Всё об управлении продажами

Поэтому нет смысла занимать драгоценное место и вкладывать деньги в неходовой, хоть и дешевый, товар. Другой будет ситуация, если вы владеете магазином хозяйственных товаров и продаете в нем среди прочего зубную пасту Colgate и Blend-a-Med. Полагаю, вы будете брать продукцию по предоплате согласно прайс-листу, не оспаривая условия, – лишь бы товар был в наличии. Ведь на этот товар создан такой спрос, что он раскупается быстро даже с хорошей наценкой. Так что на самом деле нужно компании? Не скидки на товар, а возможность заработать на нем как можно больше либо за счет большей наценки, либо за счет объема, а желательно – за счет того и другого одновременно!

Далеко не каждая, даже опытная, компания может сразу оценить все выгоды, которые ей несет то или иное условие сотрудничества, предлагаемое потенциальным партнером. Рассмотрим отдельные аспекты сотрудничества и выгоды, которые может принести партнерство. Отметим, что выгоды не всегда могут быть прямыми, т. е. дающими возможность заработать. Иногда не менее значимы и косвенные выгоды, которые позволяют сэкономить и/или не потерять деньги.

1. Потенциальные выгоды длительности работы компании-поставщика на рынке:

• длительное время работы на рынке позволяет собрать больше информации о компании и максимально достоверно оценить ее репутацию как потенциального партнера;

• длительное существование компании, в том числе в сложные экономические периоды в стране, дает больше гарантий надежного и долгосрочного сотрудничества.

2. Потенциальные выгоды дополнительного ассортимента:

• больший выбор принесет большее число покупателей;

• послужит локомотивом для продажи другого товара;

• можно будет приобретать всю продукцию в одном месте и экономить на поставках и контактах;

• появится дополнительная целевая аудитория, с которой партнер ранее не работал (за счет другой ценовой категории или иной категории товара);

• улучшится имидж партнера;

• партнер сможет участвовать в тендерах;

• будут чаще появляться новинки;

• будет чаще обновляться ассортимент.

3. Потенциальные выгоды более качественного продукта:

• потребитель знает, что наш продукт более качественный, и поэтому наличие его у партнера привлечет больше покупателей;

• уменьшится количество возвратов и рекламаций за счет более высокого качества продукции;

• улучшится имидж партнера;

• можно будет дольше хранить продукт;

• можно будет дольше использовать продукт;

• снизятся расходы на гарантийное обслуживание.

4. Потенциальные выгоды более низкой цены:

• можно будет делать большую наценку и больше зарабатывать на единице продукции;

• партнер сможет снизить отпускные цены при той же наценке и сделать их конкурентными;

• появится возможность привлечь покупателей из более низкого ценового сегмента;

• можно будет простимулировать продажи чуть более дорогого товара, сделав его «относительно» более дорогим.

5. Потенциальные выгоды более высокой цены:

• при той же наценке в процентах можно больше заработать на единице продукции и быстрее выполнить план продаж;

• появится возможность привлечь покупателей из более высокого ценового сегмента;

• можно будет простимулировать продажи более дешевого товара, сделав его «относительно» дешевым.

6. Потенциальные выгоды более совершенной логистики:

• более короткие сроки поставки дадут партнеру возможность быстрее реагировать на запросы клиентов и держать меньший запас на собственном складе;

• регулярное соблюдение сроков поставок позволит партнеру в свою очередь соблюдать сроки, согласованные с клиентами, а значит не потерять их, закрепив за собой имидж обязательного партнера; также позволит своевременно пополнять запас продукции и держать меньший запас на собственном складе;

• соблюдение оговоренных объемов поставок позволит партнеру поддерживать объем продаж, имидж среди клиентов, удерживать крупных заказчиков;

• профессионализм сотрудников отдела логистики и четкое соблюдение процедуры оформления и отпуска заказов позволит сократить время на бумажную волокиту, избежать недостач, путаницы с продукцией, порчи упаковки и продукта, а также повысит скорость решения возникающих вопросов и проблем;

• наличие системы доставки обеспечит партнера продукцией в случае, если у него нет собственных возможностей по доставке;

• наличие у компании собственного транспорта даст партнеру гарантии своевременной доставки и сохранности товарного вида продукции;

• наличие бесплатной доставки даст возможность партнеру сэкономить на транспорте;

• возможность самовывоза позволит некрупному партнеру сэкономить средства;

• наличие у компании склада на близлежащей территории упростит процедуру поставок – повысит их скорость, обеспечит регулярность, снизит риски непоставок вследствие отсутствия транспорта, позволит быстрее решить логистические вопросы, выполнить срочный заказ и т. д.;

• наличие страхового запаса на складе компании позволит партнеру сэкономить на инвентаризации и не держать большой запас на своем складе, так как снижаются уже перечисленные риски;

• возможность быстрой поставки дополнительных объемов позволит партнеру заработать в период спроса и удержать внепланового клиента.

7. Потенциальные выгоды гибких условий оплаты:

• возможность получить большую скидку (гибкая система скидок – за предоплату, объем, лояльность и т. д.) и больше заработать либо за счет более низкой отпускной цены, либо за счет большей наценки;

• возможность получить товарный кредит и не вкладывать собственные средства в продукт (кредит, консигнация, отсрочка платежа);

• можно не искать заемные средства для приобретения продукта (кредит, консигнация, отсрочка платежа);

• партнер может больше средств вкладывать в развитие, продвижение компании, продукта (кредит, консигнация, отсрочка платежа, большая скидка и т. д.);

• партнер может не рисковать собственными средствами (реализация).

8. Потенциальные выгоды маркетинговой поддержки поставщика:

• дополнительная реклама продукта повысит спрос на него и увеличит объем и скорость продажи;

• реклама партнера как официального дилера продукции компании привлечет к нему больше покупателей;

• совместные рекламные фонды позволят партнеру сэкономить на рекламе, не сокращая ее объем;

• рекламные материалы в местах продаж (POSM) помогут продвижению продукции;

• самостоятельное или совместное проведение промоакций привлечет дополнительных покупателей и увеличит объем и скорость продаж;

• работа в розничных сетях обученных консультантов компании-поставщика повысит объем реализации товара;

• специальные мероприятия для VIP-персон, проводимые компанией, позволят партнеру сэкономить финансовые и людские ресурсы, что облегчит продвижение продукции, а также обеспечат нужные партнеру связи и рекомендации;

• проведение поставщиком семинаров/конференций/выставок поможет партнеру установить и расширить нужные связи и увеличить число клиентов;

• директ-маркетинговые программы (телемаркетинг, электронная и почтовая рассылки и т. д.) помогут стимулировать продажи продукта.

9. Потенциальные выгоды дополнительных условий работы:

• обучение, проводимое компанией для торговых представителей партнера / его дилеров / розничных точек, поможет повысить квалификацию торгового персонала и увеличить объем продаж;

• «горячая линия» для партнеров ускорит решение любых рабочих вопросов;

• «горячая линия» для потребителей снимет с партнера часть обязанностей по разъяснительной работе среди потребителей, сэкономит время и ресурсы;

• наличие у поставщика собственных сервисных центров поможет потребителям своевременно решить возникающие у них вопросы и проблемы, снимет эту часть работы с партнера, чем сэкономит ему время и ресурсы, а также улучшит его имидж;

• расширенные гарантии компании-поставщика повысят объем продаж продукта;

• закрепление персонального менеджера за партнером обеспечит удобство взаимодействия и повысит скорость решения вопросов;

• эксклюзивные условия, данные партнеру на реализацию продукции на определенное время, позволят ему создать конкурентное преимущество на рынке (разумеется, при спросе на продукцию) и более активно развиваться, единолично продвигая продукт;

• закрепление территории за партнером позволит ему иметь конкурентное преимущество на данной территории (разумеется, при спросе на продукцию) и более активно развиваться, единолично продвигая продукт;

• обязательства по приему и разбору рекламаций от потребителей, взятые на себя компанией-поставщиком, позволят партнеру избегать прямых столкновений с недовольными потребителями и своевременно и профессионально решать возникающие проблемы;

• предоставленная партнеру возможность возврата непроданной продукции минимизирует его риски финансовых потерь от неходового товара

Рекомендации

А) Дополните перечисленные выгоды с учетом специфики вашей компании.

Б) Распишите потенциальные выгоды для дистрибьюторской компании в каждом из трех случаев:

• при наличии у поставщика собственного производства;

• при наличии у поставщика эксклюзивного ассортимента;

• при наличии представителя поставщика на территории партнера.

2. Оцениваем значимость для партнера каждого из выявленных интересов 3. Сравниваем собственные возможности по удовлетворению интересов партнера с возможностями конкурентов

Эти два шага необходимо осуществлять последовательно, учитывая, что оба имеют одинаковый недостаток, – выводы, сделанные компанией в рамках этих шагов, довольно субъективны. Чтобы уменьшить риск неверной оценки, рекомендуется регулярно оценивать составленный список интересов с помощью уже существующих партнеров в ходе ежегодного анкетирования и во время личных встреч. Это нужно также для пересмотра условий сотрудничества с уже существующими партнерами. Оценка собственных возможностей – полностью в наших силах. Оценка возможностей конкурентов – вопрос тщательного сбора информации. Здесь компанию может караулить только одна опасность – риск переоценить себя и недооценить конкурента.

Предлагаю вашему вниманию один из удобных и наглядных способов проведения оценки конкурентного преимущества.

1. Заполните табл. 6–1. Начните с графы «Интересы партнера», откорректируйте и дополните ее в соответствии со спецификой вашей компании.

2. Дайте собственную оценку значимости каждого из приведенных интересов для вашего потенциального партнера.

3. Оцените возможности вашей компании и ее прямых конкурентов с точки зрения удовлетворения выявленных интересов партнера.

4. Дайте итоговую оценку наличия конкурентного преимущества путем перемножения цифр в соответствующих столбцах (см. табл. 6–1).

5. Сложите итоговые оценки по каждой компании и получите одну общую. Общая итоговая оценка покажет вам, насколько привлекательнее ваша компания для партнера в сравнении с конкурентами и наоборот. А также какие параметры являются для вашей компании наиболее выигрышными в сравнении с конкурентами.

4. Делаем выводы, отвечая на четыре основных вопроса

• Чем мы отличаемся от конкурентов?

• Какую выгоду это отличие даст партнеру?

• Насколько существенна эта выгода, чтобы заинтересовать партнера?

• Какие доказательства получения выгоды мы можем привести партнеру?

Таблица 6–1 наглядно продемонстрирует нам, чем мы отличаемся от конкурентов, и несет ли это отличие существенную выгоду партнеру. Часть выгод, например, большая скидка на аналогичный товар, очевидна даже для не самого опытного партнера. А вот такая выгода, как возможность привлечь дополнительную целевую аудиторию за счет продукта поставщика, требует обоснования. Мы должны привести потенциальному партнеру достаточно фактов в подтверждение своих заявлений. Причем чем лучше, последовательнее и логичнее подобраны факты, чем увереннее и четче вы отвечаете на вопросы, тем убедительнее будет выглядеть ваше предложение.

Глава 7. АВС-анализ партнеров и клиентов

АВС-анализ (табл. 7–1) – это инструмент мониторинга результативной эффективности работы партнеров и клиентов с продукцией нашей компании. Результативная эффективность складывается как из усилий партнера по продвижению и реализации продукции компании, так и из усилий самой компании по обеспечению партнеров необходимыми для работы ресурсами. На основе АВС-анализа принимаются решения о перераспределении приоритетов по партнерам и клиентам и пересмотру договорных условий.

Технология АВС-анализа довольно проста (см. табл. 7–1).

1. В столбец 1 вносятся данные продаж по каждому из партнеров/клиентов на конец отчетного периода в порядке убывания (от большего к меньшему).

2. В столбец 2 – те же данные продаж в процентах от общего объема продаж за отчетный период.

3. В столбце 3 данные продаж суммируются построчно в накопительном порядке. Конечная цифра (на уровне последнего партнера/клиента) представляет собой итоговую сумму продаж компании за анализируемый отчетный период.

4. В столбец 4 вносятся данные столбца 3, выраженные в процентах. Конечная цифра (на уровне последнего партнера/клиента) должна быть равна 100 %.

После того, как все цифры внесены, партнерам / клиентам присваивается соответствующая категория – А, В или С (столбец 5). Категория А присваивается клиентам, дающим в совокупности не менее 60–65 % от общего объема продаж, категория В – клиентам, дающим порядка 20–30 %. Таким образом, категории А+В приносят в совокупности ~80–90 % продаж. Оставшимся клиентам присваивают категорию С. Границы между А, В и С – скользящие и, как правило, располагаются на ощутимой дистанции между двумя ближайшими клиентами. Так, из табл. 7–1 видно, что в категорию А попали все клиенты с объемом продаж свыше 10 %, и между последним клиентом в категории А (фирма «Рякин») и первым клиентом в категории В («Быстров и сыновья») разница в объеме продаж составляет 3 %. Разница между последним клиентом категории В и первым клиентом категории С составляет 1 %, что не является значительной дистанцией. В такой ситуации компания сама решает, где проводить границу между категориями. Граница часто рассчитывается экономическим путем исходя из затрат на обслуживание каждого клиента.

Примечания

1

* Потенциальная (текущая) емкость пользовательского рынка = Все существующие пользователи x Средняя частота использования продукта на сегодняшний день. Потенциальная (максимальная) емкость пользовательского рынка = (Все существующие пользователи + Все потенциальные пользователи) x Темп прироста пользователей x Рекомендуемая компанией частота использования продукта.

2

Название банка изменено. – Прим. ред.

3

PTT – розничная торговая точка.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.