Маркетинговые коммуникации

Восприятие пространства включает восприятие расстояния, на котором расположены предметы относительно друг друга.

Восприятие величины зависит от соразмерности предметов по отношению друг к другу.

Восприятие формы позволяет воспринять трехмерные изображения, которые ближе кажутся более объемными, а при удалении – более плоскими.

Восприятие цвета может изменяться в зависимости от освещения.

Психологами было установлено, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Если совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в единую картину и запоминаются.

3. Внимание – это избирательная направленность на тот или иной объект и сосредоточение на нем познавательной деятельности. Внимание не имеет своего особого содержания и проявляется в рамках восприятия и мышления.

Основными видами внимания являются произвольное и непроизвольное.

Произвольное внимание не связано с внутренними установками. Оно устанавливается и поддерживается независимо от сознательного намерения человека. Свойства действующих раздражителей, их интенсивность или новизна, эмоциональная окрашенность, связь с потребностями или интересами приводят к тому, что определенные явления, предметы или лица завладевают вниманием.

Непроизвольное внимание – это сознательно направляемое и регулируемое внимание, в котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направляется. Произвольное внимание имеет место в том случае, если предмет, на который оно направляется, сам по себе его не привлекает.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона.

4. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Виды памяти бывают следующие: двигательная, эмоциональная, словесная, зрительная, слуховая, обонятельная, осязательная, образная, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная и непроизвольная. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Центральным пунктом в процессе запоминания является вопрос о взаимоотношении произвольного и непроизвольного запоминания, т. е. запоминания, составляющего прямую цель действия субъекта, и запоминания, совершающегося непреднамеренно в ходе деятельности, ставящей себе иную цель.

Запоминается прежде всего то, что составляет цель нашего действия, но то, что не включено в целевое содержание действия, запоминается хуже. При сознательном запоминании существенное значение приобретает рациональная организация воспринимаемого материала и сознательной установки на запоминание.

5. Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Мышление носит опосредованный характер, тесно связано с речью и может осуществляться посредством понятий и символов. Задача мышления заключается в том, чтобы выявить существенные, необходимые связи, основанные на реальных зависимостях, отделив их от случайных совпадений в той или иной конкретной ситуации. Всякое мышление совершается в обобщениях, поскольку представляет собой движение от частного к общему и от общего к частному.

Теоретическое мышление, раскрывающее закономерности своего предмета, является высоким уровнем мышления. Абстрактное (наглядное) мышление проявляется в случае оперирования наглядными данными. Различие между абстрактным и теоретическим мышлением относительно. Человек не может мыслить только в понятиях без представлений и не может также мыслить одними наглядными образами без понятий.

Наличие проблемной ситуации, с которой начинается мыслительный процесс, всегда направлено на разрешение какой-нибудь задачи. Для того чтобы в результате мыслительного процесса решить задачу, нужно произвести более точное познание с помощью многообразных операций, составляющих различные взаимосвязанные стороны мыслительного процесса. Таковыми являются сравнение, анализ, синтез, абстракция и обобщение.

Сравнение является первичной формой познания. Все вещи познаются изначально путем сравнения. В процессе сопоставления вскрываются их тождества и различия, приводя тем самым к классификации.

Анализ – это мыслительное расчленение предмета, явления, ситуации и выявление составляющих его элементов, частей, моментов, сторон.

Синтез восстанавливает расчленяемое анализом целое, вскрывая более или менее существенные связи и отношения выделенных анализом элементов.

Абстракция – это выделение, вычленение и извлечение одной стороны или свойства явления или предмета и отвлечение от остальных.

Обобщение сводится к отсечению специфических, особенных, единичных признаков и сохранению только тех, которые оказываются общими для ряда единичных предметов.

Избыток информации как ее недостаток отрицательно влияет на приобретение товара. Активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в коммуникационном воздействии.

2.2. Эмоциональный аспект коммуникационного воздействия

Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение и отличающиеся от настроений большей интенсивностью и краткосрочностью.[5]

Эмоциональный аспект коммуникационного воздействия определяет отношение к объекту информации.

Все, что окружает человека, вызывает у него определенные эмоции. В эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.

Существует ряд классификаций эмоций. Согласно одной из них эмоции подразделяются на первичные (страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление) и вторичные (все остальные, образованные благодаря комбинации первичных). Другая теория предполагает наличие трех основных измерений – удовольствие, возбуждение и доминирование. Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни этих трех измерений.

Эмоции могут выявляться, наблюдаться и измеряться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями: расширением зрачков, увеличением потоотделения, увеличением частоты сердцебиения, повышением кровяного давления, повышением уровня сахара в крови.

Непосредственное переживание действующих на индивида явлений осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.

Эмоциональная память, являясь самой устойчивой, сильнее, чем другие виды памяти, оказывает влияние на принятие решения о покупке и зависит от яркости впечатлений и работает по принципу «нравится – не нравится», «плохо – хорошо». В связи с этим эмоции могут быть положительными и отрицательными, способствовать совершению покупки или нет. Если информация вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара. Если позволяет избавиться от неприятных эмоций, то такой товар начинает пользоваться спросом. На подъем положительных эмоций ориентированы многие товары и их марки (фильмы, книги, музыка), программы путешествий и города развлечений (Лас-Вегас, Атлантик-Сити). Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга рассчитаны на сокращение негативных эмоций.

2.3. Поведенческий аспект коммуникационного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением, и включает осознанное поведение и поведение на неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются мотивация, потребности и воля человека. На неосознаваемом – установки и интуиция человека.

Примечания

1

Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005. С. 26.

2

Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005. С. 27.

3

Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. С. 53.

4

Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. – М.: Экономист, 2004.

5

См.: Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. С. 227.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.