Искусство «убивать» информацией, или Партизанский маркетинг

Ирина Есикова

Искусство «убивать» информацией, или Партизанский маркетинг

Об авторе

Есикова Ирина Владимировна является бизнес-консультантом, маркетологом, работала промоутером. Основные направления деятельности – журналистика, реклама, pr, маркетинговые исследования.

Содержание

Предисловие

1. В ЧЕМ СИЛА ПАРТИЗАН

1.1. Орудия! К бою!

1.2. Партизанский маркетинг против крупнобюджетной рекламы

1.2.1. Первый выстрел – уже контрольный

1.2.2. Неочевидные звенья

1.2.3. Рынок личных продаж – новые возможности

1.2.4. Там… В дали…

1.3. Соблюдая заповеди, попадешь в рай

1.3.1. 10 заповедей партизанского маркетинга

1.4. Эмбуш-маркетинг как таковой

1.4.1. Суть Эмбуш-маркетинга

1.4.2. Основные приемы

1.4.3. Анти-эмбуш компании

2. ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

2.1. Как правильно вырастить слух

2.1.1. Методы обработки саженцев

2.1.2. Где и когда высаживать слухи

2.2. Сильные мира сего

2.2.1. Психологический портрет лидера мнений

2.2.2. Все на поиски лидеров мнений

2.2.3. Несколько рецептов любимых блюд разносчиков информации

2.3. Internet как бесплатная рабочая сила на службе маркетолога-пиарщика

2.3.1. Манипуляции на форумах

2.3.2. Особая важность вашего сайта

2.4. Вербальная реклама

2.4.1. Слоган – чтобы помнили!

2.4.2. Важная часть вербальной рекламы – заголовок

2.5. Кратко о life placement

2.6. Чем чревато использование сарафанного радио

3. КАК УБИВАТЬ ИНФОРМАЦИЕЙ ИЛИ «ЧЕРНЫЙ» PR

3.1.Основные знания

3.1.1. Базовые принципы

3.1.2. Целевая аудитория

3.1.3. Ценное, но не материальное

3.1.4. Подготовка чернойPR-компании

3.2. На войне как на войне. Методы черного PR

3.3. Как противостоять нападкам «черных» пиарщиков

3.3.1. Защита от профессионалов

3.3.2. Защита от дилетантов

3.3.3. Защита от атаки созданной спонтанно

3.3.4. Защита от спонтанных атак с подкреплением

Послесловие

Предисловие

Вы уже испробовали, как Вам кажется, все методы маркетинга и PR, но они не дали видимых результатов? Ваша компания не имеет достаточно средств на рекламу? У Вас совсем не имеется новостных поводов? Конкуренты слишком сильны или потребитель слишком привязан к ним, и стандартными методами здесь не обойтись? Если вы ответили «да» хотя бы на один из этих вопросов, то Вам очень пригодится наша книга! Если же Вы не сталкивались с подобными проблемами, то прочитайте это издание на будущее.

Из этой книги Вы узнаете как с помощью минимальных затрат достичь результатов равных рекламной компании с миллионным бюджетом, как с легкостью выделить свою компанию на фоне других, как «убивают» информацией, что такое партизанский маркетинг и черный PR.

Даже если Вы не будете практиковать эти знания самостоятельно, то они помогут Вам распознать и отпарировать действия конкурентов и недоброжелателей.

1. В ЧЕМ СИЛА ПАРТИЗАН

Стоп!!! Остановитесь!!! Не надо думать о том, что у меня синие с красным отливом волосы! Не забивайте себе голову! Мои волосы здесь абсолютно не причем, хотя они и синие с красным отливом!

Ну, что? Вы ведь сейчас хоть на секунду задумались о моих волосах? И попытались представить себе, как это выглядит? Вот примерно так и работает партизанский маркетинг! А представьте, что в подобной манере говорилось не о волосах, а о вашем товаре. Потребитель тоже зацепится. А как же иначе, если думать о чем-то категорически запрещают? Ведь все люди свободны и могут думать о чем угодно! И вот хочется им думать о моих волосах (или о вашем товаре) и они будут думать, стоически борясь с запретами!

Я надеюсь, вы не думаете о моих синих с красным отливом волосах? Отлично! Тогда перейдем к подробному рассмотрению темы «Партизанский маркетинг».

Традиционные методы рекламы постепенно теряют свою эффективность. Это происходит из-за перенасыщения рекламой стандартных каналов ее распространения. Потенциальный потребитель уже научился практически полностью игнорировать стандартную рекламу, поэтому необходимо искать иные способы продвижения товаров и услуг, и маркетологи стали все чаще использовать партизанский маркетинг. Этот термин, guerrilla marketing, в 1983 году придумал американский маркетолог Джей Конрад Левинсон, создатель образа ковбоя «Мальборо». Как это не удивительно, но до того как Левинсон взялся за продвижение «Мальборо» сигареты не входили и в тридцатку лучших и к тому же считались исключительно женской (!) маркой. Результат работы Конрада на лицо! Свою первую книгу о «герилья маркетинге» он выпустил в 1983 году. Затем вышли еще две и примерно раз в два месяца выходит бюллетень по партизанской практике.

Вот пример акции партизанского маркетинга:

Шведский оператор сотовой связи, не стала тратить $ 100 000–150 000 на аренду стенда на крупной выставке в Санкт-Петербурге она пошла другим путем. Сотрудники носили вокруг выставочного павильона гроб с надписью «Дорогая связь». Как вам такая акция, а? Дешево, внимание не привлечь не может и запоминается надолго!

Благодаря всем своим положительным качествам такой вид маркетинга используется все чаще. По приблизительной оценке, при общем объеме рекламного рынка в $ 3,9 млрд на нестандартные рекламные акции приходится $ 60 – 150 млн. в год. И это при условии что «партизанский» маркетинг существенно дешевле традиционной рекламы.

Рассмотрим, чем же партизанский маркетинг отличается от обычных методов продвижения? Маркетологи насчитали 19 различий, но эта сумма может варьироваться как в большую, так и в меньшую сторону. Назовем базовые отличающие черты, благодаря которым партизанский маркетинг все сильнее вытесняет традиционный из деловой жизни:

? Деньги вкладываются не в маркетинговый процесс, а в воображение, нестандартный взгляд на мир и энергию.

? В процессе формирования метода привлечения используются не приблизительные данные, не призрачные догадки и не сухая статистика, а отличное знание психологии и принципов поведения потенциальных потребителей.

? Главным критерием оценки результата маркетинговых акций является доход и только доход, а не объем проданной продукции или отклики покупателей и экспертов. Ведь вы могли потратить на стандартную рекламу больше половины стоимости проданного товара, а отклики, на крайний случай, можно сделать и на заказ.

? Клиент должен обслуживаться вами и после того как он заключил с вами сделку.

? Партизанский маркетинг дружелюбен как кот Леопольд: «Ребята! Давайте жить дружно!». То есть вместо того, чтобы тратить время и деньги на борьбу с конкурентами попытайтесь вступить с ними в сотрудничество и объединить свои силы на поле завоевания потребителей.

? Партизан отлично знает, что путь к успеху это комбинирование рекламных инструментов, а не использование одного и того же из раза в раз.

? Реклама является не единственным, а одним из сотни маркетинговых орудий.

? Акцент ставится не на величие компании, а на величие ее клиентов.

? Формы и стратегии позиционирования меняются для каждой отдельной целевой аудитории. Принцип советского массового пошива одного и того же на всех уничтожен.

? В то, что вы стараетесь донести до целевой аудитории должны верить не только потребители, но и вы сами.

Партизанский маркетинг можно заметить и в стратегиях. Правда до конца так и не решено является ли партизанский маркетинг этих стратегий частью или стратегии входят в него.

Практика lifeplacement– перед потенциальными потребителями разыгрывается реалистичный спектакль, направленный на увеличение продаж. Например, компания сотовой связи провела акцию life placement в 37 городах России. На улицах этих городов вышли люди с собаками одетыми в комбинезоны брендового цвета компании с надписью «Я уже знаю». На все вопросы хозяева животных отвечали «скоро узнаете». Затем появились объявления «Пропала собака» с фотографиями друзей человека в комбинезонах. Следующим шагом стали кошельки цвета компании, разбросанные по всем людным местам городов. Внутри были записки «Самому честному жителю города» и предложение принести кошелек в определенное место в указанный день и время. Накануне дня обозначенного в записках люди узнали, что по адресу, куда надо принести кошелек будет открыт салон связи. Акцию поддерживали DJ’s радио. Они активно обсуждали в эфире происходящее, призывали выяснить, что же знают собаки и куда они делись, и просили всех нашедших кошельки отнести их по координатам в записке. В день открытия салона пришло приблизительно 500–700 человек. Эти спектакли стоили $ 10 000 – 11 000, а прямая реклама открытия салона обошлась бы примерно в $ 15 000, но эффект от нестандартной акции был намного выше и продажи за это время поднялись на 40 %.

Стратегия ambassador, то есть вирусный маркетинг – «заражение» потребителя информацией, которой он «инфицирует» других потенциальных клиентов. Эффект достигается при помощи подсадных уток. Утками могут быть случайные прохожие, покупатели магазинов, собеседники в интернет-чатах и форумах и личности, которым потребители хотят подражать. Примеры использования этой стратегии можно найти в деятельности многих крупных компаний. Одна крупная компания, выпускающая сотовые телефоны продвигала методом ambassador модель, выпущенную еще в 2004 году, изменив лишь цвет корпуса телефона. «Обновленные» телефоны были розданы номинантам на кино-премию «Оскар» прямо на церемонии вручения. Сейчас компания снова сменила цвет телефона – теперь он розовый и уже есть у знаменитой российской теннисистки.

Шоковый или эпатажный маркетинг – здесь не стоит, что-либо объяснять. Просто нужно так шокировать покупателя, чтобы он надолго запомнил название вашей компании. Примеров достаточно много: фотографии с акции салонов сотовой связи «Разденься и получи мобильник», привлекли на корпоративный сайт около 30 000 человек. Суть акции состояла в том, что люди, раздевшиеся догола прямо в салоне, получали в подарок дорогой телефон. Другая компания, предоставляющая услуги сотовой связи, после празднования «последнего звонка» выпустила на улицы студенток с плакатами «Мама у меня не было сотового телефона». Все студентки были переодеты в беременных школьниц.

Фанки-бизнес – с родни эпатажному маркетингу, но с более мягкими методами. Орудием является не шок, а оригинальность и шуточность на грани фола.

Суд на службе рекламы– эта стратегия полностью является заслугой российских маркетологов. Судебные тяжбы между компаниями, особенно если хотя бы одна из них является крупной, всегда очень ярко освещаются всеми видами СМИ. поэтому суды смысл которых состоит в продвижении бренда истца сейчас не редкость.

Клановый брендинг – субкультуры (байкеры, панки, уличные банды или даже гей – или лесби-движения) имеют у общественности определенные, четко сформированные, поведение, стиль жизни и внешний вид. По сути дела, подобные сплоченные сообщества сами являются брендом, особенно если они яркие и всем известные. Посредствам известности субкультур можно придать известность и своему бренду. Для этого необходимо:

? распознать основные имиджевые черты бренда;

? найти клан с наибольшим числом совпадений культурных ценностей с вашим брендом;

? выберете клан с четким кругом приверженцев, уникальной субкультурой и авторитетом у целевой аудитории в необходимой для вас сфере;

? просчитайте, насколько велика возможность органичного внедрения вашего товара в жизнь клана;

? реализуйте программу мероприятий для проникновения бренда в клан. Инструментом проникновения может стать спонсорство;

? после завоевания продуктом доверия и авторитета в клане, приступайте к продвижению совокупности «клан + продукт» в массы.

Преимущества это стратегии в том, что есть люди желающие стать членом клана и подражающие ему. Плюс к этому узнаваемость и символичность.

Конечно, все стратегии партизанского маркетинга несут в себе определенную долю риска. Это вызывает необходимость быть предельно внимательным при составлении плана маркетинговой акции с уклоном партизанщины, просчитывать все возможные пути к поражению и нейтрализовать их. Неудачная шоковая акция может «убить» не только вашу продукцию, но все родственные товары. Например, слоган «Сосу пыль за копейки» использованный в рекламе пылесосов крупной компании выпускающей бытовую технику стал огромной ошибкой. Он не только убил спрос на конкретный товар, но и снизила продажу всех пылесосов на 1,5–2 %. Опасно и разоблачение подсадных уток, так как это может резко снизить лояльность потребителей. И часто может случиться, что креативная идея показалась интересной и оригинальной только вашим рекламистам, а потенциальные покупатели ее не поняли и не приняли. Опасность рекламы через суд весьма очевидна. Вы можете проиграть дело и понесете крупные убытки и негативное отражение в прессе.

Методы guerrillamarketing были известны задолго до появления самого термина. В середине XVII века великобританский поставщик чая нанял юных леди из высшего общества, которые устраивали чаепития и всем присутствующим советовали попробовать новинки. А в начале ХХ века русский производитель коньяка призвал студентов, задача которых состояла в том, чтобы ходить по московским трактирам и требовать коньяк именно этой марки. Если данного напитка не оказывалось, то студенты устраивали скандал и затевали драку.

В общем, как говорил Левинсон: «Вы вкладываете время, энергию и воображение, а взамен получаете много денег. „Партизанский“ маркетинг превратил торговлю из искусства в науку».

1.1. Орудия! К бою!

«Оружие» в контексте нашей темы – не метафора, а профессиональный термин. Именно так в «партизанском» маркетинге называют способы продвижения товара и методы достижения успеха. Ничего из области шпионского снаряжения среди такого оружия нет. Как и настоящие партизаны, маркетологи пользующиеся этим специфическим маркетингом используют простые методы, добиваясь преимущества за счет нестандартной тактики действий. На счету маркетологов-партизан около 120–130 видов боевых припасов. Мы расскажем вам о 30 наиболее простых. В следующих главах рассмотрим более сложные орудия и тактики. Если вам этого мало, то пишите заявки в наше издательство, и мы расскажем об оставшихся!

Все эти приемы вы сможете разделить на уже используемые вами; вы их используете, но не на полную мощность; вы их никогда не использовали и это является упущением; данные орудия для вас не подходят, по крайней мере, в настоящий момент времени.

И так, начнем:

? Три кита повышающегося спроса: место расположения вашей компании, высокое качество предлагаемого товара или услуги, хорошее обслуживание.

? Все виды визуальной и звуковой рекламы. Но помните, человек лучше запоминает, то, что видит своими глазами.

? Часы и дни работы. Работайте тогда, когда клиент готов к вам прийти.

? О Вас должны говорить. Иногда, даже негативные, с первого взгляда, слухи, новости и разговоры могут сыграть вам на руку.

? Учитесь на чужих ошибках и используйте опыт побед более «взрослых» фирм. Соберите информацию о компаниях занимающихся подобным вашему видом деятельности. Расспрашивайте своих клиентов. Возможно, в их поле зрения есть ваши потенциальные клиенты.

? Круговорот информации. Просто необходимо обмениваться полезной информацией с партнерами, клиентами, представителями родственных компаний. Это откроет для вас новые возможности.

? Комбинируйте рекламные средства. Это не обозначает жесткой ротации вашей рекламы. Нужно совмещать рекламу, направленную на массы и на конкретного потенциального клиента. Например, сочетание рекламы по телевидению и личных почтовых рассылок.

? Вступайте в различного рода сообщества, напрямую и косвенно связанные с вашей деятельностью. Это будет дополнительным новостным поводом, не стандартным рекламным ходом, придаст вам большую известность.

? Координация действий. Стрельба по размытым целям это бесполезная трата времени и снарядов. Как можно конкретнее сформулируйте конечный и промежуточные станции вашего движения по пути бизнеса. Не жалейте времени на планирование. Четкий план действий и конкретная цель – протоптанный путь к победе.

? Информацию о том, что действительно нужно потребителям можно получить только от самих потребителей. Проводите опросы по телефону, в офисе, на местах продаж, прилагайте к вашему товару анкету. Это не заменимый источник информации.

? Повторные публикации. Вы можете напоминать о себе, не прилагая особых усилий переиздавая статьи, новости, пресс-релизы вашей фирмы. Но не переусердствуйте! У потребителя может сложиться впечатление, что ничего нового у вас не происходит и интерес пропадет.

? Рассказ о прежних успехах. Это способ поведать клиентам о том, до чего хороша ваша фирма и ее продукция.

? Изменения товара – лучшая реклама. Поменяйте упаковку вашего товара, запах, цвет, вкус, измените название услуги и подайте как нечто новое. Покупатели любят новинки!

? Бесплатная полиграфия. Выпустите календари, книги «полезных советов», открытки с логотипом и информацией о вашей фирме и раздайте их бесплатно. Хорошая идея разместить на обратной стороне рекламной листовки или буклета номера телефонов пожарной части, скорой помощи, местного БТИ, справочных служб и так далее. Благодаря этому не хитрому приему рекламный материал не выбрасывается потенциальным потребителем.

? Свой транспорт. Вы должны иметь возможность самостоятельно и в любое время доставлять свой товар на рынок и ваших клиентов к вам. Например, в Санкт-Петербурге ходят специальные, бесплатные автобусы, доставляющие покупателей в определенную сеть магазинов.

? Слово «бесплатно» как ничто другое привлекает покупателей! Проводите бесплатные дегустации, раздавайте пробники, проводите акции с оказанием услуг вашей фирмы. «Лучше один раз попробовать самому, чем тысячу раз услышать» – вот лозунг потребителей.

? Множество вариантов дополнительного использования телефона: манера вести телефонные разговоры; бесплатный телефонный абонентский номер, по которому клиенты могут получить дополнительную информацию и сделать заказ; рекламная поддержка во время пауз в телефонных разговорах – вместо того чтобы проигрывать приятные мелодии, пока клиент ожидает ответа по телефону, запустите пленку с информацией о том, чем в настоящее время занимается ваша фирма, и что она предлагает на продажу и так далее. Фантазируйте!

? Одним ударом трех зайцев. Распространяйте бесплатные пригласительные на круглый стол специалистов, приглашайте на пресс-конференции и семинары. О вас будут говорить потребители, специалисты вашей области и пресса.

? Поможем друг другу. Если вы являетесь составной частью большого холдинга, то это прекрасно! Вы можете размещать свою рекламу в офисах и на местах продаж других компаний вашего холдинга. Например, в офисе банка вы можете застраховаться, а страховые агенты помогут вам оформить кредит этого банка у себя в агентстве. Эти банк и страховая компания входят в крупный холдинг. Если ваша фирма изначально не входит в объединение компаний – заключите подобное соглашение!

? Клиенты должны чувствовать себя незаменимыми. Разошлите поздравительные открытки, благодарственные письма, обзвоните клиентов по телефону, узнайте все ли в порядке, нужна ли помощь. Помните, сбывать товар каждый раз новым покупателям впятеро дороже. Поэтому проявляйте больше заботы о старых клиентах.

? Общение с клиентами. Каждый раз, когда клиент звонит или приходит к вам, он должен чувствовать, что его долго и с нетерпением ждали. Нельзя во время разговора беспрестанно смотреть на часы или отвлекаться на телефонные звонки. Если клиент почувствует себя единственным вашим важным делом, он будет взаимодействовать с вами очень долго.

? Ваш персонал. Научите персонал, который входит в личный контакт с потребителями, правильно разговаривать – это очень важно! Если к клиенту отнеслись недоброжелательно, тем более нагрубили – вы его больше не увидите. Помимо потери этого клиента вы, скорее всего, никогда не увидите в числе своих клиентов его родственников, друзей и знакомых. Так же персонал может и повышать спрос. Пример диалога:

Клиент: Можно посмотреть эту авто-магнитолу?

Продавец: Естественно! Классная, правда?

Клиент: Да! Здорово смотрится!

Продавец: Она станет потрясающей в вашем авто!

Клиент: Наверное, вы правы.

Продавец: Тогда продолжим оформление покупки?

Клиент: Да, продолжайте.

Лучше всего здесь сработана фраза «Тогда продолжим оформление покупки?». Продавец повернул дело так, словно клиент уже принял решение о покупке и процесс продажи уже начался.

? Тематические мероприятия. Приглашения на различного рода акции помогают обзавестись новыми клиентами и не потерять старых.

? Энтузиазм заразителен. Если вы и ваши сотрудники не испытываете энтузиазма по поводу реализуемых вами товаров и услуг, то никто ими не заинтересуется – нечем будет воодушевить клиента на покупку.

? Надежность. Никто не ступит на шаткую поверхность. Вызывайте доверие у своих потенциальных покупателей, привлекайте к этому специалистов, завоевывайте призы и титулы на различных конференциях, выставках и так далее.

? Изучайте рынок. Нужно постоянно быть на коне. Это поможет вам предупреждать желания потребителей, видеть и решать проблемы, создавать абсолютно новое и быть очень популярным.

? Благодарность от сторонних людей и организаций намного действеннее, чем обычная реклама. Публикуйте благодарности и положительные отзывы от клиентов, партнеров и специалистов. Можно провести акцию в течении которой на местах продаж специальные люди под видом простых обывателей будут хвалить ваш товар или услугу. Мнение себеподобных наиболее важно для потенциальных клиентов.

? Слежка одно из наиболее важных орудий партизана. Следите за собственной фирмой и конкурентами. Позвоните под видом клиента в свою компанию и в конкурентные компании. Послушайте, как с вами будут общаться и сделайте выводы. Это поможет вам выявить большинство недостатков и достоинств.

? Личный партизан. Создайте подобную должность в штате своей компании. Пусть сотрудник отслеживает изменения рынка, настроения клиентуры поведения конкурентов и оценивает ваши возможности, и эффективность предпринятых мер.

? Конкурентоспособность. В условиях рынка на одном лишь желании стать лучшим из лучших далеко не уедешь. Победу приносят усилия, действия и непоколебимая преданность делу вас и ваших сотрудников.

Контрольная таблица. Базовые принципы «партизанского» маркетинга

1. Всеобщее участие.

Профессионалом маркетинга должен чувствовать себя каждый сотрудник компании: от босса до курьера

2. Все приемы должны быть максимально замаскированы.

Нестандартная скидка на товар, к примеру, когда процент зависит от изменений погоды, не только привлекает клиентов возможностью сэкономить, но и заставляет говорить.

3. Полезный шок.

Используйте шокирующие слоганы, проводите умопомрачительные акции. Но помните, что шоковая терапия подходит для компаний, у которых нет сложившегося четкого образа

4. Принцип ненавязчивости.

Старайтесь рекламировать свой товар так, чтобы клиент не понял, что это реклама.

5. Клиент всегда прав!

Делайте все для вашего клиента и он никогда от вас не уйдет.

6. Слежка лучшее оружие.

Неустанно следите за состоянием рынка и за действиями своих конкурентов.

7. Кто не рискует, тот не пьет шампанского!

Если акция заведомо будет успешной, но возникает риск – не отступайте.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.