От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона

Эльдар Муртазин

От «кирпича» до смартфона:

Удивительная эволюция мобильного телефона

Редактор Л. Мамедова

Руководитель проекта Я. Грецова

Корректор Е. Аксёнова

Компьютерная верстка К. Свищёв, Ю. Юсупова

Художник обложки В. Ганненко

Макет обложки DesignDepot

© Эльдар Муртазин, 2012

© ООО «Альпина Паблишер», 2012

© Электронное издание. ООО «Альпина», 2012

Муртазин Э.

От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона / Эльдар Муртазин. – М.: Альпина Паблишер, 2012.

ISBN 978-5-9614-2233-7

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

К читателям

Наталия Чумаченко

Исполнительный вице-президент по развитию бизнеса на массовом рынке, ОАО «ВымпелКом»

Мобильный телефон можно смело ставить в один ряд с такими великими изобретениями человечества, как печатный станок или автомобиль. И если первый позволил людям хранить и передавать информацию, а второй – открыл безграничные возможности для передвижения, то мобильный телефон дал уникальный шанс в любой момент времени, находясь практически в любой точке земного шара, быть доступным для общения.

Сегодня ни для кого не секрет, что небольшой аппарат, с легкостью помещающийся в кармане, дает своему хозяину полную свободу коммуникации: голосовая связь давно не единственная возможность обмена информацией с помощью мобильного. Выход в Интернет через сети сотовых операторов, подключение к окружающим Wi-Fi-сетям, обмен данными с помощью технологий Bluetooth и NFC – и это не полный список того, что может современный мобильник.

Инженеры и разработчики прошли огромный путь, бережно и кропотливо работая над формой и функционалом аппаратов, стараясь как можно более полно удовлетворять постоянно изменяющиеся и растущие потребности покупателей, пока мобильный телефон из средства связи не превратился в культ. И правда, последние два десятилетия можно смело назвать эрой мобильного телефона: менялись технологии и форм-факторы, проходила мода на цвета и бренды, раздвигались границы возможного, но в центре всегда находился он – сотовый телефон.

Рынок мобильных телефонов изобилует яркими историями успеха, вознесшими целые компании и отдельных руководителей на вершину славы, однако немало и примеров обратного – излишняя уверенность в своих силах и просчеты в маркетинге ставили крест на всемирно известных брендах.

В какой-то момент история мобильного телефона стала созвучна истории человечества – параллельно с эволюцией технологий менялась и жизнь людей. Сегодня уже совершенно очевидно, что мобильная связь сыграла одну из ключевых ролей в формировании современной информационной среды. Тем более интересно и важно знать историю сотового телефона, пусть пока недолгую, но яркую и богатую на события.

Как и на многих других рынках, в России сегодня все больше заметны изменения в структуре продаж телефонов – операторы активно интересуются возможностями развития собственных линеек абонентских аппаратов. Предоставление абоненту не просто услуг связи, но комплексных решений для общения является наиболее логичным развитием как рынка мобильной связи, так и рынка телекоммуникаций в целом.

Как показывает история, все может измениться в любой момент – и производителям и операторам связи необходимо держать руку на пульсе – покупатель не прощает ошибок.

Эта книга будет интересна не только специалистам телекоммуникационной отрасли и узкому кругу «посвященных», но всем тем, кто, затаив дыхание, ждал выхода новых моделей, кто и сейчас, открывая коробку с новым аппаратом, испытывает настоящий восторг, словом, всем, кто желает оставаться на связи.

Данная книга дает уникальную возможность самостоятельно изучить факты, обусловившие современное положение дел на рынке мобильных телефонов, что само по себе очень увлекательно.

Приятного чтения!

Моим трем «К» —

Кате, Кириллу и Косте

Предисловие

О чем эта книга и для кого она написана

У вас в руках книга, которая посвящена простейшей и доступнейшей вещи – мобильному телефону. Так было далеко не всегда, еще какие-то сорок лет назад идея подобных устройств выглядела фантастической. Мое знакомство с мобильными телефонами состоялось около 20 лет назад, и почти все это время я работаю с этими устройствами – пишу обзоры, общаюсь с производителями, иногда создаю в сотрудничестве с ними новые модели. Уверен, что многие читатели сталкивались с моей работой, но не знали о ней ровным счетом ничего. Это нормально, так как к телефонам не прилагается биография их создателей, а также история тщательных поисков наилучшей формы, новых функций, сомнений, которые испытывали инженеры и дизайнеры. Мы видим готовый продукт, который нам нравится или нет. На мой взгляд, это несправедливо по отношению к огромному числу специалистов, которые создавали и создают устройства для миллионов людей. Моя книга призвана восполнить, пусть и частично, этот пробел. Она о том, как и кем был создан первый мобильный телефон, с какими проблемами сталкивались инженеры, как эволюционировали устройства и какие новые функции в них появлялись. Но это история не только мобильных телефонов, какими бы интересными они ни были. Во многом это история конкретных людей, стоявших за успехами или оглушительными провалами своих творений. С большинством героев этой книги я знаком и считаю, что истории из их жизни очень полезны. Они учат нас тому, что случайный продукт может превратиться в бестселлер, который спасет от гибели компанию, как это было с RAZR. История о Франке Нуово расскажет вам, как желания и мечты одного человека создали рынок дорогих имиджевых телефонов, а потом трансформировались в телефоны Vertu. Напротив, печальной выглядит история провала телефонов Xelibri, в которые вцепились менеджеры Siemens Mobile, считая их своим спасательным кругом. Моей задачей было найти баланс между историей создания телефонов и историями людей, стоявших за ними. Надеюсь, что мне это удалось.

Как говорят на телевидении, передавая приветы, «пользуясь случаем», я хочу вас поблагодарить за покупку книги. В нее вложен очень большой труд, многие факты воссоздавались по крупицам, создание одной только главы занимало месяцы. Не могу сказать, что мои поиски были лишены приятной стороны, погружение в историю всегда сопровождалось различными находками. Некоторые из них вы обнаружите на страницах издания. В общей сложности книга создавалась несколько лет. И в ней только часть историй, которые у меня припасены для вас. Надеюсь, что вы потратите на чтение намного меньше времени, чем ушло у меня на написание. Желаю вам получить удовольствие от чтения. Еще раз спасибо и быстрее перелистывайте страницу, самое интересное вас ждет впереди.

Всегда ваш,

Эльдар Муртазин

Форм-факторы мобильных телефонов

Первые мобильные телефоны не отличались разнообразием форм, их модельный ряд не поражал воображения. Своеобразной «точкой отсчета» стало появление в 1973 г. аппарата компании Motorola, чьим создателем являлся доктор Мартин Купер (Martin Cooper). В интервью телекомпании CNN Купер рассказывал, что первый мобильный телефон по форме напоминал кирпич и весил 29 унций (0,82 кг, на самом деле первый прототип тянул на целый килограмм). Идея мобильного телефона, совершенно фантастическая в конце 1960-х годов, пришла в голову доктору Куперу во время просмотра культового телесериала Star Trek, в котором герои общались друг с другом при помощи коммуникаторов. Этот сериал предвосхитил появление не только мобильной связи, но и многих других устройств; однако были в нем и такие «разработки», что до сих пор ожидают своих изобретателей. И возможно, не появись этот сериал на экранах телевизоров, мобильный телефон стал бы реальностью намного позже.

В конце 1960-х годов на рынке беспроводных коммуникационных устройств доминировали автомобильные системы связи, спрос на которые диктовался государственными компаниями, такси, военными ведомствами, полицией и т.п. «Рядовые» потребители ими не пользовались. Идея «мобильного телефона» для обычных граждан выглядела утопией, а частотные диапазоны были заняты различными компаниями.

Руководитель исследовательского отдела Bell Labs Джоель Энгель (Joel Engel), компании, которая на тот момент была прямым конкурентом Motorola, предсказывал, что портативные телефоны никогда не станут широко востребованными. И это утверждение отнюдь не демонстрировало «узость» его мышления. Скорее, это была типичная реакция на отсутствие реальных примеров, доказывающих обратное. Пикантности ситуации придает тот факт, что один из прототипов от Bell, демонстрировавший преимущества цифровой клавиатуры, очень походил на современные телефоны.

Впрочем, аналогичный пример можно привести и из истории компьютеров. Вот слова Томаса Уотсона (Thomas Watson), который в 1943 году возглавлял компанию IBM: «Я думаю, на мировом рынке можно будет продать штук пять компьютеров». Параллель настолько очевидна, что просто поражает. Бизнес IBM в то время базировался на производстве больших вычислительных машин, а не персональных компьютеров. Рынок же компьютеров первого поколения был действительно мал, но с развитием технологий уменьшались размеры устройств, их стоимость, возрастали их возможности. Те же принципы действовали и на рынке мобильных телефонов.

Примечательно, что в 1994 году именно Джоель Энгель получил из рук президента США государственную награду – национальную медаль в области технологий (National Medal of Technology) за фундаментальный вклад в теорию, создание и развитие сотовых систем связи. Ирония судьбы: прекрасный исследователь, в свое время просмотревший настоящую золотую жилу.

Изобретатель мобильного телефона в свое время сказал: «To the rest of the world it was a fantasy. To me it was an objective» («Для всего мира это была выдумка, для меня – реальность»). Разработка заняла несколько лет – первый образец сотового телефона был готов только к февралю 1973 года. Он получил сокращенное название DynaTac. Оно расшифровывается как DYNNamic Adaptive Total Area Coverage. Интересно, что, предложив концепцию мобильного телефона, доктор Купер всячески настаивал на уменьшении размеров аппарата, однако технологические возможности того времени не позволили сделать телефон таким же миниатюрным, как коммуникаторы героев Star Trek. Уже в момент создания своего детища Мартин Купер предрекал, что в будущем мобильным телефонам предстоит стать гораздо более компактными и изящными. Время подтвердило его правоту.

Ответственным за разработку внешнего вида первого телефона был директор по промышленному дизайну фирмы Motorola Руди Кролопп (Rudy Krolopp). Образцов для подражания ни у него, ни у его команды не было. При этом Купер поставил перед ним и его командой очень жесткие сроки: через шесть недель телефон должен быть полностью готов к тому, чтобы продемонстрировать его членам Федеральной комиссии по связи США. Спустя несколько дней, за ужином в ресторане, был утвержден окончательный вариант дизайна. Кролопп рассказывал: «We called it a shoe phone, because it sort of looked a little bit like a boot» («Мы называли телефон “ботинком”, потому что по форме он действительно напоминал башмак»). Но, даже обладая внушительными габаритами (размер DynaTac составлял 22,8 x 12,7 x 4,45 см), аппарат не мог вместить в себя всю необходимую электронику. Телефон звонил, принимал звонки и работал в режиме разговора до 35 минут. Зарядка же аккумулятора длилась 10 часов. Тем не менее для 1973 года размеры аппарата были поистине революционными, по меркам того времени он в полной мере имел право именоваться портативным, или мобильным. В качестве сравнения: типичный современный телефон имеет размеры 10 x 4,4 x 1,5 см.

Первый звонок по DynaTac состоялся 3 апреля 1973 года в Нью-Йорке. Доктор Купер находился на улице около отеля Hilton Manhattan, базовая станция была установлена там же, в Манхэттене, на крыше Burlington Consolidator Tower (в настоящее время – Alliance Capital Building). Дабы до конца насладиться своим триумфом, доктор Купер в качестве собеседника выбрал… друга и соперника Джоеля Энгеля. «Исторический» разговор звучал примерно так: «Привет, Джоель, угадай, откуда я звоню? Джоель, я звоню тебе с “настоящего” сотового телефона. Портативного мобильного телефона». («Hi Joel – guess where I’m calling from? Joel, I’m calling you from a ‘real’ cellular telephone. A portable handheld telephone.»)

Именно таким образом в апреле 1973 года компания Motorola «выпустила джинна из бутылки». В последующее десятилетие, предшествовавшее запуску первой коммерческой сети сотовой связи, Motorola прикладывала немалые усилия для создания инфраструктуры сотовой связи, занималась усовершенствованием первого мобильного телефона. За эти годы было создано пять прототипов DynaTac, причем в каждом последующем прототипе инженеры добивались снижения веса аппарата, сохраняя при этом все его технические характеристики. В итоге телефон был облегчен практически вдвое – с 1 кг до 450 г.

В отличие от команды дизайнеров и разработчиков, потребители почти сразу окрестили новинку «The Brick» («кирпич»), а не «Shoe» («ботинок»). В 1983 году телефон DynaTac стоил 3995 долларов США. Такая цена делала мобильный телефон предметом роскоши, признаком высокого положения в иерархии той или иной компании, одним словом, он был олицетворением элитарности. В своих выражениях подобная публика никогда не стеснялась, и прозвище «кирпич» прочно вошло в обиход. DynaTac уже давно канул в Лету, но на примере этого аппарата можно проследить все основные тенденции, которые актуальны и по сей день.

Дизайн телефона разрабатывается без оглядки на его материальную базу, инженерам приходится подгонять те или иные компоненты под необходимые размеры, постоянно идет поиск компромисса.

Оригинальное название телефона, данное при рождении его разработчиками, не прижилось: первый аппарат все помнят под «народным» именем – «кирпич». Производители крайне редко дают своим продуктам имена, которые в точности отражают их суть. Хороший пример обратного – RAZR (от английского razor – «бритва») компании Motorola.

Первый аппарат в своем классе в той или иной степени является образцом для копирования другими производителями, он задает тон на рынке.

В течение 10 лет компания Motorola инвестировала в создание сотового телефона около 100 млн долларов. «Дела тех дней» за годы обросли самыми разными слухами, и в Сети сегодня можно встретить, например, материал, в котором говорится буквально следующее:

«Пол Гэлвин (Paul Galvin), основатель компании Motorola, как-то попросил своего старого приятеля Джорджа Буша-старшего, который в тот момент был вице-президентом США, организовать экскурсию по Белому дому для его семилетней внучки. Это происходило как раз тогда, когда Федеральная комиссия по связи США, не торопясь, рассматривала вопрос о сертификации мобильного телефона. Гэлвин основательно подготовился к походу в Белый дом и захватил с собой мобильный телефон. Буш ни разу не видел подобного устройства до того момента, когда Гэлвин галантно предложил ему позвонить жене, чем тот и воспользовался. Моментально была назначена встреча с Рональдом Рейганом, тогдашним президентом США. И в тот же вечер по личной просьбе президента процедура сертификации мобильного телефона была максимально ускорена».

Вот выдержка из текста статьи в оригинале:

«Maybe the things were not moving if the US president wouldn’t have said his word. This happened because of personal relationships of Motorola’s founder Paul Galvin. One day he called his old fellow Vice-president George Bush to the White House and asked if he could show the White House to his 7 year old grandson. Motorola’s founder told only after 30 years, what happened during the meeting with George Bush. P. Galvin showed mobile phone that he brought to the vice-president and told that his company got the license to deploy testing cellular network. FCC saw this device and almost approved it, but now is paying almost no attention to it.

According to Paul Galvin, Vice-president Bush didn’t use a mobile phone before. «Why should you not call to Barbara?» Galvin offered. G. Bush called his wife and asked: «Do you know what I’m doing now? I’m talking on a mobile phone». Then he asked Paul: «Has Ron seen it?» Galvin realized that Bush was talking about the president Ronald Reagan and said «No».

The same day Galvin and other business-men were invited to meet the president Ronald Reagan. George Bush asked Paul Galvin to come closer to the President and said: «Ron, you should see this thing». Galvin explained that this was a mobile phone that should appear in the market soon. Reagan called someone and asked: «What’s the status of this device?» Galvin said that company was ready to start selling it for about four years, but FCC hasn’t allowed doing this, because maybe they wanted that the Japanese were the first who entered the market. Reagan said to his assistant: «Call the FCC’s president and tell him that I want this device to be released».

К сожалению, в статье, датированной 2003 годом, содержится масса логических неувязок, на которые непосвященный читатель вряд ли обратит внимание. Конечно, 30 лет – срок немалый, но он не может служить оправданием для искажения фактов. Так, упоминаемый в статье Рональд Рейган был избран президентом США только в 1981 году и, cтало быть, никак не мог выступать в качестве хозяина Белого дома в 1973 году. Другая вопиющая неувязка – факт той самой трогательной встречи с политиками Пола Гэлвина: основатель компании Motorola умер 5 ноября 1959 года, за 14 лет до описываемых событий. С легкой руки какого-то недалекого журналиста по миру пошла гулять байка о том, что создание первого мобильного телефона не обошлось без вмешательства правительства США. Возможно, так оно и было, но очевидных фактов, указывающих на это, не существует. (Если кто-либо из читателей ими располагает, мы будем признательны, если он сообщит их нам, заранее спасибо.)

Candy bar – телефон классической прямоугольной формы с отсутствующими выдвижными частями, исключая антенну. Одна из самых популярных форм современных мобильных телефонов.

Долгожданное одобрение от FCC модель DynaTac 8000X Motorola получила 21 сентября 1983 года и этот аппарат, как уже говорилось выше, стал первым в мире коммерческим мобильным телефоном. В истории разработки телефонов открылась первая страница, пришло время доминирования моноблоков. Первоначально потребители называли такие аппараты просто block, позднее за ними закрепилось название candy bar (в буквальном смысле «конфетка»).

Точного объяснения возникновения термина candy bar найти нигде не удалось, поэтому изложу свою версию. Первые мобильные телефоны в той или иной степени копировали DynaTac и имели строго прямоугольную форму. В частности, таковой была модель Nokia Mobira CityMan для NMT-сетей, представленная в 1987 году.

В 1991 году компания Nokia предложила первый мобильный телефон для GSM-сетей, прототип относится к 100-й серии. С выходом в коммерческую продажу модель получила имя Nokia 1011. Она стала первым на рынке аппаратом с классической формой корпуса, но с закругленными углами, действительно похожими на конфету. Замена «кирпича» «конфеткой» означала смену эпох, приход GSM и постепенное отмирание аналоговых стандартов. Не важно, кто придумал термин candy bar – покупатели или сотрудники Nokia; важно, что это словосочетание прижилось и стало обозначать целый сегмент мобильных телефонов.

На японском рынке первая коммерческая сеть мобильной связи появилась в 1979 году, ее создателем была компания NTT Public Corporation. Сеть использовалась для поддержки связи в автомобилях и аппараты, естественно, не были портативными. Иногда возникает заблуждение: если первая сеть мобильной связи была создана в Японии, то и первый мобильный телефон должен быть родом оттуда. Это не так, первый портативный телефон в Стране восходящего солнца был выпущен только в 1985 году, и это была версия автомобильного аппарата в виде небольшого ящика с ремнем через плечо. За это он и получил свое прозвище «shoulder phone». Аппарат весил около 3 кг и его никак нельзя отнести к полноценным мобильным устройствам. Популярность мобильные телефоны в Японии приобрели в 1991 году, с появлением легких трубок от NTT, их вес составлял около 220 г. Именно эти аппараты принято в Японии относить к мобильным телефонным устройствам первого поколения.

Stick, или Палочка-выручалочка

Форм-фактор-моноблок стал общепризнанной «классикой», и казалось, придумать что-то особенное уже нельзя. Однако в сентябре 2004 года компания Nokia продемонстрировала рынку, что это не так. Выпустив модель Nokia 7280, производитель сумел создать немногочисленный класс устройств, которые условно называют Stick (от англ. «палочка»). Внешне это тот же моноблок прямоугольного сечения, но только более продолговатый и узкий. У Nokia 7280 не было клавиатуры, и это делало аппарат еще более необычным. С точки зрения своей эргономики аппарат получился не слишком удачным, он не вызвал широкого интереса и позиционировался скорее как имиджевый телефон.

В октябре 2005 года компания анонсировала новую модель – Nokia 7380, форм-фактор которой был точной копией Nokia 7280. Модели отличалась техническими характеристиками. Но если Nokia 7280 была для потребителей некоей «экзотикой» и еще пользовалась определенным спросом, то Nokia 7380 практически не продавалась и очень быстро исчезла с рынка.

Аналогичное по форм-фактору решение, но только с цифровыми клавишами, использовала компания Haier. В 2003 году она открыла свой модельный ряд аппаратом Haier P5, по виду очень напоминающим диктофон. Производитель позиционировал его как PenPhone, подчеркивая его миниатюрность, сопоставимую с авторучкой. Таким образом, к родоначальникам форм-фактора stick можно формально отнести и Haier, хотя телефон Haier Р5 был скорее из разряда экзотики, широкая публика почти ничего не знала об этой модели.

Флип – небольшое дополнение к моноблоку

Следующим шагом в разработке дизайна мобильных телефонных аппаратов стало появление флипа – небольшой крышки, прикрывавшей кнопки аппарата и исключавшей их случайное нажатие, например в сумке. Многие ошибочно приписывают изобретение флипа компании Motorola. Это заблуждение основывается на том, что именно Motorola первой начала серийный выпуск телефонов с флипом, другие компании просто копировали это нововведение. Между тем флип – революционная разработка корпорации GTE, которая предназначалась для традиционных проводных телефонных аппаратов. За нее мы в некотором роде снова должны благодарить компанию Bell: именно в противовес ее монополии на рынке США и разрабатывался среди прочих и аппарат с флипом.

Флип – откидывающаяся крышка на телефоне в форм-факторе моноблока – может быть активной (автоматическое начало или прерывание разговора) или пассивной. Из множества существовавших на рынке вариантов телефонов с флипом наибольшую популярность завоевали модели, в которых флип откидывался вниз. Также существовал ряд моделей с флипом, откидывавшимся вверх, – в 2004–2005 годах в таком форм-факторе выполнялись «псевдораскладушки». Приоритет в создании «псевдораскладушки» принадлежит компании Samsung, но в тот момент она называла такие продукты Flip Phone (2000 год, рынок США).

В начале 1980-х в США все наземные телефонные линии принадлежали операторам фиксированной связи. Им же принадлежали и телефонные аппараты – потребители просто арендовали их у своего оператора. Ежемесячно они выплачивали арендную плату, размер которой зависел от модели установленного у них телефона. Схема не слишком удобная по нашим сегодняшним меркам, но дело обстояло именно таким образом.

Корпорация GTE втайне разрабатывала линейку продуктов, которую называли make-it-or-break-it-продуктом. Центральное место в ней занимал аппарат с флипом. Революционность предложения GTE заключалась в изменении всей традиционной концепции: пользователю предлагали за относительно небольшую цену купить свой собственный телефонный аппарат и отказаться от ежемесячных абонентских платежей телефонной компании. В GTE понимали, что аппараты, подобные тем, что уже существуют, вряд ли вызовут большой интерес у потенциальных покупателей, и решили вывести на рынок совершенно новый продукт.

Flip Phone стал первым коммерческим аппаратом компании GTE с пластиковой крышкой, прикрывавшей цифровые клавиши. Подключение к линии связи осуществлялось с помощью провода с модульным разъемом RJ11. Телефон GTE имел и другие особенности. Его флип был активным: открыв его, пользователь совершал действие, аналогичное тому, когда снимает трубку с обычного аппарата, закрытие флипа в привычном понимании означало то же, что и «положить» трубку. Преимущество новой конструкции было очевидным: аппарат можно было взять с собой на диван, пристроить на кухонном столе, не опасаясь, что трубка случайно останется в «поднятом положении».

Свою разработку компания GTE защитила патентом, который продолжал действовать до 1993 года, пока в нем попросту не отпала надобность. Проводная модель телефона с флипом так и не стала пользоваться широким спросом, а само слово flip к тому моменту уже прочно ассоциировалось с мобильной связью, и в первую очередь с продукцией компании Motorola.

Последнему обстоятельству способствовало появление на рынке модели Motorola DPC650 – первого мобильного телефона с флипом, являвшегося на тот момент флагманом линейки MicroTAC. Сегодня сложно представить, но в 1989 году это был самый миниатюрный мобильный телефон (длина – 9 дюймов, вес – 12,3 унции). Производители быстро осознали, что расширить модельный ряд можно за счет выпуска двух версий одного и того же телефона – с флипом и без него. И если в Motorola первоначально этому не придали значения, то другие производители повели себя на рынке более агрессивно. В частности, «раздвоение моделей» стало обыденностью для компании Ericsson. При этом аппараты Ericsson с флипом подавались как топовые решения, имевшие имиджевый статус.

Расцвет выпуска моделей с флипом, пришелся на середину 1990-х годов. Законодателем моды вновь выступала Motorola. В компании понимали необходимость защиты своих позиций от натиска конкурентов, и в марте 1994 года она обратилась в патентное ведомство с просьбой выдать патент на торговую марку «Flip Phone». Патент № 2157939 был зарегистрирован только в 1998 году, когда надобность в нем практически отпала. Он действовал вплоть до 2005 года – затем компания официально отказалась от него. А в 1995 году Motorola даже пришлось отстаивать слово «flip», запрещая использовать его производителям аксессуаров. По мнению Motorola, оно должно было ассоциироваться только с их телефонами. В этой истории участвовала компания Haltof Product Design Inc, прочитать подробности можно на http://findarticles.com.

На примере флипа видно, что мода на то или иное техническое решение может держаться довольно долго – флип просуществовал в мобильных телефонах около 10 лет. Началом его заката можно считать выход на рынок моделей Ericsson T10s и Ericsson T18s. Аппараты имели флипы, чьи технические возможности были абсолютно идентичными, но отличались друг от друга своим дизайном и у Ericsson T18s флип был активным. Почему же выпуск именно этих двух аппаратов можно считать финальной точкой в истории флипа?

Ответ прост: эту точку поставила сама компания Motorola – выпуском на рынок в январе 1996 года своей новой модели StarTAC. Пользователи сразу начали активно обсуждать достоинства нового телефона (совершенно другой форм-фактор, размеры, функции). Вывод был единодушным: флип в модели StarTAC более полноценный, поскольку включает в себя дисплей, что позволяет добиться меньших размеров корпуса. В сравнении со StarTAC модели с обычным флипом получили название «полураскладушек» (semi-clamshell), но оно не прижилось и просуществовало крайне недолго. На рынке США, где позиции Motorola традиционно были сильны, слово «флип» постепенно приобрело другое звучание и стало обозначать все аппараты в форм-факторе «раскладушки». В Европе и Азии под «флипом» по-прежнему понимают только откидывающуюся крышку и лишь изредка употребляют это слово в отношении форм-фактора.

Время «раскладушек»

Превращение откидывающейся крышки в форм-фактор «раскладушки» также произошло в недрах компании Motorola. На начальном этапе мобильной телефонии компания была лидером в области разработки инновационных продуктов. С 1989 года, времени появления первого мобильного телефона с флипом, прошло семь лет, и 3 января 1996 года Motorola представила широкой публике первую в мире «раскладушку». В историческую параллель с сериалом StarTrek Motorola дала новому телефону название StarTAC.

Появление нового телефона произвело на рынке настоящий фурор. Подобный успех компания пережила еще раз только в 2004 году, когда выпустила тонкую «раскладушку» в металлическом корпусе – Motorola RAZR. В StarTAC, помимо необычного форм-фактора, потребителей привлекли его размеры. Ни в чем не уступавший по своим техническим возможностям другим аппаратам, этот телефон был очень миниатюрным. Зачастую его сравнивали с пейджером, специально подчеркивая его вес – 88 г. Чтобы еще более акцентировать внимание на его размерах, Motorola позиционировала свой телефон как «ready to wear», или «wearable», то есть как «аппарат, удобный в переноске». И действительно, телефон можно было легко положить в карман рубашки или, не испытывая никаких неудобств, носить на брючном ремне.

«Раскладушка» – телефон, состоящий из двух складывающихся половинок и клавиатурой, «спрятанной» между ними. Чтобы получить к ней доступ, необходимо раскрыть аппарат (вертикальное раскрытие). В силу конструкционных особенностей телефона основной дисплей расположен на внутренней стороне верхней крышки устройства. Аппараты могут оснащаться дополнительным дисплеем, вынесенным на внешнюю сторону верхней крышки.

Открывание или, наоборот, закрывание аппарата являлись активными действиями: они давали возможность сразу начать разговор или, наоборот, прекратить его. По аналогии с активным и пассивным флипами, которые использовались в моделях предыдущего поколения новые «раскладушки» стали предлагать функцию автоматического включения при раскрывании аппарата. При этом меню телефона позволяло также перенастроить аппарат, например сделать так, чтобы при открытии он не отвечал автоматически на входящий звонок – у аппарата отсутствовал экран на внешней стороне.

С появлением StarTAC телефон стал по-настоящему персональным мобильным аппаратом. В нем появилась функция виброзвонка (торговый знак VibroCall). Она к тому времени уже имелась в пейджерах Motorola и других компаний, но в мобильном телефоне стала использоваться впервые. Миниатюрность аппарата неизбежно вела к уменьшению размера его аккумуляторной батареи и, соответственно, времени его работы без подзарядки. Поэтому в качестве одного из аксессуаров Motorola предложила аккумулятор повышенной емкости. Позднее это решение, впервые апробированное на StarTAC, неоднократно использовали и другие производители. Самым ярким примером здесь могут служить корейские компании, в частности Samsung: погоня за миниатюрностью аппаратов привела к тому, что в стандартные комплекты поставки телефонов этой фирмы часто входило два аккумулятора – основной и запасной.

В комплект StarTAC была также включена гарнитура. Сама она, конечно, не являлась для рынка чем-то необычным и применялась уже со многими моделями. Но именно Motorola стала первой комплектовать ею свою продукцию. Сегодня нас не удивляет, что гарнитура является неотъемлемым приложением к приобретаемому аппарату. Но в 1996 году это было необычным. В первый год продаж стоимость аппарата StarTAC составляла около 3000 долларов. Со временем семейство StarTAC расширилось, появились новые модели. В общей сложности компания продала 75 млн телефонов этой марки. Для периода становления рынка, когда количество продаваемых аппаратов не шло ни в какое сравнение с сегодняшним, это был абсолютный рекорд.

Идея устройства, состоящего из двух складывающихся половинок, была не нова. В 1979 году британский дизайнер Билл Моггридж (Bill Moggridge) разработал подобный вариант портативного компьютера. В коммерческой продаже он появился в апреле 1982 года – под маркой GRiD Compass 1100. Стоила новинка очень дорого – от 8000 долларов, поэтому и круг пользователей ограничивался в основном государственными учреждениями, в том числе и NASA. На сайте NASA есть замечательная фотография: астронавт Джон Крайтон (John Creighton) с лэптопом GRiD Compass 1100 на борту «шаттла». Самое примечательное, что на экране компьютера ясно различимо лицо доктора Спока, одного из главных героев сериала StarTrack. Вообще, влияние этого сериала на современные технологии порой кажется просто мистическим. Тайваньская компания HTC в 2005 году и вовсе дала имя StarTrek одной из своих «раскладушек» в тонком корпусе.

Новый форм-фактор получил свое название по аналогии со створками моллюска, от английского слова clamshell («ракушка»). В то же время с легкой руки финских маркетологов на рынке за ним закрепилось и другое название – «книжка» (folder type phone). Оба названия обозначают один и тот же тип телефонов, и на этот счет не должно возникать никакой путаницы.

За разными названиями одного и того же форм-фактора скрывается многое, в частности они показывают, как менялись предпочтения потребителей, какая из компаний был активнее на рынке. Представив свой StarTAC, Motorola не озаботилась тем, чтобы как-то звонко назвать устройства этого класса. В прессе они именовались просто «раскладными (fold out) моделями». Название «ракушка» пришло позднее, с началом экспансии корейских производителей, в первую очередь Samsung, на европейский рынок. Принеся в Европу с родного рынка название «ракушка», корейские компании словно обособились от конкурентов, а точнее, от Motorola, поскольку другие производители, в том числе и в Европе, пока игнорировали этот форм-фактор. В Корее в 2000 году вышла модель Samsung A100, имевшая весьма скромные продажи. Успех компании принесла модель Samsung A300 с двумя дисплеями, что было тогда в новинку. Именно с момента ее появления в начале 2001 года, можно отсчитывать и начало широкого распространения названия форм-фактора – «clamshell».

«Ответ» других производителей пришелся на 2003–2004 годы, когда в их продуктовых линейках появились свои «раскладушки». Но именно с выпуском Nokia 7200 в первом квартале 2004 года стало активно использоваться название «книжка» («folder type»). Оно, правда, существовало еще со времен StarTac, но практически не использовалось и теперь обрело новую жизнь. Его реинкарнация носила скорее вынужденный характер – название «clamshell» уже стойко ассоциировалось у потребителей с телефонами корейских компаний, в основном Samsung. Нужно было придумывать что-то новое. Первая «раскладушка» от Nokia так и не стала культовой и оставила память о себе только в новом названии класса уже существовавших аппаратов.

В момент выхода StarTAC стало очевидным, что Motorola наткнулась на золотую жилу. Правда, неприятности не заставили себя долго ждать. В начале марта 1997 года компания Qualcomm продемонстрировала публике свою модель Q. Она была практически неотличима по дизайну от Motorola StarTac и стала второй «раскладушкой» в истории мобильных аппаратов. Реакция Motorola была предсказуемо резкой, старший вице-президент компании Вольф Павлок (Wolf Pavlok) назвал этот аппарат «явной копией» («It’s a blatant copy»). Незамедлительно последовало обращение в суд. Интересно, что Motorola указывала в своем иске на то, что клавиатура телефона Q очень напоминает клавиатуру Motorola StarTAC и «это выглядит неслучайным».

24 апреля 1997 года суд Калифорнии, США, вынес решение в пользу Qualcomm. В заключении суда говорилось о том, что дизайн Q более тонкий, тогда как StarTAC имеет форму обычного прямоугольника. Суд также постановил, что Motorola не может монополизировать форм-фактор «раскладушки». Фактически исход дела «Motorola против Qualcomm» открыл другим компаниям путь к созданию подобных продуктов. Не будь этого судебного решения, другие компании, возможно, поостереглись бы выпускать телефоны в форм-факторе «раскладушки».

Популярность «раскладушек» от Motorola была в свое время невероятной. Большая часть представителей нового поколения потребителей, конечно, уже не помнит, кто является родоначальником этого форм-фактора, и зачастую отдает пальму первенства Samsung. Но именно Motorola явилась первым законодателем мод для форм-фактора «раскладушки».

Первая модель StarTAC стала мировой знаменитостью, ее показывали несчетное число раз в различных фильмах, ей посвящали множество статей. Вокруг этого аппарата возник культ, как это часто бывает с первым устройством, обогнавшим свое время. Любопытная коллизия возникла на корейском рынке. Здесь StarTAC стал одним из первых мобильных телефонов, когда этой связью пользовались считаные единицы. Копирование ее дизайна местными производителями только подливало масла в огонь, оригинальный StarTAC стал в Южной Корее синонимом успеха и благосостояния. В 2004 году компания Motorola специально для рынка Южной Кореи выпустила StarTAC 2004. У аппарата было две версии – одна обычная, вторая выполненная с использованием драгоценных металлов, в частности клавиатура была сделана из чистого золота. Аппарат пользовался в Корее большим успехом.

Опыт с выпуском StarTAC 2004 позволил компании в апреле 2007 года выпустить модель StarTAC III (MS900), ставшую еще одним вариантом обновления легендарного аппарата. Эта модель вновь была ориентирована на южнокорейский рынок, где первоначальную «раскладушку» по-прежнему хорошо помнят и ценят.

Интересно, что в середине 2006 года в интервью Mobile-Review.com Игнасио Гермейд (Ignacio Germade), дизайн-директор и глава дизайн-центров Motorola в Великобритании и Сингапуре, на вопрос о возможности выхода моделей в ретро-дизайне ответил следующее:

«Компания уверенно смотрит в будущее и ориентируется на него. Мы вряд ли будем черпать вдохновение в прошлых достижениях. Сотовые телефоны стали массовым продуктом совсем недавно, чтобы за это время появились по-настоящему классические модели, современная переработка которых могла бы быть действительно интересной. Если говорить об ограниченных сериях телефонов, то здесь все, что я могу припомнить, – небольшой эксперимент в Южной Корее, где наша первая “раскладушка” StarTAC достигла прямо-таки культового статуса и через несколько лет после выхода стала использоваться даже как модный аксессуар. Там мы пошли навстречу пожеланиям пользователей и выпустили дополнительную партию с обновленными характеристиками. Но это скорее исключение из правил, нежели тенденция».

Мобильный винтаж – новое, пока неисследованное явление. Но факт остается фактом: люди покупают старые телефоны для коллекции, на память. Что лежит в основе этого желания – ностальгия, воспоминания?! Это пока не известно, но не за горами массовое появление обновленных версий классических аппаратов, рынок созрел до стадии, когда у него появилась своя история и желающие к ней приобщиться.

Статусность StarTAC подтверждало и то, что в 1999 году компания Motorola выпустила StarTAC Clip-On Organizer, отдельное устройство, игравшее роль электронной записной книжки. Его можно было присоединить к аппарату и получить доступ к его телефонной книге. Размеры органайзера были сравнимы с современными телефонами, и в паре со StarTAC все вместе выглядело не слишком миниатюрно. Но формально можно считать, что StarTAC Clip-On Organizer являлся первым смартфоном или неким его прообразом. Популярность это устройство снискало на рынке США, в Европе же его, по сути, не заметили.

Среди «раскладушек» культовых моделей стоит назвать две: одна из них – Motorola StarTAC, вторая – Motorola RAZR. Если первая создала новый форм-фактор устройств, то вторая открыла целое направление в развитии мобильных телефонов, а именно «тонкие» аппараты. В 2004 году компания Motorola смогла за 6 месяцев разработать дизайн «тонкой» раскладушки. Одним из непременных условий было использование премиум-материалов, в частности алюминия. Камнем преткновения при создании тонкого аппарата (13,9 мм при средней толщине тогдашних телефонов 16–18 мм) была клавиатура. В конце концов, была найдена небольшая китайская компания, выпускавшая калькуляторы. С ее помощью была создана тонкая металлическая пластина, заменившая традиционные клавиши. Клавиатура в RAZR стала своеобразным фирменным знаком аппарата, таких клавиш не было ни у одного телефона. Отсутствие патента на клавиатуру позволило другим производителям впоследствии скопировать это решение.

История имеет обыкновение повторяться. Скандалы не миновали и выход RAZR на рынок. Активное копирование модели началось практически сразу, но на разработку всегда требуется время, поэтому на рынке аналоги стали появляться лишь к середине 2005 года. Выход на рынок Южной Кореи с аппаратом RAZR Motorola назначила на 1 июня 2005 года. В этот же день компания Samsung вывела на рынок модель с кодовым именем Blade (Samsung V740), в которой легко угадывался «оригинальный» RAZR. Любопытно, что «внутреннее» название линейки тонких аппаратов в Motorola носило название… правильно, вы угадали, именно Blade.

В интервью The NewYork Times вице-президент Motorola Майкл Тетельман (Michael Tatelman) говорил следующее: «Мы польщены, что другие производители подражают дизайну Motorola. В нашей отрасли мы пионеры в области дизайна, стиля, нашему дизайну подражает одна из крупнейших компаний мира, беря в качестве оригинала наш RAZR».

Также он добавил, что уверен в успехе RAZR на корейском рынке и больших продажах, чем у конкурента. Время показало, что его предсказания сбылись, RAZR превзошел Blade по объемам продаж и был в постоянном дефиците (даже несмотря на ухудшенные технические характеристики, поскольку в корейской версии из аппарата убрали Bluetooth).

История в случае с Motorola совершила полный круг. У старых сотрудников иногда начало возникать состояние дежавю. Как и в случае с Qualcomm Q, было фактическое копирование дизайна аппарата, а противостоять этому компания не смогла или, точнее сказать, просто не хотела. В 2006 году клоны RAZR наводнили мировой рынок, и компания не стала бороться с ними. Одной из причин этого нежелания были постоянно растущие продажи оригинального RAZR. Вольно или невольно все производители, выпускавшие подобия RAZR, рекламировали этот аппарат. Модель стала одной из самых массовых в своем сегменте, ее продажи продолжались три года, что является своеобразным рекордом для отдельной модели (речь идет о продажах V3 RAZR, а не серии в целом). Учитывая возросший объем рынка мобильных телефонов, по сравнению со временами StarTAC, сравнивать степень продвижения этих двух моделей, конечно, некорректно, но в любом случае успех и в том, и в другом случае был оглушительным. Мир мобильных телефонов на несколько лет вперед получил в наследство от RAZR новое направление развития, стали популярны «тонкие» решения во всех форм-факторах. Началось массовое использование тонких клавиатур в стиле RAZR.

Значимые модели в форм-факторе «раскладушки»

Помимо культовых продуктов в форм-факторе «раскладушки» были и модели, значимые в технологическом отношении, в которых были использованы интересные решения. Они не оставили после себя долгой памяти, как телефоны, описанные выше, но породили целые направления. Особым упорством на ниве создания «раскладушек» отличалась компания Samsung, в ее активе наибольшее число нововведений, которые получили широкое распространение в моделях других производителей.

Май 2001 года, Samsung A300 – первая «раскладушка» с внешним экраном; сентябрь 2001 года, Samsung A400 – первая «раскладушка» для женщин в форме пудреницы с цветком на внешней стороне верхней крышки; июнь 2002 года, Samsung T100 – первая «раскладушка» с внутренним цветным экраном; июнь 2002 года, Samsung T200 – первая «раскладушка» с автоматическим раскрытием и закрытием за счет встроенного в шарнир двигателя функции AutoFolder; январь 2003 года, Samsung T500 – женская «раскладушка», инкрустированная 32 кристаллами Swarowski; февраль 2003 года, Samsung S300 – первая «раскладушка» с двумя цветными экранами – внутренним и внешним.

Взглянув на современный рынок, можно понять, что в период с 2001 по 2003 года компания Samsung предвосхитила основные тенденции его развития. Сегодня подавляющее большинство «раскладушек» снабжено внешними экранами и оба экрана цветные. В 2006 году сегмент женских моделей в форм-факторе «раскладушки» насчитывал как минимум 25 моделей и продолжал уверенно расти. Украшение телефонов кристаллами Swarowski превратилось в отдельный вид бизнеса и иногда даже портит оригинальный вид телефонов. Наконец, механизмы раскрытия аппаратов появились в телефонах Panasonic в 2005 году, а в некоторых моделях Nokia, например Nokia 6131, во второй половине 2006 года.

Компания Nokia пришла в сегмент «раскладушек» одной из последних, но, выпустив в продажу телефон Nokia 7200, компания продемонстрировала рынку, что торговая марка, лояльность покупателей значат больше, чем техническое превосходство. Дизайн Nokia 7200 был относительно не избитым, а применение вставок из текстиля либо кожи сделало аппарат заметным явлением на рынке.

В Nokia 6131 впервые в массовой модели (смартфоны S60 и Nokia N93 не в счет) не было защитного стекла внутреннего экрана. Компания пошла на это в целях удешевления аппарата, посчитав, что защитное стекло в «раскладушках» необязательно и его отсутствие не ухудшит эксплуатационных характеристик телефона. Во многих моделях Nokia в 2006–2007 годах в форм-факторе «раскладушки» не было защитного стекла.

Компания Sony Ericsson тоже поздно вышла на рынок «раскладушек», ее первой моделью в Европе стал телефон Sony Ericsson Z600. Аппарат имел сменные лицевые накладки, что было необычным для телефонов этого форм-фактора. Поздний выход на рынок сделал практически весь модельный ряд, который следовал за Sony Ericsson Z600, ориентированным на женскую аудиторию, производитель тщательно сегментировал своих потребителей. В период с 2004 по 2007 год модели с индексом Z компания позиционировала как женские.

Подтипы «раскладушек»

Формально к «раскладушкам» следует отнести и ряд коммуникаторов, в частности модели Nokia. Имея внешнее сходство с «раскладушками», они функционально отличаются от обычных телефонов в раскрытом, разложенном состоянии. Коммуникатор открывают не для того, чтобы начать разговор, а для доступа к основному экрану и клавиатуре. Разница проистекает из функциональных различий, поэтому коммуникаторы мы выделяем в отдельный тип устройств. Вне зависимости от размера это аппараты с горизонтальным раскрытием корпуса, что обусловлено наличием клавиатуры либо ориентацией экрана.

Поворотная верхняя часть – простой разворот

На основе идеи двух раскрывающихся половинок построено множество аппаратов, но некоторые производители решили внести дополнительные изменения. Первым и наиболее очевидным решением стало видоизменение шарнира, так чтобы верхнюю часть «раскладушки» можно было поворачивать. Эта идея культивировалась корейскими компаниями, между ними даже возникло соревнование за то, кто первым сможет выпустить на рынок подобный продукт. Компания LG начала поставки LG 7070 на российский рынок в мае 2003 года, в Европе аппарат появился немного позднее. Аналогичная по форм-фактору модель Samsung – Samsung P400 – появилась с опозданием на месяц, в июне. Первоначально и тот, и другой аппарат должны были выйти практически одновременно.

Основной смысл поворота верхней половинки – избавиться от второго экрана. По желанию пользователь может повернуть внутренний экран наружу или, напротив, пользоваться аппаратом в стандартном положении. Большинство потребителей восприняло такой подход как экзотику, не оценив тонкости замысла разработчиков. Экран в положении «наружу» пачкался, что портило общий вид аппарата. Этот форм-фактор не прижился, удобнее было использовать два экрана. Именно такие модели стали массовыми и надобность в шарнирах сама по себе отпала.

Поворотная верхняя часть – вариант для камеры

Летом 2003 года компания LG продолжила эксперименты с форм-фактором. Разместив в торце шарнира камеру, она предложила новый вариант использования аппарата – по аналогии с некоторыми видеокамерами, где откидывался экран, таким же образом можно было поступить и с экраном телефона. То есть съемка на телефон становилась максимально похожей на съемку видеокамерой. Однако в аппарат была установлена достаточно слабая камера стандарта VGA, не обеспечивавшая хорошее качество съемки. Это ограничило применение телефона в качестве «видеокамеры».

На некоторое время идея использования поворотных экранов была «положена под сукно». В июне 2004 года «упавшее знамя» подхватила компания Nokia. Выпустив смартфон Nokia 6260 с поворотным экраном, компания также разместила VGA-камеру в торце. В дальнейшем компания начала активно развивать это направление и занялась дальнейшим усовершенствованием этого форм-фактора.

В июле 2005 года на рынке появляется флагман линейки Nseries, аппарат с максимальными фотографическими возможностями среди всех телефонов от Nokia – модель Nokia N90. Это был «ответ» на выход Sony Ericsson K750i, ставший событием на рынке, – первый массовый телефонный аппарат, позволявший делать качественную фотосъемку, провозвестник прихода цифровой съемки в телефонию. Дизайнеры Nokia всегда стремились не только предложить красивое решение, но и задать любому действию с аппаратом импульс движения. Они считали, что таким образом создается устойчивая эмоциональная связь между человеком и аппаратом. В «раскладушке» таким движением является ее раскрытие, но возможно ли усовершенствовать это действие?

В N90 модуль камеры вынесли на верхний торец «раскладушки», сделав его подвижным. Если держать аппарат вертикально, камеру можно поворачивать на 270 градусов, затем происходит ее фиксация. Подвижность модуля позволяет добиться изменения угла обзора при съемке, при этом не нужно поворачивать телефон, достаточно повернуть одну камеру. Но одновременно с улучшениями произошли и явные ухудшения – стало невозможным сложить смартфон основным экраном вверх, спрятать клавиатуру, как в Nokia 6260 (удобно в таком состоянии читать книжки, работать с некоторыми другими приложениями).

Внешний экран отменил необходимость в полном повороте верхней части аппарата – теперь она раскрывается только вбок, положить ее внутренним экраном вверх нельзя. В таком состоянии телефон внешне напоминает небольшую видеокамеру. Это необычное решение в дальнейшем было скопировано для модели Nokia 3250. Блок камеры в этом моноблоке также сделан вращающимся, но это не «раскладушка».

В модель 2005 года Nokia N92, которая стала первым телефоном со встроенным DVB-H-тюнером, разработчики вмонтировали также поворотный экран, добавив возможность откидывания его вбок, то есть обеспечили доступ к клавиатуре и альбомную ориентацию дисплея. Модель не была коммерчески доступной на рынке – она использовалась только как прототип при испытаниях сервисов DVB-H в Финляндии и ряде других стран.

В апреле 2006 года компания Nokia продемонстрировала в Берлине Nokia N93 – свою следующую новацию с максимальным качеством фотосъемки и видеозаписи. Компания стремилась добиться максимального сходства с бытовыми камерами, поэтому к поворотному экрану, откидывавшемуся, как и в предыдущих моделях, добавился режим с альбомной ориентацией, удобный для просмотра видео.

Rotate – поворотный экран

Знакомство с форм-фактором rotate для меня было неожиданным: уехав в командировку в Европу перед своим днем рождения, я зашел в гости в офис Motorola. В ноябре 2001 года Motorola, как известно, сосредоточила усилия на выпуске «раскладушек» – тем большим было мое удивление, когда на столе я увидел нечто необычное: аппарат, не имевший клавиатуры, с круглым экраном и тремя кнопками под ним. Разгадка оказалась простой: достаточно было сдвинуть верхнюю крышку вбок – и аппарат раскрывался на 180 градусов. В Motorola этому механизму дали название «rotate». Новое решение должно было стать имиджевым, одним из самых «топовых» для компании. Однако по иронии судьбы всякий раз, как только в Motorola строят «серьезные планы» в отношении того или иного продукта, происходит что-то необъяснимое – он начинает дешеветь на глазах, причем вне зависимости от того, популярен он или нет. То же самое было и с RAZR. Анализ причин этого феномена потребует много времени, поэтому в данной книге мы лишь остановимся на его констатации.

Rotate (swivel, Jack Knife) – форм-фактор, в котором телефон состоит из двух половинок, которые сдвигаются относительно друг друга в одну из сторон (боковое движение). Единственное отличие от слайдеров – в направлении движения верхней части аппарата.

Модель Motorola v70 не стала популярной на рынке, но обогнала свое время. Вторую попытку реанимировать «rotate» Motorola предприняла в 2004 году, в процессе своей разработки новая модель фигурировала как R880. В момент выхода этого аппарата в компании приняли новый классификатор моделей, и телефон должен был стать флагманом в классе R. Но в итоге для него выбрали нейтральное имя Motorola v80. Премьера состоялась в январе 2004 года в Кракове, а продажи начались с мая.

Изюминкой модели стала не только возможность раскрытия аппарата на 180 градусов в режиме телефона, но и раскрытия на 90 градусов в режиме камеры. Открыв аппарат таким образом, владелец автоматически активизировал VGA-камеру и мог приступать к съемке. В последующих моделях этого форм-фактора такой функции не было ни у одного производителя. К интересным особенностям аппарата также относилась функция haptics («тактильного ощущения»). По боковому контуру верхней части аппарата проходила полоса, которая могла мерцать в такт музыке либо при звонке. Функция была необычна и дала развитие целому направлению так называемых «эмоциональных» аппаратов.

Второй страной-производителем аппаратов форм-фактора rotatе стала Япония, в ней их еще называли swivel («поворотный»). Это же название прижилось и в Европе. В 2004 году компания Sony Ericsson выпустила модель S700i для европейского рынка, получившую название Jack Knife, по аналогии со складывающимися ножами. Выводя на рынок последующие модели, компания в том или ином варианте пыталась обыграть наличие подобного механизма, но название не прижилось и сегодня используется крайне редко.

С представлением компанией Nokia первого подобного европейского аппарата, а именно модели Nokia 7370, название форм-фактора swivel стало применяться более активно. По понятным причинам (из-за ассоциации с конкурирующими продуктами) компания не могла принять ни первый (rotate), ни второй (Jack Knife) вариант из существовавших названий.

Слайдеры, или В погоне за имиджем

Рост числа различных предложений, снижение фактора «элитарности» «раскладушек» вынудили производителей отправиться на поиски решения, которое могло стать имиджевым и заинтересовало бы покупателей. Таким решением оказались слайдеры (от английского slide – «скользить»). Первый аппарат подобного форм-фактора представила компания Siemens в 1998 году – это была модель Siemens SL10 (функциональная копия моноблока Siemens S10). Механизм его раскрытия производитель назвал ProSlide. Забегая вперед, скажем, что впоследствии он снова вернулся к этому названию и использовал его для современных моделей, например Siemens SL55 (через пять поколений устройств). Производитель подчеркивал, что форм-фактор слайдер позволил добиться меньшего размера устройства: его высота составила 129 мм, в то время как у модели S10 она была 150 мм.

Дальнейшим развитием идеи слайдеров стала модель Nokia 7650, анонсированная в начале 2002 года. Иногда эту модель ошибочно считают первым аппаратом этого форм-фактора.

Активное же развитие слайдеры получили благодаря компании Samsung. Она посчитала, что сможет создать на европейском рынке культ слайдера, так же как ранее она создала его вокруг «раскладушек». Компания начала активное развитие этого сегмента в 2003 году, и к середине 2006 года в ее продуктовой линейке были уже представлены модели этого форм-фактора стоимостью от 150 долларов и выше. Другие производители с опозданием отреагировали на возникновение нового сегмента рынка, но со временем также представили свои решения. Но и по сей день Samsung по-прежнему занимает большую часть рынка телефонов в этом форм-факторе.

Слайдер (от англ. slide – «скользить») – аппарат, состоящий из двух половинок. Они скользят относительно друг друга, при этом, как правило, в закрытом состоянии виден экран, в раскрытом обеспечивается доступ к клавиатуре устройства. В традиционных слайдерах обе части устройства обеспечивают его функциональность, то есть содержат важные компоненты (в отличие от ряда решений Nokia). Существуют и экзотические решения, в которых основной экран спрятан внутри телефона, а на его верхней половинке располагается либо дополнительный экран и клавиатура, либо одна клавиатура. Механизм автоматической доводки обеспечивает плавное раскрытие и закрытие аппарата.

На стыке между слайдерами и аппаратами, оснащенными флипом в форм-факторе моноблок, находится ряд моделей – преимущественно имиджевые решения 8000-й серии Nokia. Эти аппараты имеют флип, прикрывающий клавиатуру, но их раскрытие происходит по принципу слайдера – верхняя часть корпуса аппарата сдвигается вверх. Формально эти модели можно отнести к слайдерам. Интересным является решение аппарата Nokia 8910, выпущенного летом 2002 года: клавиатура в нем прикрыта кожухом, из которого при нажатии на боковые клавиши «выстреливается» вверх рабочая часть телефона. В закрытом же доступным остается только экран. Важное отличие состоит в том, что прикрывающие элементы, как правило, не содержат никакой электроники и их поломка не влияет на функциональные возможности аппарата.

В феврале 2007 года свою концепцию «анатомического» слайдера продемонстрировала Motorola. Половинки корпуса представленной ею модели Motorola Z8 в раскрытом состоянии имеют несколько изогнутый вид, чтобы соответствовать контуру щеки человека. В модели нет никаких дополнительных шарниров или каких-то иных конструкций – половинки аппарата изначально сделаны с учетом «лицевого» изгиба.

Идея данной конструкции, несмотря на эффектные заявления о «повторном изобретении форм-фактора слайдера», была не нова. Еще 9 сентября 1996 года компания Nokia продемонстрировала свою модель Nokia 8110, которая тут же получила прозвище «банан». Позволю себе процитировать пресс-релиз:

«Nokia 8110 – первая модель с подобной эргономикой. Ее приятно держать в руке, она легко помещается в карман. Революционный дизайн повторяет контуры лица. Уникальная выезжающая крышка со встроенным микрофоном обеспечивает качественную звукопередачу, а также защищает клавиатуру, – рассказывает г-н Юха Рейма, управляющий директор Nokia Mobile Phones в Юго-Восточной Азии».

«The Nokia 8110 is the first of its kind in terms its ergonomics. It feels good in the hand and fits into any pocket. The revolutionary curved design fits the natural shape of your face. It has unique sliding mouthpiece for maximum voice quality. The mouthpiece, which has microphone embedded within it, both protects the keypad and slides forward to fit the contour of your chin, explained Mr Juha Reima, Managing Director for Nokia Mobile Phones, Southeast Asia».

С моделью Nokia 8110 была связана одна интересная история: в 1999 году на экраны вышла, ставшая впоследствии культовой, картина «Матрица». Ее главный герой Нео пользовался телефоном Nokia 8110, но с автоматическим механизмом раскрытия, которого не было в серийных аппаратах. Модель стала важной деталью фильма и получила название Matrix Phone. К моменту начала проката картины Nokia 8110 была уже снята с производства, и купить такой же аппарат, как у главного героя, не представлялось возможным. Своего рода аналогом Nokia 8110 могла выступить модель Nokia 7110, но она не смогла стать «тем самым телефоном» из «Матрицы», хотя и имела весьма неплохие продажи.

Во второй части «Матрицы» появился новый вариант телефона – The Matrix Phone, уже от компании Samsung. Эта модель была разработана буквально с нуля для CDMA-сетей и специально под «Матрицу-2». Хотя ограниченные тиражи нового аппарата продавались в разных странах, основные продажи пришлись на США, где фильм пользовался огромной популярностью. Это был уникальный ход со стороны Samsung: впервые кинофильм получил реально существующий аппарат с оригинальным дизайном. Этот телефон в том или ином виде фигурировал во всех материалах Samsung, что играло на руку и кинокартине. Интерес к модели был настолько велик, что даже сегодня можно встретить сообщения с предложениями купить или продать этот аппарат за весьма хорошие деньги. Так же, как и фильм, телефон стал культовым и сыграл на имидж его производителя.

Начиная с Nokia 8110, за «анатомическими» слайдерами прочно закрепилось прозвище «банан», поэтому было вполне ожидаемо, что кто-то из производителей официально закрепит его за одной из своих моделей. Очень быстро вслед за анонсом Motorola Z8 компания LG показала свою модель для корейского рынка – LG Banana Phone (LG SV-280).

Пример с этой моделью показывает, что зачастую развитие идей на рынке мобильных телефонов происходит по спирали и зачастую «хорошо забытое старое» вполне успешно может быть реанимировано в наши дни.

Что же будет завтра?

Не стоит ожидать, что в ближайшие годы производители придумают что-то экстраординарное. Новые форм-факторы будут представлять собой лишь модификации уже существующих решений с добавлением той или иной новой функции, доработанные в плане эргономики. Перспективные направления развития форм-факторов мобильных телефонов можно проследить, изучив выданные патенты. Например, компания Sony Ericsson запатентовала форм-фактор Flipper. Верхняя часть «раскладушки» сделана поворотной, экран как бы вращается внутри рамки.

В свою очередь, компания Samsung запатентовала шарнир, с помощью которого обе половинки коммуникатора могут поворачиваться на 360 градусов. Это еще одна из возможных концепций «телефона будущего».

Кроме того, умы разработчиков будоражат проецируемая клавиатура или экран телефона, однако подобные технологии крайне капризны и их исполнение пока остается делом будущего.

Другими словами, в патентах нет никаких принципиально новых форм-факторов, их появление возможно лишь с начало использования новых материалов, дальнейшим развитием микроэлектроники. На мой взгляд, самым интересным изобретением сможет стать моноблок с изменяемой геометрией корпуса, который можно будет приспособить под анатомические особенности каждого владельца. Но это дело не ближайшего будущего.

Nokia: история дизайна, или Желания одного человека

Это – история взлета дизайнера из маленького калифорнийского городка, который неожиданно стал самым влиятельным человеком в мобильной индустрии, – история Франка Нуово (Frank Nuovo).

Все истории успеха схожи между собой: мы видим впечатляющий конечный результат, но плохо представляем себе, какой путь пришлось пройти героям, чтобы добиться его. В истории дизайна продукции компании Nokia, несмотря на их всемирную известность, достаточно «белых пятен». Постоянно находясь на виду, компании удается сохранить в тайне детали своей истории успеха – во всех публичных выступлениях, письменных и устных, речь идет о продуктах, но не о том, что стояло за их появлением. Попробуем приоткрыть завесу тайны Nokia и расскажем, как одержимость идеей воплотилась в «знаковые» продукты.

Условно историю дизайна продуктов от Nokia можно разделить на три больших отрезка. Первый, с момента основания компании, – «утилитарный»: телефоны проектировались исходя исключительно из их функций, дизайну аппаратов не придавалось большого значения. Второй этап связан с приходом в компанию Франка Нуово (далее в этой главе мы подробно остановимся на этом человеке); он характеризуется поиском своего пути, созданием имиджевых телефонов, использованием новых материалов в конструкции аппаратов. И наконец, третий этап – уход от поиска своей формы, компромисс между функциональностью и уникальным дизайном. Этот период можно назвать эпохой «прагматичного дизайна», и в данной книге речь о нем идти не будет.

Франк Нуово до прихода в Nokia

С чего берет свой отсчет история дизайна от Nokia или Vertu? Официальной датой рождения Vertu – пусть и чисто технической – считается октябрь 1998 года. К этому моменту все идеи уже сформировались и остро встал вопрос наличия ресурсов для их реализации. История Vertu, равно как и Nokia началась в 1986 году, когда порог калифорнийского дизайн-центра DesignWorksUSA перешагнул новый сотрудник, выпускник Art Center College of Design в Пассадене Франк Нуово. (Кстати, основателем DesignWorksUSA был Чарльз Пелли (Charles Pelly) – дизайнер с мировым именем, выходец из того же колледжа искусств.) Офис компании располагался в небольшом городке Агура-Хиллз. Близость к Лос-Анджелесу с его «фабрикой звезд» накладывала свой отпечаток на мировосприятие всех молодых обитателей городка, а не только эстетов-дизайнеров.

Первый после окончания колледжа заказ не заставил себя долго ждать. Клиентура компании был весьма разнообразной, и Франку пришлось приложить руку и к разработкам медицинского оборудования, и к дизайну мебели, и ко многому другому. Работа ладилась, вскоре Нуово стал получать более серьезные заказы. Он, в частности, занимался улучшением эргономики консолей для служб управления воздушным движением, позднее перешел к проектированию приборных панелей для автомобилей. Рождество 1989 года Франка застало за рабочим столом – он как раз корпел над одним из вариантов приборной доски. Вдруг раздался телефонный звонок. Звонили из фирмы Nokia. «У меня не было ни малейшего представления, кто они, откуда взялись, – вспоминал Нуово. – Я думал, что это какие-то японцы. О мобильных телефонах я тогда знал только то, что это огромные аппараты, еле-еле умещавшиеся в сумках. Я тогда работал на автопром, и эти телефоны не выходили у меня из головы ни днем ни ночью. Поэтому, когда меня спросили, не хочу ли я разработать оригинальный дизайн автомобильного телефона, я сразу ответил: «Конечно, почему нет?»

«It was Christmas, everyone was gone, and a company named Nokia called. I had no idea where they were from. I guess I assumed Japan. At that time, big bag phones, the kind you’d carry in a suitcase, were all we had. But I had been working on dashboards, and they were always on my mind. So when they asked me to design a car phone I said sure, why not?»

Так в DesignWorksUSA образовалось новое направление, которое возглавил Франк Нуово. К этому моменту его команда уже вовсю использовала компьютеры в промышленном дизайне, успешно комбинировала старые методы работы с инновациями. В 1990 году на рынке мобильных телефонов сложилась удивительная ситуация: «балом правила» компания Motorola, занимавшая примерно треть рынка – по сравнению с ней или с другим мощным игроком, фирмой Ericsson, новичок – компания Nokia – выглядел по меньшей мере несерьезным. Разработка дизайна телефонов внутри компании страдала рядом недостатков. В конце концов, руководство Nokia приняло кардинальное решение – заказать дизайн на стороне. В то время еще не существовало устоявшихся критериев промышленного дизайна для мобильных телефонов. Например, в Motorola весьма ответственно подходили к созданию новых форм-факторов, но сам облик ее аппаратов оставался по-прежнему весьма утилитарным, компания просто не вкладывалась в новые разработки. Достаточно сказать, что телефоны того времени в основном были одного цвета – черного.

Франк Нуово, был человеком с собственными взглядами на промышленный дизайн, для него не существовало понятия «как надо». В общем, это был нужный человек, оказавшийся в нужное время в нужном месте. 1990-е годы стали для Nokia временем глобальных перемен. В 1990 году было принято решение сделать ставку на новый стандарт связи – GSM. Конкурирующие компании, гранды телефонной индустрии, смотрели на этот стандарт сквозь пальцы, их основные продажи приходились на продукты для иных сетей связи. Одним из конкурентных преимуществ, как считали в компании Nokia, должен был стать дизайн телефонов. Внутри компании в 1989 году развернулась горячая дискуссия по поводу того, чем же ее аппараты отличаются от продукции конкурентов. Ответ был очевиден: они не хуже, но и не лучше других. Увеличение же продаж могли принести продукты, не аналогичные тем, что уже есть на рынке, а лучшие по характеристикам и дизайну. Привлечение же внешней дизайнерской компании было своего рода экспериментом, который, как показала жизнь, удался на все сто процентов.

Для Нуово задача сделать телефоны от Nokia привлекательными, оказалась по плечу. Работая в 1990–1991 годах над моделью Nokia 101, своим первым проектом для этой фирмы, дизайнер предложил несколько новых концепций. Во-первых, во главу угла был поставлен дизайн аппарата, и только потом началась работа над его клавиатурой. Его форма должна была быть одинаково удобной как мужчинам, так и женщинам, людям с большими пальцами, и с маленькими. Принципиальное отличие от других телефонов состояло в том, что клавишу меню расположили непосредственно под экраном, ниже располагались клавиши вызова и отбоя. Цифровая клавиатура находилась на привычном месте. (Позднее подобное расположение кнопок станет стандартным для всех производителей.) Во-вторых, Нуово решил сделать аппарат, по внешнему виду отличающейся от других телефонов. В частности, отверстия для микрофона и динамика Нуово предложил сделать овальными, а не привычными круглыми. Это несколько удорожило стоимость производства, но ему удалось убедить остальных работавших над Nokia 101, что затраты на новый дизайн себя оправдают. В итоге этот аппарат стал своеобразным «переходным мостиком» от «кирпичей» других компаний к чему-то новому, появились округлые формы, но в то же время чувствовалась преемственность с предыдущими моделями компании. В Nokia смотрели на этот аппарат как на идеальный с точки зрения дизайна, они мечтали именно о таком телефоне.

Модель Nokia 101 получилась удачной, и за ней последовали другие проекты: Nokia 121, Nokia 6080. К 1994 году Франк Нуово занял кресло директора DesignWorksUSA и стал заниматься только Nokia. К тому времени у него сложились прекрасные взаимоотношения с «командой» Nokia, и то, что произошло в компании в том же 1994 году, не стало для него неожиданностью. Президент Nokia Йорма Оллила (Yorma Ollila) принял решение полностью изменить курс: продать все нетелекоммуникационные активы компании и сосредоточиться на выпуске телефонов и оборудования. Решение это было вполне осознанным – у компании появился шанс стать мировым лидером в области GSM-оборудования, именно на этом направлении и нужно было сконцентрировать все усилия. Возникла необходимость организации собственного дизайн-бюро, в которое желательно было пригласить людей, уже знакомых с «внутренней кухней» Nokia. Помимо Франка Нуово, было еще несколько претендентов, но они не имели такого плодотворного опыта работы с компанией, как он. Поэтому шансы Нуово возглавить новый центр были самыми большими. Компания решила разместить дизайн-центр в Сало, небольшом городке в сотне километров от Хельсинки. Но для Нуово переезд из солнечной Калифорнии в «страну заснеженных озер» был просто немыслим, поэтому он постарался убедить компанию в том, что дизайн-бюро нужно открывать именно в Калифорнии. Одним из доводов, оказавших решающее влияние на финскую сторону, был следующий: организация работы «с нуля» в Сало потребует неизвестно сколько времени, а у Nokia его нет. Да и дизайнеры, которые отлично зарекомендовали себя во время предыдущей совместной работы с Nokia, вряд ли готовы бросить все и перебраться в Сало.

В итоге в 1995 году Nokia создает свой первый дизайн-центр. Он располагается в Калифорнии, его директором становится Франк Нуово, человек, оказавшийся в нужном месте в нужное время и имевший собственный взгляд на то, каким должен быть мобильный телефон.

Работа в Nokia – новые продукты и идеи

Лейтмотивом всей работы дизайн-центра Nokia в Калифорнии становится личность Франка Нуово. Он – главный идейный вдохновитель новых проектов и в то же время авторитарный руководитель, жестко насаждающий свои «правила игры». Нуово увлекался дорогими автомобилями, его интересовали и другие предметы роскоши: например, перьевые авторучки и часы. Как дизайнер, Нуово ценил эстетику подобных вещей, пытался найти в них элементы, которые можно было бы использовать в своих разработках.

Прекрасно понимая, что фокусник, раскрывший секрет своего фокуса, не продержится на сцене и дня, Нуово настоял на том, чтобы работа его дизайн-центра была максимально скрыта от посторонних глаз. На здании бюро не было никаких вывесок, посетители, пришедшие сюда в первый раз, искали его по приметам и осторожно интересовались у охранника, по адресу ли они пришли. Лишних людей в работе над проектами не было, ситуация, когда кто-то из дизайнеров показал хотя бы своим близким рисунок будущего телефона полностью исключалась. В конце рабочего дня все эскизы убирались со столов. Именно Нуово с его представлениями о безопасности сформировал крайне жесткий стандарт сокрытия информации внутри компании. Пока он находился у руля дизайн-бюро Nokia, не было ни одной утечки информации о новых продуктах компании. Не берусь сказать, следует ли это приписать только авторитету Нуово или же тогдашней неразвитости Интернета. Но факт остается фактом: в те времена люди с удивлением узнавали о выходе в свет нового продукта только в момент его анонса. И в этом была своя магия.

Первый год работы в Nokia для Нуово прошел в организационных заботах: необходимо было усилить команду, продумать структуру дизайн-бюро, принимая во внимание не только текущую ситуацию, но и перспективы компании, грядущее расширение модельного ряда ее продукции. Нуово ориентировался на будущее, он так же, как и руководство Nokia, верил, что для компании оно будет светлым. Философия дизайна от Нуово базировалась на простом принципе – взять лучшее из других отраслей промышленности и привнести это в мобильные телефоны. А где мог искать вдохновение поклонник раритетных автомобилей, если не в их разнообразном модельном ряде?

В одном из интервью, которое Нуово дал много лет спустя, он сказал: «Подумайте о машинах, их аэродинамике, аэродинамических трубах. Посмотрите на наш стиль – его копируют по всей планете. Язык, положенный нами в основу нашей работы, – это ощущение скорости, нарастающего ускорения. Безусловно, в наших разработках чувствовалось влияние автомобилей. Но не только машины как таковой. Это – попытка передать в вещи ощущение движения».

«Think about cars, aerodynamics, wind tunnels. Look at our styling here it is so copied around the planet. The language we have put forward is about the emotion of speed and increasing velocity. The influence of the auto is there, of course. But it’s not about cars. It’s about movement, and it’s about the attempt to do one thing well.»

Нуово нащупал свой «конек», он привнес элементы автомобилей, а позднее и самолетов, нетрадиционные материалы в обыденные телефонные аппараты. Почти на десятилетие дизайн мобильных телефонов во всем мире начинает прочно ассоциироваться с компанией Nokia: с 1995 по 2005 год компания была признанным законодателем мод в этой области.

Сегодня такой подход кажется в чем-то наивным, модели тех лет нисколько не напоминают нам автомобили или hi-tech-индустрию, они выглядят откровенно старомодными. Взглянув на Nokia 6110, вы вряд ли увидите в облике этого аппарата то, что видел в нем Нуово. С позиций дня сегодняшнего телефон откровенно скучен. Но в 1991 году это решение было новаторским: много свободного места на корпусе, оригинальный дизайн с элементами эстетики.

Уже в 1996 году Нуово мечтал о производстве дорогих телефонов, из нетрадиционных материалов, например из алюминия. Он был настолько убедителен и красноречив в отстаивании своей точки зрения, что новому проекту дали «зеленый свет». Неожиданно выяснилось, что инженеры компании не умеют работать ни с какими материалами, кроме пластика, да и производство не ориентировано на другие материалы. В подобной ситуации находились и конкуренты – все они, как и Nokia, работали исключительно с пластмассой. Впервые в истории мобильной индустрии дизайн-бюро инициирует тайное перевооружение производства. На это требуются немалые средства, руководство компании хочет получить внятное обоснование целесообразности инвестиций. Да, идея интересная, такой продукт будет уже сегодня востребован на рынке, но создать его сиюминутно не представляется возможным. Приходится идти на обман: сделанная из пластика с напылением «под металл» на рынок выпускается модель Nokia 8810, впервые продемонстрированная публике в марте 1998 года (подробнее об этом аппарате – в следующей главе).

Для Нуово этот проект был важен еще и потому, что от его успеха зависело, выйдет ли Nokia на рынок с новыми дорогими телефонами из необычных материалов или все останется по-прежнему. Телефон, спроектированный им, должен был доказать, что стильные, дорогие модели рынок воспримет «на ура». И это случилось: модель стала новым словом на рынке и завербовала для Nokia преданную армию покупателей 8000-й серии. Ситуацию не испортили даже технические проблемы, отказы аппарата в работе. Покупатели готовы были простить многое за его стильный дизайн.

Позже компания инвестирует средства в выпуск первых телефонов в титановом корпусе, затем появятся аппараты из алюминия и т.д. Этими моделями мы обязаны концепции, впервые предложенной Франком Нуово.

В 1997 году Франк отдает все силы дальнейшей проработке концепции телефонов класса люкс. Этот год можно смело считать годом рождения марки Vertu, хотя компания была официально создана позднее, в 1998 году. Первый проект Voce, который называют «фальстартом люксовых телефонов», был быстро забыт, сегодня о нем практически невозможно найти какой-либо информации, а сами участники проекта по-прежнему хранят молчание.

Поэтому можно с полным основанием считать, что, сформировав в 1995–1996 годах дизайн-бюро Nokia, Франк Нуово с 1997 года в основном посвятил себя созданию нового сегмента мобильных телефонов – дорогих, имиджевых моделей. Рождение Vertu, появление 8000-й серии – это его заслуга, притом огромная.

В компании не было дизайнеров, равных ему. Складывалось впечатление, что Франк Нуово нетерпим по отношению к своим конкурентам. В работе над проектами участвовало много талантливых инженеров, но не было ярких дизайнеров, известных не только в «мобильном» мире, но даже коллегам внутри Nokia. Дизайн Nokia ассоциировался только с одним человеком. Это была вершина карьеры Франка Нуово.

Глава продуктового подразделения Nokia Эрик Андерсон (Eric Andersson) рассказывал о том, как в середине 1990-х годов появилась идея создания разноцветных аппаратов. Это отличная иллюстрация того, как хорошая мысль приходит в голову не дизайнерам, а инженерам.

В Сало, где сегодня все же разместился один из дизайн-центров Nokia, а также центр научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок компании, есть бар Rikala. Инженеры Nokia любили по пятницам захаживать туда, чтобы выпить по паре бокалов пива. Правда, порой посиделки затягивались до четырех утра и парой пива их участники не ограничивались. Мобильные телефоны в те времена были большими, их выкладывали из карманов на барную стойку или стол. Представляете себе десяток одинаковых телефонов, с одинаковой мелодией звонка, сваленных в одну кучу? Выяснить к утру, какой из них кому принадлежит, было делом очень нелегким. Однажды кто-то из присутствующих внес здравое предложение – раскрасить аппараты обычной автомобильной краской. Оно пришлось по душе, и уже в следующий понедельник инженеры щеголяли на работе разноцветными аппаратами. Именно так родилась идея имиджевых телефонов, моделей, которые выглядят не так, как все.

Уже в 1999 году Nokia скромно называет себя «ведущим мировым разработчиком дизайна мобильных телефонов» («world’s leading design house of mobile communication»). Франк Нуово скромно заявляет на показе новой коллекции Kenzo: «Мы в Nokia не следуем трендам, мы пытаемся их создавать. Быть на переднем крае – значит чувствовать, что происходит в моде, архитектуре и других областях».

В марте 2006 года выдающаяся страница в истории дизайна от Nokia была перевернута, Франк Нуово покинул свой пост, передав дела Алистеру Кертису (Alastair Curtis). Время Нуово прошло, потребители требовали других решений, хотели видеть иной дизайн, и в Nokia это осознали. Но станет ли новый прагматичный дизайн продукции компании таким же востребованным, оценит и полюбит ли его публика так, как это было с яркими работами команды Нуово? Это большой вопрос.

Vertu: поворот в карьере Франка Нуово

Предпосылки появления компании

Одна из самых ярких страниц в биографии Франка Нуово приходится на конец 1990-х годов, когда у него родилась идея создавать дорогие, изысканные телефоны для миллионеров. В 1995 году неожиданно выяснилось, что есть спрос на модели, выполненные в корпусе из золота, платины, инкрустированные драгоценными камнями. Богатые покупатели готовы были платить огромные деньги за уникальные мобильные, но соответствующих предложений со стороны производителей сотовых телефонов не было. Это объяснялось несколькими причинами – от отсутствия технологий до отсутствия опыта работы с ювелирными материалами. Необходимо было по-иному организовывать всю производственную цепочку, особую сеть продаж. Причем все вопросы требовалось решать комплексно, что подразумевало серьезную подготовительную работу. Заниматься этим никто не торопился.

На рынке присутствовали ювелиры, менявшие пластиковые корпуса на их аналоги из драгоценных металлов, но сам дизайн телефонов и их электронные компоненты оставались серийными. Одним из первопроходцев этого рынка стал Питер Эллойсон (Peter Alloison) из Австрии – его модели пользовались особым спросом. Коньком Эллойсона стала инкрустация аппаратов бриллиантами. В последующие годы Питеру принадлежало авторство самых дорогих телефонов. Он варьировал число алмазов на корпусе, но никогда не пытался изменить промышленный дизайн самих аппаратов. Последователей такого подхода из года в год становилось все больше. Позднее возникали даже целые компании, как, например, Mobiado, которые специализировались на выпуске корпусов для промышленно производимых моделей. В частности, канадская Mobiado «одевала» в стальные корпуса хорошо известные модели компании Nokia.

А в 1997 году на рынке дорогих телефонов продолжал царить сдержанный скептицизм, который в конце концов сменился энтузиазмом благодаря отнюдь не Nokia. Обсуждение вопроса о создании необычных аппаратов полным ходом шло в компании Ericsson, но препятствия в глазах менеджеров компании выглядели такими серьезными, что реализация проекта раз за разом откладывалась, пока его не похоронили вовсе. В 2001 году он «возродился из пепла» в форме серии из 50 телефонов Ericsson R320, выполненных в титановом корпусе. Сходная ситуация возникла в Motorola: вопрос о создании дизайна класса люкс рассматривали под самыми разными углами зрения, но практического решения так и не было принято, равно как и не нашлось человека, способного возглавить это направление. Проволочки в Motorola играли на руку Франку Нуово. «Да, – убеждал он руководство Nokia, – этого рынка пока не существует, но рано или поздно он появится. И из-за нашего бездействия место на нем могут занять другие фирмы. Это будет прискорбно для Nokia». Создавая 8000-ю серию, Нуово предложил совместить два направления: «телефон для всех» и «аппарат для миллионеров», который он называл не иначе как «инструмент». Он считал, что для этого сегмента рынка необходим не аналог массового телефона, который производитель оденет в золотой или какой-нибудь иной корпус и украсит инкрустацией из драгоценных камней. Нужен уникальный дизайн, уникальная начинка внутри, а следовательно, нужна другая марка. В Nokia Франк Нуово пребывает в это время в зените славы, ему безоговорочно доверяют, считают, что именно его работа является главной составляющей успеха компании и закладывает основы будущего ее развития. Поэтому в 1997 году Нуово приступает к разработке проекта совершенно самостоятельной марки необычных мобильных телефонов, марки, у которой пока нет названия.

В течение 1997 года проект обрастает множеством деталей и перспективных решений. Некоторые из них выглядят фантастически даже сегодня. К примеру, команда Нуово задумалась: как продавать сверхдорогой телефон, электронная начинка которого устареет через год, в идеальном случае – через два года? Аксессуар должен будет продаваться за тысячи долларов, но будут ли люди покупать за такие деньги устройство со столь коротким жизненным циклом? Ответ очевиден: продажи будут малы, уж очень расточительной выглядит эта затея. Поэтому родилась идея: сделать элитный телефон со… сменной электроникой, чтобы его владелец в сервисном центре или в точке продаж компании мог обновить начинку аппарата, не меняя корпуса. Такой подход выглядит вполне логичным, но чересчур революционным. Тем не менее Нуово стал апологетом этого решения.

В середине 1997 года компания провела исследование рынка товаров класса люкс. Оно еще больше убедило Нуово в том, что на этом рынке существует потенциально большая и пока никем не занятая ниша для мобильных телефонов. Результаты исследования и свое видение проекта, связанного с телефонами класса люкс, Нуово представил президенту Nokia Пеке Ала-Пителе (Pekka Ali-Pietila). Во время презентации Нуово делал особый акцент на том, что в высоком ценовом сегменте покупатели смогут менять свои телефоны раз, а иногда и два раза в год. Они находятся в постоянном поиске новинок. Рецессия не влияет на рынок товаров класса люкс, он не подвержен спадам. Именно в этой презентации Нуово впервые назвал ювелиров, создававших «золотые» корпуса для телефонов Nokia, пиратами, которые используют разработки компании, не добавляя телефонам никакой уникальности и зарабатывая при этом тысячи долларов на каждом аппарате. Решительным аргументом Нуово стало то, что рынок сотовых телефонов уже сложился, аппараты стали доступными, поэтому нужны предложения в каждом из ценовых сегментов. В Nokia идут этим путем, он считается стратегически важным. Кому как не Нуово знать об этом, ведь именно он и его сотрудники с помощью дизайна дифференцируют модели для разных сегментов! И он бил в эту точку. По окончании презентации моментального ответа не последовало, в Nokia продолжали обсуждать с разных сторон столь смелый проект. На этот раз идеи молодого и амбициозного Нуово не прошли «на ура», они понравились далеко не всем боссам компании. Тем не менее в 1997 году принимается решение дать старт новому проекту. Нуово приступил к его реализации.

Период становления Vertu: 1997 год. Начало

Создание новой компании означает не только относительную автономность от Nokia в принятии решений. Это еще и фора во времени. Никто не ждет продуктов от новой компании в течение ближайшего года, а то и большего срока. Фактически Нуово создает свой новый мир, который должен включать в себя производство, разработку, а также реализацию этих телефонов. Опыт Nokia почти не применим для молодой компании, ей следует искать ответы на многочисленные вопросы в ювелирном и часовом производствах, там, где уже научились не только производить дорогие аксессуары, но создавать им имя, а также продавать их. Но и это только начало пути, и совершенно не ясно, куда он в конечном итоге может завести.

Костяк команды новой компании составляют сотрудники Nokia – это инженер Хатч Хатчинсон (Hutch Hutchinson, позднее он станет главным инженером Vertu), президент компании Найджел Личфилд (Nigel Litchfield), занимавший в Nokia пост старшего вице-президента по операциям в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Эти люди верят в новую марку телефонов, видят ее рыночную перспективность. Несколькими годами позднее в интервью The NewYork Times Найджел Личфилд скажет следующее: «Моя жена отправляется на ужин, надев дорогое платье, дорогие украшения, дорогие часы и берет дешевый пластиковый телефон, чтобы положить его в дорогую сумку. Почему мобильный телефон должен отличаться от других аксессуаров класса люкс?»

Полная секретность – необходимое условие создания новой компании. В Nokia считают, что ни в коем случае нельзя допустить, чтобы Motorola или Ericsson раньше времени задумались о создании подобных телефонов, Нуово хочет получить фору в этой гонке. Все окутано тайной, топ-менеджеры создающейся компании лично проводят собеседования с теми, в ком новая компания может быть потенциально заинтересована. Никаких имен, никаких объяснений – только предложение интересной работы. Не уточнялось даже, куда, собственно, приглашается человек. Соискатель должен был довериться потенциальным работодателям и позднее получить «кота в мешке» – высокооплачиваемую работу по специальности, но без дальнейших подробностей. Некоторые участники тех собеседований вспоминали в приватных разговорах со мной, что предложение было просто удивительным. Позволю себе процитировать одну из врезавшихся в мою память фраз, не ручаюсь за ее дословную точность, но смысл передаю полностью: «Было чувство, что меня отбирают для какой-нибудь космической программы вроде создания телефонов для астронавтов. Или для правительства. Никакой конкретики, только обещание обеспеченного будущего и сплошная тайна. Человек, с которым у меня состоялся разговор, сказал, что будет интересно, и он не обманул».

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.