У вас есть самая новая игрушка из всех, какие только может предложить мир техники. А всем вокруг наплевать. Возможно, даже вам, хозяину этой игрушки.

На нашем радаре вас нет. На нашей карте тоже. На той странице словаря, где должна значиться ваша фамилия, красуется пустая строка, и даже если бы ваша фамилия там оказалась – никому в голову не пришло бы искать ее. Никто не знает, как вас зовут, ни у кого нет ни малейших причин интересоваться вами, а если на вас и натыкаются случайно, это ничего не значит, потому что на самом деле вы зануда.

Тем не менее мы повсюду слышим истории обычных парней и девчонок, на которых в сети свалился шумный успех, несмотря на их полнейшую заурядность. Так получилось. Их карьера – зеркальное отражение биографии близнецов Олсен: в один прекрасный день их тоже нашли как по волшебству, и они стали знаменитыми. Не понадобилось ни упорного труда, ни страданий, ни жертв. Все сложилось само собой.

Беда в том, что у каждого есть какой-нибудь да аккаунт. Все пользуются социальными сетями. К моменту написания этих строк в Facebook было зарегистрировано более восьмисот миллионов человек. То есть каждый одиннадцатый житель планеты. Так что одного присутствия в сети недостаточно. Если вы где-то обосновались, это еще не значит, что к вам сейчас же придут. Определенно не сейчас, а с учетом особенностей эпохи – скорее всего, никогда.

Мы начали раздел с обескураживающих заявлений, но, несмотря на это, не все еще потеряно. Мы только хотим подчеркнуть: для того чтобы производить эффект, мало находиться где-либо. Следующий шаг – выбор способа передачи информации, полезной людям, связь с которыми вы надеетесь установить, а также способа построения выгодных отношений.

Вот с этой целью и следует пользоваться новыми каналами связи. Если вас интересует программное обеспечение для социальных сетей, не хватайте первое попавшееся только потому, что оно предоставляется бесплатно или «такое юзает весь молодняк». Время стоит денег, а крупнейший сегмент социальных сетей составляют пользователи в возрасте 30–60 лет, так что этот «молодняк» не так уж молод.

Логичнее будет поставить перед собой цель взять на вооружение простые, бесперебойно работающие технологии для установления контакта с людьми, имеющими интересы, подобные вашим. Залогиниться в Google+ и поискать, кто готов купить то, что вы продаете, – значит разумно распорядиться своим временем. Впрочем, залогинившись там же, чтобы выложить фотографии своей продукции, и ожидая, когда на нее вдруг возникнет спрос, вы можете так и не дождаться результата.

Да, кстати, слух вам пригодится точно так же, как голос. Просто кричать во все новые каналы связи – неэффективно. Внимание к себе вы, конечно, привлечете, но ограниченное. Гораздо полезнее слушать, что говорят другие, и учиться вставлять комментарии так, чтобы вписываться в новые взаимоотношения, а не просто продавать свой товар. Продавать тоже можно, но с большей степенью вовлеченности в цикл.

Перефразируем Клэя Ширки: теперь, когда эти инструменты уже перестали быть техническими новинками, они могут представлять социальный интерес. Они хороши не по причине своей новизны. А потому, что позволяют нам взаимодействовать по-новому. Ваш первый мобильник был крут лишь на протяжении нескольких недель, а потом стал инструментом, с помощью которого можно позвонить супругу и спросить, нужно ли взять домой молока на завтрак. Этот же инструмент дает возможность совершать сделки и прорабатывать планы. А теперь встречайте новые инструменты, такие же, как прежние, только еще лучше, потому что вам уже известно, что с ними можно делать. Прямо «второй раз – в первый класс», не находите?

В любую видеоигру начинаешь играть с первого уровня. При этом у тебя меньше оружия, меньше способностей и меньше ресурсов. Какой бы ни была выбранная игра, принцип всегда одинаков: в процессе игры приобретаешь новые навыки, инструменты, опыт и таким образом готовишься к более сложным и закрученным испытаниям. Однако тут же присутствует один момент, который редко обсуждают.

Почти в каждой игре, имеющей сюжетную основу, есть возможность побегать кругами, собрать побольше ресурсов и опыта, изображая бурную деятельность (к игре Pacman это не относится, а вот к World of Warcraft – вполне). К примеру, в консольной игре Skylanders (настолько увлекательной, что ею не брезгуют и взрослые!) персонажи приобретают способности, зарабатывая очки опыта, а для этого им нужно побеждать противников. При желании можно выбирать мелких и маломощных врагов, медленно набирая опыт, которого тем не менее хватает на игровые нужды. Кроме того, можно между делом собирать все попадающиеся сокровища и благодаря им прокачивать своих персонажей.

Как правило, такой способ развития особого удовлетворения не приносит, но во многих играх требуется перебираться с уровня на уровень хоть как-нибудь, пусть даже и так. Можно выбирать: или мочить толпами мелких монстриков и хватать каждую подвернувшуюся золотую пылинку, или на каждом шагу рисковать прогрессом своего персонажа. Совсем как в жизни, правда? (Почти не в тему: есть отличная книга – фантастическая, но очень жизненная – роман Кори Доктороу «Ради победы»[4], в котором рассматриваются некоторые примечательные стороны этого явления.)

Итак, предстоит каторжный труд. Придется собирать золото и поминутно отбиваться от монстриков, хоть эта монотонная работа и не приносит удовлетворения. В реальном мире это означает ежедневную рутину на рабочем месте. Своевременную оплату счетов. Отработку повседневных действий, обеспечивающих успех. Вот о чем мы говорили выше.

Дело пойдет на лад, если оптимизировать практический опыт и каторжный труд, превратить их в рассчитанные скачки. Пусть поначалу маленькие, но вы сможете воспользоваться тем, что вам уже известно, экстраполировать знания и опыт, а потом совершить огромный прыжок, который доставит вас прямо к цели в обход трудоемких этапов.

Если у вас на языке уже вертится что-то вроде: «А не многовато ли болтовни в чате этой видеоигры, парни? Между прочим, на своем компе я даже пасьянсов не раскладываю», – хорошо, давайте отложим на время аналогии с играми (но к ним мы еще вернемся).

1. Выполнять каждодневную работу и практиковаться в тех задачах и навыках, которые обеспечивают определенный прогресс.

2. Делать шаги пошире (рассчитывая их хотя бы отчасти) в направлении целей, достичь которых не так-то просто.

Однажды Джулиен прошел пешком 800 километров (это было грандиозное и ставшее легендарным странствие). Нельзя просто взять и преодолеть такое расстояние. Оно значительно больше тех нескольких миль, которые проходишь пешком или пробегаешь каждый день, благодаря чему постепенно повышаешь свой уровень. Крис почти во всем следует такому принципу: сперва заложи фундамент, а потом начинай двигаться широкими скачками. Приготовься устранять ошибки и вносить поправки, но свободно сочетай и практику, и стремление к цели.

Наглядный пример – работа над книгой. Мы оба блогеры. Нам неплохо удается сложить вместе несколько десятков слов, чтобы получился пост. Но книга – это иная форма текста (к большому огорчению некоторых редакторов, привыкших иметь дело с книгами, больше напоминающими свалку постов из блога).

Как правило, книга – это значительная идея, раскрытая достаточно информативно и подробно, благодаря чему можно уловить суть, осмыслить и воспользоваться ею. Но умение излагать идеи не приходит само собой. Для того чтобы появилась такая книга, требуется уйма согласованных усилий в обеих вышеназванных сферах: надо и вкалывать, не отрываясь от клавиатуры, и делать гигантские шаги к значительным идеям и целям.

Сейчас, когда мы пишем эти строки, культура видеоигр как источника дохода уже тихой сапой (а по правде говоря, не очень-то и тихой) обскакала американскую кинокультуру. Только вдумайтесь: люди берут отгулы, чтобы пройти очередную версию Madden NFL или Call of Duty. Однако никто не сваливает с работы, чтобы посмотреть кино. А если и сваливает, то всего на пару часов, тогда как прохождение игр вроде Skyrim занимает целые недели.

Уже не первое исследование доказывает: те, кто играет в видеоигры, обладают навыками, о которых сами ранее не подозревали, прекрасно проецирующимися на стремления в бизнесе. Да возьмем, к примеру, хоть армию США, где пилоты самолетов Predator играют в экстремальную видеоигру. Мы понимаем, кого-то наверняка покоробит такое сравнение. Да, мы согласны: война – это смертельно опасная реальность. Но в техническом отношении они орудуют джойстиками и приобретают опыт с помощью цифровых и дистанционных средств. Это не игра, но схожий с ней опыт.

В таких книгах, как «Разбитая реальность» Джейн Макгонигал (Jane McGonigal, Reality Is Broken), «Продолжение игры» Джона Рэдоффа (Jon Radoff, Game On), и некоторых других показано, как культура игр постепенно проникает в культуру бизнеса и не только. Вам вовсе незачем верить нам на слово. Но какое отношение все это имеет к вашим целям и эффекту?

Действуем: займитесь своей игрой вплотную

Хотите мыслить категориями игр и перехода с уровня на уровень? Чего недостает большинству ситуаций в реальном мире, так это показательного подсчета очков и системы обратной связи (и еще кое-чего). К примеру, большинство наемных работников проходят ежегодную аттестацию. Но неужели обязательно целый год ждать, чтобы узнать, как идут ваши дела? Ждать месяц – тоже слишком долго, верно? Не правда ли, лучше самому выбирать сроки и другие показатели?

Об этом мы будем говорить на протяжении всей книги, формулируя мысль по-разному, но вам лучше осознать ее сразу: ваш путь – это ваш путь, и у него нет ничего общего с вашей нынешней «работой». Зато он имеет самое прямое отношение к вашим целям.

Вот и займитесь этой игрой вплотную.

1. Выберите показатели для оценки всех своих действий, имеющих значение. Если вы хотите преуспеть в маркетинге, возьмите за показатель количество подписчиков в вашей почтовой рассылке (или еще что-нибудь). Если хотите укрепить здоровье, вам пригодится показатель типа «количество дней, следующих один за другим, когда физическая активность была больше тридцати минут». Это очень просто. Выбирайте очевидные показатели. В чем ошибаются почти все, так это в попытках отслеживать слишком много цифр сразу.

2. Переходите с уровня на уровень. Если ваша цель – заработать в следующем году миллион долларов, посчитайте, каким должен быть ваш месячный доход (примерно 84 000 долларов), а потом включите в свой ежедневный распорядок хоть какие-нибудь действия, приближающие вас к этой цифре. Даже если к концу года вам удастся выполнить 10% этой цели, значит, вы молодец.

3. Замахнитесь шире. Здесь возможны варианты. Например, знакомство с человеком, который зарабатывает гораздо больше вас. Или попытка получить работу, для которой ваша квалификация недостаточна. Стремитесь претендовать на что-то большее, чем просто следующий по порядку уровень. Это риск, но он оправдан.

4. Играйте в новые игры. Как только освоитесь в своей нынешней игре, поищите свежих, еще не знакомых вам приключений. Несколько лет назад Джулиен начал тренироваться по системам MovNat и CrossFit, а после опробовал многие другие программы фитнеса, чтобы посмотреть, чего он способен добиться. Сейчас, во время работы над этой книгой, Крис снова занялся музыкой ради совместного проекта с Жаклин Карли, идея этого проекта – сочетание древнеиндийских песнопений с современными цифровыми инструментами и эффектами. Как только вам становится слишком легко играть в нынешнюю игру, наступает момент, когда вы рискуете потерять шанс подняться на следующий уровень.

Первое определение, которое обычно дают, услышав слово «актер», – тот, кто играет роль в пьесе, в фильме, в инсценировке. Само слово происходит от греческого «передавать». Второе определение большинству людей кажется не столь интересным: это человек, занятый некой деятельностью, участвующий в чем-либо. Однако нас привлекает именно оно. Разница между актерами и зрителями колоссальна, и если вы хотите, чтобы ваши идеи производили эффект, вы должны стать участником действия.

У каждого занятия есть своя маленькая индустрия. На каждого профессионального баскетболиста, играющего на площадке, приходится куча народу, продающего хот-доги, собирающего мусор на трибунах после того, как все разошлись по домам, пишущего о состоявшемся матче, тренирующего спортсменов и т. д. Каждый из этих людей вносит свой маленький вклад в действие, все перечисленные – актеры, то есть действующие лица.

Если вы смотрите матч дома или на стадионе, то вы зритель. Спасибо, что потратили деньги. Взамен вы приобрели право присутствовать на стадионе (при условии, что вы не станете в ярости швыряться в кого попало бутылками). Если вы сидите дома, то расплачиваетесь за зрелище, одолжив свои глаза телеканалу, который продает время в надежде, что кто-то посмотрит не только матч, но и рекламные ролики. (А если вы платите за кабельное телевидение, то больше вам ничего не требуется, чтобы получить доступ к телевизионной игре.) Но в любом случае вы опять-таки зритель.

Во многих видах деятельности зрители по тем или иным причинам убеждены, что они тоже актеры. Кое-кто считает, что их любовь к кино должна помогать им оплачивать счета. Ситуацию усугубляют примеры таких людей, как Гарри Ноулз, который создал сайт специально для кинорецензий, понаписал массу негативных отзывов на премьерный показ «Бэтмена и Робина» (Крис, фанат Бэтмена, считает, что этот фильм заслуживает в том числе и ругательных рецензий), а потом руководство студии обвиняло его в том, что из-за него фильм получил плохие сборы (хотя разумнее было бы винить в этом костюмы с сосками у Бэтмена со товарищи, а также единственную провальную роль Джорджа Клуни и… нет, об этом мы лучше промолчим).

На каждого Гарри, который действует, приходятся тысячи человек, уверенных, что преуспеют и в роли зрителей, – совершенно напрасно уверенных. Один из первых и самых важных определяющих факторов – принадлежность ваших идей: чьи это идеи – актера или зрителя? На этот вопрос должны ответить вы сами, не мы. Кстати, у нас самих в запасе всегда есть идеи обоих типов. Суть в другом: для того чтобы идея, которую вы подыскиваете для формулы эффекта, возымела успех, она должна быть идеей актера, действующего лица.

Не обязательно всегда выступать в роли актера. Стремиться к этому – значит снизить вероятность стать мастером в тех сферах или стремлениях, которые могут принести вам наибольшую пользу. Все мы зрители. Мы любим музыку, но, возможно, никогда не будем играть в «настоящей» группе. Мы обожаем кино, но вряд ли когда-нибудь попадем в блокбастер (ну, может, Джулиен и попадет). Мы заняты работой, в которой выступаем скорее в роли зрителей (Крис в большей степени, чем Джулиен). Но как только вы решите распространять собственную идею, выступая в роли актера, тут-то все и понесется.

И не стоит думать, что актерами становятся после какого-нибудь трубного гласа, исходящего от других. Когда вы решите быть актером ради некой идеи, мир не станет проще. Наоборот, жизнь, скорее всего, усложнится.

Крис написал довольно противоречивую заглавную статью для журнала Success, посвященную маркетингу знаменитостей, и львиную долю этой статьи заняли упоминания о Ким Кардашян. Если вы понятия не имеете, кто это такая, то либо вас можно поздравить, либо вы свалились с луны. Ким известна в первую очередь как участница популярного телевизионного реалити-шоу, вдобавок она руководит выпуском нескольких линий товаров, работает по ряду рекламных контрактов и продюсирует на телевидении реалити-шоу о жизни сотрудников одного нью-йоркского пиар-агентства.

Читатели и комментаторы статьи были возмущены: они вовсе не считали, что Кардашян добилась того успеха, с которым у них ассоциировался одноименный журнал. Но при вдумчивом прочтении многих комментариев и писем нельзя было не заметить повторяющиеся жалобы на знаменитого отчима Кардашян и на то, что ей помог раскрутиться скандал с домашним секс-видео. (Подумать только, она прославилась лишь потому, что кто-то пустил гулять по сети порнографический ролик с ее участием! Казалось бы, при таком раскладе проще проиграть, чем добиться успеха.) Если б не реалити-шоу, утверждали другие, Кардашян было бы не видать успеха как своих ушей.

Человек, который принимает решение распространять идеи, строить платформу и лавировать в сфере человеческих взаимоотношений, обречен быть мишенью для критики. Под удар с самого начала подставляется каждый, кто осмеливается высунуться. Музыкант и бизнесмен 50 Cent не раз заявлял: многие, кто поддерживал его, когда он только начинал заниматься музыкой, решили, что он зазнался и «того и гляди выпрыгнет из штанов», когда ему предложили записать первый тиражный альбом.

Семейная жизнь Райана Блэра, в прошлом уличного бандита, была кошмаром. Он учился строить бизнес, попутно набивал шишки, а теперь он – на редкость преуспевающий мультимиллионер. У сэра Ричарда Брэнсона дислексия. Но, насколько мы слышали, он не бедствует. Моторика Гленды Уотсон Хайатт крайне ограниченна, ее речь трудно воспринимать на слух. Большим пальцем левой руки она написала целую книгу и продолжает регулярно выкладывать пространные и содержательные посты в своем блоге (doitmyselfblog.com). У Джулиена – нарушения слуха и эпилепсия. У Криса – тяжелая форма клинической депрессии.

У каждого свои отговорки. На любом пути есть препятствия. Но, если вы хотите распространить свои идеи и произвести эффект, вам придется принять все эти оправдания, недостатки и препятствия как должное и действовать им вопреки. Вот оно, различие, о котором мы уже упоминали. Актеры не допускают, чтобы что-либо вставало у них на пути. Еще раз: мы имеем в виду не голливудских актеров. А участников, действующих лиц. То есть вас.

Возможно, вы не представляете, зачем вам прямо сейчас понадобилась платформа. Или не осознаете, почему каналы связи имеют такое значение не только для тех, кто выполняет некую миссию – к примеру, занимается бизнесом или добивается чего-нибудь, – а буквально для каждого. Скорее всего, вы рассуждаете так: «Моя жизнь ничем не примечательна. Мне незачем распространять идеи. Свежих мыслей у меня вообще нет. Зачем мне ввязываться во все это?»

Если ваши позиции таковы, то мы понимаем их. Не каждый чувствует потребность разглагольствовать в интернете, как это делаем мы. Дело ясное. Но развивать канал связи – это не просто разглагольствовать. Это стратегия, важный шаг для вашей личной жизни, вашего бизнеса и карьеры. И начинать заниматься этим следует не одновременно с работой над новым проектом, а гораздо раньше. Иначе будет слишком поздно.

Представьте, что вы переехали в незнакомый город и теперь вам нужна работа. Вы планомерно ходите по городу – из универмага в парикмахерскую, оттуда – в кинотеатр «на колесах» (да, в этом городе не самый современный уклад жизни). И повсюду вы рассказываете о себе. Сумеете произвести впечатление своим рассказом – получите работу: если вы способный продавец, значит, сможете продать и свои услуги. Но это относится далеко не к каждому, многие доходят до конца Мейн-стрит и понимают, что работы так и не нашли. В этом городе у них нет знакомых, ни у кого из местных жителей нет никаких причин доверять свое заведение чужаку.

А теперь представьте прямо противоположную ситуацию. Работа вам по-прежнему нужна, но теперь вы находитесь в родном городе, где знаете всех и каждого. С местными жителями вас объединяет прошлое. Здесь у вас имеется целая сеть связей, и вы, шагая по Мейн-стрит, то и дело здороваетесь со встречными. А теперь задайте себе вопрос: сколько времени пройдет, прежде чем вам предложат работу? Скорее всего, немного. Если кто-то никогда не видел вас лично, то наверняка знаком с вашими родителями или с их родителями. Благодаря общей истории и связям возможностей существенно прибавляется.

Вспомните о своем соседе: вы поддерживаете с ним дружеские отношения не для того, чтобы когда-нибудь попросить у него стакан молока. Просто дружить – это неплохо, это приятно – знать соседей.

С таких же позиций следует подходить к остальным своим связям и к потребности в создании канала этих связей. Возможно, пока вы не знаете, зачем он вам, так как у вас нет ни целей, чтобы к ним стремиться, ни идей, чтобы их распространять, – вообще ничего нет. Но когда у вас появится такая идея или причина привлечь к себе внимание, разве плохо будет знать всю округу? И донести идею сразу до двухсот человек вместо, скажем, десятка?

Однако довести свой список до двухсот имен не так легко, как может показаться, и, конечно, это случается не вдруг. Вот почему так важно начать пораньше: по тем же причинам нам вечно твердят, что откладывать сбережения на старость надо смолоду, хоть никто и не следует этому совету. Ранние начинания зачастую бывают наиболее эффективными, даже если речь идет о друзьях и родственниках, и лишь потом круг знакомств начинает расширяться.

Внести в список будущей сети несколько первых имен непросто, поначалу эта задача кажется невыполнимой, но со временем аудитория начнет расти быстрее. Именно поэтому так важно пройти первый, самый трудный этап как можно раньше. Начать прямо сейчас – вот что необходимо.

У каналов связи, создание которых начинается заранее, есть и другие преимущества. В писательском ремесле чем больше практикуешься, тем легче пишешь, и попрактиковаться заблаговременно, пока никто на тебя не обращает внимания, бывает полезно еще и потому, что такой изъян, как недостаток мастерства, в условиях нулевой аудитории почти незаметен. Со временем вы будете совершенствоваться, аудитория – расти, и к тому времени, как она приобретет достаточно серьезные масштабы, вы успеете набить руку.

Итак, смысл рекомендации прост: пройдите трудный этап сейчас, чтобы пожать его плоды потом. Этот совет еще не раз будет повторяться на страницах нашей книги, так как он имеет непосредственное отношение ко всем трем компонентам известности (идее, платформе и человеческому фактору), над которыми надо поработать, прежде чем они станут существенными активами. Иногда эта работа затягивается надолго.

Со временем, по мере прогресса в развитии идей, вы сможете уточнять и выверять их для себя; ваша модель создания контента, построения платформы и т. п. постепенно разовьется, станет уникальной, присущей только вам. Но при этом ни в коем случае не следует вести себя так, словно вы уже достигли цели, продвинулись достаточно далеко. Ведите себя как в первый день, когда ваши результаты были нулевыми.

Действуя так, словно собрать аудиторию вам еще только предстоит, своим упорством в работе вы превзойдете большинство окружающих. Кроме того, вы с меньшей вероятностью займете оборонительную позицию, защищая то, что считаете своим, и будете вкладывать силы в преумножение результатов, не боясь потерять то, что уже имеете.

Но как бы вы ни продолжали собирать аудиторию, приступить к выполнению этой задачи следует еще до того, как в ней возникнет потребность. Это все равно что беготня по Мейн-стрит в поисках работы: нелепо спохватываться, когда время уже поджимает. Возьмитесь за дело, когда у вас все хорошо и вы ни в чем не нуждаетесь. Результаты улучшатся, а когда возникнет необходимость, она вряд ли покажется чрезмерно острой.

Как и выбор целей, опережение потребностей играет немаловажную роль. Оно означает, что вы понимаете важность и ценность внимания, следовательно, укрепление платформы позволит вам распространять идеи, которые постепенно оформятся и образуют нечто более ценное.

Удерживать внимание окружающих непросто. Особенно если не имеешь даже смутного представления о том, какую потенциальную аудиторию хочешь собрать. Вот несколько мыслей, которые могут послужить вам подсказкой.

Рассказывайте случаи из жизни тех, кто состоит в вашем сообществе. Даже если на новом канале связи это сообщество представлено всего пятьюдесятью участниками, можно рассказывать о людях, составляющих его. Начните делать это пораньше. Повторяйте почаще. Люди хотят видеть самих себя, отождествлять себя с сообществом, испытывать чувство принадлежности. Бизнес и есть принадлежность.

Приносите пользу. Чем чаще вы будете делиться способами выполнения тех или иных действий, имеющих значение для вашего сообщества, тем больше вероятность, что к вам придут за новыми сведениями. Людям свойственно воспринимать мир сквозь призму «что это даст лично мне», какими бы бескорыстными ни выглядели их поступки.

Оставайтесь человеком. Чем больше человеческих качеств вы продемонстрируете в общении с помощью канала связи, тем больше преимуществ он даст вам в дальнейшем. Все сведения, которыми вы делитесь, – прекрасная демонстрация ценностей вашей компании. Если вы расскажете о том, как ваш дед брал вас на рыбалку и как это отразилось на вашем подходе к решению проблем, ваши слова будут помнить еще долгое время после того, как из памяти изгладятся подробности вашего бизнес-сценария.

Будьте лаконичны. Не отнимайте у людей время попусту. При заблаговременном развитии канала, еще до того, как в нем возникнет необходимость, флуд и перегруженность не принесут пользы. В мире мобильных устройств и повсеместных претензий на чужое время люди хотят потреблять информацию удобными дозами, «на один укус». Предлагайте тапас, а не шведский стол. Обращайтесь к компактному формату изложения во всех случаях, когда возможно. (Видите этот список? Мы так и сделали.)

Делитесь ценностями. Воспользуйтесь своим каналом, чтобы оказывать помощь членам вашего сообщества. Например, если вы познакомили двух своих друзей и они вместе занялись бизнесом (а вы при этом ни на что не претендовали), то старания такого рода наверняка запомнятся. В «Агентах влияния в интернете» мы назвали это «умением приобщиться к заключению каждой сделки».

Проявляйте оригинальность. Как можно чаще делитесь необычными взглядами, идеями, информацией, заимствованными из источников, далеких от тех, из которых принято черпать сведения в вашем сообществе. Если вы продаете снаряжение для рыбалки, не перепечатывайте статьи из журнала American Angler. Все ваши соседи уже прочитали их одновременно с вами. Лучше поищите интересные и полезные истории, распространяющиеся по каналам, далеким от местных. Это проще, чем вам кажется, – Google в помощь!

Для развития подобного канала связи не требуется больших денег. К счастью, в наши дни вопрос о деньгах вообще не возникает. Все зависит от вашей готовности к работе.

Но какой должна быть эта работа? Интернет огромен, в нем действует множество самых разных организаций. Вам наверняка уже случалось думать: «У меня море идей, я мог бы управлять любой из этих компаний». Или так: «Понятия не имею, чем заняться. Не знаю даже, с чего начать!»

Так вот, какой бы ни была ваша нынешняя позиция, значение имеет не она, а стартовый процесс. Взяться за дело сразу же, в любой день, просто. Начать действовать каждый день трудно, но только так будет создан ваш источник медиаинформации, так будет написана ваша книга и построена ваша империя. Как однажды сказал греческий писатель и художник Кимон Николаидес, «получить больше, чем ты вложил во что-нибудь, просто невозможно». Иначе говоря, работа создает результаты. Коротких путей здесь нет.

В этом ключе мы и представим в следующем разделе лабораторию для развития, уточнения, совершенствования идей. Да, от осуществления намерений зависит все, но, прежде чем что-либо осуществлять, необходимо продумать идею, поэкспериментировать с ней, как следует отшлифовать. Ее требуется прорабатывать до тех пор, пока она не будет приведена в наилучшую форму, и лишь затем выпустить в мир, где ее подхватит ваша аудитория. Но еще важнее иметь четкие представления о том, что такое удачная идея. Возможно, вы убеждены, что с первого взгляда узнаете хорошую, достойную распространения идею. Если так, вас можно поздравить, потому что в действительности такой способностью обладают немногие.

А мы намерены вооружить этими знаниями и умениями каждого. Так что если хотите учиться – читайте дальше.

Часть 2

Идеи

Посещение конференций South by Southwest в Остине немного напоминает путешествие в будущее.

Это ощущение возникает постепенно. Самолет приземляется, и твой iPhone вдруг сообщает, что в аэропорту одновременно с тобой находятся десять или двадцать твоих друзей. В центре города обнаруживается, что Wi-Fi есть абсолютно повсюду (в прошлом году одна из компаний отважилась на неоднозначный шаг: стала платить бездомным, чтобы те играли роль мобильных точек доступа). Расплачиваясь с таксистом, лайкаешь его в Facebook, а в отеле номер категорией повыше можно порой получить в зависимости от количества фолловеров у тебя в Twitter. Тебе известно, в какой ресторан сегодня собираются все твои знакомые, а телефон подсказывает тебе, где именно проводятся все сегодняшние вечеринки.

Вот так ощущается происходящее на этом фестивале продолжительностью в выходные, в Мекке для субкультуры инди, в том числе для многих личностей, известных в сети, а также их фанатов. Удивительно наблюдать, какая теснота воцаряется в пространстве и в мозгах.

Конференция и фестиваль South by Southwest – это место, где все понимают, в каком направлении развивается Всемирная паутина. Все присутствующие скачивают новейшие приложения. Все движутся со скоростью Кремниевой долины, а не со скоростью остального мира. Поэтому приезд сюда – что-то вроде посещения вечеринки в будущем, где у каждого есть блог или сетевое приложение, о котором он хочет оповестить остальных. Каждый выпускает какую-нибудь новую игру или предлагает попробовать новый сервис. Всех этих людей финансируют крупные венчурные компании, все присутствующие твердо верят в свое дело. Увы, истина заключается в том, что выиграют далеко не все.

Гораздо быстрее, чем можно себе вообразить, к этой информационной бомбардировке и рекламной шумихе вырабатывается иммунитет. Поток информации ударяется о сетчатку и затухает, так и не успев дойти до мозга. Мы приступаем к строительству психической и эмоциональной крепости, защиты, как если бы мы шли через город, разоренный войной.

У нас нет выбора. Мы не в состоянии выслушать всех сразу. Мы наполняемся скептицизмом. Перестаем прислушиваться к тем, кто выглядит чересчур заинтересованным и настойчивым. Даже приезжие из маленьких городков, привыкшие здороваться на улицах со всеми подряд, в том числе и с незнакомыми людьми, внезапно становятся замкнутыми и необщительными.

Этот фестиваль – материализация рыночной площади идей, по которой мы бродим ежедневно, если хоть как-нибудь пользуемся интернетом. Но физическое пребывание в таком месте – совсем другое дело, мало кто из нас привык к ощущениям, которые оно вызывает, к необходимости игнорировать почти всю происходящую вокруг суету, как в поселке золотоискателей на Диком Западе, где каждый пытается хоть что-нибудь продать приезжему, или на базаре, где покупателя переманивают от прилавка к прилавку, или даже на карнавале, на ярмарке в окружении зазывал. Каждый стремится что-нибудь да урвать. Все жаждут нашего внимания, потому что чем больше нашего внимания достанется кому-то, тем радужнее окажется его будущее.

Интернет не вызывает подобных чувств по одной-единственной причине: благодаря фильтрам, которые окружают нас и преграждают путь большинству идей. Мы видим лишь посты своих друзей или посты, попавшие в топ Reddit по итогам голосования, так что нас не осаждают со всех сторон, как в Остине во время фестиваля. Следовательно, в интернете мы чувствуем себя спокойнее и не видим необходимости защищаться. Мы чаще верим в то, что видим, потому что поступающая к нам информация оказывается пропущена сквозь многослойные фильтры. Но в реальном мире люди находятся в одном физическом пространстве с нами. Игнорировать их гораздо труднее. Только тогда мы начинаем понимать, насколько многолюден и утомителен карнавал.

Вместе с тем личное присутствие на конференции – это возможность осознать, что в действительности представляет собой рынок идей. Можно увидеть, как много на нем людей, соперничающих за наше внимание. Столкнуться с действительно неудачными идеями, не отфильтрованными на дальних подступах. Их полчища зримы и находятся в пределах досягаемости. Можно выбрать, каким из них стоит уделить внимание, – конечно, если в таком хаосе удастся разобраться, что к чему.

Если вы сумели вообразить себе эту сцену (или вспомнить, если видели ее воочию), вы получили представление о том, какое будущее нас ждет. Для тех, кто живет в Нью-Йорке, оно может наступить раньше, для жителей Южной Дакоты – позже. Так или иначе, время идет, и чем дешевле будет обходиться производство и распространение контента, тем чаще вы начнете сталкиваться с новыми идеями, а значит, и учиться выбирать наиболее удачные из них. Иначе говоря, вы станете более разборчивым. Качество идей должно будет соответствовать стимуляции ваших психологических барьеров.

Вместе с остальной аудиторией вы, как на восточном базаре, станете гораздо более недоверчивым и придирчивым, чем сейчас. Завтра произвести впечатление на зрителей будет труднее, чем сегодня, как сегодня это сделать труднее, чем было вчера.

Значит, взяться за дело надо как можно раньше. Постарайтесь осознать, что почти все ваши идеи просто-напросто недостаточно сильны, чтобы выжить в современной экосистеме идей. Они не настолько развиты. Им недостает опыта, который приобретается в условиях испытаний. Вы пожалели времени и сил на то, чтобы с предельной точностью сформулировать их, отточить, как меч. Они не в состоянии рассечь броню, которой окружен разум ваших потенциальных зрителей.

Это первый шаг к пониманию принципа действия формулы эффекта. Чем сложнее экосистема, чем острее конкуренция в ней, тем более адаптивными и целенаправленными должны стать ваши идеи.

Забудьте все, что вы слышали ранее, – все эти выдумки вроде того, что «хороший контент в маркетинге не нуждается». Возможно, когда-то они и были верны, но не сейчас. Да, выживают сильнейшие идеи, однако создатели контента с каждым днем становятся подкованнее и сообразительнее. Им известно, что вам нравится, на этом основании они и строят свою работу. Они помогают получить впечатления, приятные во всех отношениях, и если вы не сможете составить им конкуренцию в этой сфере, о вас просто забудут.

Идеи – не органические объекты, рождающиеся из мозга полностью сформированными. Над ними работают так, как писатели работают над каждой фразой или абзацем. Их редактируют раз за разом, превращая комья глины в шедевры. Но в лаборатории идей мало кто бывал, поэтому далеко не всем известно, как идет этот процесс. К примеру, представьте себе, как выглядела эта книга в виде рукописи и чем отличается она в своем нынешнем виде, в котором вы читаете ее. Какой из них лучше? Вы стали бы читать эту книгу в изначальном, неотредактированном виде?

Все это означает также, что большинству людей вряд ли удастся преуспеть, выдавая одну идею в год. Они должны быть последовательными в своих экспериментах, чтобы понимать, чего хочет рынок. Всем и каждому приходится совершенствоваться в сфере дизайна и наведения лоска. Только упорная работа поможет понять, при каких условиях идея выживет.

К счастью, в основе всех этих процессов лежит система, которую в той или иной степени понимают все, кто бывает в интернете. Одни улавливают ее суть интуитивно, другие со временем привыкают пользоваться ею. Мы хотим научить вас тому, что узнали сами, и избавить от ожидания.

2. Контраст

В основе этого раздела книги лежит философия, которую мы принимаем как аксиому, хотя она, возможно, нуждается в объяснениях и доказательствах: форма идеи имеет значение.

Распространяясь, каждая идея (или мем) обретает отправителя и получателя. С давних времен существовали рассказчики и слушатели, сравнительно недавно появились писатели и читатели или же актеры и зрители. На интуитивном уровне понятно: чтобы рассказ оказал воздействие или чтобы идея пустила корни в голове слушателя, она должна найти у него отклик. Конечно, до сути идеи требовалось «дойти», но это было легко, так как рассказчик непосредственно видел слушателей – во времена, когда еще не существовало ни книг, ни планшетников, а только оратор и слушатели, первый из них без труда определял, понимают вторые смысл его слов или нет. А теперь мы вынуждены рассылать идеи вслепую.

Из-за этого разрыва между отправителем и получателем мы оказываемся неподготовленными к эффективному распространению идей и понимаем, в чем дело, лишь после многочисленных проб и ошибок. Вот почему, к примеру, лучшие комики – обычно наиболее опытные. За плечами у них множество выступлений, они точно знают, как рассмешить зрителей. Вдобавок им известно, как именно зрители покашливают или усмехаются, видя, что артист близок к провалу. Опытные комики умеют адекватно реагировать на различные ситуации, производя благоприятное впечатление.

Однако наши взаимоотношения с людьми постепенно смещаются в медийную сферу. Мы выкладываем треки, чтобы желающие прослушали их в удобное время, а не надрываемся, стоя посреди городской площади и надеясь, что нас услышат все, кто в этот момент проходит мимо. Да, мы представляем аудитории свои идеи, но не задумываемся о том, как их воспринимают, потому что, в сущности, не видим самого процесса восприятия. Мы не знаем, каков он, потому что мы при нем не присутствуем.

О чем следует задуматься распространителям идей, так это об оформлении собственно идей, об их дизайне и внешнем виде. Представьте себе игру в бейсбол, где мяч круглый, а перчатка предназначена специально для того, чтобы ловить его. Теперь измените форму мяча, оставив перчатку прежней, – что получится? И бросок, и ловля мяча станут менее эффективными. Идея в нашем примере будет доходить до аудитории реже, чем прежде. Только самые сообразительные люди способны улавливать суть скверно сформулированных идей, и лишь при том условии, что им хватит терпения.

Именно в такой ситуации мы находимся сейчас. Почти все имевшие успех фильмы современной эпохи снимаются по определенному шаблону, так как их авторы знают, на что зрители откликаются особенно живо. А те фильмы, которые не соответствуют шаблонам (первыми в голову приходят картины по сценариям Чарли Кауфмана), обычно имеют успех благодаря эмоциональному резонансу. Художественная проза также следует определенным направлениям – маги, вампиры, научная фантастика и т. д. Авторы книг о бизнесе придумывают выразительные аббревиатуры, чтобы помогать читателям запоминать идеи. (И мы не исключение!) Проводятся даже известные во всем мире семинары, вроде STORY Роберта Макки, помогающие участникам создавать фундаменты для своих идей наиболее эффективными способами.

Между тем среди авторов медиаконтента появляется все больше непрофессионалов, делающих те же ошибки, что и начинающие писатели, режиссеры, рассказчики и предприниматели, – потому что нет мудрых наставников и учителей, способных удержать их от повторного изобретения колеса. Аудитория читает одинаковые посты в блогах, авторы которых убеждены, что сгенерировали совершенно новую идею, хотя на самом деле она стара как мир и неэффективна. В этой среде витают мысли, напоминающие подростковые попытки философствовать, каким в юности предавались мы сами: «А если цвет, который я вижу как красный, ты видишь как зеленый? Ты об этом когда-нибудь задумывался? Обалдеть!» Да уж, обалдеешь от такого занудства.

Но суть этих упражнений не в оригинальности. Мы хотим, чтобы к нашим идеям обращались, чтобы воспринимали их и способствовали распространению. Нам надо, чтобы эти идеи выделялись на общем фоне, следовательно, они должны иметь броскую окраску. И наконец, их материал и вес должны быть подходящими, иначе путь, пройденный идеей, окажется совсем коротким.

По мере того как среда для распространения наших идей становится более конкурентной и беспорядочной, идеи утрачивают тривиальность. Наш друг Алистер Кролл однажды сказал, что среда, в которой наблюдается избыток информации, уничтожает то единственное, в чем на самом деле нуждается информация: внимание. Внимание становится редкостью, поэтому тем, что нам досталось, надо уметь распорядиться.

Мы научим вас делать это. Ваша идея и ее форма – вот к чему надо приложить максимум усилий, прежде чем выпустить идею в мир. Обойти этот этап работы нельзя. Поверьте нам: именно он принесет наилучшие результаты из возможных.

Идеи не побеждают и не терпят поражение. Подобно всем видам живых существ, они продолжают конкурентную борьбу и в конце концов либо добиваются монополии, как люди, либо полностью вымирают, как дронты.

Возможно, идеи никогда не ассоциировались у вас с конкуренцией, но у нас, авторов, нет иного выбора, кроме как думать о них в таком ключе. У нас постоянно рождаются новые идеи, и у вас, вероятно, тоже. Какую продвигать, с какой повременить, а какую вообще отключить от систем жизнеобеспечения? Эти знания необходимы в деле распространения идей.

Рассмотрим три известные монотеистические религии: иудаизм, христианство и ислам. Иногда их называют взаимодополняющими – возможно, отчасти это правда, но в остальном это конкурирующие идеи в экосистеме человеческого мозга. Каждая из них пытается привлечь на свою сторону как можно больше людей. Только когда одну из этих религий станут исповедовать все люди, можно будет сказать, что она победила. А до тех пор они продолжают соперничать. И претендуют на одну и ту же территорию.

Может ли идея распространяться как вирус? Ряд эволюционных биологов, например Ричард Докинз, утверждают, что именно это и происходит. В своей книге 1976 года «Эгоистичный ген»[5] Докинз объяснял, что идеи пытаются воспроизводиться совсем как формы жизни, а также дал таким идеям название, под которым они известны сейчас, – «мем» (по аналогии со словом «ген»).

Согласно определению из словаря Merriam-Webster, мем – это «идея, поведение или стиль, распространяющиеся от человека к человеку в рамках некой культуры». В данную категорию попадают и примеры с религиями. Эти невероятно удачные идеи распространялись на протяжении жизни сотен поколений. Можно даже назвать их самыми удачными идеями всех времен.

Но удачные идеи рождаются не только на территории Плодородного полумесяца[6]: они появляются повсюду, притом ежедневно. Подобно другим объектам, они имеют определенную структуру и внешний вид, помогающие им эффективно воспроизводиться и задерживаться в памяти. Как уже было сказано, у идей есть «форма»: удачно оформленные идеи можно ловить, как теннисные мячики, бросать, заставлять подскакивать, а бесформенные идеи для этого непригодны.

Известен случай из жизни Малкольма Гладуэлла, автора книг, посвященных бизнесу, – возможно, самых популярных в наше время: «Переломный момент» (The Tipping Point)[7], «Озарение» (Blink)[8] и «Гении и аутсайдеры» (Outliers)[9]. Гладуэлл изобретает выражения, вставляет их в свои тексты (самый известный пример – tipping point, переломный момент), а потом смотрит, будут ли другие журналисты пользоваться ими в их собственных статьях. Он поставил цель увидеть, смогут ли придуманные им выражения распространяться за пределами его текстов. Действительно, некоторым идеям Гладуэлла это удалось. Лучшие из них – концепция «десяти тысяч часов», «переломный момент» и т. д. – так прочно вписались в западную культуру бизнеса, что многие даже и не знают, откуда они взялись. Однако все эти выражения популяризировал именно Гладуэлл – значит, и вы можете сделать то же самое.

Мы живем не просто в эпоху медиадемократии, но и в эпоху «идеесоздающей» демократии. В сущности, это естественное соседство: чтобы распространять идею, надо либо придумать ее, либо позаимствовать у кого-нибудь. Можно даже сказать, что само предназначение интернета заключается в обеспечении связи с идеями; интернет помогает людям самостоятельно находить идеи, для этого и служат гиперссылки.

Итак, нас ждет эпоха, когда все больше идей будет распространяться со все возрастающей интенсивностью. При этом гораздо больше идей умирает естественной смертью, и раньше, чем это было прежде, потому что быстрее подвергается воздействию среды. Сравним писателя, который выдает по идее в год, с блогером, который каждый день генерирует новые идеи. Кто из них будет лучше известен читателям? Кто сможет совершенствоваться быстрее?

Видеоигра 2008 года Spore, разработанная Уиллом Райтом, – еще один взгляд на распространение идей или их гибель. В этой игре требуется создать форму жизни, которая развивается в своем окружении, сначала как микроорганизм, затем как все более сложная форма, пока не покидает пределы своей планеты и не попадает в космос. Эта игра помогает понять, каким образом формы жизни «вписываются» в свое окружение, действуя либо эффективно, либо не очень. Они могут размножаться быстро или медленно. Могут рано вымереть или же преодолеть препятствия, созданные окружением, и просуществовать долго. Все перечисленное – следствия связи между формой жизни и средой, в которой она существует. Точно так же Охват идеи – это следствие ее способности вписаться в конкретную экосистему.

Рассматривая идеи таким образом, мы увидим, что далеко не каждая идея заслуживает продолжительного существования только потому, что она родилась. Большинство наших идей ни на что не годны. Даже идеи, которые увлекают нас, могут нагнать на окружающих скуку – чтобы убедиться в этом, достаточно почаще посещать званые ужины. Поэтому лучшие «генераторы идей» не просто креативны; в сущности, креативность – всего лишь один из аспектов создания идеи. Остальное – вопрос соответствия идеи ее среде, возможности вписаться в нее, поиска путей естественного и быстрого распространения и способности идеи существовать вне контакта с ее источником.

Освоение этих навыков требует больших затрат времени, существенной практики и умения учиться на своих ошибках. Однако без них никак не обойтись, если вы намерены оповестить о чем-либо широкую публику, написать книгу, опубликовать пост в блоге или даже если вы хотите донести некую мудрость до своих детей. Узнайте, как это сделать, – и ваши идеи естественным образом впишутся в предназначенное для них место. Начните бросаться идеями наудачу, как попало, – и они быстро погибнут, не задержавшись в памяти принимающей стороны.

Все это означает, что нужна технология. И методология. И лаборатория. К счастью, интернет уже эволюционировал настолько, что может предоставить все перечисленное.

Заглавная страница сайта Reddit (reddit.com) – вероятно, новое тайное и повальное увлечение Америки.

Открытый при поддержке инвестиционной компании Y Combinator, социальный сайт Reddit постепенно набирал обороты и в конце концов обскакал более известные аналоги – такие, как бывший любимец Web 2.0 социальный сайт Digg.com. В настоящее время Reddit вступил в фазу астрономического роста. Недавно численность одновременно присутствующих на нем посетителей превысила сто тысяч человек. У этого сайта столько пользователей, что некоторые идеи, передаваемые через него, становятся важными культурными артефактами, в том числе и за пределами сайта.

Reddit – социальный новостной сайт; это определение – приемлемый способ объяснить, что он совсем как газета, в которой можно выбирать, насколько важны те или иные материалы. Если вы республиканец, то вам в первую очередь покажут новости, представляющие интерес именно для вас; точно так же будет обстоять дело, если вы демократ или не поддерживаете ни ту, ни другую партию. Вы сами решаете, что вам предстоит увидеть на сайте, потому что подбором сюжетов для него управляете вы и миллионы пользователей, подобных вам.

Reddit – сайт, обслуживающий интернет-сообщество в целом. Особой репрезентативностью офлайна он не отличается, вдобавок порой непросто понять, желанный ты гость или нет. Это и кладезь странностей, и в то же время сила, предназначенная для всеобщего блага.

Почти все наполнение сайта Reddit – пользовательский контент, а это означает, что, как и на YouTube, почти весь он создан стараниями посетителей. Но, в отличие от YouTube, где пользуются системой рекомендаций на базе Amazon.com, Reddit дает пользователям возможность самим разгребать всю кучу, в том числе и худшие из представленных материалов, причем делать это одним щелчком: кнопка «new» обеспечивает доступ сразу ко всем выложенным на сайт новым материалам.

Посетить страницу с новинками сайта Reddit – это все равно что окунуться в неотфильтрованную болтовню, в поток сознания обитателей психушки или же собрать у себя в гостях самых отъявленных зануд. Плоские шутки не пользуются успехом, люди говорят то, что не имеет смысла, иногда на языках, которых вы не понимаете. В этой мешанине полным-полно идей, провозглашенных их авторами лучшими в мире – только мир еще не успел оценить их.

Это понимают далеко не все, но когда мы читаем газеты или заходим на новостные сайты в интернете за суточной дозой информации, то обычно сталкиваемся лишь с удачными идеями, теми самыми, которые уже одержали победу. Редакторы уже отобрали их в качестве лучших новостей дня, а отсеянные идеи оказались в проигрыше. В гладиаторских боях идей худшим из них показывают большой палец, направленный вниз. Они – покойники. Лучшие идеи попадают на первую полосу, идеи качеством пониже – на вторую и т. д. до последних страниц, на которые плохие идеи помещают в виде платных рекламных объявлений.

Поскольку далеко не все следят за жизненным циклом идей, лишь немногие знают, когда умирает идея, почему и как.

Но ситуация уже начинает меняться. Для большинства людей первым знакомством с лабораторией идей оказывается их первый заход в Facebook. Впервые в жизни им представляется возможность напечатать любую мысль, какую они только осмеливаются озвучить, и посмотреть, сколько лайков и комментов она соберет. Несмотря на всю ограниченность, эта возможность впервые показала людям, какие попытки поделиться окружающие считают достойными внимания, а какие нет. Свидетельства собственного успеха или его отсутствия появляются незамедлительно и безболезненно, обратная связь обеспечивается быстрее и в большем объеме, чем в обычной жизни.

Если обновления своей страницы в Facebook – единственный контент, который вы создаете в сети, тогда ваш опыт генерирования идей ограничен, как и представления о том, какие идеи оказываются неудачными. Те, кто создает более существенный контент, – блогеры, веб-дизайнеры, авторы, выкладывающие ролики на YouTube и пр., – понимают процесс гораздо лучше. Чем больше контента они производят, тем больше откликов могут получить.

Примечания

1

Фактически формула «переводится» на русский язык как «влиять = творить». – Прим. ред.

2

Броган К., Смит Дж. Агенты влияния в интернете. Как использовать социальные медиа для продвижения бизнеса. – СПб.: Питер, 2012.

3

Майстер Д., Грин Ч., Галфорд Р. Советник, которому доверяют. – М.: Альпина Паблишер, 2004.

4

Оригинальное название For the Win. На русском языке не издавался. Прим. ред.

5

Докинз Р. Эгоистичный ген. – М.: Мир, 1993.

6

Условный регион на Ближнем Востоке, характерный повышенным количеством осадков в зимние месяцы; включает часть Египта, Израиль, север Аравийского полуострова и Междуречье Тигра и Евфрата. Именно здесь зародились авраамические религии – иудаизм, христианство и ислам. – Прим. ред.

7

Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2012.

8

Гладуэлл М. Озарение. Сила мгновенных решений. – М.: Альпина Паблишер, 2010.

9

Гладуэлл М. Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего? – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.