Эра супергероев. История мира в 5 журналах и 3 комиксах

Илья Стогоff

Эра супергероев. История мира в 5 журналах и 3 комиксах

Пролог

Более дурацкого занятия, чем болтаться по клубам, человечество не изобрело за все шесть с половиной тысяч лет, проведенных вне Эдемского сада.

Впрочем, это я сейчас такой умный.

А было время…

1

Велик и страшен был год от Рождества Христова 1992-й, от распада же СССР, – второй.

Рок-н-ролл в том году сдох окончательно, и на его костях отплясывали рейверы в оранжевых куртках. Так, наверное, в самом конце мезозойской эры на костях только что вымерших динозавров резвились первые млекопитающие. Бабульки в Апраксином дворе торговали героином, наемные убийцы рекламировали свои услуги в газетах бесплатных объявлений, в бывших музеях проводились рейвы, в бывших кинотеатрах открывались публичные дома, президент страны второй год не показывался на публике трезвым, а профессия писателя казалась более экзотичной, чем профессия оператора по ремонту космолетов или какого-нибудь зоотехника-драконоведа.

Я в том году работал репортером. Писать приходилось для всех, кто платил, хотя не платил почти никто. Газеты открывались, со скрипом дотягивали до начала следующего месяца и сразу после этого закрывались. Сегодня уже и не вспомнить, для какой из них я решил написать о самом первом негосударственном издательстве в России.

Квартировало издательство в роскошном особняке на набережной Невы. Место, где сидит их главный редактор, найти я не мог долго. Я заглядывал в кабинеты, спрашивал, как пройти, но на меня не обращали внимания. Сотрудники не таясь, прямо на рабочем месте пили коньяк, кокетничали с дамами, болтали о только-только появившихся в Петербурге галлюциногенных грибах, а в отделе фантастики я нарвался на что-то вроде спарринга по тэйквондо. Заглянув в седьмой по счету кабинет и обнаружив там то же самое, я подумал, что тоже хотел бы работать в книжном издательстве.

Потом редактор наконец отыскался. Это был полный голубоглазый мужчина с негромким голосом. Диктофона в те годы у меня не было, поэтому все его ответы я от руки записывал в блокноте.

– Скажите, – поинтересовался я для начала, – а вообще издавать книжки в сегодняшней России – это выгодно?

Редактор улыбнулся и сказал:

– Очень выгодно. Никому об этом не говорите, но на самом деле выгоднее занятия я просто не знаю.

2

А за несколько лет до того, как я пришел к этому человеку на интервью, в голодном и замерзающем Ленинграде трое приятелей сидели и думали: на чем бы им поднажить? Как бы поднапрячься и разбогатеть. Бизнесом тогда занимались все вокруг: кто-то шил поддельные американские джинсы, кто-то воровал со складов гуманитарной помощи сахарный песок или сигареты, а те, кто посмышленее, даже пробовали продать на металлолом какой-нибудь не очень приметный отечественный флот. Проблема была в том, что ленинградская троица в бизнесмены ну никак не годилась. Компания состояла из отборных стопроцентных лузеров.

Иногородний студент, выгнанный с последнего курса университета. Частный охранник с филологическим образованием. Спекулянт, торговавший возле метро прибалтийскими порногазетками. Ну, какой такой бизнес могли затеять парни вроде них? Пораскинув мозгами, ребята решили основать издательство. Более безумную затею в те годы трудно было себе представить.

В советские времена издавать книжки было почти настолько же криминальным занятием, как на дому изготавливать автоматы Калашникова. Частных лиц к печатному станку не подпускали и близко. Даже за рукописный самиздат могли посадить в тюрьму, – что говорить про книгоиздание? Впрочем, в Ленинграде нравы всегда были куда либеральнее московских. Не стоит забывать: именно в моем городе был открыт первый в стране джаз-клуб, а потом и первый рок-клуб, а в конце концов и самый первый найт-клаб. В общем, когда дело дошло до регистрации первого в стране частного издательства, вопрос тоже как-то решили.

– С чего бы начать? – мучались приятели. Начать решили с выпуска сборника стихов Иосифа Бродского. А чего? Поэт только-только получил Нобелевскую премию. Плюс он считался антисоветским, а все антисоветское продавалось в СССР очень здорово. В общем, идея могла сработать. Бродскому позвонили в Америку и в лоб задали вопрос: а можно мы напечатаем в России ваши стихи? Поэт расхохотался и сказал, что желает жуликам удачи.

Услуги типографии стоили в те годы копейки. Приятели скинулись: один выпросил немного денег у тещи, двое других чего-то продали… Погрузив на тележку пятидесятитысячный тираж своего Бродского, они доперли пачки с книжками до здания университета и там разложили товар на ящиках. Первые полчаса никто не подходил даже глянуть, чем ребята торгуют. Компаньоны хмурились и понемногу понимали: затея, похоже, провалилась. Потом кто-то один все-таки купил их книжку. Кто-то еще остановился полистать. Еще через час очередь вытянулась через весь Васильевский остров. Люди, никогда прежде о Бродском даже не слышавшие, брали по четыре-пять книжек сразу. К вечеру тираж был продан.

3

Цену бизнесмены назначили по рублю за экземпляр. То есть выручка всего одного дня составила пятьдесят тысяч полновесных позднесоветских рублей. Сумма была фантастической. На эти деньги тогда можно было купить целый таксопарк. Приятели боялись верить своему счастью. Обмыть удачу они решили у общего знакомого, которого звали Борис Гребенщиков.

На тот момент монстр рок-н-ролла уже записывал какие-то альбомы в Великобритании, но официально все еще числился ночным уборщиком в бане. То есть от компании книгоиздателей по своему статусу отличался не очень сильно.

Открыв дверь, он поинтересовался:

– Как дела?

– Ничего. Мы решили заняться бизнесом.

– Вот это да! А каким?

– Мы решили издавать книжки.

– Серьезно? Тогда вы должны обязательно издать книжку, которую я как-то листал в Лондоне. Имени автора не помню. И как она называется, тоже. Но книжка очень интересная. Думаю, она принесет вам кучу бабла. Хотя, может быть, и не принесет. Но издавать ее нужно непременно. Речь там идет о маленьких человечках с мохнатыми ногами. Что-то связанное с кольцом. Обещаете издать такую книжку?

Бизнесмены скривились. После нобелевского лауреата Бродского им совсем не хотелось издавать неизвестно кем написанную хряпу про человечков с мохнатыми ногами. Но, выпив вина, слово звезде рок-н-ролла они все-таки дали. И все заработанные деньги действительно вложили в публикацию «Властелина колец».

Это принесло им золотые горы. На том самом интервью директор издательства рассказывал мне:

– Всего через два месяца мы раскрутились настолько, что книжки в Москву отправляли уже железнодорожными составами. А деньги оттуда получали железнодорожными вагонами.

Вскоре компания лузеров превратилась в самую блестящую компанию города. Ребята купили себе роскошные пиджаки и привыкли проводить вечера в только что открывшихся замечательных петербургских найт-клабах. Каждый вечер – в новом заведении.

Как-то один из компаньонов спросил у подсевшей к нему за столик красотки:

– Скажи, подруга, а где сегодня самое крутое место в городе?

Та ответила совершенно честно:

– Сегодня самое крутое место в городе здесь. Там, где сидишь ты.

4

Вскоре к бизнесу подключилась целая куча народу. Анонимные прибалты наладили выпуск книжек о человекообезьяне Тарзане и французской красотке Анжелике, маркизе ангелов. Москвичи торпедировали рынок детективами Джеймса Хэдли Чейза, а когда написанные им романы кончились, стали гнать под его фамилией всё подряд, и в результате собрание сочинений Чейза (вообще-то написавшего в течение жизни всего двадцать семь романов) состояло из восьмидесяти с чем-то томов, в каждом по три-четыре произведения.

К началу 1990-х в продаже стали появляться и отечественные авторы. Здесь первыми протоптали тропинку опять-таки петербуржцы. Самым первым хитом стал «Русский транзит», написанный охранником в ресторане, а самым вторым – романы никому не известного мента, скрывшегося под псевдонимом Кивинов. Читатели аж постанывали от восторга, и вскоре этого добра на рынке стало не просто много, а так много, что сегодня уже и не представить.

Сперва детективы, а потом вообще все что угодно. Доморощенное фэнтези, слезоточивые женские романы, детективы, боевики и черт знает что еще… Качество этой продукции год от года становилось все выше, а общее поголовье литераторов все обширнее. К концу десятилетия индустрия вполне себе сложилась. На место «Слепой стреляет без промаха» пришли эстетские романы Акунина, а слово «фантастика» после появления Пелевина и Алексея Иванова перестало восприниматься как совсем уж матюг. Полукустарные издательские кооперативы превратились в медиаимперии. Призовой фонд премии «Большая книга» составляет почти 100 тысяч долларов. Глянцевые журналы стали ставить писателей на обложки, – совсем как сиськастых телеведущих. В общем, все вроде устаканилось.

Казалось бы, ну чего непонятного может быть в такой скучной области, как литература? Какие такие секреты может таить этот, в общем-то, совсем не сложный бизнес? Но знаете, на самом деле непонятного здесь куда больше, чем понятного. Ошибочных стереотипов – чем твердо установленных фактов. Литература – это ведь и до сих пор нарисованный на холсте у Папы Карло камин. Красивая картинка, за которой на самом деле скрывается что-то совсем другое.

На интервью к толстому и голубоглазому редактору самого первого отечественного частного издательства я пришел почти двадцать лет назад. Все последующие годы я внимательно следил за тем, как же, черт возьми, устроен этот бизнес. И думаю, сегодня уже вполне в состоянии сказать как. В состоянии объяснить вам, в чем именно здесь заключена ловкость рук. Правда, начать мне придется немного издалека, но вы не переживайте: к заключительным страницам книжки, которую вы держите в руках, я все-таки объясню, почему двадцать лет назад редактор сказал, что не знает бизнеса прибыльнее, чем издавать книжки. И еще – почему он так настойчиво просил меня никому об этом не говорить.

Глава I

Журнал Argosy и первые медиаимперии

Под самое Рождество 1925 года Фрэнк Мэнси все-таки умер. Его смерть стала жирной точкой в конце очень длинного и очень интересного предложения. И разумеется, о смерти Фрэнка писали все до единой газеты Штатов. Да и в мире было немного газет, которые проигнорировали бы это событие. Причина проста: большинство поместивших некрологи газет именно Мэнси и принадлежали.

1

Фрэнк Мэнси превратился в американскую легенду задолго до смерти. Хотя сперва ничто не предвещало такого поворота. Карьеру он начал всего лишь с должности продавца в универсальном магазине. Проработал там меньше полугода, не сошелся характером с начальством и был уволен. Тогда Фрэнк освоил искусство телеграфиста и поступил работать в небольшое почтовое отделение. Телеграфистам, кстати, и платили больше, чем продавцам. А уж сама-то работа была куда интереснее, чем стоять за прилавком.

Новости Фрэнк теперь узнавал первым в своем городке. Каждый день он приходил на работу и видел: именно от того, какие сообщения примет его телеграфный аппарат, зависит то, как пойдет день. Одно неправильное слово, и кто-то застрелится, одно правильное – и кто-то наживет состояние. Вывод из всего увиденного Фрэнк делал правильный: новости – это страшное оружие. Куда более страшное, чем только-только изобретенный в те годы динамит.

Плюнув на стабильную зарплату в своем провинциальном городке, он подался в Нью-Йорк.

С собой у него было меньше 500 долларов, но этого хватило, чтобы попробовать начать собственное дело: Фрэнк Мэнси решил стать издателем журналов. Вместе со знакомым, который перебрался в Нью-Йорк немного раньше, и одним местным простофилей, поверившим, будто издательский бизнес принесет ему золотые горы, всего через два месяца он выпустил на рынок первый номер журнала Golden Argosy. Себе в этом журнале Фрэнк отвел роль самого-самого главного редактора.

Книги в то время вовсе не были так же популярны, как сегодня. Стоили они целое состояние, а написаны были таким языком, что мозг сломаешь. Поэтому книжки в золоченых переплетах читали только богатеи да всякие очкарики из университетов. А простой американский народ читал занимательные истории в журналах.

На тот момент средняя цена журнала для чтения в Штатах составляла приблизительно тридцать центов. Треть доллара – большие деньги в те времена, когда рабочий на фабрике редко зарабатывал больше шести долларов в неделю, а комнату в Нью-Йорке можно было снять за четыре доллара. Тот, кто хотел преуспеть, должен был снижать цену. За два года до приезда Мэнси некий Сэмюэл МакКлюр запустил журнал, продававшийся по пятнадцать центов. Еще через полгода на прилавках появился Cosmopolitan, – этот стоил уже всего двенадцать центов. Но только Фрэнк сумел добиться, чтобы его Golden Argosy продавался по десять центов за штуку.

В общем-то даже это было немало. Мальчики с рабочих окраин в те годы объединялись в кружки по несколько человек, чтобы покупать приключенческие журналы в складчину. А кое-какие барыги покупали журнал самостоятельно и потом давали почитать за цент или даже два.

Argosy стал стоить приблизительно в три раза меньше, чем издания-конкуренты. A его аудиторию это увеличило не в три раза, а минимум в тридцать раз. Каждые две недели Фрэнк выкладывал на прилавки издание, которое читали сотни тысяч простых американцев. Прежде такой тираж могли позволить себе только газеты. Соответственно, и реклама публиковалась почти исключительно в газетах. Теперь рекламодатели чуяли опытными носами: ветер меняет курс. Сперва поодиночке, а потом целыми толпами все они побежали сдавать денежки в редакцию Фрэнка Мэнси.

Основанный им журнал просуществовал почти столетие. Дико долго для рынка, на котором выше всего ценится оперативность. В Argosy начинали «отец» Тарзана Эдгар Райс Берроуз, изобретатель Конана-варвара Роберт Говард и самый популярный детективщик всех времен Эрл Стенли Гарднер. В каждом выпуске читатель находил главу сериала длиной в пять тысяч слов. Обрывался рассказ, как и в историях Шахерезады, на самом интересном месте, и дальше, две недели подряд, читатель с нетерпением ждал продолжения.

Такие журналы в Штатах называют «палп-фикшн». Как правильно переводить это слово на русский язык, не понятно. У нас в России такой штуки очень долго не было, а значит, не было и слова для его обозначения. Когда вышел фильм Квентина Тарантино, называвшийся Pulp fiction, прокатчики либо оставляют название вообще без перевода, либо переводили его как «Криминальное чтиво». Между тем никакого отношения к «криминалу» это выражение не имеет. Оно имеет отношение к производству целлюлозы. «Палп» – это такая бумага, которая еще и не бумага вовсе, а полуфабрикат для бумаги. Расползающийся у тебя в руках лист чудовищно плохого качества.

Секрет успеха Фрэнка Мэнси в том и состоял: самые головокружительные сюжеты на самой дешевой бумаге. Детективы, приключения, вестерны, готика, рассказы о спортсменах, пиратах, золотоискателях, затерянных племенах, гробницах фараонов, приключениях на войне, приключениях в джунглях… Первый выпуск журнала Golden Argosy появился на прилавках второго декабря 1882 года. В нем было всего восемь страниц, и он включал первые главы двух приключенческих сериалов. Три года спустя название сократилось до просто The Argosy, количество страниц увеличилось почти до двухсот, а тираж составлял аж полмиллиона копий.

Всего через несколько лет после прибытия в Нью-Йорк вчерашний телеграфист превратился в очень состоятельного человека. И очень-очень влиятельного. На своих помойных десятицентовых журнальчиках он сумел нажить больше двадцати миллионов долларов. Так много и так быстро в те годы не наваривали даже нефтяные магнаты.

2

Считается, что первые газеты появились аж четыреста лет тому назад. Где-то в Германии, то ли в 1609-м, то ли в 1612-м. При этом само слово «газета» – итальянского происхождения и означает мелкую монетку, за которую можно было прикупить себе листок с новостями.

Идея печатать на бумаге всякие интересности и потом за деньги продавать их желающим выглядела неплохо уже тогда. Правда, для этого необходимы были несколько условий. И прежде всего стоило подумать, кто именно станет твоим покупателем? Пытаться втереть прессу людям, которые не умеют читать, – затея бессмысленная. Именно по этой причине до начала ХХ века в России количество печатных изданий было каким-то совсем уж стыдным. Да и в куда более грамотных протестантских странах Европы тех, кто готов был тратить деньги на журналы или книжки, поначалу было немного.

Впрочем, постепенно все наладилось. Лет через сто собственная газета, а то и журнал имелись уже в каждом худо-бедно приличном городке Европы, включая Петербург. Зажиточные граждане привыкли, что почитать чего-нибудь этакое после обеда – такой же непременный элемент приличной жизни, как и сам обед. А уж там, где появился спрос, как было не появиться предложению?

Тогдашняя пресса мало напоминала то, что под этим словом подразумевается сегодня. В наше время газеты публикуют в основном последние известия: то, о чем вчера говорили по телевизору. Но в позапрошлом столетии даже из Берлина в Париж почта шла больше двух недель. Так что ни о каких свежих новостях речь идти не могла: пресса публиковала просто всяческие интересные истории. Отчеты о публичных казнях с присовокуплением рассказа о том, за что казненному снесли голову. Леденящие кровь рассказы о дальних странах и шокирующих обычаях туземцев. Критику новейших философических доктрин. Просто выдуманные байки. Главное, чтобы читателю было над чем скоротать вечерок.

Первые шаги журналистики здорово напоминали первые шаги Интернета. Сперва это тоже было смешное развлечение для кучки чудаков, которое тоже быстро превратилось в очень серьезный бизнес. В Англии одним из первых издателей стал Даниель Дефо. Он основал журнал, который назывался «Еженедельное Ревю», и в погоне за читателями чего только там не публиковал. В каждом номере можно было найти интересные версии реально приключившихся историй: то рассказ о знаменитой лондонской проститутке Молли Флендерс, то байку о моряке, который несколько лет провел один на необитаемом острове. Для самого Дефо эти репортажи были не более, чем смешным и необременительным способом заработать на жизнь. Ну и развлечь читателя. И только со временем выяснилось, что «Молль Флендерс» и «Робинзон Крузо» – самая что ни на есть классика английской литературы.

В журналах работали и все остальные монстры классической литературы. Просто потому, что в те годы им было больше негде работать. Изобретатели современного романа Стендаль, Вальтер Скотт или Бальзак по нормам своего времени считались не более, чем журналистами. Основанные на реальных событиях рассказы Эдгара По или романы Федора Достоевского расценивались почти как газетные репортажи. Хотя вряд ли кто-нибудь станет спорить с тем, что это были, конечно, очень толковые журналисты и очень-очень хорошие газетные репортажи.

Больше всего образованных и состоятельных людей в те годы жило в двух европейских столицах – Лондоне и Париже. Эти люди привыкли к чтению и имели достаточно средств, чтобы оплачивать это свое желание. Странно ли, что именно Париж и Лондон очень быстро превратились в литературные столицы мира?

Современники писали, что в Англии власть прессы сопоставима с властью парламента и куда весомее власти короля. Одна-единственная заметка в журнале могла сделать человека звездой или, наоборот, навсегда утопить. После того как журнал The Quarterly Review опубликовал отрицательную рецензию на новое произведение поэта Китса, тот просто взял и повесился. Во Франции хорошей передовицы было достаточно для начала новой революции, а уж правительства журнальные издатели меняли и просто играючи.

Пресса постепенно менялась, и мир менялся вслед за ней. Именно от издателей журналов очень быстро стало зависеть, что именно станут думать их читатели. Как одеваться, что покупать и что не покупать, как себя вести, что считать неприличным, а что – само собой разумеющимся. Кого любить и кого ненавидеть. Как жить. Очень скоро именно издатели журналов стали смещать и назначать правительства, развязывать войны и вообще решать, как будет выглядеть мир, в котором все мы живем.

3

Самым известным издателем журналов того времени стал француз, которого звали Эмиль де Жирарден. Он родился в 1806-м. Папа Эмиля был аристократом и генералом, а мама всего лишь прачкой. Брак их зарегистрирован не был. К судьбе незаконного сына папа-генерал не проявлял ни малейшего интереса. Эмиль вырос в нищете и с самого детства усвоил правило: бей первым и так, чтобы соперник точно не смог подняться. А если будешь миндальничать, то соперник ударит уже тебя и подняться не сможешь уже ты.

Первое, что он сделал, повзрослев, это написал роман, основанный на реальных событиях его биографии. Сюжет прост: прекрасный юноша страдает от невнимания к нему со стороны бездушного генерала-отца. После чего, прихватив один экземплярчик, Эмиль пришел в гости к папаше и задал вопрос в лоб: хочет ли тот, чтобы в сиквеле публика узнала подлинное имя этого мерзкого эгоиста? Он ведь может написать такое, что Жирардену-старшему никто после этого и руки не подаст.

Побледневший генерал сдался и выполнил все условия: признал Эмиля как своего сына, дал ему разрешение носить свою фамилию и даже согласился выплатить кое-какие алименты. Хлопнув дверью и не попрощавшись, Эмиль, получивший право носить фамилию Жирарден, ушел и дальше всю жизнь использовал тот же самый трюк. Тот, кто не желал читать о себе неприятное, должен был платить.

Первым его издательским проектом в 1836-м стал журнал мод. Назывался он незамысловато: «Ля Мод». Это было первое чисто «женское» издание в мире, и успех был оглушительным. Жирарден первым придумал публиковать в журнале не только картинки с модными силуэтами, но и разбавлять все это светской хроникой. Идея состояла в том, что, купив «Ля Мод», любая Золушка сможет на полчасика ощутить себя принцессой. «Бабки» сыпались в кассу, будто золотой дождь.

Разобравшись с женщинами, Эмиль стал прикидывать, как бы похожим образом прибрать к рукам и их мужей. Через четыре года после «Ля Мод» он основал мужское издание «Журнал полезных сведений». Подписка на издание стоила четыре франка в год. Это было не очень дорого, и вскоре Жирарден получил переводы от ста тридцати тысяч подписчиков.

Больше полумиллиона франков на продаже копеечного журнальчика! – те, кто следил за успехами Жирардена, хватались за голову и не могли понять, как у него это получается. Спустя два года Эмиль запускает новый проект: «Новый иллюстрированный журнал». Его подписка стоила уже франк и пятьдесят сантимов. Одновременно стартует журнал для молодежи и толстый литературный «Французский альманах». На каждое из изданий подписалось почти по миллиону человек. Это был триумф, поверить в реальность которого было почти невозможно.

Во все времена первое, чем должны были заняться деятели культуры, это отыскать спонсора. Того, кто станет оплачивать их произведения. Варяжские скальды пели конунгам хвалебные песни, и те щедрой рукой отсыпали им золото прямо в шлемы. Титаны Возрождения расписывали королевские или герцогские дворцы, а обитатели дворцов довольно цыкали зубом и взамен обеспечивали титанам прожиточный минимум. Чтобы появился такой шедевр, как росписи Сикстинской капеллы, сперва Римский папа Юлий II должен был несколько лет подряд за свой счет кормить художника Микеланджело, а миф о вольном художнике, творящем просто ради любви к высокому искусству, к сожалению, во все времена оставался всего лишь мифом.

Эта схема могла нравиться, а могла не нравиться, но никакого другого пути у деятелей культуры никогда не существовало. Желаешь творить? Сперва найди того, кто станет оплачивать твое творчество.

А потом еще и постарайся соответствовать вкусам заказчика. История архитектуры полна рассказами о зодчих, которым заказчик вместо оплаты велел выколоть глаза, и о писателях, которым за каждую неправильную рифму в посвященной ему поэме спонсор приказывал без наркоза вырвать по коренному зубу.

И вот теперь журнальные магнаты типа Жирардена или британца Вальтера Скотта предложили абсолютно иную бизнес-схему. Вместо одного-единственного спонсора, способного дать миллион, они сумели отыскать миллион спонсоров, каждый из которых мог дать всего по одной монетке. Сумма в обоих случаях выходила одна и та же (миллион), но теперь творец вроде как не зависел от вкусов конкретного заказчика. Никто не стоял у него над душой и не ныл, что тот, мол, все делает неправильно.

А кроме того, даже в самом худшем случае разъяренные подписчики твоего издания все-таки вряд ли выколют тебе глаза или вырвут зубы.

Открытие Жирардена стало началом новой эпохи. Той самой, в которой все мы живем и до сих пор. Издатель, создавший СМИ с миллионом подписчиков, способен изменить лицо мира. Современники говорили, что именно Жирарден, а вовсе не правивший в его эпоху Луи Наполеон является подлинным господином Франции. Когда Луи задумал объявить войну Австрии, то вынужден был заключить рекламный контракт на пиар-кампанию предстоящей войны в изданиях, принадлежащих Жирардену. Без этого Франция просто отказывалась вставать под ружье.

Только с Жирарденом теперь желали иметь дело и все остальные рекламодатели. Его тиражи гарантировали, что их информация дойдет до каждого грамотного француза. Кстати, именно у него впервые стала появляться и такая штука, как «скрытая реклама», – за двойную цену Эмиль обещал сделать вид, будто товары или услуги рекламодателя очень нравятся лично ему, и похвалить их, например, в передовице. И уж имея такие тиражи, конкурентов Эмиль передушил просто, как цыплят. На него работали все самые бойкие перья Парижа. Даже какую-нибудь второстепенную рубрику в его изданиях вели звезды уровня Теофиля Готье.

Полвека подряд Жирарден делал с Францией, что хотел. Его сажали в тюрьму, изгоняли из страны и пытались конфисковать принадлежащие ему активы. Но победить сына прачки, выросшего на самом дне Парижа, а потом взобравшегося на самый верх, так никому и не удалось. Когда правительство вынудило его продать раскрученное издание La Presse, Жирарден тут же начал все с нуля: купил крошечную газетенку «Либерте», снизил цену на нее до невиданного минимума в десять сантимов и год спустя сделал самой тиражной газетой страны.

4

Схему, разработанную Жирарденом, тут же освоили в других странах. В Британии появилась газета Times, а в Австрии прохиндей по фамилии Цанг принялся выпускать полный клон жирарденовской газеты La Presse, который назывался Die Presse. Но самых больших успехов на этом пути добились издатели-американцы.

Первое время особыми успехами американские издания похвастаться не могли. Грамотных в Штатах было немного, тех, кто способен заплатить за газету, – еще меньше. Так что средний тираж газеты составлял тысячу-две экземпляров. Издатели занимались этим бизнесом просто ради престижа. На получение хотя бы копеечной прибыли никто из них не рассчитывал.

Первым поменять ситуацию попытался нью-йоркер Бенджамин Дей. В 1833 году он запустил газету The Sun («Солнце»). Слоганом издания были слова «Солнце светит для всех», а основная идея состояла в том, чтобы развлекать не богатых и состоятельных, а тысячи людей попроще.

The Sun была первой в мире «желтой» газетой. Даже само выражение «желтая пресса» появилось потому, что это издание выпускалось на очень дешевой, некачественной (желтой) бумаге. В порядке вещей там были передовицы, типа такой, что, мол, английские астрономы недавно сумели разглядеть в телескоп обитателей Луны. Они похожи на людей, только пониже ростом, все покрыты рыжей шерстью и между пальцами у них перепонки, как у жаб. Пораженные янки лезли в карман за мелочью. Тираж газеты всего за полгода вырос до пятнадцати тысяч.

Издатель потирал ладони. Какой толк издавать газету для кучки миллионеров, если можно собрать по десять центов с десяти миллионов простых американских ребят и сумма получится куда большей? Конкуренты поглядывали на The Sun с завистью. Все понимали: будущее именно за этим сегментом рынка, за не очень грамотными, не очень разбирающимися в высоких материях, но имеющими в кармане десять центов и готовыми потратить их на интересное чтение американцами. Тот, кто хочет получить главный приз, должен ориентироваться именно на их вкус.

Тиражи The Sun удваивались каждые три года. Очень скоро издатель газеты лбом уперся в чисто техническую проблему: типография просто не успевала напечатать ему необходимое количество экземпляров. И тогда Бенджамин Дей первым в Штатах купил дико дорогую паровую печатную машину Напира. Эта штуковина была изобретена уже лет двадцать назад, но никак не находила себе применения. Скорость печати в типографиях Дея сразу же увеличилась в двенадцать раз: с 250 экземпляров в час до трех тысяч экземпляров. Дей смог больше печатать, а значит, больше продавать, а значит, получать больше денег, часть которых всего через семь лет смог пустить на покупку новой диковины: ротационной печатной машины Ричарда Хоу. Эта штуковина печатала еще в четыре раза быстрее, и прибыли Дея опять выросли, и так повторилось еще, и еще раз, и скоро всем стало казаться, будто издательский бизнес – это волшебная палочка, с помощью которой можно превращать в золото все, к чему ты прикоснешься.

При этом The Sun оставалась все-таки низшей лигой: чтивом для совсем уж нетребовательных. Но вскоре по той же схеме стал выпускаться и продукт поизысканнее. В 1837 году шотландский эмигрант Джеймс Гордон Беннет основал газету «Нью-Йорк Геральд». Это тоже была «желтая» пресса – развлечение для простых и набожных американцев. Но все-таки планка здесь стояла чуточку повыше, нежели у The Sun.

Если вы смотрели фильм про Человека-паука, то, может быть, помните вечно орущего на сотрудников редактора Джона Джеймсона: сигара в зубах, ни секунды не сидит на месте, готов удушиться за каждый цент. Этот портрет списан как раз с «геральдовского» издателя Беннета. Работу газетной редакции тот отстроил так, что его наработками редактора пользуются по всему миру и до сих пор.