Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

Сенсационные претензии на эффективность, выдвинутые в 1950-х годах, так нико гда и не реализовались. Тем не менее психоаналитическая теория убе ждения продолжает привлекать широкое внимание общественности, что доказывается сюжетными линиями таких популярных фильмов, как «Маньчжурский кандидат», и множества телевизионных крими нальных драм, а также успешным сбытом книг и видео- и аудиоза писей, усиленно расхваливающих силу подсознательного влияния. Как мы увидим в главе 34, заслуживающее доверия доказательство того, что подсознательное сообщение может влиять на побуждение или поведение, все-таки существует.
      Поскольку подавляющее большинство данных говорило о мини мальном воздействии средств массовой коммуникации, бихевиоризм и психоаналитическую теорию, как основное объяснение их влияния, сменила модель обработки информации (иногда называемая моделью научения). С точки зрения модели обработки информации, убеждающее сообщение должно успешно пройти ряд стадий16. Во-первых, сообщение должно привлечь внимание получателя; сообщения, на которые не обращают внимания, едва ли окажут убедительное воздействие. Во-вторых, аргументы должны быть поняты и осознаны. В-третьих, получатель должен усвоить содержащиеся в сообщении аргументы и признать их истинными. Задача рекламодателя и других специалистов сферы убеждения состоит в том, чтобы предложить аудитории доводы в пользу своей точки зрения и сделать так, чтобы эти доказательства легко приходили людям на ум в нужное время и в нужном месте. Наконец, получатель данных сообщений действует на основании этого усвоенного знания, только если у него есть побудительная причина; убеждающее сообщение усваивается, принимается и применяется на практике, когда подобные действия вознаграждаются. Учитывая, что поздние стадии процесса убеждения зависят от завершенности более ранних стадий, шансы любого данного сообщения на конечной стадии очень низки и, таким образом, результаты оказываются минимальными. Согласно модели обработки информации, получатель сообщения действует весьма рационально, каждый раз решая, сколько информации воспринять из данного сообщения в зависимости от того, насколько эта информация удовлетворяет и вознаграждает его.

ЗАКОН КОГНИТИВНОЙ РЕАКЦИИ

      Конечно, если бы история пропаганды на этом и заканчивалась и благоразумные граждане внимали бы средствам массовой коммуникации с минимальным эффектом, то просто не появилось бы никакой надобности в этой книге. Мы сказали бы вам: «Вперед, смотрите телевизор, пусть рекламодатели за это платят; на вас это никак не отразится». Но это — не конец истории. За последнее десятилетие исследователи обнаружили, что при некоторых поддающихся распознаванию условиях средства массовой коммуникации могут оказывать на людей сильное воздействие, а это, в свою очередь, привело к новому пониманию того, как работает убеждение. Давайте рассмотрим некоторые из этих исследований.
      Во-первых, ученые выяснили, что средства массовой коммуникации способны создавать трудноуловимые или «косвенные» эффекты — другими словами, средства массовой коммуникации могут не говорить вам, что думать, но они подскажут, о чем думать и как это делать17. Возьмем человека, который смотрит телевизор и неоднократно видит конкурирующие рекламные объявления, расхваливающие достоинства Sheurolet и Ford. Маловероятно (в большинстве случаев), что какое бы то ни было из данных объявлений заставит этого человека сменить свое предпочтение в отношении одного автомобиля по сравнению с другим. Однако весьма вероятно, что большая доза автомобильной рекламы заставит человека захотеть иметь автомобиль и не уделять большого внимания альтернативным способам передвижения, вроде общественного транспорта или ходьбы. Многие из нас мечтают об этом особенном автомобиле — чувство независимости, даруемое откры той дорогой, выслушивание «охов» и «ахов» соседей и представителей противоположного пола, когда те видят наш новый автомобиль. Едва ли найдутся люди с подобными мечтами в отношении «подземки». Далее эта массированная реклама намекнет на то, какие факторы следует учесть при покупке — а именно свойства, которые подчер киваются в рекламе, вроде спортивного вида, роскоши или высоких эксплуатационных качеств, — в противовес другим, которые можно было бы принять во внимание при выборе средства транспорта, например, его воздействию на окружающую среду или нашей способ ности работать, общаться с другими людьми или просто возможности наслаждаться пейзажем за окном, когда вы едете к месту назначения. Мы еще поговорим об этом в разделе о предубеждении, и особенно в главе 7.
      Во-вторых, исследователи обнаружили факты непосредственного влияния средств массовой коммуникации, то есть изменение пози ций, совместимое с содержанием полученного сообщения. Однако рассмотренная нами реклама Shevrolet и Ford иллюстрирует труд ность выявления подобного воздействия. Влияние каждой из про тивоборствующих сторон настолько велико, что не стоит ожидать, будто средний потребитель предпочтет один автомобиль другому. И все же, какова ситуация в том случае, когда потребитель видит большее количество рекламы одной марки в сравнении с ее кон курентом?
      Это можно выяснить, используя метод, получивший название «данные одного источника», — речь идет о данных отслеживания телевизионной рекламы, которую смотрит какая-нибудь отдельная семья, с анализом марок продуктов, покупаемых этой семьей впо следствии. Пользуясь такой информацией, исследователь рекламы Джон Филип Джоунс обнаружил, что в среднем просмотр рекламы какой-нибудь марки товара, по крайней мере раз в семь дней, увели чивает долю покупок именно этой марки на 6%18. Однако результаты значительно варьируются, так как убедительные и имеющие большие шансы на успех рекламные объявления (говорящие о выгоде и ви зуально привлекательные для потребителей) утраивают продажи, а неубедительная и невыразительная реклама фактически снижает уровень покупок в два раза.
      Политолог Джон Заллер получил подобные результаты для влия ния новостей и политической рекламы19. Заллер изучил выборы в па лату представителей конгресса США, в ходе которых имело место то, что он назвал «пробелами восприятия», — избиратели с большой сте пенью вероятности могли получать агитационные послания одного кандидата, но не получали их от другого. Заллер выяснил, что в таких случаях избиратели часто изменяли собственной партии, чтобы голосовать за кандидата, который чаще появлялся в средствах массовой коммуникации. Доля подобного отступничества могла достигать 70 %. Но на выборах, во время которых избиратели с большой степенью вероятности получали информацию от обоих кандидатов и об обоих кандидатах (скажем, в период очень интенсивно освещаемой в средствах массовой коммуникации борьбы за президентский пост), воздействие средств массовой коммуникации давало минимальные результаты, потому что эффект агитации одного кандидата отменялся агитацией другого.
      Иногда средства массовой коммуникации доносят до публики только одну сторону проблемы. Так было в 1990 г., когда тогдашний президент Джордж Буш решил послать войска в район Персидского залива. Точка зрения президента была поддержана членами конгресса, ни один из которых не выступил с заявлением, оспаривающим данное решение. Средства массовой коммуникации отразили это единогласие вашингтонских творцов политики и передавали новости, содержащие только доводы за посылку войск в район Залива. Результат восприятия подобного одностороннего освещения событий ясен. Согласно Заллеру, только 23 % американцев, практически не смотревших передачи новостей в августе 1990 г., поддержали решение послать войска в район Персидского залива. Однако среди тех, кто имел привычку следить за новостями, 76 % одобрили вторжение в Ирак — прирост достигает 53 %!
      Причем это был не единственный способ, которым средства массовой коммуникации воздействовали на нашу позицию в отношении кризиса в Персидском заливе. Хотя и консерваторы, и либералы согласились с необходимостью вмешательства, они расходились в том, как это следует сделать, причем консерваторы придерживались более жесткой точки зрения (например, одобряя немедленные военные действия), чем либералы (желавшие дать экономическим санкциям возможность поработать подольше). Данное различие во мнениях было также отражено в средствах массовой коммуникации. В этом случае просмотр новостей просто укреплял первоначальные убеждения человека. Консерваторы, которые по привычке уделяли внимание своим телевизорам, занимали более жесткую позицию по вопросу о вмешательстве, чем консерваторы, почти не смотревшие программы новостей, в то время как либералы демонстрировали противоположную модель.
      Из этого вполне определенно следует, что средства массовой коммуникации действительно оказывают влияние на некоторые из наших наиболее существенных убеждений и мнений и могут даже заставить нас покупать продукцию рекламируемой марки или выступать в поддержку уничтожения других людей. Верно, что иногда мы можем действовать как рациональные существа — например, когда средства массовой коммуникации полностью передают дебаты по той или иной проблеме и у нас есть стимул думать об этой проблеме. Однако так бывает далеко не всегда. Иногда мы слышим только об одной стороне проблемы и не тратим время на изучение альтернатив; в таких случа ях мы, скорее всего, будем, не задумываясь, придерживаться того, что нам сказали. В других случаях средства массовой коммуникации могут представлять точки зрения, противоположные нашим собствен ным, и мы либо пытаемся избегать их, либо рационалистически объ ясняем их ошибочность и в процессе такого объяснения еще больше укрепляемся в собственных убеждениях.
      Чтобы понять, как убеждают средства массовой коммуникации (а заодно и другие агенты влияния), нам следует понять свои ког нитивные реакции на то, что сообщается, — то есть мысли, мель кающие у нас в голове в тот момент, когда мы видим и слышим сообщение. Другими словами, влияние зависит от того, как сооб щение интерпретируется получателем и как он на него реагирует — что может варьироваться в зависимости от человека, ситуации и притягательности данного сообщения. Например, иногда мы вни мательно обдумываем сказанное; в другие моменты мы почти не размышляем и следуем своим первоначальным предубеждениям; в какое-то другое время эмоции — опасения, надежды, неуверен ность — могут обуревать нас до такой степени, что затмевают здра вый смысл.
      Подход к убеждению с точки зрения когнитивной реакции возник в конце 1960-х годов в университете штата Огайо в ответ на некото рые данные, которые нельзя было объяснить с помощью модели обра ботки информации20. Накопились исследования, показывающие, что сообщение может быть убедительным, даже если оно оказывается не способным пройти несколько стадий обработки информации. Иногда сообщение может быть убедительным, даже если его доводы не явля ются полностью понятными или постижимыми. Например, бывший уотергейтский взломщик и нынешний ведущий ток-шоу Г. Гордон Лидди в своей автобиографии сообщает, что в юности его часто убеж дали речи Адольфа Гитлера, которые он слушал по радио на немец ком языке, хотя он знал лишь несколько немецких фраз21. Иногда со общение может быть убедительным, даже если его ключевые доводы не становятся для нас заученными или запомнившимися. Например на детей нередко влияет реклама игрушек, хотя они мало что вспоми нают из содержания сообщения. Точно так же многие исследования показывают, что между тем, что человек помнит из сообщения, и тем, убеждает оно его или нет, связь почти отсутствует.
      Подход с точки зрения когнитивной реакции дал нам один из наи более важных законов для определения эффективности убедительной тактики: Успешной является тактика убеждения, которая направ ляет и канализирует мысли таким образом, чтобы мишень думала в соответствии с точкой зрения коммуникатора; успешная тактика подрывает любые негативные и поощряет позитивные мысли о предлагаемом образе действия.
      Утверждать, что убеждение зависит от мыслей, приходящих в голову в тот момент, когда получено убеждающее сообщение, видимо, было бы слишком прямолинейно. Но тут напрашивается важный вопрос: что определяет мысли, приходящие в голову? Откуда возникают наши когнитивные реакции? Что определяет то, как мы думаем об убеждающей информации? Наша книга старается ответить на данные вопросы. В следующих трех главах этого раздела мы рассмотрим некоторые всеобъемлющие принципы, описывающие когнитивные реакции на убеждающую информацию. В главе 3 выяснится, что мы, люди, нередко стремимся сохранять когнитивную энергию, пользуясь везде, где только можно, мыслительными стереотипами. Мы изучим, когда с наибольшей степенью вероятности мы склонны так поступать, и исследуем некоторые из последствий такого образа действий. В главе 4 мы исследуем человеческую тенденцию рационализировать мысли и поведение так, чтобы они казались разумными как нам самим, так и другим людям. В главе 5 мы рассмотрим четыре цели, которых должны достигнуть пропагандисты, если они надеются добиться результатов. Чтобы быть эффективными, пропагандисты пытаются извлечь выгоду из двух основных человеческих склонностей — стремления пользоваться мыслительными стереотипами и рационализации поведения, — создавая различные виды тактики, играющей на наших предубеждениях и эмоциях. Мы рассмотрим эти тактики в следующих четырех разделах.
      По мере путешествия по этой книге читатель должен обратить внимание на мысль, проходящую через нее красной нитью: убеждение является не более таинственным, чем настольная лампа. Для тех, кто не понимает принципов электротехники, современная лампа может быть волшебным, даже пугающим предметом. Вообразите на мгновение, что вам ничего не известно об электричестве, а в ваш дом входит женщина, включает лампу — и внезапно в комнате становится светлее. Что бы вы подумали? Вероятно, вы в страхе задались бы вопросами: «Кто эта всесильная богиня света? Какая волшебная жидкость или дух постоянно находятся в лампе, скрытые от взгляда? Может ли эта богиня с ее волшебной жидкостью исцелить мою бессонницу?». Если вы случайно коснетесь лампы и получите ожог или удар током, ваше почтение быстро может превратиться в испуг. Во многих отношениях ваши реакции на лампу не очень отличались бы от чувств тех, кто впервые увидел Месмера и его магниты или со страхом и изумлением смотрел «Маньчжурского кандидата». Предположим, что мы сказали бы вам, что собираемся провести электричество и оборудовать современными электроприборами каждый дом в некой отдаленной местности, но при этом намерены скрыть от населения той страны, как работает электричество.
      Вы, без сомнения, назвали бы нас безответственными и, возможнс злонамеренными. Насколько же более безответственно обеспечиват каждый дом современной пропагандой и не снабжать инструкциям о методах убеждения?

ЗОБЕЗМЫСЛИВАЮЩАЯ ПРОПАГАНДА, ВДУМЧИВОЕ УБЕЖДЕНИЕ

      Вот шесть фактов о современной пропаганде, известных профессиональным мастерам убеждения.
      Рекламные объявления, в которых имеются слова новый, быстрый, простой (легкий), усовершенствованный, теперь, внезапно, поразительный и знакомство (внедрение), эффективнее повышают спрос.
      Товары, помещенные в супермаркетах на полках на уровне глаз, продаются лучше всего. В самом деле, одно исследование показало, что продажи продуктов, размещенных на уровне талии, составляли только 74 %, а размещенных на уровне пола — 57 % от уровня продаж продуктов, помещенных на уровне глаз.
      Рекламные объявления, в которых использованы образы животных, младенцев или сексуальная привлекательность, повысят продажи с большей вероятностью, чем те, которые пользуются персонажами мультфильмов и историческими фигурами.
      Товары, помещенные в супермаркете в конце прохода между полками или возле кассы, будут куплены с большей степенью вероятности.
      Оценка определенного количества товара — например, продажа предметов по два за 1 доллар вместо 50 центов за каждый — часто повышает восприятие клиентом «ценности» данного продукта.
      При сборе заказов или продаже по телефону полезно спросить «мишень»: «Как вы себя чувствуете?» — и затем отреагировать на полученный ответ. Это может удвоить степень уступчивости в отношении выдвинутого предложения.
      Почему эти шесть приемов срабатывают? Задумываясь над этим, понимаешь, что вроде бы нет особого смысла покупать товар только потому, что он оказался расположенным в конце прохода между полками или на уровне глаз. Этот удобно расположенный продукт может быть вам не нужен, а предмет, который действительно требуется, может размещаться на верхней полке. Нет особого смысла и в том, чтобы рекламное объявление убедило вас только потому, что использует изображение ребенка или содержит какие-то определенные слова; подобная «информация» практически лишена ценности с точки зрения определения качества товара. Ловкое перефразирование цены не добавляет продукту никакой ценности. Простое выяснение того, как мы себя чувствуем, нисколько не улучшает смысла благотворительности или предлагаемый продукт. Но суть именно в этом — мы, потребители, редко задумываемся о причи нах, по которым принимаем решения. Исследования показывают что приблизительно половина покупок в универсаме является импульсивной и что свыше 62 % всех покупателей в магазинах предоставляющих скидки, приобретают по крайней мере один не запланированный товар.
      Мы часто реагируем на пропаганду абсолютно не задумываясь. Рассмотрим эксперименты по оценке нашей бездумности, проведен ные Эллен Лангер и ее коллегами3. Сотрудники Лангер подходили к людям, деловито использующим университетскую копировальную машину, и говорили: «Простите, не могу ли я воспользоваться ксе роксом?». Что бы вы сделали в подобной ситуации? Если вы похожи на большинство людей, это зависело бы от вашего настроения. В не которых случаях вы могли бы подумать: «Конечно, почему нет? Я всегда готов помочь». В другие моменты вы могли бы сказать себе: «Этот человек сошел с ума, не правда ли? Я пришел сюда первым, и у меня масса работы». Действительно, результаты Лангер указыва ют, что имели место оба типа мышления — немногим более полови ны людей согласились выполнить эту просьбу.
      А вот теперь нечто интересное. Лангер выяснила, что могла за ставить почти каждого согласиться пропустить другого человека к ко пировальной машине, добавляя к просьбе одну деталь — причину, по которой ксерокс был необходим. В этом есть смысл. Нужно быть просто бессердечным, чтобы не дать кому-то, возможно, охваченному паникой из-за неотложной необходимости, просто воспользоваться копировальной машиной. Необычно в исследовании Лангер то, что хотя некоторые из приведенных причин вообще не имели смысла почти все люди пропускали просившего вперед себя. Например, в не которых случаях сотрудники Лангер говорили: «Простите, не могу ли я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать ко пии?». При некотором размышлении это выглядит просто глупо: зачем же еще вам нужна копировальная машина, как не для того, чтобы делать копии? Это то же самое, что вообще не приводить никакой причины. Но суть именно в этом. Большинство людей, к которым обращались в ходе исследования, выполняли просьбу, не задумываясь. Подойдет любая причина!
      Рекламодатели тоже понимают, что часто подойдет любая причи на. Эксперт в сфере информации Айвэн Престон создал каталог ти пичных рекламных утверждений, публикуемых в средствах массо вой коммуникации4. Он обращает внимание на то, что многие peк ламные объявления возвещают о мелких различиях так, точно не являются важными (например, новость о сигаретах "Camel Wides", чей диаметр на два миллиметра шире обычных); провозглашают не что, вообще не являющееся фактом, но заставляющее впечатляюще выглядеть данную марку (например, «Кока — это!» — независимо от того, что «это» может означать); распространяют дутую рекламу или бессмысленные преувеличения (например, «Байер — лучший в мире аспирин», в то время как весь аспирин одинаков). Другими словами, подойдет почти любая причина.
      На нас можно повлиять и тогда, когда мы задумываемся. Например, большинство из нас время от времени подвергались приставаниям попрошаек, то есть нас останавливали на улице прохожие, просившие четверть доллара или просто лишнюю мелочь. Обычная реакция — не обращать внимания на просьбу и продолжать, не задумываясь, идти по улице. Недавно мы столкнулись с новой манерой попрошайничества. Попрошайка обратился к нам: «Простите, нет ли у вас для меня 17 центов?». Какие мысли пришли бы вам в голову в подобной ситуации? Когда это случилось с нами, первой мыслью было: «Почему этому человеку нужно именно 17 центов? Для оплаты проезда на автобусе? На покупку какой-то определенной еды? Возможно, ему не хватило денег в продовольственном магазине». Внезапно попрошайка оказался реальным человеком с реальными потребностями, а не кем-то, кого можно обойти, не задумываясь. Нас убедили расстаться с горстью мелочи. Будучи заинтригованными, позднее мы послали студентов просить на улицах пожертвования для местной благотворительной организации. Они выяснили, что, по сравнению с теми ситуациями, когда просили четверть доллара или лишнюю мелочь, люди подавали пожертвования почти на 60 % больше, когда у них просили 17 или 37 центов.
      Людей можно убедить и когда они находятся в обезмысленном состоянии, и когда они вдумываются, но вот то, как именно можно на них повлиять в каждом из этих состояний, очень сильно различается. Ричард Петти и Джон Качиоппо утверждают, что существуют два пути, убеждения — окольный и прямой. На окольном пути получатель сообщения мало внимания уделяет обработке информации и почти не затрачивает на нее усилий. Примерами могут послужить просмотр телепередач, совмещаемый с какими-то другими делами, или прослушивание дебатов по проблеме, которая вас не очень волнует. Окольный путь убеждения определяется простыми сигналами: привлекательностью коммуникатора; соглашаются или нет с представленной позицией люди вокруг вас; ассоциируется ли соглашение с данной позицией с удовольствием или болью; приводится ли какая-нибудь причина (неважно, насколько она истинна) для соглашения с данным требованием. На прямом пути убеждения получатель сообщения участвует в тщательном и вдумчивом рассмотрении истинных достоинств представленной информации. Например, на прямом пути человек может активно приводить доводы против сообщения, пожелать узнать ответ на допол нительные вопросы или искать новую информацию. Убедительность сообщения определяется тем, насколько хорошо оно способно вы держать это внимательное изучение.
      Давайте посмотрим, как эти два пути убеждения можно приме нить для рассмотрения одной из наиболее влиятельных и спорных телевизионных реклам в истории президентских выборов. Это бы ло в 1988 г.: Джордж Буш выступал против Майкла Дукакиса. Рек лама, подготовленная для избирательной кампании Буша, излага ла историю Вилли Хортона (Willie Horton), негра, отправленного в тюрьму за убийство. Когда Дукакис был губернатором штата Массачусетс, Хортон был освобожден из тюрьмы в кратковремен ный отпуск. Находясь в этом отпуске, Хортон сбежал в штат Мэ риленд, где изнасиловал белую женщину, заколов ножом ее спут ника-мужчину.
      Эта реклама оказала свое влияние, потому что на окольном пути убеждения от человека не требуется долгих размышлений, чтобы дой ти до сути. Типичная реакция, вызываемая ею, сводилась к следую щему: «Дукакис выпустил Хортона из тюрьмы, дав тому возмож ность насиловать и убивать. Дукакис слишком слаб для того, чтс бы бороться с преступлениями, особенно совершенными этими плохими черными парнями». Реклама следует классической форму ле пропаганды: простой образ (Вилли Хортон), который играет на предубеждениях (стереотипные представления белых американцев о черных американцах) и эмоциях (боязнь преступлений), чтобы вы звать простую, но тем не менее эффективную реакцию (в польз Джорджа Буша). Майкл Дукакис изображался слабым лидером, тер пимым к преступности, по сравнению с ним Джордж Буш выглядел сильным и жестким, способным защитить нас от опасных личностей, подобных Вилли Хортону.
      Однако никого не заставляли направлять мысли об этой рек ламе именно по окольному пути. Например, на прямом пути убеж дения зритель мог бы спросить: «Насколько необычной является программа тюремных отпусков штата Массачусетс? Имеют ли другие штаты подобные программы? Какова эффективность таких программ? Происходили ли случаи, подобные случаю с Хортоном, в других штатах и при других губернаторах? Действительно ли Дукакис является лично ответственным за решение освободить Хортона? Сколько заключенных получили отпуск в штате Масса чусетс без инцидентов? Учитывая, что в 1988 г. затраты на содер жание человека в тюрьме в течение четырех лет составляли при близительно 88 тысяч долларов или были равны стоимости четы рех лет обучения студента в Гарварде, причем еще оставались деньги на покупку для него автомобиля BMW после окончания вуза, возможно, программа тюремных отпусков заслуживает того, чтобы ее испробовать?».
      При прохождении по прямому пути убеждения рекламный материал о Хортоне потенциально менее эффективен (и мог бы даже повредить кампании Буша). В этом материале авторы практически не обращаются к вопросам, которые приходят в голову вдумчивому зрителю.
      И вот тут возникает ключевой вопрос: чем определяется то, по какому именно пути пойдет убеждение? Один из факторов, выделенных Петти и Качиоппо, заключается в наличии у реципиента (получателя информации) мотивации, чтобы задуматься о данном сообщении. В ходе эксперимента, проведенного Петти и Качиоппо вместе со студенткой Рэйчел Голдман8, они исследовали роль личного участия в определении того, как мы думаем о том или ином сообщении. Студенты Университета Миссури услышали сообщение, утверждавшее, что их университет вводит экзамен, который должны сдавать все студенты последнего года обучения, чтобы получить высшее образование. Половине студентов сказали, что ректор университета рассматривает возможность введения экзамена по всему материалу, пройденному на последнем курсе, со следующего года, таким образом превращая вопрос о введении такого экзамена в лично важный для этих студентов. Другой половине сказали, что изменения не вступят в силу в течение десяти лет и, таким образом, лично их не затронут.
      Чтобы понять, как личная значимость проблемы влияет на размышление об информации, Петти, Качиоппо и Голдман подготовили четыре различные версии сообщения об экзамене по всему материалу последнего курса. Половина сообщений была приписана источнику, обладающему сравнительно низкой компетентностью, — ученикам местной средней школы. Другая половина сообщений была приписана источнику с высокой степенью компетентности — Carnegie Commission on Higher Education (Комиссии Карнеги по высшему образованию). Исследователи также меняли качество параметров в сообщении, так что в одной их половине содержались слабые доводы (личные мнения и анекдоты), а другая половина состояла из сильных доказательств (статистика и другие данные о полезности данного экзамена).
      Это простое исследование может сообщить нам многое о том, как люди думают об убеждающем сообщении. Предположим, человек следует по прямому пути убеждения и чрезвычайно тщательно исследует полученную информацию. Когда он окажется наиболее убежденным? Поскольку этот человек думает внимательно, его не убедят слабые доводы и источник информации не будет иметь особого значения; однако сильное сообщение, выдерживающее пристальное изучение, оказалось бы очень эффективным. Напротив, содержание сообщения не будет иметь серьезного значения для того, кто об этой проблеме особо не задумывался; вместо этого человек, следуя окольным путем, сильнее всего был бы убежден простым приемом типа приписывания информации несомненно сведущему источнику.
      Что выяснили Петти, Качиоппо и Голдман? Личная заинтересованность в вопросе определила путь убеждения. Для тех студентов, которых проблема экзамена по всему материалу последнего курса касалась лично, важнейшим фактором, определявшим, убеждало их сообщение или нет, была сила его доказательств. Напротив, для тех студентов, которых вопрос об этом экзамене лично не затрагивал, имел значение источник информации — убеждал источник с высокой степенью компетентности; источник из класса средней школы достичь этого не сумел.
      Разработанная Петти и Качиоппо концепция путей убеждения должна насторожить нас в отношении двух важных моментов, касающихся нас самих как человеческих существ и пропаганды в нашем современном мире. Во многих отношениях мы являемся когнитивными скупцами, постоянно пытаясь сэкономить свою когнитивную энергию9. При наличии ограниченной способности обрабатывать информацию мы для упрощения сложных проблем часто выбираем методы окольного пути убеждения; не задумываясь, мы принимаем вывод или утверждение не потому, что они серьезно обоснованы, а потому, что те сопровождаются упрощенческими приемами убеждения.
      Современная пропаганда способствует применению окольного пути убеждения и предназначена для извлечения выгоды из ограниченных способностей когнитивного скупца в сфере обработки информации. Характерные черты современного убеждения — среда, насыщенная сообщениями, тридцатисекундные рекламные объявления, незамедлительность убеждения — все более и более осложняют глубокое осмысление важных проблем и решений. Учитывая, что мы часто следуем по окольному пути, профессиональные пропагандисты вольны использовать тип тактики, описываемый в начале этой главы и далее на протяжение всей книги, чтобы безнаказанно достигать любой задуманной цели.
      Существующее положение дел можно назвать основной дилеммой современной демократии. С одной стороны, мы, как общество, ценим убеждение; наш способ правления государством основан на вере, что свобода слова, обсуждение и обмен идеями могут привести к более справедливому и лучшему принятию решения. С другой стороны, как когнитивные скупцы, мы часто не полностью участвуем в этом обсуждении, вместо этого полагаясь не на внимательное и тщательное осмысление и исследование сообщения, а на упрощенные приемы убеждения и ограниченные рассуждения. Процветает обезмысливающая пропаганда, а не вдумчивое убеждение.
      Создать противоядие для дилеммы современной демократии очень непросто.