Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей

Елена Алексеевна Васильева

Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей

Введение

За последние два десятилетия понятие «реклама» прочно вошло в жизнь общества. Ее влияние на людей огромное. Хотя многие до сих пор недовольно «переключают каналы» во время прайм-тайма и скептически относятся к предложениям промоутеров, более «продвинутые» давно поняли, что без рекламы невозможно успешное существование любого бизнеса. Реклама с каждым днем приобретает все большее значение. Кажется, что если убрать хотя бы на день всю рекламу, люди впадут в панику и не смогут ориентироваться во всем многообразии товаров и услуг, представленных на современном рынке.

Вот что сказал о рекламе знаменитый киноактер Марлон Брандо: «Рекламная техника гораздо эффективнее меня, художника, в смысле влияния, оказываемого на людей. Вам говорят, какие сигареты нужно курить, какую носить одежду, какими косметическими средствами пользоваться, какой покупать автомобиль, вам указывают даже, что вы должны есть. Специалисты рекламы, особенно те, которые пользуются телевидением, могут сделать из нас все, что захотят».[1]

Рекламируется все: от ватных палочек и стиральных порошков до реактивных самолетов и личностей, желающих занять выборные должности. Человек как личность, как социально значимый элемент общества предлагается так же, как любой из товаров. В качестве примера можно привести текст предвыборной кампании одного из кандидатов в президенты США сенатора от штата Мэн Эдмунде Маск: «…Выделяется своей суровой привлекательностью… Высок, как мэнская ель, его резко очерченный профиль напоминает суровое, изрытое бухтами побережье штата, а массивная нижняя челюсть – как у знаменитого мэнского лося».[2]

Реклама формирует имидж организации, и от того, насколько грамотно сделана рекламная кампания, зависит репутация фирмы, ее конкурентоспособность на рынке и, как следствие, финансовое положение.

В рекламу вкладывается большая часть бюджета фирмы. Поэтому оценка эффективности затрат на рекламу актуальна для любой компании, которая вложила средства в свое продвижение.

Реклама – двигатель торговли. Это уже неоспоримый факт. Главное назначение рекламы – заставить людей что-то купить. Технологий, выдумки, креатива, ухищрений, остроумия и нахальства уходит на это очень много. Порой, даже слишком много и реклама вместо того, чтобы эффективно стимулировать желание потребителей совершить покупку – вызывает обратную реакцию. Независимо от носителя рекламного сообщения, главным критерием качества рекламы является ее эффективность. А основными критериями, определяющими насколько реклама эффективна, является грамотная рекламная кампания, креативная идея, качественный дизайн, соблюдение правил создания рекламного сообщения и техническое воплощение задумки.

При несоблюдении хотя бы одного из этих критериев – рекламная кампания может быть загублена и не принесет ожидаемой отдачи.

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что значение идеи невелико без воплощения ее в креативный дизайн. В то же время, креативный дизайн не возможен без грамотной технической реализации, а грамотная техническая реализация – без соблюдения правил создания рекламного сообщения.

Ниже будут рассмотрены виды и функции рекламы, ее принципы и особенности создания для различных носителей, а также приведены наиболее распространенные формы и способы подачи рекламы. Будут предложены всевозможные идеи размещения рекламы, а также рассказано о преимуществах и недостатках всевозможных рекламных носителей.

В книге вы найдете как минимум 25 беспроигрышных идей эффективной рекламы и, наверняка, воспользовавшись советами, воплотите их в рекламной кампании своей фирмы, значительно повысив продажи и обратив внимание потребителей на товары и услуги своей компании.

Глава 1

Понятие и назначение рекламы

1. Понятие, цели, задачи и функции рекламы

«Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».

У. Черчилль

Прежде чем говорить об эффективности различных видов и способов подачи рекламы, необходимо определить, что есть «реклама» и каковы ее основные цели, задачи и функции. Понять, каково ее психологическое воздействие на потребителя и обозначить основные виды и средства рекламы.

Реклама обычно классифицируется по нескольким признакам. Например, по средствам передачи сообщений выделяют теле– и радиорекламу, газетную и журнальную рекламу, наружную, Интернет-рекламу, рекламу на транспорте и проч. По типу целевой аудитории реклама подразделяется на потребительскую рекламу, которая направлена на потребителей, совершающих покупки для личного пользования и для своих близких, и на деловую рекламу, которая ориентирована на людей, занимающихся закупками для различных предприятий и организаций.[3]

У рекламы есть одна цель – продавать, все остальное от лукавого.

Раймонд Рубикам

Цели рекламы подразделяются на две связанные между собой категории: коммуникативные и конечные.[4]

Каждому из видов рекламы присущи свои коммуникативные цели.

Так, для информативной рекламы главными целями является доведение информации о новом продукте до потребителя, снижение боязни покупателей при приобретении новинки, предложения о возможностях использования привычного продукта в новом качестве, описание возможностей продукта и дополнительных услуг, информирование об изменении цены, в том числе об акциях, скидках, распродажах, корректировка ложных впечатлений о товаре или услуге у покупателя и создание положительного имиджа продукта и его производителя.

Реклама-напоминание, соответственно, должна напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором времени (например, товары сезонного спроса в межсезонье), «подогревать» благоприятное мнение о продукте, поддерживать интерес к продукции определенной марки (например, с помощью имиджевой рекламы).

Цели побудительной рекламы – показать преимущества продукта конкретной марки, поощрить переключение потребителей на использование продукции этой марки, изменить восприятие потребителем качеств рекламируемого продукта, убедить потребителя совершить покупку сейчас.

Следующим шагом рекламы должно быть сообщение дополнительной информации о товаре и его свойствах, с целью убедить определенное число потенциальных потребителей в его необходимости и полезности. Из этого числа потребителей часть их должна войти в число желающих приобрести товар. И, лишь часть желающих приобрести товар, пойдет в магазин и совершит покупку.[5]

Достижение этой цели поможет достичь конечных целей, разрабатывать которые значительно сложнее. Например, конечной целью может быть значительное увеличение объема продаж в результате проведения рекламной кампании или же увеличение показателя доли в конкретном сегменте рынка.

Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

Цели рекламной кампании должны быть четко поставлены, выражены количественно и определены реальными сроками, что позволит наиболее четко контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Задача рекламы – информировать, убеждать, напоминать, побуждать к совершению покупки, стимулировать повторную покупку товара. В этом и состоит влияние рекламы на продажу.[6] Задача маркетинга – разрабатывать решения. Задача рекламы – эти решения разъяснять потребителю, считает А.П. Репьев.[7]

Задача рекламы не только привлечь внимание потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т. е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его к покупке данного продукта. Чаще всего компании вкладывают в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому оценка эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

На рекламу тратится почти треть стоимости товара. Рекламисты убеждены, что все затраты окупятся с лихвой. Оглядываясь назад – в далекие 70-е годы прошлого века – когда, например, в Америке уже рекламировалось все: от зубочисток, до авиалайнеров, на рекламу в журналах, газетах, в кино, на телевидении, на все вывески, надписи, упаковку и дорогие проспекты тратилось двадцать миллиардов долларов в год. Это почти столько же, сколько стоила высадка людей на Луну.[8] Это примерная стоимость разовой хвалы какого-либо товара, например, новой модели пылесоса или бритвы.

Спустя почти 40 лет в России затраты на рекламу в год достигли практически того же уровня. Технологии производства рекламы с тех пор значительно шагнули вперед и стоимость рекламы, соответственно, возросла.

Функции рекламы определяются поставленными перед ней целями и задачами.

Выделяют 5 основных функций рекламы:

1) информационно-просветительская, информирующая покупателей о новых товарах и услугах;

2) социально-культурная, способствующая развитию и укреплению эстетических норм поведения и жизни общества;

3) организаторская, влияющая на организацию жизни общества в определенных сферах жизни;

4) экономическая, стимулирующая сбыт товара и способствующая росту прибыли;

5) контролирующая процессы создания предпочтений определенных групп потребителей к товарам различного ассортимента.

2. Психология рекламы

Американский писатель Курт Воннегут в одной из своих книг говорил о том, что, чего бы не придумала наука, все это потом используется военным. Это, на самом деле, так – практически все разработки ученых, особенно это касается специалистов в области психологии, используют в своей работе рекламисты.[9]

Без знаний психологии потребителей невозможна работа любого рекламиста, который хочет создать эффективную рекламу. «Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии. Причем намного естественнее и достовернее» – считает один из немецких рекламистов.

Гуру рекламы А.П. Репьев уверен, что рекламисту не обойтись без психологии. Она нужна ему точно так же, как она нужна администратору, продавцу, актеру. В своей книге «Рекламодателю о рекламе» он пишет: «…психологичность рекламиста должна заключаться в умении влезать в шкуру потенциального потребителя. Более того, ему нужно уметь на всем протяжении работы над рекламой из этой „шкуры“ не вылезать. При переходе от сегмента к сегменту и от носителя к носителю эта „шкура“ может меняться.[10]

Говард Госсаж – американский копирайтер – заметил, что «люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».

Потенциальный потребитель товаров на подсознательном уровне отвергает любую рекламу, она его раздражает как нечто ненужное. Люди, загруженные своими повседневными заботами, воспринимают рекламу как дополнительную, лишнюю информацию для усвоения, которая к тому же мешает смотреть любимую передачу по телевизору или любоваться пейзажем, который заслоняет пресловутый рекламный щит.

Тут и приходят на помощь всевозможные психологические приемы и трюки. Ведь, как бы скептически не относился потребитель к рекламе, наверняка каждый, задумавшись, признается, что когда-либо получал от рекламы какую-то пользу. А именно в тот момент, когда реклама помогала ему решить какую-то из его проблем, давала ответ на интересующий его вопрос. Зацепившись за это, рекламисты научились подстраиваться под настроение потребителя, учитывать его потребности, особенности характера, место рождения и обитания. С помощью рекламы они умело манипулируют подсознанием потенциальных покупателей. Современные технологии вполне позволяют это делать практически без ведома самих покупателей, например, используя «продакт Плейсмент» или «вирусную» рекламу.

Воздействие рекламы на мозг человека – потенциального потребителя – занимает не только производителей товаров, продавцов и психологов, но и ученых из других областей.

Авторы журнала «Русский репортер» А. Константинов и Г. Тарасевич в одной из своих статей приподнимают завесу коммерческих тайн крупных корпораций. «Чтобы понять, что именно нужно потенциальным покупателям, крупные корпорации привлекают для маркетинговых исследований потребностей и спроса не только психологов, но даже нейрофизиологов и медиков – специалистов по сканированию мозга. Это сканирование, или, по – научному, функциональная магнитно-резонансная томография, позволяет увидеть, какие зоны человеческого мозга активны в тот или иной момент. Маркетологам это понадобилось, чтобы определить, как реагирует мозг на бренды корпораций.

Например, на конференции Североамериканского радиологического сообщества ученые из мюнхенского Университета Людвига-Максимилиана проводили нейрологическое обследование нескольких десятков людей. Испытуемые смотрели на экран, последовательно отображавший логотипы знаменитых и малоизвестных компаний (преимущественно из автомобильного и страхового бизнеса), а в это время мозг каждого из них сканировался компьютерной аппаратурой.

Картина реакций оказалась на удивление простой и предсказуемой. Графические образы, ассоциирующиеся с именитыми торговыми марками, порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями и положительной самоидентификацией, малоизвестные логотипы – наоборот.

Специалисты из американского Брайтхаусовского института наук о мышлении продвинулись еще на один шаг в развитии «нейромаркетинга» – как называют подобные технологии. Ученые провели серию экспериментов, в ходе которых испытуемым показывали рекламные ролики, а затем их реакция – как на ролик в целом, так и на отдельные объекты и сцены – оценивалась по особой окраске специфических областей мозга.

Руководители проекта заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому реклама или нет. Главное – установить эффективность воздействия ролика на подсознание. Это позволит рекламистам и политтехнологам конструировать рекламные клипы таким образом, чтобы они вызывали у людей максимально положительную реакцию и как можно прочнее впечатывались в их подсознание».[11]

А какую же рекламу готов воспринимать сам потребитель? А.П. Репьев считает, что рекламная информация должна быть такой, чтобы она давалась потребителю на «ЕГО уровне понимания данного (часто очень сложного) товара, без непонятных заумностей, но и без банальностей; чтобы она разговаривала с ним на ЕГО языке, чтобы она демонстрировала понимание ЕГО проблем».

Чего бы он не хотел? Он бы не хотел, чтобы реклама принимала его за идиота, как это делает большая часть нашей рекламы, в особенности на ТВ.

Итак, чтобы быть успешной, реклама должна нести лучшее решение проблемы покупателя из ДАННОГО сегмента в ДАННОМ регионе в ДАННОЕ время.[12]

Поставленная перед рекламой цель будет достигнута лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы является модель «Внимание – Интерес – Желание – Мотив – Действие». Эта модель носит название AIDMA model.[13]

В первую очередь реклама должна привлечь произвольное или непроизвольное внимание потенциального потребителя. Непроизвольное внимание возникает тогда, когда товар замечен случайно, без намеренного указания на него со стороны. Произвольное внимание связано с тем, что покупатель сознательно ищет что-то, что он хочет увидеть и приобрести.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его эмоции и желания. Здесь необходимо учитывать некоторые психологические моменты восприятия информации людьми, например, печатная, аудио– и видеореклама разными людьми воспринимается по-разному в силу деления на аудиалов, визуалов и кинестетиков. Одни люди воспринимают все элементы рекламы в их единстве, другие воспринимают только эмоциональные моменты в рекламе, третьи – воспринимают только то, что однозначно всегда бросается в глаза.

Если реклама сможет привлечь внимание, вероятнее всего, она заинтересует потребителя своим содержанием, вызовет положительную реакцию (в идеале) и создаст определенное эмоциональное состояние – радость, интригу, удивление и проч.

Грамотно созданная реклама не только создаст положительный рекламный образ, сформирует в сознании потенциального покупателя представление о продукции, но и пробудит в нем желание воспользоваться рекламной информацией и совершить покупку. Таким образом, реклама выполнит свою главную задачу.

Тем не менее, предсказать успех воздействия той или иной рекламы на потребителя сложно, так как все люди индивидуальны в восприятии информации и ведут себя по-разному. У каждого человека есть свои потребности и желания, и, следовательно, ими двигают разные мотивы. Одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному, также как один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.[14]

3. Виды и средства рекламы

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания.

1. Имиджевая реклама

Это реклама, целью которой является создание, соответственно, имиджа компании или производимого компанией продукта. Такая реклама призвана знакомить постоянных и потенциальных покупателей с продукцией и ее назначением, с качественными характеристиками товара и его продающими моментами и преимуществами, отличающими его от конкурентов, а также с выгодой, которую получат партнеры компании в результате сотрудничества. Другая цель рекламы в поддержку имиджа – это создание благоприятного впечатления именно о конкретной компании и конкретном товаре. Предполагается, что имиджевая реклама должна побуждать к повторной покупке именного этого товара или товара данной марки. Такая реклама направлена на охват большого количества потребителей, для того, чтобы при упоминании о названии компании или о ее продуктах у потребителей автоматически возникали положительные эмоции и узнавание.

Для рекламы в поддержку имиджа компании наиболее эффективными средствами рекламы являются:

– рекламные ролики на телевидении;

– реклама в популярных или специализированных печатных СМИ;

– рекламные щиты;

– реклама на транспорте;

– участие в благотворительных акциях, выставках, презентациях.

Как показывает практика, имиджевую рекламу могут позволить себе не все компании, а только те, чьи бренды достаточно «раскручены» и которые занимают устойчивые позиции на рынке и имеют стабильный высокий доход. Чаще всего это крупные производственные предприятия, занимающиеся производством и реализацией товаров (компании по производству автомобилей, мобильных телефонов, офисной техники и проч.). Без имиджевой рекламы не обойтись вновь открывшимся компаниям, которые занимаются строительством, инвестициями, лечением, банкам, т. к. такие компании просто не смогут достойно существовать без доверия к ним со стороны потребителей.[15]

2. Стимулирующая реклама

Самый распространенный вид рекламы – стимулирующая реклама, которая являясь частью имиджевой рекламы, направлена на стимулирование потребностей покупателей и пользователей продукции. Такая реклама должна подчеркивать основные качества и преимущества продукта или услуги по сравнению с похожими товарами, услугами или брендами (например, реклама дорогих автомобилей, операторов сотовой связи, йогуртов, моющих и косметических средств). Задача стимулирующей рекламы состоит, собственно, в стимулировании потребности покупателей в приобретении того или иного продукта.

Наиболее эффективные средства стимулирующей рекламы:

– частые повторы рекламных сообщений в печатных СМИ, каталогах, на радио и телевидении;

– прямая почтовая рассылка;

– участие в выставках и презентациях.

Прежде чем создавать стимулирующую рекламу, необходимо тщательно изучить рынок, свое положение на рынке по отношению к конкурентам и проч. Такая реклама должна быть выполнена на высшем уровне, поскольку рекламные сообщения, которые являются основой стимулирующей рекламы, должны конкурировать с аналогичными рекламными сообщениями других компаний не просто на уровне информирования, а на уровне убеждения.[16]

3. Реклама стабильности

Реклама стабильности призвана информировать покупателей и партнеров компании о динамике ее развития и стабильной работе, надежности, об устойчивом положении на рынке и высоком уровне доверия клиентов и партнеров.

Ее задачей является побуждение потребителя вновь и вновь обращаться в эту компанию и пользоваться ее продукцией, привлечь и удержать новых покупателей и партнеров.

Обычно такая реклама используется для закрепления позиций на рынке уже зарекомендовавших себя компаний с налаженной работой и кругом постоянных клиентов.

Наиболее эффективные средства рекламы стабильности:

– скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

– участие в выставках;

– прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.[17]

Существует множество каналов распространения рекламы. О самых распространенных и эффективных из них будет подробнее изложено ниже.

Глава 2

Эффективность рекламы

«Большая часть рекламы постыдно неэффективна»

Д. Огилви

1. Что такое эффективность рекламы

Появившись в нашей стране сравнительно недавно, реклама вызывает достаточно много вопросов и проблем. Одной из важнейших и актуальных проблем, связанных с рекламной деятельностью, является ее эффективность. Сколько существует реклама, столько же и существует вопрос, насколько она эффективна.

Эффективность рекламы – важнейшее условие грамотного использования человеческих и материальных ресурсов, которые расходуются на рекламу. Это способность воздействовать на потребителя в том направлении, которое задается целями и задачами производителя. По числу охваченных потребителей, по тому, чем привлекает реклама и какое впечатление оставляет, можно охарактеризовать насколько то или иное средство рекламы эффективно.[18]

Прежде, чем говорить об эффективности рекламы, необходимо определиться с тем, что понимать под этим термином, поскольку понятие «эффективность рекламы» часто трактуется по-разному. Это объясняется тем, что реклама сама по себе достаточно многогранное и сложное явление. Наиболее общее определение эффективности – это соотношение результата и понесенных затрат, осуществленных для достижения результата.[19]

Эффективность рекламы – это общая характеристика всей рекламы как одного из элементов рыночной экономики, определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.[20]

Другая, часто встречающаяся трактовка «эффективности рекламы», предполагает более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с качественным исполнением рекламной продукции – с качественным видео– или аудио-роликом, качественным рекламным макетом и проч. Более корректно это можно назвать «эффективностью размещения рекламной продукции».[21]

Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели. Этот термин наиболее часто используется рекламистами и является самым распространенным, поскольку любая рекламная кампания должна иметь положительный результат.[22]

Реклама обладает тремя видами эффективности – коммуникативной, психологической и экономической. Грамотно созданная реклама обладает всеми тремя видами эффективности.

Под термином коммуникативная эффективность А.П. Репьев понимает то, насколько легко реклама воспринимается и читается чисто технически, насколько она удовлетворяет опробованным временем «техническим» законам.[23]

Примечания

1

Песков В.М. и Стрельников Б.Г. Земля за океаном. – М.: Молодая гвардия, 1975.

2

Песков В.М. и Стрельников Б.Г. Земля за океаном. – М.: Молодая гвардия, 1975.

3

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. Изд. 2-е. – М.: ДиС, 2003.

4

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. Изд. 2-е. – М.: ДиС, 2003.

5

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. Изд. 2-е. – М.: ДиС, 2003.

6

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. Изд. 2-е. – М.: ДиС, 2003.

7

Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. – М.: Издательство международного института рекламы (Библиотека «Мир рекламы»), 2001.

8

Песков В.М. и Стрельников Б.Г. Земля за океаном. – М.: Молодая гвардия, 1975.

9

http://www.adme.ru

10

Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: ИД «Весь», 2003.

11

http://www.adme.ru

12

Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: ИД «Весь», 2003.

13

Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: ИД «Весь», 2003.

14

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 1994.

15

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 1994.

16

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 1994.

17

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 1994.

18

Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 2001.

19

Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4.

20

Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4.

21

Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4.

22

Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4.

23

Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе – М.: Издательство международного института рекламы (Библиотека «Мир рекламы»), 2001.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.