Гуру маркетинга

Джозеф Бойетт, Джимми Бойетт

Гуру маркетинга о маркетинге

Компактное руководство по лучшим идеям ведущих маркетологов современности

Предисловие

Питер Друкер, самый известный гуру из всех гуру в области менеджмента, как-то сказал, что маркетинг является отдельной и уникальной функцией, благодаря которой организация бизнеса отличается от всех остальных организаций, которые создают люди. Человек, вовлеченный в бизнес, хорошо знает, насколько маркетинговая функция важна для успеха любого дела. В наши дни маркетинг претерпевает большие изменения, порой очень для него мучительные. Укажем только на некоторые масштабные преобразования: 1) Интернет существенно изменил динамику взаимодействия компаний как с отдельными потребителями, так и в сделках категории бизнес-бизнес; 2) независимо от применяемой области реклама, как у многих создается впечатление, в том виде, к которому мы когда-то привыкли, больше не работает; 3) в прошлом некоторые сильные бренды сейчас, кажется, заметно теряют свою привлекательность. Разумеется, нехватки объяснений того, что происходит с маркетингом, как и советов, как следует лечить возникающие в этой области проблемы, нет. В списке, предлагаемом Amazon.com, насчитывается более 13 тысяч названий книг по маркетингу, а поиск через Google.com указывает более 22 миллионов интернетовских веб-сайтов, посвященных анализируемой здесь тематике. Этим-то и объясняется возникновение проблемы другого рода.

Если вы похожи на большинство остальных людей, вам приходится решать слишком много задач, после чего у вас остается слишком мало времени, чтобы хотя бы бегло просмотреть сотни книг, тысячи статей и миллионы веб-сайтов по маркетингу и быть в курсе самых последних тенденций и открытий в этой области. А какие книги нужно не просто просмотреть, а внимательно прочитать? Какие статьи помогут вам глубже разобраться в новых и только возникающих явлениях и процессах маркетинга? Какие работы целесообразно изучить в Интернете или получить в библиотеке? Кто самый большой авторитет по вопросам бренд-менеджмента? А по управлению взаимоотношениями с потребителями? А по любой другой маркетинговой тематике, особенно по последним «горячим» направлениям? Какие советы они дают? В какой степени их идеи и предложения согласуются друг с другом или вступают в противоречия? Для получения ответов на подобные вопросы вам нужен опытный проводник. И теперь он у вас будет.

Наша книга была задумана так, чтобы служить самым ясным и точным информативным дайджестом о всем лучшем, что уже есть и происходит в теории маркетинга в новом глобальном и высокотехнологичном мире бизнеса. У вас теперь будет информативный справочник-путеводитель по идеям ведущих маркетологов и консультантов мира в сфере маркетинга. Мы разрабатывали этот справочник с широким охватом, стараясь не ограничиваться простым обзором современного состояния дел в анализируемой области. Поэтому мы пошли несколько дальше и снабдили книгу примечаниями и перекрестными ссылками, позволяющими наглядно видеть, в чем эксперты соглашаются друг с другом, а где их взгляды кардинально расходятся. Мы также показываем, как осуществляется эволюция идей, выдвигаемых специалистами. И наконец, мы даем собственную оценку сильных и слабых сторон рассматриваемых в книге предложений.

Наши гуру

При отборе наших гуру мы начали с составления списка признанных гуру по вопросам маркетинга, таких, как, например, Филип Котлер, чьи идеи доминируют в маркетинговой теории в течение нескольких десятилетий. Затем мы отыскали тех, кто только относительно недавно стал заниматься теорией маркетинга. Для этого мы провели углубленный поиск как в онлайновых, так и в традиционных книжных магазинах. Кроме того, мы активно консультировались с журналами, специализирующимися на маркетинге и предназначенными как для широкого круга читателей, так и для академических кругов. Мы довольно много и глубоко пробороздили интернетовский океан, стараясь отыскать в нем тех, чьи предложения по маркетингу подняли достаточно большую волну интереса. Какие журнальные статьи и книги по маркетингу люди читают, о каких из них они говорят? Кого цитируют популярные медийные средства (телевидение, радио, периодические печатные издания для бизнесменов), говоря о новых маркетинговых явлениях? Кого считают широко признанными маркетинговыми авторитетами? На кого ссылаются в обсуждениях? Чьи идеи широко обсуждаются? Чьи отвергаются?

Так как изменения в бизнесе в целом и в маркетинге в частности за последние несколько лет очень масштабны, в первую очередь мы сосредоточили свои поиски на самых значимых книгах и статьях, опубликованных не позже трех лет назад. Для этого мы проверили списки всех бестселлеров, чтобы понять, что люди больше всего читают, а также опросили наших друзей, клиентов и помощников, попросив их высказать свои рекомендации по поводу людей, чьи маркетинговые идеи, по их мнению, заслуживают включения в эту книгу. В конце концов мы включили в наш список 62 гуру:

Дэвид Аакер

Гарри Бэкуит

Роберт Блаттберг

Нэйл Борден

Марк Браунстайн

Даррен Бриджер

Кевин Клэнси

Стивен Кристол

Адам Карри

Джей Карри

Дэвид д’Алессандро

Фрэнк Дэвис-младший

Скотт Дэвис

Джордж Дэй

Лаура Дэй

Фрэнк Делано

Гарри Гетц

Малколм Глэдуэлл

Марк Гобе

Сэт Годин

Йан Гордон

Сэм Хил

Роберт Хисрич

Артур Хьюес

Эрих Йоахимшталер

Гай Кавасаки

Дуэйн Кнапп

Филип Котлер

Питер Криг

Крис Ледерер

Катерин Лемон

Эдвард Левин

Джей Конрад

Левинсон

Дэвид Льюис

Карл Манродт

Чак Мартин

Реджис Мак-Кенна

Мэри Модал

Адам Морган

Фредерик Ньюэлл

Дон Пепперс

Фэйт Попкорн

Стэн Рэпп

Фредерик Райчхелд

Эл Риес

Лаура Риес

Марта Роджерс

Эмануэл Розен

Роланд Руст

Бернд Шмитт

Дон Шульц

Эван Шварц

Питер Шили

Патриция Сейболд

Алекс Симонсон

Жаклин Томас

Дэрил Трэвис

Джек Траут

Ларс Твиде

Фрэд Вирсема

Валери Цайтхамл

Сержио Зимен

Нашими гуру стали представители ведущих исследовательских и образовательных центров, таких, как Harvard Business School, London Business School, Wharton School of the University of Pennsylvania и Kellogg Graduate School of Management at Northwestern University. Наши гуру также представляют самые крупные и наиболее известные консалтинговые фирмы, специализирующиеся в области менеджмента, в том числе Forrester Research. Среди наших гуру есть и маркетинговые пионеры высоких технологий, например Сэт Годин из Yahoo!

Наши гуру – это лучшие и / или наиболее признанные авторы и ученые. Разумеется, даже с учетом этого вы вовсе не обязаны в полной мере соглашаться с их взглядами и предложениями (как и мы), однако мы уверены, что их идеи стимулируют ваше мышление, направят вас по новым путям, в результате чего вы подвергнете сомнению многие из ваших самых устоявшихся взглядов и допущений, связанных с тем, что в маркетинге правильно, а что ошибочно и что следует сделать, чтобы исправить такое положение дел.

Построение книги

Мы написали эту книгу так, чтобы она стала вашим справочником по проблемам, с которыми сталкивается современный маркетинг. Поэтому она построена вокруг основных маркетинговых явлений, для каждого из которых выделена отдельная глава и дается резюме взглядов группы наших гуру по анализируемой теме. Мы также показываем, в чем наши гуру соглашаются друг с другом, а в чем их точки зрения существенно расходятся. Когда наши гуру предлагают разные подходы, скажем, разную последовательность шагов, которые необходимо сделать, чтобы решить задачу или добиться поставленной цели, мы используем для этого таблицы, схемы и диаграммы, так как это позволяет более наглядно продемонстрировать различия и схожие моменты.

В главе 1 «Будущее маркетинга» приводится общий обзор некоторых наиболее важных проблем, с которыми, по мнению наших гуру, сталкиваются в настоящее время маркетологи, включая все большие трудности при разработке креативной, релевантной и наглядной дифференциации своей продукции, все более усиливающееся влияние Интернета на взаимоотношения как между бизнесом и потребителями, так и в сфере «бизнес-бизнес», снижающуюся эффективность рекламы; атаки на традиционные схемы ценообразования.

В пяти остальных главах книги разбирается пять различных подходов, предлагаемых нашими гуру, для решения проблем и преодоления трудностей маркетингового характера.

В главе 2 «Все, что вам необходимо, – это бренд» и главе 3 «Все, что вам необходимо, – это бренд-менеджмент» приводятся аргументы, высказываемые активной группой гуру, которые предлагают для решения маркетинговых проблем воспользоваться более совершенным брендингом и бренд-менеджментом. Кроме того, в этих главах приводятся рекомендации наших гуру по улучшению позиционирования продуктов, формированию сильных брендов и управлению уже имеющимися портфелями брендов, в некоторых случаях даже выходя за границы нынешней деятельности компании.

В главе 4 «Все, что вам необходимо, – это взаимоотношения с потребителями» разбирается одна из самых горячих маркетинговых тем сегодняшнего дня – управление взаимоотношениями с потребителями (CRM). В ней мы анализируем, что наши гуру говорят о ключевых концепциях, лежащих в основе CRM, и его принципиальных преимуществах над другими подходами к маркетингу, например над брендингом; показываем четыре этапа, которые, как считают гуру, компании должны пройти, чтобы в полной мере реализовать CRM; демонстрируем, как компании в соответствии с рекомендациями гуру должны реорганизовать маркетинговую функцию и свою деятельность в целом, чтобы CRM работало; выделяем ключевые вопросы, на которые следует получить ответы, чтобы определить, является ли CRM подходящим вариантом для вашей организации.

В главе 5 «Все, что вам необходимо, – это потребительский капитал» представлены аргументы другой группы гуру по маркетингу, которые утверждают, что ни брендинг, ни CRM на самом деле не являются лекарствами, позволяющими излечить нынешние маркетинговые болезни. По их мнению, вместо этого компании должны относиться к своим потребителям как к финансовым активам, а маркетологам следует сфокусировать свои усилия на создании того, что гуру этого направления называют «потребительским капиталом». В этой главе мы сравниваем и сопоставляем два конкурирующих подхода, предлагаемых нашими гуру для измерения и формирования потребительского капитала.

В главе 6 «Все, что вам необходимо, – это ажиотаж» мы приводим доводы четвертой группы гуру, убежденных, что ключом к разрешению маркетинговых проблем является не брендинг, не взаимоотношения, не формирование капитала, а только ажиотаж, поднимаемый при помощи динамично распространяемого «неформального мнения». В этой главе мы также объясняем, почему, по мнению этой группы, ажиотаж так важен в наши дни, перечисляем вопросы, которые надо задать, чтобы определить, есть ли у вас «ажиотажный» товар или услуга, и обсуждаем шаги, которые надо сделать, как считают эти гуру, чтобы создать по-настоящему большую шумиху вокруг продукта на уровне улицы и породить разговоры «инфекционного» характера о вашем продукте или о компании в целом.

Несколько дополнительных слов об организации материала книги

На всем протяжении книги мы пытались обобщить, по возможности как можно точнее, лаконичнее и объективнее, ключевые идеи гуру. Свое собственное мнение в отношении этих идей мы выражаем в коротких параграфах, называющихся Наша точка зрения, рядом с которой дается иконка:

В начале каждой главы приводится иконка, под которой указываются гуру, чьи идеи разбираются в данной главе. Например, глава об управлении взаимоотношениями с потребителями также начинается с этой иконки и называется:

В конце каждой главы дается резюме, в котором мы обобщаем ключевые идеи, рассмотренные в ней. Для этой части главы применяется иконка:

Вы можете начать читать эту книгу прямо сейчас, с начала до конца, изучая главы в том порядке, в котором мы их расположили, а можете сразу переходить к теме, интересующей вас больше всего. Другими словами, вы можете читать главы в любой последовательности, так как каждая из них представляет собой законченный материал. Однако, по нашему мнению, вам лучше начать с наиболее интересной для вас на сегодняшний момент темы. Если же вас привлекают идеи конкретного гуру, вы можете воспользоваться списком гуру и начать работу с книгой с конкретного параграфа. Словом, вы сами определяете свой путь по книге и скорость и порядок проработки ее материала.

Мы надеемся, что смогли предоставить вам неискаженный, хотя и очень личностный взгляд на все лучшее и худшее в том, что предлагают гуру, специализирующиеся в маркетинге. Мы желаем вам приятного и полезного чтения и чтобы оно помогло вам справиться с маркетинговыми трудностями, с которыми сталкивается в настоящее время ваша компания.

Джозеф Бойетт

Джимми Бойетт

Гуру и их взгляды на будущее маркетинга

Гарри Бэкуит, автор книги Продажа невидимого

Нэйл Борден, автор книги Экономические эффекты рекламы

Марк Браунстайн, соавтор книги Глубокий брендинг в Интернете

Даррен Бриджер, соавтор книги Душа нового потребителя

Кевин Клэнси, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг

Джордж Дэй, автор книги Организация, ориентирующаяся на рынок

Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг

Йан Гордон, автор книги Маркетинг взаимоотношений

Роберт Хисрич, автор книги Маркетинг

Филип Котлер, автор книги Котлер о маркетинге

Питер Криг, соавтор книги Контринтуитивный маркетинг

Эдвард Левин, соавтор книги Глубокий брендинг в Интернете

Джей Конрад Левинсон, автор книги Овладеваем «партизанским» маркетингом

Дэвид Льюис, соавтор книги Душа нового потребителя

Чак Мартин, соавтор книги Как добиться максимального результата в е-маркетинге в сетевом будущем

Мэри Модал, автор книги Теперь или никогда

Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com

Фэйт Попкорн, соавтор книги Е-волюция

Стэн Рэпп, соавтор книги Как добиться максимального результата в е-маркетинге в сетевом будущем

Дон Шульц, автор книги Занимайтесь коммуникациями глобально

Эван Шварц, автор книги Цифровой дарвинизм

Ларс Твиде, соавтор книги Маркетинговые стратегии для новой экономики

Фрэд Вирсема, автор книги Лидеры нового рынка

Сержио Зимен, автор книги Бархатная революция в рекламе

Глава 1

Будущее маркетинга

Если вы внимательно перечитаете литературу по маркетингу за последние несколько лет, то обязательно найдете там ряд экстраординарных утверждений:

? Век массового маркетинга закончился.

? Маркетинг, если говорить о его практическом предназначении, мертв.

? Забудьте все, что вы знаете о массовом маркетинге, – ему наступил конец. С ним покончено. Массовый маркетинг умер.

? Бренд – это убежище для невежественных. Сегодня бренд абсолютно не обеспечивает сохранение лояльности потребителя.

? Маркетинговая функция отодвинута на вторые роли, уступив свое место рекламе и паблик рилейшнз.

? Традиционный маркетинг не умирает – он уже мертв! Маркетинг в прежнем варианте прекратил свое существование. Он такое же явление прошлого, как и Элвис Пресли.

Что следует из всего этого? Действительно ли маркетинг умер? Разумеется, нет. Если бы это было так, эта книга была бы очень короткой.

Гуру, проповедующие идею о смерти маркетинга, мотивируют свои гиперболические высказывания тем, что в ходе преобразований фундаментального характера маркетинг агонизирует. Например, Дэвид Льюис и Даррен Бриджер, авторы книги Душа нового потребителя, утверждают, что в маркетинге наступила эпоха, похожая на ту, которую американский автор и поэт Шел Силверстайн (Shel Silverstein) назвал эрой тезарака (Tesarac).

«В период тезарака общество становится особенно хаотическим и запутанным, и такое состояние продолжается до тех пор, пока общество не организуется в новом виде, который до этого никто не смог точно ни описать, ни даже предсказать. Это эра, когда, по словам Шелли Теркл (Shelly Turkle) из института Massachussets Institute of Technlogies, «старые вещи умерли или умирают и никто не может легко спрогнозировать, что будет дальше».

Льюис и Бриджер отмечают, что «подобные изменения происходят по мере того, как общество все глубже входит в эпоху тезарака, и настолько глубоки, что никто, рожденный на этой стороне «складки времени», не может в полной мере понять, какой станет жизнь, и так продолжается до тех пор, пока эта жизнь не настанет». Далее эти авторы говорят, что, если вы окажетесь на правильной стороне указанной временной складки, вас действительно поразит размах происходящих перемен, в ходе которых ваши соперники умело переживают тезарак и выходят на уровень успеха, о котором раньше нельзя было даже мечтать. Если выразить эту идею более кратко, то тезарак – это трудные и серьезные явления, которые не следует принимать легко, это явления, в которых необходимо хорошо разобраться. В этой главе мы анализируем феномен тезарака. Что такое маркетинговый тезарак, который мы сейчас наблюдаем? Что его порождает? Что предвещает его наступление?

Давайте начнем прежде всего с самого понятия «маркетинг». Если мы хотим разобраться в смерти или в тезараке маркетинга, важно начать именно с того, что, как говорят, умерло или, по крайней мере, уже пересекло явно прочерченную линию, отведенную этому процессу в истории.

«Каждые несколько сотен лет в западной истории происходят резкие трансформации. В течение всего нескольких десятилетий общество коренным образом перестраивается, кардинально меняя свое мировоззрение, свои базовые ценности, свою социальную и политическую структуру, свое искусство, свои ключевые институты. Проходит около пятидесяти лет, и создается новый мир. Люди, родившиеся теперь, даже не могут представить себе времени, в котором жили их дедушки и бабушки и в котором родились их родители.

В настоящее время мы переживаем именно подобную трансформацию».

Питер Друкер

Что такое маркетинг?

Теперь давайте действовать быстро. Дайте нам свое определение и при этом старайтесь не вспоминать и цитировать дословно вариант из изученного вами в свое время учебника по маркетингу. Что такое маркетинг?

Запишите ваш ответ: __________________________________________________

Вам нужна какая-то помощь? Попробуйте воспользоваться, например, толкованием маркетинга, даваемым Американской маркетинговой ассоциацией:

«Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг, чтобы создать изменения, соответствующие индивидуальным и организационным целям».

Вы не очень довольны, познакомившись с этим определением, – не так ли? Может быть, вас устроит вариант, предложенный Робертом Хисричем, профессором школы менеджмента Weatherhead School of Management при университете Case Western Reserve University.

«Маркетинг – процесс, при помощи которого принимаются решения в полностью взаимозависимой и изменяющейся бизнес-среде по всем видам деятельности, которые способствуют совершению обменов таким образом, чтобы удовлетворить интересы целевой группы потребителей и достичь заданные цели (бизнеса)».

Вы опять не удовлетворены? Какой же вы привередливый человек. Хорошо, мы думаем, вам понравится следующий вариант:

«Маркетинг – это осуществление обменов, удовлетворяющих стороны, при помощи эффективных и интегрированных коммуникаций с потребителями и формирование взаимоотношений с пользователями и другими группами людей, которые могут повлиять на показатели организации (инвесторами, аналитиками, работниками, группами давления и т. д.), через эффективные корпоративные коммуникации».

Но теперь-то вы поняли, что такое маркетинг? Нет? Впрочем, вы в этом не одиноки. Возьмите любой учебник по маркетингу, и вы, вполне вероятно, столкнетесь с другим определением разбираемого нами термина. Как выразился один автор, «полная полка учебников по определенной теме приводит к полной полке различных толкований».

«Маркетинг всегда был и остается одним из наиболее презираемых аспектов бизнеса».

Сэт Годин

Прекрасно. Давайте теперь согласимся с тем, что мы не можем предложить вам определения маркетинга, с которым каждый согласится или которое каждый человек до конца поймет. Может быть, мы подойдем к этой задаче с другого конца и договоримся о том, что не является маркетингом.

Несомненно, к маркетингу не относятся продажи. Кто это сказал? Не кто иной, как гуру всех маркетинговых гуру – Филип Котлер [Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб., 1999 (есть и другие издания).], профессор по курсу международного маркетинга в школе менеджмента Kellogg Graduate School of Management при университете Northwestern University и автор 15 книг, в том числе Маркетингового менеджмента, которую газета Financial Times назвала одной из 50 лучших книг по бизнесу, когда-либо написанных.

Котлер утверждает, что убеждение, что маркетинг и продажи одно и то же, – это широко распространенное ошибочное мнение, разделяемое как широкой общественностью, так и многими бизнесменами.

Продажи, конечно, это часть маркетинга, но маркетинг включает в себя гораздо больше составляющих, не ограничиваясь только продажами. Более того, Питер Друкер отметил, что «цель маркетинга – сделать продажи как отдельный процесс вообще излишними». Друкер имел в виду, что задача маркетинга – выявить неудовлетворенные запросы и подготовить приемлемые для этого решения. Когда маркетинг очень успешен, людям нравятся новые продукты, слухи о них быстро распространяются, и продажи происходят легко.

Маркетинг нельзя считать эквивалентом продаж, так как он начинается задолго до того, как у компании появляется свой продукт. Маркетинг – это своего рода домашнее задание, которое выполняют менеджеры, осуществляя оценку запросов потребителей, измеряя их масштабы и интенсивность и определяя, имеются ли при этом возможности по получению прибыли. Продажи происходят только после того, как продукт произведен. Маркетинг продолжается в течение всей жизни продукта, в том числе в ходе действий, направленных на отыскание новых потребителей, повышение привлекательности продукта и показателей его функционирования, анализ результатов продаж продукта и управление повторными продажами.

Гарри Бэкуит, автор книги Продажа невидимого, утверждает, что приравнивание продаж к маркетингу особенно проблематично в секторе услуг.

«При проведении теста на свободные ассоциации многие люди, в том числе и большинство представителей бизнеса, считают понятие «маркетинг» эквивалентным продажам и рекламе, то есть проталкиванию товаров».

При таком широко распространенном подходе маркетинг означает следующее: вы должны взять продукт, который у вас есть, и навязать его покупателям. Фраза «Нам необходим более совершенный маркетинг», несомненно, означает «Нам нужно, чтобы наш продукт стал более известным» при помощи рекламы, паблисити и, может быть, в какой-то степени прямых почтовых рассылок.

К сожалению, сфокусированность на слове внешний отвлекает компании от внутренней составляющей, а первое правило сервисного маркетинга гласит: ключ к сервисному маркетингу – это сами услуги.

Я вовсе не собираюсь высказывать предположение, что, если вы предоставляете более совершенные услуги, мир протопчет дорожку к вашей двери. Многие «более совершенные услуги» претерпели неудачу именно из-за плохо реализуемого маркетинга. Я не утверждаю и того, что лишь знакомство внешнего мира с вашей продукцией окажется достаточным. Ознакомление, а затем предоставление людям услуг, совершаемые с ошибками, – это стратегия, неминуемо ведущая к гибели сервисной компании.

То, о чем я здесь говорю, совсем другое: первый принцип компьютерного маркетинга, сформулированный Гаем Кавасаки, гласит: добивайтесь более совершенной реальности».

Джей Конрад Левинсон, автор книги Овладеваем «партизанским» маркетингом, добавляет, что маркетинг не является не только продажами, но и множеством других вещей.

? Маркетинг – это не реклама. Никогда не считайте, что только из-за того, что вы занимаетесь рекламой, вы осуществляете маркетинг. Реклама – это всего лишь один из сотен видов оружия в маркетинговом арсенале. Помимо нее у маркетолога есть еще девяносто девять других. Если вы занимаетесь рекламой, то это просто реклама, то есть с ее помощью вы делаете приблизительно один процент из того, что можете делать как маркетолог.

? Маркетинг – это не прямые почтовые рассылки. Некоторые компании полагают, что они могут создать весь необходимый бизнес, если воспользуются прямыми почтовыми рассылками. Возможно, фирмы, специализирующиеся на этом виде деятельности, и правы. Однако большинству видов бизнеса требуется более широкий набор маркетинговых инструментов для поддержки прямых почтовых рассылок, чтобы этот вид работал успешно.

? Маркетинг – это не телемаркетинг. Для маркетинга категории бизнес-бизнес только немногие виды оружия позволяют добиться такого же успеха, как телемаркетинг – при помощи сценариев. Вы можете резко улучшить результативность ваших телемаркетинговых действий, если усилите их рекламой – да, да рекламой – и прямыми почтовыми рассылками – да, да прямыми почтовыми рассылками. Маркетинг – это вовсе не только телемаркетинг.

? Маркетинг – это не буклеты. Многие компании торопятся выпустить буклеты о тех выгодах, которые они предлагают, а затем везде, где можно, хвалят себя за разработку качественной брошюры. Действительно ли такой буклет – это все, что обеспечивает маркетинг? Конечно, это важный инструмент вашего плана, когда он входит в состав десяти или пятнадцати других основных составляющих, но не более. Поэтому забудьте о подобных громогласных утверждениях.

? Маркетинг – это не реклама, размещаемая только в справочниках Желтые страницы. Большинство, причем, я полагаю, подавляющее большинство компаний в Соединенных Штатах размещают свою рекламу в справочниках Желтые страницы и считают, что они реализовали маркетинговую функцию. Однако реклама в Желтых страницах достаточна всего для пяти процентов видов бизнеса. Для остальных девяноста пяти процентов она является только демонстрацией маркетингового невежества. Разумеется, воспользуйтесь рекламой в Желтых страницах как одним из механизмов, имеющихся в вашем распоряжении, но только одним.

? Маркетинг – это не шоу-бизнес. Такого особого бизнеса, как шоу-бизнес, не существует, то же самое относится и к маркетингу. Думайте о маркетинге как о бизнесе, связанном с продажами, как о бизнесе, порождающем желание купить, как о мотивирующем бизнесе. Маркетологи не действуют в бизнесе развлечений: маркетинг – это вовсе не развлечения.

? Маркетинг – это не сцена для демонстрации юмора. Если в вашем маркетинге вы пользуетесь юмором, люди будут вспоминать ваши забавные шутки, но не ваше убедительное предложение купить. Если вы используете юмор, ваша кампания в первый раз будет забавной, может быть, она будет такой и во второй раз. Но после этого юмор станет действовать раздражающе и мешать самой концепции, которая делает маркетинг успешной, – добиваться повторных покупок.

? Маркетинг – это не место для демонстрации глубин вашего ума. Вы ведь не хотите, чтобы потенциальные потребители в первую очередь помнили глубину ума, демонстрируемую в вашем маркетинге, вы хотите, чтобы они помнили само предложение. Демонстрация того, какой вы умный, – это маркетинговый вампир, отвлекающий внимание от вашего предложения.

? Маркетинг – это не фокусник. На то, что маркетологи ожидали от своих действий каких-то чудес, было затрачено больше денег, чем на все остальные заблуждения в этой области. Если вы ожидаете чудес, то скорее получите язву, а не эти чудеса. Маркетинг – это наилучшая инвестиция в Америке, если, конечно, вы занимаетесь этим правильно, делаете правильные вещи и обладаете достаточным терпением.

«Все, что не дает результатов, не является настоящим маркетингом, маркетинг – это действия, не подпадающие под эту категорию, причем очень дорогостоящие».

Сержио Зимен

Если суммировать все сказанное, можно сказать, что маркетинг – это область, которую трудно, а некоторые говорят, что почти невозможно определить, но это не продажи, не реклама, не прямые почтовые рассылки, не телемаркетинг, не брошюры, не Желтые страницы, не шоу-бизнес, не сцена для демонстрации юмора, не демонстрация ума, не место для решения шарад или проведения фокусов. Тогда что же это такое? Давайте попробуем подойти к разбираемому вопросу с другой стороны. Если мы не можем определить маркетинг, может быть, мы способны выделить ключевые маркетинговые виды деятельности, а затем посмотреть, что наши гуру говорят о том, как они изменились. Эти ключевые маркетинговые виды деятельности включают «четыре Р» (по основным составляющим маркетинга, которые в английском языке начинаются с буквы р, которые будут показаны ниже. – Прим. пер.), или, как о них обычно говорят специалисты, маркетинг-микс.

Четыре Р

В конце 1940-х гг. Нэйл Борден, профессор бизнес-школы в Гарварде, изобрел термин «маркетинг-микс», обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями.

Например, маркетолог фармацевтической компании может использовать несколько видов деятельности, чтобы попытаться убедить врачей выбирать нужные для него варианты выписываемых ими лекарств, в число этих видов входят реклама в печатных и других медийных средствах, прямые продажи, раздача образцов лекарства, спонсирование медицинских конференций и т. д. Очевидно, существует широкий диапазон подобных маркетинговых видов деятельности, которые могут отличаться от компании к компании и от отрасли к отрасли.

Самое главное, утверждает Борден, заключается в том, что маркетологи идентифицируют виды деятельности в своем маркетинг-миксе и координируют их, чтобы добиться максимального результата. (См. табл. 1.1, где приведен список элементов маркетинг-микса для производителей, и табл. 1.2 со списком факторов, которые, как говорит Борден, влияют на включение маркетинговых элементов в микс.) Если выразить эту идею более кратко, говорит Борден, о руководителях, отвечающих за маркетинг, обычно думают прежде всего как о людях, «смешивающих ингредиенты», постоянно занятых творческим «приготовлением» маркетинговых процедур и приемов, стараясь добиться рентабельности своих предприятий.

Понятно, профессора маркетинга и гуру самых разных школ с воодушевлением восприняли идею, что компании должны иметь маркетинг-микс, потому что теперь им стало намного легче объяснять студентам и корпоративным клиентам решаемые задачи и давать определение маркетинга. Обратная сторона рассуждения о маркетинг-миксе, правда, была связана с тем, что существуют действительно сотни, а может быть, и тысячи видов деятельности, которые можно включить в этот микс.

Студентам и руководителям компании было легко увязнуть в деталях, из-за чего они могли упустить суть самых прекрасных теорий, предлагаемых гуру маркетинга, именно это часто и происходило в реальной жизни. Поэтому гуру требовалась хорошая классическая схема классификации – способ устранения незначительных подробностей и сведения общей идеи к простой короткой фразе, и как это часто предпочтительно, состоящей из слов, начинающихся с одной и той же буквы.

ТАБЛИЦА 1.1.

Элементы маркетинг-микса для производителей

1. Планирование продукта. Приемы и процедуры, связанные с:

а) предлагаемыми продуктовыми линиями, характеристиками качества, дизайном и т. д.;

б) рынками, где будут осуществляться продажи: кому, где, когда и в каком количестве;

в) приемами работ с новым продуктом: программы исследований и разработок.

2. Ценообразование. Приемы и процедуры, связанные с:

а) ценовым уровнем, на который надо выйти;

б) конкретными ценами;

в) ценовой политикой, например, единая или изменяющаяся цена, поддержание цены, использование прейскуранта и т. д.;

г) величиной требующейся маржи: для компании, для торгового направления.

3. Брендинг. Приемы и процедуры, связанные с:

а) выбором торговой марки;

б) политикой работы с брендом: индивидуальный или общий бренд;

в) продажами под частной маркой или без бренда.

4. Каналы дистрибуции. Приемы и процедуры, связанные с:

а) каналами товародвижения между предприятием и потребителями;

б) глубиной отбора (селективности) оптовиков и розничных торговцев;

в) усилиями по достижению сотрудничества в своей деятельности.

5. Личные продажи. Приемы и процедуры, связанные с:

а) нагрузкой, возлагаемой на личные продажи, и методами, применяемыми для:

1) организации производства;

2) оптовой сегментации в своей деятельности;

3) розничной сегментации в своей деятельности.

6. Реклама. Приемы и процедуры, связанные с:

а) выделяемыми суммами, т. е. с нагрузкой, устанавливаемой для рекламы;

б) базовой платформой для работы рекламистов:

1) желательный имидж продукта;

2) желательный имидж корпорации;

3) рекламный микс: в своей деятельности, для профессионалов, для потребителей.

7. Продвижение. Приемы и процедуры, связанные с:

а) нагрузкой, возлагаемой на специальные планы продаж или механизмы, используемые в своей деятельности и для работы с профессионалами;

б) формой этих механизмов для потребительского и для профессионального продвижения.

8. Упаковка. Приемы и процедуры, связанные с:

а) разработкой упаковки и наклеек.

9. Демонстрация продукции. Приемы и процедуры, связанные с:

а) нагрузкой, возлагаемой на витрины, чтобы повысить эффективность продаж;

б) методами, применяемыми для демонстрации продукции.

10. Обслуживание. Приемы и процедуры, связанные с:

а) предоставлением необходимых услуг.

11. Физические грузопотоки. Приемы и процедуры, связанные с:

а) складированием;

б) транспортировкой;

в) запасами.

12. Поиск информации и ее анализ. Приемы и процедуры, связанные с:

а) получением фактов, связанных с маркетинговыми операциями, их анализом и использованием.

Источник: Neil H. Borden, «The Concept of the Marketing Mix», Journal of Advertising Research, June 1964, p. 4.

ТАБЛИЦА 1.2.

Рыночные факторы, определяющие содержание маркетинг-микса

1. Поведение потребителей при совершении покупки, определяемое их:

а) мотивацией;

б) покупательскими привычками;

в) жизненными привычками;

г) средой (настоящей и будущей, определяемой действующими тенденциями, так как среда влияет на отношение потребителей к продуктам и пользованию ими);

д) покупательной способностью;

е) объемами (то есть тем, как много продукта будет куплено).

2. Динамика развития отрасли – поведение оптовиков и розничных торговцев под влиянием:

а) действующих на них стимулов;

б) их структур, приемов работы и отношений;

в) тенденций изменений, происходящих в структурах и процедурах, которые лежат в основе перемен.

3. Позиция и поведение конкурентов, определяемые:

а) отраслевой структурой и зависимостью фирм от:

1) размеров и мощности конкурентов;

2) числа конкурентов и степени концентрации в отрасли;

3) косвенной конкуренции, то есть соперничества с другими видами продуктов;

б) соотношением предложения и спроса – избытком или дефицитом предложения;

в) выбором продуктов, предлагаемых потребителям в отрасли, то есть их качеством, ценой, обслуживанием;

г) соотношением конкуренции по ценовым и неценовым параметрам;

д) стимулами и отношениями соперников, их возможной реакцией на действия других фирм;

е) технологическими и социальными тенденциями, определяющими изменения предложения и спроса.

4. Поведение органов власти – контроль за маркетингом через:

а) регулирование, непосредственно связанное с продукцией;

б) регулирование ценообразования;

в) регулирование приемов конкуренции;

г) регулирование рекламы и продвижения.

Источник: Neil H. Borden «The Concept of the Marketing Mix», Journal of Advertising Research, June 1964, p. 5.

Джером Мак-Карти (Jerome McCarthy), известный профессор маркетинга и признанный консультант, получивший награды за свои работы, предложил, несомненно, простое и, что самое главное, легко запоминающееся решение. Маркетинговый микс в каждой компании, говорил он, преимущественно состоит из четырех Р: продукта (product), места (place), продвижения (promotion) и цены (price). Если компания стремится получить максимальную доходность за свои маркетинговые усилия, маркетинговые виды деятельности необходимо планировать и реализовывать согласованно друг с другом.

Каждый из четырех Р включает ряд маркетинговых видов деятельности, указанных ниже.

Продукт – выбор правильного продукта для целевого потребителя, включающий следующие составляющие:

Вспомогательные устройства

Название бренда

Глубина и ширина продуктовой

линии

Дизайн

Характеристики

Гарантии

Установка и подключение

Инструкции

Упаковка

Разнообразие моделей

Качество

Возврат

Услуги

Размеры

Претензии

Место – достижение целевого потребителя:

Ассортимент

Охват

Каналы дистрибуции:

розничные торговцы,

оптовики, представители

Запасы

Типы посредников

Размещение

Демонстрация на рынке

Транспортировка

Складирование

Продвижение – общение с потребителями и продажи:

Реклама

Общая направленность

Типы медийных средств

Прямой маркетинг

Комбинация приемов продвижения

Паблик рилейшнз

Продавцы

Мотивация

Отбор

Профессиональная подготовка

Подготовка

Стимулирование продаж

Цена – выбор правильной цены для потребителя и компании:

Кредитные условия

Скидки

Гибкость

Географические параметры

Начальная цена

Ценовой уровень

Прейскурант

Время оплат

Теперь у вас есть все необходимое. Но что все-таки делают маркетологи? Они комбинируют, то есть составляют микс из:

Продукта – его характеристик, функций и выгод;

Места – как продукт должен распространяться;

Продвижения – определения количества средств, которые необходимо затратить на рекламу, паблисити и т. д.;

Цены – какой следует установить цену, следует ли прибегать к распродажам и скидкам.

Ничего проще здесь не придумаешь. Разумеется, далеко не все из наших гуру выражают восторг по поводу четырех Р. Котлер отмечает, что некоторые критики этой схемы утверждают, что она недооценивает некоторые важные маркетинговые виды деятельности, например следующие:

1. Где услуги? Только потому, что это направление не начинается с Р, это не является основанием для того, чтобы их опустить. Ответ здесь такой: такие услуги, как поездки на такси или стрижка в парикмахерской, это тоже продукты. Они называются сервисными продуктами. А услуги, сопровождающие продукт, такие, как доставка, установка и обучение пользованию, это также компоненты продукта. Некоторые ученые и практики предпочитают вместо «продукт» использовать термин «предложение» (offerings). Предложение, полагают они, передает больший смысл, так как является более широким по значению.

2. Где упаковка? Разве упаковка не является одним из ключевых конкурентных элементов на потребительском рынке? Маркетологи отвечают на это, что упаковка – часть продукта и не нуждается в отдельном включении в предыдущий список в качестве пятого Р.

3. Где личные продажи? Разве продавцы не являются важнейшим элементом в бизнес-маркетинге? Маркетологи рассматривают продавцов как инструмент продвижения. Их аргумент следующий: инструментов продвижения много, причем часто они могут друг друга заменять. Например, письмо в варианте прямых почтовых продаж можно рассматривать как «продавца с крылышками».

Но не только Котлер, и некоторые другие специалисты чувствуют, что ограничение четырьмя Р занижает значимость отдельных видов деятельности, они также утверждают, что после 1960-х гг. произошло много перемен и поэтому настоятельно требуется добавить еще несколько Р. К примеру, Котлер предлагает включить пятое и шестое Р: политику (politics) и общественное мнение (public opinion).

? Политика. Она может существенно влиять на продажи. Если, скажем, приняты законы, запрещающие рекламу сигарет, это отрицательно сказывается на продажах этого товара. Если закон требует от сталелитейных компаний устанавливать оборудование для контроля за загрязнением окружающей среды, это повысит продажи такого оборудования. Поэтому маркетологи, вполне вероятно, захотят прибегнуть к лоббированию и другой политической деятельности, влияющей на рыночный спрос.

? Общественное мнение. У общества могут появляться новые настроения и отношения, влияющие на его интерес к некоторым товарам и услугам. В разные времена, например, американцы активно начинали отказываться от потребления говядины, молока и других продуктов. К этому фирмы, продающие говядину и молоко, не могли оставаться равнодушными. Они финансировали проведение специальных кампаний с целью повлиять на людей, чтобы те были в полной мере уверены в безопасности покупаемых ими продуктов.

Фэйт Попкорн, автор книги Е-волюция, добавляет, что если вы продаете женщинам, которые, как отмечается, в наши дни принимают 80 % всех решений по покупкам, то должны рассмотреть возможность добавления седьмого Р к своему маркетинговому миксу – поведение (policy), которое включает любой или все из следующих видов деятельности, которые особенно интересуют женщин.

Личная этика ваших владельцев и менеджеров.

То, как вы обращаетесь со своими работниками.

То, как вы обращаетесь на работе с женщинами и представителями меньшинств.

Количество женщин и представителей меньшинств, работающих в корпоративном офисе.

Сколько денег получают руководители высшего звена.

Какие дополнительные льготы получают топ-руководители. Каков в компании разрыв по заработной плате между самыми высокооплачиваемыми мужчинами и женщинами.

Сколько денег главный исполнительный директор выделяет на политические кампании и каким кандидатам.

Кому предоставляются пожертвования и в каком количестве.

Какова ваша репутация по экологическим вопросам.

Происхождение материалов, которые вы закупаете, и как вы их получаете.

Ваша политика дистрибуции (например, отказ от открытия своих структур в неблагоприятных для нахождения районах города).

Приемы взаимодействия с источниками своих внешних ресурсов, например с банком и юридической фирмой.

Предоставляете ли вы репортерам и заказчикам при их запросе возможность посетить с проверкой ваши предприятия и офисы.

Ларс Твиде, один из соавторов книги Маркетинговые стратегии для новой экономики, высказывает предположение, что восьмым Р может быть темп (pace).

«Темп является одним из критичных измерений времени. Мы живем в экономике высоких скоростей. Мы можем заказать компьютеры с желательной для нас конфигурацией и получить их уже через несколько часов или автомобили именно с теми характеристиками, которые хотим иметь, и они прибудут уже к концу недели (по крайней мере, это происходит в Японии). Циклы разработки новых продуктов резко сокращаются и приближаются к реальному времени, особенно если мы устанавливаем чипы и сети везде, где можно».

Теперь выслушаем Сэта Година, вице-президента по прямому маркетингу в Yahoo! и автора книги Добровольный маркетинг. В своей статье, опубликованной в 2001 г. в журнале Sales & Marketing Management, Годин предлагает четыре новых Р для рассмотрения. Кратко укажем их.

ДОБРОВОЛЬНОСТЬ (permission) – искусство общения в ходе маркетинга с людьми, которые хотят, чтобы с ними взаимодействовали, для чего должны использоваться личные и релевантные для них сообщения. Компании, понимающие, что у потребителя сейчас гораздо больше мощи, чем когда-либо, будут постоянно побеждать структуры бизнеса, которые принижают силу потребителя и делают все, что могут, чтобы ее понизить.

ПАРАДИГМА (paradigm) – это пугающая практика ломки прежних правил действий в вашей отрасли и создание новых правил; правил, благодаря которым деятельность ваших конкурентов устаревает. Хотя некоторые структуры бизнеса доводят этот подход до заурядной генерализации, т. е. до той степени обобщения, за которой ничего существенного уже нет, существует одна реальная потребность, с которой сегодня сталкиваются все мудрые маркетологи: сами разрушайте свою индустрию, внедряя новое, так как в противном случае вы увидите, как это сделает кто-то другой.

ПЕРЕДАЙ ДАЛЬШЕ / распространение вируса (pass along / Ideavirus) – признание факта, что единственный самый лучший способ наращивать ваш бизнес – это помогать вашим потребителям рассказывать другим о вашей продукции. Создайте для этого необходимые условия, а затем не мешайте им реализовываться. Наглядным примером такого подхода может служить скутер The Razor, рынок которого расширялся гораздо быстрее, чем можно было бы прогнозировать при использовании традиционного маркетинга.

И наконец, ПРАКТИКА (practice) – пугающая многих идея, что, прибегая к тестированию, измерению и изменению предложенного вами продукта, вы можете расти и меняться гораздо динамичнее, чем ваши соперники, привязанные жестко к прежним способам ведения бизнеса. Внимательно проанализируйте собственную продуктовую линию, применяемые вами приемы продаж и ваши маркетинговые материалы. Настолько ли они совершенны, насколько могли бы быть? Как можно их улучшить?

В заключение мы познакомимся с идеями Стэна Рэппа и Чака Мартина, авторов книги Как добиться максимального результата в е-маркетинге в сетевом будущем. Они утверждают, что в наши дни нам нужно дополнительно еще четыре Р, в результате чего, если учитывать все предыдущие варианты, это будут Р с 13-го по 16-е.

Адресация (addressability): как вы определяете наилучших для вас потенциальных и имеющихся потребителей и выходите на них?

Отчетность (accountability): насколько легко вы можете измерять получаемый результат?

Возможность реализации (affordability): насколько эффективно, с точки зрения затрат, осуществляются ваши взаимодействия с потребителями?

Доступность (accessibility): как вы можете определить людей, на которых вы хотите выйти, и узнать, что они готовы, желают и способны получать ваши сообщения?

Наша точка зрения

Итак, мы разобрались, что реально существуют (если говорить о классификации на английском языке) не Р, а скорее А. «Вину» за это надо возложить на Рэппа и Мартина. В любом случае все, что вам необходимо знать о маркетинге, содержится в сконденсированном виде в следующих 16 словах: продукт, цена, место, продвижение, политика, общественное мнение, поведение, темп, добровольность, парадигма, последующая передача, практика, адресация, отчетность, возможность реализации, доступность. Но как только в этом списке вы выходите за пределы продукта, цены, места и продвижения, часто возникает вопрос: в какой степени добавления, сделанные нашими гуру к первоначальной схеме, фактически улучшают ее и в какой степени делают ее всего лишь более сложным вариантом? Тем не менее мы не можем не симпатизировать усилиям этих гуру. Ведь с 1960-х гг. очень многое изменилось, и в сегодняшнем мире четыре первоначальных Р в прежнем виде не работают. Из-за этого, как мы очень скоро увидим, у каждого из этих Р появились свои проблемы.

Проблемы со всеми Р

Продукт

Место

Продвижение

Цена

Выше в этой главе мы познакомились с четырьмя Р маркетинга. Это:

Продукт – характеристики, функции и выгоды.

Место – как продукт следует распределять.

Продвижение – сколько средств следует выделить на рекламирование и паблисити.

Цена – какой надо установить цену и следует ли прибегать к скидкам.

Наши гуру утверждают, что сегодня каждое Р сталкивается с затруднениями. Давайте последовательно посмотрим, в чем это проявляется.

Проблема с продуктом

В мире четырех Р маркетологи анализируют продукты, исследуя их с точки зрения потребителей, способствуют их разработке, а затем согласовывают действия по последовательному их предложению. Фактически каждый продукт – это совокупность материальных и нематериальных выгод, создаваемых компаниями для потребителей. Задача маркетолога – составить такую совокупность выгод, чтобы целевые потребители не только положительно восприняли ее, но и были готовы заплатить дополнительную цену (премию) за ее получение. Для достижения этого маркетолог должен создать релевантную дифференциацию, выделяющую продукт из других похожих, в соответствии с одним или большим числом типов различий, перечисленных Котлером.

? Физические отличия (например, характеристики, показатели, степень соответствия, прочность, надежность, дизайн, стиль, упаковка).

? Различия в доступности (например, доступный в магазинах или заказываемый по телефону, почте, факсу, Интернету).

? Сервисные различия (например, по доставке, установке, обучению пользователей, консультированию, техническому обслуживанию, ремонту).

? Ценовые различия (например, очень высокая цена, высокая цена, средняя цена, низкая цена, очень низкая цена).

? Имиджевые различия (например, различия, создающие определенную атмосферу, связанные с определенными событиями медийного характера).

Разумеется, отмечает Котлер, маркетологи, которые добивались успеха в дифференциации своих продуктов, неизбежно привлекали внимание конкурентов, которые просто копировали их продукт, после чего предлагали его дубликат, причем обычно по более низкой цене. С учетом этого у новатора было три возможных варианта действий.

? Понизить цену, чтобы защитить собственную рыночную долю, и согласиться на более низкую прибыль.

? Сохранить цену и потерять часть рыночной доли и прибыли.

? Разработать новую основу для дифференциации продукта и сохранить текущую цену.

Последний вариант, по мнению Котлера, наиболее предпочтителен, так как он предлагает наилучшие возможности для обеспечения максимальной долгосрочной рентабельности.

Самый серьезный вызов, с которым сталкиваются маркетологи, работающие с товарами широкого назначения, такими, как фрукты, овощи, сахар, соль и т. д., объясняется тем, что здесь гораздо труднее заниматься дифференциацией, чем, скажем, с такими товарами, как автомобили, мебель или здания. Другими словами, гораздо труднее демонстрировать релевантные и особые отличия между двумя сортами соли, чем между двумя брендами офисных стульев. Тем не менее, утверждает Котлер, умные маркетологи отыскивают способы, позволяющие им дифференцировать даже обычные товары. Он приводит пять примеров этого рода.

? Цыпленок Пердью: Фрэнк Пердью (Frank Perdue) несколько лет назад решил выращивать цыплят так, чтобы гарантировать нежность их мяса. «Необходим твердый человек, чтобы выращивать нежного цыпленка», – утверждалось в его телевизионных рекламных сообщениях. Сегодня цыплята с брендом Perdue имеют 30 % рыночной доли на Восточном побережье США и продаются с 10-процентной надбавкой по сравнению с цыплятами без бренда. Пердью делает вывод: «Если вы можете дифференцировать дохлого цыпленка, вы можете дифференцировать все, что угодно».

? Колумбийский кофе. Всякий раз, когда производитель или розничный торговец кофе хочет рекламировать хороший кофе, он подчеркивает, что использует колумбийский кофе. Действительно, зерна колумбийского кофе, возможно, относятся к категории лучших, но кофейные зерна из Бразилии, Аргентины и ряда других мест земного шара, скорее всего, не хуже. Тем не менее идея превосходства колумбийских зерен по-прежнему существует и усиливается рекламой, постоянно подчеркивающей, что этот вид кофе по-прежнему является самым лучшим в мире. Другие «обычные товары», которые дифференцированы прежде всего на уровне восприятия людей и за счет этого получают дополнительную цену, это гавайские ананасы, картофель из штата Айдахо и сыр из Висконсина.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.