Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания

Вот почему у нас нет склада, а отгрузка и прием происходят в магазинах. Работники службы доставки тщательно упаковывают одежду перед отправкой, потому что видят покупателей этажом выше и знакомятся с ними. Если вы знаете кого-то по имени, вы захотите, чтобы он получил свою вещь должным образом сложенной и почувствовал себя так, как будто его обняли. Швейные мастерские находятся на территории магазина, так что я могу привести туда клиента и познакомить его с нашей «Организацией Объединенных Наций» (подгонкой одежды занимаются портные из десятка разных стран). Портные гордятся тем, что подгоняют костюм для встречи в Белом доме или платье к свадьбе единственной дочери нашего клиента.

«Золотой принцип» объясняет, почему мы не нанимаем рекламные агентства. Все необходимое делается в небольшом офисе в нашем магазине. Менеджеры и продавцы стараются персонализировать каждый элемент маркетинга: «Здравствуйте, Эллисон, как проводите лето? Этот новый костюм будет вам очень к лицу!» или «Здравствуйте, Дебби, надеюсь, поездка прошла хорошо! А у нас есть свитер, который просто создан для вас». Наши рекламщики сидят в торговом зале и знают всех. Они видят, что продавцы по-разному «обнимают» разных покупателей, и понимают, как важно каждое личное письмо, которое они посылают, для развития долгосрочных отношений.

Давайте не будем забывать и о закупщиках, ведь они, пожалуй, самые важные обниматели после продавцов. Я сомневаюсь, что есть еще одна компания, где закупщики столь же часто выходят в торговый зал, продают, слушают и узнают, чего же хотят люди. Большинство закупщиков других компаний никогда не видят ни торгового зала, ни тем более покупателей, хотя здравый смысл подсказывает, что как раз там им и место. В конце концов, именно они выбирают товар, а как это сделать, не общаясь с потребителем? Когда Филлис Бершоу, наш продавец номер один, обращается к Линде Митчелл, моей жене и нашему закупщику женской одежды, с просьбой: «Помогите найти необыкновенное платье Марианне для особого случая», Линда знает, что лучше всего подойдет, потому что знакома с Марианной. Когда она закупает новую коллекцию в Нью-Йорке, Париже или Милане, то, глядя на ступающих по подиуму моделей, думает и о Марианне. Это крепкое объятие. Когда Боб Митчелл представляет новые коллекции для мужского и женского отделов, он знает: у нас есть клиенты, которые будут рады этим роскошным нарядам. Ведь Боб выбирал эти вещи, думая именно о них. И это тоже объятие.

Даже сотрудники финансового отдела выходят в торговый зал. Постоянные клиенты означают дополнительную прибыль, и все же большинство людей, отвечающих за финансы, никогда не видели постоянных клиентов своих компаний, не знают, почему те так преданы им, и даже не отдают себе отчета в том, что именно они источник всех подсчитываемых денег. Финансовые руководители нередко принимают решения, подрывающие способность компании раздавать объятия.

Верный способ определить, является ли ваша компания клиентоориентированной, – посмотреть, где располагаются ее офисы и отделы. Где находятся кабинеты руководителей, бухгалтеров, закупщиков, где швейная мастерская? Они должны быть в магазине, а не где-либо еще, иначе вы теряете возможность личного общения с покупателями.

Выйдя в торговый зал, каждый сотрудник видит необходимость объятия, и в результате вы раздаете их больше. Объятие – это когда мы привозим известного портного из Италии, чтобы подогнать костюм на одном из наших лучших клиентов. Объятие – это когда закупщики совместно с отделом маркетинга устраивают показ моделей. Объятие – это когда мы приглашаем на игру в гольф наших лучших клиентов, крупнейших производителей и дизайнеров. Объятие – это когда мы целиком бронируем местный ресторан и приглашаем наших лучших клиентов на вечер благодарности, где будет выступать кто-нибудь из звезд.

Говоря «все в торговый зал», я имею в виду не непосредственно место продажи, а любое место, где могут находиться наши покупатели. Сезон за сезоном в течение сорока лет мы все просыпаемся рано утром, идем к ближайшим железнодорожным станциям и с шести до восьми раздаем газеты и кофе. Это объятие, и довольно-таки крепкое.

Люди интересуются:

– Что это вы делаете?

И мы отвечаем:

– Мы здесь, чтобы сказать вам: «Вот ваш бесплатный выпуск New York Times и кофе, и спасибо вам».

А когда, уже сидя в поезде, они разворачивают газеты и наши рекламные вкладыши с новой коллекцией выпадают им на колени, им ничего не остается, как взглянуть на них. И улыбнуться. Вот это и есть объятие.

Глава 5

Объятия – это образ мыслей

Само слово «обнимать» может навести на мысль, что мы просто предлагаем ряд эмоционально насыщенных приемов. Это не так, хотя душевность – важный аспект нашего бизнеса. Мое определение объятия относится скорее к образу мышления, чем к физическому действию. Это наше восприятие покупателей. Для нас слово «объятия» – более сдержанный термин, это способ приблизиться к людям и по-настоящему понять их. Мне нравится говорить: «Услышал, узнал, обнял».

В самом простом смысле слова объятие – это то, что превосходит ожидания заказчика. Улыбка, взгляд, крепкое рукопожатие. Быстрая подгонка одежды для нового покупателя, который не ожидает срочности. Вы можете назвать имя человека, даже если видите его лишь второй раз после двухлетнего перерыва. Вы можете спросить его о детях, называя их по именам и не путая возраст, притом что детей пятеро. Вы можете помнить, где он работает. Когда я поздравил вновь назначенного финдиректора крупной компании с тем, что их акции выросли вчера на пять долларов, он был поражен. Это и есть объятие.

Все в нашей компании обнимают по-разному, так и должно быть. Некоторым нравится по-настоящему крепко кого-то обнять, но кто-то не любит тесный физический контакт. Не страшно. Можно просто пожать руку, посмотреть в глаза или отправить личное сообщение. Практикуйте такой вид объятий, который подходит вам и вашим клиентам.

Однажды я составил список различных видов объятий и успел дойти до тридцати трех, прежде чем у меня устала рука. Вот кое-что из того списка:

• предложить напиток;

• донести сумки в машину;

• отправить поздравительную открытку по случаю дня рождения или годовщины;

• обращаться по имени;

• пришить пуговицу;

• позвонить, когда пообещал;

• прислать цветы на праздник;

• прислать цветы после крупной покупки;

• пригласить на обед в магазине;

• забронировать столик в шикарном ресторане;

• достать билеты на футбольный матч или в театр;

• открыть магазин в нерабочее время для частной встречи;

• разработать гибкую политику возврата товара;

• связаться с другим магазином, чтобы достать то, чего нет у вас;

• продемонстрировать знание товара;

• мгновенно решить кредитный вопрос;

• позвонить заболевшему клиенту;

• отправить весточку по электронной почте (особенно тем, кто путешествует по всему миру);

• обменяться визитками;

• улыбнуться, крепко пожать руку, дружески взглянуть в глаза;

• внимательно выслушать…

Как-то раз женщина принесла платье, купленное в нью-йоркском Bergdorf Goodman[6]. Его нужно было срочно перешить, что мы и сделали. Это тоже объятие. Почти каждую субботу к нам заходит кто-нибудь с просьбой помочь завязать галстук-бабочку для официального мероприятия. Мой племянник Скотт как-то помчался завязывать галстуки целой свадьбе за двадцать минут до начала церемонии. Это тоже объятие.

Один из лучших видов объятия – это благодарственное письмо; объятие станет еще крепче, если письмо рукописное; и еще крепче, если вы что-то приписали тоже от руки. Это особенно важно, если вы только что познакомились: первые впечатления очень сильны и не забываются. Мы стараемся правильно выстроить отношения с самого начала. В удачные годы у нас появляются тысячи новых покупателей в обоих магазинах. И каждый раз наш компьютер автоматически составляет письмо, которое я подписываю. Примерно такое: «Я надеюсь, что вам понравилось в магазине Richards и что Фрэнк Галлаги предоставил вам все необходимое. Ваш костюм от Zegna будет готов во вторник и будет выглядеть потрясающе с галстуком от Armani».

Эти послания не моя идея, но мне нравится адаптировать к нашей работе чужие хорошие идеи. Я узнал об этой концепции от Tauck World Discovery, международной туристической компании. Каждый раз в конце поездки участникам поездки раздают анкеты. На основании заполненных анкет создаются личные послания, которые отправляются участникам. Послания генерируются компьютером, но они подписаны от руки, и это имеет большое значение.

Не так давно моя жена купила что-то в Bergdorf. Они прислали ей письмо, напечатанное на компьютере, но подписанное от руки президентом компании. Она была поражена, а это бывает нечасто. Почему? Дело в том, что она потратила всего несколько сотен долларов, а письмо было от руководителя Номер Один, к власти которого люди инстинктивно испытывают уважение. Подробнее об этом позже. Поэтому, даже если кто-то купил у нас лишь сумку на распродаже, он все равно получит письмо от меня. Готов поспорить, что такой покупатель вернется и купит в следующий раз намного больше.

Объятие может принимать форму помощи в неприятной ситуации. Когда почтовая служба подняла цену на марку с тридцати четырех до тридцати семи центов, я первым делом подумал: «Вот прекрасно! Теперь придется стоять в очереди за трехцентовыми марками, чтобы использовать ворох тридцатичетырехцентовых, которыми я уже запасся». Ненавижу стоять в очередях, особенно в государственных учреждениях. А кто любит? Так что я написал пяти сотням наших лучших клиентов, предположив, что они оказались в такой же ситуации, и вложил в каждый конверт несколько трехцентовых марок. «Вы знаете, что находитесь в центре внимания нашего бизнеса, – писал я, – и я хочу сделать вашу жизнь чуть легче». Это было неожиданное объятие, и клиентам оно понравилось.

Иногда в роли объятия выступает решение вполне конкретной задачи. Фрэнк Галлаги работает в отделе продаж Richards уже тридцать восемь лет, и он прирожденный обниматель. Наверняка он готов был обниматься еще в роддоме. Много лет назад Мэтт Лауэр, ведущий программы Today[7], работал в отделе продаж в Richards. Мэтт слегка дальтоник, что создавало проблемы при подборе рубашки и галстука к костюму покупателя. Поэтому они с Фрэнком разработали систему сигналов, при помощи которых Фрэнк сообщал Мэтту, что к чему подходит, чтобы тот ненароком не предложил коричневую рубашку к темно-синему костюму. Так началась прочная дружба.

Мэтт теперь клиент Фрэнка, и, естественно, они по-прежнему друзья. С дальтонизмом Мэтта немного рискованно подбирать самому себе одежду для эфира, да еще в 4:30 утра. И тут на помощь приходит Фрэнк с фотоаппаратом. На протяжении многих лет он ведет альбом одежды для Мэтта и для многих других клиентов. У Мэтта отличный стиль и врожденный вкус, но он по-прежнему просит совета Фрэнка при покупке новой одежды. Фрэнк фотографирует новые покупки и собирает вместе фотографии вещей, образующих стильные ансамбли. Опираясь на эти альбомы, Мэтт никогда не попадает впросак с цветом и выглядит безупречно. Есть также разделы, посвященные тому, что надевать в особых случаях, на выход, практически в любой ситуации. Фрэнк начал с фотоаппарата Polaroid, затем перешел на пленочный, а теперь снимает цифровым. Кстати, Esquire[8] и несколько других американских журналов недавно включили Мэтта в десятку самых стильных мужчин. Мы очень горды и рады, что он покупает одежду у нас.

Я уверен, что вы можете придумать для своих компаний идеи, которых нет в моем списке.

Начав думать в контексте объятий, вы увидите, что нет ничего невозможного. Например, Mitchells лично доставляет сотни посылок своим друзьям по всему Коннектикуту. Ну и что, скажете вы. Многие компании этим занимаются. Но сколько сотрудников этих компаний, когда того требуют обстоятельства, готовы осуществить международную доставку?

Несколько лет тому назад моему брату Биллу позвонила одна семья, которая делает покупки в Mitchells. Их сын учился в Токио, его сосед по комнате трагически погиб в автомобильной катастрофе. На похороны нечего было надеть – сплошь джинсы и футболки. Единственный темный костюм висел в шкафу в Уэстпорте. А по-быстрому купить костюм в Токио на свой высокий рост он не мог.

Это была сложная ситуация, которая к тому же не подразумевала продажу. Но Билл сел за телефон, дозвонился до знакомого отставного пилота авиакомпании American Airlines во Флориде и объяснил ситуацию. Пилот позвонил кому-то и сообщил Биллу, что ничего не выйдет. Тогда Билл собрался с духом и позвонил в одну крупную корпорацию с главным офисом в Коннектикуте (многие ее руководители делали покупки в нашем магазине). Вскоре одна из секретарей перезвонила и сказала, что один из менеджеров летит в Сингапур на корпоративном самолете и может взять с собой костюм. И прежде чем Билл сказал, что Сингапур – это еще не Токио, продолжила: «А потом самолет полетит в Японию». В итоге пилот высадил руководителя в Сингапуре, довез костюм до Токио, где его забрал студент, а затем вернулся в Сингапур за своим боссом. Даже по нашим меркам это было колоссальное объятие.

Когда вы начинаете мыслить в контексте объятий, идеи, как позаботиться о покупателях, приходят к вам сами собой.

Глава 6

Все на кухню

Атмосфера наших магазинов сама по себе крепкое объятие. Каждый год я перечитываю книгу Стэнли Маркуса «Секреты идеального магазина»[9], потому что он был легендарным специалистом розничной торговли и Neiman Marcus – отличный магазин. Одна из самых любимых мною черт этой книги – то, что в ней всегда говорится о Neiman Marcus как о доме. Именно так мама и папа говорили о нашем магазине и я продолжаю так говорить о нем. Когда кто-то приходит в Mitchells или Richards, мы приветствуем его, словно гостя нашего дома. Мы приветствуем его как друга.

Поскольку идея состоит именно в дружеском приветствии, я подчеркиваю важность этого и призываю всех называть покупателей по именам. Я давно уже верю в силу имени. Вы же не говорите подруге «миссис Рапопорт». Вы говорите: «Привет, Дженет». Если у кого-то есть особое прозвище, вам следует об этом знать. Если бы кто-то меня назвал Джоном (это имя, данное мне при рождении), а не Джеком, это было бы не объятие, а пощечина. И раз уж вы приветствуете друга, то поинтересуйтесь: не хочется ли ему кофе? И не вручить ли детям по воздушному шарику?

Я даже называю отделы наших магазинов по названиям комнат в нашем доме. Центральную зону, где находится касса, – «кухней», потому что там, как и в доме, самое оживленное и вместе с тем уютное место, где люди чувствуют себя комфортно. Кухня – центр притяжения, гости из гостиной то и дело стягиваются туда. Вот и у нас люди собираются там, и именно там есть телевизор и кофе. Кофейник всегда был неотъемлемым атрибутом Mitchells. Это один из наших фирменных способов приветствия, потому что кофе – признак гостеприимства. Только теперь мы не просто предлагаем вам кофе. Мы выставляем подносы и с другими напитками, а еще угощаем M&M’s, маффинами и рогаликами. А разве вы не делаете то же самое, когда в ваш дом приходят друзья?

И не менее десяти тысяч раз в течение моей карьеры покупатели подходили ко мне с шуткой: «Знаешь, Джек, ты подаешь самый дорогой в мире бесплатный кофе». Или: «Ничего себе, прежде чем уйти, я выложил за этот кофе две тысячи долларов».

До того как появился магазин одежды Mitchells, существовала семья Митчеллов. Поэтому мы знаем, каково это – ходить по магазинам с детьми. Чтобы занять их чем-то, у нас есть телевизор с видеомагнитофоном и корзинка с леденцами. Если по телевизору нет ничего, что им нравится, мы показываем им один из своих любимых фильмов. Если счастлив ребенок, то счастливы и родители. Никто в Mitchells или Richards никогда не скажет: «Будьте добры, скажите своему ребенку прекратить». Они тоже наши гости. Билл предпочитает спортивный канал, но чтобы детишки могли смотреть мультфильмы, он повесил на стену второй телевизор.

Папа любит рассказывать историю о том, как много лет назад к нам зашел Пол Ньюман с четырехлетней дочерью. Мама усадила ее на колени и читала ей сказки, пока Пол делал покупки. Закончив, он пришел забрать ее, но девочка не хотела двигаться с места. «Нет, мне слишком уж здесь нравится», – сказала она. В конце концов ему пришлось подкупить ее, предложив новый велосипед, что и решило спор в его пользу. В течение многих лет после этого Пол в шутку говорил маме и папе, что поход в их магазин обошелся ему в стоимость велосипеда.

Всякий раз, замечая покупателей с маленькими детьми, я люблю подойти, опуститься на колени, чтобы стать одного роста с ребенком, и сказать: «Привет, спасибо, что привел к нам маму и папу».

Возвращаясь к моей аналогии с домом, я считаю гостиной обувной отдел, потому что это единственное место, где можно сесть. А примерочные – спальнями. Как только человек зашел в магазин, я стараюсь передать им ощущение домашнего уюта. Разве вы не хотели бы чувствовать себя так же, посещая контору страхового агента или магазин светильников?

Глава 7

Как зовут его собаку?

Чтобы «обнять» покупателя, нужно знать о нем все до мелочей. Если он в вашем магазине уже пятый раз, вы просто обязаны знать, как его зовут. Представьте свои ощущения, если, зайдя всего лишь второй раз в магазин, вы услышите от продавца радушное: «Роб! Рад снова вас видеть». А потом: «Как поживает Рики, как малыши Марк и Дженнифер?» И в довершение: «Довольны ли вы темно-синим костюмом от Zegna, который купили здесь в марте прошлого года? Кстати, нам только что завезли красивые костюмы в серую полоску, есть ваш размер».

Это и есть настоящее знание покупателя. Многие ли компании могут его регулярно демонстрировать? Нам это удается благодаря базе данных, хранящей анкеты более 115 тысяч покупателей. Мы знаем, что и когда приобрел у нас каждый из них на протяжении всей истории нашего знакомства. Мы знаем их размеры, предпочтения в области бренда, стиля и цвета. Мы зачастую знаем их прозвища, фамилии, дни рождения, годовщины, хобби, места работы, места работы супругов, гандикапы в гольфе – всю личную информацию, которой они готовы поделиться. Если покупатель говорит, что торопится к ветеринару, мы спрашиваем: «Что с Люси?» Мы знаем, как зовут его собаку.

Но мы не проводим официальные исследования (за исключением опросов на предмет удовлетворенности клиентов) и не допрашиваем людей с пристрастием. Все это мы узнаем, общаясь, прислушиваясь, выстраивая отношения во время продажи. Здесь действует принцип: «Интересоваться, но не совать нос куда не следует». Клиенты знают нас достаточно хорошо, чтобы доверять нам личную информацию.

Звонит покупательница и сообщает, что едет к нам, но у нее очень мало времени? Не проблема. Продавец заглянет в ее анкету и подготовит комплект одежды на основании ее прошлых предпочтений. Ей останется только взглянуть на него и сказать: да или нет.

Это работает везде. Вам понравилось бы, если бы в ресторане знали ваши вкусы? Скажем, вы не употребляете спиртные напитки, и вам не придется объяснять это в сотый раз, когда вам суют винную карту. Вам сразу предлагают Pepsi, Sprite или холодный чай. Я вот просто обожаю луковые кольца и готов есть их на завтрак, обед и ужин. Если бы я пришел в ресторан всего-то второй раз и официант спросил: «Вам, как в прошлый раз, луковые кольца?», я был бы в восторге. А еще больше мне понравилось бы услышать что-нибудь вроде: «Я помню, что вы сидели за столом номер семь, когда были у нас в прошлый раз с Линдой, но мне кажется, вам должно понравиться сидеть у окна за столом номер три».

Знайте своих клиентов, и те будут возвращаться снова и снова.

Глава 8

Очень много объятий

Одним простым объятием можно сделать человека очень довольным, но самые искусные обниматели способны создать целое силовое поле заботы.

Однажды утром наш покупатель позвонил Дебре Гэмпел (закрепленному за ним продавцу) и сообщил, что попал в переплет: босс поставил ему задачу провести семинар по обслуживанию клиентов в Швейцарии. Причем завтра. И ему немедленно нужно два костюма, пиджак и все аксессуары. И все это не позднее пяти часов сегодняшнего дня. Было десять утра. Дебра безмятежно ответила: «Не волнуйтесь, приходите, я подготовлю все нужное». Это было объятие № 1. Она нашла в компьютере анкету и узнала его размер и вкусы. К тому времени, когда он прибыл на примерку, Дебра уже выбрала костюмы, рубашки, галстуки и обувь. Ему оставалось только кивать в знак согласия. Он купил почти все, что она предложила. Она принесла ему кофе, пока портной снимал с него мерку. Это было объятие № 2. Если у вас есть двадцать шесть портных, легче легкого подогнать одежду за пару часов. Объятие № 3. Покупатель был в восторге, а Дебра широко улыбнулась, пожала ему руку и пожелала успешной поездки. Объятие № 4. В тот же день костюмы были доставлены ему домой бесплатно. Объятие № 5.

Но Дебра подняла планку еще выше. Она знала, что завтра у него день рождения, потому что во время его предыдущего визита записала эту дату, а теперь увидела ее, когда просматривала данные о предыдущих покупках. На семинаре этот менеджер решил привести наш магазин как пример превосходного обслуживания и распахнул пиджак, чтобы показать этикетку Mitchells. И нащупал что-то в нагрудном кармане. Это была поздравительная открытка с личной подписью Дебры. Крепкое, очень крепкое объятие № 6.

Вернувшись, он первым делом направился в Mitchells, чтобы поведать мне все это. «В итоге, – сказал он, – все эти надутые швейцарские банкиры аплодировали моему рассказу!»

Для Дебры все эти объятия были естественными. Она так мыслит.

Глава 9

Продать майку в выходной

Многие компании зацикливаются на соответствии так называемой «стандартной практике» отрасли. Если вы держите фастфуд, вы не нанимаете официантов. Если у вас ночной клуб, вы не открываете его днем. Но почему вы должны руководствоваться «стандартной практикой»? Думаю, стоит предоставлять услуги, обычные для другой отрасли, но уникальные для вашего бизнеса.

К примеру, людям может внезапно потребоваться медицинская помощь, например срочные услуги стоматолога. Могут возникать и чрезвычайные ситуации с одеждой. А если на часах полночь? Или если это случилось в воскресенье? В свое время Билл решил, что нам, как и врачам, нужно дежурить круглосуточно. Если вы позвоните в Mitchells в нерабочее время, то услышите автоматическое сообщение. В случае чрезвычайной ситуации вам предлагается нажать «2», и звонок будет перенаправлен на домашний телефон Билла в Уэстпорте. Если Билла нет дома, вы можете нажать «3» и поговорить с Тоддом Митчеллом. Если и его нет, то вы можете пообщаться с Эндрю Митчеллом. Аналогичная система действует в Richards. Если возникла срочность, Билл приедет и откроет магазин.

Самая частая чрезвычайная ситуация в нерабочее время выглядит так: кто-то забыл вовремя забрать перешитую одежду, сейчас утро воскресенья, а после обеда уезжать в командировку. Бывает, что ситуации, которые покупатель считает чрезвычайными, яйца выеденного не стоят, но это не имеет значения. Мы приедем и откроем магазин. И не только для постоянных клиентов, но и для совершенно незнакомых людей.

Несколько лет назад воскресным днем, когда Билл увлеченно смотрел футбольный матч, раздался звонок: незнакомый человек просил о помощи. Он прилетел из Техаса на торжество и забыл галстук-бабочку и пояс под смокинг, а все магазины закрыты. Билл ответил, что будет рад помочь, выключил телевизор и поехал в магазин. Нашел и бабочку, и пояс. Лишь много лет спустя мы узнали, что этот покупатель когда-то был большой шишкой в Neiman Marcus.

Это подводит меня к теме нижнего белья. Однажды в воскресенье мне нужно было съездить в Richards, встретиться с бизнесменами, с которыми я вел переговоры о сделке. Мы пошли прогуляться по Гринвич-авеню и обсудить дела, а потом я вернулся в магазин за портфелем. Было воскресенье, но когда я дошел до магазина, то увидел пару человек снаружи. Они спросили, нельзя ли им кое-что купить. Лично я терпеть не могу (думаю, вы тоже), когда, опоздав всего на минуту, не могу попасть в магазин. Продавцы на месте, некоторые покупатели еще бродят по залу, но вас игнорируют. Станете ли вы возвращаться в этот магазин? Так что я сказал: «Хорошо, входите». И продал им несколько костюмов, пиджаков и брюк.

Когда я уже уходил, зазвонил телефон. Я подумал, что один из моих сыновей звонит поинтересоваться, как прошла встреча, и снял трубку. Но это была пожилая женщина. «Я в отчаянии. Вы не знаете, где купить нижнее белье?» Судя по голосу, она действительно была в отчаянии. На мой совет поискать все нужное в торговом центре она ответила, что терпеть не может торговые центры, и спросила, нет ли более подходящего места. Я не мог не поинтересоваться, зачем ей так срочно нужно нижнее белье в воскресенье. Оказалось, что они переезжают. Она упаковала все нижнее белье мужа, и вещи только что увезли. Муж теперь очень зол на нее. Конечно, я сказал: «Приходите».

Она прибыла через двадцать минут и купила несколько упаковок нижнего белья. А что? Каждая пара трусов на счету! И вообще, может быть, я даже спас этот брак.

Глава 10

Смокинги напрокат

Объятия, если вы действительно собираетесь превзойти ожидания ваших клиентов, требуют изрядной гибкости. Вы должны быть готовы рисковать и пробовать то, чего никогда не пробовали. Может быть, это не сработает, а может – получится замечательное объятие. Основной принцип объятий – готовность мыслить нестандартно. Возьмите, к примеру, «Смокинги напрокат». Это было чистой авантюрой, но оказалось очень выигрышным решением как для Mitchells, так и для наших клиентов.

Много лет назад Винс Уасик, в настоящее время ценный член нашего консультативного совета, был исполнительным директором Holland America Line[10]. Его мечтой было придать трансатлантическим круизам очарование былых времен, но он знал, что это будет нелегко. Всякий раз, всходя на борт одного из бермудских круизных лайнеров Holland America, он морщился. Когда пары выходили к ужину, женщины, одетые в вечерние платья, выглядели роскошно, но мужчины неизменно облачались в нечто повседневное. Некоторые выглядели так, как будто пришли на студенческую вечеринку. Голландские владельцы, посещая такой ужин, каждый раз приходили в ярость от столь явного падения стандартов дресс-кода.

Винс хотел найти способ заставить мужчин приодеться. Во-первых, они будут лучше выглядеть, во-вторых – Винс разбирался и в психологии влияния одежды – прекрасно себя чувствовать. А если человек прекрасно себя чувствует, он больше тратит. Он считал, что если мужчины приоденутся так же, как и женщины, то возрастут продажи и в баре, и в магазинах. Но как это сделать?

Свою одежду Винс покупал в Mitchells, поэтому он обратился к нам с Биллом за помощью и нанял нас в качестве консультантов. Вместе с Мелом Гроссом, главным закупщиком, я отправился в один из бермудских круизов. Мы были так заняты, что прилетели на Бермудские острова самолетом, сели там на корабль и приплыли на нем обратно. В недрах судна мы обнаружили кое-что, о чем не знал даже Винс, – ателье. Там чинили портьеры и занимались униформой сотрудников. И тут у нас родилась идея «смокингов напрокат».

Заключалась она в следующем: когда пара прибывает на корабль, стюард провожает их в каюту и показывает им, как все устроено. Прощаясь, он вручает мужчине приглашение от капитана, в котором предлагается во время круиза носить смокинг. На корабле есть в наличии полный ассортимент смокингов и рубашек, а портные подгонят их по фигуре. Доминик научил их делать это быстро.

Голландские владельцы подумали, что Винс сошел с ума. Пассажиры и так воровали подносы для сыра и пепельницы быстрее, чем экипаж успевал их заменять. Одолжить им смокинги? Да они украдут все до единого! Но Винсу удалось их убедить и мы попробовали. Мы позвонили в Lord West[11], заказали пятьсот смокингов (самый большой заказ на смокинги, который нам доводилось делать) и запустили проект на одном из круизных лайнеров.

Получив приглашения, мужчины не знали, что и думать. Многие никогда раньше не надевали смокинг, особенно такой, который на самом деле сидит по фигуре. Но жены были в восторге от перспективы увидеть мужей при параде и заставили их пойти на примерку. Невероятно, но притом что пассажиры взошли на борт в четыре часа дня, нам удалось перешить и доставить все смокинги к ужину с капитаном следующим вечером.

Единственное, чего мы не предоставили, – это обувь, потому что подогнать обувь по ноге довольно сложно. В результате мужчины являлись на ужин в смокингах и коричневой обуви или даже в кроссовках. Но за столом они выглядели великолепно. В записках Винсу жены рассыпались в похвалах: «Это второй самый счастливый день в моей жизни. Первый был днем моей свадьбы». Неожиданно начали зашкаливать продажи в баре. Взлетели продажи в магазинах. Гости выглядели отлично и, соответственно, отлично себя чувствовали и много тратили. Это было невероятно. Туристические агенты посетили корабли и были так впечатлены увиденным, что стали продавать круизы Holland America Line больше, чем когда-либо. Места были распроданы наперед на все лето.

Все-таки кое-кто из пассажиров украл смокинг вместе с подносом для сыра. Ничего страшного: в следующий раз, когда они окажутся на лайнере, с них не нужно будет снимать мерку.

Глава 11

Ответное объятие

Когда вы обнимаете покупателей достаточно часто, они обнимают вас в ответ. Они улыбаются, расхваливают вас друзьям и в итоге приводят их к вам. Это свидетельство того, что истинные отношения сформировались. Между вами существует связь. А это означает, что ваши объятия сработали.

Одна женщина написала мне на днях: «Я просто поражена! Я была в Richards в пятницу, ходила по магазину с Белиндой Коул, а в понедельник уже получила от вас благодарственное письмо – вот это да! А я сама до сих пор не отправила благодарственные письма за подарки к рождению моей дочери!»