iПрезентация. Уроки убеждения от основателя Apple Стива Джобса

Подавляющее большинство пресс-релизов оказываются неспособными вызвать хоть чей-нибудь интерес, потому что они не отвечают на один вопрос, который больше всего волнует читателей. Пожалуйста, не делайте такой ошибки в ваших презентациях, выступлениях и маркетинговых материалах.

Ни у кого нет времени слушать выступление, в котором ничего не говорится о выгодах. Если вы внимательно понаблюдаете за Джобсом, то увидите, что он продает не продукты. Он продает мечту о лучшем будущем. Когда Apple запускал iPhone в начале 2007 года, репортер CNBC Джим Голдман спросил Джобса: «Почему iPhone так важен для Apple?» Джобс не стал пускаться в рассуждения о цене акций Apple или о доле рынков. Вместо этого он предложил свое видение лучшего опыта: «Я думаю, iPhone может изменить всю телефонную индустрию и дать нам то, что намного важнее в смысле совершения телефонных звонков и организации списка наших контактов. Еще в него интегрирован наилучший из iPod, которые мы только делали. Это настоящий Интернет у вас в кармане – с настоящим браузером, электронной почтой и лучшей реализацией Google Maps. iPhone позволяет иметь все это в одном устройстве, к тому же им в десять раз проще пользоваться». Обратите внимание, что Джобс объясняет «почему» прежде, чем объяснить «как».

Ваша аудитория не будет волноваться о вашем продукте. Люди волнуются о самих себе. Как говорит бывший сотрудник Apple и миссионер Mac Гай Кавасаки, «сущность миссионерства состоит в том, чтобы пылко показывать людям, как вы можете вместе делать историю. Миссионерство не имеет ничего общего с денежными потоками, чистой прибылью или совместным маркетингом. Это самая чистая и самая неистовая форма продажи, поскольку она состоит в продаже мечты, а не осязаемого объекта». Продавайте мечту, а не продукт.

– Спросите себя: «Какое дело моему слушателю до этой идеи/информации/продукта/услуги?» Если вы хотели бы, чтобы ваш слушатель вынес из разговора только одну идею, то что это за идея? Фокусируйтесь на продаже выгод, стоящих за продуктом.

– Донесите до слушателя эту идею максимально ясно, повторите ее как минимум дважды во время разговора или выступления. Исключите пустые слова и профессиональный жаргон, чтобы улучшить ясность вашего сообщения.

– Убедитесь, что эта главная идея последовательно используется во всех ваших маркетинговых материалах, включая пресс-релизы, сайт и презентации.

Сцена 3

Создайте мессианское чувство предназначения

Мы здесь для того, чтобы оставить свой след во вселенной.

Стив Джобс

Шикарное даже по меркам Нью-Йорка жилое здание Сан-Ремо расположено на Семьдесят пятой улице. Из его окон открывается замечательная панорама Центрального парка. Список жильцов этого дома можно читать как справочник «Кто есть кто» современной культуры: Тайгер Вудс, Деми Мур, Дастин Хоффман, Боно. Однажды там появился и один молодой человек, имеющий миссию, – Стив Джобс.

В 1983 году Джобс агрессивно «обхаживал» тогдашнего президента PepsiCo Джона Скалли. Apple отчаянно нуждался в человеке с таким маркетинговым и управленческим опытом, которым обладал Скалли. Но, несмотря на весь шарм Джобса, Скалли не собирался переходить в Apple. Предлагаемая ему позиция требовала переезда на Западное побережье вместе с семьей, и зарплата предлагалась меньшая, чем хотел Скалли. Нужна была всего одна фраза, которая преобразила бы Apple, изменила траекторию карьеры Скалли и начала удивительный путь Джобса – от вундеркинда до неудачника, потом до героя и, наконец, до легенды. В своей книге «Одиссея» («Odyssey») Скалли вспоминает разговор, который привел его к решению принять предложение о новой работе. Этот разговор со временем вошел в историю корпоративной Америки.

Как пишет Скалли, «мы стояли на балконе, выходящем на реку Гудзон, когда Джобс наконец спросил меня напрямую: “Вы собираетесь переходить в Apple?” – “Стив, – сказал я, – мне на самом деле нравится то, что вы делаете. Это просто замечательно, это захватывающе. Но в моем участии нет никакого смысла. Стив, я бы с удовольствием помог вам в качестве советника, но я не думаю, что могу перейти в Apple”».

Скалли пишет, что Джобс опустил голову и некоторое время смотрел с балкона на землю. Потом он поднял голову и произнес фразу, прозвучавшую как вызов, который с тех пор стал неотступно преследовать Скалли: «Вы собираетесь потратить всю свою жизнь на продажу сладкой воды или хотите получить шанс изменить этот мир?» Этот вопрос был похож на хороший удар кулаком в живот.

Скалли был свидетелем того, что вице-президент Apple Бад Триббл однажды описал как «поле искривления реальности» – способность убедить любого практически в чем угодно. Многие люди не могут противостоять этому магнетическому притяжению и следуют вслед за Джобсом в обетованную землю (ну или хотя бы в магазин за следующим крутым iPod).

Очень немногим людям удается вырваться из плена харизмы Джобса, основанной на страстном отношении к продуктам Apple. Очевидцы говорят, что в манере речи Джобса, в излучаемом им энтузиазме есть нечто особенное, что захватывает всех, кто его слушает, и не отпускает до конца его выступления. Даже журналисты, которые имеют (или вырабатывают) иммунитет к подобным гравитационным силам, не могут избежать его влияния. Редактор Wired.com Леандр Кани интервьюировал биографа Джобса Алана Дойчмана, который так описал встречу с Джобсом: «Он часто называет вас по имени. Он смотрит вам прямо в глаза с пристальностью лазера. Его взгляд обладает гипнотической силой, как у лучших киноактеров. Но то, что на самом деле увлекает вас за ним, – это какой-то особый ритм речи и неподдельный энтузиазм, который он выражает по отношению к предмету разговора. Это по-настоящему заразительно».

Дойчман говорит, что «фактором икс» Стива Джобса является манера его речи. Но что именно в этой манере так притягивает людей? Джобс говорит страстно, с энтузиазмом и энергией, и не скрывает источник этой страстности: «Вам надо найти то, что вы любите. Работа занимает большую часть вашей жизни, и единственный способ получать от нее истинное удовлетворение – делать то, что вы сами считаете отличной работой. А единственный способ сделать отличную работу – любить то, что вы делаете. Если вы еще не нашли этого, продолжайте искать. Не останавливайтесь».

У каждого из нас есть уникальное предназначение. Некоторые люди, подобно Джобсу, находят это предназначение в раннем возрасте. Некоторые не находят никогда, захваченные гонкой «не отстать от соседей». Один из гарантированных способов потерять свое предназначение – это гоняться за деньгами с целью погони за деньгами. Джобс стал миллиардером и выдающимся коммуникатором потому, что он следовал велениям своего сердца и делал то, чем был искренне увлечен. Деньги, наверняка считал он, придут сами.

Каково ваше главное предназначение? Как только вы его найдете, поделитесь этим открытием со всеми с максимальным энтузиазмом. Одно из самых глубоких переживаний в моей карьере журналиста было связано с интервью с миллионером Крисом Гарднером. В восьмидесятые годы двадцатого века он устроился на неоплачиваемую стажировку, чтобы стать биржевым брокером. В то время он был бездомным и ночи проводил в метро. При этом ему надо было заботиться о двухлетнем сыне. Спать им приходилось вдвоем на полу. Каждое утро Гарднер надевал свой единственный костюм, оставлял сына в бесплатном дневном детском саду и шел на занятия. Гарднер окончил учебу первым учеником, стал брокером и заработал многие миллионы долларов. Для колонки в BusinessWeek я спросил его: «Мистер Гарднер, откуда вы взяли силы для того, чтобы преодолеть все это?» Он ответил так, что я помню эти слова до сих пор: «Найдите то, что вы любите больше всего, и вы будете подгонять восход солнца, чтобы скорее встать и заняться любимым делом».

В этом безумстве мы видим гениальность

Я думаю, вы должны чем-то выделяться из толпы, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что те люди, которые покупают их, имеют самый творческий дух в мире. Это не те люди, которые просто выполняют чужие задания. Они пытаются изменить мир. Мы разрабатываем инструменты именно для таких людей. Мы собираемся обслуживать людей, которые покупали наши продукты с самого начала. Часто таких людей считают безумными. Но в этом безумстве мы видим гениальность. И именно для таких людей мы работаем.

Стив Джобс

В книге «Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением» («Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies») Джим Коллинз и Джерри Поррас изучили восемнадцать лидирующих компаний. Они пришли к выводу: люди вдохновляются глубинными ценностями и чувством предназначения, а не возможностью делать деньги. Из самых ранних интервью с Джобсом видно, что он всегда был больше мотивирован возможностью создавать выдающиеся продукты, чем вычислением того, сколько можно на этих продуктах заработать.

В документальном фильме PBS «Триумф ботаников» («Triumph of the Nerds») Джобс говорит: «В возрасте двадцати трех лет я уже стоил миллион долларов, в двадцать четыре года – больше десяти миллионов, а в двадцать пять – более сотни миллионов. Но меня это не волновало, потому что все, что я делал, я делал не ради денег». Именно в последней фразе заключен секрет разницы между выдающимся выступающим и тем, кто остается посредственным всю свою жизнь. Джобс однажды сказал, что статус самого богатого на кладбище его не интересует. Его интересует возможность, отходя ко сну, сказать себе: «Сегодня мы сделали что-то удивительное». Выдающиеся ораторы именно потому так страстны, что они следуют велениям своего сердца. Их выступления – это возможность делиться своей страстью.

Малкольм Гладуэлл в своей книге «Посторонние лица» («Outliers») отмечает удивительный факт: большинство гениев, возглавлявших революцию персональных компьютеров, родились в 1955 году. Он говорит, что это был волшебный год. И тому была причина: дело в том, что первый мини-компьютер Altair появился в 1975 году, проведя тем самым некий водораздел: «Если вы окончили колледж хотя бы за два-три года до 1975 года, то вы автоматически попадали в “старое поколение”. Вы только что купили дом, женились, у вас на руках маленькие дети. Так что у вас нет никакого повода тратить огромные по тем временам 397 долларов на набор для изготовления какого-то непонятного устройства. И наоборот, если вы слишком молоды, у вас еще просто нет таких денег в своем распоряжении».

Гладуэлл приходит к выводу, что идеальный возраст для будущих титанов хай-тека в 1975 году должен был составлять двадцать – двадцать один год, то есть они должны были родиться в 1954 или 1955 году. Стив Джобс не подвел – он родился 24 февраля 1955 года. Он родился в правильное время в правильном месте. Гладуэлл отмечает, что Джобс принадлежит к большому числу лидеров технологической революции, родившихся в 1954 и 1955 годах (среди них – Билл Гейтс, Пол Аллен, Стив Балмер, Эрик Шмидт, Скотт Макнили). Кроме того, Гладуэлл доказывает, что все эти люди добились успеха именно потому, что компьютеры в то время вовсе не относились к области, в которой можно было хорошо заработать. Просто это было круто – сделать что-то самому, а эти ребята как раз любили паять. Так что главная идея Гладуэлла состоит в том, что для достижения успеха надо делать то, что вам самим интересно. Делайте то, что вам нравится, и следуйте за своим предназначением. Как считает Джобс, ваше сердце само знает, где оно хочет быть.

Жажда

В статье в New York Times, посвященной запуску MacBook Air, Джон Маркофф рассказал о своих личных наблюдениях. Маркофф провел с Джобсом тридцать минут после конференции и заметил, что его страстное отношение к персональным компьютерам тогда проявлялось даже больше, чем в момент выступления. Джобс взволнованно сказал Маркоффу: «Я первый встану в очередь, чтобы его купить!

Я жажду его иметь!»

30 мая 2007 года Стив Джобс и Билл Гейтс выступили вместе (что случается довольно редко) на технологической конференции All Thing Digital, которую проводят колумнисты Wall Street Journal Уолт Моссберг и Кара Свишер. В ответ на вопрос о «втором акте» жизни Билла Гейтса в качестве филантропа Джобс выразил свое уважение Гейтсу за то, что он делает мир лучшим местом для жизни и не ставит своей целью стать самым богатым человеком на кладбище.

«Я уверен, что Билл похож на меня в этом плане. Я имею в виду, что я рос в среде настоящего среднего класса и на самом деле мало заботился о деньгах. И Apple стал таким успешным с самого начала именно потому, что у меня была такая возможность – не заботиться о деньгах. Так что я мог сфокусироваться на работе, а позже – на своей семье. И я могу классифицировать нас двоих как самых счастливых парней на планете, потому что мы нашли то, чем нам самим нравится заниматься, мы оказались в правильном месте в правильное время и имели возможность в течение тридцати лет работать с самыми яркими людьми. Я не думаю, что можно быть более счастливым. Я почти не думаю о наследстве, которое я оставлю. Я думаю о возможности каждый день прийти на работу и в окружении выдающихся людей создавать что-то такое, что другие люди полюбят так же, как любим мы. И если мы можем это сделать, то это замечательно».

В этой обширной цитате вы не найдете ни слова о богатстве, пакетах акций или частных самолетах. Это, конечно, замечательные вещи, но не они мотивируют Джобса. Его драйв возникает из-за того, что он делает то, что ему нравится, – разрабатывает отличные продукты, которые нравятся людям.

Дональд Трамп как-то отметил: «Если у вас нет страсти, у вас не будет энергии, а если у вас нет энергии, у вас не будет ничего». Все начинается со страсти. Страсть возбуждает эмоции ваших слушателей, когда вы с жаром рисуете картину более осмысленного и значимого мира – того мира, в создании которого могут участвовать ваши потребители и сотрудники.

Маркус Бакингем за семнадцать лет работы в организации Gallup провел интервью с тысячами работников, которые добились отличных результатов на своей работе. В книге «Единственное, что вам надо знать» («The One Thing You Need to Know») он пришел к выводу, который сам считает лучшим определением лидерства: «Великие лидеры сплачивают людей на дороге к лучшему будущему».

Опра разделяет секрет успеха Стива

Следуйте за своей страстью. Делайте то, что вы любите, и деньги вас найдут. Многие в это не верят, но это правда.

Опра Уинфри

Как считает Бакингем, лидер в своей голове имеет живой образ того, каким должно быть будущее: «Лидеры зачарованы будущим. Вы – лидер тогда и только тогда, когда вы неутомимы в изменениях, нетерпеливы в прогрессе и глубоко разочарованы в существующем положении вещей». Он объясняет, что «будучи лидером, вы глубоко не удовлетворены настоящим, поскольку в своей голове можете увидеть лучшее будущее, и противоречие между “есть” и “должно быть” сжигает вас, раздражает вас и толкает вас вперед. Вот это и есть лидерство». Видение Джобса наверняка сжигало и раздражало его и толкало вперед. Джобс как-то признался Джону Скалли, что мечтает, чтобы каждый человек в мире имел бы компьютер Apple. Но Джобс на этом не остановился. Он поделился этой мечтой со всеми, кто согласился его выслушать.

Истинные миссионеры одержимы настоящим мессианским рвением. «Для Стива была характерна речь быстрая и живая, – пишет Скалли. – “Мы хотим изменить сам способ использования компьютеров людьми во всем мире, – объяснял Стив. – У нас есть несколько потрясающих революционных идей. Apple собирается стать самой важной в мире компьютерной компанией, намного более важной, чем IBM”». Джобс никогда не был мотивирован созданием компьютеров. Вместо этого он испытывал всепоглощающую страсть к созданию инструментов, которые высвобождали бы человеческий потенциал. Как только вы поймете разницу между этим, вы поймете и то, что лежит в основе его знаменитого «поля искривления реальности».

Восхитительное путешествие

Apple был моим восхитительным путешествием. Я имею в виду, что мы там сделали несколько удивительных вещей. То, что нас сильнее всего связывало в Apple, – это способность делать вещи, которые могли изменить мир. Это было очень важно. Мы все были весьма молоды. Средний возраст людей в компании слегка превышал двадцать пять лет. Вначале почти никто еще не обзавелся семьей, и мы работали как маньяки. Самой великой радостью было ощущение того, что мы создаем нечто настолько же грандиозное, как, например, физика двадцатого века, что-то очень важное для мира, что будет жить еще долго, то, во что внесли вклад многие люди и что может помочь многим другим людям. «Коэффициент усиления» был очень большим.

Стив Джобс

Ли Клоу, председатель TBWA/Chiat/Day (рекламного агентства, разработавшего многие заметные рекламные кампании Apple), однажды так сказал о Джобсе: «С юношеских времен Стив был уверен в том, что его продукты могут изменить мир». Это ключ к пониманию Джобса. Его харизма – результат грандиозного, но удивительно простого видения – сделать этот мир лучшим местом.

Джобс убедил своих программистов, что они изменяют мир, конкурируя с Microsoft и улучшая жизнь людей. Например, в 2003 году Джобс дал интервью журналу Rolling Stone и рассказал об iPod. Этот MP3-плеер не просто музыкальный гаджет, а намного больше. Согласно Джобсу, «музыка заново изобретена в нашу цифровую эру, и это возвращает ее в жизнь людей. iPod – удивительная вещь. А для нас это еще один небольшой способ сделать мир лучше». Там, где многие люди видят только музыкальный плеер, Джобс видит мир, в котором люди могут легко получить свои любимые песни и носить свою любимую музыку с собой, обогащая свою жизнь.

Джобс напоминает мне другого бизнес-лидера, с которым я имел удовольствие встречаться, – CEO Starbucks Говарда Шульца. Перед интервью с ним я прочитал его книгу «Влейте в нее свое сердце» («Pour Your Heart into It»). Шульц относится с большой страстью к тому, что делает. В его книге слово «страсть» можно найти почти на каждой странице. Но скоро становится ясно, что его страсть направлена больше не на кофе, а на людей – бариста, готовящих кофе и делающих Starbucks тем, что он есть. Главная идея Шульца состоит не в том, чтобы приготовить выдающуюся чашку кофе. Она намного шире. Шульц считает, что он должен создавать новый опыт – третье место между домом и работой, где людям будет комфортно собираться. Он должен построить компанию, которая будет относиться к людям с уважением. Эти счастливые сотрудники, в свою очередь, предоставят посетителям такой уровень обслуживания, который станет в отрасли настоящим золотым стандартом. Когда я недавно просмотрел запись своего интервью с Шульцем, то был поражен, что слово «кофе» в нем упоминалось всего несколько раз. Видение Шульца с кофе было связано очень мало, в основном оно касалось того опыта, который люди должны переживать в Starbucks.

«Некоторые руководители стесняются выражать свои эмоции, касающиеся их мечты, но ведь именно страсть и эмоции привлекают и мотивируют окружающих», – пишут Коллинз и Поррас. Такие коммуникаторы, как Стив Джобс и Говард Шульц, со страстью относятся к тому, как их продукты улучшают жизнь их потребителей. И они совсем не боятся об этом говорить. Кофе, компьютеры или плееры – это неважно. Важно их видение изменения мира, возможность оставить свой след во вселенной.

В этой книге описано много способов, которые помогут вам более успешно продавать ваши идеи. Но никакие методы не заменят вам отсутствие страстного отношения к вашим услугам, продуктам, компании или проектам. Чаще всего дело не в самом продукте, а в том, как он улучшит жизнь ваших потребителей. Вот небольшой отрывок из интервью, которое Джобс дал журналу Wired в 1996 году: «Мир дизайна довольно забавен. Некоторые люди считают, что дизайн – это внешний вид вещей. Но на самом деле, если копнуть поглубже, дизайн – это то, как эти вещи работают. Дизайн компьютера Mac – это не его внешний вид, хотя внешний вид является частью дизайна. В первую очередь дизайн Mac – это то, как он работает. Чтобы сделать хороший дизайн вещи, вы должны понять ее. Вы должны полностью врубиться, что это такое и для чего оно нужно. Нужно иметь страстную приверженность, чтобы на самом деле в этом отлично разобраться, полностью разжевать это, а не пройтись по поверхности. Большинство людей этого не делают». Да, он сказал именно «врубиться». Точно так же, как Шульц не испытывает страсти к кофе, Джобс не испытывает страсти к компьютерному «железу». Но он со всей страстью относится к тому, что дизайн позволяет «железу» работать прекрасно.

Харизматический лидер

Когда я не знал точно, что означает слово «харизма», я повстречал Стива Джобса и понял.

Ларри Теслер, бывший главный ученый Apple

Лос-анджелесское рекламное агентство TBWA/Chiat/Day разработало для Apple телевизионную и печатную кампанию, которая стала самой знаменитой в корпоративной истории. Кампания «Думайте иначе» («Think different») дебютировала 28 сентября 1997 года и сразу стала классикой. Черно-белые фотографии знаменитых бунтарей заполнили экран (Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Ричард Брэнсон, Джон Леннон, Мохаммед Али, Боб Дилан и другие), и актер Ричард Дрейфус прочитал:

«Это сумасшедшие люди. Неудачники, мятежники, смутьяны. Квадратные пробки в круглых дырках. Те, кто видит вещи иначе. Они не следуют правилам. Они не принимают статус-кво. С ними можно не соглашаться, их можно цитировать, прославлять или проклинать. Нельзя только одного – игнорировать их. Потому что именно они изменяют мир. Они двигают человечество вперед. И хотя многие считают их сумасшедшими, мы считаем их гениями. Потому что только люди, достаточно безумные, чтобы верить, что они могут изменить этот мир, – и меняют его».

Эта кампания выиграла кучу наград, стала культовым феноменом и длилась пять лет – целую вечность по сравнению с жизненным циклом обычной рекламной кампании. Кампания оживила интерес публики ко всему, что делает Apple, и, разумеется, интерес к самому влиятельному бунтарю компьютерного мира – Стиву Джобсу.

В книге «Второе пришествие Стива Джобса» Алан Дойчман, который, как уже отмечалось, был затянут в джобсовское «поле искривления реальности», описывает встречу Джобса и Кати Хафнер из Newsweek – первого человека, увидевшего рекламный ролик «Думайте иначе». Дойчман пишет, что Хафнер приехала в офис Apple утром в пятницу и довольно долго ждала Джобса. «Наконец он появился. Его подбородок покрывала щетина. Он был полностью вымотан целой ночью редактирования телевизионного рекламного ролика. Креативные директора TBWA/Chiat/Day посылали ему клипы через спутник, а он им отвечал, что надо исправить. Ролик был уже полностью смонтирован, и Стив предложил Кати его посмотреть. При просмотре Стив кричал и плакал. “Именно это мне понравилось в нем больше всего, – вспоминает Кати. – Это было абсолютно ненаигранно. Рекламный ролик трогал его по-настоящему”».

Этот ролик затрагивал Джобса действительно глубоко, потому что отражал все, что толкало его на инновации, на достижение превосходного качества и в итоге вело к успеху. Он видел себя в лицах тех знаменитых людей, которые двигали вперед человечество и изменяли мир.

Будучи журналистом, я понял, что у каждого человека есть история. Конечно, не все из нас создают компьютеры, которые изменят человеческую жизнь, работу, отдых и обучение. Несмотря на это, большинство из нас продают продукты или выполняют проекты, которые приносят пользу нашим потребителям. Где бы вы ни работали: в сельском хозяйстве, в автомобильной промышленности, в области технологий, финансов или в любой другой отрасли, – у вас наверняка есть замечательная история. Покопайтесь в себе как следует, чтобы выяснить, к чему вы испытываете наибольшую страсть, и когда это случится, поделитесь своим энтузиазмом с другими. Люди хотят, чтобы их подталкивали и вдохновляли, и хотят верить во что-нибудь. Заставьте их поверить в вас.

«Есть одна старая фраза Уэйна Гретцки, которую я очень люблю, – сказал однажды Стив Джобс. – “Я бегу туда, где шайба будет, а не туда, где она сейчас”. Мы в Apple всегда старались работать именно так. С самого начала. И будем делать так всегда».

– Раскопайте в себе свою страсть. Спросите себя: «Что я продаю на самом деле?» Небольшая подсказка: это не сам по себе ваш продукт, а то, как он может улучшить жизнь ваших потребителей. То, что вы продаете, – это мечта о лучшей жизни. Как только вы найдете свою настоящую страсть, поделитесь ею со всеми.

– Разработайте ваше личное «заявление о страсти». Попробуйте при помощи всего одного предложения рассказать вашим потенциальным клиентам, почему вы получаете истинное удовольствие от работы с вашим продуктом. Ваше «заявление о страсти» будет помниться еще долго после того, как «заявление о миссии» вашей компании будет забыто.

– Если вы хотите быть вдохновляющим оратором, но вы заняты не тем, что вам нравится, – рассмотрите возможность изменить это. Проведя интервью с тысячами успешных лидеров, могу заявить вам с полной ответственностью, что хотя можно добиться большого финансового успеха, выполняя ненавистную работу, стать при этом вдохновляющим коммуникатором невозможно. Страсть – мессианское рвение сделать мир лучшим местом – и составляет разницу.

Сцена 4

Создайте твиттероподобные заголовки

Сегодня Apple изобрел телефон!

Стив Джобс

«Добро пожаловать на Macworld 2008. Сегодня здесь в воздухе явно витает что-то особенное». Этим заголовком Стив Джобс задал тему для того, что станет самым важным моментом его ключевого выступления на выставке – представления ультратонкого ноутбука. Никакой другой компьютер не сравнится с этим – весом 1,3 килограмма, толщиной 0,4 сантиметра – «компьютером мечты», как назвали его некоторые обозреватели. Стив Джобс знал, что все будут искать подходящие слова для его описания, и сам подобрал и расставил их: «MacBook Air. Самый тонкий ноутбук в мире»[2].

MacBook Air – это ультратонкий ноутбук, производимый Apple. Лучший способ описать его – это назвать его самым тонким ноутбуком в мире. Поищите в Google слова «самый тонкий ноутбук в мире», и вы получите почти тридцать тысяч цитат, большинство которых посвящено выступлению Джобса. Джобс полностью устраняет все догадки и предположения о новом продукте при помощи описания или заголовка длиной в одну строку, которые лучше всего отражают главное свойство продукта. Заголовки работают настолько хорошо, что пресса часто использует их слово в слово. Это происходит потому, что репортеры (и ваша аудитория) ищут, к какой категории отнести ваш продукт и как его описать самым кратким образом. Возьмите эту работу на себя и напишите заголовок сами.

Джобс создает заголовки, которые конкретны, запоминаемы, и мало того – могут поместиться в сообщении Twitter, быстрорастущей социальной сети, которая заполняет пробел между электронной почтой и блогом. Миллионы пользователей «чирикают»[3] о каждодневных событиях в своей жизни, и могут следить за тем, о чем «чирикают» другие. Twitter изменяет природу бизнес-коммуникаций самым фундаментальным образом – он заставляет людей писать кратко. Максимальная длина сообщения составляет 140 символов. В это число входят не только буквы, но и пробелы, и знаки пунктуации. Например, описание MacBook Air, сделанное Джобсом («Самый тонкий ноутбук в мире».), занимает (в английском варианте) всего тридцать символов, включая точку в конце предложения.

У Джобса есть однострочные описания почти для каждого продукта, и они тщательно прорабатываются на стадии подготовки выступления, пресс-релиза или маркетингового материала. Мало того, эти заголовки используются последовательно. 15 января 2008 года, в день объявления о выходе MacBook Air, заголовок был повторен в каждом из каналов коммуникаций: на презентациях, на веб-сайте, в интервью, на рекламных щитах и постерах.

В табл. 4.1 вы можете увидеть, как Джобс последовательно излагает видение, лежащее в основе выпуска MacBook Air.

_{Таблица 4.1. Согласующиеся и последовательные заголовки Джобса для MacBook Air}

Большинство выступающих не могут описать в одном предложении свою компанию, продукт или услугу. Понятно, что невозможно создать последовательные сообщения в разных каналах, если нет заранее подготовленного заголовка. Вокруг него будет строиться и вся оставшаяся часть выступления.

Примечания

1

От уровня дофамина зависят кровяное давление и сила сердечных сокращений, а также ясность сознания, бодрость и смелость человека. Прим. перев.

2

Air (англ.) – воздух. Прим. перев.

3

Twit (англ.) – чирикать, щебетать. Прим. перев.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.