Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Секс всему голова

Что общего у рекламного текста с минетом?

Рядом с этим анонсами стояли ссылки на статьи о том, как сократить расходы, как не прогореть при запуске контекстной рекламы и на другие полезные советы. Но анонсы с «сексуальными» заголовками привлекали большее внимание.

А вот это описание произвело маленький взрыв посещаемости после выхода одного из выпусков рассылки.

Вот так мусс

Креативщики Garnier перестарались с полетом мысли. Это реклама мусса для придания волосам объема (volume mousse). Одной головы явно недостаточно для привлечения внимания – банальная была бы рекламка. Копна лобковых волос не только привлекает внимание к постеру, но и рождает море вопросов.

Делайте выводы.

New York Times в статье Seems Somebody Is Clicking on That Spam приводит забавные факты, полученные в результате пристального изучения спама.

Самыми эффективными оказались порнописьма. Их эффективность 5,6 %. Второе место занимают «таблеточно-фармакологические» письма, предлагающие «Виагру» и прочую фармакологию. По их ссылкам переходят 0,02 % получателей. На третьем месте письма, продающие часы Rolex (уже смешно). Их эффективность мала – всего 0,0075 %.

Цифры занятны, не более того. Но если над ними немного подумать, то получается интересная картина.

Для сравнения: Николай Угаров (президент агентства «Конмарк-ДМ») в статье «Прогнозирование эффективности ДМ-кампании» указывает, что при рассылке по 10 000 адресам принято ориентироваться на среднюю величину 1–3 %, то есть 100–300 откликов.

Это что же получается? Чтобы получить отклик в 3 %, требуется адекватная база адресов; нужен неглупый копирайтер, может быть, еще и умница-дизайнер. А чтобы получить 5,6 %, достаточно по «холодной базе» разбросать письма с обнаженкой. Что тут скажешь: секс продавал, продает и будет продавать. Бороться с этим глупо, значит, нужно использовать.

Уверен, это задание придется вам по душе. Независимо от вашей должности, рынка вашей фирмы и продуктов, к продаже которых вы имеете отношение придумайте пять заголовков в клубнично-интимной тональности для вашей компании, услуги или продукта.

Фишка

Посмотрите, чем заканчивается ваш текст. Слоганом? Благодарностью? Теплым прощанием? А должен заканчиваться призывом, например сделать заказ или позвонить.

1.14. Спам как источник вдохновения

Папка «Спам» спасает меня в трудных ситуациях. Когда нужен яркий заголовок, а в голову ничего не идет, я заглядываю или в книги, или в папку с нежелательной почтой. Критерий выбора прост: если я письмо открою (понимая, что обнаружил его в «Спаме»), значит, тема письма была очень убедительной.

Итак, какие заголовки меня «вскрыли».

Женщина умерла на тренинге (об этом я уже писал выше).

На чем сыграл неизвестный автор? На «скандалах-интригах-расследованиях». На простом человеческом любопытстве.

Анекдоты про системных администраторов

В письме я обнаружил три обещанных анекдота. В конце письма, когда я растянулся в улыбке, была реклама компании по обслуживанию компьютеров.

На чем сыграл автор? На волшебном слове «анекдот».

За дополнительными примерами я обратился к читателям моего Твиттера http://twitter.com/#!/dmkot.

Вот еще варианты заголовков для копирования и использования.

Пользователя @lasunya3 привлек спам с заголовком

Не смог дозвониться

Автор использовал один из самых сокровенных страхов предпринимателей. Потеря клиента!

@ekpavlova делится, что интерес вызвало письмо

ПОЗДРАВЛЯЕМ! YAHOO MSN наградил вас! СУММА 500 000 фунтов

В чем его сила? В подарке! А имя YAHOO MSN за счет известности должно снять опасения и сомнения «а не спам ли это?».

@skf74 сообщает, что рассылал письма с заголовком

Родной Курган в 3D!

Рассылка была на Курган. Конверсия (переходы на сайт) составила 37 %.

В чем сила этого заголовка? В упоминании родного города. Не уверен, что москвичи или петербуржцы будут активно открывать письма «Москва в 3D» или «Петербург в 2D», но для жителей средних и небольших населенных пунктов название населенного пункта является мощным стимулом.

@aleksandrboyko отмечает, что его внимание привлек спам

Как вы могли забыть

Сила письма в слабости современного человека. Обилие информации, спешка, море задач. Мы что-нибудь да забываем. На этом и играют спамеры.

@anastasiya_d открыла письмо

Отдых для рожденных в СССР!

Оказалась рассылка бюджетной базы отдыха на Азовском море.

В чем секрет? В наших корнях и оригинальности формулировки.

«Отдых для вас» – слишком пошло. «Изысканный отдых» – избито. «Бюджетный отдых» – обижает. А вот для рожденных в СССР – «вскрывает» рекламный фильтр.

@alex_lander признается, что сегодня с утра не удержался и открыл спам

Как Удовлетворять Свою Женщину На 100 %?

Без комментариев. Смотрите выше раздел про секс в заголовке.

Прямо сейчас загляните в папку «Спам» или «Нежелательная почта». Пробегите глазами заголовки писем. Какой из них привлек ваше внимание? Постарайтесь понять, почему. Какой прием использовал автор?

Фишка

Возьмите на вооружение слово «вспомните». Используйте его в тексте. Вспомните то чувство безопасности, которое дарил вам в детстве шалаш.

1.15. Про проблемный первый абзац

Заголовок придуман – половина задачи решена. Впереди очередной рубеж. Как начать рекламный текст? Что должно быть в первом абзаце, чтобы человек продолжил чтение? Чем удержать его внимание?

Начать рекламный текст можно:

• с описания проблемы;

• с интересной новости или интригующей истории;

• с отзыва;

• с цитаты мудреца;

• с теста;

• с описания выгоды вашего предложения.

Выбирайте любой вариант – и в бой.

Вы должны показать человеку, что его понимаете – находите с ним общий язык. «Проблемный» абзац может состоять даже из одного предложения.

Например:

Вам надоела ваша работа и вы хотите ее сменить?

или

Добиться повышения зарплаты сегодня так же сложно, как взойти на Эверест в одних только стрингах.

Именно так может выглядеть «проблемный» абзац текста, в котором рекрутинговое агентство предлагает услуги.

«Проблемный» абзац может быть положительным или отрицательным. В отрицательном «проблемном» абзаце вы описываете, как клиенту плохо сейчас. Например:

Мучительная головная боль, от нее нет спасения. В макушке колотят молоты, виски сдавило стальным обручем. Даже тихий шепот раздражает, даже дуновение ветра приводит в ярость.

И дальше вы предлагаете решение – выгодно описываете свое предложение.

В положительном абзаце вы описываете, как клиенту будет хорошо без головной боли.

Представьте, что голова не болит. Совсем, абсолютно. У вас хорошее настроение. Вас не тревожит громкий плач ребенка над ухом, грохот стройки за окном, орущая музыка у соседей.

И дальше вы пишете, что это возможно и за счет чего. И выгодно описываете свое предложение.

Однако начинать текст с проблемы – избитый прием. Хороший, но избитый. Что это значит? Подходите к делу творчески.

Ваших клиентов окружает реклама. Каждый день они сталкиваются с сотнями рекламных текстов, большая часть которых начинается с описания проблем.

• У вас болит голова?

• У вас сел сотовый телефон?

• У вас медленный Интернет?

• У вас снег на крыше?

• У вас ветер в голове?

В описании проблемы клиент должен увидеть именно свою ситуацию, а не просто проблему, с которой сталкиваются все. Как этого добиться? Используйте фразы, которыми ваши клиенты описывают проблемы. Выдумывать эти фразы не стоит. Реальность куда изощреннее фантазии. Пообщайтесь с клиентами лично или по телефону, поговорите с вашими менеджерами по продажам, посетите тематические форумы и социальные сети. В общем, окунитесь в атмосферу.

Ваша задача найти яркие фразы и интересные обороты. Можно сказать «сломался телефон», а можно «навернулся телефон, накрылась трубка, сдох, выпал из жизни».

Ищите формулировки, которые употребляют ваши клиенты.

1.16. Чем еще начинать текст?

Действительно, чем, кроме проблемы, можно начинать текст?

Текст, в котором я описываю свой обучающий продукт «Продающий финал», начинается так.

Чему вас может научить «китайское безумие»

Как уверяют специалисты, с началом нового лунного года 14 февраля наступит период, который суеверные китайцы зовут «годом вдов» и верят, что в этот период женщинам будет тотально не везти в поиске спутника жизни. Приверженцы лунного календаря также предупреждают, что «вдовий год» грозит опасностями мужской половине семьи, несет угрозы расторжения браков и рождения несчастливых детей.

В этой связи в последние месяцы и вплоть до февраля будущего года в Китае продолжается настоящий «свадебный бум». Многие пары, ранее планировавшие заключение брака на 2010 год, узнав о неблагоприятном прогнозе астрологов, переносят свадьбы на более ранние сроки. Зачастую это делается под влиянием более суеверного старшего поколения.

И затем я плавно от «года вдов» перехожу к описанию продукта.

Новость может заменить интересная история, байка, анекдот. Вот, например, как я использовал байку в своих корыстных целях. Байку я нашел на одном из сайтов анекдотов и обыграл.

Чем меньше вы умеете, тем больше платите

Когда я был студентом, я сдавал право одной очень милой женщине. Она была практикующим юристом, и я ожидал, что такой специалист меня сейчас будет гонять от и до по всему конспекту.

Она посмотрела на меня и, ничего не спрашивая, поинтересовалась:

– Оценку вам какую ставить?

– Э... Пять хотелось бы

– Отлично, – сказала она и стала писать в зачетке.

– А вы что, даже ничего спрашивать не будете? – удивился я.

Она оторвалась от заполнения зачетки, внимательно посмотрела на меня и сказала:

– Запомните, молодой человек, чем меньше вы знаете, тем более ценна я как специалист.

Заманчивая позиция, верно. Помните слова великого и ужасного товарища Саахова: «Или я ее веду в ЗАГС, или она меня – к прокурору»?

Так и с рекламным текстом. Либо вы его создаете самостоятельно, либо обращаетесь к копирайтерам. И чем меньше вы умеете, тем больше платите.

Угадайте, что я Вам хочу предложить? ПРАКТИКУ! Тренинг «Действительно продающий текст». Это коктейль, где теории 40 %, а практики – 60 %. В программе 294 совета и приема для B2B и B2C рынков. Например, как получать отзывы клиентов с минимальными усилиями, как заставить неспешного менеджера по закупкам летать электровеником с вашим коммерческим предложением.

Однако сходу найти анекдот, байку или новость очень сложно. Лучше записывать интересные заготовки по теме в блокнот или файл на компьютере.

Еще один пример того, как интересная новость может стать началом продающего текста. Посмотрите, как здорово копирайтер Джозеф Шугерман втягивает читателя в текст, как шаг за шагом разжигает интерес.

Последнее желание

Его приговорили к тюремному сроку. «Дайте ему право на последнее желание», – попросила его жена.

Джордж Джонсон отбывает в штатской тюрьме наказание за преступление, которое обычно совершают «белые воротнички». У него имеется масса времени для упражнений – ему дали 7 лет.

Джонсон (36 лет) всегда заботился о себе. Он регулярно делал физзарядку, хорошо питался и принимал витамины. Но он стал алчным. В качестве бухгалтера он выписывал фирме Cash-in Electric Company «левые» чеки за техническое обслуживание.

Как-то раз его начальник обратил внимание на огромные суммы, выплаченные Cash-in Electric Company, и выяснил, что такой фирмы на самом деле не существует. Джонсон просто писал на чеках «Выплатить», обналичивал их сам, а затем, после того как чеки проходили через банк и возвращались в его компанию, аккуратно дописывал за словом «Выплатить» слова «электрической компании». И так как он был уважаемым бухгалтером, никто ничего и заподозрить не мог.

Супруга отнеслась к нему с большим сочувствием, нежели судья. Она хотела помочь своему мужу и попросила позволить ему взять с собой в камеру какой-нибудь тренажер – что-нибудь, что легко собирать и хранить, но что дает возможность полноценно заниматься. И тюремное начальство дало добро. Джонсон выбрал Precor precision rower. И вот почему.

Как вы уже догадались, дальше идет полноценный рекламный текст о тренажере.

Можно без всяких хитростей – прямо так и начинать:

Один клиент после сотрудничества с нами сказал следующее: (и дать текст отзыва).

Главное, чтобы отзыв содержал цифры, факты, интересный случай. Банальность из серии «Я всем доволен» интереса не вызовет.

Под словом «отзыв» я имею в виду небольшую цитату – абзац текста, не больше. Если у вас развернутый отзыв, то лучше выдернуть из него несколько «вкусных» цитат, нежели публиковать целиком.

Предложите читателю проверить себя. Никаких намеков на рекламу. Начните текст с призыва оценить свои силы или знания, проверить себя.

Тест может быть автоматизированным. Скажем, на странице сайта рекламный текст начинается тестом – нужно ответить на несколько вопросов, и на основании ответов скрипт подберет оптимальный вариант предложения.

Ко мне обратилась клиентка: «Сайт не продает, давайте тексты менять, все перерабатывать, сколько мешков денег готовить?»

После допроса с пристрастием выяснилось следующее:

• Сайт предлагает фитогели. Представляете, какая сильная конкуренция?

• Сайт почти не продает. 80 % посетителей сразу же уходят с главной страницы. На 1500 посетителей – 1 продажа.

• Текст на главной странице. Объем – более 4000 знаков. И он не написан, а скомпилирован, просто по абзацу собрано из разных источников.

• В недрах сайта есть бесплатный тест. Но он не автоматизирован. Есть список вопросов и таблица с баллами и расшифровкой. Посетитель должен самостоятельно записывать ответы, считать баллы за каждый ответ, сверять их по таблице и суммировать. А затем по сумме в отдельной таблице выбирать набор фитогелей для похудения.

Неудивительно, что на 1500 посетителей – 1 продажа.

Решение

Что делать? Конечно, изменить главную страницу, чтобы привлечь посетителей на продающую страницу. Я предложил эксперимент:

• ничего кардинально на сайте не менять, просто сделать маршрут «Главная -> Страница с тестом -> Описание набора -> Продажа» более явным для посетителя;

• автоматизировать тест – написать программу, которая сама подсчитывает баллы, сообщает посетителю готовый результат и тут же подбирает набор фитогелей для коррекции фигуры;

• на главной странице сократить текст, оставив только самое важное, и разместить анонс, приглашающий пройти бесплатный тест.

Результат

После внедрения теста конверсия сайта увеличилась в 17 раз. Была 0,06 %, стала 1 %. Всего лишь за счет грамотной стратегии – с главной страницы переводить посетителя на тест, тестом удерживать человека, а результатами теста продавать.

Как видите, автоматизированный тест – отличный инструмент. Но что делать, если текст вы создаете для буклета или листовки? Как быть, если текст нужен прямо сейчас и на работу с программистом времени нет? Не отчаивайтесь. Делайте так, как сказано в начале этой главы.

Вот пример такого текста. Его цель – продать обучение вождению автомобиля. Текст написан в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота.

Как выжать максимум из современного автомобиля?

Проверьте себя. Какие утверждения вам кажутся верными?

Джип – самый опасный тип авто, а полный привод – очень опасный тип привода.

Тормозной путь «Жигулей» и «Мерседеса» одинаковый, если на колесах идентичные шины.

Мощность двигателя не играет практической роли – все решает крутящий момент.

Машина движется не туда, куда вы рулите, а туда, куда смотрите.

В кабине современного автомобиля самые тяжелые травмы наносит подушка безопасности.

Согласны хотя бы с одним? Отлично!

Все эти утверждения – правда. Вы удивлены? Это в вас играет сила стереотипов! Тест можно пройти еще раз, а ситуацию на дороге, увы, не отыграть назад.

Хотите еще проверку? Ответьте на вопрос:

В какой манере Михаэль Шумахер водит болид «Формулы-1»: как дедушка-дачник или как экстремал?

Небольшая подсказка. Выделяют два типа вождения:

• экстремальное – это вождение за гранью – когда авто скользит, например движется в управляемом заносе или просто улетает с дороги;

• спортивное – вождение с максимальной скоростью, когда нужно чувствовать грань. Перешел ее – поехал с заносом, а то и вообще вылетел с трассы – и потерял время.

И задача пилота «Формулы-1» ехать «по-человечески» – без выкрутасов, заносов и вращений. Разгон, торможение, поворот – сухо и скупо. Никого не напоминает? Это манера вождения «дачников» – плавная, спокойная, без резких перестроений и финтов. Зато максимально быстрая.

Опять ошиблись? Снова виноваты стереотипы.

Что мешает вам получать удовольствие от езды по городу? Стереотипы!

Знакомо вам это чувство – дорогая машина радует взгляд, но не дарит удовольствия на дороге? Вы спрашивали себя, почему после поездки по городу вы выжаты, как после экзамена? Причина в стереотипах и отсутствии достоверной информации о вождении.

Хотите изменить ситуацию?

И дальше идет описание программы курса.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.