Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему

Блейк Майкоски

Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему

Эту книгу хорошо дополняют:

Джим Лоэр, Тони Шварц «Жизнь на полной мощности»

Тони Шей «Доставляя счастье»

Лес Хьюитт, Джек Кэнфилд, Марк Виктор Хансен «Цельная жизнь»

Моим родителям, Майку и Пэм Майкоски

Все это получилось лишь благодаря вашей беззаветной любви и постоянной поддержке

С каждой проданной книги мы передадим одну книгу в благотворительные детские организации.

Издатели

Часто смеяться и сильно любить,

Завоевать уважение умных людей

И привязанность детей.

Заслужить одобрение честных критиков,

Вынести предательство мнимых друзей,

Ценить красоту,

Видеть в других лучшее,

Оставить мир, сделав его чуть добрее,

Дав здоровье ребенку,

Посадив сад или облегчив чью-нибудь жизнь.

Знать, что хотя бы одному человеку стало легче дышать,

Потому что ты жил.

Это и есть успех.

Стихотворение, приписываемоепоэтессе Элизабет-Энн Андерсон Стэнли

От автора

Друзья,

причина появления этой книги проста. Я хочу поделиться с вами знаниями, полученными в процессе создания TOMS, рассказать об опыте и советах замечательных предпринимателей и гражданских активистов – людей, у которых я многому научился. Их истории – как и моя собственная – призваны не только развлечь вас, но и побудить к решительному шагу, к тому, чтобы оставить свой след в жизни.

И еще одно: 50 % суммы, вырученной от продажи книги, пойдет на поддержку интересных предпринимательских идей через фонд Start Something That Matters. Я мечтаю, чтобы этот проект и моя книга послужили катализатором действия для тех, кто пытается изменить мир к лучшему.

Спасибо вам за то, что вы решили присоединиться к нашему путешествию.

Carpe diem[1],

Блейк

7 июля 2011

Глава 1

История TOMS

Если хочешь, чтобы мир изменился, – сам стань этим изменением.

Махатма Ганди

В 2006 году я решил немного отдохнуть от работы и съездить в Аргентину. Мне было 29 лет, и я занимался своим четвертым стартапом – онлайн-курсами вождения для подростков. На фоне конкурентов мы выделялись благодаря «экологичности» нашего бизнеса: мы работали только с автомобилями с гибридным двигателем.

В развитии нашего бизнеса наступил решающий момент – доходы росли, но росли и требования к нашим малочисленным сотрудникам. Все же я пообещал себе, что поеду в отпуск в любом случае, и не собирался отказываться от этой затеи. Я уже убедился, что, как бы я ни был занят, отдых необходим для поддержания себя в форме. Аргентина – одна из стран, через которые мы с моей сестрой Пейдж промчались в 2002 году, участвуя в реалити-шоу The Amazing Race[2] на канале CBS. (Судьба распорядилась, чтобы нам не хватило четырех минут для победы и приза в миллион долларов после гонки вокруг света, продолжавшейся 31 день. Пока я писал эти строчки, чуть не прослезился от воспоминаний.)

Оказавшись в Аргентине вновь, я захотел полностью погрузиться в ее культуру и жизнь. Я проводил дни, разучивая национальный танец (танго), занимаясь национальным спортом (поло) и, конечно же, распивая национальное вино («Мальбек»).

А еще я привык ходить в национальных башмаках alpargata – мягкой парусиновой обуви, которую носят практически все жители страны, от игроков в поло до крестьян и студентов. Я замечал эту универсальную обувь везде: на улицах, на фермах, в ночных клубах. В голове стала бродить мысль – а не пришлась бы альпаргата по вкусу американским покупателям? Но я ее отложил, как и другие свои не до конца оформившиеся идеи. В Аргентину я приехал отвлечься, а не работать.

Ближе к концу отпуска я встретил в кафе американку, которая вместе с небольшой группой волонтеров занималась тем, что снабжала детей обувью. Она объяснила мне, что обуви не хватает многим детям – даже в таких довольно развитых странах, как Аргентина. Отсутствие обуви буквально на каждом шагу осложняет детям жизнь (босиком в школу, босиком к ближайшему колодцу за водой); подвергается опасности их здоровье. Ее организация собирала обувь у благотворителей и передавала нуждающимся детям; однако пожертвования не решали проблему до конца. Благотворительная деятельность на сто процентов зависела от пожертвований, но, даже когда пожертвования поступали, обувь зачастую не подходила по размеру, и значит, многие дети по-прежнему оставались босыми. Это разбивало сердце моей новой знакомой.

Я провел с ней и ее сотрудниками несколько дней, а потом продолжил путешествовать в одиночку, чтобы увидеть бедность собственными глазами. Я узнал много нового – впервые в жизни увидел, что случается, если ходишь разутым: мозоли, порезы, инфекции, короче, куча неприятностей, которые происходят, если ноги не защищены обувью.

Я хотел как-то помочь. Но как?

Первой пришла в голову мысль об организации собственного благотворительного фонда. Но вместо того чтобы просить людей пожертвовать обувь, я бы попросил свою семью и друзей жертвовать деньги, на которые я смог бы регулярно покупать для детей обувь нужного размера. Однако эта схема действует только до тех пор, пока мне перечисляют деньги. У меня большая семья и много друзей, но я понимал, что этого надолго не хватит. И что потом? Что произойдет с теми, кто надеялся на меня, на то, что я раздобуду обувь? Этим детям нужно куда больше, чем нерегулярные пожертвования, – им постоянно нужна новая, надежная обувь.

Затем я задумался о том, что у меня и так получалось – бизнес, предпринимательство. Я провел предыдущие десять лет, запуская новые бизнес-проекты, творчески решавшие разные проблемы: от доставки чистого белья студентам до организации кабельного телеканала, транслирующего только реалити-шоу, или онлайн-курсов для подростков, начинающих водить. Тут меня осенило: почему бы не организовать прибыльный бизнес, который позволит обеспечивать детей башмаками? Почему бы не придумать решение, гарантирующее, что обувь будет поступать постоянно, а не только тогда, когда добрые люди смогут или захотят помочь? Иными словами, решить проблему могла бы не благотворительность, а бизнес.

Я воспрянул духом и поделился своими планами с Алехо, моим тренером по поло и другом: «Я организую обувную компанию, которая будет выпускать новый вид альпаргаты. Продав одну пару, вторую я буду отправлять ребенку, который в ней нуждается. Никаких сложных процентов и схем».

Концепция была проста – продаю пару сегодня, отдаю пару завтра. Чувствовалось, что я на правильном пути, несмотря на отсутствие опыта и связей в обувном производстве. Было лишь одно – название компании, TOMS. Я пытался обыграть слоган «Обувь для лучшего завтра» (Shoes for a Better Tomorrow), который позже превратился в «Обувь завтрашнего дня» (Tomorrow’s Shoes), а потом сократился до TOMS. (Теперь вы знаете, почему компания называется именно так, а то многие удивляются, почему меня зовут Блейк, а туфли названы в честь какого-то Тома. Речь не о человеке, речь об обещании – завтра будет лучше).

Я попросил Алехо присоединиться ко мне, ведь я полностью доверял ему и к тому же нуждался в переводчике. Ему пришлась по душе возможность помочь соотечественникам, и мы стали командой – тренер по поло Алехо и я, обувщик, не знающий ничего об обуви и не говорящий по-испански.

Мы использовали в качестве офиса амбар, принадлежащий семье Алехо. Но это если не находились в разъездах, пытаясь найти местных производителей обуви, готовых с нами работать. Мы объясняли им, что нам нужно: обувь типа альпаргаты, но для американского рынка – более удобная и долговечная, чем аргентинский вариант. Кроме того, мы хотели, чтобы она была смешной и стильной, предназначенной для более требовательного американского покупателя. Я не сомневался, что обувь, популярную в Аргентине на протяжении более сотни лет, примут на ура в Штатах, и удивлялся, что никто не додумался экспортировать ее раньше.

Мастера называли нас loco (сумасшедшие) и отказывались сотрудничать. Они считали, что у нас нет ни малейшего представления, о чем мы толкуем. Но в конце концов мы отыскали безумца, который поверил в нас, – местного обувщика Хосе. В течение следующих нескольких недель мы с Алехо долгие часы проводили в дороге, добираясь по ухабам на «фабрику» Хосе – комнату размером с гараж среднего американца. Несколько стареньких швейных машинок и немного материалов – вот и все производство.

Каждый день заканчивался спором: как правильно сделать нашу версию альпаргаты. К примеру, я боялся, что в своих основных цветах (черном, темно-синем, красном и коричневом) она не будет продаваться, и настаивал на разнообразии – полосках, клетке, камуфляжной расцветке. (Наши самые продаваемые цвета сегодня? Черный, темно-синий, красный и коричневый. Век живи – век учись.) Хосе не мог этого понять, равно как и того, зачем мы хотим добавить к аргентинской модели кожаную стельку и улучшенную резиновую подошву.

Я попросил его довериться мне. Вскоре мы начали сотрудничать и с другими мастерами. Все они работали в душных комнатушках с парой старых машинок, заваленных обрезками ткани, в окружении петухов, игуан и осликов. Эти люди из поколения в поколение шили одну и ту же обувь и (что неудивительно) смотрели на меня с подозрением.

Потом мы решили испытать на прочность материалы, из которых делали подметки. Я надевал башмаки и целыми днями шаркал подошвами по мостовым Буэнос-Айреса. Люди останавливались и глядели на меня, как на сумасшедшего. Однажды ночью меня даже остановил полицейский, решивший, что я пьян, но Алехо объяснил, что я просто «немного не в себе», и он отпустил нас. Таким неординарным способом мы выясняли, какие материалы продержатся дольше других.

Результатом нашей работы с производителями стали 250 пар образцов, которыми я набил три спортивные сумки, чтобы забрать в Америку. Я попрощался с Алехо, ставшим к тому времени моим близким другом. Как бы яростно мы ни спорили (а мы спорили), каждый вечер приходили к соглашению, что остаемся при своем мнении, и каждое утро продолжали работать. Семья Алехо поддерживала меня, несмотря на то что никто из нас понятия не имел, как все пойдет дальше.

* * *

Вскоре я вернулся в Лос-Анджелес с сумками, полными образцов усовершенствованной альпаргаты. Я все еще почти ничего не знал о моде, розничной торговле, обуви и обувной индустрии в целом. У меня был продукт, который я считал потрясающим, но как я мог убедить людей платить за него? Поэтому я пригласил на ужин своих лучших друзей и рассказал им всю историю: поездка в Аргентину, обувная благотворительность и, наконец, моя идея с TOMS. Я показал им товар и учинил допрос: какую нишу обувь может занять на рынке? Где мне стоит ее продавать? Сколько она должна стоить? Нравится ли она лично им?

К счастью, мои друзья влюбились в мой рассказ, концепцию TOMS и в саму обувь. Они составили список магазинов, которые, как им казалось, могут заинтересоваться нашей продукцией. И главное, они все ушли этим вечером в моей обуви, настояв на том, чтобы заплатить за каждую пару. Хороший знак и отличная наука – не всегда обязательно консультироваться с экспертами, иногда лучший консультант – сам потребитель.

К тому моменту я вернулся к работе в своей тогдашней компании, занимавшейся курсами вождения, и времени налаживать торговлю обувью у меня почти не было. Сперва я решил, что справлюсь со всем по электронной почте и по телефону.

Но, действуя таким образом, я ничего не добился. Один из первых усвоенных мной уроков: как бы ни было удобно общаться с людьми дистанционно, иногда важнее всего личная встреча.

Поэтому как-то в субботу я засунул несколько пар обуви в сумку и отправился в American Rag – один из главных магазинов в списке, составленном моими друзьями. Я спросил, могу ли увидеться с менеджером по закупкам обуви, и девушка за прилавком сказала, что обычно по выходным закупщицы не бывает, но мне повезло – сегодня она здесь. К тому же день не слишком суматошный, и она согласна уделить мне время. Так что я зашел и рассказал ей историю TOMS.

Ежемесячно эта женщина осматривала и оценивала больше обуви, чем вы способны вообразить, и уж точно больше, чем сеть American Rag когда-либо могла бы реализовать. Но она сразу поняла, что TOMS больше чем просто обувь, TOMS – история. История понравилась ей так же сильно, как и сама обувь, и она знала, что сможет продать и то и другое.

Теперь у TOMS был розничный покупатель.

Вскоре произошел еще один большой прорыв – Бут Мор, обозреватель раздела моды Los Angeles Times, услышал про нас. Ему тоже понравилась и наша история, и наша обувь, и он пообещал написать статью.

Прошло немного времени, и в одну из суббот я проснулся от того, что мой Blackberry, как одержимый, плясал по столу от вибрации. Я настроил сайт TOMS так, чтобы мне приходило уведомление каждый раз, когда кто-то делает заказ. До сих пор это случалось раз или два в день. Но теперь мой несчастный телефон вибрировал без остановки, и аккумулятор немедленно сел. Я не понял, в чем дело, поэтому оставил мобильный на столе и отправился на обед с друзьями.

А в ресторане я увидел, что тетрадка «Развлечения и досуг» в Times открывается статьей Бута Мора. Полоса начиналась с TOMS! Вот почему мой Blackberry непрерывно бешено вибрировал – на сайт поступило 900 заказов. К концу дня их число возросло до 2200.

Это была хорошая новость. Плохая – у нас оставалось всего 160 пар (лежавших в моей квартире), а на сайте мы обещали доставку в течение четырех дней. Что можно было сделать в такой ситуации?

На помощь пришел Craigslist[3]. Я быстро составил объявление, в котором приглашал на работу стажеров, и уже на следующее утро получил ворох писем. Трое отобранных превосходных кандидатов тут же приступили к работе. Джонатан, парень с прической «ирокез», занимался обзвоном и сообщал, что заказы поступят нескоро, так как на складе нет товара и ждать поступления нужно около восьми недель. Из 2200 клиентов от заказа со столь значительной отсрочкой отказалась лишь одна девушка, и то только потому, что уезжала учиться за границу. (Кстати, Джонатан до сих работает в TOMS. Он руководит логистикой по всему миру, что не мешает ему носить ирокез.)

Теперь мне предстояло вернуться в Аргентину, чтобы заняться производством обуви. Я встретился с Алехо и Хосе, и мы тут же принялись за изготовление 4 тысяч пар. Нам все еще нужно было убедить производителей шить наши модели и найти поставщиков, готовых продавать нам ткань небольшими партиями, под заказ. К тому же никто не мог изготовить пару целиком, поэтому нам пришлось кататься по всей агломерации Буэнос-Айреса, отдавая ткань строчильщикам, затем полуготовые туфли обувщикам и так далее. Потому полдня мы колесили, как полоумные, по забитым городским улицам. Привычный Алехо умудрялся болтать по двум телефонам сразу, непрерывно лавируя в потоке машин. Я же от страха вцеплялся в сиденье побелевшими пальцами. Даже организация курсов вождения в Америке не подготовила меня к таким заездам.

Тем временем дома наша популярность продолжала расти. Публикация в LA Times подготовила почву для прессы. Вскоре о TOMS решил написать журнал Vogue. Вряд ли они знали, что наша компания находится в моей квартире и нас всего четверо – я и три стажера. Журнал поместил наши парусиновые тапочки за 40 долларов рядом с туфлями марки Manolo Blahnik, стоившими в 10 раз больше. Следом за Vogue о нас написали Time, People, Elle и даже Teen Vogue.

База покупателей продолжала расширяться. Теперь нашу продукцию брали не только модные магазинчики Лос-Анджелеса, но и такие национальные гиганты, как Nordstrom и Urban Outfitters. Вскоре в нашей обуви были замечены знаменитости вроде Скарлетт Йоханссон, Киры Найтли и Тоби Магуайра. Шаг за шагом наш продукт продвигался по всей стране, и люди все больше узнавали о нас.

В то первое лето мы продали 10 тысяч пар туфель – практически у меня дома. Свой бизнес мы тщательно скрывали от квартирной хозяйки, эксцентричной женщины, имевшей привычку наведываться без предупреждения. К счастью, барахливший глушитель автомобиля оповещал нас о ее приближении за квартал. Как только кто-то из нас слышал шум, мы стремительно все убирали, стажеры прятались в кладовке, и когда хозяйка появлялась на пороге, ничто не выдавало в квартире офис полноценного бизнеса. Иногда мы даже проводили учебные тревоги, просто чтобы удостовериться, что сможем скрыть следы работы за пару минут.

* * *

Рубеж в 10 тысяч пар означал, что пора ехать в Аргентину и подарить обещанные туфли нуждающимся детям. Я решил взять с собой родителей (никогда раньше не покидавших страну), брата с сестрой, стажера Джонатана и пару друзей, которые распространяли информацию о TOMS в Лос-Анджелесе и очень поддерживали нас.

Оказавшись в Аргентине, я заново собрал команду – Алехо и обувщиков. Мы арендовали большой автобус со спальными местами и просторным багажным отделением для сотен обувных коробок и пустились в путь. Начали с пригородов Буэнос-Айреса, затем – 18 часов на северо-восток страны, перемещаясь от деревни к деревне, иногда ночуя в автобусе, иногда снимая номера в мотелях. В путешествии по Аргентине прошло две недели – мы ездили от больницы к школе или благотворительной столовой, обувая детей в 10 тысяч пар нашей обуви.

Наши организаторы на местах заранее сообщали нужные размеры, а детей предупреждали, что мы приедем. Дети так ждали, что получат новую (для кого-то первую) пару башмаков, что, едва увидев наш автобус, начинали хлопать в ладоши от радости. Я и сам не раз плакал от счастья. «Господи, – думал я. – Это действительно работает!» На каждой остановке меня настолько переполняли чувства, что я еле удерживался от слез, надевая туфли на первого ребенка. Такой восторг от такой простой вещи, как пара обуви!

Мы старались распределять все очень организованно. Детей просили построиться согласно размеру обуви. Если они не знали свой размер, они могли узнать его, встав на расчерченный кусок картона (идея моей мамы). Но эмоции захлестывали нас, и действовать быстро и по-деловому было почти невозможно.

Помню одну деревню, похожую на свалку: все сломано и разрушено, дома едва держатся, улицы покрыты битым стеклом и мусором. Но дети так радовались, скакали вокруг нас, играли с нами и так искренне благодарили, что мы снова прослезились. Я помню, как увидел, что мои родители плачут, и сам заплакал еще сильнее, а они, увидев плачущим меня, зарыдали вовсю. Раньше я не до конца понимал смысл выражения «слезы радости». Но теперь мы все поняли.

Вот что я написал в тот день в своем дневнике:

16 октября 2006 года

В первой школе нас охватило волнение. Мы в ряд выстроились в столовой, дети сидели перед нами. Когда Алехо обратился ко всем, я вдруг осознал, что мы сейчас воплотим в жизнь мою мечту! Мы ступали на путь, который и был моим предназначением. Я разревелся, как маленький, обнял Алехо и посмотрел по сторонам на своих друзей, которые при всей занятости выкроили время, чтобы все стало возможным. Эта столовая навсегда останется в моей памяти, а улыбающиеся лица детей будут вдохновлять меня еще долгие годы.

Вернувшись с нашей первой акции по раздаче обуви, я осознал, что TOMS для меня не просто очередной бизнес-проект. Он станет моей жизнью – в лучшем смысле. Каждый из предыдущих четырех проектов по-своему давал удовлетворение, но такого полного чувства самореализации, что принес мне TOMS, прежде я не испытывал. Вдруг он стал крайне важен для меня и всех, кто работал со мной. Он сделал меня ближе к людям и местам, которые я любил, подарил мне возможность внести свой вклад в жизнь тех, кто нуждался в моей помощи. Мне не пришлось поступаться ничем, чтобы удовлетворить свои амбиции – личные, профессиональные или благотворительные. Все они объединились в одном-единственном деле.

Тут же я предложил своим партнерам по курсам вождения выкупить мою долю, и они согласились. Полученные деньги позволили мне нанять людей, разбирающихся в обувном бизнесе. Теперь в TOMS работали опытные специалисты, ветераны индустрии. Компания готовилась к росту.

Планируя расширить бизнес, я, конечно же, задумывался о следующей акции по раздаче обуви, и следующей за ней, и тех, что за ними. В своих бизнес-проектах я всегда был полон решимости, жаден до успеха и стремился испытать себя на новых уровнях. Но сейчас я рвался вперед еще сильнее, ведь я делал работу не только для себя и своей новой семьи в TOMS, но и для миллионов детей, отчаянно нуждавшихся в обуви.

* * *

Что-то витало в воздухе в те дни – я чувствовал это, беседуя с владельцами предприятий, произнося речи перед школьниками и студентами, вступая в разговоры с завсегдатаями кофеен. Люди всегда жаждут успеха – в этом нет ничего нового. Изменилось лишь наше определение успеха. Стремление к нему больше не тождественно стремлению заработать деньги или получить определенный статус. Определение стало шире: к желанию жить и работать на своих условиях добавилось желание отдать миру что-то взамен.

Когда я начинал TOMS, люди думали, что я ненормальный. Многие, особенно ветераны индустрии («съевшие собаку на обуви», как иногда о них говорят), считали, что наша модель нежизнеспособна. Но мы обнаружили, что успех TOMS кроется именно в том, что мы создали новую концепцию. Идея благотворительности превращает обувь TOMS в нечто большее, чем просто товар. Она становится частью истории, миссией, движением, к которому каждый может приобщиться.

TOMS – лишь один из примеров нового поколения компаний, добивающихся успеха в нынешний переменчивый для капитализма период. Бурный рост TOMS был бы невозможен в дни молодости моих родителей или даже в то время, когда я начал заниматься предпринимательством. В нашем стремительно меняющемся мире становится проще поймать удачу за хвост, но для этого необходимо следовать новым правилам. Ведь все чаще верные и испытанные принципы успеха оказываются всего лишь испытанными, но не верными.

Перед вами путеводитель, призванный помочь вам и всем, кого вы знаете, создать что-то настоящее, действительно имеющее значение. В этой книге я описываю несколько вроде бы противоречащих здравому смыслу принципов, позволивших TOMS превратиться из интересной идеи в компанию, которая обеспечила нуждающихся детей более чем миллионом пар обуви всего за пять лет. Я покажу, как вы сможете изменить мир с помощью некоммерческой организации или социально ориентированного предприятия, нового бизнес-проекта, который можно создать, продолжая работать на своем месте. Возможно даже, это будет новое направление вашего сегодняшнего бизнеса. Вы прочтете о людях, создавших то, что действительно имеет значение, услышите их советы, как изменить свой мир при помощи бизнеса и как построить бизнес, меняя мир.

Все мы достигаем этой цели по-разному, но есть и общее: каждый из нас не только создал свое дело. Мы стремились воплотить в жизнь свою историю, свою идею, даже при отсутствии опыта. Никто из нас не боялся, ни у кого не было особых ресурсов. Все мы начали с простой идеи, все мы сделали доверие краеугольным камнем нашего предприятия. И все мы встроили благотворительность в миссию наших компаний.

Рассказ об этих шести общих особенностях и составляет путеводитель, нужный, по-моему, всякому, кто планирует создать и развивать нечто значимое, наполненное смыслом.

Книга позволит вам взглянуть на свое дело и свою жизнь под другим углом зрения. Она убеждает: история, которая стоит за делом, – едва ли не важнейшая часть нового предприятия, страх бывает полезен, а обширные ресурсы не так уж необходимы. Простота может оказаться ценностью, к которой вы стремитесь, а доверие – самым важным, что вы способны привнести в компанию. И самое главное – безвозмездная отдача может стать вашим лучшим вложением.

Если вы похожи на меня и многих моих знакомых, вы стремитесь к большему, нежели просто успех в бизнесе. Вы ищете смысл. Вам нужны время и свобода, чтобы заниматься тем, что вы любите, и менять мир к лучшему.

Эта книга покажет, как можно одновременно заработать деньги, удовлетворить личные амбиции и положительно повлиять на происходящее в мире. Если вы хотите так вести свое дело и жить полной жизнью, книга поможет вам сделать первый шаг.

Глава 2

Найдите свою историю

Позвольте мне рассказать историю двух молодых людей. Адам Лоури и Эрик Райан дружили со школьных времен. Несколькими годами позже они вместе с пятью другими жильцами снимали в Сан-Франциско квартиру, которую потом описывали как «самую грязную в городе». Адам, высокий и худой, был инженером-химиком и как ученый-эколог в то время занимался вопросами изменения климата. Эрик, невысокий и худой, был настоящим маркетинговым гуру, работавшим с брендами типа Gap и Saturn.

Изредка они все же пытались убрать квартиру. А собравшись с духом, сталкивались с загадочными и пугающими предостережениями на этикетках чистящих и моющих средств (где часто даже не упоминался состав). От этой химии начинала чесаться кожа и слезились глаза, что заставляло наших героев задуматься, безопасны ли такие средства для пользователей и окружающей среды. Как-то раз друзья, чтобы понять, беспокоит ли это хоть кого-то еще, поискали в Google информацию о порошках, которыми пользовались. И с удивлением узнали, что эти средства навредили огромному количеству людей.

Так было решено создать самостоятельную разработку – не загрязняющую природу и безопасную для пользователей. Благодаря тому, что Адам (временно находившийся без работы) умело управлялся с химикатами, единомышленники превратили свою кухню в лабораторию, колдуя над разными смесями, подобно паре безумных ученых. Вскоре вся квартира заполнилась пластиковыми емкостями с таинственными жидкостями и этикетками «Не пригодно для питья!». Понемногу у друзей начали получаться действенные чистящие средства, имеющие в составе только безвредные ингредиенты.

Затем Эрик нашел неподалеку компанию, производившую бытовую химию для других фирм, и познакомился с ученым, согласившимся работать с двумя неопытными ребятами, страстно желавшими создать экологически чистый продукт.

В 2000 году они запустили свой продукт. Его назвали method, сознательно не используя заглавные буквы. Первое творение представляло собой мыло для рук, упакованное в красивый прозрачный каплевидный контейнер. Эрик был экспертом в области упаковки – и с самого начала продукты method отличались великолепным дизайном. Внятный сигнал покупателю: производству содержимого компания уделяет серьезное внимание. Однако, несмотря на отличный дизайн и экологичность, продукция Эрика и Адама с трудом пробивала себе дорогу в магазины. Конечно же, им крайне не хватало персонала, должного снабжения и финансирования. В какой-то момент на их банковском счете осталось всего 16 долларов.

Когда же наконец удалось договориться о поставках очистителя для душа с одним местным магазином, на руках не оказалось достаточного количества упаковок для выполнения заказа. Нужно было искать выход как можно быстрее. Вспомнив, что они раздавали образцы очистителя многим друзьям, они обзвонили всех, разыскали каждого, взяли ключи от квартир, пробежались по ним, собрали уцелевшие образцы, вернулись к себе в лабораторию, перелили жидкость в новые бутылки… А затем устремились в магазин с товаром в нужном объеме. Они успели вовремя: еще несколько минут – и заказ был бы аннулирован.

История Адама и Эрика о том, кто они, как и почему захотели создать свою линейку бытовой химии, о том, насколько их продукция экологически безвредна, заинтересовала прессу. Про них написали Vogue, Time и другие журналы, и публикации привлекли внимание специалистов по закупкам. Кроме того, статьи формировали лояльность потребителей, которые не только сочли новую продукцию полезной, но и сочувственно отнеслись к стоявшей за ней истории.

Еще компания создала так называемый грязный список. Если в каком-нибудь повсеместно распространенном ингредиенте выявляли вред для человека или планеты, его раз и навсегда исключали из состава продукции method. К примеру, говяжий жир используется в индустрии как ингредиент средств, смягчающих ткань при стирке. Но это «грязный ингредиент»: многие бы ужаснулись, узнав, что скот выращивают и забивают, чтобы одежда при стирке и сушке стала немного мягче. Поэтому говяжий жир исключен из производства method. Вместо него используется растительное масло. Историю method отлично отображает слоган «Люди против грязи».

Сейчас method – один из основных брендов экологически чистых средств для уборки, продающий свою продукцию в национальных сетях Whole Foods, Target, Costco, Duane Reade и Staples. Бытовая химия method была представлена на телевидении Home Shopping Network. Объемы продаж жидкого мыла для рук делают компанию третьим по обороту игроком в соответствующей категории. Журнал Fast Company поставил method на 16-е место в списке самых инновационных компаний мира. А журнал Inc. в 2006 году – на 7-е место среди компаний США по темпам роста. Менее чем 90 тысяч долларов в 2001 году и почти 100 миллионов долларов в 2007 году – так выросли продажи method.

Кроме того, организация PETA[4] в 2006 году признала Эрика и Адама «людьми года». Особо они отмечены и в выпуске «Кто есть кто в мире экологии» журнала Time 2006 года.

Все сложилось так, потому что за Эриком и Адамом стояли идея и история, а затем и воплотивший их продукт. С самого начала у них было что сказать магазинам – они рассказывали историю о двух парнях, обеспокоенных токсичностью бытовой химии, а затем о компании, которая стремится использовать экологичный подход в промышленном производстве своей продукции. Это помогало им привлечь внимание потребителей, ранее не слишком задумывавшихся о моющих средствах. И не случайно – method позволял им превратить прежде автоматически принимаемое решение о покупке в решение осмысленное.

Сила историй

Истории – это самая простая и чистая форма общения. Самые мощные, пробуждающие нас ценности и идеи нашей цивилизации заложены в историях, начиная от Гомера, чьи эпические поэмы стали объединяющими для национального духа древних греков, и Вергилия, чьи поэмы послужили тем же для римлян. Таковы и притчи Иисуса, рассказанные им ученикам. Судя по всему, мы генетически предрасположены передавать наши идеи в виде историй, наслаждаться ими и учиться на них.

Как говорит признанный рассказчик и писатель Кендалл Хейвен, автор книги Super Simple Storytelling[5]: «Человеческое мышление воспринимает истории и их архитектуру как основную дорожную карту для понимания, осмысления, усвоения и планирования жизни – наряду с бесчисленными примерами переживаемого опыта и описаниями, с которыми мы сталкиваемся на своем пути». Толковые компании, ориентированные на будущее, используют этот многовековой импульс современными способами, рассказывая истории, которые люди могут обсудить на Facebook и даже посмотреть на YouTube.

Как только вам удается создать запоминающуюся историю о себе, о своей миссии – ваш успех перестает зависеть напрямую от вашего опыта, количества ученых степеней и даже от ваших знаний. Хорошая история размывает границы, разрушает барьеры и открывает двери. Это ключ не только к началу бизнеса, но и к вашей индивидуальности, к прояснению ваших приоритетов.

История пробуждает эмоции, а благодаря эмоциям укрепляются связи. Вот почему меняется способ, с помощью которого компании рассказывают о себе клиентам. Они просто не могут больше полагаться на прямолинейные рекламные кампании, подобные запечатленным в телевизионном сериале Mad Men («Безумцы»). Рекламный стиль Mad Men был эффективен во времена, когда телевизор показывал всего три канала. Именно тогда крупные бренды вроде Pan American World Airways, General Motors и Philip Morris задавали тон, бомбардируя потребителей призывами в таком духе: грузовики Ford – непревзойденные, зубная паста Crest сделает зубы самыми белыми, Coca-Cola – наилучший освежающий напиток.

В наши дни это уже не работает. Медиа становятся все более фрагментированными, а внимание потребителей – рассеянным. Люди перестали слушать одну и ту же радиостанцию или смотреть один телевизионный канал из недели в неделю. Они следят за тщательно отфильтрованной лентой Twitter, создают собственные блоги, комментируют чужие записи, переключаются с одного из пятисот телевизионных каналов на другой, смотрят потоковое видео на своих ноутбуках с помощью сервиса Hulu, кликают ссылки на YouTube, читают электронные книги на Kindle или Nook и делают заметки на iPad. Причем иногда все одновременно.

Возможно, это звучит нелогично, но благодаря тому, что масса мнений, масса позитивных и негативных отзывов о любом продукте открывается одним нажатием кнопки, принять решение о покупке становится не проще, а намного сложнее. Такое обилие информации трудно просеивать, к тому же она зачастую носит противоречивый характер: Chevrolet лучшая машина или худшая? Зависит от того, какой блог вы читаете. Какая паста лучше отбеливает зубы – Crest или Colgate? Статья в Сети говорит об одном, а комментарии к ней – о совершенно противоположном.

И пока информация не станет привлекать вас эмоционально, большая часть ее скорее всего забудется. Бизнес-консультант Аннетт Симмонс объясняет это так: «Факты остаются нейтральными до тех пор, пока люди не дополняют их собственной смысловой нагрузкой. И принимают решения, основываясь на том, что значат эти факты лично для них, а не на самих фактах. Интерпретация зависит от текущей истории человека… голые факты мало кого убедят. Людям не нужны лишь новые факты – им нужна новая история».

Даже лавина фактов слабее по воздействию, чем простая, хорошо рассказанная история, – и это подтверждается научными данными[6]. В 2009 году исследователи из Университета Карнеги – Меллона сравнили, как меняется поведение человека в зависимости от того, делятся ли с ним абстрактными фактами или конкретной историей. Команда предложила студентам по пять долларов за обзор различных гаджетов. При этом студенты не знали, что суть дела не в статьях. Изучали их поведение после того, как им платили за проделанную работу. Написав статью, каждый студент получал пять однодолларовых купюр и письмо с просьбой пожертвовать часть заработанного в известный международный фонд Save the Children.

Было составлено два варианта письма. Одно сплошь состояло из фактов о нехватке продовольствия в Малави и статистических данных, показывавших взаимосвязь между редкими дождями и хроническими неурожаями. Во втором – рассказывалась история об отчаянно бедной семилетней малавийской девочке по имени Рокиа.

Студенты, получившие письмо со статистикой, пожертвовали в среднем по 1,14 доллара. Студенты, прочитавшие историю Рокиа, пожертвовали по 2,38 доллара.

Затем исследователи дали третьей группе студентов оба письма. Эта группа пожертвовала в среднем на доллар меньше, чем те, кто прочел лишь историю Рокиа.

Факты важны, но история имеет очень большое значение. Иногда неправильно поданные факты могут смазать впечатление от рассказанной истории и ослабить ее воздействие.

Один из моих любимых гуру в области предпринимательства Сет Годин отлично описывает, как ценны хорошие истории для бизнеса: «Люди плохо запоминают факты. А если и запоминают, то почти всегда в рамках определенного контекста. Компания Patagonia шьет теплую одежду. То же самое делают и другие компании, которые, однако, продают свою продукцию за меньшие деньги, в меньших объемах и с меньшей прибылью. Неужели потому, что одежда Patagonia красивее или теплее? Отнюдь. Все потому, что компания создала историю (и живет в соответствии с ней) – историю, никак не связанную с одеждой, а посвященную окружающей среде. Миссия компании сформулирована так: «Создавайте лучший продукт, не наносите ущерба, используйте бизнес как действенный инструмент в разрешении проблем окружающей среды». И компания выполняет свою миссию.

Как ни странно, но один из самых свежих и удачных примеров использования историй в рекламе возник совершенно случайно. В конце 1990-х компания Subway, работавшая на рынке быстрого питания, создала новую линейку полезных для здоровья сэндвичей, а вместе с ней рекламную кампанию, построенную на безличностном, основанном на цифрах описании продукта. Компания запускала семь видов сэндвичей, каждый из которых содержал менее шести граммов жира.

Такое предложение мало кого заинтересовало. Однако затем, в 1999 году, люди из Subway случайно узнали о Джареде Фогле – студенте, весившем 192 килограмма. Он страдал водянкой, ему грозил диабет и серьезные сердечно-сосудистые заболевания. Джаред, чей объем талии составлял более 150 сантиметров, знал: чтобы избежать болезней, ему необходимо сбросить вес. И он сел на диету, которую сам назвал «диетой Subway» – один сэндвич с минимальным содержанием жира на обед и еще один – на ужин.

За три месяца Джаред потерял почти 45 килограммов и был готов продолжать похудание. Целый ряд изданий заинтересовался его своеобразной диетой. Владелец одного из ресторанов Subway прочитал статью в газете и отправил ее в рекламное агентство, работавшее с Subway; те, в свою очередь, нашли самого Джареда. Не все руководители компании верили, что эта, пусть такая яркая, история увеличит продажи сэндвичей. Поначалу решили показать рекламный ролик с участием Джареда только на местном уровне. Результаты оказались потрясающими.

В итоге Subway запустила крупную национальную рекламную кампанию, выстроенную вокруг истории Джареда. Предыдущая, основанная на цифрах реклама канула в Лету. А история Джареда принесла компании 18 %-ный рост продаж в первый год и еще 16 % на следующий. В то время как все остальные сети питания росли в два раза медленнее Subway.

Если говорить честно, я не знал этого, когда мы начинали проект TOMS. Зато выучил достаточно быстро. В сущности, я даже помню момент, когда понял, что TOMS – не только продукция, но еще и история.

Как-то раз в феврале 2007 года я регистрировался на посадку в нью-йоркском аэропорту JFK на рейс до Лос-Анджелеса. Я приехал в аэропорт прямо из спортзала, и поэтому у меня на ногах были не мои TOMS, а кроссовки. Что крайне необычно: я почти всегда хожу в TOMS, однако, не будь у меня на ногах кроссовок, ничего бы и не случилось.

Поездка в Нью-Йорк оказалась тяжелой. В то время TOMS была достаточно молодой компанией, а крутые и жесткие закупщики основных нью-йоркских ретейлеров в мире моды не понимали, в чем состоит наша миссия. За неделю я не смог заключить ни одной сделки и покидал город, чувствуя поражение.

У регистрационной стойки American Airlines я заметил, что женщина рядом со мной обута в красные TOMS. Мне еще не доводилось видеть ни одного человека в нашей обуви, не считая друзей, членов семьи и знакомых. И это был для меня момент огромной важности.

Скрывая волнение, я спросил: «Мне очень нравится ваша обувь. Что это?»

Казалось, будто я нажал кнопку – ответ прозвучал автоматически. Глаза женщины расширились, лицо оживилось, и она громко и уверенно сказала: «TOMS!»

Делая вид, что спокоен, я повернулся к стойке, однако она схватила меня за плечо, оттащила в сторону и азартно рассказала мне всю историю TOMS.

«Вы не понимаете, – начала она. – Когда я купила эту пару туфель, компания подарила вторую пару ребенку в Аргентине. Эта идея появилась у парня из Лос-Анджелеса, который поехал в Аргентину в отпуск. Мне кажется, он живет на лодке и как-то раз участвовал в телешоу The Amazing Race. Его компания – просто супер, и они уже раздали несколько сотен пар обуви!»

Тут я смутился и понял, что придется признаться, кто я. Я так волновался, что не мог взять и уйти. И сказал: «На самом деле я Блейк, который придумал TOMS».

Она взглянула мне в глаза и спросила: «Зачем же вы подстриглись?»

Я оторопел.

Все быстро прояснилось: моя собеседница видела на YouTube наши клипы о раздаче обуви. Когда они снимались, у меня были куда более длинные волосы – неудивительно, что она меня не узнала. Но это тоже показало, как интересовали ее и наше видео, и наша компания.

Обняв ее, я пошел к своим посадочным воротам. И только усевшись в кресло самолета, я понял, какая удивительная вещь только что произошла: эта женщина со всей страстью рассказала историю TOMS совершенно незнакомому человеку. Со сколькими людьми она обсуждала эту тему до меня? Как минимум с друзьями и родственниками. Может, даже загрузила фото своих туфель в Facebook или написала об этом в Twitter – сложно представить себе, скольких людей она сумела заинтересовать.

И тут я подумал: «А что же случится, если в TOMS обуется десять или сто тысяч человек? А если они расскажут нашу историю всего трем-четырем своим близким, а те – кому-то еще…» Математические вычисления вы можете проделать и сами.

Вот тогда я и оценил всю силу нашей истории. И мы сфокусировались на ней в нашей деятельности.

Этот случай помог мне понять и еще одну важную вещь. Люди, передающие историю TOMS, не просто наши клиенты, они наша группа поддержки. Покупателям TOMS нравится говорить о том, что они поддерживают нашу миссию, а не просто болтать о том, что купили ботинки какой-то заурядной фирмы. Они поддерживают продукт и историю так, как никогда не будет делать обычный покупатель. Группа поддержки всегда переиграет любого обычного покупателя по всем параметрам.

Однако поиск сторонников начинается с истории, которую стоит поддерживать. Если бы компания Exxon Mobile захотела, то могла бы привнести в свою деятельность такую историю – она достаточно для этого платит PR-компаниям. Это стало бы положительным импульсом для бизнеса. Однако в Exxon Mobile (или в Union Carbide, Philip Morris и Goldman Sachs) всегда будут в первую очередь сосредоточены на зарабатывании денег, то есть на типичной превосходно защищенной капиталистической мотивации. При этом никто, вдохновленный «историей Exxon», не поедет на заправку Exxon мимо бензоколонки Shell (впрочем, может устремиться и к Exxon, но мимо BP, так как слышал о ней не очень хорошую историю).

Сознательный капитализм не ограничивается зарабатыванием денег (хотя, само собой, занимается этим). Его суть – в создании успешного бизнеса, объединяющего сторонников вокруг важной для них и для бизнеса темы. Ваши клиенты выбирают ваш продукт по вполне обычным причинам: он лучше работает, выглядит более модным, продается по конкурентоспособной цене, предлагает инновацию. Но кроме того, как сторонники они верят в то, что вы делаете, они принимают вашу историю, потому что она связана с чем-то настоящим, значимым, и они хотят стать частью этого настоящего.

Вот почему для меня была так важна встреча с той женщиной в аэропорту. Каждой компании нужны такие сторонники, как она. Клиенты и сотрудники приходят и уходят. А сторонники остаются с вами надолго.

Внимание на ноги!

Когда мы только начинали TOMS, я часто надевал башмаки из разных пар. Например, на левой ноге красный, на правой – синий. Иногда еще и шнурки путал. Для меня было важно, чтобы окружающие это заметили, и, когда они указывали на нелады с моей обувью, я мог в ответ поведать историю TOMS. Этот прием срабатывал: я рассказывал нашу историю значительно чаще, чем если бы на моих ногах была обычная пара TOMS.

Чуть позже то же самое стал проделывать 65-летний отец моего аргентинского партнера Алехо. Правда, с другой целью – он понял, что это неплохой способ привлекать внимание женщин.

AT&T вошла в жизнь TOMS в нужное время: компания сыграла невероятно важную роль в нашем росте и в том, чтобы обеспечить в 2009 году обувью десятки тысяч детей. Наше сотрудничество стало возможным благодаря вовремя услышанной истории.

В 2008 году я давал двухминутное интервью для канала LXTV (дочернего предприятия NBC), рассказывал о TOMS. Интервью показывали на видеоэкранах пяти тысяч нью-йоркских такси, и его увидели несколько сотен тысяч пассажиров.

В одном из такси ехал руководитель рекламного агентства BBDO, активно работающего с AT&T. Люди из BBDO решили, что история TOMS будет отличным дополнением к рекламной кампании AT&T, и отправили письмо на адрес [e-mail] (общий ящик для нашей службы по работе с клиентами). А как только они узнали, что я на самом деле пользуюсь услугами AT&T для управления бизнесом из-за границы, то попросили меня поучаствовать в рекламном ролике. Ролик, режиссером которого был Беннет Миллер (номинант премии «Оскар» за фильм Capote), сняли за неделю в штаб-квартире TOMS в Санта-Монике и в Уругвае, где мы раздавали обувь.

Ролик транслировался в течение всего 2009 года и имел изрядный успех. AT&T получила пользу оттого, что связала себя с нашей историей, благодаря TOMS нашла живой и человечный способ контактировать с людьми (чем-то это напомнило взаимоотношения Джареда и Subway, хотя та реклама была абсолютно иного сорта). TOMS, в свою очередь, немало почерпнула, став частью рекламной кампании глобального бренда. Урок: ваша история способна не только найти путь к основному клиенту, но и привлечь к вам потенциальных партнеров, которые хотят быть включенными в нечто более важное, чем просто процесс купли и продажи.

Сила совпадения интересов

Новая водка под названием Titos есть во всех ресторанах Техаса. Пусть в мире существует множество премиальных брендов, например Grey Goose, Smirnoff, Absolut, – только эта водка действительно техасская. Основатель компании Берт Батлер Беверидж-второй по прозвищу Тито сделал ставку на происхождение своего напитка, чтобы выйти на рынок премиум-водки, который, по всеобщему убеждению, уже был насыщен до предела. Вместо того чтобы создавать еще одну суперводку и конкурировать с уже состоявшимися брендами, Берт создал историю: только эта водка – из Техаса. И быстро приобрел поддержку рестораторов по всему штату, помогавших ему из гордости за Техас.

Каждый из нас принадлежит к какому-нибудь сообществу, связанному с родным городом, университетом, колледжем или любимой спортивной командой. Поняв, к каким сообществам вы принадлежите, вы сможете определить свою целевую аудиторию – и найти историю. Историю, помогающую начать бизнес, защитить дело своей мечты или достичь иной цели, к которой вы стремитесь.

А теперь подумайте о том, как найти свою историю. Страсть к чему-либо есть почти у каждого, но иногда трудно определить направление этого стремления. Заглушить зов этой страсти, утратить с ней связь очень легко – мы вечно отвлекаемся на повседневность; да и просто в условиях постоянной суеты, болтовни и однообразных дел никого не интересуют наши мечты. Вот почему крайне важно при первой возможности отчетливо сказать о ней самому себе. И когда вы осознаете, к чему стремитесь, вы найдете и свою историю.

Если вы не уверены, в чем же заключается ваша страсть, возможно, вам помогут три вопроса, которые иногда я задаю:

– Если бы вам не нужно было беспокоиться о деньгах, что бы вы делали?

– Какой работой вы бы занимались?

– Какой цели вы бы посвятили себя?

Ответив на них, вы разберетесь, в чем ваша страсть. Дайте себе время: не исключено, что потребуется хорошенько подумать, чтобы дать точные ответы. Но как только вы поймете, к чему именно страстно стремитесь, вы заложите основу для своей истории и начало своего проекта.

Чем больше вы любите то, что делаете, тем у вас больше шансов совершенствоваться и достичь успеха. Если вы сделаете свое страстное стремление организующим центром жизни, то сумеете превратить его в историю, а затем сделать из истории что-то большее – что-то, что по-настоящему имеет значение и позволит вам оставить свой след.

Расскажите свою историю миру

Как только вы находите историю и приступаете к своему проекту – будь то бизнес, благотворительность или даже поиск новой работы, – встает вопрос: каким образом донести историю до всех? Самое главное – пообещать себе рассказывать ее при любой возможности. Это не случайная часть вашего бизнеса, а основная зона, на которой нужно сконцентрировать внимание. Иначе вы просто не уделите необходимое время оттачиванию своей истории и творческому подходу к ее распространению.

Мы в TOMS ежедневно прикладываем все усилия, чтобы люди узнали нашу историю – историю о том, что мы производим отличную обувь и, продав одну пару, дарим другую нуждающемуся в ней ребенку. Мы делаем многое – от 70-дневного путешествия по стране в трейлере Airstream до мероприятий фирмы в магазинах Nordstrom. Мы приглашали наших сторонников и клиентов участвовать в акциях по раздаче обуви, где бы в мире мы их ни проводили. Мы сняли 35-минутный документальный фильм, премьера которого состоялась на фестивале TriBeCa[7]. Мы организовали специальное подразделение – TOMS Campus Department – для поддержки школьников и студентов, желающих присоединиться к нашему движению.

Мы быстро берем на вооружение удачные идеи своих сторонников и используем их не менее охотно, чем те, что рождаются в наших мозговых штурмах. К примеру, в 2008 году студенты из кампуса TOMS в Университете Пеппердайна начали ходить по университету босиком. Они хотели почувствовать, каково это – не иметь обуви, и привлечь внимание к проблеме. Мы подумали: потрясающая идея! И вскоре TOMS запустила программу под названием «Один день без обуви» (One Day without Shoes – ODWS). Ежегодно в апреле мы просим наших клиентов и единомышленников походить один день босиком. Прогулки босиком в рамках ODWS устраивают в школах, колледжах, в университетских городках, в больших и мелких компаниях и в сотнях других мест. В 2010 году в мероприятиях ODWS участвовало более 250 тысяч человек по всему миру, причем 1600 из них собрались благодаря нашему сайту. (Присоединяйтесь к нам на сайте www.onedaywithoutshoes.com)

Мы не перестаем придумывать пути, как рассказать миру свою историю, потому что сами верим в нее, в ее важность. Люди чувствуют подлинность истории и, как правило, способны отличить ее от истории, придуманной, чтобы заработать деньги. И не только люди со стороны, но и сотрудники и руководители организации или проекта. Однако если вы искренни и неподдельно любите свою историю, вы полюбите и делиться ею со всеми.

Вот несколько подсказок, как можно распространять свою историю.

Ваши друзья и коллеги знают вас лучше всего. Начните с них. Они помогут вам найти слабые места в истории, убрать то, что кажется неестественным, и отточить работающие моменты. Вы легко заметите, что смущает их, кажется скучным, а что вызывает отклик и побуждает к действию.

Теперь, когда ваша история отшлифована, составьте список групп, с которыми вы связаны и которые помогут сделать следующий шаг. Включайте в список контакты социальной сети (например, «друзей» в Facebook или подписчиков в Twitter), представителей ассоциации выпускников вашего учебного заведения. Не забудьте тех, с кем вы занимаетесь спортом по выходным, и тех, кто ходит с вами на йогу, прихожан своей церкви и так далее. Все это – ваши сообщества, которым уже небезразлично (пусть иногда и в общих чертах), чем вы занимаетесь в своей жизни.

Но не останавливайтесь на этом. Рассказывайте историю всякий раз, когда кто-нибудь спрашивает: «Так чем ты занимаешься?» Я, например, с удовольствием вступаю в разговор на горнолыжных подъемниках, в метро, самолетах, на вечеринках, торговых выставках, на встречах по развитию деловых связей. Пусть ваша главная страсть проявляется свободно, при любой возможности. Получает ли ваша история живой отклик или повисает в тишине – будет заметно сразу. Поэтому каждый раз вы не только делитесь ей, но и нащупываете новые пути для ее совершенствования.

Истории никогда не находятся в изоляции. Если ваша история вступает в резонанс еще с чьей-то, найдите способ объединить их. Так поступила компания AT&T в отношениях с TOMS.

Если ваша история богаче, интереснее, чем ваш продукт, услуги (или даже вы сами), то другие люди и компании захотят бросить ее отсвет и на свою деятельность. Добиться гало-эффекта включением вашей истории в свою. Вот несколько примеров такого сотрудничества с TOMS. Издатель Vogue дарит обувь TOMS людям из списка своих особых контактов (большинство из них раньше вообще не слышали о TOMS). Бренд Ralph Lauren создал специальный дизайн для лимитированной линейки обуви TOMS и продавал ее в магазинах сети Rugby по всей стране. Популярная марка одежды Theory представляла обувь TOMS на своей 18-метровой витрине в главном магазине сети на Манхэттене и при оформлении других магазинов. Под написанным огромными буквами словом «ДАРИМ» приводилась история TOMS. Все это делалось с простой целью: Theory делилась понравившейся историей – нашей историей – со своими покупателями.

Если кто-то захочет нанять вас на работу, проконсультироваться с вами, присоединиться к вашему бизнесу (или даже пойти с вами на свидание), то выйдет в Сеть и поищет о вас информацию. Ваша страница в Facebook, ваши данные на Tumblr или Flickr найдутся достаточно быстро, и если они неинтересны и не дают почувствовать связь с вашей историей, то иметь с вами дело захотят далеко не все.

Разумеется, решение не в том, чтобы очистить Интернет от следов своего присутствия. Напротив, вы заинтересованы, чтобы перспективные партнеры, работодатели, коллеги (или даже потенциальные подружки) вас нашли – и онлайновый образ предоставляет прекрасную возможность укрепить впечатление, которое вы производите при личном общении. Ключ в том, чтобы ваша личность в Сети отражала вашу реальную личность и соответствовала сути вашей истории. И не выкладывайте в Интернет ничего такого, что не хотели бы показывать другим. Google выдает все результаты поиска, ему все равно – смущают они вас или нет.

В каждой нише существуют люди, которых Малкольм Гладуэлл в своей книге «Переломный момент»[8] метко назвал «объединителями», – общительные люди, являющиеся сердцевиной обширной сети связей. Следите, чтобы ваша история стала доступна тем, кто сумеет разнести ее по свету. Расскажете свою историю молчуну – может, и получите еще одного сторонника. Поведайте ее коммуникабельному любителю поговорить – и ваша история станет разлетаться по нарастающей.

Очень важно знать аудиторию, к которой вы обращаетесь. В сущности, ваша история – это рассказ об определенной идее, продукте или опыте, который вы предлагаете. Вы не можете удовлетворять абсолютно всех, сохраняя при этом целостность и доверие к себе. Убедитесь, что ваша история апеллирует именно к тем, кого вы хотите видеть в числе своих сторонников, и что она связана с вашей основополагающей сильной стороной.

SHEEXапильность

Много лет Сьюзан Вальвиус была одним из самых известных тренеров женских университетских команд по баскетболу. Сменив несколько учебных заведений, в 2002 году вывела команду Университета Южной Каролины в первую восьмерку на турнире National Collegiate Athletic Association (Национальной ассоциации студенческого спорта). Мишель Маркнианк – звезда баскетбола. От Университета Теннесси участвовала в двух национальных чемпионатах. Завершив контракт с Женской национальной баскетбольной ассоциацией, Мишель начала работать вместе со Сьюзан в Южной Каролине.

Прожив в мире спорта почти два десятка лет, обе отлично разбирались в тканях для спортивной одежды. Как-то раз Мишель купила материю, которая ее совершенно пленила, и захотела услышать мнение Сьюзан. Сьюзан тоже восхитилась: «Я бы не отказалась от такого постельного белья!»

А Мишель ответила: «Так давай сделаем!»

И они сделали. Конечно, все было не так уж просто. Чтобы запустить компанию, они разработали ее концепцию в бизнес-школе Университета Южной Каролины, провели маркетинговые исследования, изыскали инвестиции. Много экспериментировали, пока не создали простыни, способные «дышать», с хорошим балансом тепла и прохладности, с отличными влагоотводящими свойствами; ко всему прочему, их простыни растягивались лучше традиционного постельного белья. Компания и продукт получили название SHEEX.

К августу 2007 года Сьюзан и Мишель были готовы приступить к продажам. И они воспользовались своей историей. В сущности, продажей постельного белья занимается множество людей, но много ли среди них бывших спортсменов и тренеров, авторитетно утверждающих, что их продукция не просто хороша, но и помогает улучшить спортивные результаты, потому что улучшает качество сна?

Наши героини позволили истории самой мостить путь. «Мы не просто люди, которые рассуждают об атлетах – мы сами были спортсменками. И это очень привлекло ретейлеров, – говорит Сьюзан. – Это помогло нам наладить отношения и с множеством консультантов. Это открывает нам двери – благодаря спортивному прошлому мы можем найти людей, с которыми иначе бы и не познакомились. Часто они спрашивают Мишель о том, как ей игралось под началом легендарной Пэт Саммит (самого удачливого тренера за всю историю Национальной ассоциации студенческого спорта) или интересуются, нравилось ли мне работать с такими игроками и тренерами, как Лу Хольц, Стив Спарриер или Рэй Таннер».

Компания SHEEX стартовала быстро: в июне 2009 года она открыла торговлю через Интернет и в нескольких лучших магазинах в Хьюстоне. В 2010 году владелицы занялись национальной дистрибуцией через систему каталогов Brookstone и магазины вроде Bed Bath and Beyond и Sports Authority. В 2011 году началось сотрудничество с Home Shopping Network. «Достаточно необычно продавать постельные принадлежности через каналы продвижения спортивных товаров, но у нас это неплохо получается. Именно здесь покупатели, которым уже понравилась идея постельного белья, улучшающего эффективность занятий спортом, влюбляются в нашу историю», – говорят создательницы SHEEX.

Глава 3

Смотрите своим страхам в глаза

Через двадцать лет вы будете больше сожалеть о том, чего не сделали, нежели о том, что сделали. Так что отдайте швартовы, выходите из тихой гавани. Поймайте попутный ветер. Исследуйте, мечтайте, открывайте.

Марк Твен

Вот рассказ о женщине, жившей самой обычной жизнью в техасском пригороде, пока ее не посетила мысль, что она способна помочь другим людям. Она осознавала, что для этого придется встретиться лицом к лицу со своими страхами. Все это я знаю не понаслышке, ведь эта женщина – моя мать, и я видел, как она борется с парализующими ее страхами. Страх сложно запечатлеть на бумаге – мы чувствуем, как он подтачивает нас изнутри, он разлит в воздухе, которым мы дышим. Страх может управлять нами. Но моя мать научила меня, что его можно и необходимо преодолеть, чтобы совершить что-то стоящее.

* * *

Пэм познакомилась со своим будущим мужем, когда ей было всего четырнадцать. Они поженились несколько лет спустя, когда Майк учился на последнем курсе Южного методистского университета. Пэм бросила колледж и работала официанткой, чтобы поддерживать семью, пока Майк изучал медицину. Она родила троих детей – двух мальчиков и девочку – и превратилась в маму-домохозяйку.

Хотя раньше Пэм думала о карьере в индустрии моды, рождение детей пробудило в ней интерес к здоровому образу жизни. Она начала интересоваться диетами и упражнениями, стала ярой поклонницей аэробики и даже участвовала в соревнованиях. На здоровье жаловаться не приходилось до 1990 года, когда анализы показали, что у нее очень высокий уровень холестерина – 242 мг/дл.

Пэм занималась спортом, не курила и не употребляла алкоголь, но любила как следует закусить сыром, полакомиться мороженым, ела и другие продукты, содержащие насыщенные жиры. Она исключила большую их часть из рациона, и в течение полугода уровень холестерина в ее крови упал до 146 мг/дл.

Чтобы отпраздновать успех жены, Майк подарил ей путевку в фитнес-лагерь журнала Shape в Калифорнии, где профессионалы помогали отдыхающим узнать больше о здоровье и фитнесе. Пэм пребывала в восторге и в ужасе одновременно: она ни разу не летала одна на самолете, да и вообще не ездила в отпуск в одиночку. Но ей так хотелось поехать, что она преодолела страх полетов и чудесно провела время, вдохновляя других женщин историей о том, как ей удалось справиться с холестерином.

Вернувшись домой, Пэм почувствовала, что ей хочется большего. Не просто рассказать свою историю паре знакомых, но дать возможность многим научиться на ее ошибках. Перебрав несколько идей, она решила написать кулинарную книгу. Два дня спустя у нее уже был логотип: перечеркнутый брикет масла – на манер эмблемы фильма «Охотники за привидениями»… «Охотники за жирами» – Butter Busters!

Так она и назвала свою книгу, за написанием которой провела весь следующий год. Закончив, она столкнулась с очередным страхом – что дальше? «Мне было так страшно, – вспоминает она. – Я ничего не знала об издательском деле и понятия не имела, что делать».

Не имея связей в издательском мире Нью-Йорка, Пэм решила, что лучший выход – издать книгу самой. Она изучила справочник «Желтые страницы», посетила несколько типографий и остановилась на той, владельцы которой не блистали на вид здоровьем. Пэм пожалела их и отдала им работу в надежде, что книга поможет им оздоровиться, ведь им она нужна как никому!

Владельцы типографии выставили Пэм счет в 30 тысяч долларов. У Пэм и Майка не было лишних денег, и Пэм столкнулась с очередным страхом – надо пойти в банк и взять такую, казалось, огромную ссуду.

Однако им с Майком все удалось, дело Пэм налаживалось. Будто бы. Шел август 1991 года. Пэм хотела, чтобы книга вышла до Рождества, но начались проблемы в типографии. Большие проблемы. Пэм наведывалась туда каждый день, чтобы убедить владельцев закончить проект, но скоро стало ясно, что она выбрала не самую подходящую компанию.

Однажды дождливым зимним днем двери типографии оказались запертыми наглухо, хотя было видно, что внутри прячутся хозяева. Пэм позвонила мужу, друг которого работал в полиции, и вместе они взломали дверь, но все без толку. Даже после череды судебных заседаний Пэм смогла получить назад лишь свою рукопись – у компании не было ни гроша, чтобы вернуть ей деньги.

Пэм впала в глубокую депрессию. Книга была ее миссией, и что теперь? Она заперлась в спальне и рыдала, пока Майк не сказал: «Достаточно. Мы возьмем еще один кредит».

И вот пара вернулась в банк. Затея Пэм привела к тому, что они уже были должны банку 60 тысяч долларов. Страшно было искать другую типографию. Прошлая ошибка дорого обошлась.

Однако новая типография отлично справилась с задачей, и уже через три недели Пэм готовилась продавать пять тысяч экземпляров книги. Газета Fort Worth Star напечатала о Пэм статью, разлетевшуюся по стране, местный телеканал взял у нее интервью, и первый тираж был распродан в течение трех недель. Офисом ей служил обеденный стол, а мы, ее дети, клеили марки, писали адреса на коробках, запихивали в них книжки и отправляли их по почте. Так она продала 20 тысяч… 40 тысяч… 100 тысяч экземпляров.

Меньше чем за полтора года Пэм удалось продать 450 тысяч экземпляров своей кулинарной книги «Охотники за жирами». Крупное нью-йоркское издательство предложило ей прилететь и сделало предложение, подкрепив его убедительными аргументами. Позволить издать им книгу – лучший способ расширить читательскую аудиторию и увлечь множество людей здоровым питанием. И Пэм согласилась.

Издатель наметил для Пэм рекламное турне. Пэм была интровертом и долго настраивалась даже на обычную тренировку по аэробике. Неудивительно, что эта идея привела ее в ужас. Незадолго до того, как она должна была отправиться в четырехнедельную поездку, ее охватила паника, она проводила в слезах дни напролет. Но мы все сплотились вокруг нее. Позже она говорила, что, если бы не поддержка семьи, она не смогла бы сделать этого. Но она поехала, набралась смелости, чтобы представить книгу и историю, стоящую за ней, публике. И все сработало – в итоге было продано 1,4 миллиона экземпляров «Охотников за жирами».

Несмотря на все страхи, Пэм всегда видела, что в ее идее – написать книгу о здоровом питании – важна не только реализация, но и возможность достичь материального успеха и вдохновить других людей. «Я знала: то, что я делаю, может изменить жизнь множества людей, и мое желание помочь им было сильнее, чем страхи, стоявшие на моем пути», – говорит она.

Уличная драка и бизнес-планирование: в чем разница?

Страх встречается гораздо чаще, чем кажется. Мы живем в обществе, где не принято говорить о страхах – как правило, нас куда больше впечатляет смелость. Но все мы иногда боимся, особенно когда начинаем свое дело, отправляемся на собеседование или пытаемся объединить людей для какой-то цели.

Страх идет с нами рука об руку на протяжении всей жизни. Когда мы сидим без работы, то боимся, что не найдем новую. Когда находим – боимся, что нас уволят. Вкладывая деньги, мы боимся, что потеряем сбережения. Начиная свое дело, вкладывая в него все свои накопления, усилия и надежды, мы боимся потерять все.

Раз уж страх будет нашим спутником на протяжении всей жизни, пора научиться смотреть ему в глаза. Первым шагом должно стать понимание того, что такое страх.

Страх приходит, когда мы беспокоимся о том, что еще не произошло. Страх не всегда плох. С его помощью наш мозг сообщает нам, что нужно сосредоточиться. Страх заставляет оценить риск, обратить внимание на опасности. Если бы страха не было, наши предки отважно шли бы навстречу саблезубому тигру или мамонту и превращались бы для них в обед.

Мы больше не сталкиваемся с хищниками, но все же должны прислушиваться к нашим страхам. Например, страх не велит выпрыгивать из самолета без парашюта, нарываться на драку с парнем вдвое здоровее, чем ты сам, или переходить дорогу, не оглядевшись по сторонам.

Страх вызывает гормональный скачок, позволяющий справляться с экстренными ситуациями – та самая реакция «бороться или бежать», призванная приводить нас в действие. Но вместо того чтобы действовать, многие люди цепенеют от страха. Страх подавляет их, они вынуждены отступить и сдаться. Часто люди даже используют страх как оправдание, чтобы ненароком не сделать что-то стоящее.

Это может стать ужасной ошибкой. Страх ввязаться в уличную драку разительно отличается от страха взвешенного риска в бизнесе, но ощущение от обеих ситуаций, да и реакция – стремление найти убежище – могут быть одинаковыми. Необходимо помнить, что изначальное чувство страха вполне естественно, и мы не можем его контролировать. Все, кто занимается бизнесом, время от времени боятся; главное – помнить: то, чего мы боимся, не убьет нас. По крайней мере, в бизнесе. Те, кто достигает успеха, могут посмотреть в глаза своим страхам и придумать план по их преодолению.

В действительности, чем больше читаешь о деятельности успешных корпораций, тем чаще обнаруживаешь, что из достигших успеха практически все прошли через непонимание, банкротство, утрату поддержки или провал. Каждый из них мог отказаться от дела жизни после неудачи, но вместо этого они, столкнувшись со своими страхами, преодолели их и в конце концов одержали победу.

Одна из моих любимых историй – история Сэма Уолтона, по всем показателям классического американского бизнесмена. В 1945 году он владел «второсортным магазинчиком во второсортном городке, в штате далеко не высшего сорта», как писал журнал Harvard Business Review. Множество подобных лавок уже потерпели крах, и лавка Сэма вот-вот должна была к ним присоединиться. Кроме всего прочего, Уолтону не хватало опыта, помещение он купил в неудачном месте, переплатил и подписал невыгодный договор.

Понаделав еще ошибок, он через несколько лет оказался на грани катастрофы. Несмотря на то, что все его страхи претворялись в жизнь, он сумел переломить ситуацию и добиться успеха, о котором можно только мечтать. Сегодня его Walmart – одна из крупнейших компаний в мире. Почему? Как говорится в Harvard Business Review: «Несомненное объяснение его успеха – храбрость, которую придавала ему его убежденность. Его уверенность в избранной модели бизнеса, основанной на приверженности низким ценам, помогла ему постоянно преодолевать барьер страха, несмотря на допущенные в прошлом промахи».

Все, кто достигает успеха, вынуждены пройти тернистый путь. Чем больше биографий вы читаете и слушаете рассказы лидеров бизнеса, чем больше разговариваете с успешными людьми, тем больше узнаете об их ошибках, страхах и неудачах. Но все же вы понимаете, что эти падения стали для них величайшим благом. Этот урок необходимо усвоить.

Гарантирую, в любом новом предприятии вам порой будет казаться, что оно обречено на провал и успеха не добиться никогда, как бы усердно вы ни трудились. И когда это случится, вы столкнетесь с одним из важнейших испытаний. Страх и неудачи неизбежны. Единственное, что отличает абсолютный успех от абсолютной неудачи, – то, что вы делаете в момент провала.

Именно в этот момент многие опускают руки и начинают искать оправдания для того, чтобы все бросить. Мне понятно это стремление: я видел свою мать в худшие минуты, я видел, как хочется ей вернуться к прежней жизни – когда она еще не ввязалась в эту авантюру. Но она никогда не останавливалась, а продолжала идти вперед. Страх – одно из сильнейших наших чувств, и чем больше мы фокусируемся на нем, тем сильнее он становится и тем сильнее искажает наше поведение.

Но есть способ бороться. Вместо того чтобы концентрироваться на самом страхе, с которым ничего нельзя поделать, сосредоточьтесь на том, что вы действительно можете контролировать – на ваших действиях. Можно привыкнуть к страху и с уверенностью действовать вопреки ему. Это не только прибавит смелости, но и резко увеличит ваши шансы на успех и счастье. Давайте посмотрим, как это удалось одному молодому предпринимателю.

История VeeV

В начале карьеры Кортни Рюм не думал о тропических лесах. Тридцатидвухлетний выпускник Колумбийского университета, специализировавшийся на экономике и философии, отправился на Уолл-стрит, занимался инвестициями в крупнейшем коммерческом банке Goldman Sachs и работал с компаниями из сферы товаров массового потребления.

Спустя несколько лет, поработав с такими стартапами, как Under Armour и Vitamin Water, Кортни решил уйти из банка и стать предпринимателем. Участвуя как сотрудник банка в подготовке более чем десятимиллиардной сделки по слиянию алкогольных компаний Pernod Ricard и Allied Domecq, он заинтересовался рынком алкогольной продукции. На его взгляд, тут явно не хватало инновационности.

В 2007 году Кортни и его брат Картер организовали компанию VeeV. Она производила крепкий алкогольный напиток. Слоган «Лучший способ пить» Кортни объясняет так: «Напиток обогащен соком ягод асаи, которые полны витаминов С и Е, содержат на 57 % больше антиоксидантов, чем гранатовый сок, и на 300 % больше, чем красное вино». Помимо того, VeeV отправляет по доллару от каждой проданной бутылки на защиту тропических лесов, сотрудничая с фондом The Sustainable Acai Project, основанным группой предпринимателей Sambazon (Sustainable Management of the Brazilian Amazon). Винокуренное производство VeeV – единственное, работающее от ветряных источников энергии. Это первая компания в отрасли, которая полностью исключила из технологических процессов выбросы в атмосферу углекислого газа и имеет соответствующий сертификат.

Примечания

1

Carpe diem (лат.) – лови момент, наслаждайся моментом, пользуйся нынешним днем. Крылатое выражение из поэмы Горация.

2

Популярное реалити-шоу The Amazing Race («Удивительные гонки») идет на американском телевидении с 2001 года. Признано одной из самых познавательных программ, неоднократно отмечено премией «Эмми». (Здесь и далее примечания переводчика.)

3

Популярный сайт объявлений, названный по имени его создателя Крейга Ньюмарка. О нем автор рассказывает далее в книге.

4

People for the Ethical Treatment of Animals («Люди за этичное обращение с животными») – некоммерческая зоозащитная организация. Основана в 1980 году.

5

Kendall Haven. Super Simple Storytelling: A Can-Do Guide for Every Classroom, Every Day. Libraries Unltd Inc., 2011.

6

Более подробно о проведенном исследовании можно прочесть в книге: Дэн Ариели. Позитивная иррациональность. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

7

Ежегодный международный кинофестиваль, проводится в Нью-Йорке с 2002 года. Был организован рядом кинематографистов (в том числе Робертом де Ниро) после терактов 11 сентября 2001 года. Район Нью-Йорка TriBeCa (Triangle Below Canal Street), по имени которого назван фестиваль, располагался по соседству с Всемирным торговым центром.

8

Малкольм Гладуэлл. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Альпина Паблишер, 2010.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.